مزیت رقابتی چیست؟ تعریف + معرفی ۶ راه به دست آوردن مزیت رقابتی بین رقبا

در درس بیست و سوم از درسنامه آموزش بازاریابی، در ارتباط با مزیت رقابتی (competitive advantage)، ویژگی‌ای که شرکت شما را از سایر رقبا متمایز می‌سازد حرف می‌زنیم. مزیت رقابتی به تجارت‌ها اجازه می‌دهد تا در مقایسه با رقبا، سود و ارزش بیشتری را برای شرکت و سهام‌داران ایجاد کنند. 

ایجاد و بهره‌برداری از مزیت رقابتی سخت است، اما غیرممکن نیست؛ قطعاً اگر به سادگی قابل کپی‌برداری یا تقلید بود که به آن مزیت رقابتی نمی‌گفتند!

مزیت رقابتی چیست؟

به مشخصه‌ای که شرکت یا سازمان شما را از دیگر رقبا متمایز می‌سازد و سود بیشتری به شما می‌رساند، مزیت رقابتی می‌گویند. با ما همراه باشید تا روش های به دست آوردن مزیت رقابتی بین رقبا را بررسی کنیم.

چند مثال مزیت رقابتی

1. دسترسی به منابع طبیعی که رقبا به آن‌ها دسترسی ندارند.
2. نیروی کار بسیار ماهر و ممتاز
3. موقعیت مکانی خاص
4. دسترسی به تکنولوژی‌های انحصاری
5. تولید محصولاتی با کمترین قیمت ممکن
6. شناخت تصویر ذهنی برند (Brand image)

چگونه مزیت رقابتی ایجاد کنیم و از رقبا پیشی بگیریم؟

پیش از آنکه به سراغ ایجاد مزیت رقابتی بروید، مهم است که موارد زیر بشناسید:

1. مزایا (Benefit): باید به طور دقیق مشخص کنید که محصول و خدمات‌تان چه مزیت (یا مزایایی) برای مشتریان دارد؟
2. بازار هدف (Target Market): باید بدانید که چه کسانی از شما خرید می‌کنند و چگونه می‌توانید انواع نیازهای مشتریان را تأمین کنید.
3. رقبا (Competitors): مهم است که رقیب‌هایتان را بشناسید.

برای ایجاد مزیت رقابتی، باید مزایایی را که فقط شما می‌توانید برای بازار هدف فراهم کنید و رقبا از آن بی‌بهره هستند را مشخص کنید.

استراتژی های مزیت رقابتی

برای ایجاد مزیت رقابتی باید از سه استراتژی بهره ببرید: مدیریت هزینه (Cost Leadership)، تمایز (Differentiation) و تمرکز (Focus)

• مدیریت هزینه در مزیت رقابتی

هدف از استراتژی مدیریت هزینه، تولید ارزان‌ترین محصولات ممکن است. چنین هدفی با تولید انبوه و بهره‌وری از صرفه‌جویی به مقیاس (economies of scale) ممکن می‌شود. اگر شرکتی بتواند به درستی از صرفه‌جویی به مقیاس استفاده کرده و محصولات خود را (در مقایسه با رقبا) با هزینه‌های کمتری تولید کند، می‌تواند قیمت محصولاتش را آن‌قدر مناسب ارائه دهد که رقبا به گرد پایش هم نرسند. چنین شرکتی می‌تواند سود فروش خود را چند برابر کند. 

• تمایز (یا تفاوت) در مزیت رقابتی

در استراتژی تمایز، شرکت محصول یا خدماتی متفاوت از رقبا ارائه می‌دهد. این کار با ارائه‌ی محصولات و خدمات باکیفیت به مشتری و یا اختراع محصولات جدید صورت می‌پذیرد. اگر شرکت بتواند تمایزی را با موفقیت به مرحله‌ی اجرا برساند، می‌تواند قیمت محصولات و خدماتش را بالاتر ببرد.

• تمرکز در مزیت رقابتی

در استراتژی تمرکز، شرکت بر بخش کوچکی از بازار هدف متمرکز می‌شود. اگر شرکت بتواند محصول و یا خدمات مشخصی را صرفاً برای این بخش از مشتریان تولید کند، استراتژی تمرکز را با موفقیت اعمال کرده است. این استراتژی روی دو متغیر متمرکز است:

• تمرکز بر هزینه: تولید محصولی با پایین‌ترین قیمت برای بخش کوچکی از بازار هدف
• تمرکز بر تمایز: تولید محصول یا خدماتی متمایز برای بخش کوچکی از بازار هدف

مثال هایی از مزیت رقابتی در دنیای واقعی

رستوران مک‌دونالد: مزیت رقابتی اصلی رستوران مک‌ دونالد بر اساس استراتژی مدیریت هزینه تعریف شده است. این شرکت توانسته است تا صرفه‌جویی به مقیاس را به خوبی درک کند و محصولاتی با پایین‌ترین هزینه (در نتیجه پایین‌ترین قیمت ممکن) ارائه دهد. 

