24 درس رایگان
بر اساس معتبرترین مقالات دنیا
مفاهیم، ابزارها و تکنیک‌ها
بازاریابی چیست،
درس اول از سری
دوره آموزش بازاریابی است، با خواندن مقالات این سری شما می‌توانید مهارت خود را در بازاریابی افزایش دهید. این سری به زبان ساده مفاهیم، ابزارها و تکنیک‌های بازاریابی را به شما آموزش می‌دهد.
مشاهده درسنامه در انتهای مقاله
“جنس خوب خود را می‌فروشد!” شاید این جمله را از زبان بسیاری از فعالان قدیمی بازارهای سنتی شنیده باشید؛ ممکن است این جمله در زمان قدیم کارایی داشته، ولی در دنیای امروز می‌توان آن را با قاطعیت رد کرد. ما نیاز به آموزش بازاریابی داریم. امروزه رقابت در اکثریت صنایع و حوزه‌های کسب‌وکار به قدری بالاست که می‌توان بازارهای کسب‌وکارها را به میدان جنگ تشبیه کرد.
حالا افسران این میدان‌های جنگ چه کسانی هستند؟ جواب بازاریاب‌ها است. این افراد به شکل تخصصی تمرکز خود را روی پیدا کردن مشتریان و عرضه محصولات می‌گذارند و سعی در کنار زدن رقبای کسب‌وکارشان دارند. در این مطلب قصد داریم در حد توان و بضاعت یک مقاله، بهترین تعریف بازاریابی را ارائه دهیم و بگوییم برای بازاریابی یک محصول باید چه کار کنید تا بتوانید در این نبرد خونین پیروز شوید و پشت رقبای خود را به خاک بمالید! پس در ادامه این مطلب همراه ما باشید و حتما نکات مهم آن را یادداشت کنید.
در ادامه به تعریف بازاریابی به زبان ساده می‌پردازیم، تا ببینید اصلا بازاریابی چیست؟
بازاریابی چیست؟
بازاریابی از آن مباحثی است که بر سر تعریف آن بین بزرگان اختلاف شدیدی وجود دارد، این اختلاف ناشی از نوع نگاه‌های متفاوت به این مبحث است. اما ما در این مقاله، بازاریابی را “مهارت ارائه یک محصول به مشتریان هدفش که به آن نیاز دارند” تعریف می‌کنیم. یک بازاریاب باید بتواند مشتری محصولش را پیدا کند، او را با کسب‌وکار خود آشنا کند و به روش‌های مختلف سعی در ترغیبش برای خرید محصول بکند.
تعریف بازاریابی از نظر فیلیپ کاتلر
فیلیپ کاتلر معتقد است سه نوع بازاریابی وجود دارد که آنها را بازاریابی نوع 1، بازاریابی نوع 2 و بازاریابی نوع 3 می‌نامد.
بازاریابی نوع 1 همان بازاریابی است که امروزه اکثر کسب‌وکارها روی آن کار می‌کنند. بازاریاب‌ها از طریق این نوع بازاریابی، ذهن مشتری را می‌خوانند. در واقع در این نوع بازاریابی، کسب‌وکار سعی می‌کند محصول باکیفیتی را ارائه دهد و پول دربیاورد.
بازاریابی نوع 2 زمانی استفاده می‌شود که شرکتها تصمیم می‌گیرند اطلاعات بیشتری درباره مشتریان خود کسب کنند و آنها را بهتر بشناسند. یعنی پایگاه داده مشتریان خود را تجزیه‌وتحلیل می‌کنند تا درک بهتری نسبت به آنها داشته باشند. و محصول بهتری را متناسب با نیازشان به آنها ارائه دهند.
