بازاریابی دهان به دهان (WOMM) چیست؟

ما در عصر دیجیتال زندگی می‌کنیم و هر روز با جریان بی‌پایانی از تبلیغات آنلاین، از طریق رسانه‌های اجتماعی، وب سایت‌ها، موتورهای جستجو، فیلم‌ها و غیره بمباران می‌شویم. شرکت‌های بازاریابی سالانه میلیاردها میلیارد هزینه برای تحقیق، تجزیه و تحلیل و تاثیرگذاری تبلیغات روی مصرف کنندگان می‌کنند. اما می‌دانید واقعیت چیست؟

هر قدر هم که بازاریابی دیجیتال پیچیده و کارآمد شود، در مقایسه با قدرت تبلیغات دهان به دهان (WOMM) باز هم کم رنگ است. طبق مطالعات عمیق نیلزن،

“توصیه‌هایی که افراد از طریق بازاریابی دهان به دهان به یکدیگر می‌کنند هنوز معتبرترین روش بازاریابی هستند.”

فقط کافی است به این نمودار نگاه کنید!

در این نمودار اعتماد مشتریان بسته به نوع تبلیغات و عملکردی که ایجاد می‌کند، درجه بندی شده است. همانطور که می‌بینید “توصیه‌های افرادی که می‌شناسم” به عنوان اولین عامل اعتماد قرار دارد. عاملی که تا حد زیادی نظرات مصرف کنندگان را درباره برندها، محصولات و خدمات شکل می‌دهد و بعید است که میزان تاثیر این عامل تغییر کند.

در اینجا چند آمار دیگر وجود دارد که قدرت بازاریابی دهان به دهان را نشان می‌دهد:

“۷۴ درصد از مصرف کنندگان، بازاریابی دهان به دهان را به عنوان یکی از اصلی‌ترین عوامل تأثیرگذار در تصمیم‌گیری خرید خود معرفی می‌کنند”

“بازاریابی دهان به دهان تا ۵۴ درصد اثربخشی بازاریابی را بهبود می‌بخشد.”

فقط یک لحظه به این موضوع فکر کنید!

آیا برای خرید محصولی که توسط یکی از دوستان صمیمی شما توصیه شده است، احساس خوشایند‌تری دارید یا خرید محصولی که با پیام بازاریابی یکی از بازاریابان به شما معرفی شده است؟

من شرط می‌بندم اولی! تأثیرگذاری کامل.

جزئیات مهم دیگری وجود دارد که می‌خواهیم به آنها اشاره کنیم؛ چیزهایی که به تأثیر طولانی مدت در جذب مشتری جدید از طریق بازاریابی دهان به دهان مربوط می‌شود. طبق بیانیه دانشکده تجارت وارتون، ارزش طول عمر مشتری‌ای که از طریق بازاریابی دهان به دهان جذب می‌کنید، ۱۶ تا ۲۵ درصد بیشتر از مشتریانی است که از منابع دیگر جذب می‌کنید.

نرم افزار CRM بهترین ابزار برای بهینه‌سازی فرآیندهای فروش و پشتیبانی شما است. کافی است شما هم مانند هزاران کاربر دیگر، ۱۵ روز به طور کاملا رایگان از امکانات دیدار استفاده کرده و اثرات فوق‌العاده آن را در رونق کسب‌وکارتان مشاهده کنید.

از همین امروز من هم پانزده روز رایگان امتحان می‌کنم

 
این بدان معناست که شما به احتمال زیاد از فردی که از طریق بازاریابی دهان به دهان جذب شده است فروش بیشتری خواهید داشت تا مشتریانی که از سایر روش‌ها جذب شده اند. همچنین احتمال بیشتری وجود دارد که این افراد به مروجان برند یا حتی سفیران برند تبدیل شوند.

مشتریان به مشتریان اعتماد می‌کنند و نکته مهم اینکه برای بهره مندی از WOMM لزوماً نیازی نیست که مشتری شما برندتان را به شخصی که مستقیماً می‌شناسد توصیه کند؛ در حقیقت، اکثریت قریب به اتفاق مصرف کنندگان به توصیه های سایر مصرف کنندگان اعتماد دارند.

