سفر مشتری (Customer Journey) چیست؟ + طراحی نقشه سفر مشتری

 
درک خواسته‌های مشتریان و به‌عبارت‌دیگر خواندن ذهن آن‌ها برای هر کسب‌وکاری چالش‌برانگیز است. احتمالاً شما هم فکر می‌کنید می‌توانید خواسته‌های مشتریان را تشخیص دهید و محصول یا خدماتتان را مطابق آن طراحی و ارائه کنید. از طرف دیگر هم ممکن است برای شما هم پیش آمده باشد که مشتری سبد خرید خودش را نیمه‌کاره رها می‌کند یا محتوای شما در شبکه‌های اجتماعی را دنبال می‌کند اما به خرید نهایی نمی‌رسد. اینجاست که نقشه سفر مشتری راهکار بسیاری از سؤالات شما است.
 

«همیشه حق با مشتری است»

چند بار این جمله را شنیده‌ اید، قبل از آن‌ که باورش کنید؟ احتمالاً نه چندان زیاد. وقتی یک شرکت این جمله را سر لوحه قرار دهد و بر اساس آن عمل کند، مشتری حس بسیار خوبی پیدا می‌کند. حس می‌کند خیلی خاص است. مشتری‌ها در قبال این حس، شما را به خانواده و دوستانشان معرفی می‌کنند، بیشتر از قبل از شما خرید می‌کنند و این امر موجب وفاداری مشتری می‌شود. 

از دیدگاه تجاری، شرکت‌ها باید با مشتری‌هایشان رفتار خوبی داشته باشند تا از شرکت‌های دیگری که برای مشتری‌ها ارزش قائل نیستند، پیشی بگیرند. مهم‌تر از همه اینکه این شرکت‌ها 60% بیشتر سود می‌کنند! (منبع) تفاوت در کجاست؟ همه‌ چیز با سفر مشتری شروع می‌شود.

این مفهوم 20 سال پیش و برای اولین بار توسط OxfordSM معرفی شد. به همین دلیل است که مفهوم نسبتا جدیدی در دنیای تجارت محسوب می‌شود. به عنوان مثال تحقیقات شرکت Econsultancy نشان می‌دهد که 50% شرکت‌ها درک بسیاری کمی از سفر مشتری‌هایشان دارند. بنابراین تصمیم گرفته‌ایم در مقاله‌ امروز در خصوص سفر مشتری، نحوه‌ برنامه‌ریزی و استفاده از آن (با هدف کاهش هزینه‌ها، افزایش درآمد و بهبود تجربه‌ مشتری) صحبت کنیم.

سفر مشتری چیست؟

به تمام تجربه و تعامل مشتری با کسب‌وکار شما، سفر مشتری (customer journey) گفته می‌شود. تمامی تعاملات مشتری از طریق کانال‌های موجود، دستگاه‌ها و نقاط تماس موجود در مراحل چرخه‌ عمر مشتری، زیرمجموعه‌ی سفر مشتری قرار می‌گیرند.
 

شرکت‌ها برای ارتباط با مشتری‌هایشان از کانال‌های بسیاری استفاده می‌کنند، اما معمولاً در اتصال فعالیت‌هایشان به سفر مشتری شکست می‌خورند. به دلیل آن که استراتژی‌های بازاریابی و فروش در این شرکت‌ها مستقل از هم عمل می‌کنند، تجربه‌ی مشتری هم دچار گسستگی می‌شود.

اما آیا سفر مشتری همان تجربه‌ی مشتری است؟

خب، نه دقیقاً.

تفاوت‌های سفر مشتری و تجربه‌ خریدار

• سفر مشتری، اعمالی است که مشتری در هر مرحله از چرخه‌ و طول عمرش انجام می‌دهد.
• تجربه‌ مشتری، احساسی است که مشتری در خصوص چرخه‌ی کلی عمر مشتری دارد.

جستجوی یک جفت کفش کتانی جدید در گوگل، خرید آنلاین و پوشیدن آن کفش‌ها در روز بعدی، همگی بخشی از سفر مشتری هستند. پیدا کردن وب‌سایتی با کاربری آسان، سورپرایز شدن با ارسال سریع و یک‌ روزه و حس قدردانی‌ای که مشتری با دیدن نامه‌ سپاس گذاری دست‌نویس شرکت حس می‌کند، همگی مثال‌هایی از تجربه‌ی مشتری هستند.

