تحقیقات بازاری چیست؟ نحوه اجرای تحقیقات بازار همراه با نمونه تحقیق

24 درس رایگان

بر اساس معتبرترین مقالات دنیا

مفاهیم، ابزارها و تکنیک‌ها

تحقیقات بازار، درس چهارم از سری دوره آموزش بازاریابی است، با خواندن مقالات این سری شما می‌توانید مهارت خود را در بازاریابی افزایش دهید. این سری به زبان ساده مفاهیم، ابزارها و تکنیک‌های بازاریابی را به شما آموزش می‌دهد.

مشاهده درسنامه در انتهای مقاله

در درس چهارم از درسنامه آموزش بازاریابی، راجع به تحقیق بازاریابی Market Research و نحوه اجرای آن توضیح می‌دهیم. به عبارت دیگر در این مقاله یک راهنمای انجام تحقیقات بازاریابی در اختیار شما خواهیم گذاشت. شما می‌توانید انواع مختلف تحقیقات بازاریابی، نحوه‌ انجام تحقیقات بازاریابی خود را یاد بگیرید و از یک الگوی رایگان برای کمک در این راه استفاده کنید.

همان طور که می‌دانید مصرف کنندگان امروزه قدرت زیادی دارند. آنها می‌توانند در مورد محصول یا خدمات شما تحقیق کنند و تصمیمات خرید را کاملاً به تنهایی انجام دهند. علاوه بر این، به جای اینکه با یکی از نماینده‌های فروش شما صحبت کنند، به احتمال زیاد از آشنایان خود ارجاع می‌گیرند یا نقد و بررسی‌های آنلاین را می‌خوانند. با این حساب، آیا شما استراتژی بازاریابی خود را برای تکمیل روش تحقیق و خرید مصرف کنندگان امروزی تطبیق داده اید؟

برای انجام این کار، شما باید درک عمیقی از خریداران، بازار خاص خود و آنچه در رفتار اعضای مخاطب هدف شما تصمیمات خرید آن‌ها تأثیر می‌گذارد، داشته باشید. اگر شما به تازگی با تحقیقات بازاریابی آشنا شده‌اید، این راهنما طرحی برای انجام مطالعه دقیق بازار، مخاطبان هدف، رقابت و موارد دیگر به شما ارائه می‌دهد.

تحقیقات بازاریابی چیست؟

تحقیقات بازاریابی  فرآیند جمع آوری اطلاعات مربوط به پرسونا‌های خریداران، مخاطبان هدف و مشتریان کسب و کار شما برای تعیین میزان رشد و موفقیت محصول یا خدمات شما در بین این افراد است.

چرا تحقیقات بازاریابی انجام می‌شود؟

تحقیقات بازاریابی به شما این امکان را می‌دهد تا خریدار خود را در همان جایی که قرار دارد پیدا کنید. هرچه نقش دنیای ما پررنگ‌تر می‌شود و توجه بیشتر ما را می‌طلبد، ارزش تحقیقات بازاریابی به اثبات می‌رسد. با درک مشکلات خریدار، نقاط ضعف و راه حل‌های دلخواه، می‌توانید به درستی محصول یا خدمات خود را بسازید تا به طور طبیعی مورد توجه آن‌ها قرار گیرد.

تحقیقات بازاریابی همچنین بینشی در مورد طیف گسترده‌ای از مواردی که بر روی درآمد شما تأثیر گذار است، فراهم می‌کند از جمله:

• مخاطبان و مشتریان فعلی شما تحقیقات مربوط به محصولات یا خدمات خود را در کجا انجام می‌دهند؟
• مخاطبان شما به دنبال کدام یک از رقبای شما برای کسب اطلاعات، انتخاب‌های دیگر و یا خرید محصول هستند؟
• چه چیزی در صنعت و در میان خریدار شما محبوب شده است؟ 
• چه کسانی بازار شما را تشکیل می‌دهند و چه چالش‌هایی دارد؟
• چه چیزی در خرید و تبدیل در بین مخاطبان هدف شما تأثیر می‌گذارد؟

همانطور که شروع به مطالعه بازار می‌کنید، احتمالاً در مورد تحقیقات بازاریابی اولیه و ثانویه خواهید شنید. ساده‌ترین راه برای درک تحقیقات بازاریابی اولیه و ثانویه، تصور چترهایی است که در زیر تحقیقات بازار قرار گرفته اند: یکی برای تحقیقات بازار اولیه و دیگری برای تحقیقات بازار ثانویه.

در زیر این دو چتر انواع مختلفی از تحقیقات بازار قرار دارد که در زیر به آنها اشاره خواهیم کرد.تعیین اینکه بازار شما در زیر کدام یک از دو چتر تحقیق بازاریابی قرار می‌گیرد لزوماً حیاتی نیست، اگرچه برخی از بازاریابان ترجیح می‌دهند تمایز قائل شوند. بنابراین، اگر با بازاریابی روبرو شدید که می‌خواهد انواع تحقیقات بازاریابی را به عنوان اولیه یا ثانویه تعریف کند – یا اگر شما هم یکی از آنها هستید – بیایید تعاریف این دو دسته را برای درک بهتر در بخش زیر جداگانه بیان کنیم. سپس انواع مختلف تحقیقات بازار را بررسی خواهیم کرد.