به گفته‌ی نیلسن،

“۶۸ درصد افراد به نظرات آنلاین مصرف کنندگان اعتماد دارند، که ۷ درصد بیشتر از آمار سال۲۰۰۷ است و نظرات آنلاین را به عنوان سومین منبع معتبر درباره اطلاعات محصول مطرح می کند.”

طبق آمار شرکت برایت لوکال، ۸۸ درصد مردم همانقدر که به توصیه های دوستان و آشنایان شان اعتماد دارند، به نظرات آنلاین نوشته شده توسط سایر مشتریان نیز اعتماد دارند.

اکنون بسیاری از افراد به نظرات سایر مشتریان مراجعه می‌کنند- کسانی که در واقع آنها را نمی‌شناسند- تا بفهمند آیا فلان برند ارزش خرید را دارد یا نه؟

اگر بتوانید تعداد انگشت شماری از مشتریان را تحت تاثیر قرار دهید و آنها را به طرفداران برندتان تبدیل کنید، می‌تواند تأثیر دومینو وار داشته باشد: آنها پیام شما را منتشر می‌کنند و همین می‌تواند منجر به افزایش فروش شود و این تاکتیک می‌تواند یک واکنش زنجیره‌ای ایجاد کند.

آیا ما بازاریابی دهان به دهان را فراموش کرده ایم؟

در مقاله Forbes یک پاراگراف وجود دارد که خیلی جالب است:

مشکل این است که طی چند سال گذشته، بازاریابان به جای “ایجاد اتصال” روی “جمع آوری” متمرکز شده اند. به عبارت دیگر، برند‌ها بیش از حد درگیر جمع کردن طرفداران و فالورهای شبکه های اجتماعی هستند و فراموش می‌کنند که با آنها ارتباط برقرار کنند.

بسیاری از بازاریابان تا حدی مقصر هستند، ما آنقدر درگیر جدیدترین و عالی‌ترین تکنیک‌های بازاریابی شده ایم که گاهی اوقات فراموش می‌کنیم که در اولین قدم یک بیزینس خوب روی چه چیزی پایه گذاری شده است: روابط

قبل از تبلیغات رسانه‌های اجتماعی، سئو، تبلیغات کلیکی یا حتی رادیو و تلویزیون ، بیشتر کسب و کارها از طریق توصیه‌های فرد به فرد، مشتریان جدید به دست می‌آوردند، اما برای بدست آوردن درآمد از طریق بازاریابی دهان به دهان هرگز دیر نیست، اگرچه اجرای این روش کمی متفاوت‌تر از رویکرد گذشته است.

نکته جالب اینجاست که منابع و سیستم عامل‌های بسیار قدرتمندی برای ساده سازی بازاریابی دهان به دهان و به حداکثر رساندن تأثیر آن وجود دارد.

اکنون می‌خواهیم درباره برخی از تاکتیکهای اساسی که می‌توانید با استفاده از WOMM در عصر مدرن، کسب و کار خود را متحول کنید صحبت کنیم.

روی مخاطبان اصلی خود تمرکز کنید نه توده افراد!

اولین قدم برای عملی ساختن این استراتژی این است که بفهمید مخاطبان اصلی شما چه کسانی هستند.

کوین کلی که سردبیر مجله Wired Magazine در سال ۲۰۰۸ آنچه را که یک فرضیه درخشان بود – نظریه ۱۰۰۰ هوادار واقعی – معرفی کرد.

ایده او این بود که هر هنرمند، کسب و کار و غیره می‌تواند با داشتن فقط ۱۰۰۰ طرفدار واقعی زنده بماند و “با بزرگتر شدن و افزایش طرفدارانتان بازدهی آنها کاهش می‌یابد”.

به عبارت دیگر، اگر بیشتر به دنبال جذب ۱۰۰۰ طرفدار واقعی باشید تا دهها هزار، یا حتی میلیون‌ها طرفدار معمولی، احتمال موفقیت شما بیشتر است.

تیم فریس از این ایده استقبال کرد و این یکی از مهم‌ترین دلایل شهرت زیاد وی بود.

