بررسی تفاوت بازاریابی ویروسی (Viral) و بازاریابی دهان به دهان (word of mouth)

بازاریابی دهان به دهان (Word Of Mouth Marketing)، با بازاریابی ویروسی (Viral Marketing) تفاوت دارد. معمولاً می‌بینید که این دو عبارت به جای یکدیگر به کار می‌روند. اما باید گفت که این دو عبارت دو استراتژی کاملاً متمایز را توصیف می‌کنند: یکی را می‌توانید کنترل کنید و دیگری را نمی‌توانید!

احتمالاً «دهان به دهان» بیش از هر عبارت دیگری در بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد. مدیران کسب‌وکارهای کوچک از این شیوه‌ی بازاریابی برای شرح فرآیندی غیررسمی استفاده می‌کنند. این فرآیند غیررسمی زمانی رخ می‌دهد که مشتریان رضایتمند، درباره‌ی خدمات و محصول با دوستانشان صحبت می‌کنند. در بسیاری از موارد این یک استراتژی بازاریابی است که صاحبان کسب‌وکار امیدوارند با صرف هزینه‌ی اندک یا بدون صرف هیچ هزینه‌ای، صورت پذیرد.

در سال‌های اخیر عبارت «بازاریابی ویروسی» هم به اصطلاحات کسب‌وکارهای کوچک راه یافته است. اطلاعات مربوط به محصول یا خدمات کسب‌وکارها به همراه داستان‌های برجسته موفقیتشان به شکلی اثرگذار درخواهند آمد. صاحبان کسب‌وکارها امیدوارند که این اطلاعات به سرعت مانند یک ویروس در رتبه‌های خرید عمومی گسترش یابند. بازاریابان بی‌تجربه ممکن است حتی بازاریابی ویروسی را به عنوان نقطه اتکای استراتژیشان در نظر بگیرند و آن را به جای اصطلاح دهان به دهان به کار ببرند.

اما بازاریابی ویروسی و دهان به دهان چه تفاوت‌هایی دارند؟ آیا این دو روش یکسان هستند؟ تفاوت‌های این دو نوع از بازاریابی اهمیتی اساسی دارد. زیرا اثرگذاری مربوط به روش بازاریابی ویروسی، تا حد زیادی فراتر از کنترل بازاریابان و صاحبان کسب‌وکار است. تفاوت بازاریابی ویروسی و دهان به دهان از همین جهت اهمیت دارد.

بازاریابی دهان به دهان WOMM (Word of Mouth Marketing)

برای اطلاع از تفاوت بازاریابی ویروسی و دهان به دهان بهتر است ابتدا به تعریف هر یک از این دو عبارت بپردازیم. بازاریابی دهان به دهان زمانی انجام می‌شود که افراد، دیگر مصرف‌کنندگان را درباره‌ی اطلاعات مربوط به یک محصول یا خدمات آگاه کنند. به عنوان مثال اگر فردی برای پیشنهادات شرکت شما ارزش قائل باشد، احتمالاً با تعدادی از دوستان و اعضای خانواده درباره‌ی آن صحبت می‌کند.

در بیشتر موارد، اثر بازاریابی در همین نقطه به پایان می‌رسد: مصرف‌کنندگان تا زمانی که محصولی را خودشان امتحان نکنند، درباره‌ی آن صحبت نخواهند کرد. بازاریابان و صاحبان کسب‌وکارها با استفاده از استراتژی‌های مختلف، حد خاصی از کنترل را بر روی بازاریابی دهان به دهان اعمال می‌کنند. آنها این شیوه را برای واداشتن مصرف کننده به انجام مکالمه‌ی مصرف‌کننده به کار می‌برند.

