ارزیابی کیفی سرنخ؛ بهترین راه برای افزایش راندمان فروش

فرض کنید پس از چند سال کار کردن به عنوان یک کارمند، همه پس‌انداز خود را جمع کرده‌اید و می‌خواهید در یکی از محله‌های متوسط رو به بالای شهر خانه‌ای بخرید.

با تردید وارد یک بنگاه شیک می‌شوید و به بنگاه‌دار می‌گویید: «دنبال یک خانه خوب در همین حوالی هستم.»

او که سالها تجربه فروش ملک دارد می‌داند که هر کسی که وارد مغازه‌اش شد، واقعا مشتری نیست.

پس ابتدا از ظاهر شما و ماشینی که از آن پیاده شدید، سطح توان خرید شما را حدس می‌زند. او همچنین به حالت چهره شما و عدم قطعیتی که در تُن صدای‌تان وجود دارد دقت می‌کند تا سؤالات مناسبی از شما بپرسد و اطلاعات بیشتری به دست بیاورد.

او سؤالات خود را به شکلی طراحی می‌کند که هم نیازهای شما را بفهمد و بتواند خانه مناسبی را به شما پیشنهاد کند و هم دستگیرش شود که شما چقدر در تصمیم خود جدی هستید و چقدر باید روی پرونده شما وقت بگذارد.

در پروسه علمی فروش به فعالیت‌هایی که این بنگاه‌دار باتجربه در بدو ورود شما انجام می‌دهد، ارزیابی کیفی سرنخ (Lead Qualification) می‌گویند. شما هم اگر می‌خواهید راندمان فروش خود را بالاتر ببرید و درآمدتان را بیشتر کنید، باید روی این فعالیت تسلط پیدا کنید و وقت گرانبهای خود را به معاملات پرسود اختصاص دهید.

چرا ارزیابی کیفی سرنخ فوق‌العاده مهم است؟

اصل پارتو یا همان قانون 80/20 می‌گوید:

80 درصد درآمد شما از 20 درصد مشتریان و 20 درصد درآمد از 80 درصد مشتریان دیگر حاصل می‌شود.

پس بسیار مهم است که آن 20 درصد مشتریان طلایی را در همان ابتدای گفتگوهای تجاری خود بشناسید. البته در بسیاری از موارد اولین برخورد شما با یک سرنخ از طریق تماس تلفنی انجام می‌شود و شما باید اطلاعات مورد نیاز خود را در تماس تلفنی به دست بیاورید.

ارزیابی سرنخ در فروش تلفنی در تماس کشف نیازها (Discovery Call) انجام می‌شود. این تماس ابتدای مسیری است که شما باید با مشتری بالقوه خود طی کنید. یا متوجه می‌شوید که او مشتری مناسبی برای محصولات شماست و راه را با او ادامه می‌دهید، یا اینکه از همین اول راه، مسیر شما از هم جدا می‌شود. به هر حال از قدیم گفته اند: «جنگ اول بِه از صلح آخر!»

اگر فرآیند ارزیابی کیفی را به عنوان اولین مرحله از کارخانه فروش خود در نظر بگیرید، ورودی آن سرنخی است که تیم مارکتینگ در اختیار شما گذاشته و خروجی آن یک فرصت فروش باکیفیت (Qualified Prospect) است.

فرصت فروش باکیفیت چه کسی است؟

از همین ابتدا باید بگویم که قرار نیست شما در همان تماس اول همه نیازهای سرنخ را تشخیص دهید و متوجه شوید که او حتما محصول شما را می‌خرید یا نه. در هر مرحله از فرآیند فروش، اطلاعات شما از نیازهای مشتری و شخصیت او بیشتر می‌شود و بهتر می‌توانید تشخیص دهید که چقدر احتمال دارد که معامله شما به سرانجام برسد.

به گفته باب آپولو، بنیان گذار گروه مشاوره فروش Inflexion Point، ارزیابی کیفی یک ساختار سلسله مراتبی دارد (منبع). فروشندگان باید فرصت‌ها را در سه سطح مورد ارزیابی قرار دهند: سطح سازمان، سطح شناخت فرصت و سطح تصمیم‌گیران.

ارزیابی در سطح سازمان

این اولین مرحله ارزیابی است و قبل از تماس گرفتن با سرنخ انجام می‌شود. شما قبل از تماس اول باید هر اطلاعاتی که می‌توانید را از آن سرنخ به دست آورید. هنگامی که سایت آنها را می‌بینید، صفحه آنها در شبکه‌های اجتماعی را چک می‌کنید و محصولات یا خدمات آنها را بررسی می‌نمایید، تا حدی متوجه می‌شوید که این سرنخ برای شما مناسب هست یا نه.