و به دلیل این نوع تجربیات است که مشتری تمایل پیدا می‌کند در خریدهای بعدی بیشتر بپردازد. 88% مشتری‌ها حاضرند در ازای تجربه‌ی خرید عالی، پول بیشتری برای محصولات بدهند.

مزایای سفر مشتری برای شرکت‌ها

تصور کنید بتوانید قدم بعدی مشتری هدف را پیش‌بینی کنید. حس ابرقهرمان بودن دارد، این‌طور نیست؟ چنین قدرت ماورایی‌ می‌تواند شما را به هر جایی می‌خواهید برساند. به همین دلیل است که ۶۹% کسب‌وکارها، سفر مشتری را جز اولویت برتر سرمایه‌گذاری در سال جاری اعلام کرده‌اند (منبع). بازاریاب‌ها از این هم فراتر می‌روند و سفر مشتری را جزء اولویت‌های برتر دو سال آینده در نظر می‌گیرند.
 

شواهد قابل‌ توجه این نظریه را می‌توانید در شرکت‌هایی که استراتژی‌های رسمی سفر مشتری را در دستور کار قرار داده‌اند، ببینید. بر اساس نتایج ارائه شده در مقاله‌ی تحقیقاتی شرکت Aberdeen Group، شرکت‌هایی که برنامه‌ی سفر مشتری را به طور رسمی در دستور کار قرار داده‌اند، هر سال بیشتر از قبل رشد می‌کنند. نتایج زیر تنها بخشی از مستندات این مقاله است:

• چرخه‌ی خریدی 18 برابر سریع‌تر
• 56% درآمد بیشتر در cross-sell و up-sell
• کاهش 10 برابری هزینه‌های خدمات مشتریان
• 5 برابر درآمد بیشتر از ارجاعات مشتریان
• بازده سرمایه‌گذاری بازاریابی (ROMI) 54 درصدی

مزایای بهینه‌سازی سفر مشتری کاملاً واضح است. اما خبرهای بهتری هم هست. بر اساس نتایج مقاله‌ی ذکر شده،تنها 36 درصد شرکت‌ها فرایند برنامه‌ریزی سفر مشتری را در دستور کار قرار داده‌اند. یعنی اگر همین امروز شروع کنید،مزیت رقابتی بی‌نظیری خواهید داشت.
 

مراحل سفر مشتری

خب، برویم سراغ مراحل سفر مشتری. مراحل سفر مشتری، نقاطی هستند که مشتری در تماس مستقیم با شرکت و یا محصولاتتان قرار می‌گیرد:

• قبل از خرید: مشتری از طریق تبلیغات آنلاین، شبکه‌های اجتماعی و ایمیل مارکتینگ ، در تماس مستقیم قرار می‌گیرد.
• هنگام خرید: تماس مستقیم با تیم فروش، مشاورها و وب‌سایت شرکت
• پس از خرید: تماس مستقیم با محصولات آموزشی، پرسش‌نامه‌های پیگیری و یا بازایابی مشتریان

می‌توانیم سفر مشتری را به هفت مرحله (از دیدگاه خریدار B2B) تقسیم کنیم: 

• مرحله اول: خارج از بازار (Out-of-market phase)

مشتری در این مرحله به دنبال راه‌هایی برای بهبود کسب‌وکارش می‌گردد. هدف افزایش بهره‌وری و تأثیر شرکت، دپارتمان یا یک تیم خاص است. مشتری در این مرحله نحوه‌ی رسیدن به اهدافش را نمی‌داند و به دنبال ایده است.

• مرحله دوم: انگیزه (Trigger phase)

به محض آنکه مشتری فرصت‌های پیشرفت را شناسایی کند، مرحله‌ی دوم آغاز می‌شود. ممکن است میزان فروش کمتر شود و یا میزان شکایت مشتریان افزایش یابد، این اتفاقات، نشانگر فرصت‌های موجود هستند و به عنوان انگیزه‌ای برای تغییر شرایط کاری عمل می‌کنند.

