ماتریس بوستون (BCG) چیست؟
چطور از ماتریس BCG استفاده کنیم؟

مدل‌های کسب‌وکار مبتنی بر ارائه محصولات یا خدماتی هستند که در حال حاضر سودآور‌ند، اما یک استراتژی تجاری خوب نحوه‌ی عملکرد آن مدل‌ها در آینده را هم در نظر می‌گیرد. ماتریس BCG که توسط گروه مشاوره بوستون ایجاد شده و با نام‌های ماتریس بوستون یا ماتریس سهم رشد هم شناخته می‌شود، یک استراتژی برای تجزیه و تحلیل محصولات بر اساس رشد و سهم نسبی بازار ارائه می‌دهد. ماتریس BCG از سال 1968 به عنوان ابزاری کمکی برای کسب و کار‌هایی که می‌خواهند وضعیت فعالیت خود را تجزیه و تحلیل و برای آینده کسب و کار خود برنامه ریزی کنند، مورد استفاده قرار می‌گیرد.

ماتریس BCG چیست؟

ماتریس BCG یا همان ماتریس گروه مشاوران بوستون مدلی است که برای تجزیه و تحلیل محصولات یک شرکت برای کمک به برنامه ریزی استراتژیک بلند مدت استفاده می‌شود. این ماتریس به شرکت‌ها کمک می‌کند فرصت‌های رشد جدید را شناسایی کرده و تصمیم بگیرند که چگونه برای آینده سرمایه‌گذاری کنند.

مزایای ماتریس BCG چیست؟

ماتریس BCG یک چارچوب ساده است که همه شرکت‌ها می‌توانند از آن برای ارزیابی محصولات خود استفاده کنند. این ماتریس علاوه بر ارائه‌ی یک نمای کلی از عملکرد محصول، به شناسایی عواملی که باعث موفقیت یا شکست هر محصول می‌شود کمک می‌کند. همچنین به شما این امکان را می‌دهد که ببینید محصولات شما چگونه با یک‌دیگر مقایسه می‌شوند.

ماتریس BCG ابزار مفیدی برای کشف فرصت‌های جدید در بازار و حذف محصولات با عملکرد ضعیف است که می‌تواند در درازمدت باعث صرفه‌جویی مالی و زمانی زیادی در کسب و کار شما شود.

محدودیت یک ماتریس BCG چیست؟

یکی از محدودیت‌های استفاده از ماتریس BCG این است که هیچ عاملی فراتر از سهم بازار و رشد را در نظر نمی‌گیرد. این بدان معنی است که تصویر کاملی از دلیل موفقیت یا شکست محصولات‌تان ارائه نمی‌دهد. در حالی که ماتریس BCG یک نقطه شروع عالی است، اما به تنهایی برای هدایت یک شرکت کافی نیست و در بسیاری از موارد، اطلاعات کافی برای رسیدگی به مشکلات پیچیده یک کسب و کار را ارائه نمی‌کند.

چگونه چهار ربع ماتریس BCG را درست کنیم؟

اکنون که متوجه شدید ماتریس BCG چیست و با برخی از جوانب مثبت و منفی آن آشنا شدید، بیایید ببینیم چطور می‌توانید ماتریس خود را تنظیم کنید. برای تجزیه و تحلیل کسب و کار خود، به داده‌هایی در مورد سهم نسبی بازار و نرخ رشد محصولات یا خدمات خود نیاز دارید.
 

وقتی به رشد بازار نگاه می‌کنید، باید رقابت خود را به طور عینی تجزیه و تحلیل کنید و رشد کسب و کارتان را در سه سال در نظر بگیرید. می‌توانید یک ماتریس BCG بکشید یا یک برنامه مدل ماتریس BCG را به صورت آنلاین پیدا کنید. بسیاری از آن‌ها رایگان و برخی دیگر به صورت پولی در دسترس هستند.

