با یک تغییر ۵ درصدی، سود شرکت خود را ۹۵ درصد افزایش دهید!

همه پژوهش‌های علمی نشان می‌دهند که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید، بین 5 تا 25 برابر بیشتر از نگه داشتن یک مشتری قدیمی است. در اصل این موضوع هیچ شکی نیست و تنها تفاوت در این است که شما در کدام صنعت فعالیت دارید و نتایج کدام تحقیقات را می‌پذیرید.
 

از نظر منطقی هم این قضیه کاملا قابل درک است: فروش به مشتریان قدیمی یعنی نیازی نیست شما زمان و منابع مختلف را برای پیدا کردن افراد جدید و متقاعد کردن آنها برای خرید صرف کنید. فقط باید مشتریان فعلی خود را خوشحال و راضی نگه دارید.

اما اگر هنوز متقاعد نشده‌اید که نگه داشتن مشتریان فعلی چقدر برای شما ارزشمند است به این آمار دقت کنید:

اگر نرخ بازگشت مشتریان فعلی خود را 5 درصد افزایش دهید سود شرکت شما بین 25 تا 95 درصد افزایش پیدا می‌کند!

(منبع: تحقیق فردریک ریچ‌هلد از Bain & Company)
 

پس کاری که هم اکنون باید در کسب‌وکار خود انجام دهید این است که مشتریان ارزشمند خود را دو دستی نگه دارید.

یکی از معیارهای کلیدی که در تشخیص میزان موفقیت شما در حفظ مشتریان قدیمی کمک می‌کند، نرخ ریزش مشتری (Churn Rate) است. در این مقاله بررسی می‌کنیم که نرخ ریزش مشتری دقیقا چیست و شرکت‌ها چگونه از آن استفاده می‌کنند.

نرخ ریزش مشتری چیست؟

بنا بر تعریف جیل اوری، استاد مدرسه کسب‌وکار هاروارد:

نرخ ریزش مشتری عبارت است از درصد مشتریانی که در یک بازه زمانی خاص رابطه خود را با یک شرکت قطع کرده‌اند.

 
بسته به صنعت و محصول شرکت مورد نظر، نرخ ریزش مشتری به صورت ماهانه، فصلی یا سالانه محاسبه می‌شود. محاسبه نرخ به صورت سالانه مرسوم‌ترین حالت محاسبه نرخ ریزش مشتری در شرکت‌های مختلف است. اما کسب‌وکار‌هایی که خدمات ماهانه ارائه می‌دهند (مانند اپراتورهای موبایل، باشگاه‌های ورزشی و نرم‌افزارهای اشتراکی ابری) هر ماه نرخ ریزش مشتریان خود را محاسبه می‌کنند.
 

به طور کلی شرکت‌هایی که ریزش مشتریان آنها سریع‌تر است یا از دست دادن مشتری برای آنها اهمیت بیشتری دارد، نرخ ریزش مشتری را در بازه‌های ماهانه محاسبه می‌کنند.

راه دیگری که خیلی از مدیران اجرایی به آن علاقه‌مند هستند این است که به جای محاسبه نرخ ریزش مشتری، نرخ بازگشت مشتری (Retention Rate) را محاسبه کرده و آن را ملاک تصمیم‌گیری‌ها خود قرار دهند. به هر حال فرقی نمی‌کند که شما از کدام زاویه به قضیه نگاه کنید و نرخ از دست دادن مشتریان را در نظر بگیرید یا نرخ باقی ماندن آنها را. هر دوی آنها به یک موضوع اشاره دارند.

علاوه بر بازاریاب‌ها و مدیران اجرایی، نرخ ریزش معیاری است که سرمایه گذاران هم توجه ویژه‌ای به آن دارند. اگر نرخ ریزش مشتری بالا باشد یعنی در جایی از شرکت مشکلی وجود دارد که مدیران به آن توجه نکرده‌اند.

