ریبرندینگ چیست؟| آشنایی با اصول و مراحل بازسازی برند + مثال ایرانی و خارجی

13 درس رایگان

بر اساس معتبرترین مقالات دنیا

با مثال‌های ایرانی

ری برندینگ چیست؟ درس سیزدهم از سری برندینگ است، با خواندن این سری شما به صورت علمی و با مثال های عملی تکنیک های برندسازی را برای ساختن یک برند موفق خواهید آموخت.

مشاهده درسنامه در انتهای مقاله

گاهی لازم است برای پیشرفت در کسب‌وکارتان تغییراتی را در ساختار، استراتژی‌ها، برند و یا هویت تجاری‌تان ایجاد کنید.

ممکن است در ابتدا فکر کنید که ایجاد تغییر در هویت و لوگوی تجاریتان (که مخاطب‌ها سالهاست شما را با آن می‌شناسند)، باعث ایجاد حس دوگانگی در مشتریان شود. اما تجربه خلاف این امر را ثابت کرده. حتی محبوب‌ترین برندهای دنیا هم به سراغ استراتژی‌های ریبرندیگ یا بازسازی برند می‌روند. انجام این کار نه تنها لطمه‌ای به کسب‌وکار آنها وارد نمی‌کند بلکه باعث جلب رضایت مخاطبین بیشتری هم می‌شود.
در این مقاله از درسنامه برندینگ می‌خواهیم با مفهوم بازسازی برند یا ریبرندینگ، نکات و مثال‌های آن آشنا شویم.

بازسازی برند یا ریبرندینگ چیست؟

ریبرندینگ (Rebranding) زمانی اتفاق می‌افتد که یک شرکت لوگو یا رنگ سازمانی، شعار تبلیغاتی، چشم‌انداز، مأموریت، ارزش‌ها، نام تجاری، مخاطبان هدف یا بازار خود را تغییر دهد. این کار باهدف ایجاد هویت برند جدید در ذهن سرنخ‌ها، مشتریان، رقبا و شرکا انجام می‌شود. این کار به برندها کمک می‌کند تا مخاطبان جدیدی را جذب کنند، پاسخگوی نیازهای مشتریان باشند، مزیت رقابتی ایجاد کنند و آگاهی از برند را افزایش دهند.

به طور کلی هدف آن معمولا احیای مجدد برند، مدرن و به روز شدن و مرتبط جلوه دادن برند با نیازهای مشتریان است.

ریبرندینگ چه مزایایی دارد؟

برای ساخت هویت برندی به یاد ماندنی کافی است کسب‌وکار خود را نو کنید، یک لوگو یا نام جدید طراحی کنید، یا اهداف، مأموریت و چشم‌انداز جدیدی را برای کسب‌وکار خود تعریف کنید.

همچنین ریبرندینگ کسب‌وکار بیانگر پویایی شماست و نشان می‌دهد که به نیازهای مشتریان توجه می‌کنید و خودتان را با آن‌ها تطبیق می‌دهید.
از دیگر مزایای مهم ریبرندینگ عبارت است از:

• جذب مخاطب جدید
• مطابقت بهتر
• بهبود شناخت برند
• بهبود رتبه گوگل
• جبران نواقص و کمبودها

استراتژی ریبرندینگ

به منظور اجرای موفقیت‌آمیز استراتژی ریبرندینگ، ببینید برندتان به ریبرندینگ کلی نیاز دارد یا جزئی. سپس باز هدف متفاوتی را در نظر بگیرید. با بازنگری در بینش، ماموریت و ارزش‌های کسب‌وکارتان می توانید استراتژی ریبرندینگ را به خوبی پیاده کنید.
اما مهم‌ترین استراتژی‌های ریبرندینگ عبارت است از:
 

ایجاد یک لوگوی جدید

یکی از استراتژی‌های اصلی ریبرندینگ، ایجاد لوگوی جدید است. لوگوی جدید، نشانه واضحی به مشتریان است که نشان می‌دهد هویت این برند، متفاوت است. لوگوی جدید می‌تواند شامل رنگ‌های جدید، توپوگرافی جدید یا یک آیکن جدید باشد که بهتر بیانگر برند شما باشد.
 

