آمیخته بازاریابی چیست؟ از ۴p و ۷P و ۴c می گوییم + مثال و نحوه استفاده

24 درس رایگان

بر اساس معتبرترین مقالات دنیا

مفاهیم، ابزارها و تکنیک‌ها

آمیخته بازاریابی، درس پنجم از سری دوره آموزش بازاریابی است، با خواندن مقالات این سری شما می‌توانید مهارت خود را در بازاریابی افزایش دهید. این سری به زبان ساده مفاهیم، ابزارها و تکنیک‌های بازاریابی را به شما آموزش می‌دهد.

مشاهده درسنامه در انتهای مقاله

در درس پنجم از درسنامه آموزش بازاریابی به تعریف آمیخته بازاریابی، انواع مدل‌های 4p و 7P و 4c، مثال‌ها و نحوه استفاده از آنها می‌پردازیم. اما آمیخته بازاریابی چیست؟ آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) به دسته‌ای از ابزارهای بازاریابی گفته می‌شود که به منظور فروش محصولات و خدمات به مشتری بالقوه مورد استفاده قرار می‌گیرند. با ما همراه باشید تا با این مفهوم بیشتر آشنا شوید. 

آمیخته بازاریابی چیست؟

شرکت‌های تجاری همواره از ابزارهای بازاریابی برای پیشرفت و افزایش فروش استفاده می‌کردند؛ اما واژه‌ی آمیخته بازاریابی Marketing Mix در اواسط قرن بیستم به وجود آمد. این واژه برای اولین بار در سال 1953 توسط نیل بوردون، استاد دانشگاه هاروارد و متخصص بازاریابی، مورد استفاده قرار گرفت، او که می‌خواست نحوه‌ برنامه‌ریزی موفق در حوزه‌ بازاریابی را تشریح کند، از واژه‌ آمیخته بازاریابی استفاده کرد.

شناسایی و آماده‌سازی عناصر آمیخته بازاریابی Marketing Mix، به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد تا بتوانند در تمامی مراحل فروش، تصمیمات درست و مؤثری بگیرند. این تصمیمات کمک می‌کنند تا شرکت‌ها:

• نقاط قوتشان را بهبود ببخشند و نقاط ضعفشان را محدود کنند.
• در دنیای کاری امروزی، رقابتی‌تر و سازگارتر ظاهر شوند.
• همکاری‌های مؤثری را بین دپارتمان‌ها و شرکا ایجاد کنند.

عناصر آمیخته بازاریابی Marketing Mix از دهه‌ 1950 تا به امروز، به دلیل تغییرات در بازار کار و سیستم‌های تکنولوژیک، تغییرات بسیاری را شاهد بوده‌اند.

آمیخته بازاریابی (مدل آمیخته بازاریابی 4p)

آمیخته بازاریابی Marketing Mix، از دهه 1960 تا به امروز، با چهار عنصر متفاوت همراه بوده است: قیمت، محصول، ترویج و مکان. از آنجا که تمام این کلمات در انگلیسی با حرف P آغاز می‌شوند، به این ساختار، ساختار 4P می‌گویند.

• قیمت (Price): منظور همان قیمت خرید یک کالا است. قیمت‌گذاری محصول به آگاهی مشتری از ارزش‌های محصول بستگی دارد و بر اساس استراتژی‌های بازاریابی منتخب، تغییر می‌کند. قیمت پایین سبب می‌شود مشتریان بیشتری به محصول دسترسی داشته باشند و قیمت بالا، مشتریانی را که به دنبال انحصار طلبی هستند، راضی نگه می‌دارد. در هر دو حالت، لازم است که قیمت نهایی از هزینه‌های تولید محصول بیشتر باشد تا شرکت بتواند سود کند.

• محصول (product): منظور همان چیزی است که می‌فروشید. بازاریاب‌ها موظف‌اند که چرخه ی عمر محصول را بررسی و هر چالشی که ممکن است مشتری با آن روبه‌رو شود را شناسایی کنند. به عنوان مثال، اولین نسخه‌ی iPod شرکت اپل، مشکل باتری داشت و این مشکل تنها پس از مدت زمان مشخصی از شروع به کار دستگاه، بروز می‌کرد؛ در نتیجه شرکت اپل مجبور بود تا روش‌هایی برای حل این مشکل پیدا کند.

