زمان خواندن 6 دقیقه
در درس هفتم از درسنامه آموزش بازاریابی مفهوم توزیع بازاریابی و نقش مکان (place) در مدل آمیخته بازاریابی ۴p را به شما آموزش میدهیم که زمینهای فراهم میکند تا اهمیت جایگاه فیزیکی برند در دسترسی مشتری به محصول را درک کنید.
آیا میدانید توزیع چیست؟ اصلا چرا در آموزش بازاریابی باید به توزیع هم توجه کنیم؟ این نمونه را ببینید. معتاد شکلات خوشمزهای شده بودم که همیشه از مغازهی نزدیک خانه میخریدمش. فوقالعاده بود. طعم شیرینی مخلوط شده با عطر فندق، بستهبندی عالی، کیفیت عالیتر … از همه نظر بیرقیب بود. ماجرا از آنجا شروع شد که بعد از یک روز کاری فوقالعاده خواستم جایزهای به خودم بدهم و برای خرید شکلات به سوپرمارکت بزرگ نزدیک محل کارم رفتم. حتی اسم برند را هم نشنیده بود! ماجرا برایم جالب شد و چند روزی از هر مغازهای که سر راهم قرار میگرفت سراغ شکلات را میگرفتم؛ حتی بستهبندیاش را هم نشان میدادم. حتی یک مغازهدار هم آن را ندیده بود. چطور چنین محصول باکیفیتی انقدر ناشناخته مانده است؟ به نظرتان تولیدکننده میداند که چه درآمد هنگفتی را از دست میدهد؟ اصلا آیا میداند اهمیت توزیع کالا چیست؟
داشتن یه ایدهی خوب برای محصول مهمه. ولی داشتن یه ایدهی خوب برای توزیع محصول خیلی مهمتره
رِید هافمن
کارافرین موفق آمریکایی
حالا که در مقالات قبلی در خصوص مدل آمیخته بازاریابی 4p و عناصر آن (مکان، محصول، قیمت، ترویج) صحبت کردیم و مدل تکمیلی آمیخته بازاریابی 7p را هم شرح دادیم، بیایید در درس هفتم از درسنامه آموزش بازاریابی مفهوم توزیع در بازاریابی و نقش مکان (place) در مدل آمیخته بازاریابی 4p را بررسی کنیم که زمینهای فراهم میکند تا اهمیت جایگاه فیزیکی برند در دسترسی مشتری به محصول را درک کنید. اول با چند سؤال شروع کنیم:
بیایید ببینیم توزیع به چه معناست: توزیع، فرآیند ارسال کالا از یک طرف به طرف دیگر است. در واقع، کالاها بین تولیدکنندهها و مصرفکنندگان پخش میشوند.
توزیع در بازاریابی و مکان در آمیخته بازاریابی بیانگر روشی است که محصول به دست مصرفکننده نهایی میرسد.
توزیع از اهمیت بسیار زیادی برای کسبوکار برخوردار است، مخصوصا که یک ابزار بازاریابی مهم است. اهمیت توزیع در بازاریابی به خاطر نقش آن در فرآیند انتقال محصول از تولیدکننده به مصرف کننده است. در واقع، توزیع، تولید و مصرف را به هم مرتبط میکند.
به محصول و یا کالایی فکر کنید که به طور معمول استفاده میکنید؛ مانند حبوبات مصرفیتان. کشاورزها چگونه عدس تولیدیشان را به دست مشتری میرسانند؟ یا دستگاههای الکترونیکی را در نظر بگیرید که از آنها استفاده میکنیم. آیا میدانید منظور از شبکه توزیع چیست؟ این دستگاهها از طریق شبکهای از واسطهها (شبکه توزیع) به دست ما میرسند (تولیدکننده، فروشنده، ارسالکننده، توزیعکننده و غیره). بیایید به این موقعیت از دید بازاریابها نگاه کنیم. برای ایجاد کمپین بازاریابی موفق چه مراحلی لازم است؟ علت موفقیت یک استراتژی پروموشن چیست؟چگونه به هدف فروش تعیین شده برسیم؟ در این مقاله سعی میکنیم تا با هم جواب این سوالات را پیدا کنیم.
