زمان خواندن 3.5 دقیقه
تاثیر نظریه کوه یخ در رشد کسب‌وکار بسیار زیاد است. اصل کوه یخ کمک می‌کند مدیران دید کامل و عمیق‌تر نسبت به مشکلات و مسائل مختلف داشته باشند.
موفقیت، مثل یک کوه یخ است؛ چیزی که مردم می‌بینند، با واقعیت خیلی فرق دارد. اکثر مردم نمی‌دانند آن شخص یا کسب‌وکار موفق، چه بهایی را داده (قسمت بالای کوه یخ) تا به چیزی برسد که آنها می‌بینند (قسمت زیر کوه یخ).
اصل کوه یخ می‌گوید ما نمی‌توانیم اکثر اطلاعات یک موقعیت یا شرایط را ببینیم یا درک کنیم. درست مثل کوه یخ، ما فقط سطح مسائل و موقعیت را می‌بینیم، در حالی که چیزهای زیادی زیر کوه یخ قرار دارند که نمی‌بینیم.
این اصل، برای سیستم و مشکلات مربوط به کسب‌وکار هم کاربرد دارد و نظریه کوه یخ در رشد کسب‌وکار نقش مهمی را ایفا می‌کند. در ادامه، ابتدا توضیح می‌دهیم نظریه کوه یخ چیست، رشد کسب‌وکار به روش کوه یخ چگونه است و انواع مختلفی از مشکلاتی که تصمیم‌گیرندگان و محققان در دو سوی کوه یخ با آن مواجه می‌شوند را بررسی و به ارائه‌ی راه حل هایی برای رفع مشکلات مطرح شده در هر دو قسمت می‌پردازیم. در واقع با مشکلات نظریه کوه یخ در فروش و روش کوه یخ در بازاریابی به طور دقیق تری آشنا می‌شویم.
برای اینکه اصل کوه یخ را بهتر متوجه شوید، تصور کنید سوار یک کشتی بزرگ هستید که ناگهان یک کوه یخ را جلوی رویتان می‌بینید. شاید با خودتان بگویید کشتی من خیلی از این کوه یخ بزرگتر است و مشکلی پیش نمی‌آید، اما اشتباه کرده‌اید چون اصل ماجرا و قسمت زیر کوه یخ را نادیده گرفته‌اید. درست همان جایی که مشکل اصلی است.
به کارگیری نظریه کوه یخ در رشد کسب‌وکار هم شامل تلاش برای نگاه کردن به بالای کوه یخ (مشکلاتی که تصمیم گیرندگان می‌بینند) و سمت غرق شده کوه یخ (مشکلاتی که محققان می‌بینند) و برقراری ارتباط بین این دو قسمت با هدف پیدا کردن راه حلی مناسب برای رفع مشکلات موجود است.
روش کوه یخ در بازاریابی روشی بسیار موثر برای هر کسب‌وکاری است که دانش لازم در رابطه با درک اهمیت بازاریابی برای ارائه محصول یا خدمات و همچنین موفقیت کل شرکت را فراهم می‌کند.
یک برند نه تنها بر اساس ارزش‌های متفاوتی ساخته شده که یک کسب‌وکار ممکن است داشته باشد یا می‌تواند به مشتری ارائه کند، بلکه بر اساس روش‌های مختلفی تعریف می‌شود که برند در آن توسعه یا تکامل یافته است تا با شرایط سخت‌تر و پیچیده‌تر بازار سازگار شود.
مشکلی که در بخش بازاریابی هر سازمان ایجاد می‌شود این است که افرادی که در گروه تصمیم گیرندگان قرار دارند، مانند مدیران، متخصصان، بازاریابان و پژوهشگران، متوجه نمی‌شوند که چگونه کسب‌وکار آنها تحت تاثیر بازاریابی قرار دارد.
استفاده از نظریه کوه یخ در رشد کسب‌وکار اهمیت زیادی دارد. مدیران و صاحبان کسب‌وکارها به کمک نظریه کوه یخ در مدیریت می‌توانند دید بهتر و عمیق‌تری نسبت به مشکلات و مسائل کسب‌وکار داشته باشند و فقط به موارد سطحی اکتفا نکنند. در این بخش، به بیان موضوعاتی می‌پردازیم که مدیران یک کسب‌وکار ممکن است متوجه وجود آنها شوند و توضیح می‌دهیم که چطور باید آگاهانه تصمیم بگیرند و تمام جوانب را در نظر داشته باشند تا به موفقیت برسند.
