تفاوت بین یک تیم فروش معمولی و یک تیم فروش استثنایی، در توانایی آنها در «تشخیص علت از معلول» است. در حالی که بسیاری از مدیران درگیر رفع علائم ظاهری کاهش فروش هستند (مانند قیمت یا تبلیغات)، تیمهای هوشمند به سراغ ریشهها میروند.
شما به عنوان یک مدیر توانمند، به ابزاری نیاز دارید که تمام زوایای پنهان فرآیند فروشتان را شفاف کند. ابزاری بصری، ساختاریافته و قدرتمند به نام «نمودار استخوان ماهی» یا «ایشیکاوا». در این مقاله نشان میدهیم چگونه این نمودار ساده، میتواند به سلاح سری شما برای توانمندسازی فروش و دستیابی به نرخ برد بینظیر تبدیل شود.
نمودار استخوان ماهی چیست؟
نمودار استخوان ماهی یکی از پرکاربردترین ابزارها در مدیریت کیفیت است. نمودار استخوان ماهی به کاربران کمک میکند بسیاری از علل احتمالی یک مشکل را با دستهبندی ایدهها در دستههای مناسب شناسایی کنند. این نمودار که به نمودار علت و معلول هم معروف است، مخصوصا در ساختاربندی جلسات طوفان فکری، مفید است. علت نامگذاریاش به نمودار استخوان ماهی این است که وقتی که کامل میشود، شبیه به اسکلت ماهی میشود.
چرا به نمودار استخوان ماهی، نمودار ایشیکاوا میگویند؟
نمودار استخوان ماهی به نمودار ایشیکاوا هم معروف است. علتش این است که توسط آقای ایشیکاوا در ژاپن در دهه 1960 ابداع شد. نمودار ایشیکاوا یک ابزار قدرتمند بصری برای حل مسئله است. این نمودار امکان تجزیهوتحلیل علتهای عدم کیفیت یک محصول، یک خدمت یا یک فرآیند (نظیر فرآیند فروش) را فراهم میکند.
مزایای نمودار استخوان ماهی
نمودار استخوان ماهی یکی از ابزارهای قدرتمند مدیریت کیفیت و حل مسئله است. مزایای اصلی استفاده از آن عبارتند از:
1. شناسایی سیستماتیک علل کاهش فروش
فراموش نکنید «فروش کم» یک اثر (Effect) است، نه علت. نمودار استخوان ماهی به تیم فروش کمک میکند به جای سرزنش کردن یا تمرکز بر نتیجه نهایی، تمام علل احتمالی مانند محصول بیکیفیت، پشتیبانی ضعیف، یا قیمت بالا را کشف کنند.
2. دستهبندی حرفهای عوامل مؤثر بر نرخ برد
در نمودار استخوان ماهی، «دندههای ماهی (استخوانهای ضخیم) نشاندهنده علل اصلی هستند» مانند:
- هوش بازاریابی
- ایجاد محتوا
- مهارت پیچیده فروش
3. شکستن مشکلات بزرگ به اجزای کوچک و قابل مدیریت
در این نمودار، استخوانهای نازک متصل به دنده، پارامترهای فردی را تجزیهوتحلیل میکنند. مثلاً علت «محصول بیکیفیت» خود میتواند به «نداشتن بودجه کافی» یا «ضعف زیرساخت» تقسیم شود. این یعنی مدیر فروش میتواند دقیقاً بداند از کجا شروع کند.
4. اولویتبندی اقدامات در نقشه راه توانمندسازی فروش
متن شما تأکید میکند که پس از تکمیل نمودار، میتوان اولویتها را تعریف و نقشه راه اقدامات توانمندسازی فروش را بر اساس آنها طراحی کرد. این مزیت بزرگ نمودار استخوان ماهی است که از موازیکاری و هدررفت منابع جلوگیری میکند.
5. افزایش مشارکت تیمی و طوفان فکری
نمودار استخوان ماهی، محیطی بصری و مشترک ایجاد میکند که اعضای تیم از بخشهای مختلف (تولید، فروش، تعمیرات و …) را تشویق به ارائه نظراتشان میکند.
6. اولویتبندی مؤثر
پس از تکمیل نمودار، تیم میتواند مهمترین و محتملترین علل را برای اقدامات اصلاحی اولویتبندی کند.
