در درس بیست و سوم از درسنامه آموزش بازاریابی، در ارتباط با مزیت رقابتی (competitive advantage)، ویژگیای که شرکت شما را از سایر رقبا متمایز میسازد حرف میزنیم. مزیت رقابتی به تجارتها اجازه میدهد تا در مقایسه با رقبا، سود و ارزش بیشتری را برای شرکت و سهامداران ایجاد کنند.
در درس بیست و سوم از درسنامه آموزش بازاریابی، در ارتباط با مزیت رقابتی (competitive advantage)، ویژگیای که شرکت شما را از سایر رقبا متمایز میسازد حرف میزنیم. مزیت رقابتی به تجارتها اجازه میدهد تا در مقایسه با رقبا، سود و ارزش بیشتری را برای شرکت و سهامداران ایجاد کنند.
ایجاد و بهرهبرداری از مزیت رقابتی سخت است، اما غیرممکن نیست؛ قطعاً اگر به سادگی قابل کپیبرداری یا تقلید بود که به آن مزیت رقابتی نمیگفتند!
به مشخصهای که شرکت یا سازمان شما را از دیگر رقبا متمایز میسازد و سود بیشتری به شما میرساند، مزیت رقابتی میگویند. با ما همراه باشید تا روش های به دست آوردن مزیت رقابتی بین رقبا را بررسی کنیم.
پیش از آنکه به سراغ ایجاد مزیت رقابتی بروید، مهم است که موارد زیر بشناسید:
برای ایجاد مزیت رقابتی، باید مزایایی را که فقط شما میتوانید برای بازار هدف فراهم کنید و رقبا از آن بیبهره هستند را مشخص کنید.
برای ایجاد مزیت رقابتی باید از سه استراتژی بهره ببرید: مدیریت هزینه (Cost Leadership)، تمایز (Differentiation) و تمرکز (Focus)
هدف از استراتژی مدیریت هزینه، تولید ارزانترین محصولات ممکن است. چنین هدفی با تولید انبوه و بهرهوری از صرفهجویی به مقیاس (economies of scale) ممکن میشود. اگر شرکتی بتواند به درستی از صرفهجویی به مقیاس استفاده کرده و محصولات خود را (در مقایسه با رقبا) با هزینههای کمتری تولید کند، میتواند قیمت محصولاتش را آنقدر مناسب ارائه دهد که رقبا به گرد پایش هم نرسند. چنین شرکتی میتواند سود فروش خود را چند برابر کند.
در استراتژی تمایز، شرکت محصول یا خدماتی متفاوت از رقبا ارائه میدهد. این کار با ارائهی محصولات و خدمات باکیفیت به مشتری و یا اختراع محصولات جدید صورت میپذیرد. اگر شرکت بتواند تمایزی را با موفقیت به مرحلهی اجرا برساند، میتواند قیمت محصولات و خدماتش را بالاتر ببرد.
در استراتژی تمرکز، شرکت بر بخش کوچکی از بازار هدف متمرکز میشود. اگر شرکت بتواند محصول و یا خدمات مشخصی را صرفاً برای این بخش از مشتریان تولید کند، استراتژی تمرکز را با موفقیت اعمال کرده است. این استراتژی روی دو متغیر متمرکز است:
مزیت رقابتی اصلی رستوران مک دونالد بر اساس استراتژی مدیریت هزینه تعریف شده است. این شرکت توانسته است تا صرفهجویی به مقیاس را به خوبی درک کند و محصولاتی با پایینترین هزینه (در نتیجه پایینترین قیمت ممکن) ارائه دهد.
مزیت رقابتی لویی ویتون، هم بر اساس استراتژی تمایز و هم بر اساس استراتژی تمرکز بر تمایز چیده شده است. این شرکت توانسته در بازار محصولات لوکس، به یک تجارت بزرگ تبدیل شود و قیمتهای بالایی را روی محصولات خاص خود اعمال کند.
مزیت وال مارت در استراتژی مدیریت هزینه نهفته است. این فروشگاه هر روز لیستی از محصولات را با قیمت پایین ارائه میدهد.
مزیت رقابتی تجارتتان را از سایر رقبا متمایز میکند. مزیت رقابتی را میتوانید در راستای رسیدن به قیمت بالاتر، مشتریهای بیشتر و وفاداری به برند (مهمترین اهداف هر کسبوکاری)، به کار بگیرید. موفقیت تجارتها در دنیای امروزی، امری ضروری است؛ موفقیت اگر نباشد، نمیتوانید در صنعت امروز دوام بیاورید.
