تعمیم برند چیست؟
تکنیک‌های گسترش برندهای ایرانی در ۹ مرحله ساده (+ مثال)

13 درس رایگان

بر اساس معتبرترین مقالات دنیا

با مثال‌های ایرانی

تعمیم برند درس پنجم از سری برندینگ است، با خواندن این سری شما به صورت علمی و با مثال های عملی تکنیک های برندسازی را برای ساختن یک برند موفق خواهید آموخت.

مشاهده درسنامه در انتهای مقاله

در دنیای امروز کار برای برندهای بزرگ هم سخت شده است. دیجی‌کالا را تصور کنید، هر ماه بیش از ده رقیب برای این کسب‌وکار ایجاد می‌شود.

مصرف‌کنندگان همیشه به دنبال بهترین محصولات هستند. این یعنی رقابتی طاقت‌فرسا! برندها هر روز تلاش می‌کنند تا محصولاتی را ارائه کنند که مشتری‌ها را شگفت‌زده و خوشحال کند و در عین حال سعی می‌کنند سهم بازار خودشان را هم حفظ کرده و افزایش بدهند. و یکی از اصلی‌ترین و موفق‌ترین استراتژی‌های افزایش سهم بازار، تعمیم برند (Brand Extension) است.
 

می‌خواهیم در این مقاله از درسنامه برندینگ، این موضوع را به طور کامل بررسی کنیم. از مثال‌های کسب‌وکارهای ایرانی و داخلی هم استفاده می‌کنیم که همه‌چیز قابل‌فهم‌تر باشد.

اسم برند، محکم‌ترین دلیل برای خرید است.

– چریل بِرگِس، پزشک و کارآفرین موفق آمریکایی

تعمیم برند چیست؟

برندینگ اصلی‌ترین بنیادی است که شرکتتان بر آن استوار می‌شود. هویت برند قوی و پیام‌رسانی واضح و یکپارچه بر اساس اصول برندینگ شما را از رقبا متمایز کرده و باعث می‌شود لوگو و محصولاتتان در بازار شناخته شوند.
 

اما حتی اگر تمام مراحل برندینگ را با موفقیت پشت سر بگذارید و شناخته شوید، زمانی می‌رسد که عدم استقبال مشتری‌ها از محصولات جدید برایتان دردسر می‌شود. این عدم استقبال هم لزوما به دلیل مشکلات داخلی شما نیست؛ گاهی محصولی طراحی می‌شود که با نیاز بازار هماهنگی ندارد. یا گاهی بازار کاملا اشباع شده و فروش کلی کم می‌شود.
 

بسیاری از شرکت‌ها وقتی با این معضل روبه‌رو می‌شوند، دست روی دست می‌گذارند. اما راکد ماندن زمینه‌ی شکست بیشتر را فراهم می‌کند. برندهای بزرگ و موفق در چنین مواقعی توجهشان را دو بخش می‌کنند و بخش جدید را معطوف چیز کاملا جدید می‌کنند.
 

به این کار تعمیم یا توسعه برند می‌گویند. این روش یک استراتژی بازاریابی برای شرکت‌هایی است که قبلا جایگاه خودشان را در بازار پیدا کرده‌اند. تعمیم برند از نام برند فعلی برای توسعه محصولات/خدمات جدید استفاده می‌کند. یعنی بدون اینکه نیاز باشد که برندی را دوباره از نو بسازید، یک بازار جدید را هدف می‌گیرید و یا محصول متفاوتی برای بازار هدف فعلی‌تان طراحی می‌کنید.
 

در استراتژی توسعه برند از

• شهرت
• محبوبیت
• وفاداری به برند

مربوط به یک برند شناخته شده برای عرضه یک محصول جدید استفاده می‌شود. البته به همین راحتی‌ها هم نیست. اگر اصول اولیه را رعایت نکنید، برند خودتان را نابود کرده‌اید.
اما چرا ما تا این حد تاکید داریم که تعمیم برند را جدی بگیرید؟!