تحقیقات بازاریابی مقدماتی در مقایسه با تحقیقات بازاریابی ثانویه

دو نوع تحقیق بازاریابی که شما می‌توانید برای جمع آوری اطلاعات عملی در مورد محصولات شما به کار بگیرید شامل تحقیقات بازاریابی اولیه و تحقیقات بازاریابی ثانویه انجام می‌شود. 

تحقیقات بازاریابی اولیه

تحقیقات بازاریابی اولیه عبارت است از دستیابی به اطلاعات دست اول در مورد بازار و مشتریان در بازار شما؛ که در تقسیم بازار و ایجاد و دسته بندی مشخصات خریدار قابل استفاده است. تحقیقات اولیه بازار معمولاً در یکی از این دو دسته قرار می‌گیرد: تحقیقات اکتشافی و تحقیقات خاص.

تحقیقات اکتشافی

این نوع تحقیقات اولیه در بازار کمتر به روندهای قابل اندازه گیری مشتری و بیشتر به مشکلات احتمالی مربوط می‌شود که ارزش اختصاص یک تیم را دارد. به طور معمول به عنوان اولین مرحله – قبل از انجام هر تحقیق خاصی – انجام می‌شود و ممکن است شامل مصاحبه از نوع پایان باز یا نظرسنجی با تعداد کمی از افراد باشد.

تحقیقات خاص 

تحقیقات خاص اولیه بازار اغلب تحقیقات اکتشافی را دنبال می‌کند و برای بررسی موضوعات یا فرصت‌هایی که برای کسب و کار شما مهم است، کاربرد دارد. در تحقیقات خاص مشاغل می‌توانند بخش کوچکتر یا دقیق‌تری از مخاطبان خود را انتخاب کنند و سؤالاتی را با هدف حل مشکل یافت شده، بپرسند.

تحقیقات ثانویه

تحقیق ثانویه، کلیه داده‌ها و سوابق عمومی است که شما برای نتیجه گیری در اختیار دارید (به عنوان مثال گزارش روند، آمار بازار، محتوای صنعت و داده‌های فروش که از قبل در مورد کسب و کار خود دارید). تحقیقات ثانویه به ویژه برای تحلیل رقبای شما بسیار مفید است. دسته بندی اصلی تحقیقات بازاریابی ثانویه شامل موارد زیر است:

منابع عمومی

این منابع در هنگام انجام تحقیقات بازاریابی ثانویه، اولین و در دسترس‌ترین منبع اطلاعات شما هستند. آن‌ها اغلب برای دسترسی و بازبینی رایگان هستند، که می‌توانید پول زیادی از این راه به دست آورید. آمار دولت یکی از رایج‌ترین انواع منابع عمومی طبق نظر Entrepreneur است. 

منابع بازرگانی

این منابع غالباً به صورت گزارشات بازار، شامل دیدگا‌های صنعت که توسط یک آژانس تحقیقاتی جمع آوری شده، ارائه می‌شوند. از آنجا که این اطلاعات قابل انتقال و نشر هستند، دانلود و به دست آوردن آن معمولاً هزینه بر است.

منابع داخلی

منابع داخلی برای حمایت از تحقیقات بازار لایق اعتبار بیشتری هستند. چرا؟ این همان داده‌های بازاری‌ست که سازمان شما در حال حاضر در اختیار دارد! درآمد متوسط ​​به ازای هر فروش، نرخ نگهداشت مشتری و سایر داده‌های تاریخی در مورد سلامت حساب‌های قدیمی و جدید همه می‌توانند به شما کمک کنند تا در مورد آنچه که در حال حاضر خریداران شما می‌خواهند، نتیجه بگیرید.

اکنون که این دسته از تحقیقات بازاریابی گسترده را پوشش دادیم، بیایید دقیق‌تر شویم و انواع تحقیقات بازاریابی را که شما می‌خواهید انتخاب کنید، بررسی کنیم.

انواع تحقیقات بازاریابی

1. مصاحبه‌ها
2. گروه‌های تمرکز
3. تحقیق در مورد استفاده از محصولات / خدمات
4. تحقیق مبتنی بر مشاهده
5. تحقیق در مورد پرسونای خریدار
6. تحقیق تقسیم بازار
7. تحقیق قیمت گذاری
8. تحقیق تجزیه و تحلیل رقابتی
9. تحقیق رضایت مشتری و وفاداری مشتری
10. تحقیق درباره آگاهی از برند
11. تحقیق کمپین

1. مصاحبه‌ها

مصاحبه‌ها امکان گفتگوهای رو در رو (حضوری و مجازی) را فراهم می‌کنند، بنابراین می‌توانید جریان طبیعی یک مکالمه را داشته باشید و هنگام انجام این کار زبان بدن مصاحبه شونده خود را تماشا کنید.