تغییر موقعیت برند

محصول، خدمات یا محتوایی که به بازار عرضه شده، باید پیام جدیدی داشته باشد. تغییر جایگاه و موقعیت برند، راه خوبی برای متمایز کردن برندتان از رقباست و مشتریان را با این باورها همسو می‌کند.
 

تبلیغات جدید

وقتی لوگو و پیام برند مشخص شد، حالا باید تبلیغات جدیدی ارائه دهید که این پیام جدید را در خودش داشته باشد. این تبلیغات باید تغییرات در برند و معنای آن برای مشتریان را انتقال دهد. در نتیجه می‌توانید مخاطبان بیشتری را جذب کنید.
 

تغییر صدای برند

این استراتژی، چشم‌اندازی است که بر آن اساس، تمام محتوای بازاریابی خودتان را می‌نویسید. صدای برند شما باید رسمی باشد و هویت برندتان را منعکس کند. بر اساس روند جدید کسب‌وکارتان، صدای آن را تغییر داده و ریبرندینگ خود را با این صدای جدید اطلاع رسانی کنید.

چه زمانی به ریبرندینگ نیاز دارید؟

ریبرندینگ یک فرایند پیچیده و پرهزینه است که خطرات بزرگی را برای شرکت‌های بزرگ و کوچک به همراه دارد. بنابراین باید دلایل محکمی برای پیاده‌سازی آن داشته باشید. این‌ها دلایل اصلی برای بازسازی برند هستند:

وقتی می‌خواهید موقعیت خود را در بازار تغییر دهید یا هویت جدیدی بسازید

منظور تغییر نام تجاری یا وضعیت موجود یک شرکت در بازار است. این فرایند زمانی ضروری است که شرکتی دارای تصویر برند ضعیف یا منسوخ شده باشد و به تغییرات استراتژیک یا مخاطبان جدید جدیدی نیاز داشته باشد. اگر تصمیم دارید بازار هدف خود را تغییر دهید، حتما از استراتژی‌های ریبرندینگ استفاده کرده و بسته‌بندی، اندازه، طعم، کانال‌های تبلیغاتی، قیمت یا مکان را تغییر دهید.

زمانی که قصد ارتقای اعتبار شرکت خود را دارید

رسوایی در رسانه‌های اجتماعی، کیفیت پایین محصولات یا درز اطلاعات اعتبارتان را از بین می‌برد و بر مشتری‌هایتان هم تأثیر منفی می‌گذارد. بازسازی برند می‌تواند به حذف تصورات منفی که در ذهن مردم ایجاد شده کمک کند و دوباره اعتماد مشتریان را جلب کند.

در هنگام اکتساب یک شرکت و یا ادغام با شرکت دیگری

اگر دو شرکت نیروهای کاری را با هم ادغام کرده و به یکی تبدیل شوند، ریبرندینگ ضروری است. این کار باهدف نمایش بهترین ویژگی‌های هر کسب‌وکار، جلب اعتماد مشتریان، افزایش آگاهی از برند و جلوگیری از سردرگمی انجام می‌شود.

وقتی می‌خواهید به بازارهای بین المللی وارد شوید و مخاطب جدید جذب کنید.

تجارت‌هایی که وارد بازارهای بین‌المللی می‌شوند، اغلب برای رشد چشمگیر و دستیابی به منافع مالی، از ریبرندینگ استفاده می‌کنند. شرکت‌ها برای ارتباط با مکان‌های جدید، نام و لوگوی جدیدی را ارائه می‌دهند. این‌گونه می‌توانید نشان دهید که برند شما منحصربه‌فرد است و به‌راحتی به در ذهن مصرف‌کنندگان بمانید.

