چرخه عمر محصول (PLC) چیست؟ معرفی کامل ۶ مرحله آن [+نمودار]

چرخه ی عمر محصول، یکی از محسوس‌ترین تعاریف موجود در دنیای تجارت است. با استفاده از چرخه عمر محصولات می توانید کمپین های بازاریابی هدفمندتری داشته باشید، برندسازی کنید و نرخ ROI محصولاتتان را افزایش دهید. اما منظور از چرخه عمر محصول چیست؟ بیایید با یک مثال شروع کنیم:

بچه که بودم عادت داشتم کلکسیون CDهای بزرگ‌ترها را نگاه کنم. مبهوت می‌شدم؛ نمی‌فهمیدم چرا وقتی می‌توانند از اپلیکیشن هایی مانند iTunes برای گوش دادن به موسیقی‌های موردعلاقه‌شان استفاده کنند، از CD استفاده می‌کردند. برای من سی‌دی از مد افتاده بود و iTunes به آینده تعلق داشت. مثال‌های این‌چنینی بسیارند و مفهوم چرخه ی عمر محصول (product life cycle) یا PLC را به خوبی نشان می‌دهند.

 

هیچ‌کس نمی‌خواهد محصولش «از مد افتاده» شده و به انتهای چرخه عمر محصول برسد. با این وجود، شناخت مراحلی که محصولاتتان طی می‌کنند، برای بهبود تلاش‌های بازاریابی و تصمیم‌گیری‌های تجاری ضروری است. با شناخت جایگاه محصول، می‌توانید در بازار موجود رشد کنید و به کمال برسید. تنها کافی است سریعاً به تغییرات نیازهای مشتریان واکنش نشان دهید، پیشنهادهای جدیدی را به فهرستتان اضافه کنید و از تکنولوژی‌های جدید در راستای به روز رسانی کسب‌وکارتان استفاده کنید.

 

فهرست مطالب:

– چرخه عمر محصول یعنی چه؟

– مراحل چرخه عمر محصول

– مثال‌های چرخه عمر محصول

– چرخه عمر محصول بین‌المللی

– چه زمانی به سراغ چرخه عمر محصول برویم؟

 

چرخه عمر محصول چیست؟

به سلسله مراحلی که یک محصول – از زمان پیدایش – طی می‌کند، چرخه عمر محصول (PLC) می‌گویند. همان‌طور که در تصویر زیر می‌بینید، چرخه ی عمر محصول از مرحله‌ی توسعه آغاز شده و در نهایت با مرحله‌ی افول، پایان می‌پذیرد. بازاریاب‌ها و صاحبان کسب‌وکار از چرخه عمر محصول برای تصمیم‌گیری‌ها و تعیین استراتژی‌های مرتبط با بودجه، قیمت محصول و بسته‌بندی استفاده می‌کنند.

چرخه عمر محصول در صنعت بازاریابی، معمولاً چهار مرحله‌ای در نظر گرفته می‌شود: معرفی، رشد، بلوغ و افول. اما بسیاری از شرکت‌های بزرگ مانند HubSpot معتقدند که دو مرحله‌ی «توسعه‌ی محصول» و «افول» در چرخه‌ی PLC چهار مرحله‌ای به میزان کافی مورد توجه قرار نگرفته‌اند. به همین دلیل است که بزرگترین شرکت‌ها، از چرخه عمر محصول شش مرحله‌ای استفاده می‌کنند.

 

 

یادتان باشد که تکنیک‌ها و استراتژی‌های بازاریابی باید بر اساس مرحله‌ی محصول انتخاب شده و پس از تغییر مرحله، تغییر کند.
بیایید مراحل چرخه ی عمر محصول را به طور مفصل بررسی کنیم.

مراحل چرخه عمر محصول

1. توسعه‌ی محصول Development
2. معرفی Introduction
3. رشد Growth
4. بلوغ Maturity
5. اشباع Saturation
6. افول Decline

 

۱. توسعه‌ی محصول

منظور از مرحله‌ی توسعه در PLC، فاز تحقیقاتی پیش از معرفی محصول به بازار می‌باشد. جذب سرمایه، ساخت نمونه‌های اولیه، بررسی راندمان محصول و تعیین استراتژی‌های ارائه محصول همگی در این مرحله قرار دارند. هزینه‌های این مرحله زیاد است و درآمدی هم ندارد، چرا که هنوز محصولی به بازار عرضه نشده و به فروش نرسیده است.