2. گروه‌های تمرکز

گروه‌های متمرکز تعداد انگشت شماری از افراد با دقت انتخاب شده را در اختیار شما قرار می‌دهند که می‌توانید محصول خود را آزمایش کنید، یک نسخه  نمایشی را تماشا کنید، بازخورد بدهید و یا به سؤالات خاصی پاسخ دهید.

3. تحقیق در مورد استفاده از محصول/ خدمات

تحقیقات مربوط به استفاده از محصول یا خدمات، بینشی در مورد چگونگی و دلیل استفاده مخاطبان از محصول یا خدمات شما و ویژگی‌های خاص آن ارائه می‌دهد. همچنین این نوع تحقیق بازار به شما ایده‌ای در مورد کاربرد محصول یا خدمات برای مخاطبان هدف می‌دهد.

4. تحقیق مبتنی بر مشاهده

تحقیقات مبتنی بر مشاهده به شما امکان می‌دهد که آرام بنشینید و روش‌های استفاده مخاطبان هدف  از محصول یا خدمات خود را ببینید، چه چیزی از نظر UX خوب کار می‌کند، چه موانعی بر سر راه قرار دارد و چه جنبه‌هایی از محصول برای استفاده و بکارگیری آسان‌تر است.

5. تحقیق در مورد پرسونا خریدار

تحقیق در مورد پرسونا خریدار، نگاهی واقع بینانه به شما می‌دهد که چه کسانی مخاطبان شما را تشکیل می دهند، چالش‌های آن‌ها چیست، چرا آن‌ها محصول یا خدمات شما را می‌خواهند، آنچه از کسب و کار و برند شما نیاز دارند و موارد دیگر.

6. تحقیق تقسیم بازار

تحقیقات تقسیم بازار به شما امکان می‌دهد مخاطبان هدف خود را بر اساس ویژگی‌های خاص و مشخص در گروه‌های مختلف (یا بخش‌ها) دسته بندی کنید. از این طریق می‌توانید روش‌های موثری را برای تأمین انواع نیازهای مشتری تعیین کنید، نقاط ضعف و انتظارات آن‌ها را درک کنید، در مورد اهداف آن‌ها اطلاعات کسب کنید و موارد دیگر.

7. تحقیق قیمت گذاری

تحقیق قیمت گذاری به شما ایده می‌دهد که محصولات یا خدمات مشابه در بازار شما برای چه فروش می‌روند، مخاطب هدف شما انتظار دارد و تمایل دارد چه بهایی برای هر چیزی که می‌فروشید، بپردازد و اینکه قیمت عادلانه  شما برای لیست کالاها و خدماتتان چیست. همه این اطلاعات به شما کمک می‌کند استراتژی قیمت گذاری خود را تعریف کنید.

8. تجزیه و تحلیل رقابتی

مزیت رقابتی و تجزیه و تحلیل‌های رقابتی ارزشمند هستند زیرا درک عمیقی از رقابت در بازار و صنعت به شما می‌دهند. شما می‌توانید درمورد آنچه در صنعت شما به خوبی پیش می‌رود، مخاطب هدف شما از نظر انتخاب محصولی مانند محصول شما چه گزینه‌هایی دارد، برای پیشی گرفتن از کدام یک از رقبای خود باید تلاش کنید، و اینکه چگونه می‌توانید کاملاً خود را از رقابت جدا کنید.

9. تحقیق در مورد رضایت و وفاداری مشتری

رضایت مشتری و تحقیق در مورد وفاداری شما را مطلع می‌کند که چگونه مشتریان فعلی را برای تجارت بیشتر برگردانید و چه چیزی محرک آن‌ها را برای انجام این کار است (به عنوان مثال برنامه‌های وفاداری، جوایز، خدمات مشتریان پس از فروش قابل توجه). این تحقیق به شما کمک می‌کند تا موثرترین راه‌های ترویج لذت در مشتریان را کشف کنید و تجربه مشتری خوبی را فراهم کنید.

10. تحقیق درباره آگاهی از برند

تحقیق درباره آگاهی از برند، شما را از چیزهایی که مخاطبان هدف از برند شما می‌داند و محصولاتی که باز می‌شناسد و همچنین گروه‌هایی که مخاطبان شما هنگام فکر کردن به بیزنس شما، تشکیل می‌دهند، مطلع می‌کند.

11. تحقیق کمپین

تحقیق در مورد کمپین شامل بررسی فعالیت‌های گذشته و تجزیه و تحلیل موفقیت آن‌ها در بین مخاطبان هدف و مشتریان فعلی شما است. این کار نیاز به آزمایش و سپس بررسی عمیق آنچه مخاطبان شما را جلب کرده و به دل آن‌ها نشسته است، دارد؛ بنابراین می‌توانید این عناصر را برای فعالیت‌های آینده خود در ذهن داشته باشید و جنبه‌هایی از آنچه بیشترین اهمیت را برای آن‌ها دارد، پیدا کنید.

