چرا یک سازمان برند خود را بازسازی می کند؟ آشنایی با ریبرندینگ + مثال

بازسازی برند (Rebranding) اتفاق عجیبی نیست. وقتی برای اولین بار کسب‌وکار خودتان را راه‌اندازی کردید، احتمالاً برندینگ آخرین چیزی بود که به آن اهمیت می‌دادید. شروع هر کسب‌وکاری با مجموعه‌ای از تصمیمات و اقدامات سخت (مانند شناسایی مشتریان بالقوه، تعیین استراتژی‌های تولید و توزیع محصولات، استخدام و غیره) گره‌خورده است.

به‌علاوه حتی اگر هویت بصری برند را در ابتدای کارتان هم اولویت قرار داده باشید، ممکن است بعد از مدتی با تغییر برنامه‌هایتان، مجبور باشید آن را تغییر دهید.

برندینگ چیست؟ ۶ گام تا ساخت یک برند موفق

از تغییر نترسید. حتی بزرگ‌ترین برندهای دنیا (مانند اپل و گوگل) هم به سراغ استراتژی‌های ریبرندینگ می‌روند. اگر به نقطه‌ای رسیده‌اید که احساس می‌کنید لازم است برند خودتان را تغییر دهید، با ما در این مقاله همراه باشید تا با مفهوم بازسازی برند یا ریبرندینگ، نکات آن و مثال‌های بازسازی برند موفق را با هم مرور کنیم.

در این مقاله چه می‌خوانید:

1. بازسازی برند چیست؟
2. چرا بازسازی برند مهم است؟
3. مزایای بازسازی برند
4. دلایل ریبرندینگ
5. انواع ریبرندینگ
6. نحوه بازسازی برند یک شرکت
7. نمونه‌هایی از ریبرندینگ

بازسازی برند چیست؟

بازسازی برند (Rebranding) زمانی اتفاق می‌افتد که یک شرکت لوگو یا رنگ سازمانی، شعار تبلیغاتی، چشم‌انداز، مأموریت، ارزش‌ها، نام تجاری، مخاطبان هدف یا بازار خود را تغییر دهد. این کار باهدف ایجاد هویت برند جدید در ذهن سرنخ‌ها، مشتریان، رقبا و شرکا انجام می‌شود. ریبرندینگ به برندها کمک می‌کند تا مخاطبان جدیدی را جذب کنند، پاسخگوی نیازهای مشتریان باشند، مزیت رقابتی ایجاد کنند و آگاهی از برند را افزایش دهند.

اهمیت ریبرندینگ

طبق گزارش Forbes، کسب‌وکار شما هفت ثانیه فرصت دارد تا اولین تأثیر را در ذهن مخاطب بگذارد. گاهی اوقات برندها به دلیل استفاده از لوگوی اشتباه، نام دشوار یا نامناسب و یا نداشتن چشم‌انداز و مأموریت مشخص، توجه مشتریان را جلب نمی‌کنند.

ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که دائماً در حال تغییر است، به همین دلیل است که شرکت‌ها نیز برای جذب مشتریان جدید نیاز به تغییر دارند. این امر با بازسازی برند امکان‌پذیر است.  برای ریبرندینگ کافی است کسب‌وکار خود را نو کنید، یک لوگو یا نام جدید طراحی کنید، یا اهداف، مأموریت و چشم‌انداز جدیدی را برای کسب‌وکار خود تعریف کنید.

مزایای ریبرندینگ

• مخاطب جدید
• مطابقت بهتر
• بهبود شناخت برند
• بهبود رتبه گوگل
• ساده‌سازی کار گروهی

چگونه یک هویت برند به یاد ماندنی بسازیم؟ +معرفی و مثال

مخاطب جدید

مزیت اصلی ریبرندینگ، افزایش شانس تعامل با مخاطبان جدید است. اگر بر مأموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های شرکت خود تمرکز کنید و با آن‌ها را به‌درستی ارتباط برقرار کنید، موردتوجه مردم قرار می‌گیرید.