بازاریابی ویروسی

مهم‌ترین فرق بازاریابی ویروسی و بازاریابی دهان به دهان این است که بازاریابی ویروسی پس از اولین نسل ترویج، از بین نمی‌رود. افرادی که درباره‌ی محصول یا خدمات از دوستی می‌شوند، به انتقال اطلاعات به دیگران در یک محیط ترویج چند نسلی ادامه خواهند داد. در اشاره به تفاوت بازاریابی ویروسی و دهان به دهان می‌توان گفت که بازاریابی ویروسی به وسیله‌ی مصرف‌کنندگان یا تلاش شرکت برای انجام مکالمه صورت نمی‌گیرد. در واقع این روش بازریابی به واسطه‌ی اشتیاق افرادی که از آن محصول سود می‌برند پیش می‌رود.

هرچند که از خیلی جهات روش ویروسی مطلوب‌تر است، اما ایجاد یا پیش‌بینی آن دشوار است. موفقیت بازاریابی ویروسی خارج از کنترل بازاریابان یا صاحبان کسب‌وکارها است. فرق بازاریابی ویروسی با بازاریابی دهان به دهان در این است که در روش ویروسی می‌توانید چارچوبی ایجاد کنید که شانس فراگیر شدن محصول شما به شکل ویروسی را افزایش می‌دهد. اما مشکل این است که برای برانگیختن خود این فرآیند عملاً نمی‌توانید اقدام چندانی انجام دهید.

 
حالا که تعریف هر کدام از روش‌ها یعین بازاریابی ویروسی و بازاریابی دهان به دهان را خوانیم به این مرحله می‌رسیم که بازاریابی ویروسی و دهان به دهان چه فرقی با هم دارند؟

تفاوت بازاریابی دهان به دهان و بازاریابی ویروسی

شاید بازاریابی ویروسی و دهان به دهان یکسان به نظر برسند، اما یکی نیستند. بازاریابی دهان به دهان، به روشی اشاره دارد که کسب‌وکاری، اقداماتی را انجام داده و مصرف‌کنندگان این موضوع را به پنج تا ده نفر از دوستانشان می‌گویند. بازاریابی دهان به دهان اثر پژواکی دارد. یعنی صدای اولیه بلند است و سپس در زمینه محو می‌شود.

فرق بازاریابی ویروسی و دهان به دهان آن است که بازاریابی ویروسی، اثری ترکیبی دارد. مصرف‌کننده درباره‌ی کسب‌وکار به پنج تا ده نفر از دوستانش می‌گوید. سپس آن پنج تا ده نفر، با پنج تا ده نفر دیگر در این باره صحبت می‌کنند. نیروی پیش‌برنده در پس بیشتر کمپین‌های ویروسی، مربوط به اشتیاقی است که یک مصرف‌کننده دارد. این حالت درست شبیه به زمانی است که ویروسی به طور مستمر بیشتر افراد را آلوده کرده و بدون نیاز به اقدامات بازاریابی بیشتر، گسترش می‌یابد.

برای آنکه بدانیم بازاریابی ویروسی و دهان به دهان چه تفاوت‌هایی دارند باید به این موضوع توجه داشته باشیم که روش دهان به دهان عامل اصلی رشد کسب‌وکارهای کوچک است. به طور معمول شیوه‌ی بازاریابی دهان به دهان است که کسب‌وکارهای کوچک را در اولین روزهای کارکردشان و زمانی که بودجه بازاریابی اندک است یا اصلاً وجود ندارد، به جلو می‌برد. مصرف‌کننده از محصول یا خدمات شما استفاده می‌کند. سپس این تجربه را با دوستان و خانواده به اشتراک می‌گذارد. این عمل باعث افزایش تعداد مصرف‌کنندگان و افزایش فروش شما خواهد شد.

بازاریابی ویروسی، بیشتر به دستیابی به نقطه‌ی اشتیاق مصرف‌کنندگان شما مربوط می‌شود. این اشتیاق باعث می‌شود که پیام‌های مربوط به محصول یا خدمات شما به جریان بیفتد. این پیام‌ها  به نحوی ادامه می‌یابند که بدون هیچ کمکی از جانب شما به توده‌ی مردم دسترسی یابند. شاید بتوانید یک کمپین ویروسی را سازماندهی کنید. اما باید بدانید که تنها تعداد بسیار کمی از کمیپن‌های ویروسی که سازماندهی می‌شوند به آن حد از موفقیت بازاریابی ویروسی می‌رسند که به واسطه‌ی اشتیاق مصرف‌کننده پیش می‌رود. برای آنکه کمپین ویروسی به سطحی از موفقیت برسد، لازم است که مصرف‌کننده‌ی شما احساس کند که در آن سهم شخصی دارد و در موفقیت کمپین شما سرمایه‌گذاری کند.

