ارزش پیشنهادی چیست؟ قدم به قدم برای طراحی ارزش پیشنهادی

ارزش پیشنهادی (Value Proposition)، هسته‌ی اصلی مزیت رقابتی است و به وضوح بیان می‌کند که چرا کسی باید به جای رقبا، از شما خرید کند.

ارزش پیشنهادی همچنین یکی از مهم‌ترین فاکتورهای افزایش نرخ تبدیل هم هست و تفاوت بین فرصت فروش ازدست‌رفته و بستن قرارداد فروش را مشخص می‌کند. با استفاده از بوم ارزش پیشنهادی می‌توانید وفاداری و رضایت مشتریان را جلب کنید و به موفقیت برسید. در واقع، ارزش پیشنهادی دلیلی برای انتخاب و ترجیح یک شرکت و کنار گذاشتن سایر رقبا است.

بنابراین چگونه می‌توانید یک ارزش پیشنهادی قوی بنویسید تا نرخ تبدیل و فروش را افزایش دهد؟ در این مقاله با تعریف ارزش پیشنهادی، عناصر و انواع ارزش پیشنهادی، تکنیک‌های ایجاد ارزش پیشنهادی شگفت‌انگیز و نمونه‌هایی از بهترین ارزش‌های پیشنهادی آشنا خواهید شد.

 

تعریف ارزش پیشنهادی

ارزش پیشنهادی، قولی است که شرکت به مشتری می‌دهد و مشتری می‌تواند انتظار داشته باشد که یک کسب‌وکار آن را برآورده کند. ارزش پیشنهادی چیزی بیش از توصیف یک محصول یا خدمات است. ارزش پیشنهادی راه‌حل خاصی است که کسب‌وکار شما به مشتری ارائه می‌دهد و رقیب شما در ارائه‌ی آن ناتوان است.

 

دلایل اهمیت ارزش پیشنهادی

ارزش پیشنهادی یک شناسه منحصربه‌فرد برای کسب‌وکار شماست و مجموعه‌ای از منافعی را که به مشتریان پیشنهاد می‌دهید، مشخص می‌کند. بدون ارزش پیشنهادی، مشتری‌ها دلیلی برای خرید از شما نخواهند داشت. حتی ممکن است از یک رقیب حمایت کنند، فقط به این دلیل که آن‌ها ارزش پیشنهادی خود را به وضوح در بازاریابی و فرآیند فروش بیان می‌کنند.

ارزش پیشنهادی یک شعار، جمله‌ی تبلیغاتی و یا بیانیه مأموریت نیست، فرایند تبیین راه‌حلی است که به مشتری ارائه می‌دهید. خوب است بدانید که مشتری‌ها بر اساس توانایی یک محصول در رفع نیازها و حل مشکلاتشان، تصمیم به خرید می‌گیرند. حتی اگر تأثیرگذارترین تبلیغات را ارائه دهید، کمپین‌های بازاریابی هدفمندی داشته باشید و محصولاتتان را با مناسب‌ترین قیمت بفروشید، تا زمانی که نتوانید راه‌حل مناسبی ارائه دهید، فروش موفقی نخواهید داشت.

 

 

عدم آگاهی کامل از ارزش پیشنهادی و تفاوت آن با ویژگی محصول، منجر به تولید محصولی می‌شود که با نیازهای مشتری منطبق نبوده و متعاقبا مورد استقبال نیز قرار نخواهد گرفت. این موضوع تا حد زیادی منجر به هدر رفت منابع یک کسب‌وکار می‌شود که اهمیت یک ارزش پیشنهادی مناسب را مورد تاکید قرار می‌دهد.

 

عناصر ارزش پیشنهادی

سه عنصر اصلی یک ارزش پیشنهادی وجود دارد:

عنوان

عنوان ارزش پیشنهادی شما، مزایایی که مشتری در نتیجه خرید از کسب‌وکار شما دریافت می‌کند را شرح می‌دهد. خلاقیت و جذابیت عنوان مهم است، اما واضح و مختصر بودن عنوان از هر چیز دیگری مهم‌تر است.