مدت زمان مرحله‌ی توسعه‌ی محصول به میزان پیچیدگی محصول، تازگی آن و رقابت در بازار بستگی دارد. طبیعی است که این مرحله برای تولید یک محصول کاملاً جدید، بسیار سخت و طولانی خواهد بود. یادتان باشد که نسخه‌ی اولیه محصولی نوین معمولاً به اندازه‌ی تکرارهای بعدی موفق نیست.

 

 

استراتژی های بازاریابی مرحله‌ی توسعه محصول

بازاریابی معمولاً از مرحله‌ی معرفی شروع می‌شود، اما می‌توانید آن را از مرحله‌ی توسعه شروع کنید تا «سروصدا» ایجاد کنید. به علاوه می‌توانید برای اجرای تحقیقات مصرف‌کننده و یا قدردانی از مشتریان موردعلاقه‌تان، نسخه‌های اولیه محصول را زودتر ارائه دهید. هدف از بازاریابی در مرحله‌ی توسعه‌ی محصول، آگاهی از برند است. به علاوه این‌گونه می‌توانید شرکتتان را به عنوان شرکتی خلاق و پیشرو معرفی کنید.

 

۲. معرفی

به نخستین ارائه‌ی محصول در بازار، معرفی (Introduction) می‌گویند. تیم بازاریابی در این مرحله آگاهی از محصول را در اولویت قرار داده و جذب مشتریان بالقوه را در راس امور قرار می‌دهد. یادتان باشد که در مرحله‌ی معرفی، میزان فروش معمولاً پایین است و تقاضا بسیار آرام افزایش میابد.

این مرحله معمولاً بر کمپین‌های بازاریابی و تبلیغاتی متمرکز است. تجارت‌ها در این مرحله کانال های توزیع را بررسی کرده و مشتری بالقوه را از مزایای محصول آگاه می‌کنند.

 

 

استراتژی های بازاریابی مرحله معرفی

بخش جذاب ماجرا از اینجا شروع می‌شود. حالا که محصول را معرفی کرده‌اید، می‌توانید با استفاده از بازاریابی درونگرا و بازاریابی محتوا، محصولتان را تبلیغ کنید. آگاهی‌رسانی نقش مهمی در این مرحله دارد. مشتری هدف باید حتی قبل از خرید محصول بداند که چه چیزی می‌فروشید. اگر استراتژی‌های بازاریابی‌تان موفق عمل کنند، به مرحله‌ی بعد می‌روید.

 

۳. رشد

در مرحله‌ی رشد، مشتریان محصول را پذیرفته و می‌خرند. یعنی تقاضا و سوددهی به سرعت بالاتر می‌رود و – خوش‌بینانه – در همان حالت می‌ماند.

در مرحله‌ی رشد، بازار محصول گسترده‌تر شده و رقابت آغاز می‌شود. رقبای احتمالی موفقیتتان را می‌بینند و به دنبال کسب آن می‌روند.

 

 

استراتژی های بازاریابی مرحله ی رشد

تیم بازاریابی در این فاز از چرخه ی عمر محصول، استراتژی‌هایشان را – نه بر اساس ترغیب خرید مشتری – بلکه بر اساس حضور برند در بازار تعیین می‌کنند. چنین استراتژی‌هایی با هدف پیروزی بر رقبا چیده می‌شوند. به علاوه با پیشرفت شرکت‌ها، کانال‌های توزیع بیشتری اضافه شده و قابلیت‌های محصول و خدمات پشتیبانی هم بهتر می‌شوند. پس یادتان باشد که این‌ها را هم جز استراتژی‌هایتان اعلام کنید.

 

۴. بلوغ

مرحله‌ی بلوغ جایی است که میزان و سرعت فروش – در مقایسه با مرحله‌ی رشد – کاهش میابد. شرکت‌ها در این مرحله قیمت‌هایشان را کاهش می‌دهند تا در بازار بمانند و رقابت کنند.