فریس حتی در کتاب جدید خود، ابزار تیتان‌ها، درباره مفهوم ۱۰۰۰ طرفدار واقعی، به طور عمیق و گسترده صحبت می‌کند.

اگر تمرکز خود را بر ارتباط واقعی با مخاطبان اصلی خود بگذارید و نه تلاش برای جلب رضایت توده مردم، به احتمال قوی طرفداران زیادی برای برندتان پیدا خواهید کرد. این موضوع به قانون ۸۰/۲۰ پارتو برمی‌گردد که در بسیاری از جنبه‌های مختلف زندگی و کسب و کار صدق می کند، پیش فرض این است که ۸۰ درصد مشتریان ۲۰ درصد فروش شما و ۲۰ درصد مشتریان ۸۰ درصد فروش شما را تشکیل می‌دهند.

آنچه شما باید انجام دهید این است که بیشتر توجه خود را به متقاعدسازی ۲۰ درصد مشتریان و تعمیق روابط خود با آنها معطوف کنید. اگر به این برنامه پایبند باشید، مخاطبان اصلی شما بیشتر رشد می‌کنند و شما یک محیط مناسب برای بازاریابی دهان به دهان ایجاد خواهید کرد.

اصیل و شفاف باشید.

من می‌دانم که گفتن چنین چیزی ممکن است کمی تکراری و کلیشه ای به نظر برسد، اما هنوز هم بسیار اهمیت دارد. احساس می‌کنم بسیاری از برندها با مخاطبان خود ارتباط برقرار نمی‌کنند و در نهایت در طولانی مدت موجب آزار آنها می‌شوند.

اصالت و شفافیت دو مورد از مهمترین ویژگی‌های یک برند است، اکثر مردم می‌توانند کوچکترین تظاهر و فریب را از کیلومترها دورتر تشخیص دهند و امروزه اکثر مشتریان حس بدبینی دارند که از بین بردن آن آسان نیست.

اگرچه معنای اصالت و شفافیت کمی مبهم است، ممکن است بپرسید چطور می توان این کار را انجام داد؟ این موضوع بسیار جای بحث دارد اما پیشنهادات Copyblogger در مورد چگونگی جلب مشتریان و ایجاد اعتماد، مفید است.

وقتی صحبت از شفافیت می‌شود، یعنی اینکه خودتان باشید و از این فرصت برای تعامل با مشتریانتان استفاده کنید. شما می‌خواهید برند خود را “انسانی” کنید. این پنج برند خاص از شفافیت استفاده کردند و به موفقیت رسیدند.

قدرت نفوذ نظرات مشتریان

همانطور که قبلاً اشاره کردی.م، اکثر مشتریان تحت تاثیر نظرات و کامنت‌های سایر مشتریان هستند و به نظراتشان اعتماد می‌کنند حتی اگر مستقیماً آنها را نشناسند. اگر بتوانید مشتریان راضی خود را تشویق کنید تا بازخوردها و نظرات مثبت خود را ثبت کنند،‌ فروش چشمگیری خواهید داشت؛ بنابراین، همه کارهایی را که در توان شما هست انجام دهید تا مشتریان راضی خود را به ارسال نظرات و گذاشتن کامنت، ترغیب کنید.

این کار با ایجاد فضایی در سایتتان برای قرار گرفتن نظرات مثبت کاربران یا عضو شدن در سایت‌هایی مثل دیجی کالا و ترغیب مشتریان برای دادن بازخورد شروع می‌شود.

برای بدست آوردن اطلاعات بیشتر در مورد اینکه چگونه نظرات آنلاین بیشتری بدست آوریم می‌توانید این مقاله را بخوانید، تسلط بر این موضوع، به شما کمک می‌کند که از این استراتژی به عنوان ابزاری برای موفقیت استفاده کنید.

 با استفاده از مشتریان ارجاعی، موفقیتتان را بیشتر کنید.

اگر واقعاً می‌خواهید مسیر بازاریابی دهان به دهان خود را تسریع کنید، اجرای نوعی از برنامه مشتریان ارجاعی را در نظر بگیرید. اگر این برنامه به درستی انجام شود، می‌تواند منجر به جذب مشتریان جدید و افزایش ارزش برند شما شود. در ادامه مثالی عالی از یک برنامه مشتریان ارجاعی را بررسی می‌کنیم که به درستی اجرا شده است.