عنوان فرعی یا پاراگراف

عنوان فرعی یا پاراگراف به توضیح خدماتی که ارائه می‌دهید، دریافت‌کننده‌ی خدمات و چرایی ارائه‌ی چنین خدماتی می‌پردازد. در این بخش می‌توانید اطلاعات مربوط به عنوان را به طور کامل توضیح دهید.

عنصر بصری

در برخی موارد یک فیلم، اینفوگرافیک یا تصویر ممکن است ارزش پیشنهادی شما را بهتر از کلمات منتقل کند. پیام خود را با این عناصر بصری تقویت کنید تا توجه مخاطبان را جلب کند.

 

چگونه یک ارزش پیشنهادی منحصر به فرد بسازیم؟

1. مشکل اصلی مشتری را مشخص کنید
2. همه‌ی مزایای محصول خود را مشخص کنید
3. توضیح دهید که چه چیزی این مزایا را ارزشمند می‌کند
4. این ارزش را به مشکل خریدار خود وصل کنید
5. خود را به عنوان ارائه‌دهنده ممتاز این ارزش متمایز کنید

 

 

مرحله ۱: مشکل اصلی مشتری را مشخص کنید

این امر به تحقیقات اولیه نیاز دارد، اما می‌توانید با صحبت با اعضای تیم هم مشکل مشتری را شناسایی و از این جنبه‌ی ارزش پیشنهادی شروع کنید. نمایندگان خدمات مشتری، متخصصان بازاریابی و فروشندگان می‌توانند با استفاده از محصول یا خدمات شما، مشکلاتی مشتریان را برطرف کنند.

برای مثال فرض کنید کسب‌وکار شما نرم‌افزار مالیاتی را به صورت اشتراکی می‌فروشد. نرم‌افزاری که شما ارائه می‌دهید، قالب‌های اتوماتیک را هم شامل می‌شود. مشتری ایده‌آل شما، کسی است که به دنبال راهی مقرون به صرفه و کاربرپسند برای دسترسی به اسناد مالیاتی پیچیده‌ی کسب‌وکار خودش است. در این مثال خدمات کسب‌وکار شما می‌تواند راه‌حلی باشد که آن‌ها نیاز دارند.

 

مرحله ۲: مزایای محصولات خود را مشخص کنید

این مرحله می‌تواند به سادگی فهرست بندی و شرح مزایای هر محصولی باشد که می‌فروشید. مزایای مذکور باید مختصر و متمرکز بر نیاز مشتری باشند.

در مثال نرم‌افزار مالیاتی، شما باید هر قالب مالیاتی را لیست کنید، مزایای آن را توضیح دهید و دلیل اینکه مشتری به آن نیاز دارد را شرح دهید.

 

مرحله ۳: توضیح دهید که چه چیزی این مزایا را باارزش می‌کند

در مرحله بعد یک جمله دیگر اضافه کنید که توضیح می‌دهد چرا این مزیت برای مشتری اهمیت دارد.

در مثال بالا، ارزش این است که مشتریان ابزاری به صرفه برای ثبت اسناد مالیاتی را در اختیار دارند؛ و این چیزی است که معمولاً هزاران دلار هزینه خواهد داشت.

 

مرحله ۴: این ارزش را به مشکل خریدار وصل کنید

در این مرحله، مشکل خریدار را با عناصری که محصول یا خدمات شما را ارزشمند می‌کند یکی کنید. اگر همسو باشند، آماده‌اید تا ارزش پیشنهادی خود را برای متمایز کردن پیشنهادهایتان از رقبا، اصلاح کنید. اگر با هم هماهنگ نیستند، مراحل بالا را تا زمانی که یک نیاز مشخص از طرف خریدار و راه‌حلی مناسب از طرف کسب‌وکارتان را برای رفع آن پیدا نکرده‌اید، تکرار کنید.