به‌عنوان‌مثال برند Old Spice متوجه شد که  ۶۰ درصد شوینده بدن مردان، توسط بانوان خریداری می‌شود. این برند سپس استراتژی‌های برندینگ خود را اصلاح و تبلیغات جدید را باهدف جذب مخاطبان زن ایجاد کرد. این کمپین جدید بیش از ۱۰۵ میلیون بازدید در یوتیوب، افزایش ترافیک سایت و بازخورد ۱.۲ میلیاردی را برای این شرکت به ارمغان آورد.

مطابقت بهتر

مهم نیست برندتان چند ساله است؛ همیشه باید آن را به روز نگه دارید و روندهای جدید بازاریابی را دنبال کنید. همان‌طور که می‌دانید، روند طراحی نقش مهمی در درک مشتریان از نام تجاری شما و محصولاتی که ارائه می‌دهید، دارد. اطمینان از این‌که شما همیشه به روز هستید، به شما کمک می‌کند تا اعتماد مشتریان را جلب کنید و برندتان را در صدر بهترین‌ها نگه دارید.

به‌عنوان‌مثال بیایید به شرکت قدیمی و موفق آدیداس نگاهی بیندازیم. این شرکت در سال ۱۹۴۹ تأسیس شد و چندین بار از ریبرندینگ برای مطابقت با مشتریان خود استفاده کرد. این برند برای ارتباط با بازار نسل هزاره، تولید کفش‌های ورزشی معروف Stan Smith را در سال ۲۰۱۱ متوقف کرد و نسخه‌ای تازه را در سال ۲۰۱۴ ارائه کرد. آدیداس با بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی و مشارکت با خرده‌فروشان و اینفلوئنسرها، توانست دل مخاطبان جدید خود را به دست آورد و فروش را افزایش دهد.

بررسی CRM برندهای بزرگ در سال ۲۰۲۱

بهبود شناخت برند

درگیر کردن احساسات مردم از طریق یک داستان یا فیلم واقعی، باعث می‌شود در ذهن مشتریان باقی بمانید. تحقیقات نشان می‌دهد که مشتریان بیشتر از شرکتی خرید می‌کنند که احساسات خاصی را برانگیخته می‌کند یا با ایده‌های آن‌ها مطابقت دارد.

بهبود رتبه Google

با توجه به این واقعیت که SEO بعد از بازاریابی ایمیلی، رتبه دوم را در فهرست فرایندهای افزایش نرخ بازگشت سرمایه (ROI) دارد، سرمایه‌گذاری بر روی شرکت برای ایجاد یک نام تجاری قوی تصمیم درستی است. اگر مشتریان با برند جدید شما ارتباط برقرار کنند و آن را بشناسند، می‌توانید مطمئن باشید که گوگل هم شما را خواهد شناخت. مثلاً استراتژی‌های ریبرندینگ موفق شرکت Neil Patel سبب شد که تعداد کاربران وب‌سایت این شرکت در چند ماه از ۲۴۰,۸۳۹ به ۴۵۴,۳۸۲ برسید.

جدیدترین استراتژی سئو ۲۰۲۱

کار گروهی ساده

اگر شرکت شما مأموریت، چشم‌انداز و استراتژی مشخصی ندارد، این شانس را دارید که آن‌ها را در فرایند برندسازی مجدد به وجود آورید. با ایجاد شفافیت در ساختارها می‌توانید مناسب‌ترین کارکنان را استخدام کرده و گردش کاری آن‌ها را منظم کنید، تمامی فرایندهای شرکت را مدیریت کرده و تصمیم‌های درستی بگیرید.

چه زمانی به ریبرندینگ نیاز دارید؟

ریبرندینگ یک فرایند پیچیده و پرهزینه است که خطرات بزرگی را برای شرکت‌های بزرگ و کوچک به همراه دارد. بنابراین باید دلایل محکمی برای پیاده‌سازی آن داشته باشید. در اینجا دلایل اصلی برای بازسازی برند ذکر شده است:

• تغییر موقعیت در بازار: منظور تغییر نام تجاری یا وضعیت موجود یک شرکت در بازار است. این فرایند زمانی ضروری است که شرکتی دارای تصویر ظاهری برند ضعیف یا منسوخ شده باشد و به تغییرات استراتژیک جهانی یا مخاطبان جدید جدیدی نیاز داشته باشد. اگر تصمیم دارید بخش جدیدی از بازار را هدف قرار دهید به عبارت دیگر بازار هدف خود را تغییر دهید، از استراتژی‌های ریبرندینگ استفاده کرده و بسته‌بندی، اندازه، طعم، کانال‌های تبلیغاتی، قیمت یا مکان را تغییر دهید.

