مقالات نرم افزار crm

سفر مشتری (Customer Journey) چیست؟ + طراحی نقشه سفر مشتری

سفر مشتری

سفر مشتری (Customer Journey) چیست؟ در این مقاله با چگونگی طراحی مراحل نقشه سفر مشتری آشنا می‌شوید.

توسط تحریریه دیدار -

به روزرسانی شده در ۱۴ تیر ۱۴۰۰ -

زمان مطالعه 8.5 دقیقه

شرکت‌هایی که مشتری را به عنوان قلب کسب‌ و کارشان در نظر می‌گیرند، در مقایسه با سایر شرکت‌ها، سود بیشتری کسب می‌کنند. بزرگ‌ترین فاکتور موفقیت این شرکت‌ها چیست؟ تمرکز بر استراتژی سفر مشتری. سفر مشتری، چرخه‌ عمر مشتری را به طور کامل دنبال می‌کند؛ از مرحله‌ی آگاهی تا وفاداری. با استفاده از سفر مشتری می‌توانید استراتژی‌های ارتباطی‌تان را با توقعات مشتری در هر مرحله از سفر تطابق دهید. در این فرایند می‌بایست تمامی سفر را بررسی کنید و نقاط تماس مشتری و خودتان را بشناسید تا شکاف‌های موجود در ارتباطات را پیدا کنید. برایتان مثال‌هایی از نمونه و ساختارهای موجود را قرار داده‌ایم تا سفر مشتری را برنامه‌ریزی کنید.

 

سفر مشتری

 

«همیشه حق با مشتری است»

چند بار این جمله را شنیده‌ اید، قبل از آن‌ که باورش کنید؟ احتمالاً نه چندان زیاد. وقتی یک شرکت این جمله را سر لوحه قرار دهد و بر اساس آن عمل کند، مشتری حس بسیار خوبی پیدا می‌کند. حس می‌کند خیلی خاص است. مشتری‌ها در قبال این حس، شما را به خانواده و دوستانشان معرفی می‌کنند، بیشتر از قبل از شما خرید می‌کنند و این امر موجب وفاداری مشتری می‌شود. 

 

از دیدگاه تجاری، شرکت‌ها باید با مشتری‌هایشان رفتار خوبی داشته باشند تا از شرکت‌های دیگری که برای مشتری‌ها ارزش قائل نیستند، پیشی بگیرند. مهم‌تر از همه اینکه این شرکت‌ها ۶۰% بیشتر سود می‌کنند! تفاوت در کجاست؟ همه‌ چیز با سفر مشتری شروع می‌شود.

 

این مفهوم ۲۰ سال پیش و برای اولین بار توسط OxfordSM معرفی شد. به همین دلیل است که مفهوم نسبتا جدیدی در دنیای تجارت محسوب می‌شود. به عنوان مثال تحقیقات شرکت Econsultancy نشان می‌دهد که ۵۰% شرکت‌ها درک بسیاری کمی از سفر مشتری‌هایشان دارند. بنابراین تصمیم گرفته‌ایم در مقاله‌ امروز در خصوص سفر مشتری، نحوه‌ برنامه‌ریزی و استفاده از آن (با هدف کاهش هزینه‌ها، افزایش درآمد و بهبود تجربه‌ مشتری) صحبت کنیم.

 

سفر مشتری چیست؟

به تمام تجربه و تعامل مشتری با کسب‌وکار شما، سفر مشتری (customer journey) گفته می‌شود. تمامی تعاملات مشتری از طریق کانال‌های موجود، دستگاه‌ها و نقاط تماس موجود در مراحل چرخه‌ عمر مشتری، زیرمجموعه‌ی سفر مشتری قرار می‌گیرند.

 

سفر مشتری چیست

 

شرکت‌ها برای ارتباط با مشتری‌هایشان از کانال‌های بسیاری استفاده می‌کنند، اما معمولاً در اتصال فعالیت‌هایشان به سفر مشتری شکست می‌خورند. به دلیل آن که استراتژی‌های بازاریابی و فروش در این شرکت‌ها مستقل از هم عمل می‌کنند، تجربه‌ی مشتری هم دچار گسستگی می‌شود.