مزایای تعمیم برند

بررسی‌ها نشان می‌دهند که توسعه برند پنج برابر موفق‌تر از راه‌اندازی برندی جدید است؛ اما 80 درصد تلاش‌ها برای تعمیم برند شکست می‌خورند (منبع). بسیاری از شرکت‌ها به خاطر سختی کار از توسعه برند صرف‌نظر می‌کنند. اما نمی‌دانند که توسعه برند چه مزایای مهمی برایشان به همراه دارد:

• پذیرش محصول جدید آسان‌تر می‌شود.
• گسترش وجهه برند
• خطر عدم پذیرش محصول جدید در مشتریان کاهش می‌یابد.
• مشتریان بیشتر به محصولات جدید برندهای شناخته شده اعتماد می‌کنند و فروش آسان‌تر است.
• کاهش هزینه تبلیغات و بازاریابی
• بهبود تصویر برند مادر
• گسترش بازار هدف
• افزایش درآمد
• جذب مشتری‌های جدید
• حفظ مشتری‌های فعلی و جلب رضایت آن‌ها
• شهرت برند
• افزایش سهم بازار
• و تنوع و انعطاف‌پذیری برند

معایب تعمیم برند

• تعمیم برند نادرست باعث از دست رفتن اعتماد مشتری‌ها می‌شود.
• ممکن است به تصویر برند اصلی آسیب بزند.
• اگر محصولات جدید از محصولات رقبا بهتر نباشند، با خطر شکست مواجه می‌شوید.

مقایسه تعمیم برند و توسعه برند

بیایید دو عبارت تعمیم برند و توسعه برند را با هم مقایسه کنیم که اغلب می‌بینیم به جای یکدیگر استفاده می‌شوند. توسعه برند عبارت است از فرآیند حفظ کیفیت، بازاریابی متمایز و اعتماد مصرف کننده به برند. در حالی که تعمیم برند از نام برند فعلی برای توسعه محصولات/خدمات جدید استفاده می‌کند. یعنی بدون اینکه برند جدیدی بسازد، محصول متفاوتی ارائه می‌دهد یا بازار جدیدی را هدف می‌گیرد.
 

از کجا بدانم که به تعمیم برند نیاز دارم یا نه؟

برای آنکه تصمیم بگیرید که زمان مناسبی است که از استراتژی توسعه برند استفاده کنید یا نه باید به این سوال‌ها توجه کنید:

• آیا بخشی از پایگاه مشتری‌ها از این موضوع استقبال می‌کنند؟
• آیا بسط برند ارزش‌های برند اصلی را افزایش می‌دهد؟
• آیا تعمیم برند باعث می‌شود که نیازی خاص برآورده شود؟
• آیا با این کار مشکلات مشتری را حل می‌کنیم؟ یا راه‌حل‌ ما انقدر پیچیده است که اذیتشان می‌کند؟

انواع استراتژی‌های تعمیم برند

استراتژی‌های توسعه برند در یکی از دسته‌های زیر جای می‌گیرند:

تعمیم محصول (Product Extension)

تعمیم محصول یعنی یک برند محصولات جدید، متفاوت و مکملی را ارائه دهد. مثلا برند هاکوپیان در ابتدا با فروش پوشاک معروف شد و بعد از چند سال به تولید کیف و کفش و کمربند (محصولات مکمل) پرداخت. در این حالت نگرش توسعه برند بر اساس توسعه محصول به نمایش در می‌آید.

تعمیم پایگاه مشتریان (Customer Franchise Extension)

این استراتژی توسعه برند مربوط به زمانی است که بخواهید مشتری‌های کاملا جدیدی جذب کنید و پایگاه مشتریانتان را بزرگ‌تر کنید. مثلا انتشارات گاج ابتدا فقط کتاب‌های مربوط به کنکور منتشر می‌کرد؛ اما پس از مدتی کل مقاطع تحصیلی و کتب دانشگاهی را هم به سیستم فروشش اضافه کرد.

تعمیم تخصص شرکت (Company Expertise Extension)

این مدل تعمیم برند مختص شرکت‌هایی است که در ابتدا محصولات مشخص و تخصصی تولید می‌کنند و بعد از مدتی به واسطه‌ی تخصص جدید خود در دسته‌ی دیگری از محصولات، به سراغ مخاطبان بیشتر می‌روند. مثلا برند پومر اول سیستم‌های بایگانی تولید می‌کرد و بعد از چند سال به سراغ تولید انواع مبلمان اداری، درب‌های ساختمانی و حتی لوازم‌التحریر رفت.