روش ترسیم استخوان ماهی
برای اینکه بهتر نمودار استخوان ماهی را درک کنید، بیایید روش ترسیم آن را مرحله به مرحله برایتان توضیح دهیم. قبل از آن یادتان باشد در این نمودار به تمام ستوان فقرات و استخوانهای ماهی، علتها (cause) گفته میشود و سر ماهی اثر (effect) را نشان میدهد.
گام اول: تعریف دقیق «اثر» (مشکل اصلی) – کشیدن سر ماهی
در اولین گام، باید به وضوح مشخص کنید که میخواهید چه مشکلی را حل کنید. این مشکل همان «اثر» یا «نتیجه نامطلوب» است که در انتهای سمت راست صفحه و داخل «سر ماهی» قرار میگیرد. دقت کنید که این مشکل نباید کلی و مبهم باشد؛ مثلاً نگویید «فروش مان خوب نیست». به جای آن، مشکل را به صورت عینی، قابل اندازهگیری و مشخص بنویسید، مانند «کاهش ۳۰ درصدی نرخ برد تیم فروش در سه ماهه دوم سال». هر چه مشکل دقیقتر تعریف شود، یافتن علتها نیز دقیقتر و مؤثرتر خواهد بود.
گام دوم: رسم ستون فقرات
حالا نوبت به کشیدن خط اصلی نمودار میرسد. یک خط افقی و نسبتاً بلند از وسط «سر ماهی» به سمت چپ صفحه بکشید. این خط، «ستون فقرات» ماهی نام دارد و نقش محور اصلی را ایفا میکند؛ تمامی علتها در ادامه به این خط متصل خواهند شد. تصور کنید که ستون فقرات، اسکلت اصلی تحلیل شماست و هر چیزی که بعداً به آن اضافه میشود، روی همین خط سوار میگردد. حتماً فضای کافی در بالا و پایین این خط برای اضافه کردن شاخههای بعدی در نظر بگیرید.
گام سوم: شناسایی و رسم دستهبندیهای اصلی (استخوانهای بزرگ)
در این مرحله، باید کلاف اصلی علتها را به چند دسته بزرگ تقسیم کنید. روی ستون فقرات، خطوط مایل و نسبتاً ضخیمی به سمت بالا و پایین بکشید که شبیه به دندههای بزرگ ماهی باشند. در انتهای هر کدام از این خطوط، نام یک دسته اصلی را بنویسید.
گام چهارم: طوفان فکری و اضافه کردن علتهای سطح دوم (استخوانهای نازک)
حالا نوبت به قلب تحلیل میرسد. برای هر دسته اصلی که مشخص کردهاید، از اعضای تیم بخواهید همه علتهای احتمالی که به نظرشان میرسد را پیشنهاد دهند. هر علت را روی یک خط نازکتر که به آن دسته متصل میشود، بنویسید. این خطوط نازک همان «استخوانهای نازک ماهی» هستند. در این مرحله هیچ ایدهای را سانسور نکنید؛ حتی علتهای دور از ذهن هم نوشته شوند. این مرحله معمولاً با یک جلسه طوفان فکری پویا همراه است.
گام پنجم: عمیقتر شدن تا رسیدن به علت ریشهای
نمودار استخوان ماهی فقط به علتهای سطحی بسنده نمیکند. حالا برای هر کدام از علتهای سطح دوم، سوال «چرا؟» را بپرسید. مثلاً اگر نوشتهاید «عدم تسلط بر تکنیک مذاکره»، بپرسید «چرا به این تکنیک مسلط نیستند؟» پاسخ را به عنوان یک علت عمیقتر روی خطی نازکتر از قبلی به همان استخوان وصل کنید. این روند را آنقدر ادامه دهید تا به جایی برسید که دیگر نتوانید «چرا»ی دیگری بپرسید. آن نقطه، همان «علت ریشهای» است. اغلب پس از سه یا چهار بار پرسیدن «چرا» به ریشه اصلی میرسید. این کار باعث میشود به جای درمان علامتی، مشکل را از بنیان حل کنید.
گام ششم: تحلیل نهایی، اولویتبندی و طراحی اقدام
پس از تکمیل تمام استخوانها و علتها، اکنون یک نقشه کامل از مشکل در مقابل شماست. در این مرحله، ابتدا علتهایی را که بیشترین تکرار یا بیشترین تأثیر را دارند با علامت (مثل ستاره یا رنگ) مشخص کنید. سپس با تیم خود اولویتبندی کنید: «از بین این علتها، کدام یک بیشترین سهم را در مشکل ما دارد؟ کدام را زودتر و آسانتر میتوانیم حل کنیم؟» در نهایت، برای دو یا سه علت اولویتدار، یک اقدام اصلاحی مشخص و عملی بنویسید. با این کار، نمودار استخوان ماهی از یک ابزار تحلیلی به یک نقشه راه عملیاتی تبدیل میشود.