اما در نهایت بازاریابی نوع 3 پیشرفته‌ترین نوع بازاریابی است که شرکتهای کمی از آن استفاده می‌کنند. این نوع بازاریابی می‌گوید افراد در یک دنیای ناپایدار قرار دارند که هر روز با مشکلات اقتصادی و اجتماعی جدیدی مواجه می‌شوند. بازاریاب در اینجا سعی می‌کند وضعیت فعلی مشتریان را خوب درک کند و بر آن اساس محصول یا خدمات مناسب را ارائه دهد.
تعریف بازاریابی از نگاه پیتر دراکر
پیتر دراکر بازاریابی را به صورت کسب‌وکار از دید مشتری تعریف می‌کند که هدفش فروش زیاد از طریق درک نیازهای مشتری و تامین آنهاست. او تاکید داشت که بازاریابی فقط یک بخش از سازمان نیست، بلکه فلسفه اصلی یک کسب‌وکار است که باید در تمام زمینه‌ها نفوذ کند. تعریف دراکر از بازاریابی بر اهمیت شناخت مشتری تاکید دارد، به طوری که محصولات و خدمات خود را به طور موثر بفروشند.
تعریف بازاریابی از نگاه میکائیل پورتر
کار میکائیل پورتر روی استراتژی رقابتی، چهارچوبی برای درک نحوه دستیابی کسب‌وکار به مزیت رقابتی و حفظ آن فراهم می‌آورد که مفهوم اصلی بازاریابی است. او تاکید دارد که استراتژی بازاریابی به انتخاب‌های دقیق درباره جایگاه رقابتی یک شرکت و فعالیت‌هایش برای ارائه ارزش منحصربه‌فرد اشاره دارد. این مساله شامل درک چشم انداز رقابتی، شناسایی فرصت‌ها و توسعه یک برنامه برای کنار زدن رقبا می‌شود.
تعریف بازاریابی از نگاه ست گادین
طبق نظر ست گادین، بازاریابی، کمک کردن به افراد برای تغییر چیزی است که می‌خواهند. بازاریابی درباره درک نیازها و آرزوهای مخاطب، و سپس تولید محصول، خدمات یا پیام‌هایی است که هماهنگ با آنها بوده و کمک می‌کند به چیزی تبدیل شوند که می‌خواهند. بازاریابی یک اقدام سخاوتمندانه حل مشکل دیگران است، نه اینکه فقط محصول خود را بفروشند.
سیر تکامل مارکتینگ تا امروز
تعریف بازاریابی همیشه با توجه به زمان تغییر می‌کند. ما امروز تعریف بازاریابی را به شکلی که ذکر شد ارائه دادیم اما اگر قرار باشد ۵ سال دیگر مجددا مقاله‌ای درباره آن بنویسیم قطعا متفاوت‌تر از چیزی که امروز گفتیم خواهد بود، زیرا فضای بازاریابی به طور مداوم در حال تغییر است.
اما بازاریابی چگونه آغاز شد؟
دهه ۱۹۳۰: گرایش به تولید
تاریخچه گرایش به تولید به ابتدای قرن نوزدهم حدود سال ۱۹۰۴ یا ۱۹۰۵ برمی‌گردد. هنگامی که شرکت فورد شروع به تولید انبوه اتومبیل کرد و تولیداتشان را در مقیاس گسترده آغاز کردند. یکی از عوامل مهم موفقیت آنها این بود که توانستند با هزینه بسیار کمی محصولات خود را به تولید برسانند. در نتیجه با قیمت‌گذاری پایین به فروش بالایی رسیدند. اینگونه بود که مفهوم تولید در کشور چین تکامل پیدا کرد.
همانطور که می‌دانید، کشور چین بزرگترین قطب تولید جهان است، زیرا محصولات‌شان را به تولید انبوه می‌رسانند. صنعت چین به جای آنکه ۸ ساعت در شبانه روز کار کند، ۲۴ ساعته مشغول تولید است. کارکنان به صورت سه شیفت مشغول به کار هستند و این استراتژی باعث کاهش هزینه‌های تولید آنها می‌شود، بنابراین با هزینه بسیار اندکی موفق به تولید انبوه می‌شوند. این موضوع وجه تمایز آنها با سایر رقبا است.