توسعه خط تولید (Line Extension)

در این دسته از استراتژی‌های تعمیم برند، تمرکز بر یک خط تولید است. در واقع یک برند با ارائه گزینه‌های بیشتر برای محصول فعلی خود، یک خط یا محصول جدید ارائه می‌دهند. ارائه محصول خاص برای یک قشر یا تغییر جزئی فرمولاسیون و ویژگی‌ها جز این دسته قرار می‌گیرند. مثلا برند فولیکا شامپوهای مختلفی را برای موهای افراد با ویژگی‌های متفاوت تولید می‌کند.

تعمیم تمایز برند (Brand Distinction Extension)

برندی که منحصربه‌فرد و شناخته شده باشد می‌تواند به صنایع جدید راه پیدا می‌کند و محصولات بسیار متفاوتی را برای افراد گسترده‌ای ارائه کند. گسترش برند به این ترتیب باعث ایجاد نگاهی متفاوت خواهد شد.

تعمیم انتقال جز (Transfer Of Component Extension)

در این نوع استراتژی تعمیم برند، شرکت از ویژگی‌های یک محصول محبوب و پرفروش به عنوان راهی برای ارائه محصولات جدید خود استفاده می‌کند. به عنوان مثال برند گلرنگ به دلیل استقبال مشتری‌هایش از شامپوی لیمو، همین رایحه را در مایع ظرفشویی هم به کار برد.

تعمیم لایف استایل برند (Leveraging Lifestyle Extension)

برند از یک سبک زندگی خاص و ارزش‌های مصرف‌کنندگان برای برقراری ارتباط با آن‌ها استفاده می‌کند. در واقع برند بر اساس سبک زندگی‌ مخصوصش معروف و شناخته می‌شود. مثلا قلمچی از این استراتژی برای جلب توجه مخاطبانش استفاده می‌کند.

مراحل توسعه برند؛ چطور برای تعیم برند برنامه‌ریزی کنیم؟

1. ارزش ویژه برند خود را بررسی کنید

در قدم اول برای پیاده‌سازی استراتژی تعمیم برند لازم است بررسی کنید که آیا برندتان آنقدر قوی است که بتواند متحمل این تغییر شود یا نه. مواردی که باعث ایجاد ارزش در برندتان می‌شود را هم شناسایی کنید تا در توسعه برند آن‌ها را حفظ کرده و ارتقا دهید. می‌توانید این کار را با بررسی مشتری‌هایتان و نیز معیارهای دیگر انجام دهید:

• نظرات مشتری‌ها در مورد محصولاتتان
• پیشنهاداتی که مشتری‌ها ارائه می‌دهند
• نرخ حفظ مشتری
• ارزش طول عمر مشتریان
• حجم جستجو
• ترافیک وب‌سایت فروشگاه
• نرخ رشد کسب‎وکار

2. تعیین اهداف

اگر تجزیه‌وتحلیل مرحله قبل نشان داد که آماده هستید، نوبت به آن رسیده است که اهدافتان را مشخص کنید. همه چیز باید دقیق و شفاف باشد. مشخص کنید که:

• آیا به دنبال رشد برندتان هستید؟
• آیا شکافی در بازار دیگری دیده‌اید و واجد شرایط برای پر کردن آن شکاف هستید؟
• تقاضای قابل توجهی در میان مشتریان برای محصولی جدید وجود دارد؟
• جنبه‌هایی از برندتان وجود دارد که لازم است بهبود یابد؟

3. بررسی منابع

موفقیت استراتژی تعمیم برند به این بستگی دارد که تجهیزات و منابع لازم را در اختیار داشته باشید. پس وضعیت مالی و ظرفیت تیم‌ها را تجزیه‌وتحلیل کنید. اگر در حال حاضر منابع کافی ندارید، شاید بتوانید با کسب‌وکار دیگری شریک شوید و از استراتژی برندینگ مشترک کمک بگیرید.

4. بررسی روندهای موجود در بازار

در حال حاضر چه روندهایی در بازار محبوب است؟ از آن‌ها در مسیر خود بهره بگیرید. می‌توانید از شبکه‌های اجتماعی کمک بگیرید و مطالب مربوط به صنعت خود را بررسی کنید.