سؤالاتی که در این مرحله باید به جواب آنها دست پیدا کنید اینها هستند:

آیا این سرنخ در محدوده خدمات‌رسانی (شهر، استان و…) شما قرار دارد؟

آیا محصولات شما در صنعت آنها کاربرد دارد؟

اندازه شرکت آنها چقدر است؟

این سرنخ چقدر با ویژگی‌های مشتری مناسب شما مطابقت دارد؟

اگر طرف معامله شما یک شرکت نیست و می‌خواهید محصول خود را به یک شخص بفروشید، ارزیابی در سطح سازمان به معنای ارزیابی اولیه همان فرد است.

در مثال بنگاه املاک، بررسی‌های بنگاه‌دار از ظاهر مشتری و نوع صحبت کردن او در این سطح قرار می‌گیرد.

ارزیابی در سطح فرصت

سطح دوم ارزیابی همان چیزی است که احتمالا اکثر فروشنده‌ها آن را انجام می‌دهند. ارزیابی در سطح فرصت (Opportunity Level) یعنی اینکه متوجه شوید: آیا سرنخ مورد نظر همان نیازهایی را دارد که محصولات یا خدمات شما به آنها پاسخ می‌دهند؟

در این مرحله باید سؤالات زیادی را از سرنخ بپرسید تا دقیقا نیازهای او را درک کنید. برای طراحی سؤالات مناسب در این بخش می‌توانید مقاله قیف سؤالات فروش را بخوانید.

ارزیابی در سطح تصمیم‌گیرنده نهایی

بیایید فرض کنیم تا اینجا متوجه شده‌اید که سرنخ مورد نظر با مشخصات مشتری ایده‌آل شما مطابقت دارد و می‌خواهید صحبت‌های خود را با او ادامه دهید. الان باید به سراغ اطلاعات اصلی مورد نیاز برای شروع کار بروید. آیا فردی که هم اکنون در حال صحبت با او هستید، همان کسی است که تصمیم نهایی در مورد خرید را می‌گیرد؟

در این مرحله باید به جواب سؤالات زیر دست پیدا کنید:

آیا بودجه آنها به خرید محصولات شما می‌رسد؟

چه کسانی در فرآیند تصمیم‌گیری دخیل هستند؟

آیا آنها دستورالعمل و رویه خاصی برای نهایی کردن خرید دارند؟ چه کسی آن را تعیین می‌کند؟

باز هم به مثال بنگاه املاک برمی‌گردیم. اگر مشتری متأهل باشد، نظر همسرش هم در انتخاب خانه مناسب دخیل است. پس بنگاه‌دار باید هر دوی آنها را برای خرید متقاعد کند و برای این کار باید از همسر خریدار نیز اطلاعاتی به دست بیاورد.

در ارزیابی کیفی سرنخ چه سؤالاتی پرسیده می‌شود؟

همه سؤال‌هایی که در بالا به آنها اشاره کردیم مثال‌هایی از سؤالات ارزیابی کیفی سرنخ هستند. شما با توجه به کسب‌وکار خودتان باید سؤالات مناسبی را طراحی کنید که هدف آنها دریافت اطلاعات درباره موارد زیر باشد:

سرنخ چه نیازهایی دارد؟

بودجه او چقدر است؟

تصمیم‌گیرنده نهایی در مورد خرید چه کسی است؟

آیا آنها نیاز فوری به محصولات یا خدمات شما دارند؟

و هر فاکتور دیگری که در تصمیم نهایی مشتری اثرگذار است.

سؤالات شما در پروسه ارزیابی کیفی باید “باز” باشد. پرسیدن سؤالات بسته مانند اینکه: “آیا شما همین حالا به این محصول نیاز دارید؟”، خریدار را مجبور می‌کند که یکی از پاسخ‌های بله یا خیر را انتخاب کند و اطلاعات بیشتری در اختیار شما نمی‌گذارد.

بهتر است سؤالات خود را به گونه‌ای بپرسید که مشتری بتواند در مورد موضوع توضیحات بیشتری بدهد. اگر شما پیش‌فرضی در سؤال خود نداشته باشید، معمولا پاسخ‌های صادقانه‌تری دریافت می‌کنید و جواب‌های سرنخ جوانب مختلف مسأله را برای شما روشن می‌کند.

مدل BANT در پرسیدن سؤالات ارزیابی کیفی سرنخ

اگر شما چارچوبی داشته باشید که به وسیله آن فرآیند ارزیابی سرنخ را انجام دهید، احتمال به نتیجه رسیدن معاملات‌تان بیشتر می‌شود. البته نوع به نتیجه رسیدن قرارداد هر مشتری با مشتری دیگر متفاوت است اما می‌توان در همه مشتریان ویژگی‌های مشترکی را پیدا کرد و سؤالات ارزیابی کیفی را بر آن اساس طبقه‌بندی نمود.