وقتی قصد تغییر رهبری و مدیریت شرکت را دارید.

اگر مالکیت برند به شخص دیگری واگذار شود، بازسازی برند و هویت جدید، راهی برای تأکید بر انتقال و اعلام تغییر چشم‌اندازها است. عموما هم مدیران جدید تمایل دارند کسب و کار و چشم انداز آن با برندی جدید شناخته شوند و تغییر در آن به نمایش گذاشته شود.

وقتی که قصد دارید بر بحران روابط عمومی شرکتتان غلبه کنید.

ریبرندینگ کمک می‌کند بر بحران هویت روابط عمومی غلبه کنید که برند فعلی شما را درگیر کرده و سهم بازارتان را به شدت کم کرده است.

زمانی که می‌خواهید ماموریت و بینش کسبوکارتان را تغییر دهید.

اگر ماموریت، بینش یا ارزش‌های شما تغییر کرده است، باید به فکر ایجاد اصلاحاتی در برند خود باشید.

به هیچ عنوان به دلایل زیر به سراغ ریبرندینگ نروید:

هر چند که بازسازی برند مزایای زیادی را برای کسب‌وکار شما به همراه دارد، اما انجام این کار بدون داشتن دلایل موجه و منطقی موقعیت‌تان را در معرض خطر قرار می‌دهد. پس هیچ‌وقت به دلایل زیر به سراغ بازسازی برند نروید:

• خستگی و عادی شدن لوگو یا شعار تبلیغاتی
• پوشش بحران‌ها (به جای رفع مشکلات پیش آمده)
• وقتی تلاش‌های شما برای آگاهی از برند همه انتظاراتتان را برآورده نکرده است
• جلب‌توجه

به خاطر داشته باشید که قرار نیست اگر از شرکتتان خسته شده‌اید، یا به دنبال توجه هستید، تغییرات انجام دهید. اگر فکر می‌کنید تغییر برند سریع‌ترین و آسان‌ترین راه برای بهبود کسب‌وکار شما است، سخت در اشتباه هستید.

انواع روش های ریبرندینگ

به طور کلی می‌توانیم استراتژی‌های بازسازی برند را به دودسته تقسیم کنیم:

• جزئی
• کلی

قبل از شروع فرایند بازسازی برند، حتما باید تعیین کنید که به کدام نوع استراتژی بازسازی برند نیاز دارید.

ریبرندینگ جزئی (Partial Rebranding)

این استراتژی زمانی استفاده می‌شود که تصمیم بگیرید چیز جدیدی به برند فعلی خود اضافه کنید، بدون اینکه کاملاً آن را تغییر دهید. هنگامی‌که لوگو و تصویر ظاهری برند و شرکت شما قدیمی شده یا تغییرات کوچکی در اهداف کسب‌وکار شما ایجاد شده است، از این تکنیک استفاده کنید و یک تغییر تصویر ظاهری برند اینجاد نمایید. به‌عنوان‌مثال به تصاویر لوگو اپل از سال 1976 تا 2013 دقت کنید:
 

ریبرندینگ کلی (Total Rebrand)

این گزینه زمانی مورد استفاده قرار می‌گیرد که تغییرات اساسی مانند ادغام، تحول در رهبری، بازنگری محصول و غیره در شرکتتان اتفاق افتاده است. ریبرندیگ کلی مختص زمان‌هایی است که برند شما باید در کنار تغییر هویت بصری برند، مأموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های برند را هم تغییر دهد.
 

معروف‌ترین مثال احتمالا برند فیسبوک باشد. فیسبوک در اوایل سال 2022 و پس از مشکلاتی که برای سرورهای instagram و ,whatsapp به وجود آمد، ناگهان اعلام کرد که می‌خواهد نام شرکت را از facebook به meta تغییر داده و حتی زمین بازی را هم عوض کرد. (البته بیشتر منتقدان فکر می‌کنند که این قدام بسیار اشتباه بود و صرفا برای منحرف کردن ذهن عموم از مشکلات امنیتی شرکت ایجاد شد.)
 