 

اما آیا سفر مشتری همان تجربه‌ی مشتری است؟

خب، نه دقیقاً.

 

تفاوت‌های سفر مشتری و تجربه‌ خریدار:

  • سفر مشتری، اعمالی است که مشتری در هر مرحله از چرخه‌ و طول عمرش انجام می‌دهد.
  • تجربه‌ مشتری، احساسی است که مشتری در خصوص چرخه‌ی کلی عمر مشتری دارد.

 

جستجوی یک جفت کفش کتانی جدید در گوگل، خرید آنلاین و پوشیدن آن کفش‌ها در روز بعدی، همگی بخشی از سفر مشتری هستند. پیدا کردن وب‌سایتی با کاربری آسان، سورپرایز شدن با ارسال سریع و یک‌ روزه و حس قدردانی‌ای که مشتری با دیدن نامه‌ سپاس گذاری دست‌نویس شرکت حس می‌کند، همگی مثال‌هایی از تجربه‌ی مشتری هستند.

 

و به دلیل این نوع تجربیات است که مشتری تمایل پیدا می‌کند در خریدهای بعدی بیشتر بپردازد. ۸۸% مشتری‌ها حاضرند در ازای تجربه‌ی خرید عالی، پول بیشتری برای محصولات بدهند. خب، حالا برویم سراغ اینکه چطور باید تجربه‌ای مثبت و عالی برای مشتریان بسازیم؟

 

همه‌چیز با برنامه‌ریزی سفر مشتری شروع می‌شود. برنامه‌ریزی دقیق سفر مشتری، اولین و مهم‌ترین استراتژی‌ای است که موفق‌ترین مدیران برای بهبود تجربه‌ی مشتری به کار می‌گیرند. اگر شما هم می‌خواهید جزء این مدیران موفق باشید، از مراحل زیر استفاده کنید.

 

فرایند برنامه‌ریزی سفر مشتری را می‌توان به سه مرحله‌ی جداگانه تقسیم کرد:

  1. شناخت کامل چرخه‌ سفر مشتری
  2. شناسایی نقاط تماس شرکت و مشتری
  3. آنالیز شکاف‌های بین استراتژی‌های موجود و پیش‌بینی‌ها

 

فرآیند سفر مشتری

 

نکته‌ مهم: یادتان باشد که نمی‌توانید سفر مشتری را از دیدگاه خودتان بررسی کنید. برای این کار حتماً بایدخودتان را جای مشتری بگذاریدو مثل مشتری فکر کنید.
 

به این منظور لازم است تا با مشتری‌هایتان صحبت کنید و اطلاعاتی گردآوری کنید که به آن صدای بازخورد مشتری می‌گویند. نمی‌دانید از مشتری‌هایتان چه بپرسید؟ این‌ها نمونه سوالاتی است که ما از مشتری‌های خودمان می‌پرسیم:

 

  • چه شد که به فکر خرید محصول جدیدی افتادید؟
  • از چه فرایندی برای جستجو و پیدا کردن محصول مورد نیازتان استفاده می‌کنید؟
  • چطور شرکت ما را پیدا کردید؟
  • ارائه و تست نمونه‌ی رایگان محصول چقدر برایتان مهم است و چقدر روی تصمیم‌گیری خریدتان تأثیر می‌گذارد؟
  • چه شد که به جای رقبا شرکت ما را انتخاب کردید؟

 

شنیدن مراحلی که مشتری برای خرید محصولات شما طی کرده، بسیار ارزشمند است. اما از هر ۵ شرکت، تنها ۱ شرکت این نوع بازخوردها را گردآوری کرده و از اطلاعات به دست آمده برای بهبود سفر مشتری استفاده می‌کند. اگر سفر مشتری را بر اساس اعمال مشتری‌هایتان بهینه‌سازی نکنید، تمام کارتان بر اساس حدس و گمان خواهد بود و نتیجه‌ی مطلوبی به دنبال ندارد. اجازه بدهید برایتان مثالی بزنیم تا دقیق‌تر متوجه شوید که چرا حدس و گمان (در بیشتر موارد) درست از آب درنمی‌آید.

