بازاریابی چیست؟ تعریف بازاریابی + سیر تکامل مارکتینگ تا امروز

در درس اول از درسنامه آموزش بازاریابی به تعریف و مفهوم بازاریابی و تاریخچه مارکتینگ از دهه ۱۹۳۰ تاکنون خواهیم پرداخت. 

بازاریابی چیست؟

تعدادی از متخصصین بازاریابی، تعریفی که فیلیپ کوتلر از بازاریابی ارائه داده را مبنا قرار داده‌اند. به عقیده او:

بازاریابی یک عملکرد سازمانی و یا مجموعه‌ای از فرآیندهایی است که فروشندگان به منظور ایجاد ارتباط با مشتریان احتمالی و شناساندن ارزش محصولات خود به آنها می‌پردازند. علاوه بر این، مدیریت ارتباط با مشتری باید به شیوه‌هایی انجام شود که به نفع شرکت و همه ذینفعان باشد.

خب حالا که با تعریف بازاریابی از دیدگاه فیلیپ کوتلر آشنا شدیم، قصد داریم مفهوم بازاریابی را مورد بررسی قرار دهیم.

بازاریابی یعنی چه؟

بازاریابی به معنای ارائه‌ی پیشنهادی بهتر از رقبا است. بیایید مفهوم این جمله را روشن‌تر و واضح‌تر بیان کنیم:

شرکت‌های سامسونگ، آیفون و موتورلا همگی فروشندگان تلفن همراه هستند. بعضی از افراد فکر می‌کنند گوشی‌های ارائه شده توسط شرکت سامسونگ بهتر از سایر برندهاست، بعضی دیگر اعتقاد دارند گوشی‌های شرکت آیفون حرف اول را می‌زنند و بعضی هم طرفدار گوشی‌های موتورلا هستند. این در حالی‌ است که گوشی‌های سامسونگ و آیفون بیشترین امتیاز را به خود اختصاص داده‌اند.

گروهی که معتقدند گوشی‌های آیفون بهترین هستند، کاربرد آن را برای استفاده شخصی خود بهتر می‌دانند و همینطور طرفداران گوشی‌های سامسونگ امکانات آن را بیشتر می‌پسندند. بنابراین شرکت‌های مختلف سعی دارند که در محصولات‌شان ویژگی‌های منحصر به فردی برای مشتریان ایجاد کنند.

ویژگی به معنای امکاناتی است که یک شرکت با ارائه محصولش در اختیار مشتریان قرار می‌دهد. به عنوان مثال، گوشی‌های آیفون کیفیت تماس تلفنی بالا، تماس با خدمات، پردازنده‌های خاص، کیفیت بالای دوربین و غیره را برای محصولات خود در نظر گرفته است. این در حالی است که شرکت سامسونگ نیز خدمات مشابهی را ارائه می‌دهد.

با یک نگاه عمیق‌تر می‌فهمیم که هدف اصلی استفاده از تلفن همراه، برقراری تماس است. پس  در اینجا چه اتفاقی می‌افتد؟ شرکت‌های سازنده با ارائه پیشنهادات گوناگون و در نظر گرفتن امکاناتی خاص برای محصولات‌شان با ذهن مشتری بازی کرده و او را ترغیب به خرید می‌کنند.

ممکن است مشتریان در تصمیم‌گیری دچار تردید شوند که بهتر است کدام گزینه را انتخاب کنند؟ سامسونگ، آیفون و یا نوکیا؟ به عنوان مثال؛ اگر من از Nokia Lumia 1020 استفاده کنم و به وسیله آن فیلم بسازم، به این معنی است که شرایط دوربین این گوشی برای من بهترین کاربرد را دارد و معتقدم دوربین این برند (به دلایلی که شرکت نوکیا ارائه داده) نسبت به هر دوربین دیگری برتری دارد.

هر چند که دارای یک سنسور ۴۳ مگاپیکسلی است و فقط ضبط Full HD (1080P)  را ارائه می‌دهد، اما به دلیل آنکه آنها اعلام کرده‌اند که دوربین‌شان از هر برند دیگری برتری دارد، من هم حرفشان را قبول دارم. و یا در مثالی دیگر؛ من معتقدم دوربین برند نوکیا با قابلیت بزرگنمایی ۵ مگاپیکسل بهتر است از دوربین محصولات سامسونگ که کیفیت ۸ مگاپیکسل دارند.