دهه ۱۹۷۰: گرایش به مصرف کننده محور شدن
پس از تکامل مفهوم محصول، شرکتها دریافتند که هر چند قادر به تولید انبوه باشند اما اگر برندی را برای محصولات‌شان به ثبت نرسانند پیشرفتی در کار خود نخواهند داشت. در مرحله بعد فروش محصولات خود را به صورت بسته بندی و همراه با نام تجاری ادامه دادند. سپس بازاریابی P4 (یا همان آمیخته بازاریابی؛ شامل فاکتورهای: قیمت، محصول، تولید و ترفیع) تکامل پیدا کرد.
به عبارتی، کیفیت و نوآوری را در محصولات خود به وجود آورده و ویژگی‌هایی را به برنج‌هایی که با نام تجاری به فروش می‌رساندند، اضافه کردند. این در حالی بود که هنوز کسانی که به صورت باز و بدون نام تجاری خاصی همان برنج را می‌فروختند موفقیت چشمگیری در کار خود نداشتند.
پس از مدتی، فروشندگان به فکر نحوه خرید مشتریان افتادند. بنابراین خدمات “تحویل درب منزل” به وجود آمد. این شرکتها، فروشندگان خود را به درب منزل مشتریان احتمالی می‌فرستادند و سعی در متقاعد کردن آنها به خرید از محصولات شرکت‌شان می‌کردند.
بازاریابی در دهه ۲۰۱۰
در ابتدا تنها راه بازاریابی، حضور فروشندگان در محل زندگی یا کسب و کار مشتریان احتمالی بود زیرا اینترنت در آن زمان تکامل پیدا نکرده بود و هیچ نوع رسانه اجتماعی وجود نداشت. در آن زمان، یکی از بزرگترین مشکلات در مفهوم فروش آن بود که محصولات بر طبق نیازهای مشتریان احتمالی ارائه نمی‌شدند. احتمال داشت که شرکتها بتوانند یک بار مشتریان را متقاعد به خرید از محصولات‌شان کنند، اما برای بار دوم دیگر محصولات آنها را انتخاب نمی‌کردند. بنابراین مفهوم بازاریابی تکامل یافت و شرکتها دریافتند که باید محصولات‌شان را بر اساس نیازهای مشتریان تولید کنند.
به طور خلاصه می‌توان مفهوم بازاریابی مدرن را اینگونه عنوان کرد:
«ارائه کالای مناسب به مشتریان مناسب در مکان و زمان مناسب.»
بنابراین، برخی از شرکتها طبق انواع نیاز مشتری تولید محصولات خود را آغاز کردند و در ادامه به دلیل افزایش تقاضا، آنها را به تولید انبوه رساندند.
برای بازاریابی یک محصول چه کارهایی باید انجام داد؟
تفکر بازاریابی باید در گوشت و استخوان‌های کسب‌وکارتان باشد! برای همین باید قبل از تولید یک محصول به فکر بازار هدف و بازاریابی آن بود؛ این تفکر باعث می‌شود که محصولی بازارپسند تولید کنید و دیگر هنگام فروش آن دچار مشکل نشوید. همچنین تمام دانش بازاریابی باید در تمام فرایندهای یک سازمان لحاظ شود تا بتوانید در بازار حرفی برای گفتن داشته باشید. اما در این مطلب روی بازاریابی، بعد از تولید محصول تمرکز داریم که شامل گام‌های زیر است:
گام اول: روی محصول مسلط باشید
باید تمام زیر و بم محصولتان را بشناسید و با آن کار کرده باشید. کسانی که روی محصولشان مسلط نیستند، بازاریاب‌های موفقی نمی‌شوند. پس تا حد امکان در مورد محصول خود تحیق کنید و نقاط قدرت و حتی نقاط ضعف و ایرادهای آن را بشناسید.