 

مرحله ۵: خود را به عنوان ارائه‌دهنده ممتاز این ارزش معرفی کنید

در نهایت ارزش پیشنهادی خود را جلا دهید تا منحصربه‌فرد شود. آیا خدمات خاصی را به مشتریان ارائه می‌دهید که دیگران آن را فراهم نمی‌کنند؟ آیا خدمات اضافی ارائه می‌دهید که سایر شرکت‌ها برای فراهم کردن آن هزینه‌ی زیادی دریافت می‌کنند؟ این عناصر می‌توانند به تمایز ارزش پیشنهادی شما از رقبا و درعین‌حال تمرکز بر نیازهای خریدار کمک کند.

 

تکنیک های ایجاد ارزش پیشنهادی مؤثر

• ارزش پیشنهادی رقبا را پیدا کنید
• ارزش محصولات و خدمات خود را توضیح دهید
• مزایایی را که مشتری ایده‌آل هنگام انتخاب محصول یا خدمات شما تجربه خواهد کرد را شرح دهید و با رقبا مقایسه کنید
• برای هر پرسونای خریداری، یک ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد ایجاد کنید
• ارزش پیشنهادی خود را با مخاطبان به اشتراک گذاشته و بازخوردها را بسنجید

 

 

۱. ارزش پیشنهادی رقبا را پیدا کنید

از آنجا که ارزش پیشنهادی شما عامل تمایز شما از رقبا است، مهم است که در مورد پیشنهاد‌های نزدیک‌ترین رقبای خود تحقیق کنید. می‌توانید از بوم ارزش پیشنهادی ما، که در ادامه می‌خوانید، برای تعیین نحوه تأمین نیازهای خریدار هر شرکت استفاده کنید.

یادتان باشد تمرکز بر نقاط ضعف رقبا، وسوسه‌برانگیز است؛ اما اگر نقاط قوت رقبای خود را مشخص کنید، دید بهتری نسبت به جایگاه مناسب محصول یا خدماتتان در بازار خواهید داشت.

 

۲. ارزش محصولات و خدمات خود را توضیح دهید

احتمالاً با خلاصه‌ای از ویژگی‌ها و مزایای محصولات و خدمات خود آشنا هستید. با شرح ارزش محصولات، یک گام فراتر می‌روید. اگر مزایای پیشنهادهای خود باارزش‌های خاص مشتریان تطبیق دهید، می‌توانید خدماتتان را با نیازهای مشتریان هماهنگ کنید.

 

۳. مزایای خرید محصولات یا خدماتتان را برای مشتری ایده‌آل شرح دهید و با رقبا مقایسه کنید

جزئیاتی در مورد اینکه محصول یا خدمات شما چگونه به نفع مشتری خواهد بود را ذکر کنید و تا جایی که می‌توانید از مثال‌ استفاده کنید. ویدئو، عکس‌ و رونمایی زنده از محصولات، همگی راه‌های موثری برای نشان دادن ارزش پیشنهادی شما هستند؛ زیرا دقیقاً نشان می‌دهد مشتری از کسب‌وکار شما چه انتظاری دارد.

 

۴. برای هر پرسونای مشتری، یک ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد ارائه ‌دهید

در حالت ایده‌آل تلاش‌های بازاریابی خود را بر روی یک مخاطب هدف خاص متمرکز خواهید کرد. پس از مدتی متوجه خواهید شد که این مخاطبان رفتارهای خرید متفاوت و در نتیجه نیازهای متفاوتی دارند. پرسونای مشتری به شما کمک می‌کند تا پایگاه مشتریان خود را بر اساس ویژگی‌های مشابه، به بخش‌های کوچک‌تر تقسیم کنید. برای هر پرسونا به یک ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد نیاز دارید. محصولات و خدمات متفاوتی که ارائه می‌دهید ممکن است مشکلات برخی از مشتریان را بهتر از دیگران حل کند، بنابراین ایجاد یک ارزش پیشنهادی برای هر پرسونا منطقی‌تر است.

 

۵. با استفاده از کانال‌های بازاریابی، ارزش پیشنهادی خود را با مخاطبان به اشتراک گذاشته و بازخوردها را بسنجید.