شرکت‌ها چگونه از نرخ ریزش مشتری استفاده می‌کنند؟

به گفته جیل اوری: «توجه کردن به مسأله حفظ مشتریان قدیمی یعنی توجه به دلایلی که باعث می‌شود مشتریان شما را ترک کنند.» اگر نرخ ریزش مشتریان کم شود یعنی شما دارید خوب کار می‌کنید و زیاد شدن آن یعنی باید چیزی را تغییر دهید.

اگر تعداد مشتریان قدیمی کم شود یا لیست دنبال کنندگان خبرنامه‌های ایمیلی کاهش یابد، یعنی شما باید در اولین فرصت استراتژی بازاریابی خود را تغییر دهید یا تغییری در محصول‌تان ایجاد کنید.

محاسبه نرخ ریزش مشتریان در بخش‌های مختلف بازار (Customer Segment) دقیقا برای شما مشخص می‌کند که احتمال ترک شما توسط کدام دسته از مشتریان بیشتر است و باید در مورد آنها فکر ویژه‌ای بکنید.

به عنوان نمونه می‌توانید یک باشگاه ورزشی را در نظر بگیرید. نرخ ریزش مشتریان بین 18 تا 25 سال برای باشگاه ورزشی بسیار مهمتر از دیگر بخش‌های بازار است. پس آنها باید این نرخ را هر ماه با دقت بالایی برای این بخش از مشتریان خود محاسبه کنند.
 

هر چقدر کسب‌وکار بزرگتر بوده و حجم داده‌های آن بیشتر باشد، اطلاعات بیشتر و پیچیده‌تری از نحوه رفتار مشتریان را می‌توان استخراج نمود به طوریکه با تحلیل داده‌های موجود می‌توان پیش‌بینی دقیقی از میزان خرید مشتریان در آینده به دست آورد.
 

استفاده از یک نرم‌افزار CRM به شما این امکان را می‌دهد که همواره داده‌های خود را زیر نظر داشته باشید و در اسرع وقت به تغییرات واکنش نشان دهید. یکی از نمونه‌های بارزی که جیل اوری به آن اشاره می‌کند، خود شرکت هاب اسپات است که نرم افزار CRM ابری ارائه می‌دهد. این شرکت در سال 2008 که بحران اقتصادی در اروپا و امریکا همه‌گیر شد، نرخ ریزش مشتری بسیار بالایی را تجربه کرد. اما به جای اینکه منتظر بهبود اوضاع اقتصادی بشود، تحلیل عمیقی روی داده‌های مشتریان خود انجام داد و متوجه شد که کدام دسته مشتریانش را بیشتر از دست داده و چه زمانی این اتفاق رخ داده است.

با استفاده از نتایج این تحلیل آماری، هاب اسپات به این نتیجه رسید که باید برای دسته خاصی از مشتریان خدمات ویژه‌ای در نظر بگیرد و آموزش اضافه‌ای برای دسته دیگری از مشتریان در نظر بگیرد.

نرخ ریزش مشتری چگونه محاسبه می‌شود؟

از آنجا که فرمول محاسبه نرخ ریزش مشتریان بسیار ساده است، شما می‌توانید آن را به راحتی و روی کاغذ هم حساب کنید. تنها کاری که باید انجام دهید این است که بازه زمانی مورد نظرتان را دقیقا مشخص کنید و تعداد مشتریانی را که از ابتدا تا انتهای آن بازه شما را ترک کرده‌اند، به دست آوردید. سپس این عدد را تقسیم بر تعداد کل مشتریان در بازه مورد کنید و آن را به درصد تبدیل کنید.

همین محاسبات ساده به شما کمک می‌کند تا متوجه شوید کسب‌وکار شما خوب کار می‌کند یا نه. همانطور که در ابتدای مقاله گفتیم اگر شما روی مشتریان فعلی خود متمرکز شوید و نرخ بازگشت آنها را فقط 5 درصد افزایش دهید، سود شرکت شما تا 95 درصد بیشتر خواهد شد. این هیجان‌انگیز نیست؟!

×