گام دوم: بازار هدف محصول خود را بیابید
پس از تسلط کامل روی محصولتان، وقت آن شده افرادی که به محصولتان نیاز دارند را پیدا کنید. به این افراد، بازار هدف محصول می‌گویند. جدا از نیازمند بودن به محصولتان، این افراد باید توانایی پرداخت قیمت محصولتان را داشته باشند؛ بنابراین صرفا نیازمند بودن دلیلی بر حضور این افراد در بازار هدفتان نمی‌شود.
گام سوم: دسته‌بندی بازار هدف
پس از شناسایی بازار هدفتان به طور کامل، سعی در دسته‌بندی این افراد در دسته‌های مشخص کنید. برای مثال بازار هدف لپتاپ‌هایی با قیمت بالا، دسته گرافیست‌ها، دسته گیمرها، دسته تدوین‌کنندگان ویدئو و … هستند. شما مشتریان محصولتان را با دقت بالا دسته‌بندی کنید تا دقیقا بدانید مشتریانتان جز کدام افراد هستند.
گام چهارم: تحقیق در مورد دسته‌های گوناگون
پس از دسته‌بندی کردن بازار هدفتان، سعی کنید در مورد ویژگی‌های هر دسته تحقیق کنید. یکی از مهمترین ویژگی‌هایی که باید حتما اطلاعات جامعی در مورد آن به دست آورید، سطح درآمد و توانایی خرید هر دسته است. موارد بسیاری پیش آمده که دسته‌ای که در ظاهر بسیار مهم‌تر از سایر دسته‌ها بوده، کمترین قدرت خرید را داشته و دسته‌ای که در حاشیه قرار داشته، دارای بیشترین درآمد بوده است.
از دیگر ویژگی بسیار مهم هر دسته، نحوه دسترسی به اعضای آن است؛ زیرا در نهایت شما قصد دسترسی به اعضای هر دسته و رساندن پیام کسب‌وکارتان دارید! بنابراین بسیار مهم است که بدانید چگونه می‌توان با هر دسته ارتباط برقرار کرد. مثلا ایمیل نحوه دسترسی خوبی به استادان دانشگاه است، در حالی که این روش اصلا برای دسترسی به مادران جوان خوب نیست!
گام پنجم: پیام خود را برسانید
پس از پیدا کردن نحوه دسترسی به هر گروه از افراد، پیام کسب‌وکار خود را برسانید! در ابتدا ناگهان سر اصل مطلب نروید و سعی کنید افراد را با کسب‌وکار خود آشنا کنید. در ادامه آنها را به محصول خود علاقه‌مند کرده و سپس اعضای هر دسته را ترغیب به خرید محصولتان کنید. در نهایت با کمک تیم فروش سعی کنید محصولتان را بفروشید و پول آن را دریافت کنید.
انتقال پیام درست از طریق کانالی درست در هرکدام از این مراحل هنر یک بازاریاب کارکشته است. گاهی با تبلیغات عمده و گاهی با ارسال یک پیامک این پیام منتقل می‌شود. مهم آن است که بدانید هر مشتری در کجا قرار دارد و پیام خود را در قالب مناسب آن فرد و آن کانال منتقل کنید.
گام ششم: تحلیل و ارزیابی کنید
بهبود و بهبود و بهبود مستمر باید در تک‌تک سلول‌های یک بازاریاب باشد. او سعی می‌کند که فعالیت‌های بازاریابی خود را رصد کند و آن را بهتر کند. به همین دلیل داده و اطلاعات برای یک بازاریاب بسیار مهم و ضروریست. از این جهت این افراد از راههای مختلف اطلاعات زیادی را جمع می‌کنند و آن را مورد ارزیابی و آنالیز قرار می‌دهند.