ترافیک کم به تعداد مشتریان علاقه مند به خود محصول یا کسب‌وکار اشاره دارد. درست است که ترافیک کم می‌تواند ناشی از بازاریابی بد باشد، با این حال، می‌تواند توسط بسیاری از عوامل دیگر، نه تنها در داخل شرکت، بلکه در بازار یا صنعت نیز ایجاد شود.
مشکل این‌جاست که معمولا مسئول بخش بازاریابی را به خاطر ترافیک کم دریافتی سرزنش می‌کند زیرا این وظیفه‌ی بخش بازاریابی است که میزان ترافیک را به سمت کسب‌وکار هدایت و آنها را تبدیل به مشتری کند. اگر نظریه کوه یخ در بازاریابی را اعمال کنیم، باید در نظر داشته باشیم که بخش بازاریابی به حمایت سایر بخش‌های کسب‌وکار نیاز دارد و اگر این بخش‌ها پشتیبانی لازم را ارائه ندهند، دیگر نمی‌توان مشکل را فقط و فقط به بخش بازاریابی نسبت داد.
شناسایی دلایل فروش از دست‌رفته به ویژه در صنایع یا بازارهای خاص می‌تواند بسیار دشوار باشد. مشکل اصلی از بازار ناشی می‌شود چرا که اغلب رقابت بر سر کاهش قیمت‌ها برای به دست آوردن مشتریان بیشتر و افزایش فروش یا ارائه خدمات یا محصولات بهتر است. در عین حال، فروش از دست رفته می‌تواند به دلیل آگاهی کم مصرف کننده از محصولات یا خدمات شما باشد. باز هم مانند مشکل ترافیک کم، علت‌های زیادی برای فروش از دست رفته وجود دارد که در چنین حالتی سهام‌داران مختلف را می‌توان مقصر دانست.
رضایت مشتری اهمیت زیادی در موفقیت هر کسب‌وکاری دارد. اما مشتریان معمولا یا از طراحی و عملکرد نامناسب محصول، یا از خدمات ضعیفی که شرکت ارائه کرده است ناراضی می‌شوند. بدیهی است که این مشتریان ناراضی می‌توانند از طریق تبلیغات شفاهی منفی، آسیب زیادی وارد کنند که می‌تواند کسب‌وکار را به ویژه در بازارهای محلی به زانو درآورد. در چنین شرایطی راضی کردن دوباره مشتریان سخت است زیرا حفظ مشتریان در صورت نارضایتی آنها تلاش زیادی را از سوی مدیران و کارکنان آن کسب‌وکار به همراه کاهش قیمت محصولات یا خدمات می‌طلبد تا دیگر دلیلی برای ترک آن کسب‌وکار و رفتن به سوی رقیبی با کالاها و خدمات ارزان‌تر برای مشتریان نباشد. با توجه به نقش نظریه کوه یخ در رشد کسب‌وکار، صاحب کسب‌وکار باید عوامل مختلف دخیل در نارضایتی مشتری را در نظر بگیرد و سعی کند مشکل را ریشه‌ای حل کند.
سهم بازار عمدتا بر اساس نحوه‌ی عملکرد یک کسب‌وکار مشخص می‌شود. منظور از سهم بازار در واقع درآمد حاصل از آن کسب‌وکار در بازار است. تحلیل دلایل کاهش سهم بازار یک کسب‌وکار بسیار دشوار است و عوامل متعددی از جمله عوامل خارجی مانند افزایش تمرکز بازار، در آن نقش دارند.
حالا نوبت می‌رسد به مشکلاتی که در قسمت زیر کوه یخ وجود دارد و اغلب از دید مدیران کسب‌وکار پنهان می‌ماند. عواملی که قسمت اعظم مشکلات کسب‌وکار را شامل می‌شوند. مسائلی که توسط محقق مشاهده می‌شود بیشتر به عملکرد ضعیف کسب‌وکار اختصاص دارد و نسبت به مسائلی که تصمیم‌گیرنده می‌بیند واقع‌بینانه‌تر به نظر می‌رسد.
اگر محصولات یا خدمات ارائه شده توسط کسب‌وکار به اندازه کافی خوب نیست که بتواند با آن‌چه رقبا ارائه می‌دهند رقابت کند، نباید تعجب کرد که چرا کسب‌وکار فروش خوبی ندارد. متاسفانه بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک اهمیت تولید و ارائه‌ی یک محصول با کیفیت بالا و توانایی آن برای رشد کسب‌وکار را از منظر بازاریابی درک نمی‌کنند. در این رابطه هم، نظریه کوه یخ در بازایابی و فروش بیان می‌کند که موضوع را از جهات مختلف بررسی کنید و تحقیق درستی روی بازار و رقبا انجام دهید، تا متوجه علت اصلی مشکل شوید.