اکنون که از دسته‌ها و انواع تحقیقات بازار مطلع شدید، بیایید بررسی کنیم چگونه می‌توانید تحقیقات بازار خود را انجام دهید. در اینجا نحوه‌ انجام گام به گام تحقیقات بازاریابی آورده شده است.

چگونه تحقیقات بازاریابی انجام دهیم؟

1. پرسونا خریدار خود را تعریف کنید.
2. برای مشارکت یک گروه پرسونا را مشخص کنید.
3. سؤالات تحقیق را برای شرکت کنندگان در تحقیقات بازاریابی خود آماده کنید.
4. رقبای اصلی خود را لیست کنید.
5. یافته‌های خود را خلاصه کنید.

1. پرسونای خریدار خود را تعریف کنید.

قبل از اینکه به سراغ نحوه تصمیم گیری مشتریان در صنعت خود بپردازید، ابتدا باید بدانید که آن‌ها چه کسانی هستند. این جاست که پرسونا‌های شما اهمیت پیدا می‌کند. پرسونا‌ی خریدار – که بعضاً به عنوان پرسونا‌ی بازاریابی نیز شناخته می‌شود – نمایشی ساختگی و کلی از مشتریان ایده آل شماست. از یک ابزار رایگان برای ایجاد پرسونا خریدار استفاده کنید که کل شرکت شما بتواند از آن برای بازاریابی، فروش و خدمات بهتر استفاده کند.

ایده این است که از پرسونا خریدار خود به عنوان یک راهنما برای دستیابی و یادگیری موثر در میان مخاطبان واقعی صنعت خود استفاده کنید. همچنین ممکن است دریابید که تجارت شما بیش از یک پرسونای خریدار دارد – بسیار خوب! هنگام بهینه سازی و برنامه ریزی مطالب و کمپین‌های خود، باید هر پرسونای بخصوص را مد نظر داشته باشید.

2. یک گروه پرسونا برای استخدام مشخص کنید.

اکنون که می‌دانید پرسوناهای خریدار شما چه کسانی هستند، از این اطلاعات برای تعیین گروهی جهت انجام تحقیقات بازاریابی خود استفاده کنید – گروه باید یک نمونه‌ی نماینده از مشتریان هدف شما باشد تا بتوانید خصوصیات واقعی، چالش ها و عادات خرید آن‌ها را درک کنید. گروهی که شما برای استخدام معرفی می‌کنید باید از افرادی تشکیل شود که اخیراً خریدی انجام داده اند و یا عمداً تصمیم به خرید نگرفته اند. در اینجا چند راهنما و نکته دیگر برای کمک به شما در یافتن شرکت کنندگان مناسب برای تحقیقات آورده شده است.

چگونه افراد مناسب برای استخدام در تحقیق بازاریابی شناسایی کنیم؟

هنگامی که انتخاب می‌کنید چه کسی برای تحقیقات بازاریابی شرکت کند، با افرادی شروع کنید که خصوصیاتی نزدیک به شخصیت خریدار شما دارند. شما هم چنین باید:

برای هر پرسونای خریدار 10 شرکت کننده در نظر بگیرید. ما توصیه می‌کنیم روی یک شخص تمرکز کنید، اما اگر احساس می‌کنید لازم است در مورد چندین شخص تحقیق کنید، حتماً یک گروه نمونه جداگانه برای هر یک استخدام کنید. افرادی را انتخاب کنید که اخیراً با شما ارتباط برقرار کرده اند. ممکن است بخواهید روی افرادی تمرکز کنید که در شش ماه گذشته ارزیابی خود را به پایان رسانده‌اند – یا حداکثر یک سال اگر زمان چرخه فروش طولانی‌تر یا گوشه‌ی دنج بازار (نیچ مارکت) دارید. شما قرار است سوالات دقیقی بپرسید بنابراین مهم است که تجربه آن‌ها تازه باشد.

ترکیبی از شرکت کنندگان را جمع کنید. شما می‌خواهید افرادی را استخدام کنید که محصول شما را خریداری کرده‌اند، محصول رقیب شما را خریداری کرده‌اند و تصمیم گرفته‌اند که اصلاً چیزی خریداری نکنند. در حالی که یافتن و استخدام مشتریان ساده‌ترین کار شماست، تهیه منابع از افرادی که (هنوز!) مشتری نیستند به شما کمک می‌کند دید متعادلی از بازار خود داشته باشید.