• ارتقا اعتبار شرکت: رسوایی در رسانه‌های اجتماعی، کیفیت پایین محصولات یا درز اطلاعات اعتبارتان را از بین می‌برد و بر مشتری‌هایتان هم تأثیر منفی می‌گذارد. بازسازی برند می‌تواند به حذف تصورات منفی که در ذهن مردم ایجاد شده کمک کند و دوباره اعتماد مشتریان را جلب کند.

• ادغام شرکت: اگر دو شرکت نیروهای کاری را با هم ادغام کرده و به یکی تبدیل شوند، بازسازی برند ضروری است. این کار باهدف نمایش بهترین ویژگی‌های هر کسب‌وکار، جلب اعتماد مشتریان، توسعه آگاهی از برند و جلوگیری از سردرگمی، صورت می‌گیرد. ادغام سبب می‌شود تا به بازارهای جدید وارد شوید، از منابع مالی به نحو احسن استفاده کنید، سود بیشتری کسب کنید و غیره. این فرآیند همچنین بر مصرف‌کنندگان هم تأثیر می‌گذارد؛ زیرا منجر به خدمات بهتر به مشتریان، افزایش کیفیت محصولات و کاهش قیمت می‌شود.

• ورود به بازارهای بین‌المللی: تجارت‌هایی که وارد بازارهای بین‌المللی می‌شوند، اغلب برای رشد چشمگیر و دستیابی به منافع مالی، از ریبرندینگ استفاده می‌کنند. شرکت‌ها برای ارتباط با مکان‌های جدید، نام و لوگوی جدیدی را ارائه می‌دهند. این‌گونه می‌توانید نشان دهید که برند شما منحصربه‌فرد است و به‌راحتی به در ذهن مصرف‌کنندگان بمانید.

• تغییر رهبری: اگر مالکیت برند به شخص دیگری واگذار شود، بازسازی برند و هویت جدید، راهی برای تأکید بر انتقال و اعلام تغییر چشم‌اندازها است.

به هیچ عنوان به دلایل زیر به سراغ ریبرندینگ نروید:

• خستگی و عادی شدن لوگو یا شعار تبلیغاتی
• پوشش بحران‌ها (به جای رفع مشکلات پیش آمده)
• وقتی تلاش‌های شما برای آگاهی از برند همه انتظاراتتان را برآورده نکرده است
• جلب‌توجه

به خاطر داشته باشید که قرار نیست اگر از شرکتتان خسته شده‌اید، یا به دنبال توجه هستید، تغییرات انجام دهید. اگر فکر می‌کنید تغییر برند سریع‌ترین و آسان‌ترین راه برای بهبود کسب‌وکار شما است، سخت در اشتباه هستید.
 

واقعیت‌های جدید در دنیای کسب‌وکار

کتاب Rework با نگاهی عمیق به رویکردهای جدید در دنیای کسب‌وکار، واقعیت‌های حیرت‌انگیزی را بیان می‌کند که برای رشد و موفقیت بیزینس‌های امروزی بسیار ضروری هستند.

دانلود رایگان

انواع ریبرندینگ

شناخت انواع روش‌های بازسازی برند، برای پیاده‌سازی موفق استراتژی‌های آن ضروری است. به طور کلی می‌توانیم استراتژی‌های بازسازی برند را به دودسته تقسیم کنیم:

• ریبرندینگ جزئی
• ریبرندینگ کلی

قبل از شروع فرایند بازسازی برند، باید تعیین کنید که به کدام نوع استراتژی بازسازی برند نیاز دارید.