• ترویج (promotion): تبلیغات، بازاریابی مستقیم و فروش افزایشی جز دسته‌ی ترویج هستند. تبلیغات تلویزیونی و اینترنتی، کاتالوگ، نمایشگاه بازرگانی، ارتباطات جمعی (شامل رسانه‌ها، اخبار و غیره)،  بیلبوردهای تبلیغاتی و حتی تبلیغات روی تاکسی و غیره جز این دسته محسوب می‌شوند. هر چیز مرتبط با اینکه چه پیامی، چگونه و به چه کسی ارسال می‌شود، جز دسته‌بندی ترویج به حساب می‌آید.

• مکان (place): هر موقعیت فیزیکی که مشتریان بتوانند از آن برای خرید و دسترسی به محصول استفاده کنند (مانند مراکز توزیع، ترابری، انبار، مغازه‌های قراردادی و شعبه‌های فروش)، جزء این دسته حساب می‌شوند.

بهترین روش درک مدل 4p، پرسیدن سؤال‌هایی است که به تصریح آمیخته بازاریابی Marketing Mix کمک می‌کنند. در ادامه سوالاتی را برایتان آماده کرده‌ایم که به درک و شناسایی این چهار عنصر کمک می‌کند:

محصول/ خدمات

• مشتری چه توقعاتی از محصول/ خدمات شما دارد؟ چه نیازهایی دارد که باید برآورده شوند؟
• محصول تولیدی باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد تا نیازهای مشتری را برطرف کند؟
• آیا امکانات خاصی هست که باید در محصول باشد و از قلم انداخته‌اید؟
• آیا امکاناتی گران قیمت را به محصول اضافه کرده‌اید که مشتری نیازی به آن‌ها ندارد؟
• مشتری کجا و چگونه از محصول استفاده می‌کند؟
• محصول چگونه به نظر می‌رسد؟ تجربه‌ی استفاده‌ی مشتری از این محصول چگونه خواهد بود؟
• اندازه/رنگ و سایر مشخصات ظاهری محصول باید چگونه باشند؟
• نام محصول چه باشد؟
• چگونه نشان تجاری برند را روی محصول درج کنیم؟
• تفاوت این محصول با محصولاتی که رقبا ارائه می‌دهند در چیست؟
• بالاترین قیمتی که می‌توان آن را فروخت چقدر است؟ (به بخش قیمت رجوع کنید)

مکان

• مشتریان کجا دنبال چنین محصول یا خدماتی می‌گردند؟
• اگر فروشگاه، چه نوع فروشگاهی؟ بوتیک، سوپرمارکت یا هر دو؟ آیا به صورت آنلاین و یا مستقیم می‌خرند؟ آیا از کاتالوگ‌ها استفاده می‌کنند؟
• چطور می‌توانید کانال توزیع مناسب را پیدا کنید؟
• آیا لازم است که از نیروی فروش استفاده کنید؟ در نمایشگاه تجاری شرکت کنید؟ به صورت آنلاین بفروشید؟ یا نمونه‌ها و اشانتیون‌های محصول را به شرکت‌هایی که فهرست کالا تهیه می‌کنند، ارائه دهید؟
• رقبا چه می‌کنند؟ چطور می‌توانید از کار آن‌ها درس بگیرید و متفاوت ظاهر شوید؟

قیمت

• ارزش محصول/خدماتی که ارائه می‌دهید برای مشتری چقدر است؟
• آیا قیمت فروش مشخصی وجود دارد؟
• آیا مشتری به افزایش و یا کاهش قیمت حساس است؟ آیا کاهش جزئی در قیمت محصول می‌تواند میزان فروش و سهم شما در بازار را بالاتر ببرد؟ آیا افزایش قیمت محصول حس نخواهد شد و می‌توانید با این کار حاشیه‌ی سود بیشتری داشته باشید؟
• چه تخفیفی را می‌توانید به مشتریان حرفه‌ای و یا بخش خاصی از بازار هدف ارائه دهید؟ 
• قیمت شما در مقایسه با قیمت رقبا چطور دیده می‌شود؟