یکی از مهمترین این ارزیابی‌ها، بررسی اثربخشی هر کانال ارتباط با مشتری در فروش نهایی است. باید بدانید برای تبلیغ و بازاریابی در هر کانال چقدر خرج شده و از آن چند نفر محصولتان را خریده‌اند. جواب این سوال به بهینه کردن هزینه‌های تبلیغات و افزایش درآمد کسب‌وکارتان کمک شایانی می‌کند.
انواع کانال‌های بازاریابی
کانال بازاریابی، راهی برای رساندن پیام برند به مشتریان بالقوه است. انواع مختلف کانال‌های بازاریابی وجود دارد. برخی از مهمترین آنها عبارت است از:
- کانال‌های بازاریابی سنتی: شامل تلویزیون، رایو، تبلیغات چاپی و ایمیل
- کانال‌های بازاریابی دیجیتال: این دسته کانال‌ها خودشان به چند مورد تقسیم می‌شوند:
- سئو: بهینه سازی وب‌سایت برای گرفتن رتبه بالاتر در موتور جستجو در هنگام جستجوی کلمات کلیدی توسط کاربر، یک راه مهم معرفی برند و محصول به مشتریان بالقوه است.
- بازاریابی محتوایی: ایجاد و به اشتراک گذاشتن اطلاعات و مطالب جالب، مانند مقاله‌ها، ویدئو و پادکست برای جذب و تعامل بیشتر با مشتریان.
- اینفلوئنسر مارکتینگ: مشارکت با یک فرد معروف در یک صنعت برای به اشتراک گذاشتن محتوا.
- تبلیغات دیجیتالی: استفاده از تصاویر، فایل‌های صوتی و فیلم برای انتقال پیام و معرفی محصول به بازار.
- بازاریابی موبایلی: استفاده از گوشی‌های موبایل برای انجام فعالیت‌های تبلیغاتی
تفاوت بازاریابی و فروش
خیلی از افراد، مرز بین بازاریابی و فروش را نمی‌دانند و فکر می‌کنند، این دو مفهوم یکی هستند. اما واقعیت این است که بازاریابی و فروش با هم فرق دارند.
بازاریابی و فروش از جهات مختلفی با هم متفاوت هستند؛ اما مهمترین تفاوت آنها در این است که بازاریابی تمام تلاشش را می‌کند تا در مشتری بالقوه، علاقه‌ای نسبت به محصول یا خدمات ایجاد کند. در حالی که فروش، این علاقه را پرورش داده و سعی می‌کند مشتری بالقوه را به مشتری واقعی تبدیل کند. علاوه بر این افق دید در فروش، محدودتر بوده و روی زمان حال تمرکز می‌کند، در حالی که فعالیت‌های بازاریابی، آینده‌نگر هستند و بازاریاب‌ها به دنبال ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان هستند.
البته که تفاوت بازاریابی و فروش به همین موردها بسنده نمی‌شود. برای درک بهتر این تفاوت‌ها، پیشنهاد می‌کنیم مقاله تفاوت بازاریابی و فروش را مطالعه کنید.
5 باور غلط درباره بازاریابی
از آنجاییکه بازاریابی طیف وسیعی از دیدگاه ها را پوشش می‌دهد، باورهای غلطی هم درباره آن وجود دارد.
1. بازاریابی همان تبلیغات است.
بازاریابی و تبلیغات اگرچه اشتراکاتی با هم دارند، اما دو حوزه کاملا متفاوت هستند. استراتژی جامع و پیوسته بازاریابی، کل روشهایی را شامل می‌شود که شرکت باید از آنها استفاده کند تا محصول یا خدماتش را به مشتریان ارائه دهد. بازاریابی به فهمیدن نحوه طراحی و قیمت‌گذاری محصول مربوط می‌شود و اینکه چطور باید مشتری را متقاعد کند محصول شرکت را بخرد.
اما تبلیغات در واقع یک مولفه‌ی استراتژی بازاریابی است. تبلیغات روی تولید و ارائه پیام‌های تبلیغاتی برای اطلاع رسانی درباره محصول یا خدمات شرکت متمرکز است.