در اینجا جزئیات بیشتری در مورد نحوه‌ی انتخاب این ترکیب از شرکت کنندگان آورده شده است:

• لیستی از مشتریانی را که اخیراً از شما خرید کرده اند، تهیه کنید. همانطور که قبلاً اشاره کردیم، این معمولاً آسان‌ترین مجموعه خریداران برای استخدام است. اگر از سیستم CRM استفاده می‌کنید، می توانید گزارشی از معاملات بسته شده در شش ماه گذشته را ایجاد کرده و ویژگی‌های مورد نظر را از آن فیلتر کنید. در غیر این صورت، می‌توانید با تیم فروش خود همکاری کرده و لیستی از حساب‌های مناسب از آن‌ها بگیرید.

• لیستی از مشتریانی را که در حال ارزیابی فعال بودند اما خریدی نکرده اند، تهیه کنید. شما باید ترکیبی از خریدارانی را بدست آورید که یا از یک رقیب خرید کرده‌اند یا تصمیم گرفته‌اند خریدی انجام ندهند. باز هم می‌توانید این لیست را از CRM یا هر سیستمی که تیم فروش شما برای پیگیری سریع معاملات استفاده می کند دریافت کنید. شما می‌توانید با ثبت نام در نرم افزار CRM دیدار و برخورداری از اعتبار 15 روزه رایگان از این ویژگی‌ها استفاده کنید.

• شرکت کنندگان در شبکه‌های اجتماعی را دعوت کنید. سعی کنید با افرادی که در شبکه‌های اجتماعی شما را دنبال می‌کنند اما تصمیم گرفتند از شما خرید نکنند ارتباط برقرار کنید. این احتمال وجود دارد که برخی از آنها تمایل داشته باشند با شما صحبت کنند و به شما بگویند که چرا در نهایت تصمیم گرفتند محصول شما را خریداری نکنند، یا به عبارتی دلایل خرید نکردن مشتری چیست؟

• از شبکه خود برای نفوذ استفاده کنید. به همکاران، همکاران سابق و افرادی که در لینکدین با آن‌ها در حال انجام پژوهش هستید، اطلاع رسانی کنید. حتی اگر ارتباطات مستقیم شما واجد شرایط نباشد، بعضی از آن‌ها احتمالاً یک همکار، دوست یا یکی از اعضای خانواده را دارند که این کار را انجام دهد.

• مشوقی انتخاب کنید. زمان بسیار ارزشمند است، بنابراین باید فکر کنید که چگونه شخصی را ترغیب کنید تا 30-45 دقیقه را صرف شما و تحقیق شما کند. بودجه محدود دارید؟ می‌توانید به شرکت کنندگان با دادن دسترسی انحصاری به محتوا، پاداش رایگان دهید. گزینه‌ای دیگر؟ پس از اتمام تحقیق، یک یادداشت دست نویس ساده ارسال کنید.

3. سؤالات تحقیق را برای شرکت کنندگان در تحقیقات بازاریابی خود آماده کنید.

بهترین راه برای اطمینان از اینکه از مکالمات خود بیشترین بهره را می‌برید، آماده بودن است. شما همیشه باید یک راهنمای بحث – چه برای یک گروه متمرکز، نظرسنجی آنلاین یا مصاحبه تلفنی – تهیه کنید تا مطمئن شوید که همه‌ی سوالات حائز اهمیت را پوشش می‌دهید و از وقت خود به درستی استفاده می‌کنید.

(توجه: قرار نیست که نمایشنامه بنویسید. بحث‌ها و سوالات باید به صورت طبیعی و مکالمه‌ای باشد.)

راهنمای بحث شما باید در قالب طرح کلی، با اختصاص زمان و سؤالات پایان باز برای هر بخش باشد. آیا همه‌ی سؤالات پایان باز است؟

بله – این یک قانون طلایی تحقیقات بازاریابی است. شما هرگز نمی‌خواهید با پرسیدن سؤال‌های بله و نه “سرنخ را هدایت کنید”، زیرا این امر شما را با ریسک هدایت غیر عمد افکار آنان به سمت فرضیه‌ی خودتان  روبرو می‌کند. پرسیدن سؤالات باز همچنین به شما کمک می‌کند تا از پاسخ‌های یک کلمه‌ای (که برای شما چندان مفید نیستند) جلوگیری کنید.

طرح کلی یک نظرسنجی 30 دقیقه‌ای

در اینجا یک طرح کلی برای بررسی 30 دقیقه‌ای یک خریدار B2B آورده شده‌است. می‌توانید از این موارد به عنوان نکات گفتگو برای مصاحبه حضوری یا سؤالاتی که در فرم دیجیتالی مطرح شده‌است، به عنوان نظر سنجی از مشتریان هدف خود استفاده کنید.