در بازار بیش از حد رقابتی امروز، هر تجارتی میکوشد مزایایی را ارائه دهد که رقبا در ارائهی آن ناتوان باشند و از آنجا که خریداران روز به روز داناتر میشوند، کارتان سختتر هم میشود. مطالعات نشان داده که امروز خریداران بیشتر به صورت آنلاین تحقیق و بررسی میکنند. در حقیقت حدود ۸۶% خریدارنتان همین حالا هم دارند رقبایتان را بررسی میکنند.
به نظر شما شرکتها باید چه کار کنند تا مزیت رقابتی ایجاد شود و آن را حفظ کنند؟ روش های ایجاد مزیت رقابتی زیر میتواند تجارتتان را متمایز و مشتریان را در تمامی مراحل چرخهی خرید حفظ کند.
جذب بهترین کارمندان فقط برای کاهش هزینهها و بهرهوری مهم نیست؛ اگر کارمندانی خوشحال و راضی داشته باشید، مشتریانتان هم تجربهی بهتر و مثبتتری خواهند داشت و متعاقبا رضایت مشتری حاصل میشود. مشتریها میتوانند نارضایتی کارمندان را تشخیص دهند؛ و میدانند وقتی کارمندان راضی باشند، خدمات بهتری ارائه میدهند و احتمال اینکه محصول خریداری شده مشکلی داشته باشد، کمتر است. مشتریها دوست دارند از شرکتهایی خرید کنند که حواسشان به کارمندانشان هست؛ چرا که میدانند وقتی حواستان به کارمندانتان باشد، قطعاً هوای مشتری را هم دارید.
وقتی به سراغ ماهیگیری میروید، باید بدانید که دو نوع ماهی وجود دارد. ماهیهایی که در اقیانوسها یافت میشوند و آنهایی که در دریاچهها و رودخانهها هستند. ماهیهای اقیانوسی بزرگترند، اما برای گرفتن آنها باید خیلی تلاش کنید. ماهیهای رودخانهای و دریاچهای را آسانتر میتوانید بگیرید، اما کوچکتر هستند و وزن کمتری دارند.
برای مشتری هم همینطور است. وقتی به دنبال مزیت رقابتی هستید، آسان است که به سراغ مکانهایی بروید که مشتری در آنجا هست. اما اگر به مکانهایی بروید که خدمات خوبی در آنجا ارائه نمیشود، بُرد کردهاید. در چنین مکانهایی رقابت آنقدرها هم زیاد نیست؛ به علاوه اینکه مردم خیلی زودتر برند شما را میشناسند.
همه مشتریها مثل هم نیستند. در حقیقت اینکه یکی مشتاق است از شما خرید کند، به این معنی نیست که او بهترین مشتریتان باشد. آگاهی از روانشناسی فروش، شناخت تیپ شخصیتی مشتری درست، فرایند خرید، افراد درگیر در فرایند تصمیمگیری، زمان مناسب و غیره، به تیم فروش (و تیم خدمات پس از فروش) کمک میکند تا مشتریانی مادامالعمر جذب کنند.
وقتی مشتری حس کند او را میشناسید، نیازهایش را به دقت شناسایی و روشهای رفع نیازهایش را پیدا کردهاید و دقیقاً همان چیزی که لازم دارد را (در زمان مناسب) در اختیارش میگذارید، شما را به همهی رقبا ترجیح میدهد.
کسبوکار شما (مانند همه کسبوکارها) نقاط قوت کلیدی خاصی دارد. شاید فرایند تولید، تکنولوژیهای مورد استفاده، دانش، تخصص و یا تبحر خاصی دارید. اینها هستند که ارزشهایتان را مشخص و مشتری جذب میکنند. چطور میتوانید از این نقاط قوت برای افزایش فروش و ورود به بازارهای جدید استفاده کنید؟ حواستان باشد که فقط روشهای خلاق و جدید، مزیت رقابتی محسوب میشود. چگونه میتوانید از تواناییهای کلیدیتان در راستای ایجاد ارزش برای مشتریان استفاده کنید؟ اینها فاکتورهای کلیدی ایجاد مزیت رقابتی هستند.
بیشتر شرکتها معمولاً از ارزشهای پیشنهادی رایج (مانند قیمتگذاری، سطح خدمات، کیفیت، شناخت برند و غیره) برای ایجاد مزیت رقابتی استفاده میکنند. چنین رویکردی معمولاً برای شروع کار مناسب است، پس از آن باید سؤال « … در مورد ما چگونه است؟» را بپرسید و آنقدر به این سؤال جواب دهید تا رویکرد رقابتی خاص و ویژه پیدا کنید.