مراحل ریبرندینگ

اکنون که با مفهوم ریبرندینگ و انواع آن آشنا شدید، بیایید فرایند بازسازی برند را آغاز کنیم:

1. تعریف مجدد مخاطبان و بازار هدف خود

مخاطبان هدف، رقبا، مزیت رقابتی آن‌ها و مزیت رقابتی خودتان را شناسایی کنید. چه چیزی برند شما را منحصربه‌فرد می‌کند و تفاوت آن با سایر شرکت‌های همان صنعت چیست؟
 

باید به سراغ تحقیقات گسترده، گروه‌های متمرکز و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها دست بزنید. این‌گونه خریداران واقعی خود و ترجیحات آن‌ها را مشخص می‌کنید. این داده‌ها را با بازار هدف اولیه و مخاطبان خود مقایسه کنید تا تفاوت‌ها را بیابید. به محض اینکه بازار و مخاطبان واقعی را مشخص کردید، می‌توانید استراتژی خود را پیاده کنید.

2. تغییر دیدگاه، مأموریت و ارزش‌های برند

تجزیه و تحلیل این عناصر برای شناسایی اشتباهات و ریبرندینگ درست ضروری است:
 

چشم‌انداز

چشم‌انداز درست، جهت جرکت شرکت را مشخص می‌کند. بعد فقط باید اقداماتی را انجام دهید که در همین جهت باشند. البته کاملا طبیعی است که چشم‌انداز شرکت به مرور زمان تغییر کند.

ماموریت

این مورد هدف شرکت را مشخص می‌کند. باید مصرف‌کنندگان، محصولات و نحوه توزیع را مشخص کنید. در اصل یک نقشه راه تعریف می‌کنید. تعریف این نقشه در فرایند ریبرندینگ، تمامی جنبه‌های کسب‌وکارتان را تحت الشعاع قرار می‌دهد. به همین دلیل به عنوان بخشی از روش ریبرندینگ کلی اتفاق می‌افتد.

ارزش

چرا به ماموریتی که در فرایند ریبرندینگ تعریف کردید متعهد هستید؟ ارزش‌ها هم به مرور تغییر می‌کنند.

به یاد داشته باشید اگر موارد ذکر شده در بالا تغییر کنند، نحوه ارتباط آن‌ها با مخاطبان هم نیاز به تغییر دارد. زبان، لحن و صدایی که استفاده می‌کنید، باید با پیامی که می‌خواهید منتقل کنید، مطابقت داشته باشد.

3. تغییر نام شرکت

تغییر نام یک شرکت یک قدم جدی است؛ زیرا می‌تواند به قیمت از دست رفتن آگاهی از برند و ترافیک ارگانیک تمام شود. اگر نام برند همچنان با مأموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های شما مطابقت دارد، بهتر است آن را حفظ کنید. با این حال اگر از بازسازی برند خود مطمئن هستید، فقط برنامه‌های جبرانی را در نظر بگیرید. نام برند جدید پیام شما باید پیام را درست منتقل کند، به‌راحتی قابل تلفظ باشد و در ذهن بماند.

4. شعار تبلیغاتی برند

هدف شما در اینجا تولید شعاری است که رسالت و چشم‌انداز شرکت شما را به اشتراک بگذارد و همچنین فراموش‌نشدنی باشد. تغییر شعار را با دقت در انجام دهید.
 

