استراتژی stp در بازاریابی چیست؟
راهنمای کامل بخش‌بندی، هدف‌گیری و موقعیت‌یابی

دو ماه پیش یکی از مشتری‌های دیدار با شرکت تماس گرفت و درخواست مشاوره کرد. همان اول جلسه بدون مقدمه‌چینی گفت: «من که بهترین محصولات را برای مردم تولید می‌کنم، پس چرا هر روز مشتری‌هایم کمتر می‌شوند؟» همین یک جمله دلیل اصلی شکست را مشخص کرد: مردم!

اگر شما هم بخواهید برای همه‌ی مردم محصول تولید کنید به همین مشکل برمی‌خورید. به همین دلیل است که استراتژی STP هر روز بیشتر از قبل اثبات شده و مورد استفاده قرار می‌گیرد. اگر هنوز متوجه مشکل کار نشده‌اید، بیایید بیشتر با هم گپ بزنیم.

استراتژی بازاریابی STP چیست؟

در استراتژی STP در مارکتینگ تمرکز به جای محصول بیشتر بر روی مخاطبان است. هدف این است که به شکل موثرتری با آنها ارتباط برقرار شود. اما STP چیست؟! این مدل شامل سه مرحله‌ی زیر است:

• بخش‌بندی  Segmentation
• هدف‌گیری Targeting
• موقعیت‌یابی Positioning

مزایای استراتژی STP در بازاریابی

• شخص‌سازی کمپین‌های بازاریابی به دلیل تمرکز بیشتر بر روی مخاطبان
• بازگشت سرمایه بالا
• راندمان بسیار بالاتر
• جذب مشتری‌های بیشتر

عناصر استراتژی STP در بازاریابی

1. بخش‌بندی

در این مرحله مشتری‌ها (بخش بندی بازار هدف) و محصول بر اساس یک یا چند مدل از ویژگی‌های زیر تقسیم‌بندی می‌شوند.

• ویژگی‌های روانشناسی: ویژگی‌های مربوط به تیپ شخصیتی، عقاید، سبک زندگی، تفریحات. این داده‌ها از طریق محاسبه‌ها، نظرسنجی‌ها و داده‌های مشتری قابل جمع‌آوری است.
• ویژگی‌های رفتاری: ویژگی مربوط به رفتار خرید مانند الگوی خرید، انگیزه خرید
• ویژگی‌های جمعیت‌شناختی: ویژگی‌هایی مانند سن، جنسیت، میزان درآمد
• ویژگی‌های جغرافیایی: مکان زندگی شامل شهر، منطقه و…

با بخش‌بندی مشتری در استراتژی بازاریابی STP،‌ مشتری‌ها و نیازهایشان را بهتر درک می‌کنید و محصولات و خدمات متناسب با آن‌ها ارائه می‌دهید. این موضوع باعث بهبود ارتباط با مشتری و افزایش رضایت و وفاداری آن‌ها می‌شود.

2. هدف‌گیری مشتری

در این مرحله از استراتژی STP باید بازار هدف را مشخص کنید. دو عامل فرصت‌های موجود در بازار و مزیت‌های رقابتی شرکت در تعیین آن نقش دارند. برای هدف‌گیری به موارد زیر توجه کنید:

• امکان دسترسی: آیا ابزارها و امکان دسترسی به مخاطبان انتخابی را دارید؟
• میزان سودآوری: سوددهی بازار هدف نسبت به هزینه بازارایابی باید مقرون‌به‌صرفه باشد.
• امکان رشد: بازار انتخابی باید پتانسیل رشد و گسترش داشته باشد.
• اندازه: اگر این بازار بیش از حد بزرگ باشد دسترسی به آن دشوار است. اگر خیلی کوچک باشد توجیه اقتصادی ندارد.
• امکان پاسخ به خواسته‌های بازار هدف: آیا امکان برآوردن نیازها و پاسخ به خواست بازار هدف را به بهترین شکل دارید؟

روش‌های انتخاب بازار هدف

1. محصول خاص

یک محصول خاص را برای چند بخش از بازار در نظر بگیرید. مثلا برخی برندهای فقط محصولات رژیمی را برای سه بخش از بازار شامل ورزشکاران، افراد دیابتی و افرادی که رژیم لاغری دارند، تولید می‌کنند.

