ارزش برند چیست؟
چه اهمیتی دارد؟ و چطور باید ارزش برند خومان را بالا ببریم؟

13 درس رایگان

بر اساس معتبرترین مقالات دنیا

با مثال‌های ایرانی

ارزش برند درس دوازدهم از سری برندینگ است، با خواندن این سری شما به صورت علمی و با مثال های عملی تکنیک های برندسازی را برای ساختن یک برند موفق خواهید آموخت.

مشاهده درسنامه در انتهای مقاله

امروز می‌خواهیم درباره ارزش برند و اهمیت آن صحبت کنیم. بیایید داستانی را برایتان تعریف کنم که برای خودم اتفاق افتاد و جالب بود. یک روز با دخترم برای خرید مداد رنگی به لوازم تحریری رفتیم. داشتم برای فروشنده توضیح می‌دادم که مداد رنگی با چه ویژگی‌هایی می‌خواهم. فروشنده با دقت به حرف‌هایم گوش می‌کرد که دخترم گفت مداد رنگی مارک استدلر دارین؟ فروشنده لبخندی زد و چند مدل آورد. من که اول کمی گیج شده بودم، با خودم فکر می‌کردم واقعا ارزش معنوی برند، خودش گویای همه چیز است و لازم نیست خیلی توضیح بدهی. مدادهای برند استدلر همان چیزی است که هر فردی چه بزرگ و چه کوچک انتخاب می‌کند. شاید اگر با مادرم هم می‌رفتم نام همین برند را می‌گفت، چون یک برند قدیمی و معتبر است که طی سالها روی حفظ ارزش برندش واقعا کار کرده و موفق بوده است.
 

حتما شما هم تجربیات زیادی از این قبیل داشته‌اید. ارزش برند، بیش از هر چیز دیگر گویای ماهیت برند است. امروزه نقش برند و برندینگ آن‌قدر برجسته شده که اکثر مردم از برندهایی که نمی‌شناسند، خرید نمی‌کنند.
 

برند یک کسب‌وکار فراتر از محصولات و خدماتی است که می‌فروشد، برند، نماینده و معرف یک شرکت است. لوگو، محصولات، وب‌سایت یا برنامه‌های بازاریابی شرکت در گذر زمان تغییر می‌کنند اما هویت برند همیشه یکسان می‌ماند.

در ادامه درسنامه مفاهیم مرتبط با برند، به ارزش برند می‌رسیم. در این مقاله با این مفهوم و اهمیت آن آشنا می‌شویم و تفاوت آن را با ارزش ویژه برند بررسی می‌کنیم؛ و در پایان هم چند راهکار اثبات شده برای افزایش ارزش برند را برایتان گرداوری کرده‌ایم.
ابتدا ببینیم ارزش برند چیست؟!
 

ارزش برند چیست؟

در تعریف ارزش برند اغلب به دو مفهوم اشاره می‌شود:

• ارزش مالی برند
• ارزش درک شده توسط مشتری

در حالت اول، منظور در واقع ارزش مالی برند است، یعنی اگر قرار باشد برند فروخته یا جایگزین برند دیگری شود چه مبلغی به صاحب برند پرداخت می‌شود. منظور از ارزش مالی، ارزش برند در بازار است که بر اساس فروش فعلی، فروش آینده و پتانسیل رشد تخمین زده می‌شود. برای مثال ارزش مالی برند کوکاکولا حدود 78 میلیارد دلار محاسبه شده است(منبع).
 

تصور کنید قرار است کسب‌وکار دیگری برندتان را خریداری کند، از نام، لوگو و هویت برندتان برای فروش محصولات/خدماتش استفاده کند. مبلغی که در ازای این حق به شما پرداخت می‌کند، ارزش برند مبتنی بر بازار است.
 

در حالت دوم بر ارزش درک شده مشتری تاکید می‌شود. یعنی از نگاه مشتریان محصولات یک برند چقدر در زندگی شخصی، اجتماعی یا شغلی اهمیت دارد و چرا یک برند خاص را به دیگر برندها ترجیح می‌دهند. اینجا هدف و و ارزش برند از نگاه مشتری مهم می‌شود. وقتی افراد احساس می‌کنند یک برند با دیگر برندها فرق دارد و با ارزش‌های شخصی آنان هم‌خوانی دارد، آن را انتخاب می‌کنند.