لویی ویتون: مزیت رقابتی لویی ویتون، هم بر اساس استراتژی تمایز و هم بر اساس استراتژی تمرکز بر تمایز چیده شده است. این شرکت توانسته در بازار محصولات لوکس، به یک تجارت بزرگ تبدیل شود و قیمت‌های بالایی را روی محصولات خاص خود اعمال کند.

فروشگاه زنجیره‌ای وال مارت (Walmart): مزیت وال مارت در استراتژی مدیریت هزینه نهفته است. این فروشگاه هر روز لیستی از محصولات را با قیمت پایین ارائه می‌دهد.

اهمیت مزیت رقابتی چیست؟ چرا مزیت رقابتی مهم است؟

مزیت رقابتی تجارتتان را از سایر رقبا متمایز می‌کند. مزیت رقابتی را می‌توانید در راستای رسیدن به قیمت بالاتر، مشتری‌های بیشتر و وفاداری به برند (مهم‌ترین اهداف هر کسب‌وکاری)، به کار بگیرید. موفقیت تجارت‌ها در دنیای امروزی، امری ضروری است؛ موفقیت اگر نباشد، نمی‌توانید در صنعت امروز دوام بیاورید.

روش های ایجاد مزیت رقابتی

در بازار بیش از حد رقابتی امروز، هر تجارتی می‌کوشد مزایایی را ارائه دهد که رقبا در ارائه‌ی آن ناتوان باشند و از آنجا که خریداران روز به روز داناتر می‌شوند، کارتان سخت‌تر هم می‌شود. مطالعات نشان داده که امروز خریداران بیشتر به صورت آنلاین تحقیق و بررسی می‌کنند. در حقیقت حدود ۸۶% خریدارنتان همین حالا هم دارند رقبایتان را بررسی می‌کنند.

به نظر شما شرکت‌ها باید چه کار کنند تا مزیت رقابتی ایجاد شود و آن را حفظ کنند؟ روش های ایجاد مزیت رقابتی زیر می‌تواند تجارتتان را متمایز و مشتریان را در تمامی مراحل چرخه‌ی خرید حفظ کند.

• محیط کار را یکپارچه و متحد کنید تا با استعدادترین نیروی کاری را جذب کنید.

جذب بهترین کارمندان فقط برای کاهش هزینه‌ها و بهره‌وری مهم نیست؛ اگر کارمندانی خوشحال و راضی داشته باشید، مشتریانتان هم تجربه‌ی بهتر و مثبت‌تری خواهند داشت و متعاقبا رضایت مشتری حاصل می‌شود. مشتری‌ها می‌توانند نارضایتی کارمندان را تشخیص دهند؛ و می‌دانند وقتی کارمندان راضی باشند، خدمات بهتری ارائه می‌دهند و احتمال اینکه محصول خریداری شده مشکلی داشته باشد، کمتر است. مشتری‌ها دوست دارند از شرکت‌هایی خرید کنند که حواسشان به کارمندانشان هست؛ چرا که می‌دانند وقتی حواستان به کارمندانتان باشد، قطعاً هوای مشتری را هم دارید. 

• موقعیت‌های مکانی محروم از خدمات را پیدا کنید.

وقتی به سراغ ماهیگیری می‌روید، باید بدانید که دو نوع ماهی وجود دارد. ماهی‌هایی که در اقیانوس‌ها یافت می‌شوند و آن‌هایی که در دریاچه‌ها و رودخانه‌ها هستند. ماهی‌های اقیانوسی بزرگ‌ترند، اما برای گرفتن آن‌ها باید خیلی تلاش کنید. ماهی‌های رودخانه‌ای و دریاچه‌ای را آسان‌تر می‌توانید بگیرید، اما کوچک‌تر هستند و وزن کمتری دارند. 