2. یک بخش از مشتری‌های هدف

Niche Marketing یا بازاریابی متمرکز به معنی ارائه محصولی خاص به بخشی خاص از بازار است. مثلا برخی از مسواک‌ها فقط برای افرادی طراحی می‌شوند که دندانشان را ارتودنسی کرده‌اند.

3. بازاریابی چندبخشی (Multi-segment)

شرکت‌هایی از استراتژی STP این چنینی استفاده می‌کنند که هدف‌گیری بخش‌های مختلفی از بازار با اهداف شرکتشان مطابقت دارند. مثلا شیرخشک نیدو از شرکت نستله، هم غذای کودکان است هم برای چاقی در بزرگسالان مناسب است.

4. محصولات مختلف

در این نوع هدف‌گیری در استراتژی STP ، محصولات مختلفی به یک بخش از مشتری‌ها ارائه می‌شود. مثلا شرکت‌های لبنیاتی میهن، طیف گسترده‌ای از محصولات را دارد. یا برند آلیس نوشیدنی‌های متنوعی (دوغ، نوشیدنی گازدار، ابمیوه) تولید می‌کند.

5. انتخاب کل بازار

بازارایابی انبوه (Mass Marketing) یعنی کل محصولات به کل بازار هدف ارائه شود. این شیوه استراتژی بازاریابی یکسان است که تقسیم‌بندی در آن وجود ندارد.

3. موقعیت یابی

در این مرحله از استراتژی STP  باید به عنوانی برند یا محصولی خاص در ذهن مشتری‌ها جای بگیرید. برای انجام آن موارد زیر را در نظر بگیرید:

• پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد ارائه دهید: چرا مشتری‌ها باید از شما و نه رقبایتان خرید کنند؟
• مشکلی از بازار هدف را رفع کنید. با شناسایی مشتری‌های هدف نیازها و خواسته‌هایشان را برآورده کنید.
• منابعی را که در اختیار دارید مشخص کنید.
• مزیت رقابتی‌تان مشخص کنید.
• هویت برند را تعیین کنید.

مثال: پتوی گلبافت را می‌شناسید؟ این برند قدیمی و شناخته شده روی تولید پتوهای باکیفیت مترکز شده است. تقریبا همه مشتری‌ها پتوهای مشابه برندهای دیگر را هم به اسم «پتوی گلبافت» صدا می‌کنند. (درمورد دستمال کلینکس و دستگاه زیراکس هم همین اتفاق افتاد)

انواع روش‌های موقعیت‌یابی

با توجه به ویژگی‌ها و عملکرد سه روش موقعیت‌یابی وجود دارد:

• موقعیت‌یابی عملکردی: ویژگی‌ها و کاربرد محصول را دربرمی‌گیرید. این بخش نیازها و خواسته‌ی مشتری را برآورده می‌کند.
• موقعیت‌یابی نمادین: برخی از برندها عزت نفس مشتری‌ها را افزایش می‌دهند. مثلا همه برند ساعت رولکس، ماشین بوگاتی، گوشی اپل و لوازم خانگی ایکیا را به دلایل خاصی می‌شناسند.
• موقعیت‌یابی تجربی: عنصر تجربی برند که با مشتری ارتباط عاطفی برقرار می‌کنند.

نمودار موقعیت‌یابی برند

برای موقعیت‌یابی برندها از نموداری استفاده می‌کنند که هر محور آن نشان‌دهنده‌ی یک معیار است. سپس از دید مشتری این معیارها ارزیابی می‌شوند. نمودار زیر را ببنید. در این نمودار اپل و سامسونگ جز گوشی‌های محبوب با حافظه داخلی بالا هستند. هواوی محبوبیت و حافظه داخلی متوسط دارد.

در این نمودار  اپل و سامسونگ جز دسته گوشی‌های با تکنولوژی بالا و قیمت بالا موقعیت‌یابی می‌شوند.