تفاوت ارزش برند و ارزش ویژه برند

ارزش برند (Brand Value) و ارزش ویژه برند (Brand Equity) مفاهیمی مشابه هستند؛ اما یکسان نیستند. ارزش برند در واقع ارزش مالی برند است که در ترازنامه سازمان هم ذکر شده است. ارزش ویژه برند درک مصرف کنندگان و احساس آنها نسبت به برند را بیان می‌کند.
 

به عبارتی، تفاوت ارزش برند و ارزش ویژه برند اینطور بیان می‌شود که ارزش برند یک معیار مالی برای محاسبه‌ی بهای برند است اما ارزش ویژه برند بیانگر جایگاه و اهمیت برند در نگاه مشتریان است. مشتریانی که یک برند خاص را به دیگر برندها ترجیح می‌دهند، ارزش ویژه برند را ارتقا می‌دهند.
 

ارزش ویژه برند به افزایش ارزش برند کمک می‌کند. اگر برند شناخته‌ شده باشد و مشتریان تجربه خرید مثبتی از آن داشته باشند، ارزش برند هم بیشتر می‌شود. برای مثال در میان برندهای پوشک کودک، مای‌بیبی یا مولفیکس شناخته شده هستند و در مقایسه با سایر مارک‌های پوشک، بیشتر احتمال دارد مشتری این برند را خریداری کند. در نتیجه درآمد برند مای ‌بی‌بی یا مولفیکس بیشتر از برندهای ناشناس خواهد بود حتی اگر قیمت محصولات‌شان از محصولی با کیفیت مشابه بیشتر باشد.
 

ارزش ویژه برند، در مقایسه با ارزش برند، مفهومی پیچیده‌تر است و اندازه‌گیری آن سخت‌تر است، زیرا به جای ارقام مالی به انگیزه، نظر و رفتار مصرف‌کنندگان مربوط می‌شود.
 

ارزش برند چرا اهمیت دارد؟

ساخت و توسعه برند از مهم‌ترین کارهایی است که کسب‌وکار باید به درستی انجام دهد. در عصر حاضر برندسازی یک عامل حیاتی در بقای کسب‌وکار محسوب می‌شود. مهم‌ترین هدف کسب‌وکارهای امروزی،‌ساخت یک برند قوی و ارزشمند است که توجه مشتریان را جلب می‌کند و بر تصمیم خرید مشتری تاثیر می‌گذارد.پس ارزش برند در موفقیت و بقای کسب‌وکار نقش برجسته‌ای دارد. این‌ها مهم‌ترین دلایل اهمیت این مفهوم هستند:
 

افزایش درآمد

وقتی مشتریان به ارزش یک برند پی می‌برند و در میان محصولات متنوع آن برند را انتخاب می‌کنند، پس از گذشت مدتی در صورت احساس رضایت، به برند وفادار می‌شوند و مشتری دائم آن کسب‌وکار می‌شوند. مشتریان وفادار مهم‌ترین عوامل افزایش درآمد محسوب می‌شوند.

حفظ سهم بازار

ارزش برند نه تنها بر افزایش درآمد بلکه بر سهم بازار نیز تاثیر می‌گذارد. وقتی برند خاصی محبوب می‌شود و مشتریان بسیاری کسب می‌کند، بازار یک محصول را در دست می‌گیرد تا حدی که کسب‌وکارهای دیگر از رقابت با محصولات آن برند خودداری می‌کنند. همان‌طور که در مثال پوشک اشاره کردیم برندهای معروفی مثل مای‌ بی‌بی آنقدر بازار را در دست گرفتند که کسب‌وکارهای کوچک‌تر سراغ تولید پوشک و رقابت با مای ‌بی‌بی نخواهند رفت. در نتیجه سهم برند از بازار حفظ خواهد شد.

ایجاد وفاداری به برند

مشتریان وفادار کلید موفقیت کسب‌وکار در دراز مدت محسوب می‌شوند. به احتمال 50% مشتریان وفادار محصولات جدید برند محبوب‌شان را امتحان می‌کنند و 31% بیشتر از مشتریان جدید برای خرید از برند محبوب هزینه می‌کنند (منبع). با تعیین ارزش برند، می‌توانید اعتماد مشتری را جلب کنید. و اعتماد مشتری به افزایش نرخ حفظ مشتری و ارزش طول عمر مشتری منجر می‌شود.