ارزش پیشنهادی شما از طریق کانال‌های مختلف بازاریابی مانند وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی، ویدئو، فایل صوتی و به صورت شخصی اعلام می‌شود. از همه‌ی کانال‌ها برای ارائه‌ی پیشنهاد به مخاطبان (اعم از مشتریان فعلی و غیر مشتری) استفاده کنید. با استفاده از ابزارهای موجود می‌توانید این فرآیند را ساده‌سازی کنید و از بازخوردهای گرداوری شده برای تغییر و بهبود ارزش پیشنهادی استفاده کنید.

 

 

ویژگی های ارزش پیشنهادی خوب

 

وضوح و رسایی

هدف ارزش پیشنهادی شما باید برآورده کردن نیاز اصلی مشتری باشد. با تمرکز بر نیاز مشتری کاری می‌کنید که ارزش پیشنهادی شما، واضح باشد و به راحتی درک شود. وقتی فقط یک ایده اصلی را به مخاطب ارائه کنید، می‌توانند به سرعت تصمیم بگیرند که آیا محصول یا خدمات شما بهترین راه‌حل برای آن‌ها خواهد بود یا خیر.

نتایج مشخص

در اینجا باید نتایج خاصی را که مشتری از محصول یا خدمات شما دریافت می‌کند، به اشتراک بگذارید. آیا در زمان صرفه‌جویی خواهند کرد؟ نشان دهید چطور در زمان صرفه‌جویی می‌شود. آیا کنترل بیشتری روی گردش کار خواهند داشت؟ نمودار گردش کار قبل و بعد را ارائه دهید. ارائه‌ی نتایج دقیق، مهم‌ترین جزء ارزش پیشنهادی شما خواهند بود؛ چرا که نمونه‌ای از نحوه استفاده از راه‌حل شما برای حل مشکلات را نشان می‌دهند.

نقاط تمایز

مشتریان بالقوه، پیشنهادتان را بر اساس نیازهای خودشان ارزیابی کرده و آن را با رقبا نیز مقایسه می‌کنند. در نتیجه ارزش پیشنهادی شما باید نقاط تمایز را به دقت شرح دهد. این نکات کلیدی به مشتریان کمک می‌کند تا بفهمند دقیقاً چه چیزی شرکت شما را متمایز می‌کند.

 

بوم ارزش پیشنهادی

بوم ارزش پیشنهادی (Value Proposition Canvas) یک ابزار بصری است که به شما کمک می‌کند تا محصول یا خدمات کسب‌وکار خود را بر اساس نیازهای مشتریان تنظیم کنید. بوم ارزش پیشنهادی نحوه‌ی ارائه‌ی ارزش شما در بازار را مشخص می‌کند. می‌توانید از بوم ارزش پیشنهادی هنگام معرفی یک پیشنهاد جدید به بازار یا هنگام توسعه پیشنهاد فعلی استفاده کنید.

 

بوم ارزش پیشنهادی از دو جزء اصلی تشکیل شده است: مشخصات مشتری و نقشه ارزش

 

 

مشخصات مشتری (Customer Profile)

مشخصات مشتری نیمه اول بوم ارزش پیشنهادی را تشکیل می‌دهد. هنگام انجام این تمرین، ابتدا بهتر است از این قسمت شروع کنید تا تاثیر خواسته‌ها و نیازهای مشتری بر روی بوم ارزش پیشنهادی مشخص شود. مشخصات مشتری شامل سه حوزه است:

 

۱. شغل مشتری (Customer Job)

وظیفه‌ای که مشتری شما باید انجام دهد یا مشکلی که سعی دارد با محصول یا خدمات شما حل کند چیست؟ پاسخ به این سؤال «کار مشتری» یا هدف محصول یا خدمات شما را در نظر مشتری خلاصه می‌کند.

۲. منافع (Gains)

مهم نیست که چه چیزی می‌فروشید، مشتری ایده‌آل شما انتظاراتی دارد. تحقیق کنید و انتظارات مشتریان از خرید محصولتان را مشخص می‌کنید.

۳. مشکلات (Pains)

مشتری در حین انجام «شغل خود» چه مشکلاتی را تجربه می‌کند؟ آیا ریسک می‌کنند؟ آیا آن‌ها احساسات منفی را تجربه می‌کنند؟ با در نظر گرفتن نقاط درد می‌توانید مفیدترین محصولات و خدمات را در کنار نقشه ارزش در بوم ارزش پیشنهادی قرار دهید.