اطلاعات پیش زمینه (5 دقیقه)

از خریدار بخواهید که کمی اطلاعات پیش زمینه (عنوان شغلی، مدت زمانی که در آن شرکت بوده ‌اند و غیره) به شما ارائه دهند. سپس برای گرم کردن فضا یک سوال آسان/ سرگرم کننده بپرسید (اولین کنسرت که رفتید، رستوران مورد علاقه در شهر، آخرین تعطیلات و غیره). به یاد داشته باشید شما می‌خواهید با روش‌های کاملاً مشخصی خریداران خود را بشناسید. ممکن است بتوانید اطلاعات ضروری مانند سن، مکان و عنوان شغلی را از لیست مخاطب خود به دست آورید، اما چالش‌های شخصی و شغلی که گذراندند، فقط با پرسیدن است که می‌توانید آن‌ها را متوجه شوید.

در اینجا چند سؤال اصلی دیگر در مورد پیشینه‌ی مخاطب مورد نظر آورده شده است:

• نحوه ساختار تیم‌تان را توصیف کنید.
• از مسئولیت‌های شخصی شغل خود برای من بگویید.
• اهداف تیم چیست و چگونه آن‌ها را اندازه گیری می‌کنید؟
• بزرگ‌ترین چالش شما در یک سال گذشته چه بوده است؟

اکنون وارد مرحله بعدی یعنی تایید آن خرید خاص یا تعاملی که منجر به گنجاندن آن‌ها در مطالعه شده است، شوید. سه مرحله بعدی سفر خریدار به طور خاص بر آن خرید متمرکز خواهد بود.

آگاهی 

در اینجا شما متوجه می‌شوید که چگونه آن‌ها برای اولین بار فهمیدند مشکلی دارند که باید حل شود بدون اینکه برند شما را بشناسند.

• به زمانی که برای اولین بار متوجه شدید که به [دسته بندی محصول / خدمات، اما نه به طور مشخص مربوط به خودتان اشاره کنید] نیاز دارید. در آن زمان با چه چالش‌هایی روبرو بودید؟
• از کجا متوجه شدید که چیزی در این گروه می‌تواند به شما کمک کند؟
• چقدر با گزینه‌های دیگر بازار آشنا بودید؟

بررسی

اکنون می‌خواهید در مورد چگونگی و مکانی که خریدار درباره راه حل‌های بالقوه تحقیق کرده‌ است بسیار دقیق باشید. برای جزییات بیشتر، برنامه ریزی کنید تا این موضوع را پیش بکشید.

• اولین کاری که برای تحقیق در مورد راه حل‌های بالقوه انجام دادید چه بود؟ چقدر این منبع مفید بود؟
• برای یافتن اطلاعات بیشتر به کجا مراجعه کردید؟

اگر از نظر ارگانیک بالا نیامده اند، در مورد موتورهای جستجو، وب سایت‌های بازدید شده، افرادی که با آن‌ها مشورت کردند و غیره سؤال کنید. به طور مثال، برخی از سؤالات زیر را بپرسید :

• چگونه آن منبع را پیدا کردید؟
• چگونه از وب سایت‌های فروشنده استفاده کردید؟
• کدام کلمات را به طور خاص در Google جستجو کردید؟
• چقدر مفید بود؟ چگونه می‌تواند بهتر باشد؟
• چه کسی بیشترین (و حداقل) اطلاعات مفید را ارائه داده است؟ چه شکلی بود؟
• از تجربیات خود با فروشندگان هر فروشنده بگویید.

تصمیم‌گیری

• کدام یک از منابعی که در بالا توضیح دادید بیشترین تأثیر را در تصمیم گیری شما داشت؟
• در صورت وجود، چه معیاری برای مقایسه گزینه‌ها ایجاد کردید؟
• چه فروشندگانی به لیست منتخب راه یافتند و جوانب مثبت و منفی هر یک از آنها چیست؟
• چه کسی دیگر در تصمیم نهایی نقش داشت؟ هر یک از این افراد چه نقشی داشتند؟
• در نهایت چه عواملی در تصمیم نهایی خرید شما تأثیر گذار بوده است؟

جمع‌بندی

• در اینجا شما جمع بندی می‌کنید و درک می‌کنید که چه چیزی برای خریدار بهتر بوده است.
• از آن‌ها بپرسید روند ایده آل خرید آن‌ها چگونه است. چه قدر با آنچه آن‌ها تجربه کرده‌اند متفاوت است؟
• برای سؤالات بیشتر در انتها وقت بگذارید.
• فراموش نکنید که از آن‌ها برای وقت خود تشکر کرده و آدرس آن‌ها را برای ارسال یک تشکر نامه یا تشویق بخواهید.

4. رقبای اصلی خود را لیست کنید.

رقبای اصلی خود را لیست کنید – به خاطر داشته باشید که لیست کردن رقابت همیشه به سادگی شرکت X در مقابل شرکت Y نیست. گاهی اوقات یک بخش از شرکت ممکن است با محصول یا خدمات اصلی شما رقابت کند، حتی اگر نام تجاری آن شرکت در زمینه دیگری فعالیت داشته باشد. مثلا اپل به لپ تاپ‌ و تلفن همراه خود معروف است اما اپل موزیک بر سر سرویس پخش موسیقی خود با Spotify رقابت می‌کند.