حفظ کارکنان حرفه‌ای

علاوه بر مشتریان، کارمندان نیز ترجیح می‌دهند در شرکتی کار کنند که با ارزش‌های آنان همسو باشد. مطالعات متعدد نشان می‌دهد که همسویی ارزش‌های شرکت با ارزش‌های کارمندان، در مشارکت کارمندان و نگه‌داشت نیروهای حرفه‌ای در سازمان تاثیر بسزایی دارد. کارکنان دوست دارند در کنار تیم‌هایی کار کنند که با هم رشد می‌کنند و به کارشان افتخار می‌کنند.

ایجاد مزیت رقابتی

در فضای تجاری امروز که به سرعت در حال تغییر و تحول است، توانایی تصمیم‌گیری سریع مشتریان یک مزیت رقابتی محسوب می‌شود. از طریق استراتژی‌های بازاریابی می‌توان ارزش های برند را به مشتریان معرفی کرد. وقتی مشتری با برند احساس نزدیکی می‌کند، برند را به سایر رقبا ترجیح خواهد داد.

چطور می‌توان ارزش برند را افزایش داد؟

بازاریابی و تبلیغات

با بهره‌گیری از استراتژی‌های بازاریابی می‌توانید از مرحله آگاهی از برند عبور کند و به محبوبیت برسد. در واقع نخستین قدم در ایجاد ارزش برند استفاده از برنامه‌های بازاریابی مناسب است، زیرا بازاریابی، برند را در ذهن مشتریان جا می‌اندازد. تبلیغاتی خلاقانه طراحی کنید که فراتر از ویژگی‌های محصولات/خدمات باشد و احساسات مشتریان را تحریک کند.

اپل از این اصل در کمپین‌های بازاریابی و تبلیغاتیش برای نخستین معرفی آی‌پد به بازار استفاده کرد. شعار تبلیغاتی اپل این بود “1000 آهنگ در جیب‌تان”. هیچ تاکیدی روی ویژگی‌های محصول یا مشخصات تکنیکی آن نبود.

بهبود تجربه مشتری

بهبود تجربه مشتری بهترین راه برای افزایش ارزش ویژه برند است. مشتریان همان اندازه که به دنبال محصولات و خدمات باکیفیت هستند، انتظار دارند تجربه خرید مثبتی از برند داشته باشند. مطالعات حاکی از آن است که بسیاری از مشتریان مایلند پول بیشتری پرداخت کنند و برندی را انتخاب کنند که تجربه خرید مثبتی از آن داشته اند.

آمازون با ارزش 415.8 میلیارد دلار، یکی از موفق‌ترین برندهای پیشرو در جهان است. می‌دانید آمازون چطور به این ارزش برند دست پیدا کرده است؟ با کار کردن روی تجربه مشتری. آمازون در ارائه تجربه کاربری زبانزد است. خریداران با سرعت و سهولت از سایت آمازون خرید می‌کنند.

مثلا اگر مشتریان از تعامل با برند در وب‌سایت (یا هر برند تاچ‌پوینت دیگری) احساس رضایت نداشته باشند و یا فرایند انتخاب و خرید محصول پیچیده باشد، دلیلی برای وفادار ماندن به برند نخواهند داشت.

مخاطب هدف را بشناسید

برای ساختن برندی ماندگار باید نیازهای مشتریان‌تان را بشناسید و پاسخگوی نیازهای‌شان باشید. شناخت مشتریان و رفع نیازهای آنان ابزاری مناسب برای ایجاد ارزش برند است. اگر مشتری را بشناسید خوب می‌دانید برای ترغیب مشتری چه باید بگویید و چطور باید بگویید.

منحصربفرد باشید

برای افزایش ارزش برندتان تمام تلاش‌تان را به کار ببندید تا بهترین باشید حتی اگر لازم باشد از منطقه امن بیرون بیایید.

استانداردهای فعلی بازار را به چالش بکشید و کاری کنید که دیگر رقبا از پس آن برنیایند. متمایز از رقبا رفتار کنید تا در ذهن مشتری بمانید.

شاید بپرسید چطور می‌توان منحصر بفرد باقی ماند؟ پاسخ ساده است، کافی است ارزش‌های اصلی شرکتتان را مشخص کنید و به آن‌ها پایبند بمانید.

برای ایجاد ارزش برند، روی «ترین‌ها» تمرکز کنید، شادترین کارمندان، خلاقانه‌ترین محصولات، بهترین خدمات مشتریان و غیره .