در این مرحله باید مؤثرتر ظاهر شوید و از اشتباهاتی که در مراحل معرفی و رشد رخ دادند، درس بگیرید. کمپین‌های بازاریابی معمولاً در چنین موقعیتی به جای آگاهی، بر تمایز تمرکز می‌کنند؛ یعنی قابلیت‌های محصول را بهبود، قیمت را کاهش و میزان توزیع را افزایش می‌دهند.

محصول تولیدی در مرحله‌ی بلوغ به بالاترین میزان سوددهی می‌رسد. هزینه‌هایی تولید در این مرحله کاهش و میزان فروش افزایش میابد.

 

استراتژی های بازاریابی مرحله ی بلوغ

وقتی محصولتان به بلوغ برسد، همه چیز روبه‌راه می‌شود. فروشی پابرجا دارید و محصولتان به ثبات رسیده است. در این مرحله ضروری است که برندتان را متمایز کرده و در صنعتتان پیشگام باشید. با افزایش مقبولیت، باید محصولتان را بهتر کنید. باید استراتژی‌های بازاریابی‌تان را به گونه‌ای تنظیم کنید که به مشتری‌ها نشان دهید محصول موردعلاقه‌شان از آنچه بوده بهتر شده است. این‌گونه می‌توانید خودتان را در مرحله‌ی بعدی حفاظت کنید.

 

۵. اشباع

در مرحله‌ی اشباع، با رقبایی مواجه می‌شوید که سهم بازار مناسبی را به خودشان اختصاص داده‌اند. محصولتان در این مرحله نه پیشرفت می‌کند و نه افول.

مشتری‌ها در این مرحله از محصول استفاده می‌کنند، اما تعداد شرکت‌های رقیب بسیار زیاد است. اینجاست که باید ترجیح برند ایجاد کنید، در غیر این صورت وارد مرحله‌ی افول خواهید شد.

 

استراتژی های بازاریابی مرحله ی اشباع

وقتی بازار اشباع شود، باید بر تمایز قابلیت‌ها، آگاهی از برند، قیمت و خدمات مشتریان تمرکز کنید. رقابت در این مرحله بسیار بالاست، بنابراین نباید بگذارید مشتری به برتری محصولتان شک کند.

اگر جایی برای نوآوری در محصول نمانده (چرا که در این مرحله فقط تغییرات جزئی باقیمانده است)، پس در فرایند بازاریابی‌تان بر ارائه‌ی خدمات مشتریان عالی، سپاسگزاری از مشتری و بازاریابی ارجاعی تمرکز کنید.

 

۶. افول

اگر به ترجیح برند نرسید، محصولتان در بازار افول خواهد کرد. در این مرحله رقابت به اوج خودش رسیده و فروش کاهش میابد. غلبه بر چنین موقعیتی معمولاً سخت است.

به علاوه – مانند آنچه در مثال CD گفته شد – محصولات و مد جدیدی روی کار می‌آیند. شرکت‌ها در چنین موقعیتی قیمت محصولاتشان را کاهش می‌دهند، شرکتشان را واگذار می‌کنند و یا محصولاتشان را به نوعی تغییر داده و یا تکرار می‌کنند.

 

استراتژی های بازاریابی مرحله ی افول

صد البته که شرکت‌ها می‌خواهند از مرحله‌ی افول دوری کنند، اما چنین موقعیتی در برخی موارد اجتناب‌ناپذیر است؛ مخصوصاً اگر تمام بازار به مرحله‌ی افول رسیده باشند. در این مرحله باید استراتژی‌های بازاریابی‌تان را روی نوستالژی متمرکز کنید و یا روی برتری محصولتان در خروج از این مرحله تأکید کنید.

 

 

شرکت‌های موفق برای توسعه‌ی چرخه عمر محصولات از استراتژی‌های تبلیغاتی جدید، کاهش قیمت، افزودن قابلیت‌های جدید برای افزایش ارزش محصولات، ورود به بازارهای جدید و یا تغییر بسته‌بندی برند استفاده می‌کنند.

بهترین شرکت‌ها معمولاً چندین محصول مختلف دارند که در مراحل مختلفی از چرخه ی عمر محصول قرار دارند. برخی از شرکت‌ها هم به دنبال سرمایه‌گذاری در کشورهای جدید هستند تا چرخه ی محصولاتشان را از نو آغاز کنند.