ترویج

• کجا می‌توانید پیام تبلیغاتی‌تان را به بازار هدف برسانید؟
• آیا تبلیغات آنلاین، مطبوعاتی، تلویزیونی، رادیویی و یا تبلیغ روی بیلبورد اتوبان‌ها برایتان مناسب هستند؟ کدام مناسب است؛ ایمیل تبلیغاتی مستقیم، روابط عمومی یا اینترنت؟
• بهترین زمان تبلیغ چه زمانی است؟ آیا فصل خاصی در بازار وجود دارد که فروش بیشتری را شاهد باشید؟ آیا مسائل بزرگ‌تری وجود دارند که بر زمان‌بندی معرفی محصول و یا ترویج آن تأثیر بگذارند؟
• رقبایتان چطور تبلیغ می‌کنند؟ روش آن‌ها چه تأثیر بر تصمیمات و فعالیت‌های شما دارد؟

نکته: چهار عنصر ذکر شده به هم مرتبط هستند. مهم نیست به چه ترتیبی آن‌ها را تعریف و اعمال کنید، اما معمولاً به ترتیب «مکان، قیمت، محصول، ترویج» در نظر گرفته می‌شوند.

بازاریابی 4p تنها یکی از روش‌هایی است که طی سالیان گسترش یافته است. سوالاتی که در بالا مطرح کردیم سوالات کلیدی‌ هستند، اما این سوالات تنها زیرمجموعه‌ای از اطلاعات گسترده‌تری می‌باشند که باید آن‌ها را برای آمیخته بازاریابی Marketing Mix بهینه‌سازی کنید.

از میان مدل‌های دیگر مدیریت بازاریابی می‌توان به مدل Boom و 7p (که به آن آمیخته بازاریابی گسترده نیز معروف است) اشاره کرد. مدل 7p، سه عنصر نیروی انسانی (people)، فرایند (processes) و تصمیم‌گیری بر اساس شواهد عینی (physical layout decisions) را به مدل 4p اضافه می‌کند.

مدل مهم دیگر، مدل 4c لوتربورن است که عناصر آمیخته بازاریابی Marketing Mix را از دیدگاه خریدار (به جای فروشنده) تعریف می‌کند. این مدل نیازها و خواسته‌های مشتری (Customer)، هزینه (Cost)، سهولت (Convenience) و ارتباطات (Communication) را در نظر می‌گیرد. اگر بخواهیم این مدل را با مدل 4p مقایسه کنیم، باید بگوییم که در این مدل مشتری به جای محصول، هزینه به جای قیمت، سهولت به جای مکان و ارتباطات به جای ترویج قرار گرفته‌اند. تمرکز این مقاله روی مدل 4p می‌باشد. این مدل شناخته‌شده‌ترین مدل آمیخته بازاریابی است و عناصر اصلی آن را به خوبی پوشش می‌دهد. بنابراین در این مقاله به سراغ مدل 4c نمی‌رویم.

چگونه از مدل 4p در بازاریابی استفاده کنیم؟

این مدل به شما کمک می‌کند تا نحوه‌ی صحیح ارائه‌ و پرزنت محصول جدید به بازار را شناسایی و بر اساس آن تصمیم‌گیری کنید. به علاوه می‌توانید از مدل 4p برای بررسی استراتژی‌های بازاریابی فعلی نیز استفاده کنید. صرف نظر از هدفی که دارید، مراحل زیر را طی کنید تا آمیخته بازاریابی‌تان را تعیین یا بهتر کنید:

1. محصول یا خدماتی که می‌خواهید آنالیز و بررسی شود را تعیین کنید.
2. به سراغ سوالات 4p که در بالا مطرح شد بروید و به آن‌ها پاسخ دهید.
3. از سوالاتی که با «چرا» و «چه می‌شود اگر» شروع می‌شوند هم استفاده کنید تا چالش‌ها را شناسایی کنید. به عنوان مثال بپرسید چرا مخاطب هدف این قابلیت محصول را لازم دارد؟ چه می‌شود اگر قیمت محصول را 5 درصد کاهش دهیم؟ چه می‌شود اگر رنگ‌های بیشتری برای محصول ارائه دهیم؟ چه می‌شود اگر به جای فروش مستقیم، عمده بفروشیم؟

نکته: جواب‌ها را حتماً بررسی کنید تا مطمئن شوید که بر اساس دانش و حقایق (و نه احساس) تصمیم‌گیری کرده‌اید. اگر به فرضیاتی که در نظر گرفته‌اید شک دارید، به سراغ تحقیقات صورت گرفته روی بازار و حقایق و ارقام موجود بروید.

پس از آنکه آمیخته بازاریابی Marketing Mix را به درستی مشخص کردید، نوبت آن است که محصول یا خدمات ارائه شده را از دیدگاه مشتری بررسی کنید و سوالاتی بپرسید که روی مشتری متمرکز باشند:

• آیا محصول نیازشان را برطرف می‌کند؟ (محصول)
• آیا محل فروش محصول را پیدا می‌کنند؟ (مکان)
• آیا قیمت را معقول می‌بینند؟ (قیمت)
• آیا ارتباطات بازاریابی به دستشان می‌رسد؟ (ارتباطات)

از سؤال پرسیدن نترسید و تا وقتی از نتیجه راضی نشده‌اید تغییرات مورد نظر را اعمال کنید.

آمیخته بازاریابی‌تان را دائماً بررسی کنید. شاید عناصری باشد که باید تغییر کنند تا در محیط متغیر و رقابتی امروز رشد کنید و دوام بیاورید.

نکته‌ کلیدی: آمیخته بازاریابی Marketing Mix کمک می‌کند تا عناصر بازاریابی را با موفقیت شناسایی و در فرایند فروش استفاده کنید. مدل 4p یکی از بهترین و شناخته‌ شده‌ترین مدل‌های آمیخته بازاریابی است که به شما کمک می‌کند گزینه‌های موجود را بر اساس محصول، مکان، قیمت و ترویج، بررسی و انتخاب کنید. از این مدل آمیخته بازاریابی برای برنامه‌ریزی معاملات جدید، بررسی فروش محصولات موجود و بهبود تأثیرگذاری روی بازار هدف استفاده کنید.

آمیخته بازاریابی (مدل آمیخته بازاریابی p7)

در برخی موارد علاوه بر چهار عنصر بالا، سه عنصر زیر را هم به عناصر آمیخته بازاریابی Marketing Mix اضافه می‌کنند:

• شواهد عینی (Physical Evidence): هر چیز مربوط به محصول و یا محیط فیزیکی‌ای مرتبط با خدمت‌رسانی(مانند بسته‌بندی، ارسال، رسید فروش، علامت‌ها و یا چینش مغازه) ، جز این دسته حساب می‌شوند.

• نیروی انسانی (People): شامل کارمندان، هر کسی که به صورت مستقیم با خریدار در تماس باشد (مانند فروشنده، مامور ارسال و یا خدمات مشتریان) و کارمندان بخش آموزش و استخدام. اینکه کارمندان چه می‌کنند، چگونه ظاهر می‌شوند (مانند یونیفرم و لباس یکدست پوشیدن)، و مشتری در برخورد با آن‌ها چه احساسی دارد، همه در این عنصر گنجانده می‌شوند.

• فرایند (Process): هر چیز درون‌سازمانی که بر محصول ارسالی برای مشتری تأثیر بگذارد، جز این دسته حساب می‌شود. ترتیب و روشی که کارمندان وظایفشان را انجام می‌دهند، تعداد سوا لاتی که دریافت می‌کنند و در پاسخ آن‌ها به مشتری کمک می‌کنند، روش بررسی و اندازه‌گیری عملکرد کارمندان نیز جز این دسته محسوب می‌شوند. اینکه چه بخشی از فرایند استاندارد بوده و چه بخشی باید برای مشتریان بهینه‌سازی شود هم بخشی از عنصر فرایند در نظر گرفته می‌شود.  