در طراحی دقت کافی به خرج دهید

طراحی در برقراری ارتباط تصویری اهمیت بسیاری دارد. در طراحی وب‌سایت، بسته‌بندی محصولات یا ایمیل‌های ارسالی به نحوه‌ی استفاده از شکل‌ها، رنگ‌ها، فونت‌ها و دیگر عناصر صفحه‌آرایی دقت کنید. با دقت به این عناصر تصویر بهتری از برند در ذهن مشتری خواهید ساخت. اگر کسب‌وکارتان کوچک باشد اما هویت بصری برند بسیار تاثیرگذاری داشته باشید، مشتری احساس می‌کند با سازمانی بزرگ و موفقی سروکار دارد. یا بالعکس

فرمول محاسبه ارزش برند

تعیین ارزش برند، کار آسانی نیست، اما ضروری است. روش‌های مختلفی برای محاسبه ارزش برند وجود دارد که در اینجا به 3 تا از مهمترینِ آنها اشاره می‌کنیم.
 

تعیین ارزش برند مبتنی بر هزینه

این فرمول محاسبه ارزش برند، بر این اساس است که ساخت برند چقدر هزینه داشته است. پس برای محاسبه آن باید تمام هزینه‌های ساخت برند از همان ابتدا را با هم جمع کنید. مثلا هزینه قراردادها با شرکت‌های ثبت برند، هزینه تبلیغات، حقوق کارکنان و همه و همه. به این ترتیب، ارزش برند خود را براساس هزینه‌ای که برای برندتان کرده‌اید، محاسبه می‌کنید.
 

تعیین ارزش برند بر اساس بازار

این فرمول محاسبه ارزش برند، ارزش برند شما را با توجه به شرایط و جو فعلی بازار تخمین می‌زند. به راحتی‌ می‌توانید با بررسی قیمت فروش برندهای مشابه، ارزش برند خود را تخمین بزنید. برای این منظور می‌توانید از عملکرد سهام هم کمک بگیرید یا از مدیران شرکت‌های دیگر بپرسید که حاضرند چقدر برای برند شما بپردازند.
 

تعیین ارزش برند با توجه به میزان درآمد

این فرمول محاسبه ارزش برند، به درآمد حاصله برندتان توجه می‌کند. به عبارتی، برند شما چقدر برای شرکت‌تان درآمد داشته است؟ برای این منظور می‌توانید تمام امور مالی شرکت‌تان را بررسی کنید. سپس ببینید کدام بخش‌ها را می‌توان مستقیما به شهرت و اعتبار برند نسبت داد.

نتیجه‌گیری

والتر لاندور می‌گوید: «کالاها در کارخانه‌ها تولید می‌شوند اما برندها در ذهن‌ ساخته می‌شوند. صاحبان برند باید برای برندشان ارزش خلق کنند و آن ارزش را به مشتریان‌شان منتقل کنند.» ارزش برند فراتر از محصولات و خدماتی است که می‌فروشید. با ایجاد این ارزش، پیوند و ارتباطی عمیق با مخاطب هدف برقرار کرده و مشتری را به برند وفادار می‌کنید. به همین دلیل است که مشتری کوکاکولا را انتخاب می‌کند نه پپسی.
 

ارزش برند بیانگر شخصیت و هویت منحصربه فرد سازمان است و سازمان را از رقبا متمایز می‌کند. هر کسب‌وکاری باید ارزش برندش را تعیین کند و مشخص کند که محصولات/خدماتش چه کمکی به مردم خواهد کرد یا چه مشکلی را در جامعه حل خواهد کرد. تمام تصمیمات تجاری سازمان بر اساس همین ارزش تعیین خواهند شد.
 

با وجود برندهای متعدد در بازار، جلب توجه مشتریان دشوار می‌شود. مشتریان لزوما به سراغ محصولات/خدمات با کیفیت بهتر یا قیمت پایین‌تر نمی‌روند. تنها به سراغ برندهایی می‌روند که ارزش‌های همسو با ارزش‌های شخصی آنها داشته باشد. و ارزش ویژه برند تعیین می‌کند مشتریان چه درکی از سازمان دارند. پس حتما روی این موضوع سرمایه‌گذاری کنید.
 

×

کتاب آموزش برندینگ

دانلود رایگان