از نظر محتوا، ممکن است با یک وبلاگ، کانال YouTube یا نشریه مشابه برای بازدیدکنندگان ورودی به وب سایت رقابت کنید – حتی اگر محصولات آن‌ها با محصولات شما تطابق نداشته باشد. 

شناسایی رقبای صنعت

برای شناسایی رقبایی که محصولات یا خدمات شما با هم همپوشانی دارند، مشخص کنید کدام صنعت یا صنایعی را دنبال می‌کنید. سطح بالا شروع کنید و از اصطلاحاتی مانند آموزش، ساخت و ساز، رسانه و سرگرمی، صنایع غذایی، بهداشت و درمان، خرده فروشی، خدمات مالی، ارتباطات از راه دور و کشاورزی استفاده کنید. این لیست ادامه دارد، اما یک اصطلاح صنعتی را پیدا کنید که با آن شناخته شوید و از آن برای ایجاد لیستی از شرکت‌ها که متعلق به این صنعت هستند نیز استفاده کنید.

شناسایی رقبای محتوا

موتورهای جستجو بهترین دوستان شما در زمینه تحقیقات بازاریابی ثانویه هستند. برای یافتن نشریات آنلاین که با آن‌ها رقابت می‌کنید، اصطلاح اصلی صنعت را که در بخش بالا مشخص کردید، تایپ کنید و تعداد معدودی از اصطلاحات خاص صنعتی را که شرکت شما با آن‌ها شناسایی می‌شود، ارائه دهید.

به عنوان مثال یک تجارت کترینگ ممکن است به طور کلی یک شرکت “خدمات غذایی” باشد، اما خود را یک فروشنده در “پذیرایی در مراسم”، “کترینگ کیک”، “غذاهای پخته شده” و غیره بداند. پس از تهیه این لیست، موارد زیر را انجام دهید:

در Google سرچ کنید: هنگام جستجو در Google برای اصطلاحات صنعتی که شرکت شما را توصیف می‌کند، ارزش دیدن نتایج جستجو را دست کم نگیرید. ممکن است ترکیبی از توسعه دهندگان محصولات، وبلاگ ها، مجلات و موارد دیگر پیدا کنید.

نتایج جستجوی خود را با پرسونای خریدار خود مقایسه کنید: پرسونای خریدار را که در مرحله تحقیقات بازاریابی اولیه ایجاد کرده اید، در اوایل این مقاله به خاطر می‌آورید؟ با استفاده از آن بررسی کنید که سایتی که از طریق Google پیدا کرده‌اید، چقدر می‌تواند بازدید وب سایت را از شما بدزدد. اگر محتوایی که وب سایت منتشر می‌کند مواردی است که شخص خریدار شما می‌خواهد ببیند، این یک رقیب بالقوه است و باید به لیست رقبای شما اضافه شود.

پس از یک سری جستجوی مشابه Google در مورد اصطلاحات صنعتی که با آن‌ها شناسایی می‌شوید، در دامنه‌های وب سایت موجود به دنبال تکرار باشید. برای هر جستجوی انجام شده، دو یا سه صفحه اول را بررسی کنید.

5. یافته‌های خود را خلاصه کنید.

از یادداشت‌هایی که برداشتید شگفت زده شده اید؟ ما پیشنهاد می‌کنیم به دنبال مضامین مشترکی باشید که به شما کمک کند یک داستان تعریف کنید. برای سهولت کار، نرم افزار ارائه مورد علاقه خود را برای تهیه گزارش امتحان کنید، زیرا افزودن نقل قول ها، نمودارها یا کلیپ‌های تماس را آسان می‌کند. احساس راحتی کنید و ایده‌های خود را اضافه کنید، اما طرح زیر به شما کمک می‌کند خلاصه‌ی واضحی تهیه کنید:

• پیشینه: اهداف شما و چرایی انجام این مطالعه و تحقیات بازاریابی
• شرکت کنندگان: کسانی که با آن‌ها صحبت کردید. تهیه یک جدول انتخاب خوبی است بنابراین می‌توانید گروه‌ها را براساس پرسونا و مشتری یا فرصت تقسیم کنید.
• خلاصه اجرایی: جالب‌ترین چیزهایی که یاد گرفتید کدام بود؟ قصد دارید در این مورد چه کاری انجام دهید؟
• آگاهی: عوامل مشترکی را که منجر می‌شود کسی وارد ارزیابی شود، توصیف کنید. (نقل قول‌ها می‌توانند بسیار قدرتمند باشند.)
• ملاحظه: موضوعات اصلی را که کشف کرده اید و همچنین منابع مفصلی که خریداران هنگام انجام ارزیابی خود استفاده می‌کنند، ارائه دهید.
• تصمیم گیری: با قرار دادن افراد در مرکز نفوذ و هرگونه ویژگی محصول یا اطلاعاتی که می‌تواند معامله‌ای را انجام دهد یا از بین ببرد، تصویری از چگونگی تصمیم گیری ترسیم کنید.
• برنامه اقدام: تجزیه و تحلیل شما احتمالاً از چند کمپین قابل اجرا پرده برداری کرده است تا نام تجاری خود را زودتر و یا به طور مؤثرتر در معرض دید خریداران قرار دهید. لیست اولویت‌ها، جدول زمانی و تأثیری که بر کسب و کار شما خواهد گذاشت را ارائه دهید.