اگر شعار تبلیغاتی درستی داشته باشید، مشتری‌ها آن را حفظ کرده و تکرار می‌کنند. مثلا شعار «فقط انجامش بده Just Do It» را می‌شناسید؟ می‌دانید به چه برندی تعلق دارد؟

برای ایجاد یک شعار تبلیغاتی عالی،  به این نکات توجه کنید:

• حتما از سوگیری اثر قافیه به مثابه دلیل استفاده کنید.
• شعار باید کوتاه، ساده و واضح باشد.
• ارزش پیشنهادی‌تان باید در شعار جدید منتقل شود.
• شعار نباید در کوتاه مدت اعتبارش را از دست بدهد. پس چیزی بنویسید که تاریخ انقضای کوتاه مدتی نداشته باشد.
• شعاری بنویسید که با خواسته‌ها و باورهای مخاطبان هدف همخوانی داشته باشد.

5. هویت برند را دوباره ایجاد کنید

مواردی مانند لوگو، شکل، تصاویر، رنگ‌ها یا دستورالعمل‌ها ممکن است در تغییر هویت برند، تغییر کنند. به نکات زیر توجه کنید.
 

لوگوی جدید

اگر تغییرات داخلی در شرکت خود داشته‌اید و می‌خواهید آن‌ها را به دیگران نشان دهید، تغییر لوگوی را در نظر داشته باشید. برای  بازسازی صحیح لوگو، از این اصول استفاده کنید:

• اعتمادبه‌نفس خود را با طراحی یک لوگوی ساده نشان دهید.
• لوگویی طراحی کنید که یک سرو دست از بقیه بالاتر باشد.
• از اشکال و سبک‌های جهانی متناسب با کانال‌های ارتباطی خود استفاده کنید.
• اطمینان حاصل کنید که لوگوی جدید شما در بلندمدت از مأموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های شما پشتیبانی می‌کند.
• بخش‌هایی از لوگوی قدیمی را هم استفاده کنید تا به مشتریان کمک کنید برند شما را بشناسند.

از رنگ‌های مختلف استفاده کنید

استفاده از رنگ‌های درست، اعتبار برند را 80٪ افزایش می‌دهد(منبع). به رنگ شرکت خود با دید باز نگاه کنید تا تصمیم بگیرید که آیا با تصویر برند شما همخوانی دارد یا خیر. به‌علاوه بررسی نحوه ظاهر پالت رنگی شما بر روی کاغذ و در چاپ ضروری است. مطمئن شوید که رنگ انتخابی همه‌جا یکسان به نظر می‌رسد.

در شکل‌ها و تصاویر خود تجدیدنظر کنید

هنگامی‌که تصمیم گرفتید عناصر بصری برند را تغییر دهید، به اصلاح اشکال و تصاویر هم فکر کنید تا همه‌چیز منسجم بماند. تغییر تصویر ظاهری برند باید به گونه‌ای باشد که از پیام برند شما پشتیبانی کند.

مثال های ریبرندینگ

1. مثال ریبرندینگ برندهای ایرانی

برندهای ایرانی علاقه‌ی چندانی به ریبرندینگ کلی ندارند و معمولا به سراغ تعمیم برند می‌روند. به همین دلیل مثال‌هایی که برایتان آورده‌ایم بیشتر جز دسته بازسازی برند جزئی هستند:

دیجی کالا

دیجی‌کالا از زمان شروع فعالیتش تا به امروز، بارها لوگوی برند را تغییر داده است. آخرین تغییر هویت بصری این برند با هدف رساندن پیام «خرید همراه با لبخند» به نشانه‌ی رضایت مشتری و تجربه‌ی خرید خوشایند ایجاد شده است.
 

باسلام

برند باسلام در اواخر سال 1400 یک ریبرندینگ متفاوت و نسبتا نامتعارف را انجام داد. بر اساس گفته‌های استراتژیست برند این شرکت، این کار با هدف تغییر بازار هدف و گسترش فعالیت‌ها صورت گرفت: «باسلام به واسطه‌ فعالیت‌های قبلی، در بین مخاطبانش دارای تصویر ذهنی یک فروشگاه آنلاین فروش کالاهای روستایی و محلی شده بود. اما حالا باسلام به یک بازار بدون مرز با تنوع بالا شبیه‌تر شده بود.»
 