مقایسه نمودار استخوان ماهی و تکنیک پنج چرا (5Whys)
تکنیک پنج چرا یک روش ساده و قدرتمند برای یافتن علت ریشهای یک مشکل است. کار آن بسیار ساده است: شروع کنید به پرسیدن «چرا؟» تا زمانی که به علت اصلی برسید. معمولاً پنج بار پرسیدن کافی است، از همین رو به آن «پنج چرا» میگویند.
نمودار استخوان ماهی مانند یک درخت با شاخههای متعدد است. یک مشکل میتواند چندین علت اصلی داشته باشد و هر علت اصلی هم چندین علت فرعی. این ساختار برای مسائل پیچیده که چندین عامل دست به دست هم دادهاند، عالی است.
اما تکنیک پنج چرا مانند یک زنجیر است. فقط یک مسیر خطی را دنبال میکند و فرض میکند مشکل یک علت ریشهای واحد دارد. اگر مشکل چند ریشه داشته باشد، این تکنیک به تنهایی ناقص خواهد بود.
به علاوه، نمودار استخوان ماهی ذاتاً یک ابزار گروهی است. در حالی که تکنیک 5 چرا میتواند توسط یک نفر هم انجام شود.
کاربردهای نمودار استخوان ماهی
نمودار استخوان ماهی به عنوان یک ابزار موثر برای شناسایی علت اصلی مشکلات مربوط به کیفیت، کارایی و ایمنی، کاربردهای زیادی در صنایع مختلف دارد. میتوان از این نمودار هم در بخش تولید و هم خدمات استفاده کرد.
در صنایع تولیدی، مخصوصا در بخشهای خودروسازی و الکترونیک، از نمودار استخوان ماهی به کرات برای طرحهای بهبود مستمر، مثل سیگما 6 استفاده میشود. تیمهای کیفیت هم از آن برای شناسایی علل مربوط به مواد، روشها، مکانیک، نیروی انسانی، محیط زیست و اندازهگیری و تسهیل تصمیمگیری آگاهانه استفاده میکنند تا نقایص واشکالات را به حداقل برسانند.
در صنعت مواد غذایی، از نمودار استخوان ماهی برای تجزیهوتحلیل مسائل مربوط به ایمنی مواد غذایی، کنترل دما، آلودگی و فاسد شدن و کارهای نظارتی استفاده میشود. استفاده از این نمودار به شرکتها امکان شناسایی فرصتهای بهبود در مراحل تولید، بستهبندی و توزیع را میدهد.
در بخش دارو، نمودار استخوان ماهی یک ابزار مهم در تایید اعتبار فرآیند، کنترل کیفی و مطابقت با استانداردهای جاری است. این نمودار به ترسیم عوامل موثر بر کیفیت محصول، از مرحله فرمولاسیون گرفته تا انبارداری، کمک میکند.
همچنین میتوان از نمودار استخوان ماهی با موفقیت در بخشهایی مثل هوافضا، کاغذسازی، ساختوساز، آموزش و بهداشت و درمان استفاده کرد.
نمودار استخوان ماهی یک ابزار قدرتمند برای توانمندسازی تیم فروش
فرض کنید یک تیم فروش فعال، در حال ارزیابی میانگین نرخ برد است. بسیاری از پارامترها میتوانند به طور مثبت یا منفی بر فروش تأثیر بگذارند. اما نکته مهم این است که همه این پارامترها از اهمیت یکسانی برخوردار نیستند و نمیتوان با یک روش تمامیشان را مورد ارزیابی قرار داد.
بنابراین، تیم فروش موظف است وضعیت را تجزیهوتحلیل کند، همه علل را شناسایی و آنها را دستهبندی کند، تصمیم بگیرد که از کجا شروع کند و مسیر بهبود و پیشرونده به سمت جلو را طراحی کند. نمودار استخوان ماهی ابزار ایدهآلی برای انجام این کار است؛ زیرا به صورت بصری همه علل را مورد ارزیابی قرار میدهد.