• مرحله سوم: ملاحظات اولیه برند (Initial brand consideration phase)

به محض آنکه مشتری راه حل مشکل موجود را شناسایی کند، جستجوی اولیه را شروع خواهد کرد. گروهی از سهامداران گرد هم می‌آیند تا بهترین برندهای بازار را شناسایی کنند، پروژه را بسط دهند و قابلیت‌های کلیدی و نیازهای فنی موجود را مرور کنند. در پایان به لیست بلند بالایی از راه‌حل‌های بالقوه می‌رسند.

• مرحله چهارم: ارزیابی فعال (Active evaluation)

پس از اتمام بررسی‌های اولیه، لیست بلند بالا به لیست کوتاهی تبدیل شده است. در این مرحله مشتری با فروشندگان تماس می‌گیرد و آن‌ها را برای جلسه یا ارائه‌ نمونه‌ی محصول دعوت می‌کند. پس از اتمام این جلسات، راه‌حل‌ها را از نظر اعتماد، تخصص و مقیاس‌ پذیری بررسی می‌کند.

• مرحله پنجم: تصمیم‌گیری خرید (Purchase decision phase)

مشتری یک فروشنده را انتخاب کرده، بر سر محصول/خدمات به تفاهم رسیده و قرارداد را امضا می‌کند. پروسه شروع شده و تیم «اجرایی» داخلی شکل می‌گیرد. سپس مشتری – با پشتیبانی فروشنده‌ی محصول – ضوابط موفقیت، KPI فروش و زمان راه‌ اندازی را مشخص می‌کند.

• مرحله ششم: تجربه (Experience phase)

مشتری می‌خواهد نرم‌افزار یا محصول خریداری‌ شده را هر چه زودتر راه‌ اندازی کند و توقع دارد که فرایند راه‌اندازی و استفاده از محصول تا جای ممکن آسان و هموار باشد. به همین دلیل است که باید آموزش تمامی کاربران را جدی گرفت. به علاوه مشاور و یا مدیر حساب کاربری‌ای استخدام کرد تا در صورت نیاز به پشتیبانی، مشکلی به وجود نیاید.

• مرحله هفتم: وفاداری (Loyalty phase)

پس از راه‌اندازی اولیه، مشتری از نتایج حاصله رضایت دارد. شرکت پیگیری‌هایش را ادامه می‌دهد، حوزه‌ی کاربری نرم‌افزار را گسترش می‌دهد و مشتری را در مسیر رسیدن به اهدافش همراهی می‌کند.

طراحی نقشه سفر مشتری

1. اهداف واضح برای نقشه سفر مشتری تعیین کنید.

قبل از اینکه بتوانید نقشه سفر مشتری را بسازید، باید از خود بپرسید که در وهله اول چرا این نقشه را می‌سازید. قرار است این نقشه را به سمت چه اهدافی هدایت کنید؟ به‌طور خاص در مورد چه کسی است؟ بر چه تجربه‌ای استوار است؟
بر این اساس، ممکن است بخواهید یک پرسونای خریدار ایجاد کنید. یک مشتری ساختگی با تمام مشخصات جمعیتی و روانشناختی خود تعیین کنید که نماینده بخش زیادی از مشتریان شما است. داشتن یک شخصیت واضح به این خاطر مفید است که به شما یادآوری می‌کند هر جنبه از سفر مشتری را باید به سوی آن پرسونای مشخص هدایت کنید.
 

2. پرسونای مشتریان و اهداف آن‌ها را مشخص کنید.

در مرحله بعد، شما باید تحقیق کنید. یکی از راه‌های عالی برای دریافت بازخورد ارزشمند مشتری از طریق پرسشنامه و آزمایش کاربر است. نکته مهم این است که فقط با مشتریان واقعی یا مشتریان بالقوه ارتباط برقرار کنید.
شما باید بازخورد افرادی را جمع‌آوری کنید که واقعاً به خرید محصولات و خدمات شما علاقه‌مند هستند و قبلاً با شرکت شما تعامل داشته‌اند یا قصد انجام این کار را دارند.
 