ریبرندینگ جزئی (Partial Rebranding)

این استراتژی زمانی استفاده می‌شود که تصمیم بگیرید چیز جدیدی به برند فعلی خود اضافه کنید، بدون اینکه کاملاً آن را تغییر دهید. هنگامی‌که لوگو و تصویر ظاهری برند و شرکت شما قدیمی شده یا تغییرات کوچکی در اهداف کسب‌وکار شما ایجاد شده است، از این تکنیک استفاده کنید و یک تغییر تصویر ظاهری برند اینجاد نمایید. به‌عنوان‌مثال به تصاویر لوگو اپل از سال ۱۹۷۶ تا ۲۰۱۳ دقت کنید:

ریبرندینگ کلی (Total Rebrand)

این گزینه زمانی مورد استفاده قرار می‌گیرد که تغییرات اساسی مانند ادغام، تغییر در رهبری، بازنگری محصول و غیره در شرکتتان اتفاق افتاده است. ریبرندیگ کلی مختص زمان‌هایی است که برند شما باید در کنار تغییر هویت بصری برند، مأموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های برند را هم انجام دهد.
به عنوان مثال، شرکت Oculus، سازنده سخت‌افزار بازی، در سال ۲۰۱۷ توسط فیس‌بوک خریداری شد. مدت کوتاهی پس از خرید، فیس‌بوک به بازسازی برند رو آورد. تغییرات لوگو تنها آغاز ریبرندینگ فیس‌بوک برای Oculus است.

مراحل ریبرندینگ

اکنون که با مفهوم ریبرندینگ و انواع آن آشنا شدید، بیایید فرایند ببازسازی برند یا ریبرندینگ را آغاز کنیم:

1. مخاطبان و بازار هدف خود را دوباره تعریف کنید.
2. در چشم‌انداز، مأموریت و ارزش‌های خود تجدیدنظر کنید.
3. در نام شرکت خود تجدیدنظر کنید.
4. شعار تبلیغاتی برند خود را بازبینی کنید.
5. هویت نام تجاری خود را دوباره بازسازی کنید.

هنگامی‌که تصمیم گرفتید که به استراتژی بازسازی برند جزئی یا کلی نیاز دارید، مراحل زیر را برای پیاده‌سازی این استراتژی در کسب‌وکار خود دقیق‌تر بررسی کنید:

۱. تعریف مجدد مخاطبان و بازار هدف خود

مخاطبان هدف، رقبا، مزیت رقابتی آن‌ها و مزیت رقابتی خودتان را شناسایی کنید. چه چیزی برند شما را منحصربه‌فرد می‌کند و تفاوت آن با سایر شرکت‌های همان صنعت چیست؟

باید به سراغ تحقیقات گسترده، گروه‌های متمرکز و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها دست بزنید. این‌گونه خریداران واقعی خود و ترجیحات آن‌ها را مشخص می‌کنید. این داده‌ها را با بازار هدف اولیه و مخاطبان خود مقایسه کنید تا تفاوت‌ها را بیابید. به محض اینکه بازار و مخاطبان واقعی را مشخص کردید، می‌توانید استراتژی خود را پیاده کنید.

چطور CRM در دوران کرونا به کسب و کارها کمک می کند؟

۲. تغییر دیدگاه، مأموریت و ارزش‌های برند

برای ارزیابی هر شرکتی به سه عنصر اصلی نیاز دارید: مأموریت، چشم‌انداز و ارزش‌ها. تجزیه‌وتحلیل این عناصر برای شناسایی اشتباهات ضروری است.
 

چشم‌انداز: چشم‌انداز به برند شما جهت می‌دهد و اقداماتی را که شرکت شما باید انجام دهد را مشخص می‌کند. تغییر چشم‌انداز با گذشت زمان کاملاً طبیعی است.
مأموریت: این مورد هدف شرکت شما را مشخص می‌کند. مأموریت شما مصرف‌کنندگان اصلی، محصولاتی که تولید می‌کنید و موقعیت مکانی شما را شرح می‌دهد. این نقشه راه کسب‌وکار شما است. با تغییر مأموریت، پیام‌رسانی شما نیز نیاز به تغییر دارد.
ارزش: ارزش‌های شرکت توضیح می‌دهد که چرا در جهت چشم‌انداز خود کار می‌کنید و چرا به مأموریت خود متعهد هستید. ارزش‌های قدیمی با تکامل برندها تغییر می‌کنند.

