چگونه از قیف بازاریابی محتوا برای تولید و مدیریت محتوای بهتر استفاده کنیم؟

زمان خواندن 5 دقیقه

به روز شده در ۲۹ فروردین ۱۴۰۲

توسط تیم تولید محتوای دیدار

زمان خواندن 5 دقیقه

شناخت قیف بازاریابی محتوا همان چیزی است که فعالان و استراتژیست‌های بازاریابی محتوایی بدان نیاز دارند. چرا؟ در ادامه بیشتر توضیح می‌دهیم.

کتاب آموزش بازاریابی

دانلود رایگان

کتاب آموزش بازاریابی

با 13 روش متداول بازاریابی و برخی از اصطلاحات این حوزه آشنا شوید.

دانلود رایگان

چگونه تصمیم می‌گیرید روی کدام محتوا سرمایه‌گذاری کنید؟ از کدام کانال بازاریابی محتوا استفاده کنید؟ کدام نوع از مخاطبتان به این نیاز دارند که محتوایتان را برایشان گسترش دهید؟ و در آخر بعدازاینکه محتوا را ایجاد کردید، چگونه به طور موثر توزیعش می‌کنید؟ اصلاً قیف بازاریابی محتوا چیست؟ چگونه از آن برای ایجاد محتوای مورد نیاز مخاطبانتان در هنگام افزایش مشتری و خرید استفاده کنید؟ اینها سوالاتی است که همه بازاریابان محتوایی با آن درگیر هستند. اما بازاریابان محتوا چطور به آنها چواب می‌دهند؟

برای موفقیت در کسب‌وکار باید برنامه داشته باشید و مرحله به مرحله پیش بروید. اول مشتری را به‌سوی خودتان بکشانید و بعد قانعش کنید از شما بخرد. این همان قیف بازاریابی محتوا است که ما می‌خواهیم در ادامه بررسی کنیم و بگوییم در هر مرحله از این قیف چه محتوایی را قرار دهید. می‌گویند هر سخن جایی و هر نکته مکانی دارد، در ادامه این مقاله با ما باشید تا با این جا و مکان در قیف بازاریابی محتوا آشنا شوید.

قیف بازاریابی محتوا چیست؟

قیف بازاریابی محتوا نشان دهنده همه مراحلی است که مشتری از اولین برخوردش با محتوایتان تا خرید طی می‌کند. قیف بازاریابی محتوا مثل قیف فروش است و مسیری که مشتری برای خرید طی می‌کند را نشان می‌دهد. مثلاً شخصی محتوای شما را در مجله دیده و از آن خوشش آمده، بعد به سایت شما مراجعه و ثبت نام می‌کند و در آخر محصولتان را می‌خرد، این همان قیف بازاریابی محتوا است.

به طور سنتی قیف بازاریابی محتوا سه مرحله دارد. کارشناسان بازاریابی محتوا برای هر یک از این مراحل اسم‌های خاصی گذاشته‌اند و اسم این مراحل کاملاً با موقعیت نسبی آنان سازگار است.

مراحل قیف بازاریابی محتوا

مراحل قیف بازاریابی محتوا عبارت‌اند از:

بالای قیف (TOFU)

TOFU که به عنوان مرحله آگاهی یا کشف شناخته می‌شود، مرحله تولید سرنخ است. در این مرحله همه‌ی تلاش‌ها برای جذب مشتری بالقوه جدید و کنجکاو کردن مردم نسبت به محصولات و شرکت است. محتوای این مرحله همان چیزهایی است که مردم در اولین برخورد با یک شرکت آن را می‌شنوند. مثلاً شما در جاده رانندگی می‌کنید روی یک بیلبورد نوشته شده است: «سن ایچ هم میوه است هم آب‌میوه». این متن همان TOFU است که مخاطب را به‌سوی خودش می‌کشاند.