برای مثال می‌توانید از مشتری بپرسید:

• چگونه با شرکت ما آشنا شدید؟
• اولین بار چه چیزی شما را به وب‌سایت ما جذب کرد؟
• اهدافی که می‌خواهید با شرکت ما به دست آورید چیست؟ به‌عبارت‌دیگر، چه مشکلاتی را برای حل آن تلاش می‌کنید؟
• معمولاً چه مدت در وب‌سایت ما وقت می‌گذارید؟

یا می‌توانید از الگوهای طراحی پرسونای مشتری استفاده کنید و تمامی جزئیات آن را در یک فرم جمع کنید.
 

3. پرسونای مشتری هدف خود را برجسته کنید.

هنگامی که در مورد شخصیت‌های مختلف مشتری که با کسب‌وکار شما تعامل دارند اطلاعات جمع‌آوری کردید، باید تمرکز خود را بر روی یک یا دو مورد از آن‌ها محدود کنید. به یاد داشته باشید، نقشه سفر مشتری، تجربه یک مشتری که مسیر بسیار خاصی را با شرکت شما طی می‌کند، ردیابی می‌کند. اگر شخصیت‌های زیادی را در یک سفر گروه‌بندی کنید، نقشه شما نشان‌دهنده دقیق از تجربه مشتریان نخواهد بود.
 

اگر اولین بار است که نقشه سفر مشتری را ایجاد می‌کنید، بهتر است رایج‌ترین شخصیت مشتری را انتخاب کنید و مسیری را که معمولاً هنگام درگیر شدن با تجارت شما برای اولین بار طی می‌کنند، در نظر بگیرید. می‌توانید از یک داشبورد بازاریابی برای مقایسه هر یک استفاده کنید و تعیین کنید که کدام یک برای نقشه سفر شما مناسب‌تر است. نگران نقشه‌هایی که کنار گذاشته‌اید نباشید، زیرا همیشه می‌توانید به عقب برگردید و نقشه جدیدی ایجاد کنید که مختص یک نوع خاص مشتریان باشد.
 

4. نقاط تماس با مشتری را فهرست کنید.

نقاط تماس همه مکان‌هایی هستند که مشتریان می‌توانند با شما در تعامل باشند. بر اساس تحقیقات خود، باید تمام نقاط تماسی که مشتریان فعلی و بالقوه شما در حال حاضر از آن‌ها استفاده می‌کنند و همچنین مواردی که فکر می‌کنید در صورت عدم همپوشانی باید استفاده کنند، فهرست کنید.
 

این یک گام مهم در ایجاد نقشه سفر مشتری است زیرا به شما بینشی در مورد اقدامات مشتریان می‌دهد. اگر از نقاط تماس کمتری نسبت به آنچه انتظار می‌رفت استفاده می‌کنند، آیا این بدان معنی است که سایت شما را زودتر ترک می‌کنند؟ اگر آن‌ها بیش‌ازحد انتظار در وب‌سایت شما می‌مانند، آیا این بدان معنی است که وب‌سایت شما پیچیده است و برای رسیدن به یک هدف نهایی به چندین مرحله نیاز دارد؟
 

5. منابعی که در اختیار دارید و منابعی که نیاز دارید را مشخص کنید.

نقشه سفر مشتری شما تقریباً بر هر بخش از کسب‌وکار شما تأثیر می‌گذارد. بنابراین همه منابعی که برای ایجاد تجربه مشتری استفاده می‌شود را مشخص خواهد کرد. فهرستی از منابعی که در اختیار دارید و منابعی که برای بهبود سفر مشتری به آن‌ها نیاز دارید، تهیه کنید.
 

به عنوان مثال، شاید نقشه شما برخی از ایرادات را در پیشنهاد خدمات مشتری برجسته کند و متوجه شوید که تیم شما ابزار لازم برای پیگیری متناسب با مشتریان را پس از یک تعامل خدماتی ندارد. با استفاده از نقشه خود، می‌توانید به مدیریت توصیه کنید روی ابزارهای خدمات مشتری سرمایه‌گذاری کند که به تیم شما در مدیریت تقاضای مشتری کمک می‌کند.
 

6. خودتان به سفر مشتری بروید.