در شروع این فرایند، شرکتها محصولی را تولید میکنند تا به بازار هدف بفروشند. آنها این محصول را (بر اساس فاکتورهایی مانند ارزش محصول) قیمتگذاری میکنند. بعد، با استفاده از استراتژیهای تبلیغاتی، آگاهی مخاطب هدف را بالا برده و او را به خرید محصول علاقهمند میکنند. همه این مراحل به کنار، به نظرتان فروش چه زمانی اتفاق میافتد؟ تولیدکنندگان باید چه کار کنند تا جریان درآمدی تضمینشده داشته باشند و وفاداری مشتری را جلب کنند؟ جواب این سوالات به مفهوم مکان در آمیخته بازاریابی مرتبط است.
عنصر مکان در آمیخته بازاریابی در نظر گرفته شده تا از دسترسی مشتری نهایی به محصول تولیدی، اطمینان به عمل آید. ما موظف هستیم تا سه جنبهی این دسترسی را در نظر بگیریم:
باید به این نکته هم توجه کرد که امروز محصولات تنها در فروشگاههای محلی، هایپر مارکتها و فروشگاههای زنجیرهای به فروش نمیرسند و سیستمهای فروش آنلاین هم هر روز بیشتر از قبل پیشرفت میکنند. اگر بخواهیم جمعبندی کنیم، مکان در مدل آمیخته بازاریابی 4p، به روش انتقال محصول از تولیدکننده به مشتری یا مصرفکنندهی هدف گفته میشود. طبیعی است که سؤال بعدیتان این باشد: محصول چطور به دست مشتری میرسد؟ اینجاست که به مفهوم کانالهای توزیع در آمیخته بازاریابی میرسیم.
از دیدگاه غیرحرفهایها، مکان در آمیخته بازاریابی همان توزیع است؛ اما مکان تولید با مکان مصرف یکسان نیست. شرکتها همواره در تلاشاند تا روشهای توزیع مناسبی را انتخاب کنند که این شکاف مکانی موجود بین تولیدکننده و بازار هدف را پر کند. کمپانیها از روشهای مختلفی برای توزیع محصولاتشان استفاده میکنند. حتی ممکن است پای سرمایهگذارها هم در میان باشد.
توزیع مستقیم به این معناست که تولیدکننده، خودش مسئولیت تولید و دسترسی مشتری به محصولاتش را به عهده میگیرد. شرکتی را در نظر بگیرید که سیستمهای برنامهریزی منابع انسانی (ERP) را برای شرکتهای غذایی زنجیرهای (مانند شعبههای محلی رستورانهای زنجیرهای) تولید میکند. این شرکت خودش محصولاتش را به دست مشتریان میرساند و با چنین کاری مستقیماً مزایای سیستم را برای استفاده روزانهی مشتری بهینهسازی میکند.
ارسال مستقیم کالا به مشتریان نیازمند مدیریت دقیق منابع، انبار داری و سیستمهای لجستیکی است. مؤسسات بازرگانی در روش توزیع مستقیم و به دلیل رابطهی مستقیم کمپانی و مشتری، بر جلب وفاداری مشتری تمرکز میکنند. درست است که روش توزیع مستقیم، در مقایسه با سایر کانالهای توزیع، سرمایهگذاری اولیه بیشتری میطلبد، اما هزینههای توزیع کمتری (به دلیل کوتاه بودن فرایند توزیع) و در نتیجه قیمت واحد محصول کمتری هم دارد.
توزیع غیرمستقیم شامل واسطههایی است که در فرایند توزیع محصول و رساندن آن به بازار هدف دخالت دارند. هر کسی (از نمایندگان شرکت، عمدهفروشان، توزیعکنندهها و خردهفروشها) جز این دسته حساب میشود. فرایند فروش یک صابون خارجی را در نظر بگیرید که در کشور دیگری تولید و در سوپرمارکت نزدیک خانهتان به فروش میرسد. این محصول در کنار هزاران محصول دیگر از طریق زنجیرهای بزرگ به کشور شما فرستاده شده و بعد از آنکه به دستههای کوچکتر تقسیم بندی شده و به شهرهای مختلف کشورتان ارسال شده و در سوپرمارکتها، داروخانهها، کیوسکهای کوچک و فروشگاههای بزرگ به فروش میرسد.