در بازار دو نوع مختلف از سیستم‌های تحویل با دو نوع عملکرد موثر یا نا‌کارآمد وجود دارد. بسیاری از مصرف‌کنندگان محصولات را نه تنها بر‌اساس مشخصات محصول بلکه بر اساس زمان و نحوه تحویل نیز خریداری می‌کنند. با گذشت زمان و افزایش تعداد مشتریان، این معیار اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. به همین دلیل است که برای موفقیت هر کسب‌وکاری باید یک سیستم تحویل کارآمد با یک تامین کننده قابل اعتماد و یک تیم تحویل داخلی حرفه‌ای (اگر شرکت محلی باشد) وجود داشته باشد.
بدون شک یکی از مهم‌ترین دلایل جذب و ماندگاری مشتریان، تصویر ساخته شده از آن برند در ذهن آن‌هاست. تصویر بدی که توسط یک برند تبلیغاتی بد ایجاد می‌شود یا یک شهرت بد در بازار، کسب موفقیت را برای آن کسب‌وکار بسیار دشوار می‌کند. زیرا مصرف کننده، تمام جزئیات منفی کوچکی را که شرکت ارائه می‌دهد قضاوت می‌کند. معمولا کیفیت تصویر بر اساس کیفیتی که رقبا در بازار ارائه می‌دهند تجزیه و تحلیل می‌شود.
در بخش نخست این مقاله، به دلایل فروش از دست‌رفته از دیدگاه تصمیم گیرنده اشاره کردیم و گفتیم که بسیار گسترده است و با استفاده از نظریه کوه یخ در فروش و بازاریابی، می‌توان به علل مختلف این مشکل پی برد. با این حال، محقق می‌تواند یک مشکل دقیق مرتبط با وضعیت را به عنوان یک عامل اصلی شناسایی کند. در این مورد، بیشتر اوقات، زمانی که فروش کاهش می‌یابد و نمی‌توان آن را به گردن رقابت در بازار انداخت، از وجود یک مشکل داخلی مانند عملکرد ضعیف نیروی فروش خبر می‌دهد. در این صورت کارکنان فروش نیاز به آموزش بهتری برای یادگیری تکنیک‌های مختلف فروش در جهت جذب مشتری دارند.
همان‌طور که می بینید، بین دیدگاه یک تصمیم گیرنده نسبت به مسائل بالای کوه یخ و واقعیت‌های زیر کوه یخ تفاوت زیادی وجود دارد. هر مشکل بزرگی ریشه کوچکی دارد و وقتی راهی برای قطع آن ریشه پیدا کنید، مشکل برطرف می‌شود. با توجه به نقش نظریه کوه یخ در رشد کسب‌وکار و در نظر گرفتن اصل کوه یخ در بازاریابی و فروش، می‌توانید دید واقع‌بینانه‌تری نسبت به مسائل و مشکلات موجوددر کسب‌وکار خود داشته باشید و تصمیمات آگاهانه‌تری بگیرید که زودتر به موفقیت برسید. در هر کسب‌وکاری ما به هر دو نقش نیاز داریم. یک نقش مهم‌ترین مشکل را شناسایی و دیگری سعی می‌کند مشکل خاص را در تصویری بزرگتر ببیند تا تصمیم گیرنده بتواند راه حل های بهتر و موثرتری را برای رفع آن ارائه دهد.
نظریه کوه یخ چیست؟
به کارگیری نظریه کوه یخ در رشد کسب‌وکار هم شامل تلاش برای نگاه کردن به بالای کوه یخ (مشکلاتی که تصمیم گیرندگان می‌بینند) و سمت غرق شده کوه یخ (مشکلاتی که محققان می‌بینند) و برقراری ارتباط بین این دو قسمت با هدف پیدا کردن راه حلی مناسب برای رفع مشکلات موجود است.
چه مشکلاتی در قسمت پایین کوه یخ وجود دارد؟
همان‌طور که در مقاله گفتیم، مشکلاتی مثل کیفیت پایین محصول، سیستم تحویل نامناسب، و تصویر بد برند مواردی هستند که معمولا از دید کسب‌وکارها پنهان مانده و محقق با بررسی دقیق متوجه آنها می‌شود.