اینکه نقشه خود را طراحی کرده‌اید به این معنی نیست که کار شما تمام شده است. تجزیه‌وتحلیل نتایج مهم‌ترین بخش کار است. چند نفر روی وب‌سایت شما کلیک می‌کنند اما قبل از خرید آن را بسته‌اند؟ چگونه می‌توانید از مشتریان حمایت بهتری داشته باشید؟ این‌ها برخی از سؤالاتی هستند که باید بتوانید با نقشه کامل خود به آن‌ها پاسخ دهید.
 

تجزیه‌وتحلیل نتایج می‌تواند به شما نشان دهد که نیازهای مشتری در کجا برآورده نمی‌شود. با نزدیک شدن به این موضوع، می‌توانید اطمینان حاصل کنید که تجربه ارزشمندی را ارائه می‌دهید و روشن می‌کنید که مردم می‌توانند با کمک شرکت شما راه‌حلی برای مشکلات خود بیابند.
 

کل تمرین نقشه‌برداری از سفر مشتری تا زمانی که خودتان آن را امتحان نکنید، تنها یک فرضیه است.
برای هر یک از شخصیت‌هایتان، سفری را که از طریق فعالیت رسانه‌های اجتماعی، خواندن ایمیل‌هایشان، تا جستجوی آنلاین انجام می‌دهند، دنبال کنید.
 

7. تغییرات لازم را انجام دهید.

پس از تجزیه‌وتحلیل داده‌های به‌دست‌آمده باید متوجه شده باشید که چه تغییراتی باید در نقطه تماس با مشتریان ایجاد کنید. سپس می‌توانید برای دستیابی به این اهداف تغییرات مناسب را در وب‌سایت، پروفایل شبکه اجتماعی یا هر نقطه تماس با مشتری ایجاد کنید. شاید این باعث ایجاد فراخوان برای اقدام متمایزتر شود. یا شاید لازم باشد توضیحات طولانی‌تری را در زیر هر محصول بنویسید تا هدف آن را واضح‌تر نشان دهد.
 

مهم نیست که تغییرات چقدر بزرگ یا کوچک باشند، آن‌ها مؤثر خواهند بود زیرا مستقیماً با آنچه مشتریان به عنوان نقطه درد آن‌ها ذکر کرده‌اند در ارتباط هستند. به‌جای اینکه کورکورانه تغییراتی ایجاد کنید به این امید که تجارب مشتری بهبود یابد، می‌توانید مطمئن شوید که آن‌ها این کار را خواهند کرد. و با کمک نقشه سفر مشتری خود، می‌توانید اطمینان حاصل کنید که این نیازها و نقاط درد همیشه برطرف می‌شوند.
 

نمونه نقشه سفر مشتری

هدف یک شرکت این است که مشتریان خود را از نقطه الف به نقطه ب برساند. درحالی‌که تصمیم‌گیری در مورد این هدف به کسب‌وکار یا سازمان بستگی دارد، معمولاً شامل خرید یک محصول یا خدمات است. مشتریان فعلی و بالقوه باید در این مسیر هدایت شوند. برای کمک به هدایت کسب‌وکار خود در جهت آن، در اینجا یک نمونه معروف برای ایجاد نقشه سفر مشتری آورده‌ایم که در طراحی سفر مشتری سرنخ بسیار مؤثر است.
 

نتیجه‌گیری

امروزه قدرت در دستان مشتری است و شاید اصطلاح سفر مشتری اصطلاحی جدید باشد، اما خیلی زود متوجه می‌شوید که جز استراتژی‌های ضروری قرار می‌گیرد. برای موفقیت در تجارت، باید مشتری را در قلب کسب‌وکارتان قرار دهید. در دنیای تجارت امروزی، از میان سه شرکت، دو شرکت استراتژی‌هایشان را با سفر مشتری هم‌راستا نمی‌کنند و این مزیت رقابتی بی‌نظیری را در اختیارتان قرار می‌دهد که می‌توانید از آن بهره ببرید. شرکت‌هایی که استراتژی‌های سفر مشتری را در دستور کار قرار می‌دهند، هزینه‌هایشان را کاهش می‌دهند، عملکرد فروش را بهبود می‌بخشند و سود بیشتری کسب می‌کنند.
 

×

کتاب کاریز فروش (۱۰۰ درصد رایگان)

دانلود رایگان