مثلاً اگر همه در مورد کیفیت خدمات مشتریانشان صحبت میکنند، بپرسید: خدمات مشتریان ما چگونه است؟ یعنی بررسی کنید که چه چیزی خدمات شما را بهتر میکند؟ چگونه میتوانید خدمات ارزشمندتری ارائه کنید؟ خدمات شما چه دارد که رقبا ندارند؟ تا وقتی که به عباراتی مانند «خدمات مشتریان ۲۴ ساعته و هر روزهی ما (حتی در روزهای تعطیل) ضمانت دو ساعته در محل ارائه میدهد» و یا «ما تعویض رایگان ۲۴ ساعته کالا ارائه میدهیم» نرسیدهاید، به سؤال پرسیدن ادامه دهید.
تقدیر و تشکر، چه از بهترین کارمند و چه از بهترین خریدار، مزایای بسیاری دارد. اولین و مهمترین مزیت تقدیرهایی مانند مسافرت تفریحی با خانواده، این است که فرصت ادغام کار و تفریح و ارتباط خارج از محیط شرکت را فراهم میکند. یادتان نرود که بیش از ۹۰% شرکتهای رده بالا، از تقدیر و هدیه استفاده میکنند.
مزیت رقابتی فرصتهای بیشتری برای بستن قرارداد را فراهم میکند، حتی وقتی با رقبای قدر مواجه هستید. از همه مهمتر، هرچه مزیت رقابتی قویتری داشته باشید، قدرت بیشتری در حفظ جایگاهتان در بازار امروزی خواهید داشت.
آموزش بازاریابی
(صفحه اصلی)
بازاریابی چیست؟ تعریف بازاریابی + سیر تکامل مارکتینگ تا امروز
تفاوت بازاریابی و فروش چیست؟ یکبار برای همیشه فرق این دو را بدانید [+اینفوگرافی]
برنامه بازاریابی (Marketing Plan) چیست؟ قدم به قدم تا یک طرح بازاریابی ساده
تحقیق بازاریابی (Market Research) چیست؟ نحوه اجرا + نمونه تحقیق بازار
آمیخته بازاریابی چیست؟ از ۴p و ۷P و ۴c می گوییم + مثال و نحوه استفاده
۱۰ مورد از مهم ترین استراتژی های قیمت گذاری در بازاریابی
توزیع در بازاریابی به چه معناست؟ معرفی انواع کانال های توزیع
پروموشن در بازاریابی چیست؟ فرق پروموشن و تبلیغات + مثال عینی
انواع بازاریابی (مارکتینگ) | معرفی کاملترین لیست
بازاریابی شبکه ای یا نتورک مارکتینگ چیست؟ قدم به قدم موفقیت در بازاریابی شبکه ای
دیجیتال مارکتینگ یا بازاریابی دیجیتال چیست؟ معرفی ۱۱ نوع دیجیتال مارکتینگ رایج (+نمونه)
بازاریابی محتوا (Content Marketing) چیست؟ انواع بازاریابی محتوایی + مثال های عینی
بازاریابی شبکه های اجتماعی یا سوشال مارکتینگ (SMM) چیست؟ معرفی استراتژی سوشال
بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) چیست؟ استراتژی SEM + معرفی ابزارهای رایگان
ایمیل مارکتینگ (Email marketing) یا بازاریابی ایمیلی چیست؟ هر آنچه باید بدانید
بازاریابی پیامکی (SMS marketing) چیست؟ آموزش اصول تبلیغات پیامکی (رایگان)
بازاریابی ویروسی (Viral Marketing) چیست؟ + ۷ تکنیک وایرال شدن
بازاریابی ارجاعی یا ریفرال مارکتینگ چیست؟ نحوه کارکرد بازاریابی Referral
بازاریابی چریکی یا گوریلا مارکتینگ چیست؟ تحلیل نمونه های بازاریابی چریکی در جهان
بازاریابی مویرگی چیست؟ معرفی انواع بازاریابی مویرگی [توضیح مصور با اینفوگرافی]
افیلیت مارکتینگ (همکاری در فروش) چیست؟ کسب درآمد با سیستم افیلیت
مزیت رقابتی چیست؟ تعریف + معرفی ۶ راه بدست آوردن مزیت رقابتی بین رقبا
بازاریابی حضوری چیست؟ تکنیک های بازاریابی حضوری در ۷ قدم کاملا کاربردی
اتوماسیون بازاریابی (marketing automation) چیست؟ معرفی نرم افزارهای اتوماسیون بازاریابی
.