یکی از مدل‌های قدیمی و کارآمد در این زمینه، مدل BANT است. کلمه BANT از حروف ابتدایی چهار کلمه زیر ساخته شده:

Budget: بودجه

Authority: قدرت تصمیم‌گیری

Need: نیاز

Timeline: زمان‌بندی

این مدل که اولین بار در شرکت IBM مورد استفاده قرار گرفته است، دو سطح “شناخت فرصت” و “تصمیم‌گیران” را به طور کامل مشخص می‌کند:

بودجه: آیا این مشتری بالقوه توانایی خرید محصولات شما را دارد؟

قدرت تصمیم‌گیری: آیا فردی که با او گفتگو می‌کنید همان کسی است که برگه‌های نهایی قرارداد را امضا می‌کند؟

نیاز: آیا محصولات شما می‌تواند نیاز آنها را برطرف کند؟

زمان‌بندی: مشتری بالقوه چه زمانی را برای خرید در نظر گرفته؟ آیا آنها فشار زمانی خاصی دارند؟

مثال‌های زیر نمونه‌ای از سؤالاتی هستند که در هر مرحله می‌توانید بپرسید:

بودجه:

آیا شما برای خرید خود بودجه خاصی را در نظر گرفته‌اید؟ میزان آن چقدر است؟

خرید این محصولات در اولویت کارهای شرکت شماست؟ می‌توانید بودجه بیشتری را به آن اختصاص دهید؟

آیا موارد دیگری هم هست که هم‌اکنون بخواهید خریداری کنید؟

شرایط فصلی روی خریدهای شما اثرگذار است؟

قدرت تصمیم‌گیری:

اختصاص دادن بودجه مورد نیاز برای این خرید بر عهده چه کسی است؟

چه افراد دیگری در تصمیم‌گیری نهایی برای خرید نقش دارند؟

آیا شما قبلا هم درباره خریدن محصولات مشابه تصمیم‌گیری کرده‌اید؟

فکر می‌کنید چه موانعی سر راه خرید محصول وجود داشته باشد؟ به نظر شما چگونه می‌توانیم به بهترین شیوه ممکن آنها را حل کنیم؟

نیاز:

الان چه چالش‌هایی دارید که باید آنها را برطرف کنید؟

مشکل اصلی شما چیست و فکر می‌کنید حل آن ارزش هزینه کردن دارد؟

چرا تا به حال این مشکل را حل نکرده‌اید؟

فکر می‌کنید چه چیزی می‌تواند مشکلات شما را حل کند؟ چرا؟

زمان‌بندی:

آیا برای حل این مشکل عجله دارید؟

دیگر الویت‌های شما چیست؟

آیا محصولات مشابه محصول ما را هم بررسی کرده‌اید؟

آیا می‌توانید همین الان محصول ما را بخرید و استفاده از آن را شروع نمایید؟

البته الزامی وجود ندارد که شما در گفتگوی حضوری سؤالات را با همین لحن و به همین ترتیب مطرح نمایید. فقط باید بدانید که پاسخ چه سؤالاتی را احتیاج دارید. با توجه به اقتضاء روند مذاکره، خودتان سؤال مناسب را مطرح نمایید.

چه زمانی باید یک سرنخ را از فرآیند فروش خود حذف کنید؟

حذف سرنخ‌ها دقیقا باید به همان ترتیبی باشد که در بالا توضیح دادیم. این یعنی اگر سرنخ در محدوده خدمات‌دهی شما نبود یا ویژگی‌های او با مشتری مناسب کسب‌وکار شما همخوانی نداشت، می‌توانید او را در همان “سطح سازمان” کنار بگذارید و در سطوح دیگر با او گفتگو نکنید.

شاید در آینده شرایط سازمان شما تغییر کرد و خدمات‌تان مناسب نیازهای آنها نیز بود. اما در حال حاضر این شرایط وجود ندارد و ادامه دادن فرآیند فروش با این فرد وقت تلف کردن است.

این نکته را همواره در ذهن خود داشته باشید که تا زمانی که یک سرنخ هر سه سطح ارزیابی را طی نکند، نباید او را وارد فرآیند فروش خود بکنید. مثلا اگر شما درباره برنامه‌های استراتژیک شرکت آنها سؤال می‌کنید و سرنخ اطلاعات زیادی ندارد که در اختیارتان بگذارد، احتمالا او فرد اثرگذاری در تصمیم‌گیری نهایی برای خرید نیست و نباید وقت خود را با او هدر بدهید. بهتر است ادامه پروسه فروش را منوط به این کنید که مذاکره کننده اصلی فرد اثرگذاری در آن سازمان باشد.