با استفاده از روش توزیع غیرمستقیم میتوانید مراحل توزیع را (بسته به تعداد افراد فعال در فرایند) کاهش یا افزایش دهید.
ترکیب محصولات تولیدی یک شرکت (product mix)، خط تولیدهای مختلف و مراحل تولیدی بسیاری را شامل میشود. کانالهای توزیع هم (مانند ترکیب محصولات) عناصر مختلفی را شامل میشوند که با هدف ارائهی محصولی مقرون به صرفه در کنار هم قرار میگیرند.
عناصر کانال های توزیع:
این فاکتورها به عنوان نشانههای تعیینکننده در تصمیمگیری هم در نظر گرفته میشوند و در فرایند توزیع فیزیکی تأثیرگذار هستند.
چگونه میتوانیم بهترین و مؤثرترین روش سازماندهی توزیع محصولاتمان را پیدا کنیم؟ مدیریت کانال های توزیع به چه صورتی باید انجام شود؟ در ادامه به چند نمونه استراتژی توزیع در بازاریابی معمول میپردازیم که نتایج خوبی را در طول زمان نشان دادهاند.
این تکنیک معمولا برای توزیع محصولات قیمت پایین و یا خریدهای آنی (مانند چیپس و شکلات) مورد استفاده قرار میگیرد. این محصولات معمولا فروش بالایی دارند و در تمامی فروشگاهها یافت میشوند، بنابراین هر جا بروید آنها را میبینید.
توزیع در این روش به یک گزینه محدود میشود. از این روش برای محصولات گران استفاده میکنند. در کانالهای توزیع این محصولات، معمولا پای فروشندهها و دلالها در میان است. بهترین مثال برای توزیع انحصاری فروش اتومبیل است؛ چراکه فروش ماشینها تنها از طریق دلالهای خصوصی و نمایشگاههای ماشین صورت میپذیرد.
این روش برای محصولاتی است که تنوع و قیمتهای متنوعی دارند و مشتریان برای خرید آنها به فروشگاههای مختلفی سر میزنند (مانند دستگاههای الکترونیکی و لوازمخانگی برقی). توزیع و فروش این محصولات از طریق فروشگاهها و مؤسسات زنجیرهای صورت میگیرد.
سرویسهایی مانند تعمیر و نگهداری، بر دسترسی خدمات هم تاثیر میگذارند؛ و این تأثیر نه فقط از طریق حضور فیزیکی، بلکه از جهت ارتباطات میباشد. امروزه کانال توزیع اینترنتی (هم برای توزیع محصولات و هم خدمات)، به دلیل دسترسی، ضبط و بررسی اطلاعات گسترده، محبوبیت زیادی کسب کرده است.
خوب است در اینجای کار به این حقیقت بپردازیم که چرا این چهار عنصر (4p) با هم هماهنگی دارند و چرا به عنوان چهار عنصر اصلی در کمپینهای بازاریابی در نظر گرفته میشوند. دلیل انتخاب این است که هر کدام از این عناصر نقشی مهم و بنیادی دارند و به هم وابستهاند. این عناصر بر یکدیگر مؤثرند و نمیتوان در خصوص هیچکدام از آنها به تنهایی تصمیم گرفت. بیایید بررسی کنیم که سه عنصر دیگر چطور بر استراتژیهای توزیع تأثیر میگذارند:
خصوصیات محصول بر کانالهای توزیع و واسطههای درگیر در فرایند فروش (مانند حمل نقل و نگهداری) مؤثر هستند.
این مورد را در بخش توزیع شرح دادیم. قیمتگذاری محصول باید بر اساس تمایل مشتری به پرداخت هزینه (WTP) صورت بگیرد. تنها با بررسی WTP و هزینههای تولید محصول است که میتوانید محدوده هزینههای توزیع را مشخص کنید. به عنوان مثال، قیمت واحد مواد غذایی نمیتواند خیلی بالا باشد، انتخاب واسطههای کمتر در کانال توزیع، سود بالاتری را برایتان به ارمغان خواهد آورد. پرداخت سهم سرمایهگذارهای موجود در کانال توزیع (مانند فروشندگان) هم از جیب شما کم میشود.
