زمان خواندن 5 دقیقه
شناخت قیف بازاریابی محتوا همان چیزی است که فعالان و استراتژیست‌های بازاریابی محتوایی بدان نیاز دارند. چرا؟ در ادامه بیشتر توضیح می‌دهیم.
چگونه تصمیم می‌گیرید روی کدام محتوا سرمایه‌گذاری کنید؟ از کدام کانال بازاریابی محتوا استفاده کنید؟ کدام نوع از مخاطبتان به این نیاز دارند که محتوایتان را برایشان گسترش دهید؟ و در آخر بعدازاینکه محتوا را ایجاد کردید، چگونه به طور موثر توزیعش می‌کنید؟ اصلاً قیف بازاریابی محتوا چیست؟ چگونه از آن برای ایجاد محتوای مورد نیاز مخاطبانتان در هنگام افزایش مشتری و خرید استفاده کنید؟ اینها سوالاتی است که همه بازاریابان محتوایی با آن درگیر هستند. اما بازاریابان محتوا چطور به آنها چواب می‌دهند؟
برای موفقیت در کسب‌وکار باید برنامه داشته باشید و مرحله به مرحله پیش بروید. اول مشتری را به‌سوی خودتان بکشانید و بعد قانعش کنید از شما بخرد. این همان قیف بازاریابی محتوا است که ما می‌خواهیم در ادامه بررسی کنیم و بگوییم در هر مرحله از این قیف چه محتوایی را قرار دهید. می‌گویند هر سخن جایی و هر نکته مکانی دارد، در ادامه این مقاله با ما باشید تا با قیف بازاریابی محتوا آشنا شوید.
قیف بازاریابی محتوا نشان دهنده همه مراحلی است که مشتری از اولین برخوردش با محتوایتان تا خرید طی می‌کند. قیف بازاریابی محتوا مثل قیف فروش است و مسیری که مشتری برای خرید طی می‌کند را نشان می‌دهد. مثلاً شخصی محتوای شما را در مجله دیده و از آن خوشش آمده، بعد به سایت شما مراجعه و ثبت نام می‌کند و در آخر محصولتان را می‌خرد، این همان قیف بازاریابی محتوا است.
به طور سنتی قیف بازاریابی محتوا سه مرحله دارد. کارشناسان بازاریابی محتوا برای هر یک از این مراحل اسم‌های خاصی گذاشته‌اند و اسم این مراحل کاملاً با موقعیت نسبی آنان سازگار است.
TOFU که به عنوان مرحله آگاهی یا کشف شناخته می‌شود، مرحله تولید سرنخ است. در این مرحله همه‌ی تلاش‌ها برای جذب مشتری بالقوه جدید و کنجکاو کردن مردم نسبت به محصولات و شرکت است. محتوای این مرحله همان چیزهایی است که مردم در اولین برخورد با یک شرکت آن را می‌شنوند. مثلاً شما در جاده رانندگی می‌کنید روی یک بیلبورد نوشته شده است: «سن ایچ هم میوه است هم آب‌میوه». این متن همان TOFU است که مخاطب را به‌سوی خودش می‌کشاند.
محتوای برتر این مرحله برای حل مشکلاتی که بیشتر مردم با آن دست‌وپنجه نرم می‌کنند، طراحی شده است. برخی از محتوای این مرحله عبارت‌اند از:
وسط قیف یا MOFU مرکز تنظیمات است و مشتریان در این مرحله به طور جدی‌تر محصولات و خدماتتان را نگاه می‌کنند. یعنی از مرحله دیدن بیلبورد در جاده گذشته‌اند و الان در سایتتان هستند و محتوایی که در سایتتان برای راضی کردن مشتری به خرید است را می‌خوانند. به همین دلیل است که به این مرحله ارزیابی یا بررسی هم می‌گویند. چون مشتری محتوا و شرکتتان را ارزیابی و بررسی می‌کند و اگر محتوایتان باکیفیت باشد در ارزیابی نمره بهتری می‌گیرید و محصولتان را می‌خرد.
محتوای این مرحله از قیف بازاریابی محتوا به مشتری اطلاعات دقیق درباره محصول، نشان دادن عملکرد بهترتان نسبت به رقبا، مزایای محصول و شرکتتان را می‌دهد و باید به سؤال: «چرا از این شرکت خرید کنیم؟» پاسخ دهد.
لیز بیچینور موسس و رئیس، بازاریابی ضریب می‌گوید اگر تازه‌کار هستید، روی TOFU و MOFU بیشتر تمرکز کنید تا ذهن مشتریان را درگیر خود کنید و فروشتان را افزایش دهید؛ ولی اگر شرکت قدیمی (حداقل با 5 سال سابقه کار حرفه‌ای) روی محتوا BOFU تمرکز کنید تا مشتریانتان را حفظ کنید.