آمیخته بازاریابی دیجیتال چیست؟

در آمیخته بازاریابی دیجیتال (یا Digital Marketing Mix)، از تکنولوژی‌های دیجیتال برای رسیدن به اهداف بازاریابی استفاده می‌شود. از آنجا که شرکت‌ها هر روز بیش از قبل به سمت آنلاین شدن پیش می‌روند، ابزارهای دیجیتال مارکتینگ اهمیت بیشتری پیدا می‌کنند. این قاعده تنها مختص صنعت دیجیتال و تکنولوژی نیست و برای همه صنایع وجود دارد. قوانین آمیخته بازاریابی دیجیتال، مشابه قوانین آمیخته بازاریابی معمولی است. با این تفاوت که عناصر آمیخته بازاریابی دیجیتال بر اساس تأثیرات اینترنت بر رفتار مشتری و تکنولوژی‌های نوین تعریف می‌شوند.

آمیخته بازاریابی (مدل آمیخته بازاریابی 4c)

در دهه 1990 و به منظور افزایش تمرکز شرکت‌ها بر مشتریان، مدل 4p را به 4c تغییر دادند. به علاوه اینکه مدل 4c تناسب بیشتری با آمیخته بازاریابی دیجیتال دارد. عناصر مدل بازاریابی 4c به شرح زیر است:

• مصرف‌کننده (Consumer): نیاز و خواسته‌های مشتری جز این عنصر قرار می‌گیرند. بر اساس این مدل، شرکت‌ها موظف‌اند تا بیشتر از تولید محصول، بر حل مشکلات مشتری متمرکز باشند. مطالعه‌ی رفتارها و انواع نیازهای مشتری یا مصرف‌کننده و ارتباط با مشتریان بالقوه برای درک نیازهایشان هم زیرمجموعه‌ی این عنصر هستند.

• هزینه (Cost): هزینه‌ی کلی خرید محصول یا خدمات. این هزینه چیزی فراتر از قیمت درج شده روی کالا بوده و زمان صرف شده برای تحقیق و تصمیم‌گیری خرید را هم شامل می‌شود. درگیری‌های ذهنی مصرفت کننده (مانند چشم‌ پوشی از خریدی دیگر و یا حس گناه خریدن یا نخریدن محصول) هم در بخش هزینه در نظر گرفته می‌شود. 

•  سهولت (Convenience): اینکه پیدا کردن و خرید محصول برای مشتری چقدر سخت یا آسان است. با گسترش بازاریابی اینترنتی و خرید آنلاین، عنصر سهولت اهمیت بسیاری بیشتری از عنصر مکان پیدا کرده است و روی تصمیم خرید مشتری تأثیرگذارتر است.

• ارتباطات (Communication): دیالوگی که هم به مشتری و هم به فروشنده مرتبط است. تبلیغات، بازاریابی، نمود رسانه‌ای هم جز عنصر ارتباطات در نظر گرفته می‌شوند. امروزه با پیشرفت دنیای دیجیتال، گزینه‌هایی مانند ایمیل، سفیران برند، پست‌های وبلاگی، وب‌سایت، تبلیغات نامحسوس و اسپانسر شده و شبکه‌های اجتماعی هم جز این دسته محسوب می‌شوند.

چگونه آمیخته بازاریابی مناسبی انتخاب کنیم؟

هر تجارتی، برای فروش سریع و ساخت پایگاه مشتریان، باید از شناسایی آمیخته بازاریابی Marketing Mix شروع کند. اولین مرحله‌ی این فرایند، شناسایی بازار هدف است. به محض اینکه بدانید مشتری‌تان کیست، می‌توانید روابطش با کسب‌وکارتان را درک کنید.