از طرف دیگر در صنایعی مانند دارو، شکاف بزرگی بین هزینههای تولید محصول و WTP مشتری وجود دارد. بنابراین شرکتهای داروسازی کانالهای توزیع بزرگی دارند که از انبار شرکت شروع و تا فروشندگان و خردهفروشان ادامه دارد. هر واسطه هم برای شرکت در کانال توزیع، سهم مشخصی دریافت میکند.
ماهیت و نوع محصول تولیدی بر روشهای بازاریابی و تبلیغ شرکت مؤثر هستند. محصولات و کالاهای فسادپذیر به کانالهای توزیع خاص نیاز ندارند؛ چرا که نقطه تماس شرکت با مشتری بر وفاداری مشتری تأثیرگذار نیست. اما فروش محصولاتی مانند لپتاپ بر دیدگاه مشتری از برند تجارتیتان مؤثر خواهد بود؛ به همین دلیل خوب است که فروشگاهی خاص طراحی کنید تا بتوانید دستگاههای گرانتری بفروشید. از ارائه خدمات مشتری خوب و گارانتیهای طولانی مدت (به عنوان بخشی از خدمات ارائه شده به مشتری) هم غافل نشوید.
راز نوشتن یک استراتژی توزیع موثر، این است که بدانید مشتری کجاست، چطور برای خرید تصمیم میگیرد و کجا محصول شما را میبیند.
در اینجا هشت گام تدوین یک استراتژی توزیع در بازاریابی را با هم بررسی میکنیم:
سعی کنید بفهمید مشتریان هدف، کجا و چطور محصولاتی مثل محصول شما را میخرند. آیا برایشان ارزش دارد که مستقیما پیش خودتان بیایند یا از نزدکترین خرده فروشی تهیه میکنند؟
همچنین باید ببینید که آیا نیاز است درباره استفاده از محصول یا خدمات خود به مشتریان آموزش دهید یا نه. اگر نیاز است، باید بهترین راه آموزش را هم پیدا کنید.
بررسی دقیق محصول خودتان هم خیلی مهم است، چون بر تصمیم خرید مشتریان تاثیر میگذارد. همانطور که روی استراتژی توزیع خود کار میکنید، ببینید مشتری چقدر وقت و هزینه برای محصول شما صرف میکند. نوع محصول هم در انتخاب استراتژی توزیع کمک میکند.
اینکه بفهمید رقبا چطور محصولات خود را توزیع میکنند، کمک میکند متوجه شوید مشتریان کدام کانالهای توزیع را ترجیح میدهند.
همچنین با بررسی دقیق کانالهای توزیع رقبا، متوجه می شوید آنها چطور محصولاتشان را میفروشند. سپس طبق چیزهایی که یاد گرفتهاید، میتوانید به فرصتهای موجود برای متمایز کردن خودتان از رقبا پی ببرید.
حالا باید بودجه، تیم، ابزارها، داراییها و شرکای خودتان را مورد بررسی قرار دهید. نقاط قوت و ضعف هر کدام را بررسی کنید تا بفهمید کدام نیازها را باید برطرف سازید و از چه چیزی میتوانید به نفع خودتان استفاده کنید.
در ضمن، حاشیه سودی که از هر کانال توزیع عایدتان می شود را هم مورد توجه قرار دهید تا یک استراتژی توزیع موثر ایجاد کنید.
مقررات حمل و توزیع محصولات مختلف، با هم فرق دارد. حتی قوانین شهرها و کشورهای مختلف هم متفاوت است.
با بررسی دقیق این موضوع، میتوانید جلوی اشتباهاتی را بگیرید که ممکن است هزینه سنگینی برایتان به همراه داشته باشد.
اگر توزیع غیرمستقیم به نفع کسبوکارتان است، به دنبال یک شریک خوب و قابل اعتماد بگردید. به این ترتیب، نگران ارسال به موقع و توزیع صحیح محصولات نخواهید بود.
بررسی کنید چطور میتوانید به بهترین شکل ممکن، تدارکات داخلی و خارجی را مدیریت کنید.
همچنین باید سیستم ورود کالا و انبارداری خودتان را هم بررسی کنید، تا بدانید چطور باید عمل کنید که ضرر نکنید.
بسته بندی محصول تاثیر زیادی بر تصمیم خرید مشتریان دارد. بررسی کنید چه نوع بسته بندی برای محصول شما مناسبتر است، و چطور با بسته بندی مناسب میتوانید خودتان را متمایز از رقبا نشان دهید.