برای مشتری هم همین‌طور است. وقتی به دنبال مزیت رقابتی هستید، آسان است که به سراغ مکان‌هایی بروید که مشتری در آنجا هست. اما اگر به مکان‌هایی بروید که خدمات خوبی در آنجا ارائه نمی‌شود، بُرد کرده‌اید. در چنین مکان‌هایی رقابت آن‌قدرها هم زیاد نیست؛ به علاوه اینکه مردم خیلی زودتر برند شما را می‌شناسند.

• خصوصیات و ویژگی‌های مشتری ایده آل را بررسی کنید.

همه مشتری‌ها مثل هم نیستند. در حقیقت اینکه یکی مشتاق است از شما خرید کند، به این معنی نیست که او بهترین مشتری‌تان باشد. آگاهی از روانشناسی فروش، شناخت تیپ شخصیتی مشتری درست، فرایند خرید، افراد درگیر در فرایند تصمیم‌گیری، زمان مناسب و غیره، به تیم فروش (و تیم خدمات پس از فروش) کمک می‌کند تا مشتریانی مادام‌العمر جذب کنند.

وقتی مشتری حس کند او را می‌شناسید، نیازهایش را به دقت شناسایی و روش‌های رفع نیازهایش را پیدا کرده‌اید و دقیقاً همان چیزی که لازم دارد را (در زمان مناسب) در اختیارش می‌گذارید، شما را به همه‌ی رقبا ترجیح می‌دهد.

• نقاط قوت کسب‌وکارتان را مشخص کنید.

کسب‌وکار شما (مانند همه کسب‌وکارها) نقاط قوت کلیدی خاصی دارد. شاید فرایند تولید، تکنولوژی‌های مورد استفاده، دانش، تخصص و یا تبحر خاصی دارید. این‌ها هستند که ارزش‌هایتان را مشخص و مشتری جذب می‌کنند. چطور می‌توانید از این نقاط قوت برای افزایش فروش و ورود به بازارهای جدید استفاده کنید؟ حواستان باشد که فقط روش‌های خلاق و جدید، مزیت رقابتی محسوب می‌شود. چگونه می‌توانید از توانایی‌های کلیدی‌تان در راستای ایجاد ارزش برای مشتریان استفاده کنید؟ این‌ها فاکتورهای کلیدی ایجاد مزیت رقابتی هستند.

• ارزش پیشنهادی (value proposition) خاص خودتان را ایجاد کنید.

بیشتر شرکت‌ها معمولاً از ارزش‌های پیشنهادی رایج (مانند قیمت‌گذاری، سطح خدمات، کیفیت، شناخت برند و غیره) برای ایجاد مزیت رقابتی استفاده می‌کنند. چنین رویکردی معمولاً برای شروع کار مناسب است، پس از آن باید سؤال « … در مورد ما چگونه است؟» را بپرسید و آن‌قدر به این سؤال جواب دهید تا رویکرد رقابتی‌ خاص و ویژه پیدا کنید.

مثلاً اگر همه در مورد کیفیت خدمات مشتریان‌شان صحبت می‌کنند، بپرسید: خدمات مشتریان ما چگونه است؟ یعنی بررسی کنید که چه چیزی خدمات شما را بهتر می‌کند؟ چگونه می‌توانید خدمات ارزشمندتری ارائه کنید؟ خدمات شما چه دارد که رقبا ندارند؟ تا وقتی که به عباراتی مانند «خدمات مشتریان ۲۴ ساعته و هر روزه‌ی ما (حتی در روزهای تعطیل) ضمانت دو ساعته در محل ارائه می‌دهد» و یا «ما تعویض رایگان ۲۴ ساعته کالا ارائه می‌دهیم» نرسیده‌اید، به سؤال پرسیدن ادامه دهید.

• از رفتارهایی که در راستای اهداف و ارزش‌های سازمانی صورت می‌گیرند، تقدیر کنید.

تقدیر و تشکر، چه از بهترین کارمند و چه از بهترین خریدار، مزایای بسیاری دارد. اولین و مهم‌ترین مزیت تقدیرهایی مانند مسافرت تفریحی با خانواده، این است که فرصت ادغام کار و تفریح و ارتباط خارج از محیط شرکت را فراهم می‌کند. یادتان نرود که بیش از ۹۰% شرکت‌های رده بالا، از تقدیر و هدیه استفاده می‌کنند.

کلام آخر

مزیت رقابتی فرصت‌های بیشتری برای بستن قرارداد را فراهم می‌کند، حتی وقتی با رقبای قدر مواجه هستید. از همه مهم‌تر، هرچه مزیت رقابتی قوی‌تری داشته باشید، قدرت بیشتری در حفظ جایگاهتان در بازار امروزی خواهید داشت.