حالا که تمامی مراحل چرخه عمر محصول را بررسی کردیم، بیایید چرخه طول عمر چند محصول را در دنیای واقعی را بررسی کنیم.

 

مثال‌های چرخه ی عمر محصول

1. ماشین‌تحریر
2. شبکه‌ی Vine
3. تلویزیون کابلی
4. فلاپی دیسک

در ادامه‌ی چرخه عمر این محصولات معروف را با هم مرور خواهیم کرد.

 

ماشین تحریر

ماشین‌تحریر، اولین ابزار مکانیکی نوشتاری بود، جانشین درخور کاغذ و قلم. هرچند پس از مدتی تکنولوژی‌ها به موفقیت رسیده و جای ماشین‌تحریر را گرفتند.

• توسعه: ایده‌ی تولید ماشین‌تحریر طی قرن‌ها پرورش یافت و فرایند توسعه‌ی آن از سال ۱۵۷۵ آغاز شد.
• معرفی: اولین ماشین تایپ در اواخر دهه ۱۸۰۰ تولید شد.
• رشد: ماشین‌تحریر به سرعت به یکی از ابزارهای ضروری نگارش بدل شد و به طور گسترده در دفاتر کاری، تجارت‌ها و خانه‌های شخصی مورد استفاده قرار گرفت.
• بلوغ: ماشین‌تحریر به مدت ۸۰ سال در مرحله‌ی بلوغ قرار داشت؛ چرا که تا قبل از دهه‌ی ۱۹۸۰، این محصول مطلوب‌ترین گزینه‌ی ارتباطات کتبی بود.
• اشباع: ماشین‌تحریر در دهه‌ی ۱۹۹۰ به مرحله‌ی اشباع رسید و در فضای رقابت با کامپیوترها قرار گرفت.
• افول: ماشین تایپ نتوانست با تکنولوژی نوین رقابت کند و در نهایت از صحنه‌ی رقابت کنار رفت.

 

 Vine

در قرن بیست و یکم شاهد ظهور و سقوط نرم‌افزار Vine بودیم. ابزاری برای اشتراک ویدیوهای کوتاه که در نهایت به دلیل ظهور پلتفرم‌های دیگر افول کرد.

• توسعه: نرم‌افزار Vine در ماه ژوئن سال ۲۰۱۲ پایه‌گذاری شد و در رقابت با اینستاگرام قرار گرفت.
• معرفی: این نرم‌افزار در سال ۲۰۱۳ عرضه و در اختیار عموم قرار گرفت. نقطه‌ی تمایز این نرم‌افزار، فرمت کوتاه ویدیوهایش بود. کاربران تنها ۷ ثانیه فرصت داشتند تا موقعیتی خنده‌دار، مضحک و یا هر دو را ضبط کنند.
• رشد: این نرم‌افزار تنها دو سال پس از معرفی، به بیش از ۲۰۰ میلیون کاربر فعال رسید. محبوبیت این نرم‌افزار عبارت “Do it for the Vine” را بر سر زبان‌ها انداخت.
• بلوغ: از آنجا که این نرم‌افزار چند سالی بیشتر دوام نیاورد، به مرحله‌ی بلوغ نرسید؛ چرا که این نرم‌افزار در دوره‌ی اولیه مقبولیت بالایی پیدا کرده بود.
• اشباع: نرم‌افزار Vine در بازاری کاملاً اشباع شده وارد شد. نرم‌افزارهایی مانند اینستاگرام، اسنپ چت و یوتیوب سال‌ها قبل از Vine در بازار حضور داشتند و این نرم‌افزار خیلی زود به مرحله‌ی افول رسید.
• افول: با معرفی نرم‌افزار l، نرم‌افزار Vine حجم گسترده‌ای از کاربرانش را از دست داد و در نهایت تعطیل شد. نرم‌افزار Byte جای Vine را پر کرد. اما هیچ‌کدام از این نرم‌افزارها نتوانستند تیک‌تاک را (که چند ماه پس از پایان Vine در سال ۲۰۱۶ به بازار آمد) شکست دهند.

 

 تلویزیون کابلی

درست است که تلویزیون‌های کابلی و شبکه‌های تلویزیونی – مخصوصاً در کشور ما – هنوز کاربرد زیادی دارند، اما به نظر می‌رسد که با روی کار آمدن تلویزیون‌های اینترنتی، به پایان کار این نوع تلویزیون‌ها نزدیک باشیم.