در این الگوی ماتریس چهار ربعی BCG، سهم بازار در خط افقی و نرخ رشد در امتداد خط عمودی نشان داده شده و چهار ربع با نام‌های ستاره، علامت سوال، گاو شیرده و سگ تعیین شده‌اند. در واقع هر یک از محصولات تولید شده در یک کسب و کار در یکی از چهار ربع قرار می گیرند.

شما باید هر یک از محصولات خود را با توجه به جایگاهی که در سهم بازار و نرخ رشد دارند در ربع مناسب قرار دهید. این تقسیم ‌بندی تا حدی به نحوه عملکرد کسب و کار شما در مقابل رقبایتان بستگی دارد. در ادامه با هر یک از ربع‌های ماتریس BCG به طور کامل آشنا می‌شویم.

ربع ستاره ماتریس BCG: محصولاتی با سهم بازار بالا و رشد بازار بالا

واحدهای تجاری یا محصولاتی که بهترین سهم بازار را دارند و بیشترین پول نقد را تولید می‌کنند، ستاره محسوب می‌شوند. یعنی ستاره‌ها دارای رشد بازار بالا و سهم بازار بالا هستند. محصولات انحصاری و محصولاتی که برای اولین بار به بازار عرضه می‌شوند نیز اغلب به عنوان ستاره شناخته می‌شوند. ستاره‌ها اگر موفقیت خود را تا زمانی که بازار با رشد بالا کند شود حفظ کنند، در نهایت می‌توانند تبدیل به گاوهای شیرده شوند. یکی از اصول کلیدی استراتژی رشد BCG سرمایه‌گذاری در «بخش ستاره‌ها» است.

ربع گاو شیرده ماتریس BCG: محصولاتی با سهم بازار بالا و رشد پایین بازار

یک گاو شیرده یک رهبر بازار است که بیشتر از مصرف خود پول تولید می‌کند. گاوهای شیرده واحدهای تجاری یا محصولاتی با سهم بازار بالا اما چشم انداز رشد کم هستند. گاوهای شیرده نقدینگی مورد نیاز برای تبدیل یک علامت سوال به رهبر بازار، پوشش هزینه‌های اداری شرکت، تامین مالی بخش تحقیق و توسعه، خدمات بدهی شرکت و پرداخت سود سهام به سهام‌داران را فراهم می‌کنند. به کسب‌وکارها توصیه می‌شود برای حفظ سطح فعلی بهره‌‌وری یا استفاده از سود به‌صورت منفعلانه روی گاوهای شیرده سرمایه‌گذاری کنند.

ربع سگ ماتریس BCG: محصولاتی دارای سهم پایین بازار و رشد پایین بازار

سگ‌ها، واحدها یا محصولاتی هستند که سهم بازار پایین و نرخ رشد پایینی دارند. این محصولات نه سود زیادی به همراه دارند و نه باعث ضرر زیادی می شوند. بنابراین سگ‌ها عموما تله‌های پول در نظر گرفته می‌شوند، زیرا شرکت‌ها به ازای آن‌ها پولی را هزینه کرده‌اند که در ازای آن چیز زیادی کسب نکرده‌اند. سگ‌ها کاندیدای اصلی برای حذف شدن هستند.

ربع علامت سوال ماتریس BCG: محصولاتی با سهم پایین بازار و رشد بالای بازار

این محصولات چشم‌انداز رشد بالا اما سهم بازار پایینی دارند. وجود تعدادی زیادی محصول در بخش علامت سوال باعث ضرر شرکت می‌شود. با این حال، از آنجایی که این واحدهای تجاری به سرعت در حال رشد هستند، پتانسیل تبدیل شدن به ستاره در بازاری با رشد بالا را دارند. به کسب‌وکارها توصیه می‌شود اگر محصولات‌شان دارای پتانسیل رشد هستند، روی علامت‌های سوال سرمایه‌گذاری کنند یا اگر پتانسیل رشد ندارند، فقط بفروشند.

