استراتژی STP : بخش‌بندی، هدف‌گیری و موقعیت‌یابی با مثال برندهای ایرانی

دو ماه پیش یکی از مشتری‌های دیدار با شرکت تماس گرفت و درخواست مشاوره کرد. همان اول جلسه بدون مقدمه‌چینی گفت: «من که بهترین محصولات را برای مردم تولید می‌کنم، پس چرا هر روز مشتری‌هایم کمتر می‌شوند؟» همین یک جمله دلیل اصلی شکست را مشخص کرد: مردم!

اگر شما هم بخواهید برای همه‌ی مردم محصول تولید کنید به همین مشکل برمی‌خورید. به همین دلیل است که استراتژی STP هر روز بیشتر از قبل اثبات شده و مورد استفاده قرار می‌گیرد. اگر هنوز متوجه مشکل کار نشده‌اید، بیایید بیشتر با هم گپ بزنیم.

استراتژی بازاریابی STP چیست؟

در این استراتژی تمرکز به جای محصول بیشتر بر روی مخاطبان است. هدف این است که به شکل موثرتری با آنها ارتباط برقرار شود. اما STP چیست؟! این مدل شامل سه مرحله‌ی زیر است:

• بخش‌بندی  Segmentation
• هدف‌گیری Targeting
• موقعیت‌یابی Positioning

مزایای استراتژی بازارایابی STP

• • شخص‌سازی کمپین‌های بازاریابی به دلیل تمرکز بیشتر بر روی مخاطبان
  • بازگشت سرمایه بالا
  • راندمان بسیار بالاتر
  • جذب مشتری‌های بیشتر

عناصر استراتژی بازاریابی STP

1. بخش‌بندی

در این مرحله مشتری‌ها (بخش بندی بازار هدف) و محصول بر اساس یک یا چند مدل از ویژگی‌های زیر تقسیم‌بندی می‌شوند.

• ویژگی‌های روانشناسی: ویژگی‌های مربوط به تیپ شخصیتی، عقاید، سبک زندگی، تفریحات. این داده‌ها از طریق محاسبه‌ها، نظرسنجی‌ها و داده‌های مشتری قابل جمع‌آوری است.
• ویژگی‌های رفتاری: ویژگی مربوط به رفتار خرید مانند الگوی خرید، انگیزه خرید
• ویژگی‌های جمعیت‌شناختی: ویژگی‌هایی مانند سن، جنسیت، میزان درآمد
• ویژگی‌های جغرافیایی: مکان زندگی شامل شهر، منطقه و…
• بخش‌بندی محصول که به منظور هدایت مشتری‌ها و بالا بردن کیفیت محصولات انجام می‌شود. این بخش‌بندی بر اساس ویژگی‌های زیر انجام می‌شود:
• نوع محصول
• برند
• روش تولید (مثلا برندهایی هستند که فقط محصولات خوراکی ارگانیک یا وگان تولید می‌کنند.)
• کارایی محصول
• رضایت مشتری از محصول

با بخش‌بندی مشتری در استراتژی بازاریابی STP،‌ مشتری‌ها و نیازهایشان را بهتر درک می‌کنید و محصولات و خدمات متناسب با آن‌ها ارائه می‌دهید. این موضوع باعث بهبود ارتباط با مشتری و افزایش رضایت و وفاداری آن‌ها می‌شود.

2. هدف‌گیری مشتری

در این مرحله از استراتژی STP باید بازار هدف را مشخص کنید. دو عامل فرصت‌های موجود در بازار و مزیت‌های رقابتی شرکت در تعیین آن نقش دارند. برای هدف‌گیری به موارد زیر توجه کنید:

• امکان دسترسی: آیا ابزارها و امکان دسترسی به مخاطبان انتخابی را دارید؟
• میزان سودآوری: سوددهی بازار هدف نسبت به هزینه بازارایابی باید مقرون‌به‌صرفه باشد.
• امکان رشد: بازار انتخابی باید پتانسیل رشد و گسترش داشته باشد.
• اندازه: اگر این بازار بیش از حد بزرگ باشد دسترسی به آن دشوار است. اگر خیلی کوچک باشد توجیه اقتصادی نداد.
• امکان پاسخ به خواسته‌های بازار هدف: آیا امکان برآوردن نیازها و پاسخ به خواست بازار هدف را به بهترین شکل دارید؟

مثال: شرکت کاله در بررسی‌های بیشتر استراتژی بزاریابی STP خود، افرادی را که در هضم لاکتوز مشکل دارند، هدف‌گیری کرده است. این شرکت شیر بدون لاکتوز را برای این افراد تولید می‌کند و فروش و سوددهی بالایی هم دارد.