موفقیت کمپین ویروسی به ابزاری که برای انتقال پیام استفاده می‌شود نیز بستگی دارد. برخی شرکت‌ها از جنبه‌ی بازاریابی ویروسی مجهزتر از بقیه هستند. برای ایجاد یک لینک ویروسی قوی، پیام باید بتواند از طریق تبلیغات تلویزیون و رادیو و دیگر ابزار پخش و اینترنت منتقل شود.

مثال‌های بازاریابی دهان به دهان

برای درک بهتر تفاوت بازاریابی ویروسی و دهان به دهان بیایید چند مثال بازاریابی دهان به دهان را با هم بررسی کنیم.
 

استارباکس (Starbucks)

استارباکس برای بازاریابی خود به روش دهان به دهان عمل می‌کند. در واقع می‌توان گفت که آنها از تبلیغات تراکنشی (Transactional Advertising)، به نفع بازاریابی دهان به دهان اجتناب می‌کنند. به عبارت دیگر آنها در برنامه‌های شبکه‌های اجتماعی خود هزینه می‌کنند. این اقدام باعث می‌شود تا مشتریان آنها بیشتر وادار و ترغیب به ارائه‌ی نظرات و به اشترک گذاری شوند.

رد بول (Red Bull)

در ارتباط با تبلیغات رد بول، شاید موارد چندانی را نتوانید بیابید. آنها بیشتر بر روی شیوه‌ی دهان به دهان از طریق رویدادهای بازاریابی تمرکز می‌کنند. یکی از رویدادهایی که عملکرد چشمگیری در این خصوص دارد مربوط به تیم رد بول وینگز (Red Bull Wings) است. این گروه در اطراف اتومبیل‌های برند برد بول حرکت کرده و نوشابه‌های رد بول را به عنوان نمونه به افراد می‌دهند.

کوکاکولا (Coca-Cola)

تبلیغات هیلتاپ (Hilltop) را که کوکاکولا انجام داد، در دنیا بسیار فراگیر شد. این قسمت از شعر این تبلیغ بسیار معروف بود: «می‌خواهم برای همه‌ی دنیا یک کوکا بخرم». این شعر در ذهن بسیاری از افراد باقی مانده است. تمام دنیا آن را می‌خواندند. علاوه بر این، اخیراً در سریال مد من (Mad Men) هم این شعر بازنگری شد و باعث شد تا دوباره همه آن را زمزمه کنند. این شعر درباره‌ی یکتایی و قدرت تحمل بود و ما به عنوان مصرف‌کنندگان به سمت آن جذب شده و آن را به اشتراک گذاشتیم.

مثال‌های بازاریابی ویروسی

حالا برای درک بهتر تفاوت بازاریابی ویروسی و دهان به دهان، چند نمونه‌‌ بازاریابی ویروسی را در اینجا بررسی می‌کنیم.

مدمن یورسلف (Mad Men Yourself)

سازندگان سریال مد من در فصل سوم آن، از طریق اپلیکیشنی به نام مد من یورسلف، همهمه‌ای ایجاد کردند. این اپلیکیشن، یک ایجادکننده‌ی آواتار است و یک نسخه‌ی غیرواقعی s60 از شما ایجاد می‌کند. این سایت در همان هفته‌ی اول بیش از نیم میلیون بازدیدکننده داشت. پس از گذشت پنج سال، همچنان می‌توانید از این اپلیکیشن قدرتمند استفاده کنید.