• توسعه: تلویزیون‌های کابلی در نیمه‌ی اول قرن بیستم توسعه پیدا کردند. این اختراع به نام جان والسون ثبت شده است.
• معرفی: اولین سیستم‌های تلویزیونی تجاری در سال ۱۹۵۰ ارائه شدند و اولین نشانه‌های رشد این سیستم‌ها در سال ۱۹۶۲ به وقوع پیوست.
• رشد: پس از یک دهه توقف در توسعه‌ی این نوع تلویزیون‌ها (به دلیل محدودیت‌های قانونی)، این تکنولوژی در دهه‌ی ۱۹۸۰ به محبوبیت رسید. بیش از ۱۵ میلیون خانوار در این زمان به این تکنولوژی روی آوردند.
• بلوغ: مرحله‌ی بلوغ تلویزیون‌های کابلی در دهه‌ی ۱۹۹۰ رخ داد. از هر ده هزار خانه، هفت هزار خانه به این تکنولوژی مجهز بودند.
• اشباع: شروع قرن بیست و یکم با اشباع این تکنولوژی همراه بود. با معرفی تکنولوژی‌های مدرن‌تری مانند تلویزیون‌های HD، رقابت شروع شد. اینترنت و تکنولوژی‌های مرتبط هم در این دوره در حال شکوفایی بودند و خیلی زود به رقبای اصلی تکنولوژی تلویزیونی تبدیل شدند.
• افول: دوره‌ی افول تلویزیون‌های کابلی از سال ۲۰۱۵ آغاز شد. سیستم‌های ویدیویی آنلاین، شبکه‌ی نمایش خانگی و غیره پیشی گرفتند و این الگو همچنان هم ادامه دارد.

 

فلاپی دیسک

این سیستم منسوخ، زمانی محبوب‌ترین و آسان‌ترین روش ذخیره‌سازی و اشتراک داده‌ها بین چند کامپیوتر بود. هیچ‌کس فکر نمی‌کرد که روزی چنین تکنولوژی‌ای بتواند به سیستم‌های اشتراک‌گذاری ابری و سایر ابزارهای ذخیره‌سازی داده تبدیل شود.

• توسعه: اولین فلاپی دیسک موجود در دنیا، در سال ۱۹۷۰ توسط مهندسین IBM تولید شد. این سیستم، یک دیسک مغناطیسی منعطف بود که می‌توانست ۲ مگابایت داده را در خود ذخیره کند.
• معرفی: فلاپی دیسک در سال ۱۹۷۱ در اختیار عموم قرار گرفت و به تنها روش انتقال و ذخیره‌ی داده‌ها بدل شد.
• رشد: عمده استفاده‌ی فلاپی دیسک‌ها در دهه‌ی ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ رخ داد.
• بلوغ: بیشترین میزان فروش در دهه‌ی ۱۹۹۰ بود. با پیشرفت و بهبود این تکنولوژی، فلاپی دیسک‌ها می‌توانستند تا ۲۰۰ مگابایت داده را در خود ذخیره کنند.
• اشباع: رقبای اصلی در اوایل قرن بیست و یکم پیدا شدند. اختراع USB، هارد دیسک خارجی و سی‌دی، گزینه‌های موجود برای ذخیره‌سازی داده‌ها را به شدت افزایش داد.
• افول: فلاپی دیسک‌ها به شدت افول کردند. آخرین خط تولید این سیستم‌ها در سال ۲۰۰۹ از رده خارج شد؛ چرا که ظرفیت ذخیره‌سازی رقبا بسیار بیشتر بود.

 

یادتان باشد که همه‌ی محصولات لزوماً به مرحله‌ی افول نمی‌رسند. شرکت‌ها می‌توانند چرخه ی عمر محصول را با تولید محصولات جدید و بهبود محصولات فعلی ادامه دهند. از آنجا که مراحل محصولات یک شرکت در چرخه ی عمر محصول یکسان نخواهد بود، شرکت‌ها می‌توانند به فعالیتشان ادامه دهند.