دقت کنید در اینجا چه اتفاقی می‌افتد؟ آنها با ذهن من بازی کرده و این افسانه را در ذهن من ایجاد کرده‌اند که محصولات آنها نسبت به رقبا برتری دارند حتی اگر در واقع از کیفیت پایین‌تری برخوردار باشند. احتمالا تا الان مفهوم بازاریابی را درک کرده باشید. بازاریابی بازی با ذهن مخاطبین و ارائه ویژگی‌هایی است که محصول شما نسبت به محصولات مشابه شرکت‌های رقبا برتر به نظر می‌رسد.

سیر تکامل مارکتینگ تا امروز

تعریف بازاریابی همیشه با توجه به زمان تغییر می‌کند. از قدیم تاکنون همواره تعریف بازاریابی در حال تغییر بوده. ما امروز تعریف بازاریابی را به شکلی که ذکر شد ارائه دادیم اما اگر قرار باشد ۵ سال دیگر مجددا مقاله‌ای درباره آن بنویسیم قطعا متفاوت‌تر از چیزی که امروز گفتیم خواهد بود، زیرا فضای بازاریابی به طور مداوم در حال تغییر است.

اما بازاریابی چگونه آغاز شد؟

دهه ۱۹۳۰: گرایش به تولید

تاریخچه گرایش به تولید به ابتدای قرن نوزدهم حدود سال ۱۹۰۴ یا ۱۹۰۵ برمی‌گردد. هنگامی که شرکت فورد شروع به تولید انبوه اتومبیل کرد و تولیداتشان را در مقیاس گسترده آغاز کردند. یکی از عوامل مهم موفقیت آنها این بود که توانستند با هزینه بسیار کمی محصولات خود را به تولید برسانند. در نتیجه با قیمت‌گذاری پایین به فروش بالایی رسیدند. اینگونه بود که مفهوم تولید در کشور چین تکامل پیدا کرد.

همانطور که می‌دانید، کشور چین بزرگترین قطب تولید جهان است، زیرا محصولات‌شان را به تولید انبوه می‌رسانند. صنعت چین به جای آنکه ۸ ساعت در شبانه روز کار کند، ۲۴ ساعته مشغول تولید است. کارکنان به صورت سه شیفت مشغول به کار هستند و این استراتژی باعث کاهش هزینه‌های تولید آنها می‌شود، بنابراین با هزینه بسیار اندکی موفق به تولید انبوه می‌شوند. این موضوع وجه تمایز آنها با سایر رقبا است.

دهه ۱۹۷۰: گرایش به مصرف کننده محور شدن

پس از تکامل مفهوم محصول، شرکت‌ها دریافتند که هر چند قادر به تولید انبوه باشند اما اگر برندی را برای محصولات‌شان به ثبت نرسانند پیشرفتی در کار خود نخواهند داشت. به عنوان مثال، گندم را به صورت باز و عمده فروخته می‌شد، سپس آن را بسته بندی کرده و نام “Shakti Bhog” را روی آن گذاشتند. در مرحله بعد فروش محصولات خود را به صورت بسته بندی و همراه با نام تجاری ادامه دادند. سپس بازاریابی P4 (یا همان آمیخته بازاریابی؛ شامل فاکتورهای: قیمت، محصول، تولید و ترفیع) تکامل پیدا کرد.

به عبارتی، کیفیت و نوآوری را در محصولات خود به وجود آورده و ویژگی‌هایی را به برنج‌هایی که با نام تجاری به فروش می‌رساندند، اضافه کردند. به عنوان مثال، روی محصول علاوه بر نام تجاری، نوشته می‌شد: “برنج باسماتی” (برنج باسماتی به نوعی از برنج اطلاق می‌شود که خیلی قابلیت قد کشیدن دارد و همچنین از عطر بسیار خوبی برخوردار است.) این در حالی بود که هنوز کسانی که به صورت باز و بدون نام تجاری خاصی همان برنج را می‌فروختند موفقیت چشمگیری در کار خود نداشتند.