چرا حذف سرنخ‌های بی‌کیفیت ضروری است؟

بسیاری از فروشنده‌ها از اینکه سرنخ‌ها را کنار بگذارند و کاریز فروش خود را خلوت کنند، بیزار هستند.

غریزه طبیعی به آنها می‌گوید که باید تا جایی که می‌توانند سرنخ‌های بیشتری داشته باشند. اما این دیدگاه مناسبی نیست. کیفیت سرنخ‌های شما مهمتر از تعداد آنها است.

ارزشمندترین دارایی شما به عنوان یک فروشنده، زمان است و باید آن را به ارزشمندترین و باکیفیت‌ترین سرنخ‌های خود اختصاص دهید. قانون 20/80 را به خاطر داشته باشید و از کنار گذاشتن سرنخ‌های بی‌کیفیت نترسید.

نرم‌افزار CRM چگونه در فرآیند ارزیابی سرنخ به شما کمک می‌کند؟

مهمترین ویژگی نرم‌افزار CRM این است که می‌توانید با استفاده از کاریز فروش، روند معاملات مختلف خود را به صورت تصویری ببینید و آنها را پیگیری کنید.

شما در هنگام تعریف مراحل کاریز فروش‌تان می‌توانید یک یا چند مرحله را به ارزیابی کیفی اختصاص دهید و با استفاده از قابلیت “فاسد شدن” از نرم افزار بخواهید که هر معامله ای که چند روز مشخص در مرحله ارزیابی کیفی باقی ماند و فعالیتی روی آن انجام نشد را روی کاریز شما نمایش ندهد.

برای مثال به تعریف کاریز زیر که متعلق به یک فروشنده خطوط رند سیم کارت است دقت کنید:

برای مشاهده جزئیات تصویر روی آن کلیک کنید.

این فروشنده می داند که افراد خاصی به دنبال خطوط رند هستند. پس در مرحله “ارزیابی اولیه” با توجه به سؤالاتی که از سرنخ خود می‌پرسد تخمین می‌زند که آیا او واقعا به دنبال یک خط رند است و از او خرید می‌کند یا نه.

او به تجربه دریافته است که اگر کسی تا سه روز پس از تماس اولیه رغبتی به خرید نشان ندهد، به احتمال 99 درصد دیگر تماس نمی‌گیرد و خریدارِ واقعی نیست. پس تیک “معاملات فاسد شوند” را می‌زند و زمان آن را روی 3 روز تنظیم می‌کند.

مرحله دوم کاریز فروش این فرد، دریافت کپی کارت ملی خریدار است. او برای این مرحله هم فاسد شدن 5 روزه را در نظر گرفته تا اگر یک فرد پس از 5 روز کپی کارت ملی خود را نفرستاد، آن معامله از روی کاریزش برداشته شود.

به این ترتیب و با استفاده از قابلیت “فاسد شدن معاملات”، افرادی که خودشان مشتاق به خرید نیستند و آن را پیگیری نمی‌کنند، بعد از چند روز فاسد می‌شوند تا فروشنده تمرکز خود را روی معاملات فعال بگذارد.

کمک دیگری که نرم‌افزار CRM در زمینه ارزیابی کیفی به شما می‌کند در هنگام تعریف معاملات است. شما می‌توانید زمانی که اولین بار با سرنخ‌های جدید تماس می‌گیرید، با توجه به روند مذاکره، حدس خود را از درصد موفقیت معامله در هر پرونده ثبت کنید تا در آینده بدانید که روی کدام معامله باید بیشتر وقت بگذارید.

مثلا وقتی به معامله شماره یک، 50 درصد شانس موفقیت داده‌اید اما شانس موفقیت معامله شماره دو را 90 درصد دانسته‌اید، طبیعتا برای پیگیری معامله شماره دو زمان و انرژی بیشتری خواهید گذاشت.

قسمت “گزارشات” نرم‌افزار CRM نیز به شما نشان می‌دهد که در بازه‌های زمانی مشخص، چه تعداد از معاملات شما در همان مراحل ارزیابی کیفی، ناموفق شده‌اند و با استفاده از آنها می‌توانید در صورت لزوم استراتژی‌های فروش خود را بازنگری کنید.

آنچه تا اینجا گفتیم اصول اولیه ارزیابی کیفی سرنخ بود. در مقالات بعدی در مورد مدل‌های مختلف ارزیابی کیفی بیشتر صحبت می‌کنیم.

شما برای ارزیابی کیفیت سرنخ‌های خود چه کاری انجام می‌دهید؟ چه سؤالاتی از آنها می‌پرسید؟ تجربه خود را در قسمت کامنت با ما در میان بگذارید.

×