محتوای این بخش باید اعتماد ایجاد کند و به مشتری بگوید محصولاتتان چه خصوصیتی دارند. این محتواها شامل:
افرادی که در بخش پایین قیف هستند همان کسانی‌اند که در مرحله تصمیم گیری یا خرید قرار دارند. محتوای این بخش باید به شیوه‌ای باشد که به مشتری ثابت کند بهترین انتخاب را می‌کند، هیچ وقت از انتخابش پشیمان نمی‌شود و خرید خوبی را انجام داده است. دیدید در آخر برخی از آگهی‌ها می‌گویند این محصول شگفت انگیز زندگیتان را متحول می‌کند، پس منتظر چه هستید همین الان آن را بخرید، این همان بخش BOFU است.
شاید از نظر تئوری ساده باشد؛ ولی بعضی وقت‌ها این مراحل شش ماه طول می‌کشد یا حتی مشتری در یکی از این مراحل گیرکرده و به خرید نرسیده است. بهتر است بدانید که خریداران مثل هم نیستند و همیشه از یک راه نمی‌روند. ولی باید محتوای بازاریابی طوری باشد که راه همه‌ی آنها را به مقصد خرید برساند.
محتوای BOFU باید مشتریان را راضی به خرید کند. این محتوا باید به سؤال نهایی مشتریان پاسخ دهد و حس کنند که به آنها متعهدید. این محتواها شامل:
یک قیف بازاریابی محتوایی از چند بخش اصلی تشکیل شده است که با هم بررسی می‌کنیم.
در مرحله آگاهی، مشتریان مشکلی را تجربه می‌کنند و هدف‌شان حل آن مساله است. آنها معمولا به دنبال منابع اطلاعاتی برای درک و شناخت بهتر مشکل‌شان هستند.
همانطور که در قیف بازاریابی محتوایی پیش برویم، به مرحله توجه یا فکر کردن می‌رسیم. در این مرحله، معمولا مشتریان مشکل‌شان را به طور واضح درک می‌کنند. حالا به جستجو در راه‌حل های احتمالی می‌پردازند و سعی دارند راهی برای حل مشکل‌شان پیدا کنند.
پس از مشاهده تمام گزینه‌ها، کاربر آنها را ارزیابی کرده و تصمیم می‌گیرد که کدام گزینه برای نیازهایش مناسب‌تر است.
حالا کاربران به مرحله تصمیم گیری می‌رسند و از بین روش‌ها، رویکردها و راه‌حل‌های موجود یکی را انتخاب می‌کنند.
هدف‌شان این است که فهرستی از فروشندگان را تهیه کرده و بر اساس نیازشان این لیست را کوتاهتر کنند تا در نهایت تصمیم خرید نهایی‌شان را بگیرند.
ساخت قیف بازاریابی محتوایی فقط وظیفه تیم بازاریابی نیست، بلکه هر دو تیم بازاریابی و فروش باید با هم همکاری کنند تا سفر مشتری را بهتر درک کرده و بهتر بتوانند به سرنخ‌های باکیفیت دست یافته و آنها را به مشتری تبدیل کنند.
رفتار خرید مشتریان به صورت خطی نیست؛ پس هر قیف بازاریابی محتوایی، بسته به اهداف خاص کاربران و کسب‌وکار می‌تواند منحصربه‌فرد باشد. سفر مشتری را از لحظ آگاهی تا تبدیل او به مشتری واقعی دنبال کنید تا یک قیف بازاریابی محتوایی موثر بسازید. باید ببینید که هر پرسونای متفاوت مشتری چطور با برند، محصول یا وب‌سایت شما تعامل می‌کند.
کلید افزایش موثر آگاهی از برند، ترویج محصول یا خدمات بااستفاده از تکنیک‌های بازاریابی است. ممکن است در مرحله آگاهی، مشتری بالقوه آگاهی درستی نسبت به مشکل نداشته باشد، اما احتمالا در جستجوی راه‌حلی برای آن است. با شناخت مشکل مشتری و با استفاده از یک سری کانال‌ها برای نشان دادن راه‌حل‌های موجود به مشتریان بالقوه، می‌توانید آنها را به لحظه «آها» هدایت کنید.
برای ایجاد آگاهی اولیه براساس شناخت نقاط درد مشتری، فعالانه به او گوش کنید و با استفاده از بازخورد آنها، جایگاه برندتان را تثبیت کنید.
برای تولید محتوایی که واقعا برای مخاطب هدف‌تان جذاب باشد، باید یک استراتژی بهینه‌سازی محتوا داشته باشید. این کار کمک می‌کند محتوایتان باارزش باشد و ترافیک را به سمت سایت شما هدایت می‌کند و در نتیجه رتبه‌تان در موتور جستجو بالا می‌رود.
یک استراتژی بهینه‌سازی خوب به کاربران کمک می‌کند چیزی که نیاز دارند پیدا کنند و محتوای شما که با جستجوی آنها مرتبط است را ترویج می‌دهد.
بخشی از بهینه‌سازی قیف بازاریابی محتوایی شما، ایجاد محتوای آموزشی است که درباره محصول شما به کاربران اطلاع بدهد و اطلاعات ارزشمند و نکات عملی را به آنها ارائه داده و آنها را تشویق کند با برندتان تعامل بیشتری داشته باشند.