 

نقشه ارزش (Value Map)

این بخش از بوم ارزش پیشنهادی – در سه بخش مجزا – به توصیف آنچه کسب‌وکار شما به مشتری ارائه می‌دهد می‌پردازد:

۱. منفعت سازها (Gain Creators)

ویژگی‌هایی است که محصولات یا خدمات شما دارد و باعث خوشحالی مشتری می‌شود. در مورد عناصر رضایت مشتریان، خلاقانه فکر کنید. اهداف مالی و اجتماعی و همچنین روانشناسی آن‌ها را در نظر بگیرید.

۲. مُسکن‌ها (Pain Relievers)

این بخش دقیقاً تعریف می‌کند که چگونه کسب‌وکار شما می‌تواند مشکلات مشتری (بخش سوم مشخصات مشتری) را رفع کند.

۳. محصولات و خدمات (Products and services)

این بخش تک‌تک محصولات یا خدماتی که ارائه می‌دهید را فهرست نمی‌کند، اما باید مواردی که بیشترین منفعت را برای مشتریان به همراه دارد، شامل شود.

 

تعیین ارزش پیشنهادی مناسب مشتری

پس از تکمیل بوم ارزش پیشنهادی باید میزان مطابقت ارزش پیشنهادی شما با مشخصات مشتری را بسنجید. برای انجام این کار از فرایند رتبه‌بندی استفاده کنید و محصولات و خدماتتان را بر اساس میزان مطابقت با مشتری، اولویت‌بندی می‌کند.

 

نمونه های طراحی ارزش پیشنهادی

از آنجا که ارزش‌های پیشنهادی معمولاً اطلاعاتی درون‌سازمانی هستند و به ندرت به طور عمومی بیان می‌شوند، پیدا کردن یک مثال پیشنهادی ارزشمند برای الگوبرداری از آن دشوار است. در اینجا از انطباق بوم ارزش پیشنهادی برای برخی از شرکت‌های موفق – بر اساس شاخص رضایت مشتری آمریکایی (ASCI) – استفاده کردیم.

در این مثال‌ها، منفعت و مشکلات مشتریان در دنیای واقعی را که با محصولات مشهور این شرکت‌ها مطابقت دارند، مشاهده خواهید کرد.

 

ارزش پیشنهادی شرکت خدمات پستی FedEx:

عنوان: مرسولات خود را مدیریت کنید

عنوان فرعی/پاراگراف: ارسال و دریافت راحت و ایمن بسته‌ها برای کسانی که می‌خواهند ایده‌ها و نوآوری‌ها را به سراسر جهان بفرستند.

عنصر بصری:

 

مشخصات مشتری	مشاغل	– مشتریان FedEx می‌خواهند ایده‌ها و نوآوری‌ها را با ارسال کالا به سراسر جهان با افراد دیگر به اشتراک بگذارند
	منفعت	– مشتریان به دنبال راهی بدون دردسر برای پس فرستادن سفارش‌های آنلاین هستند – مشتریان به دنبال راهی مطمئن برای دریافت بسته‌های خود هستند
	مشکلات	– مرجوع کردن بسته به مرکز حمل‌ونقل می‌تواند اذیت‌کننده باشد – مدیریت مرسولات خانگی می‌تواند دردسرساز باشد

 

نقشه ارزش	خالقان منفعت	– مشتریان می‌توانند فرایند مرجوع کردن بسته‌های خود را در مرکز خریدهای بزرگ و معتبر انجام دهند – مشتریان در همه حال می‌دانند که بسته آن‌ها کجاست
	مُسکن‌ها	– هزاران مکان دریافت مرسوله FedEx در سراسر کشور – هنگامی که بسته‌ای در حال جابه‌جایی است، اعلانی دریافت کرده و راننده را از محل قرار دادن بسته مطلع می‌کنید
	محصولات و خدمات	– FedEx Drop Box بازگشت بسته‌ها را راحت‌تر می‌کند – با استفاده از نرم‌افزار شرکت می‌توانید زمان و شرایط تحویل‌ مرسولات را تغییر دهید

 

ارزش پیشنهادی شرکت LG:

عنوان: تجربه زندگی روز دنیا

عنوان فرعی/پاراگراف: LG SIGNATURE با طراحی خلاقانه، تجربه‌ای استثنایی از زندگی مدرن را برای علاقه‌مندان فراهم می‌کند.