چگونه از ماتریس BCG برای استراتژی کسب و کار خود استفاده کنید؟

هنگامی ‌که بدانید هر محصول در کجا قرار دارد، می‌توانید به طور عینی آن‌ها را ارزیابی کرده و برای آینده کسب و کار خود استراتژی داشته باشید. در ادامه چهار روش کاربردی استفاده از ماتریس BCG برای استراتژی کسب و کارها را معرفی می‌کنیم:

• اگر هدف شما تمرکز بر نوآوری است، سرمایه‌گذاری خود را بر روی ستاره‌ها و علامت سوال‌ها افزایش دهید. برای مثال، ممکن است بتوانید با سرمایه‌گذاری بیشتر روی یک علامت سوال، آن را به یک ستاره و بعدا یک گاو شیرده تبدیل کنید.
• اگر نمی‌توانید روی یک محصول سرمایه‌گذاری بیش‌تری کنید، آن را در همان ربع نگه دارید و به حال خود رها کنید. یکی از مزایای گاو شیرده این است که یک محصول جاافتاده است که به تلاش کمتری برای نگهداری نیاز دارد.
• در مورد گاوهای شیرده بهتر است با کاهش سرمایه‌گذاری خود، بیش‌ترین جریان نقدی را به‌دست آورید و سود‌آوری کلی آن محصول را افزایش دهید.
• بهترین استراتژی برای سگ‌ها این است که مقدار پول سرمایه‌گذاری شده در یک محصول را واگذار و آن را در جای دیگری اعمال کنید.

از آنجایی که سلیقه‌ی مصرف کننده دائما در حال تغییر است، پیش بینی رشد بلندمدت یک محصول غیرممکن است. به همین دلیل است که با تغییر شرایط بازار باید به طور مرتب ماتریس BCG خود را بررسی و به روز کنید. بهتر است بدانید که هدف موفقیت در هیچ زمینه خاصی نیست، بلکه ایجاد یک مجموعه متنوع است. شما در هر ربع از ماتریس BCG خود به محصولاتی نیاز دارید تا جریان نقدی سالمی ‌داشته باشید و محصولاتی را ارائه دهید که می‌توانند تجارت شما را در آینده تضمین کنند.

نقش جریان نقدی در ماتریس BCG چیست؟

درک جریان نقدی کلید اصلی برای استفاده حداکثری از ماتریس BCG است. در سال 1968، بروس هندرسون بنیانگذار BCG بیان کرد که چهار قانون باید رویکرد شما را به استراتژی‌های جریان نقدی محصول هدایت کند:

• حاشیه سود و وجه نقد تولید شده تابعی از سهم بازار است. یعنی حاشیه سود بالا و سهم بازار بالا همیشه همراه هم هستند.
• برای رشد، باید روی دارایی‌های خود سرمایه‌گذاری کنید. وجه نقد اضافی مورد نیاز برای نگهداری سهام تابعی از نرخ رشد است.
• سهم بالای بازار را یا باید به دست آورد یا خرید. خرید سهم بازار مستلزم سرمایه‌گذاری اضافی است.
• هیچ بازار محصولی نمی‌تواند به طور نامحدود رشد کند. وقتی رشد کند می‌شود باید سود خود را از میزان رشد ایجاد شده دریافت کرد.

چگونه از ماتریس بوستون در استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال استفاده کنیم؟

ماتریس BCG را می‌توانید برای بررسی محصولات به کار ببرید، مخصوصا وقتی که هنوز محصول جدیدی را تولید نکرده‌اید. علاوه بر محصولات می‌توانید ماتریس بوستون را برای ارزیابی خدمات هم استفاده کنید.
 

مثلا می‌توانید به کمک ماتریس BCG بررسی کنید که یک برند چطور می‌تواند در کانال‌های مختلف بازاریابی سرمایه‌گذاری کند. از سرمایه‌گذاری‌هایی که در ربع گاو شیرده قرار می‌گیرند بهره لازم را ببرید، پول‌تان را برای سگ‌ها هدر ندهید، روی ستاره‌ها سرمایه‌گذاری کنید و به علامت سوال‌ها بودجه برای آزمایش اختصاص دهید تا ببینید که آیا به ستاره تبدیل می‌شوند یا نه.
کلید موفقیت بازاریابی دیجیتال، تصمیم‌گیری آگاهانه و بر اساس داده است تا نرخ تبدیل خود را بالا ببرید.