روش‌های انتخاب بازار هدف

1. محصول خاص

یک محصول خاص را برای چند بخش از بازار در نظر بگیرید. مثلا برخی برندهای فقط محصولات رژیمی را برای سه بخش از بازار شامل ورزشکاران، افراد دیابتی و افرادی که رژیم لاغری دارند، تولید می‌کنند.

2. یک بخش از مشتری‌های هدف

Niche Marketing یا بازاریابی متمرکز به معنی ارائه محصولی خاص به بخشی خاص از بازار است. مثلا برخی از مسواک‌ها فقط برای افرادی طراحی می‌شوند که دندانشان را ارتودنسی کرده‌اند.

3. بازاریابی چندبخشی (Multi-segment)

شرکت‌هایی از استراتژی STP این چنینی استفاده می‌کنند که هدف‌گیری بخش‌های مختلفی از بازار با اهداف شرکتشان مطابقت دارند. مثلا شیرخشک نیدو از شرکت نستله، هم غذای کودکان است هم برای چاقی در بزرگسالان مناسب است.

4. محصولات مختلف

در این نوع هدف‌گیری در استراتژی STP ، محصولات مختلفی به یک بخش از مشتری‌ها ارائه می‌شود. مثلا شرکت‌های لبنیاتی میهن، طیف گسترده‌ای از محصولات را دارد. یا برند آلیس نوشیدنی‌های متنوعی (دوغ، نوشیدنی گازدار، ابمیوه) تولید می‌کند.

5. انتخاب کل بازار

بازارایابی انبوه (Mass Marketing) یعنی کل محصولات به کل بازار هدف ارائه شود. این شیوه استراتژی بازاریابی یکسان است که تقسیم‌بندی در آن وجود ندارد.

3. جایگاه‌یابی

در این مرحله از استراتژی STP  باید به عنوانی برند یا محصولی خاص در ذهن مشتری‌ها جای بگیرید. برای انجام آن موارد زیر را در نظر بگیرید:

• پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد ارائه دهید: چرا مشتری‌ها باید از شما و نه رقبایتان خرید کنند؟
• مشکلی از بازار هدف را رفع کنید. با شناسایی مشتری‌های هدف نیازها و خواسته‌هایشان را برآورده کنید.
• منابعی را که در اختیار دارید مشخص کنید.
• مزیت رقابتی‌تان مشخص کنید.
• هویت برند را تعیین کنید.

مثال: پتوی گلبافت را می‌شناسید؟ این برند قدیمی و شناخته شده روی تولید پتوهای باکیفیت مترکز شده است. تقریبا همه مشتری‌ها پتوهای مشابه برندهای دیگر را هم به اسم «پتوی گلبافت» صدا می‌کنند. (درمورد دستمال کلینکس و دستگاه زیراکس هم همین اتفاق افتاد)

انواع روش‌های موقعیت‌یابی

با توجه به ویژگی‌ها و عملکرد سه روش موقعیت‌یابی وجود دارد:

• موقعیت‌یابی عملکردی: ویژگی‌ها و کاربرد محصول را دربرمی‌گیرید. این بخش نیازها و خواسته‌ی مشتری را برآورده می‌کند.
• موقعیت‌یابی نمادین: برخی از برندها عزت نفس مشتری‌ها را افزایش می‌دهند. مثلا همه برند ساعت رولکس، ماشین بوگاتی، گوشی اپل و لوازم خانگی ایکیا را به دلایل خاصی می‌شناسند.
• موقعیت‌یابی تجربی: عنصر تجربی برند که با مشتری ارتباط عاطفی برقرار می‌کنند.

نمودار موقعیت‌یابی برند

برای موقعیت‌یابی برندها از نموداری استفاده می‌کنند که هر محور آن نشان‌دهنده‌ی یک معیار است. سپس از دید مشتری این معیارها ارزیابی می‌شوند. نمودار زیر را ببنید. در این نمودار اپل و سامسونگ جز گوشی‌های محبوب با حافظه داخلی بالا هستند. هواوی محبوبیت و حافظه داخلی متوسط دارد.

در این نمودار  اپل و سامسونگ جز دسته گوشی‌های با تکنولوژی بالا و قیمت بالا موقعیت‌یابی می‌شوند.