تپسی

شرکت تپسی چند وقت پیش لوگو برند را همراه با سایر هویت بصری (مانند رابط کاربری اولیکیشن، وب‌سایت، پالت رنگی و غیره) تغییر داد. بر اساس ویدیوی توضیحات تپسی، دو خط نارنجی حرف «ت»، خط‌کشی خیابان‌ها و رنگ نوستالژی تاکسی‌های قدیمی را تداعی می‌کنند. (البته این لوگو کمی از لوگوی برند Ornicar کپی شده است)
 

اسنپ

اسنپ بعد از آنکه حوزه‌ی تاکسی‌ آنلاین را توسعه داد و 15 سرویس مختلف (مثل اسنپ فود، رزرو هتل و غیره) را ارائه کرد. هویت بصری متفاوتی را هم پیاده‌سازی کرد. این ریبرندینگ بسیار ضروری بود و تقریبا به خوبی هم انجام شد.

2. مثال ریبرندینگ برندهای خارجی

Dunkin’ Donuts

دانکین دوناتز استراتژی‌های بازسازی برند خود را در سال 2019 اعمال کرد. این برند لوگوی جدیدی ارائه داد و عبارت «Donuts» را از لوگو حذف کرد. به گفته مدیر بازاریابی این شرکت، این تغییر باهدف تأکید بیشتر بر قهوه و سایر نوشیدنی‌ها و ساندویچ‌ها انجام شد. بااین‌وجود برای حفظ آگاهی از برند مشتریان، پالت رنگی و فونت نوشته همچنان یکسان مانده است.
 

Airbnb

این شرکت مشهور جهانی در سال 2008 استراتژی‌های ریبرندیگ را پیاده‌سازی کرد. مدیران شرکت تصمیم گرفتند تصور ظاهری برند را به طور اساسی تغییر دهند. آن‌ها از پالت‌های رنگی مختلف، تایپوگرافی و لوگوی جدید استفاده کردند. Airbnb نظرات منفی زیادی را در رسانه‌های اجتماعی دریافت کرد اما درنهایت، مخاطبان این اقدام شرکت را پذیرفتند. و حالا Airbnb دارای یک هویت جدید، به روز و جذاب است.
 

Starbucks

مجموعه‌ی زنجیره‌ای استارباکس، از زمان تاسیس آن در سال 1971 تا به امروز، چندین بار برندش را تغییر داده است. به جدیدترین ریبرندینگ استارباکس که در سال 2011 انجام شد، نگاه کنید:
 

تیم استارباکس برای جشن چهلمین سالگرد تاسیس خود تصمیم گرفت لوگوی جدیدی را معرفی کند. آن‌ها حروف را از روی لوگو کنار گذاشتند و هویت جدیدی را به مصرف‌کنندگان خود معرفی کردند.

Dropbox

Dropbox در سال 2007 به‌عنوان یک سرویس میزبانی داده تاسیس شد و در سال 2017 به عنوان پل ارتباطی تیم‌ها و مشاغل مختلف معرفی شد. این برند با تغییر مأموریت خود، یک لوگوی تمیزتر و ساده‌تر هم ایجاد کرد.
 

نتیجه‌گیری

به تغییر لوگو، شعار، مأموریت و اهداف، نام تجاری و غیره، بازسازی برند یا ریبرندینگ (Rebranding) می‌گویند. بازسازی برند با هدف رسیدن به مشتریان جدید، بهبود آگاهی از برند، افزایش رتبه گوگل و غیره صورت می‌پذیرد. ریبرندیگ اتفاق عجیبی نیست؛ حتی بزرگ‌ترین برندهای دنیا هم از استراتژی‌های ریبرندینگ استفاده می‌کنند. اگر به نقطه‌ای رسیده‌اید که احساس می‌کنید لازم است برند خودتان را تغییر دهید، با استفاده از ریبرندینگ می‌توانید یک هویت کاملاً جدید ایجاد کنید.
 

×