• مشتریان هدف چه مشکلاتی دارند؟
• چه موانعی بر سر راه رفع مشکلاتشان وجود دارد؟
• محصول/خدمات شما چه کمکی به رفع نیازهای مشتریان می‌کند؟
• مشتریان بالقوه چه حسی نسبت به رقبایتان دارند؟ نسبت به شما چه حسی دارند؟ 
• چه چیزی سبب می‌شود که مشتریان بالقوه تمایل لازم را برای خرید پیدا کنند؟

مرحله‌ی بعدی این است که اهدافتان در حوزه‌ فروش، رشد کسب‌وکار و بودجه‌ی اولیه برای بازاریابی را مشخص کنید. بعد باید تاکتیک بازاریابی مناسبی را برای ارتباط با مخاطبان و رسیدن به اهدافتان انتخاب کنید. 

به عنوان مثال، اگر برای فروش یک محصول، 25 سرنخ دارید و می‌خواهید در این ماه هزار محصول بفروشید، به 25000 سرنخ جدید نیاز خواهید داشت. فرض کنید می‌دانید بازار هدفتان دو وب‌سایت مختلف را دنبال می‌کند و به آن‌ها اعتماد دارد، یکی از وب‌سایت‌ها 25000 بازدید در ماه و دیگری یک میلیون بازدید در ماه دارد. تبلیغات روی وب‌سایتی که بازدیدکننده‌ی کمتری دارد، هزینه‌ی کمتری به دنبال خواهد داشت اما بعید است که بتوانید 25000 سرنخ جدید از بازدیدکننده‌های آن سایت به دست آورید. بنابراین، اگر در وب‌سایتی که یک میلیون بازدید ماهانه دارد تبلیغ کنید، از بودجه‌ی تبلیغاتی به خوبی استفاده کرده‌اید (حتی با وجود اینکه هزینه‌ی بیشتری پرداخت کرده‌اید).

با شناخت و بررسی عناصر آمیخته بازاریابی Marketing Mix مناسب خودتان، می‌توانید استراتژی‌های بهتری را برای دسترسی به مصرف‌کننده‌ها، فروش و پیشرفت شغلی انتخاب کنید.

نتیجه‌گیری

بازاریابی چیست؟ توضیحی که بیشتر بازاریاب‌ها در ابتدای راه یاد می‌گیرند این است: محصول مناسب را در زمان و مکان مناسب و با قیمت مناسب ارائه دادن. ساده است! کافی است محصولی تولید کنید که گروه مشخصی از مردم می‌خواهند؛ آن را در مکانی ارائه دهید که گروه نامبرده به طور منظم به آنجا می‌روند؛ آن را با قیمتی ارائه دهید که با ارزش‌های محصول (از دیدگاه مشتری) همخوانی داشته باشد؛ و همه این کارها را زمانی انجام دهید که مشتری قصد خرید دارد. بعد همه چیز تمام است.

حقایق زیادی در این میان وجود دارد؛ اما شناسایی نیاز مشتری و مکان خرید زمان‌بر است. بعد باید نحوه‌ی ارائه محصول با قیمت مناسب را پیدا کنید و در نهایت کاری کنید همه این‌ها در کنار هم (و در زمانی بحرانی) درست از آب در بیایند. اما اگر تنها در یک عنصر را اشتباه کنید، فاجعه به بار می‌آید. مثل وقتی که ماشینی با سوختی بسیار به صرفه و اقتصادی را در کشوری ارائه بدهید که قیمت سوخت بسیار پایینی دارد؛ یا وقتی که کتاب درسی را بعد از شروع سال تحصیلی چاپ کنید؛ و یا محصولی را با قیمت خیلی بالا (یا خیلی پایین) بفروشید تا بازار هدف را جذب کنید. آمیخته بازاریابی، نقطه‌ی خوبی برای شروع برنامه‌ریزی تولید و فروش محصول یا خدمات است. این روش به شما کمک می‌کند تا از اشتباهات ذکر شده دوری کنید.
 

×

کتابچه آموزش سریع بازاریابی و فروش

دانلود رایگان