عنصر بصری:

 

مشخصات مشتری	مشاغل	– مشتریان LG فناوری ساده و پیشگامی را می‌خواهند که به آن‌ها در رسیدن به تجربه‌ای مدرن از زندگی کمک کند
	منفعت	– مشتریان با هر وسیله‌ای که در خانه با آن تعامل دارند، تجربه‌ای بصری و ریسپانسیو دارند
	مشکلات	– دکمه‌ها و ویژگی‌های غیرضروری زیادی در لوازم‌خانگی وجود دارد که مانع یک تجربه ساده می‌شود

 

نقشه ارزش	خالقان منفعت	– مشتریان می‌توانند بدون نیاز به مطالعه دفترچه راهنما از فناوری برای بهبود تجربه خانگی خود استفاده کنند
	مُسکن‌ها	– یک طراحی ساده که بر کاربر و شیوه زندگی او تمرکز دارد
	محصولات و خدمات	LG SIGNATURE محصولی خلاقانه‌ برای یک تجربه زندگی استثنایی را فراهم می‌کند

 

ارزش پیشنهادی شرکت سوبارو:

عنوان: ماجراجوترین، مطمئن‌ترین، امن‌ترین، بهترین سوبارو اوتبک تاریخ

عنوان فرعی/پاراگراف: سوبارو اوتبک ۲۰۲۲ با پیشرفته‌ترین تکنولوژی‌های ایمنی، رانندگان را به ماجراجویانه مکان‌ها می‌برد.

عنصر بصری:

 

مشخصات مشتری	مشاغل	– مشتریان سوبارو می‌خواهند با خودرویی مطمئن و امن، هیجان‌انگیز‌ترین نقاط جهان را کشف کنند
	منفعت	– مشتریان می‌خواهند در یک ماشین شیک و جادار به کاوش بپردازند – رانندگان به دنبال عناصر تکنولوژیک پیشرفته در وسایل نقلیه خود هستند؛ مخصوصا مواردی که عملکرد و ایمنی خودرو را افزایش می‌دهند
	مشکلات	– ایمن‌ترین خودروها از نظر بصری جذاب نیستند – برخی از ماشین‌ها برای همه‌ی فصول و شرایط آب و هوایی مناسب نیستند

 

نقشه ارزش	خالقان منفعت	– نمای بیرونی و داخلی شیک با فاصله زیاد از زمین که از خودرو در برابر آسیب‌های محیطی محافظت می‌کند – فناوری پیشرفته برای کاهش تصادفات و ایمن‌تر کردن سفرهای طولانی مدت
	مُسکن‌ها	– شیشه‌های دودی برای استایل و محافظت – فاصله ۹.۵ اینچی از سطح زمین برای ثبات و عملکرد بهتر – فناوری کمک راننده که به رانندگان کمک می‌کند بهتر ببیند، از تصادف جلوگیری کند، کروز کنترل را کنترل کرده و در مواقع اضطراری به صورت خودکار ترمز کند
	محصولات و خدمات	– سوبارو اوتبک ۲۰۲۲ – فناوری استاندارد EyeSight Assist – ترمز خودکار پیش از برخورد – کروز کنترل تطبیقی ​​با Lane Centering

 

نتیجه گیری

عوامل مؤثر تبدیل مشتریان احتمالی به یک مشتری وفادار را محدود هستند. فرصت‌های تمایز و رقابت در صنایع مختلف، از آن هم محدودتر هستند. با ارائه‌ی ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد، مشتری ایده‌آل خود را درک کرده و کسب‌وکار خود را به عنوان بهترین راه‌حل معرفی کنید. از تکنیک‌ها، نکات، چارچوب و مثال‌های موجود در این مقاله برای ایجاد ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد استفاده کنید.