وسط قیف (MOFU)

وسط قیف یا MOFU مرکز تنظیمات است و مشتریان در این مرحله به طور جدی‌تر محصولات و خدماتتان را نگاه می‌کنند. یعنی از مرحله دیدن بیلبورد در جاده گذشته‌اند و الان در سایتتان هستند و محتوایی که در سایتتان برای راضی کردن مشتری به خرید است را می‌خوانند. به همین دلیل است که به این مرحله ارزیابی یا بررسی هم می‌گویند. چون مشتری محتوا و شرکتتان را ارزیابی و بررسی می‌کند و اگر محتوایتان باکیفیت باشد در ارزیابی نمره بهتری می‌گیرید و محصول‌تان را می‌خرد.

محتوای این مرحله از قیف بازاریابی محتوا به مشتری اطلاعات دقیق درباره محصول، نشان دادن عملکرد بهترتان نسبت به رقبا، مزایای محصول و شرکتتان را می‌دهد و باید به سؤال: «چرا از این شرکت خرید کنیم؟» پاسخ دهد.

قیف بازاریابی محتوا

پایین قیف (BOFU)

افرادی که در بخش پایین قیف هستند همان کسانی‌اند که در مرحله تصمیم گیری یا خرید قرار دارند. محتوای این بخش باید به شیوه‌ای باشد که به مشتری ثابت کند بهترین انتخاب را می‌کند، هیچ وقت از انتخابش پشیمان نمی‌شود و خرید خوبی را انجام داده است. دیدید در آخر برخی از آگهی‌ها می‌گویند این محصول شگفت انگیز زندگیتان را متحول می‌کند، پس منتظر چه هستید همین الان آن را بخرید، این همان بخش BOFU است.

شاید از نظر تئوری ساده باشد؛ ولی بعضی وقت‌ها این مراحل شش ماه طول می‌کشد یا حتی مشتری در یکی از این مراحل گیرکرده و به خرید نرسیده است. بهتر است بدانید که خریداران مثل هم نیستند و همیشه از یک راه نمی‌روند. ولی باید محتوای بازاریابی طوری باشد که راه همه‌ی آن‌ها را به مقصد خرید برساند.

انواع محتوای پیشنهادی بر اساس مرحله قیف بازاریابی

نوشتن محتوای باکیفیت مهم است؛ ولی از آن مهم‌تر نوشتن محتوای مناسب در هر مرحله است، این کمک می‌کند بیشترین بازدهی را از هر مرحله بگیرید. یک جمله چند خطی که ویژگی‌های محصول و شرکتتان را برجسته کند خیلی خوب است. ولی وقتی که روی سایت قرار داده شود، وقتی که روی بیلبورد خیابان باشد آن را نمی‌خوانند چون طولانی است.

محتوای هر مرحله از قیف بازاریابی محتوا بر اساس صنعت، مخاطبان هدف، هزینه محصول و کانال بازاریابی می‌تواند متفاوت باشد. برای مثال بیشتر محتوای وبلاگ B2B برای مشتریان در بالای قیف طراحی شده است چون به دلیل هزینه محصولات، تبدیل سرنخ به خرید خیلی طول می‌کشد. ولی برای مخاطبان B2C اینجوری نیست، چون این افراد راحت می‌توانند از وبلاگ به صفحه خرید بروند.

با توجه به نکات بالا ما چند نمونه محتوا را برایتان آورده‌ایم:

انواع محتوای TOFU

محتوای برتر این مرحله برای حل مشکلاتی که بیشتر مردم با آن دست‌وپنجه نرم می‌کنند، طراحی شده است. برخی از محتوای این مرحله عبارت‌اند از:

پست‌های وبلاگ: این پست‌ها در بالا و پایین قیف بازاریابی محتوا کاربرد دارند. آموزش به مخاطبان، ارائه ارزش، برجسته کردن محصول و شرکتتان و ایجاد تجربه به یاد ماندنی به مشتری از محتوای این مرحله است.
تبلیغات: تبلیغات پولی روشی عالی برای جلب توجه مشتریان در موتورهای جستجوگر و سایر کانال‌های تبلیغاتی است.
کتاب‌های الکترونیکی: کتاب الکترونیکی نوعی دیگر از محتوای آموزشی است. کتاب الکترونیکی که راجع به نیاز مشتریان حرف بزند خیلی به تولید سرنخ کمک می‌کند.
ویدیو: 79٪ از مردم می‌گویند که با تماشای یک ویدیو متقاعد شده‌اند که یک محصول یا خدمت را خریداری یا دانلود کنند. دیگر حرفی باقی نمی‌ماند.
وبینارها: طبق گزارش ON24، 76% بازاریابان می‌گویند که وبینارها به آن‌ها کمک کرده سرنخ‌های بیشتری ایجاد کنند.