5. تحلیل رقبا

برای بسط برند خود لازم است که رقبای جدیدتان شناسایی کنید. تحلیل رقبا اطلاعات بیشتری در مورد روندها ارائه می‌دهد و بازارهای اشباع شده را هم مشخص می‌کند.

6. ارتباط با مشتری‌های فعلی

در فرایند گسترش برند حتما نظرات مشتریان در مورد برندتان و نیازها و خواسته‌هایشان را بررسی کنید.

7. گزینه‌های محدودی را انتخاب کنید

بعد از جمع‌آوری اطلاعات و ایده‌ها وقت آن رسیده است که با اعضای تیمتان در جلسه‌ای شرکت کنید و ایده‌هایتان را به اشتراک بگذارید. فهرست کوتاهی از گزینه‌های بالقوه ارائه کنید که باعث تعمیم برند و حل مشکلات و ایجاد فرصت‌های جدید می‌شود.

8. انتخاب بازار هدف جدید

یک بار دیگر به سراغ اطلاعات بروید و این بار دقیق‌تر روی شناسایی مشتری هدف جدید تمرکز کنید. پرسونای خریدار و شرایط بازار هدف را دقیق مشخص کنید.

9. استراتژی خود را ارزیابی کنید

در این مرحله از برنامه‌ریزی برای توسعه برند باید جنبه‌هایی مانند هزینه‌ها و خطرات احتمالی و ظرفیت و زیرساخت‌های لازم برای تحقق آن را به شکل دقیق ارزیابی کنید.برای تعمیم برند حرفه‌ای باید مطمئن شوید همه جوانب را در نظر گرفته‌اید.

یک نکته اساسی در توسعه برند

هزینه معرفی محصول یک اصل مهم در تعمیم برند است. هزینه معرفی محصول از طریق توسعه برند کمتر از هزینه معرفی محصول جدیدی است که هویت برند ندارد. برند اصلی پیام را منتقل می‌کند.
با این حال، زمانی که خطوط تولید ناهماهنگی مشخصی داشته باشند، برنامه‌های توسعه برند شکست می‌خورند. نام برند حتی ممکن است سایه ناخوشایندی را بر روی محصول جدید بیندازد. قبل از عرضه یک محصول جدید، مدیران برند باید مخاطبان هدف خود را بررسی کنند و در نظر داشته باشند که کدام محصولات به خوبی با برند شرکتشان مطابقت دارند.
 

نمونه ای از تعمیم ناموفق برند در اوایل دهه 1980 زمانی رخ داد که تولید کننده محبوب شلوار جین Levi Strauss & Co تصمیم گرفت خطی از کت و شلوارهای سه تکه مردانه را تحت نام برند Levi’s Tailored Classics راه اندازی کند. پس از سال‌ها فروش ضعیف، این شرکت خط تولید را متوقف کرد. این شرکت تا آن زمان به تولید لباس‌های راحتی و غیررسمی معروف بود و در واقع نتوانست بر تلقی مصرف کنندگان از برند به عنوان برندی که با لباس های غیررسمی تولید می‌کند، غلبه کند. با این حال، Levi’s از اشتباه خود درس گرفت و در سال 1986 Levi’s Dockers را معرفی کرد، یک سری از شلوارهای خاکی معمولی و سایر لباس‌های مردانه که از آن زمان به بعد همواره یکی از پرفروش‌ترین شرکت‌ها بوده است.

نتیجه‌گیری

تعمیم برند کمک می‌کند تا بازار هدف خود را گسترش داده و علاوه بر این مشتری‌های فعلی را همچنان درگیر نگه دارید. بهتر است از قبل ارزش ویژه برندتان را به شکل دقیق درک کنید. حتما بررسی کنید که آیا شرایط و بودجه لازم برای بسط برند را دارید؟ مشتری‌ها، رقبا، روندهای بازار و توانمندی‌های خود را در نظر گرفته و مسیری را انتخاب کنید که مشکلات فعلی را حل و فرصت‌های جدید ایجاد کند. برای پیشگیری از شکست استراتژی توسعه برندتان باید همه نکاتی که گفتیم را در نظر داشته باشید. آیا تا به حال از استراتژی گسترش برند در کسب‌وکار خود استفاده کرده‌اید؟ یا مثال ایرانی موفق دیگری می‌شناسید؟

×

کتاب آموزش برندینگ

دریافت فوری کتاب