داو (Dove)- زیبایی را انتخاب کن

عبارت بالا مربوط به یک کمپین بود که ویدوئویی فراگیر  به شکلی ویروسی از زنی را نشان می‌داد که از دری عبور می‌کرد که بالای آن برچسب «معمولی» یا «زیبا» قرار داشت. این کمپین، احساسات زنان را به خود جلب کرد. از آنجا که این کمپین با آنها قابل انطباق بود، آن را به اشتراک گذاشتند. این کمپین در این فرآیند معنای «زیبایی واقعی» را می‌آموخت. در واقع این موضوع مربوط به تبلیغ یک محصول نبود. بلکه درباره‌ی به اشتراک گذاشتن پیامی بود که با هر فردی می‌توانست مرتبط باشد.
 

نکته: تکنیک‌های بازاریابی دهان به دهان و بازاریابی ویروسی

با وجود آنکه بازاریابی ویروسی در مقابل بازاریابی دهان به دهان تفاوتی اساسی دارند، اما هر دو آنها از تکنیک‌های مشترکی استفاده می‌کنند. هنگام استفاده از این تکنیک‌ها باید دقت داشته باشید که کدام نوع بازاریابی را هدف قرار داده اید؛ بازاریابی دهان به دهان یا بازاریابی ویروسی!

• اینفلوئنسر مارکتینگ: کسب و کارهای زیادی سعی دارند به جای سرمایه گذاری در تبلیغات پولی، به دنبال استفاده از اینفلوئنسر مارکتینگ برای افزایش آگاهی از برند و افزایش بازدید از سایت بروند.
• تکنیک‌های تحلیل روابط آنلاین: اگرچه شبکه‌های آنلاین «قابل اندازه گیری ترین رسانه» نامیده می‌شوند، اما لازم است که ارتباط با مشتریان را در سطح آنلاین به دقت بررسی و تحلیل کنید.
• توسعه روابط آنلاین: طبیعی است که زمان زیادی را صرف کار روی محتوای سایت خود کنید. اما بازاریابان موفق اینترنتی زمان کافی را صرف مشارکت و شبکه سازی با دیگر صاحبان سایت می‌کنند.
• استراتژی روابط عمومی آنلاین: برای استفاده حداکثری از رسانه‌های آنلاین نیاز به یک رویکرد استراتژیک برای شناسایی محتوای جذاب و انتشار آن از طریق سایت‌های شریک خواهید داشت. علاوه بر این باید از سئو و بازاریابی رسانه‌های اجتماعی هم استفاده کنید.
• بازاریابی در زمان واقعی: بازاریابی بلادرنگ یا در زمان واقعی یک نوع از بازاریابی است که به رویدادهای جاری مرتبط با مخاطبان مرتبط می شود تا آنها را با یک برند درگیر کند. استفاده از شبکه‌های اجتماعی به برندها برای تحقق بازاریابی بلادرنگ هم در بازاریابی ویروسی و هم در بازاریابی دهان به دهان کمک زیادی کرده است.
• مدیریت شهرت: اینترنت می‌تواند مکانی ترسناک برای سازمان‌ها باشد، زیرا هر کسی، در هر مکانی می‌تواند هر چیزی بگوید و اغلب شما نمی‌توانید در مورد آن کاری انجام دهید. باید بتوانید شبکه‌های اجتماعی را در کنترل خودتان در بیاورید.

نتیجه‌گیری

در این مقاله به تفاوت‌های بازاریابی دهان به دهان و بازاریابی ویروسی پرداختیم. همانطور که گفته شد مهم‌ترین تفاوت بازاریابی ویروسی و دهان به دهان این است که روش دهان به دهان را عموماً می‌توانید کنترل کنید؛ اما روش ویروسی را اشتیاق مصرف‌کنندگان به پیش می‌برد و موفقیت آن ارتباطی با اقدامات شما ندارد.
مثال‌هایی که در خلال مقاله برای روشن شدن فرق بازاریابی ویروسی و دهان به دهان مطرح شد که بتوانید از آنها الهام بگیرید.
به نظر شما نگته‌ای هست که جا افتاده باشد و نیاز به بررسی بیشتر داشته باشد؟ نظراتتان را با ما و خوانندگان دیدار به اشتراک بگذارید.

×