هدف نهایی نرخ برد بالاتر، به سمت سر ماهی است. دندهها (استخوانهای ضخیم ماهی) نشاندهنده علل اصلی هستند که در میزان برد نقش دارند. برخی از این علل عبارتند از هوش بازاریابی، ایجاد محتوا، سهولت دسترسی به آن و مهارت پیچیده فروش. استخوانهای ماهی نازک متصل به دنده، پارامترهای فردی را تجزیهوتحلیل میکنند.
نمودار استخوان ماهی به معنای شناسایی تمام عوامل مربوطه، برای دستیابی یک هدف معین است. دندههای ماهی بر اساس آنچه که نرخ برد را تعیین میکند، از پیش تعریف شدهاند. تیمی که از این الگو استفاده میکند، کافی است عوامل مربوط به بخش استخوانهای ماهی را شناسایی کند. این رویکرد برای اکثر موقعیتهای فعالسازی فروش قابل استفاده بوده، اما ممکن است استثناهایی وجود داشته باشد. این مسئولیت بر عهده تیمی است که تجزیهوتحلیل نمودار استخوان ماهی را بر عهده گرفته، تا بهترین راهکار را شناسایی کند.
در مجموع، یک نمودار خوب استخوان ماهی، امکان نمایش تمام نقاط ضعف شناسایی شده را فراهم میکند. پس از آن میتوان اولویتها را تعریف و نقشه راه اقدامات فعالسازی فروش را بر اساس آنها طراحی کرد. اگر برای شما هم سوال شده که فعال سازی فروش (sales enablement) چیست بخش بعدی مقاله را با دقت بخوانید.
فعالسازی فروش چیست؟
توانمندسازی فروش (SE) توسط متخصصان به عنوان ترکیبی از روشها، فرآیندها، ابزارها و شیوههایی تعریف میشود که کیفیت گفتوگو بین نماینده فروش و مشتری بالقوه را در هر مرحله از فرآیند خرید تضمین میکند. هدف توانمندسازی فروش، کمک به جذابتر کردن تجربه خریدار و افزایش نرخ موفقیت است. تسریع چرخه فروش و افزایش میانگین معاملات نیز از دیگر اهداف فعالسازی فروش به شمار میرود. بنابراین توانمندسازی فروش بخش مهمی از روشها و شیوههایی بوده، که هدفشان دستیابی به اثربخشی فروش است.
همچنین فعالسازی فروش، به عنوان یک رویکرد برای حل برخی از مشکلات نظیر موارد زیر به کار میرود:
- فقدان هوش بازاریابی
- تاثیر کم پیامها و مطالب ارسال شده به مشتریان بالقوه
- عدم وجود یا عدم کیفیت فرآیند فروش
- عدم درک فرآیند خرید مشتری بالقوه
- مشکلات فروشندگان در طی مراحل فرآیند فروش
- عدم تسلط بر تکنیکهای پیچیده فروش
- عدم تسلط بر تکنیکهای ارائه
- فقدان دانش و مهارتهای پس از آموزش فروش
- عدم مشارکت موثر مدیران در استفاده از مهارتهای جدید توسط کارکنانشان
در حالی که شرکتهایی که یک یا چند مورد از این مشکلات را شناسایی میکنند، سعی دارند آنها را از طریق یک سری اقدامات حل کنند، Sales Enablement یک رویکرد جامع برای مقابله با آنها به صورتی هماهنگ و منسجم ارائه میدهد.
نتیجهگیری
پس حتما از نمودار استخوان ماهی، برای بهبود تلاشهای تیم فروشتان استفاده کنید. اگر واقعا بهبود عملکرد فروش برای شما به عنوان یک مدیر توانمند در حوزه فروش اولویت دارد، به کارکنانتان بیاموزید که چگونه از نمودارهای استخوان ماهی برای توانمندسازی فروش و همچنین در سایر زمینههای اثربخشی فروش و مدیریت مشتری استفاده کنند.
سوالات متداول
نمودار استخوان ماهی در فروش چیست؟
نمودار استخوان ماهی توسط ایشیکاوا در ژاپن ابداع شد که یک ابزار قدرتمند تصویری برای حل مساله است. به کمک این نمودار میتوانید علل بی کیفیت بودن محصول را تجزیهوتحلیل کنید.
توانمندسازی فروش چیست؟
توانمندسازی فروش، ترکیبی از روشها، ابزارها و فرآیندهایی است که کیفیت ارتباط بین فروشنده و مشتری را در هر مرحله از فرآیند فروش تضمین میکند.