 
به یاد داشته باشید اگر موارد ذکر شده در بالا تغییر کنند، نحوه ارتباط آن‌ها با مخاطبان هم نیاز به تغییر دارد. زبان، لحن و صدایی که استفاده می‌کنید، باید با پیامی که می‌خواهید منتقل کنید، مطابقت داشته باشد.

۳. تجدیدنظر در نام شرکت

تغییر نام یک شرکت یک قدم جدی است زیرا می‌تواند به قیمت از دست رفتن آگاهی از برند و ترافیک ارگانیک تمام شود. با این حال اگر به‌طورجدی در مورد بازسازی برند خود فکر می‌کنید، مطمئن شوید که پس از ریبرندینگ، برنامه جبرانی را در نظر دارید.

۸ نکته روانشناختی که استراتژی بازاریابی شما را دگرگون می کنند

اگر نام شرکت شما همچنان با مأموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های شما مطابقت دارد، بهتر است آن را حفظ کنید. اما اگر با هویت شما تطابق ندارد، توصیه می‌شود آن را تغییر دهید. فقط اطمینان حاصل کنید که برند جدید پیام شما را منتقل می‌کند، به‌راحتی قابل تلفظ است و در ذهن می‌ماند. نام مناسب همچنین از اهداف و رشد کسب‌وکار شما پشتیبانی می‌کند.

۴. تغییر شعار تبلیغاتی برند

هدف شما در اینجا تولید شعاری است که رسالت و چشم‌انداز شرکت شما را به اشتراک بگذارد و همچنین فراموش‌نشدنی باشد. تغییر شعار را با دقت در انجام دهید زیرا هدف برند شما را مشخص می‌کند.

مطمئناً مشتریان شعارهای جذاب برندهای معروف مانند «فقط انجامش بده» از نایک را به خاطر می‌آورند. برای ایجاد یک شعار تبلیغاتی عالی، ارائه دستورالعمل، ادعا، استعاره یا استفاده از زبان شاعرانه را در نظر بگیرید.

برای کمک به ایجاد یک شعار عالی برای برند خود، از نکات زیر استفاده کنید:

• شعار باید کوتاه، ساده و واضح باشد.
ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد شما را منتقل کند.
• اطمینان بخش باشد.
• در مدت‌زمان زیادی محبوب باقی بماند.
• مخاطبان و بازار هدف خود را در نظر بگیرد.

۵- هویت برند خود را دوباره ایجاد کنید

مواردی مانند لوگو، شکل، تصاویر، رنگ‌ها یا دستورالعمل‌ها ممکن است در تغییر هویت برند، تغییر کنند. به نکات زیر توجه کنید.

لوگوی خود را تغییر دهید

اگر تغییرات داخلی در شرکت خود داشته‌اید و می‌خواهید آن‌ها را به دیگران نشان دهید، تغییر لوگوی را در نظر داشته باشید. برای  بازسازی صحیح لوگو، از این اصول استفاده کنید:

• • اعتمادبه‌نفس خود را با طراحی یک لوگوی ساده نشان دهید.
  • لوگویی طراحی کنید که یک سرو دست از بقیه بالاتر باشد.
  • از اشکال و سبک‌های جهانی متناسب با کانال‌های ارتباطی خود استفاده کنید.
  • اطمینان حاصل کنید که لوگوی جدید شما در بلندمدت از مأموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های شما پشتیبانی می‌کند.
  • بخش‌هایی از لوگوی قدیمی را هم استفاده کنید تا به مشتریان کمک کنید برند شما را بشناسند.

از رنگ‌های مختلف استفاده کنید

بر اساس مطالعات استفاده از رنگ‌های درست، اعتبار برند را ۸۰٪ افزایش می‌دهد. به رنگ شرکت خود با دید باز نگاه کنید تا تصمیم بگیرید که آیا با تصویر برند شما همخوانی دارد یا خیر. به‌علاوه بررسی نحوه ظاهر پالت رنگی شما بر روی کاغذ و در چاپ ضروری است. مطمئن شوید که رنگ انتخابی همه‌جا یکسان به نظر می‌رسد.