مثال ماتریس BCG

برای اطمینان از درک تجزیه و تحلیل BCG، نگاه کردن به یک مثال ماتریس واقعی BCG می‌تواند ارزشمند باشد. یک مثال معروف از ماتریس BCG، شرکت کوکاکولا است که دارای خطوط نوشیدنی بسیار بیشتری نسبت به برند اصلی خود است.

در ماتریس BCG کوکاکولا، نوشابه‌های رژیمی (Diet Coke) و Minute Maid علامت سوال هستند، زیرا این محصولات برای یک مخاطب متوسط ​​جذابند، اما هنوز هم جای رشد دارند. بطری‌های آب با مارک‌های Kinley و Dasani ستاره‌هایی هستند که به ترتیب بر بازار اروپا و ایالات متحده تسلط دارند و هیچ نشانه‌ای از کند شدن رشد نشان نمی‌دهند. برند اصلی کوکاکولا یک گاو شیرده است زیرا رشد کم و سهم بازار بالایی را تجربه می‌کند. برندهای نوشابه‌های کوکاکولا نیز در گروه سگ‌ها قرار دارند زیرا قوانینی که علیه نوشابه‌ها وجود دارد، فروش آن‌ها را کاهش داده است.
 

ماتریس BCG در مدیرت ارتباط با مشتریان

زمانی که می‌خواهید استراتژی‌های CRM خودتان را تعریف کنید، می‌توانید از ماتریس گروه بوستون هم استفاده کنید. همانطور که می دانید، برای اینکه از مشتریان خود پول نقد دریافت کنید، باید روی رابطه خود با آنها سرمایه گذاری کنید. همه مشتریان جدید علامت سوال‌هایی هستند که در بهترین حالت تبدیل به ستاره می‌شوند. مشتریان وفادار در نهایت تبدیل به گاوهای نقدی می‌شوند. اکثر مشتریان شما احتمالاً در بخش سگ‌ها تعریف می‌شوند و ممکن است مطمئن نباشید که با آنها چه کار کنید، زیرا آنها چیز زیادی از شما نمی‌خرند اما هزینه زیادی نیز برای شما ندارند.
 

ممکن است فکر کنید که انقلاب تجربه مشتری که همه از آن صحبت می‌کنند، این منطق را منسوخ می‌کند، اما آیا می‌توانید بدون سرمایه‌گذاری روی افراد، ابزار، آموزش، شاید امکانات جدید، بازاریابی و روابط عمومی و غیره یک تجربه عالی برای مشتری بسازید؟

نتیجه‌گیری

اگرچه ماتریس BCG یک ابزار عالی است، اما برای هر کسب و کاری هم مناسب نیست. گاهی شرکت‌ها متوجه می‌شوند که محصولاتی در هر ربع ندارند یا پس از پیشرفت چرخه عمر محصولشان، حرکت ثابتی از محصولات در میان ربع‌ها ندارند. در این موارد مطمئنا ماتریس بوستون به آنها کمکی نمی‌کند. برخی از مشاوران پیشنهاد می‌کنند در چنین مواردی از ماتریس جنرال الکتریک استفاده کنید که به جای سهم بازار، قدرت واحد تجاری و جذابیت بازار را بررسی می‌کند. مقایسه این دو مدل، اطلاعات خوبی درباره وضعیت کسب و کارتان به شما می‌دهد که در پیشرفت شرکتتان تاثیر زیادی دارد.

×

یکشنبه نامه های رایگان دیدار!

با به‌روزترین و علمی ترین مقالات حوزه فروش و ارتباط با مشتری هر یکشنبه قبل از صرف صبحانه منتظر یک ایمیل خوشمزه از طرف ما باشید

• ایمیل