چندین سال پیش، Dropbox یک برنامه ارجاع را شروع کرد که تا ۱۶ گیگابایت فضای ذخیره سازی رایگان در اختیار کسانی قرار میداد که از یک دوست دعوت می کرد تا به مشتریان بپیوندد.

نتیجه نهایی چه بود؟

این برنامه ارجاعی باعث شد ثبت نام‌ها تا ۶۰ درصد افزایش پیدا کند، کاربران ۲.۸ میلیون دعوتنامه ارجاع مستقیم ارسال کردند؛ تعداد کاربران دراپ باکس فقط در مدت ۱۵ ماه از ۱۰۰ هزار نفر به ۴ میلیون نفر رسید!

برنامه مشتریان ارجاعی منجر به افزایش ۴۰ برابری، یا دو برابر شدن کاربران در هر۳ ماه می‌شود که نشان دهنده قدرت یک برنامه ارجاعی است.

نکته اصلی این است که راه حلی پیدا کنید برای این که مشتریان فعلی‌تان، برند شما را به دوستانشان معرفی کنند، این راهکار می‌تواند شامل تخفیف، برگشت وجه یا هر چیز دیگری باشد.

تا زمانی که پاداشی که به مشتری فعلی‌تان می‌دهید ارزش واقعی دارد و حاشیه سود شما را از بین نمی‌برد، این راهکار جواب می‌دهد.

برنامه پاداش ویژه‌ای که می‌خواهید اجرا کنید، بستگی زیادی به حوزه فعالیت یا صنعت شما دارد، به همین دلیل پیشنهاد می‌کنیم این پست Referral Candy را بخوانید.

مقاله‌ای که بیش از ۴۷ برنامه مختلف ارجاع را توضیح داده است و می‌تواند ایده های خوبی برای پیدا کردن راهکاری متناسب با حوزه کاری شما ارایه دهد.

همچنین توصیه می‌کنیم این راهنمای Referral Rock را بررسی کنید که تقریباً همه آنچه را که باید در این زمینه بدانید به شما می‌گوید.

نتیجه‌گیری

با استفاده از همه تکنیک‌های پیشرفته، زیبا، جذاب و تاثیرگذاری که این روزها مورد استفاده قرار می‌گیرد، متاسفانه گاهی جایگاه واقعی بازاریابی دهان به دهان نادیده گرفته می‌شود!

اگر به مطالعاتی که درباره تاثیرگذاری بازاریابی دهان به دهان انجام شده است نگاهی بیندازید، به راحتی می‌توانید درک کنید که این روش همچنان به خوبی جواب می‌دهد و فوق العاده تاثیرگذار است. از بسیاری جهات، تاثیر بازاریابی دهان به دهان، حتی نسبت به قبل قوی‌تر شده است چرا که مشتریان می‌توانند نظرات خود را آسان تر از همیشه با یکدیگر به اشتراک بگذارند.

ما معمولاً قبل از خرید هر چیزی از سایت‌های مختلف مخصوصا دیجی کالا- که در این زمینه قوی‌تر عمل کرده است- حداقل نظر چند نفر از خریداران محصول مورد نظرمان را بررسی می‌کنیم، بنابراین استفاده از قدرت WOMM هرگز راحت‌تر از امروز نبوده است!

این موضوع صرفاً به این معناست که می‌توانیم از مفهوم تبلیغ دهان به دهان که در دوره‌های گذشته استفاده می‌شده است در بازاریابی مدرن استفاده کنیم.

با استفاده از مفاهیم اساسی تبلیغات دهان به دهان، که در مورد آنها صحبت کردیم می‌توانید به سادگی تجارت دیجیتالی خود را متحول کنید، بهترین قسمت ماجرا این است که بسیاری از مشتریان جدید، مجددا از شما خرید و حتی برند شما را به دوستانشان معرفی می‌کنند و این همان تعریف واقعی ایجاد مدل تجاری پایدار است.

فکر می‌کنید WOMM امروزه در تجارت چه نقشی دارد؟