 

چرخه عمر محصول بین المللی

چرخه بین‌المللی عمر محصول (IPL) چرخه‌ای است که یک محصول در بازارهای بین‌المللی طی می‌کند. شرکت‌ها تمایل دارند که با بلوغ محصولاتشان، از رسیدن به مرحله‌ی افول جلوگیری کنند؛ به همین دلیل است که به سراغ بازارهای جهانی می‌روند. وقتی بتوانید یک محصول را به تولید انبوه برسانید، می‌توانید فرایند تولید را به کشورهای دیگر گسترش دهید.

چرخه ی بین‌المللی عمر محصول کاملاً مشابه PLC است؛ اما مرحله‌ی توسعه‌ی محصول – به دلیل رویه‌ها و قوانین متفاوت – کمی متفاوت خواهد بود. تفاوت در مرحله‌ی توسعه، مدت زمان لازم برای ارائه‌ی محصول را نیز تغییر خواهد داد.

نکته: وقتی رویه‌ی ورود به بازارهای جدید را ایجاد کنید، رقبا هم از شما تقلید خواهند کرد. درنتیجه مراحل چرخه ی عمر محصولات تا اشباع و در نهایت افول محصول ادامه پیدا می‌کند. پس یا باید بازارهای جدیدی پیدا کنید و یا از اشتباهات گذشته درس بگیرید و قبل از رسیدن به مرحله‌ی افول به سراغ نوآوری بروید.

 

چه زمانی از چرخه عمر محصول استفاده کنیم؟

تمامی شرکت‌ها می‌توانند از چرخه عمر محصول برای بهبود تلاش‌های بازاریابی و جایگزینی محصول و یا برای رسیدن به اهداف زیر استفاده کنند:

 

• ایجاد مجوز رقابت: اگر به تازگی محصول جدیدی را به بازار عرضه کرده‌اید، می‌توانید آن را به عنوان محصولی جدید و جایگزین مناسبی برای محصولات موجود معرفی و تبلیغ کنید. به علاوه می‌توانید ضمانت بلندمدت محصول را جزئی از استراتژی‌های برندینگ قرار دهید.

 

• تصمیم‌گیری در خصوص استراتژی‌های قیمت‌گذاری: قیمت محصولات را بر اساس مرحله‌ی آن‌ها در چرخه ی عمر محصول تعیین کنید. اگر برای محصول جدیدتان قیمت پایین‌تری بگذارید، خریداران بیشتری جذب می‌کنید. به علاوه می‌توانید در مرحله‌ی رشد قیمت بالاتری ارائه دهید.

 

• تنظیم استراتژی‌های بازاریابی: استراتژی‌های بازاریابی‌تان را بر اساس مراحل چرخه عمر محصول تعیین کنید. بلوغ و دانش مخاطبان نقش مهمی در محتوای تولیدی وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی دارد.

 

• قبل از آنکه به مرحله‌ی افول برسید، دست به کار شوید: هیچ حسی بدتر از آن نیست که شاهد افول تدریجی محصول، منسوخ شدن آن و برتری رقبا باشید. با در نظر گرفتن مراحل چرخه عمر محصول می‌توانید استراتژی‌های لازم برای مراحل اشباع و افول را از قبل برنامه‌ریزی کنید.

 

 

یادتان باشد که استراتژی‌های بازاریابی بر اساس مرحله ی محصول در چرخه ی عمر محصول تعیین می‌شوند و بازاریابی محصولات جدید با فرایند بازاریابی محصولاتی که در مرحله‌ی بلوغ قرار دارند، بسیار متفاوت است. کمپین‌های بازاریابی محصولات جدید بر افزایش آگاهی تمرکز می‌کنند و کمپین‌های بازاریابی محصولات قدیمی بر حفظ آگاهی.

 

نتیجه گیری

از چرخه عمر محصول به عنوان راهنمای کمپین‌های بازاریابی‌تان استفاده کنید – چه در حال توسعه‌ی محصول کاملاً جدیدی هستید و چه محصولی قدیمی، کامل و توسعه‌یافته را تبلیغ می‌کنید. مراحل مختلف چرخه، تعیین‌کننده‌ی میزان آگاهی مخاطبان، جایگاه برند و محصول در بازار و نحوه‌ی عملکردتان بعد از افول هستند. با در نظر داشتن چرخه عمر محصول می‌توانید کمپین‌های بازاریابی‌تان را بهینه‌سازی کنید و ROI بالاتری داشته باشید.