ارائه مطالب آموزشی در هر مرحله از قیف، کمک می‌کند مخاطب مشکلاتش را بهتر درک کرده و توانایی برند برای حل آنها را بشناسد.
شما به مخاطب اطلاعات داده‌اید، اما چطور می‌توانید او را متقاعد کنید که محصول شما، راه حل مناسبی برای مشکلش است؟ روی ویژگی‌های خاص محصول و برندتان تمرکز کرده و بر نقاط فروش منحصر به فردتان تاکید کنید.
بهینه سازی نرخ تبدیل به درک کابر و ارائه همان چیزی که به آن نیاز دارد، اشاره می‌کند. برای اینکه سرنخ‌ها را به مشتری تبدیل کنید، باید عوامل محرک و متقاعدکننده برای کاربران را شناسایی کرده و بهترین تجربه مشتری را برایشان رقم بزنید.
حتی پس از عبور سرنخ‌ها از مرحله تصمیم‌گیری و تبدیل آنها به مشتری هم نباید آنها را رها کنید. مهم است که همچنان نیازهایشان را در اولویت قرار داده و تجربه خوبی پس از خرید برایشان رقم بزنید. خدمات پس از فروش شما تعیین کننده خرید مجدد مشتری، بیش فروشی و یا پیشنهاد محصول و خدماتتان به دیگران است.
در اینجا به 5 نکته اشاره می‌کنیم که به شما کمک می‌کنند یک قیف بازاریابی محتوای قوی بسازید.
مهم است که نیازها، ترجیحات و رفتارهای مخاطب خود را در سطوح مختلف سفر خرید درک کنید. تنها در آنصورت است که می‌توانید محتوای مناسبی را تولید کرده و پخش کنید.
جستجوی کلمات کلیدی مناسب کمک می‌کند بفهمید مردم در موتورهای جستجو مثل گوگل، چه چیزی را جستجو می کنند. با استفاده از این اطلاعات می‌توانید بفهیمد مخاطب هدف‌تان در هر مرحله از قیف بازاریابی به چه چیزی علاقه‌مند است. سپس بر آن اساس، محتوای خود را بهینه‌سازی کنید.
با آنالیز محتوای رقبایتان می‌توانید درباره قیف بازاریابی محتوای خودتان، بینش‌های خوبی کسب کنید. این کار کمک می‌کند شکاف‌های محتوایی را شناسایی کنید، معیارهای عملکرد را جمع‌آوری کرده و محتوایتان را متمایز کنید.
به طور کلی، خیلی خوب است که ابتدا روی محتوای پایین قیف کار کنید و بعد محتوای بالای قیف. چون نکات کوچکی هستند که مشتریان بالقوه را جذب می کنند. اما در دام تمرکز روی محتوای BoFu گرفتار نشوید. این کار نه تنها مانع رسیدن شما به هدف‌تان می‌شود، بلکه توانایی شما برای جلب اعتماد مشتریان بالقوه را هم کم می‌کند.
مشتریان وفادار می‌توانند بارها وارد قیف بازاریابی محتوای شما شوند. حتی شاید دیگران را هم به قیف هدایت کنند. پس شما هم باید محتوایی تولید کنید که وفاداری مشتری را جلب کند. یعنی هدف آن برنامه، افرادی باشد که قبلا از شما خرید کرده‌اند.
نوشتن محتوای باکیفیت مهم است؛ ولی از آن مهم‌تر نوشتن محتوای مناسب در هر مرحله است، این کمک می‌کند بیشترین بازدهی را از هر مرحله بگیرید. یک جمله چند خطی که ویژگی‌های محصول و شرکتتان را برجسته کند خیلی خوب است. ولی وقتی که روی سایت قرار داده شود، وقتی که روی بیلبورد خیابان باشد آن را نمی‌خوانند چون طولانی است.
محتوای هر مرحله از قیف بازاریابی محتوا بر اساس صنعت، مخاطبان هدف، هزینه محصول و کانال بازاریابی می‌تواند متفاوت باشد. برای مثال بیشتر محتوای وبلاگ B2B برای مشتریان در بالای قیف طراحی شده است چون به دلیل هزینه محصولات، تبدیل سرنخ به خرید خیلی طول می‌کشد. ولی برای مخاطبان B2C اینجوری نیست، چون این افراد راحت می‌توانند از وبلاگ به صفحه خرید بروند.
قیف بازاریابی محتوا چیست؟
قیف بازاریابی محتوا نشان دهنده همه مراحلی است که مشتری از اولین برخوردش با محتوایتان تا خرید طی می‌کند. در واقع با طراحی قیف بازاریابی محتوایی مناسب می‌توانید به کمک محتوایی که تولید می‌کنید مشتری را به سمت خرید نهایی سوق دهید.
قیف بازاریابی محتوا چند مرحله دارد؟
همانطور که طی مقاله هم توضیح دادیم، قیف بازاریابی محتوایی به سه بخش تقسیم می‌شود: بخش بالایی قیف (TOF)، بخش میانی قیف (MOF) و پایین قیف (BOFU) که می‌توانید متناسب با ویژگی‌های هر بخش محتوای خاصی را تولید کنید.