روش‌های جایگاه‌یابی

در مدل STP جایگاه‌یابی را با تمرکز بر موارد زیر انجام دهید:

• بر اساس مصرف‌کنندگان محصول
• بر اساس رقبا و نظر مشتری‌ها در مورد آنها
• بر اساس هویت برند
• با تمرکز بر روی ویژگی‌های محصول
• بر اساس کارکرد و مزایا و کیفیت محصول
• با تمرکز بر ارزش‌های سبک زندگی

جایگاه‌یابی با تحلیل بازار

در این روش (که در استراتژی بازاریابی STP‌ متداول است) توانمندی برند در بازار ارزیابی می‌شود. بازار شامل سه بخش است:

• بخش از دست رفته: رقبا تمام نیازهای مشتری‌ها را رفع می‌کنند. مثلا هیچ‌کسی نمی‌تواند در بخش سفارشات خوراکی اینترنتی جای اسنپ فود را بگیرد.
• اقیانوس قرمز: در مورد استراتژی اقیانوس قرمز و اقیانوس آبی قبلا مفصل صحبت کردیم. در استراتژی اقیانوس قرمز، با رقبا برای تأمین نیاز مشتری‌ها رقابت دارید. موفقیت در این بخش دشوار است. مثلا در حال حاضر 40 شرکت تولید اتانول در ایران وجود دارد. این موضوع یعنی رقابت بالا و اقیانوس قرمز برای برندهای جدید
• اقیانوس آبی: یعنی تنها برند شماست که نیاز این بخش را رفع می‌کند. رقابت کمتری در این بخش وجود دارد.

آمیخته بازاریابی در استراتژی بازاریابی STP

پس از بخش‌بندی و هدف‌گذاری مشتری‌ها و موقعیت‌یابی برند، آمیخته بازاریابی فعالیت‌های بازاریابی را مشخص می‌کند. این مدل بر شخصی‌سازی روابط تمرکز دارد.  در این شیوه باید مشخص کنید که بهترین روش و استراتژی برقراری ارتباط در مورد هر گروه از مشتری‌ها کدام است. آمیخته بازاریابی شامل بخش‌های زیر است:

• محصول: محصول باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد.
• قیمت: قمیت محصول چطور تعیین شود.
• تبلیغات: موثرترین روش برای تبلیغات کدام است.
• توزیع: محصول در کجا باید به فروش برسد.

چطور یک استراتژی STP ایجاد کنیم؟

• بازار هدف را مشخص کنید: در این مرحله از استراتژی بازاریابی STP کل بازار موجود را مشخص کنید. بعد به کمک آن بازار هدف را از آن تعیین کنید.
• بازار هدف را بر اساس معیارهای ذکر شده بخش‌بندی کنید.
• در این مرحله هر یک از بخش‌ها را بر اساس ارزش‌های آن اولویت‌بندی کنید.
• برای هر بخش پروفایل ایجاد کنید.
• سودآورترین و ارزشمندترین بخش را برای کسب‌وکارتان انتخاب کنید.
• استراتژی موقعیت‌یابی را برای بخش‌های مشخص‌شده، طراحی کنید.
• آمیخته بازاریابی را مشخص کنید.
• عملکردتان را ارزیابی کنید.

مطالعه موردی استراتژی بازاریابی STP: فیدیبو

یک نمونه تحلیل STP که در ایران توانسته جایگاه خوبی برای خودش ایجاد کند، فیدیبو است.

• بخش‌بندی: فیدیبو در این مرحله از مدل بازاریابی ابتدا دو گروه را بخش‌بندی کرد:

1. افرادی که به کتاب خواندن علاقه داشتند

2. افرادی که با اینترنت آشنا بودند.

• هدف‌گیری: در این مرحله سه گروه اصلی هدف‌گیری شدند:

1. دانش‌آموزان

2. افرادی که دوست دارند دیگران برایشان کتاب بخوانند.

3. افرادی که دوست دارند خودشان کتاب بخوانند.

• موقعیت‌یابی: فیدیبو به عنوان اولین پلتفرم کتاب الکترونیکی در ایران به موقعیتی خاص در ذهن مشتر دست یافت. از جمله اقدامات این برند پایبندی کامل به مقررات کپی‌رایت، ارائه کتاب‌های خارجی و تنوع محصولات است که باعث محبوبیت این پلتفرم شده است.

نتیجه‌گیری

در گذشته تمرکز اصلی کسب‌وکارها بر روی محصولات و کیفیت آن بود. اما با تغییر شرایط بازار دیگر این روش به تنهایی جوابگو نیست. استراتژی بازاریابی STP بر روی مخاطبان تمرکز دارد. در این روش اولویت اصلی برقراری ارتباط عمیق و طولانی‌مدت با مشتری‌ها بر اساس نیاز و خواسته‌شان است. شما از مدل STP در کسب‌وکار خود استفاده کرده‌اید؟ یا کسی را می‌شناسید که این کار را انجام بدهد؟
 

×

آموزش برندینگ

دریافت فوری کتاب