بیایید به چند مثال توزیع نگاهی بیندازیم تا این مفهوم را بهتر درک کنیم.
در اکتبر سال 2022، خطوط هوایی امریکا قراردادهای بلندمدتی با سه سیستم توزیع مهم منعقد کرد. هدف اصلی این قرارداد جدید، ارائه خدمات رزرو مستقیم بلیط هواپیما به مشتریان بود.
همچنین، این قراردادها و ظرفیت توزیع جدید این شرکت، فرصت بیشتری را در اختیار مشتریان قرار میدهد تا با سایر خدمات سازمان هم آشنا شوند؛ خدماتی مثل پیشنهادات ویژه و خدمات جانبی شرکت و غیره.
فرض کنید یک شرکت پوشاک به نام X میخواهد محصولاتش که شامل تیشرت و شورت میشود را تا حد امکان به جاهای بیشتری بفروشد تا در دسترس مشتریان بیشتری قرار بگیرد. بنابراین، تصمیم میگیرد از یک استراتژی توزیع متمرکز استفاده کند.
شرکت X محصولاتش را به صورت آنلاین و از طریق وبسایت رسمی خودش هم میفروشد و مستقیما آنها را به دست مصرفکنندگان میرساند. به علاوه، این شرکت از روشهای غیرمستقیم برای فروش محصولاتش استفاده میکند تا فروشش را افزایش دهد. به عبارت دیگر، محصولاتش را از طریق کلی فروشها و خردهفروشها به فروش میرساند.
این مقاله با هدف درک اهمیت توزیع در بازاریابی و مکان در آمیخته بازاریابی نوشته شده است. در ابتدا نقش مکان در بازاریابی 4p را بررسی کردیم. حالا به خوبی میدانیم که مکان، دسترسی مناسب مشتری به محصول را تضمین میکند. به علاوه دانستیم که پراکندگی مکان و توزیع محصول را باید بر اساس مشخصات و ویژگیهای محصول انتخاب کنیم. به عنوان مثال، محصولات FMCG که سریعتر مصرف میشوند، باید کانالهای توزیع کوتاهتری داشته باشند و محصولات فاسد نشدنی معمولا زنجیرهی طولانیتری دارند.
سپس به انواع کانالهای توزیع و مدیریت آنها (با هدف جلب وفاداری مشتری) پرداختیم. روشهای غیرمعمول توزیع خدمات در بازار را بررسی کردیم و در آخر تأثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر عنصر مکان را بررسی کردیم. درست است که کانالهای توزیع محصول موضوع گستردهای است، اما امیدواریم توانسته باشیم اهمیت آن در آمیخته بازاریابی و روشهای بررسی و انتخاب آن را شفافسازی کنیم.
آموزش بازاریابی
(صفحه اصلی)
بازاریابی چیست؟ تعریف بازاریابی + سیر تکامل مارکتینگ تا امروز
تفاوت بازاریابی و فروش چیست؟ یکبار برای همیشه فرق این دو را بدانید [+اینفوگرافی]
برنامه بازاریابی (Marketing Plan) چیست؟ قدم به قدم تا یک طرح بازاریابی ساده
تحقیق بازاریابی (Market Research) چیست؟ نحوه اجرا + نمونه تحقیق بازار
آمیخته بازاریابی چیست؟ از 4p و 7P و 4c می گوییم + مثال و نحوه استفاده
10 مورد از مهم ترین استراتژی های قیمت گذاری در بازاریابی
توزیع در بازاریابی به چه معناست؟ معرفی انواع کانال های توزیع
پروموشن در بازاریابی چیست؟ فرق پروموشن و تبلیغات + مثال عینی
انواع بازاریابی (مارکتینگ) | معرفی کاملترین لیست
بازاریابی شبکه ای یا نتورک مارکتینگ چیست؟ قدم به قدم موفقیت در بازاریابی شبکه ای
دیجیتال مارکتینگ چیست؟ آموزش کامل بازاریابی دیجیتال برای کسبوکارها
بازاریابی محتوا چیست؟ آموزش نحوه اجرای مراحل کانتنت مارکتینگ
بازاریابی شبکه های اجتماعی یا سوشال مارکتینگ (SMM) چیست؟ معرفی استراتژی سوشال
بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) چیست؟ چه تفاوتی با SEO دارد؟
ایمیل مارکتینگ چیست؟ چطور یک استراتژی بازاریابی ایمیلی موفق بنویسیم؟
بازاریابی پیامکی چیست؟ راهکارهای استفاده از اس ام اس مارکتینگ
بازاریابی ویروسی (Viral Marketing) چیست؟ + 7 تکنیک وایرال شدن
بازاریابی ارجاعی یا ریفرال مارکتینگ چیست؟ نحوه کارکرد بازاریابی Referral
بازاریابی چریکی چیست؟ مثالهایی خلاقانه برای اجرای این تکنیک بازاریابی
بازاریابی مویرگی چیست؟ معرفی انواع بازاریابی مویرگی [توضیح مصور با اینفوگرافی]
افیلیت مارکتینگ (همکاری در فروش) چیست؟ کسب درآمد با سیستم افیلیت
مزیت رقابتی چیست؟ تعریف + معرفی 6 راه بدست آوردن مزیت رقابتی بین رقبا
بازاریابی حضوری چیست؟ تکنیک های بازاریابی حضوری در 7 قدم کاملا کاربردی
اتوماسیون بازاریابی (marketing automation) چیست؟ معرفی نرم افزارهای اتوماسیون بازاریابی
منظور از توزیع (Distribution) در بازاریابی چیست؟
به فرایند ارسال محصولات به بازار، توزیع میگویند. در واقع مرحله توزیع محصول است که آن را به دست مشتریان میرساند. به عنوان مثال صادرات برنج از ایران به کشورهای دیگر و عرضه آن در فروشگاهها، جزئی از فرایند توزیع است.
فرایند توزیع در بازاریابی چه اهمیتی دارد؟
باید بهترین و سادهترین روش را برای توزیع محصولاتتان پیدا کنید. حتی میتوانید از شرکتهای متخصص کمک بگیرید. توزیع نامناسب، عدم آگاهی از برند و نارضایتی مشتریان را به دنبال دارد.
الفبای دنیای بازاریابی از آمیخته بازاریابی شروع میشه. مهم ترین و تاثیرگذارترین آن کانالهای توزیع میباشد. اهمیت توزیع در بازاریابی اینجاست که اگه به خوبی انجام نشه سودی هم عملا نخواهیم داشت. بنظر شما نرمافزارهای CRM چه نقشی در کانالهای توزیع ما دارند؟
سلام
وقت به خیر
بله دقیقا همینطوره
درمورد نقش CRM برای کانال های توزیع هم باید بگم که جواب این سوال خیلی به نرم افزار CRM شما و قابلیت هاش داره. میتونید این موارد رو بررسی کنید:
– اول از همه میتونید توزیع کنندهها رو به سیستم اضافه کنید و روند فعالیت رو پیگیری کنید (البته بستگی داره که فرایند توزیع رو خودتون مدیریت کنید یا اینکه برون سپاری کرده باشید)
– بعد از مدت مشخص میتونید میزان فروش منطقه ای یا زمانی رو از گزارش های CRM بررسی کنید. اگه منطقه ی خاص یا زمان خاصی هست که فروش بیشتری دارید، منابع توزیع رو بر اساس اون مدیریت کنید (مثلا ممکنه فروش شما توی منطقه ی ۲ تهران بیشتر باشه و یا اینکه بالاترین میزان فروش رو توی ماه های بهمن و اسفند داشته باشید. پس باید استراتژی متفاوتی برای این موضوع بچینید.)
– اگه کانال توزیع خاصی هست که درآمدی براتون نداره، اون رو حذف کنید. مثلا اگر یه محصول خاص (مثل کیک خامهای بستهبندی شده) میفروشید و گزارش های CRM نشون میده که ارائه محصول توی سوپرمارکتها درآمد خیلی پایینی براتون داره و بیشترین درآمد از فروش محصول به کافی شاپها به دست میاد، پس باید روش اول رو کنار بزارید و روی روش دوم متمرکز بشید و گسترشش بدید. این کار هم هزینه هاتون رو کم میکنه و هم اینکه سود خیلی بالاتری براتون داره.
کاملا موافقم
🙏🏻
یکشنبه نامههای دیدار