STP در بازاریابی دیجیتال

استراتژی STP در مارکتینگ در سطح فنی‌تر، به بازاریابی دیجیتال هم مربوط می‌شود. مثلا به‌کارگیری پرسونا بازاریابی می‌تواند به توسعه ارتباطات دیجیتالی مرتبط‌تر کمک کند.
 

ابتدا باید داده‌های مشتری را با تجزیه‌وتحلیل و تحقیق بازار به دست آورید. سپس نیازها و بخش بازار را شناسایی کنید. وقتی مشخص کردید که برای ایجاد تجربه مشتری رضایت‌بخش به چه چیزی نیاز دارید، باید خواسته‌های او را آنالیز کنید. برای این منظور، بخش‌های بازار هدف را ارزیابی کرده و بخش موردنظر را انتخاب کنید. مثلا هدف‌گذرای آنلاین را انتخاب کنید، درآمد آنلاین را برای هر بخش مشخص کنید و چرخه عمر مشتری را هدف‌گذاری نمایید.
 

پس از آنالیز مشتریان، نوبت به تحلیل رقبا می‌رسد. در مرحله موقعیت‌یابی باید موقعیت هر بخش را شناسایی کنید. یعنی موقعیت برند اصلی، موقعیت ارزش آنلاین، آمیخته بازاریابی آنلاین و توسعه چرخه عمر برند.
آخرین مرحله به ارزیابی منابع اختصاص دارد. از منابع مختلف استفاده کنید تا به یک برنامه مشخص دست یابید.

چطور یک استراتژی STP ایجاد کنیم؟

حالا که سه مرحله استراتژی STP را توضیح دادیم، بیایید ببینیم چگونه می‌توانید یک استراتژی STP در بازاریابی ایجاد کنید که به کسب‌وکارتان خدمت کند.
 

بازار هدف را مشخص کنید

بازار جهانی آنقدر وسیع است که حتی بزرگ‌ترین شرکت‌ها هم نمی‌توانند تمام آن را هدف قرار دهند. پس باید آن را به بخش‌های کوچکتری تقسیم کنید و ببینید کدام بخش آن، هدف شماست.
می‌توانید براساس نوع صنعت، نوع محصول و کشور خود، بازار هدف را مشخص کنید.
 

بخش‌های مخاطب خود را ایجاد کنید

حالا که بازار هدف خود را مشخص کردید، نوبت آن رسیده که با استفاده از متغیرهای جغرافیایی، جمعیت‌شناسی، رفتاری و روانشناسی آن را تقسیم‌بندی کنید.
هر بخش به شما کمک می‌کند به جنبه‌های مختلف مخاطب خود بپردازید و وقتی آنها را در کنار هم قرار دهید، تاثیر فوق‌العاده‌ای بر تلاش بازاریابی خود بگذارید.
مثلا شاید هدف شما جامعه زنان (جمعیت شناسی) امریکا (جغرافیا) باشد که به محصولات لوکس علاقه دارند (روانشناسی) و شما را در شبکه‌های اجتماعی دنبال کرده یا از وب‌سایت‌تان دیدن کرده‌اند (رفتار).
 

پروفایل بخش موردنظر را بسازید

وقتی بخش موردنظر بازار را دقیقا مشخص کردید، باید پروفایل آن بخش را ایجاد کنید. پروفایل بخش خیلی شبیه پرسونا مشتری است، اما زیرمجموعه‌ای از پرسونای اصلی شماست.
در اینجا باید نیازها، رفتار، جمعیت شناختی، اولویت برند، رفتار خرید، وضعیت تاهل و تمام مشخصات مخاطبان موردنظر خود را مشخص کنید. پروفایل شما باید تا حد امکان دقیق باشد تا درک خوبی از مشتریان بالقوه هر بخش به شما بدهد.
 

جذابیت تجاری هر بخش را ارزیابی کنید

یافته‌های خود را با داده‌های بازار مطابقت دهید و با استفاده از تحقیق بازار، بررسی کنید کدام بخش می‌تواند بیشترین بازگشت سرمایه را برای شما به همراه بیاورد. عواملی مثل اندازه بخش، نرخ رشد، حساسیت قیمت و وفاداری برند را درنظر بگیرید.
 