در شکل‌ها و تصاویر خود تجدیدنظر کنید

هنگامی‌که تصمیم گرفتید عناصر بصری برند خود را تغییر دهید، به اصلاح اشکال و تصاویر هم فکر کنید تا همه‌چیز منسجم بماند. تغییر تصویر ظاهری برند باید به گونه‌ای باشد که از پیام برند شما پشتیبانی کند.

نمونه‌های ریبرندینگ

ریسک‌پذیری لازمه‌ی ریبرندینگ است. مطمئن باشید که اگر برندسازی مجدد را به‌درستی انجام دهید، رشد چشمگیری را در کسب‌وکارتان مشاهده خواهید کرد. بیایید در ادامه‌ی این مقاله، به چند نمونه از ریبرندینگ شرکت‌های موفق اشاره کنیم:

Dunkin’ Donuts

دانکین دوناتز استراتژی‌های بازسازی برند خود را در سال ۲۰۱۹ اعمال کرد. این برند لوگوی جدیدی ارائه داد و عبارت «Donuts» را از لوگو حذف کرد.

به گفته مدیر بازاریابی این شرکت، این تغییر باهدف تأکید بیشتر بر قهوه و سایر نوشیدنی‌ها و ساندویچ‌ها صورت گرفت. بااین‌وجود برای حفظ آگاهی از برند مشتریان، پالت رنگی و فونت نوشته همچنان یکسان مانده است.

Airbnb

این شرکت مشهور جهانی در سال ۲۰۰۸ استراتژی‌های ریبرندیگ خود را پیاده‌سازی کرد. مدیران شرکت تصمیم گرفتند تصور ظاهری برند را به طور اساسی تغییر دهند. آن‌ها از پالت‌های رنگی مختلف، تایپوگرافی و لوگوی جدید استفاده کردند. Airbnb نظرات منفی زیادی را در رسانه‌های اجتماعی دریافت کرد اما درنهایت، مخاطبان این اقدام شرکت را پذیرفتند. و حالا Airbnb دارای یک هویت جدید، به روز و جذاب است.

Starbucks

مجموعه‌ی زنجیره‌ای استارباکس، از زمان تاسیس آن در سال ۱۹۷۱ تا به امروز، چندین بار برند خود را تغییر داده است. به جدیدترین ریبرندینگ استارباکس که در سال ۲۰۱۱ انجام شد، نگاه کنید:

تیم استارباکس برای جشن چهلمین سالگرد تاسیس خود تصمیم گرفت لوگوی جدیدی را معرفی کند. آن‌ها حروف را از روی لوگو کنار گذاشتند و هویت جدیدی را به مصرف‌کنندگان خود معرفی کردند.

Dropbox

Dropbox در سال ۲۰۰۷ به‌عنوان یک سرویس میزبانی داده تاسیس شد و در سال ۲۰۱۷ خود را به‌عنوان پل ارتباطی تیم‌ها و مشاغل مختلف معرفی کرد. این برند با تغییر مأموریت خود، یک لوگوی تمیزتر و ساده‌تر هم ایجاد کرد.

نتیجه‌گیری

به تغییر لوگو، شعار، مأموریت و اهداف، نام تجاری و غیره، بازسازی برند (Rebranding) می‌گویند. ریبرندیگ یا بازسازی برند باهدف رسیدن به مشتریان جدید، بهبود آگاهی از برند، افزایش رتبه گوگل و غیره صورت می‌پذیرد. از تغییر نترسید. ریبرندیگ اتفاق عجیبی نیست؛ حتی بزرگ‌ترین برندهای دنیا هم از استراتژی‌های ریبرندینگ استفاده می‌کنند. اگر به نقطه‌ای رسیده‌اید که احساس می‌کنید لازم است برند خودتان را تغییر دهید، با استفاده از ریبرندینگ می‌توانید یک هویت کاملاً جدید ایجاد کنید.