پس از مدتی، فروشندگان به فکر نحوه خرید مشتریان افتادند. بنابراین خدمات “تحویل درب منزل” به وجود آمد. این شرکت‌ها، فروشندگان خود را به درب منزل مشتریان احتمالی می‌فرستادند و سعی در متقاعد کردن آنها به خرید از محصولات شرکت‌شان می‌کردند. در دهه ۱۹۷۰ نیز همین اتفاق در هند رخ  داد. فروشندگان برای متقاعد کردن مشتریان زنگ خانه آنها را می‌زدند و سعی در فروش محصولات شرکت‌شان داشتند.

بازاریابی در دهه ۲۰۱۰

در ابتدا تنها راه بازاریابی، حضور فروشندگان در محل زندگی یا کسب و کار مشتریان احتمالی بود زیرا اینترنت در آن زمان تکامل پیدا نکرده بود و هیچ نوع رسانه اجتماعی وجود نداشت. در آن زمان، یکی از بزرگترین مشکلات در مفهوم فروش آن بود که محصولات بر طبق نیازهای مشتریان احتمالی ارائه نمی‌شدند. احتمال داشت که شرکت‌ها بتوانند یک بار مشتریان را متقاعد به خرید از محصولات‌شان کنند، اما برای بار دوم دیگر محصولات آنها را انتخاب نمی‌کردند. بنابراین مفهوم بازاریابی تکامل یافت و شرکت‌ها دریافتند که باید محصولات‌شان را بر اساس نیازهای مشتریان تولید کنند.

به طور خلاصه می‌توان مفهوم بازاریابی مدرن را اینگونه عنوان کرد:

«ارائه کالای مناسب به مشتریان مناسب در مکان و زمان مناسب.»

بنابراین، برخی از شرکت‌ها طبق انواع نیاز مشتری تولید محصولات خود را آغاز کردند و در ادامه به دلیل افزایش تقاضا، آنها را به تولید انبوه رساندند. همچنین سایر شرکت‌ها هم فهمیدند تنها در صورتی در کار خود موفق خواهند شد که محصولات‌شان را مطابق با نیازهای مشتریان عرضه کنند.

در ادامه نگاهی به استراتژی شرکت Apple بیندازید. این شرکت هیچگاه بر روی مفهوم تولید انبوه کار نکرد اما برندینگ و ایجاد محبوبیت محصولات خود را با دقت زیادی در اولویت قرار داد. او به خوبی نیازهای مشتریان را شناخت و سعی در پاسخگویی به آن‌ها کرد. و در نهایت با این عمل، دیدگاه و احساس مثبتی را در مخاطبین نسبت به محصولات خود ایجاد کرد. از طرف دیگر، مخاطبین را به مجموعه خدمات سخت افزاری و نرم افزاری شرکت خود وابسته کرد و در نهایت با پشتیبانی قوی و مراقبت از منافع مشتریان تبدیل به یکی از محبوب‌ترین برندهای جهان شد.

بازارهای بازاریابی

تا به اینجا راجع به بازاریابی صحبت کردیم. اما بازار چیست؟

به هر مکانی که افراد و یا شرکت‌ها محصولات و خدمات خود را به فروش می‌گذارند بازار گفته می‌شود.

چند نوع بازار وجود دارد؟

بازارها به طور عمده در ۴ دسته طبقه بندی می‌شوند:

بازار مصرف، بازار تجارت، بازار جهانی و بازار دولتی یا غیرانتفاعی.

1. بازار مصرف کننده

بازار مصرف کننده چیست؟ به مکانی که فروشندگان مستقیماً و بدون هیچ واسطه‌ای محصولات خود را به مصرف کنندگان می‌فروشند بازار مصرف کننده گفته می‌شود.

به عنوان مثال از آنجایی که شرکت آمازون محصولات خود را مستقیماً به مصرف کنندگان می فروشد، یک بازار مصرف کننده است. همچنین بسیاری از سایت‌های دیگر مانند Big Bazaar وجود دارند که مصرف کنندگان مستقیماً از خدمات آنها استفاده می‌کنند. به طور خلاصه، هر جایی که مصرف کنندگان مستقیماً و بدون هیچ واسطه‌ای خدمات را از فروشندگان دریافت می‌کنند، بازار مصرف کننده نامیده می‌شود.