مخاطب هدف خود را انتخاب کنید

حالا که اطلاعات دقیقی درباره تمام بخش‌ها به دست آوردید، باید وقت بگذارید و تصمیم بگیرید کدام‌ها را به عنوان مخاطب هدف خود انتخاب کنید.
بهترین راه این کار، انجام تحلیل خوشه‌ای است. آنالیز خوشه‌ای به معنای استفاده از مدل‌های ریاضی برای شناسایی گروههای مشتریانی است که شبیه موارد دیگر در سایر گروه‌ها هستند.
بخش مخاطب ایده‌آل شما، بخشی است که هم بزرگ باشد و هم در حال رشد و بتوانید با تلاش‌های بازاریابی خود به آن دست پیدا کنید. همچنین باید بخش مخاطبی را انتخاب کنید که در راستای استراتژی کسب‌وکار شما باشد.
 

استراتژی موقعیت‌یابی ایجاد کنید

حالا باید یک استراتژی موقعیت یابی تهیه کنید که بهترین حاشیه سود را به شما بدهد تا برای انتخاب مخاطب هدف شما را از رقبا متمایز کند. برای تعیین موقعیت‌یابی موثر، باید رقبا را هم در نظر بگیرید و روی نحوه موقعیت‌یابی خود تمرکز کنید تا بیشترین سهم بازار را از آنِ خود کنید.
 

آمیخته بازاریابی خود را انتخاب کنید

آخرین مرحله تدوین استراتژی STP، اجرای استراتژی بازاریابی است. برای این منظور، باید یک آمیخته بازاریابی مشخص کنید که از موقعیت‌یابی شما پشتیبانی کرده کمک کند به مخاطب هدف خود برسید.
یک آمیخته بازاریابی که به درستی انتخاب شده باشد، موفقیت کسب‌وکارتان را تضمین می‌کند.

مطالعه موردی استراتژی بازاریابی STP

STP : فیدیبو

یک نمونه تحلیل STP که در ایران توانسته جایگاه خوبی برای خودش ایجاد کند، فیدیبو است.

• بخش‌بندی: فیدیبو در این مرحله از مدل بازاریابی ابتدا دو گروه را بخش‌بندی کرد:

1. افرادی که به کتاب خواندن علاقه داشتند

2. افرادی که با اینترنت آشنا بودند.

• هدف‌گیری: در این مرحله سه گروه اصلی هدف‌گیری شدند:

1. دانش‌آموزان

2. افرادی که دوست دارند دیگران برایشان کتاب بخوانند.

3. افرادی که دوست دارند خودشان کتاب بخوانند.

• موقعیت‌یابی: فیدیبو به عنوان اولین پلتفرم کتاب الکترونیکی در ایران به موقعیتی خاص در ذهن مشتری دست یافت. از جمله اقدامات این برند پایبندی کامل به مقررات کپی‌رایت، ارائه کتاب‌های خارجی و تنوع محصولات است که باعث محبوبیت این پلتفرم شده است.

STP کاله:

شرکت کاله در بررسی‌های بیشتر استراتژی بازاریابی STP خود، افرادی را که در هضم لاکتوز مشکل دارند، هدف‌گیری کرده است. این شرکت شیر بدون لاکتوز را برای این افراد تولید می‌کند و فروش و سوددهی بالایی هم دارد.
 
همچنین این شرکت با تحلیل رقبا متوجه شد که ماست همزده مورد توجه مشتریان قرار دارد، پس ماست همزده خود را با برند «سون» و نه «کاله» وارد بازار کرد و به موفقیت چشمگیری هم دست یافت.
 

نتیجه‌گیری

در گذشته تمرکز اصلی کسب‌وکارها بر روی محصولات و کیفیت آن بود. اما با تغییر شرایط بازار دیگر این روش به تنهایی جوابگو نیست. استراتژی بازاریابی STP بر روی مخاطبان تمرکز دارد. در این روش اولویت اصلی برقراری ارتباط عمیق و طولانی‌مدت با مشتری‌ها بر اساس نیاز و خواسته‌شان است. شما از مدل STP در کسب‌وکار خود استفاده کرده‌اید؟ یا کسی را می‌شناسید که این کار را انجام بدهد؟
 

×