انواع محتوای MOFU

محتوای این بخش باید اعتماد ایجاد کند و به مشتری بگوید محصولاتتان چه خصوصیتی دارند. این محتواها شامل:

مطالعات موردی: علاوه بر پست‌های وبلاگ، مطالعات موردی از برترین محتوای MOFU است. 52 درصد از خریداران، مطالعات موردی و سایر محتوای متمرکز بر فروشنده را در تصمیمشان دخیل می‌دانند.
پست‌های شبکه‌های اجتماعی: بعد از ارتباط اولیه، پست‌های سوشیال مدیا راهی عالی برای در ارتباط ماندن با سرنخ‌ها و تازه نگه‌داشتن محصولاتتان در یاد مشتریان بالقوه است.
بررسی اجمالی محصول: وقتی سرنخ‌ها جذب شما شدند درباره محصولاتتان تحقیق می‌کنند. در اینجا لازم است که محصولاتتان دارای تعادل از نظر ویژگی و مزایا باشد. تمرکز زیاد روی ویژگی مشتری را دور می‌کند و تمرکز بیش‌ازحد درباره مزایا مشتری را سر در گم می‌کند که آیا این همان محصولی است که او می‌خواهد؟

انواع محتوای BOFU

محتوای BOFU باید مشتریان را راضی به خرید کند. این محتوا باید به سؤال نهایی مشتریان پاسخ دهد و حس کنند که به آن‌ها متعهدید. این محتواها شامل:

داستان‌های موفقیت مشتری: حدود 95% از مردم بعد از بررسی تصمیم به خرید می‌گیرند. در این مرحله داستان‌های موفقیت مشتری و مطالعات موردی خیلی کمک می‌کنند. چندین سال پیش می‌خواستم برای مادرم نوبت اینترنتی دکتر بگیرم، قبل از اینکه نوبت را بگیرم نظرات کاربران را خواندم که اکثراً داستان‌های خود را تعریف کرده بودند و بعضی از دکتر راضی بودند و بعضی هم ناراضی. با بررسی همین نظرات سعی کردم بفهمم کدام دکتر بهتر است. البته الان فهمیدم بیشتر نظرات مثبت و داستان‌های موفقیت‌آمیز را خود دکترها می‌نویسند تا مشتری جذب کنند.
امتحان مجانی : این برای کسانی است که کنجکاو هستند محصولتان را بشناسند و تا مطمئن نشوند که محصولتان کار می‌کند ازتان نمی‌خرند. بهترین مثال مغازه عطر فروشی است، قبل از اینکه محصولی را بخرید، کمی از آن می‌زند تا بویش را تست کنید.
نمایش‌های زنده: این مورد در کسب‌وکارهای B2B خیلی تأثیرگذار است. برای همین است که سالانه کویر موتور نمایشگاه‌های زیادی راه می‌اندازد تا موتورهایش را به نمایندگان فروش، بفروشد.

محتوا نویسان حرفه‌ای چگونه به محتوای درون قیف بازاریابی فکر می‌کنند؟

استراتژیست‌های محتوا همیشه به راهی فکر می‌کنند که محتوا را مؤثرتر کنند. اگر نمی‌دانید چه محتوایی را در هر مرحله استفاده کنید توصیه می‌کنیم که سخنان چند کارشناس محتوا را بخوانید:

Kayla Voigt می‌گوید:

سعی کنید از یک کانال بازاریابی به روش‌های مختلف استفاده کنید.

وویت می‌گوید:

در نوشتن پست‌های وبلاگ متواضع باشید، در مورد صنعت امروز هزار کلمه در بالای قیف بنویسید، درباره چالش‌هایی که ممکن است مشتریان با آن روبه رو شوند و ویژگی‌های جدید و دلیل اهمیت محصول یا خدماتتان در وسط قیف بنویسید و در آخر همه را در پایین قیف جمع‌بندی کنید و مشتری را راضی به خرید کنید.