2. بازاریابی همان فروش است.
فروش مهمترین بخش فرآیند فروش است که معمولا به صورت یک به یک و شخصا انجام می‌شود.
اما بازاریابی شامل کارهای مختلفی مثل شناسایی خریدار، شناسایی نیازهای او، ارائه محصول به عنوان راه‌حل مشکل مشتری، قیمت گذاری مناسب و غیره می‌شود.
در واقع، فروش ادامه‌ی راه بازاریابی بوده و جایی است که تلاش‌ها به ثمر می‌نشیند.
3. بازاریابی افراد را گول می‌زند چیزی بخرند که به آن نیاز ندارند
وقتی از تبلیغات حرف می‌زنیم که زیرمجموعه بازاریابی است، کلا به فکر راههای خلاقانه برای فروش محصول هستیم. اما بازاریابی هرگز به فریب‌کاری متکی نیست. در بازاریابی شما پیام خود را به بهترین شکل ممکن و در بهترین زمان، به مخاطب هدف می‌رسانید و هیچ کلکی در کار نیست.
4. وقتی مشتری پیدا کردید، کار بازاریابی تمام می‌شود.
شرکتها مدام در فکر گسترش پایگاه مشتریان خود هستند. طبیعی است که در ابتدا بیشتر انرژی خود را صرف افزایش مشتریان کنید. وقتی مشتریان کافی پیدا کردید، وقتش است که روی حفظ ارتباط خود با مشتریان تمرکز کنید.
چون هزینه جذب مشتری جدید خیلی بیشتر از حفظ مشتریان قدیمی است. به همین خاطر کسب‌وکارها سعی دارند رضایت مشتریان فعلی خود را جلب کرده و آنها را به مشتریان وفادار تبدیل کنند.
5. نمی‌توانید تاثیر بازاریابی روی خرید را اندازه بگیرید.
سنجش کارایی بازاریابی همیشه کار سختی است، اما غیرممکن نیست.
برای شروع ارزیابی میزان اثربخشی و موفقیت یک کمپین بازاریابی، بازاریاب نباید دنبال معیارهای بیهوده باشد که حس خوبی به او بدهند. شاید به نظر خوب برسد که گزارش دهید ترافیک سایت‌تان 20% افزایش داشته است، اما این معیار تاثیر زیادی در موفقیت معیارهای مهم مثل میزان فروش یا آگاهی از برند ندارد.
بازاریاب ابتدا باید روی معیارهای مشتریان تمرکز کند و سپس روی معیارهای مربوط به عملکرد تا به نتیجه واقعی برسد.
نتیجه گیری
امیدواریم این مطلب به شما برای پیروزی بر رقبایتان کمک کرده باشد. فراموش نکنید در کنار این اطلاعات، داشتن یک نرم‌افزار مناسب مثل CRM هم کمک زیادی به موفقیت شما می‌کند. چون به کارهایتان نظم داده و با قابلیت اتوماسیونی که دارد در وقت و هزینه‌های شما صرفه‌جویی می‌کند. اگر در مورد این مطلب نظری دارید، آن را در قسمت نظرات بنویسید.
سوالات متداول
بهترین تعریف بازاریابی چیست؟
مفهوم بازاریابی از دیدگاه‌های مختلف به شیوه‌های متفاوتی بیان شده اما همه تعاریف یک مفهوم را می‌رساند: ارائه کالای مناسب به مشتریان مناسب در مکان و زمان مناسب
برای بازاریابی یک محصول چه کار باید کنیم؟
بازاریابی یک محصول یا حتی یک خدمت نیازمند شناخت محصول (خدمت)، بازار هدف، تدوین یک پیام مناسب با بازار و مشتری و همینطور ارزیابی دائمی است. همه این موارد را طی مقاله به طور کامل توضیح دادیم.