در آخر، بیایید منبعی را مرور کنیم که به شما کمک می‌کند همه‌ی چیزهایی را که بحث کردیم به روشی ساده و در عین حال کارآمد (بعلاوه رایگان!) گردآوری کنید.

نمونه تحقیق بازار

در داخل بسته‌ی تحقیقات بازاریابی، تعدادی از اطلاعات مهم برای موفقیت کسب و کار شما وجود دارد. بیایید نگاهی به عناصر مختلف آن بیندازیم. با دانلود بسته‌ی رایگان تحقیق بازار HubSpot، برای هر یک از مراحل کیت الگوهای قابل ویرایش و همچنین دستورالعمل‌های استفاده از الگوها را دریافت می‌کنید که می‌توانید آنها را ویرایش و شخصی سازی کنید.

1. پنج نیروی رقابتی

از مدل پنج نیروی رقابتی پورتر برای درک یک صنعت به وسیله‌ی تجزیه و تحلیل پنج معیار مختلف و میزان قدرت، تهدید یا رقابت در هر منطقه استفاده کنید در اینجا پنج معیار وجود دارد:

• رقابت 
• تهدید تازه واردها
• تهدید به جانشینی
• قدرت خریدار
• قدرت تأمین کننده

2. الگوی تجزیه و تحلیل SWOT

تحلیل SWOT (نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها، تهدیدها) نقاط قوت و ضعف داخلی شما، و فرصت‌ها و تهدیدات خارجی شما را در بازار بررسی می‌کند. تجزیه و تحلیل SWOT زمینه‌های مستقیم فرصت را جهت ادامه کار، ساخت، تمرکز و تلاش برای غلبه بر آن‌ها برای شرکت شما برجسته می‌کند.

3. الگوی بررسی بازار

نظرسنجی‌های بازار و گروه‌های متمرکز به شما کمک می‌کنند تا اطلاعات مهم مربوط به پرسونای خریدار، مخاطبان هدف، مشتریان فعلی، بازار، رقابت و موارد دیگر را کشف کنید (به عنوان مثال تقاضا برای محصول یا خدمات، قیمت بالقوه، برداشت‌ها از برند شما و غیره).

نظرسنجی‌ها باید شامل انواع مختلفی از سؤالات مانند چند گزینه‌ای، رتبه بندی و پاسخ‌های پایان آزاد باشد. برای صرفه جویی در وقت و نتیجه‌گیری راحت‌تر، سؤالات کم با جواب کوتاه بپرسید. (سؤالات طولانی‌تر را برای گروه‌های تمرکز که پاسخ‌های دقیق‌تر را تضمین می‌کند، ذخیره کنید.)

در اینجا چند نوع سوال وجود دارد که باید از طریق نظرسنجی بپرسید:

• سؤالات نموداری
• سؤالات تجاری
• سؤالات رقابتی
• سؤالات صنعتی
• سؤالات مربوط به برند
• سؤالات مربوط به محصول

4. الگوی گروه تمرکز

گروه‌های تمرکز فرصتی برای جمع آوری اطلاعات کیفی عمیق از مشتریان واقعی شما یا اعضای مخاطبان شما هستند. شما باید از شرکت کنندگان در گروه تمرکز خود سؤالاتی را به صورت پایان باز بپرسید. در حین انجام این موارد، این نکات را بخاطر بسپارید:

• برای تعداد سؤالاتی که می‌پرسید محدودیت تعیین کنید (به هر حال، پایان باز است).
• نمونه اولیه یا نمایشی را برای شرکت کنندگان فراهم کنید.
• از شرکت کنندگان بپرسید که چه احساسی نسبت به قیمت شما دارند.
• از شرکت کنندگان در مورد رقابت خود سؤال کنید.
• در پایان جلسه برای نظرات، سؤالات یا نگرانی‌ها به شرکت کنندگان زمان بگذارید.

برای رشد بهتر تحقیقات بازار را انجام دهید

انجام تحقیقات بازار می‌تواند تجربه‌ای بسیار آگاه کننده باشد. حتی اگر فکر می‌کنید خریداران خود را کاملاً می‌شناسید، با انجام تحقیق بازار، کانال‌های جدید و نکته‌های پیام رسانی جهت بهبود تعاملات خودتان پیدا خواهید کرد.
 

×

کتابچه آموزش سریع بازاریابی و فروش

دانلود رایگان