2. بازار تجارت

دومین مورد، بازار تجارت است. زمانی که قرادادی را با شرکتی می‌بندیم و از طریق تجارت معامله می‌کنیم در واقع  وارد بازار تجارت شده‌ایم. به عنوان مثال، فردی که دارای یک اتاق تحت عنوان دفتر کاری است، سربرگ، کارت ویزیت و لوازم تحریر خاص از ملزومات کارش است. هر معامله و یا قراردادی که انجام می‌دهد در بازار تجارت شکل خواهد گرفت. معمولا همه اینها تحت عنوان B2B  قرار می‌گیرند که در آن دو کسب و کار در حال تعامل با یکدیگر هستند و محصولات و خدمات خود را رد و بدل می‌کنند.

3. بازار جهانی

بازار جهانی مانند MNC (شرکت چند ملیتی) است که فقط در ۱ کشور محصولاتش را عرضه نمی‌کند. بلکه برای گسترش محصولاتش در چند کشور تلاش می‌کند.

برای مثال، برند شیائومی MI تلفن خود را ابتدا در چین راه اندازی کرد، سپس مخاطبان خود را در کشورهای مختلف پیدا و شروع به فروش خدمات خود در آن مکان‌ها کرد. و یا مثلا MI Mix جدیدترین تلفنی است که سازندگان آن را در چین و ایالات متحده عرضه کرده‌اند اما این محصول هرگز در کشور هند عرضه نشد زیرا طبق تحقیقات شرکت‌های سازنده، هیچ فردی در هند تلفن Mi به ارزش ۳۵۰۰۰ نخواهد خرید. مهم‌ترین نکته در بازار جهانی تجزیه و تحلیل نیاز یک کشور است. اینکه فروشندگان بدانند چه محصولات یا خدماتی می تواند پاسخگوی نیازهای یک کشور باشد.

4. بازار دولتی و یا غیر انتفاعی

محلی را که فروشندگان محصولات خود را مستقیماً به دولت یا برخی از سازمان‌های غیر انتفاعی می‌فروشند تحت عنوان بازار غیرانتفاعی می‌شناسند. معمولا قیمت‌ها در بازار غیر انتفاعی بسیار پایین است. بنابراین زمانی که شرکتی محصول خود را در یک بازار غیر‌انتفاعی به فروش می‌گذارد، باید آگاه باشد که به دلیل عرضه عمده محصولاتش قیمت آن کاهش پیدا خواهد کرد. همچنین از طرفی دیگر، مشتریان مالیاتی بابت محصولاتی که به صورت دولتی خریداری می‌کنند پرداخت نخواهند کرد. به عنوان مثال می‌توانیم به محصولاتی اشاره کنیم که در زمان‌های خاص توسط ارتش عرضه می‌شود.

کانال های بازاریابی

در ادامه به مطالعه کانال‌های بازاریابی خواهیم پرداخت. برای درک بهتر از مفهوم کانال‌های بازاریابی بهتر است ابتدا انواع آن بررسی نماییم:

1. کانال ارتباطی

2. کانال توزیع 

3. کانال خدمات

1. کانال ارتباطی

به رسانه‌هایی که بازاریابان از طریق آنها، برند و محصولات‌شان را به مشتریان احتمالی معرفی می‌کنند کانال ارتباطی گفته می‌شود. بنابراین انواع آن می‌تواند شامل موارد زیر باشد:

• اینترنت
• روزنامه
• تبلیغات تلویزیونی
• مجله
• شبکه های اجتماعی
• بیلبوردها

2. کانال توزیع

 به مکان‌هایی که بازاریابان در آن محصولات خود را به نمایش و فروش می‌گذارند و آنها را به خریداران تحویل می‌دهند، کانال توزیع گفته می‌شود.

3. کانال خدمات

قرار نیست همه شرکت‌ها محصول گرا باشند و به تولید محصولات بپردازند. برخی دیگر از شرکت‌ها وجود دارند که به ارائه کارهای خدماتی مشغولند. بنابراین کانال خدماتی محل‌هایی هستند که در آنها شرکت‌ها به عرضه خدماتشان مشغولند.

به عنوان مثال: بانک ها، بیمارستان‌ها و غیره.

امیدواریم خواندن این مقاله به شما در درک مفهوم بازاریابی، نحوه تکامل و انواع بازاریابی کمک کرده باشد.