 

شرکت SuperOffice در سال ۲۰۱۵، فرایند ارائه‌ی نمونه‌ی رایگان محصولاتش را آغاز کرد. بیش از سه سال، بیشترین فراخوان‌های عملی که روی وب‌سایت قرار می‌گرفت برای تبلیغ نمونه‌ی رایگان طراحی شده بود. اما وقتی مسئول ارشد بازاریابی این شرکت، Jennifer Lim Lund، در ماه اوت سال ۲۰۱۸ با مشتری‌ها مصاحبه کرد، متوجه شد که نمونه‌ی رایگان محصول جایی در فرایند خرید مشتریان هدف ایده‌آل این شرکت ندارد و مشتری‌ها ترجیح می‌دهند ویدیویی از نمونه کار محصول ببینند و یا جلسه‌ای برای آشنایی با محصول داشته باشند. و پیدا کردن نمونه کار محصول در وب‌سایت به آن راحتی‌ها هم نبود.

 

به زبان دیگر، این شرکت با چنین کاری فرایند خرید مشتری ایده‌آل را سخت کرده بود. از آن زمان به بعد، شرکت فراخوان عمل اصلی را عوض کرد و درخواست ثبت‌ نام برای نمونه محصول را جایگزین ارائه‌ی نمونه‌ی رایگان کرد. با همین اقدام ساده، نرخ تقاضا دو برابر شد. بهینه‌سازی سفر مشتری بر اساس بازخوردهای مستقیم مشتری‌ها، نرخ درخواست بازار هدف ایده‌آل را ۱۷۴% افزایش می‌دهد. حالا تصور کنید که اگر بتوانید این نتایج را در تمامی مراحل سفر مشتری پیاده سازی کنید، چه نتایجی خواهید گرفت.

 

شرکت SuperOffice توانست با یک فرایند مصاحبه‌ی ساده، انواع نیازهای مشتری‌ را بهتر درک کند و وقتی نیازهای مشتری را – در تمامی مراحل چرخه‌ عمر مشتری – بفهمید، می‌توانید فراتر از توقعات ظاهر شوید. اما قبل از آنکه به سراغ مراحل برویم، بیایید به مزایای برنامه‌ریزی سفر مشتری توجه کنیم.
 

مزایای سفر مشتری برای شرکت‌ها

تصور کنید بتوانید قدم بعدی مشتری هدف را پیش‌بینی کنید. حس ابرقهرمان بودن دارد، این‌طور نیست؟ چنین قدرت ماورایی‌ می‌تواند شما را به هر جایی می‌خواهید برساند. به همین دلیل است که ۶۹% کسب‌وکارها، سفر مشتری را جز اولویت برتر سرمایه‌گذاری در سال جاری اعلام کرده‌اند. بازاریاب‌ها از این هم فراتر می‌روند و سفر مشتری را جزء اولویت‌های برتر دو سال آینده در نظر می‌گیرند.

 

شواهد قابل‌ توجه این نظریه را می‌توانید در شرکت‌هایی که استراتژی‌های رسمی سفر مشتری را در دستور کار قرار داده‌اند، ببینید. بر اساس نتایج ارائه شده در مقاله‌ی تحقیقاتی شرکت Aberdeen Group، شرکت‌هایی که برنامه‌ی سفر مشتری را به طور رسمی در دستور کار قرار داده‌اند، هر سال بیشتر از قبل رشد می‌کنند. نتایج زیر تنها بخشی از مستندات این مقاله است:

 

چرخه‌ی خریدی ۱۸ برابر سریع‌تر

۵۶% درآمد بیشتر در cross-sell و up-sell

کاهش ۱۰ برابری هزینه‌های خدمات مشتریان

۵ برابر درآمد بیشتر از ارجاعات مشتریان

بازده سرمایه‌گذاری بازاریابی (ROMI) 54 درصدی

 

مزایای سفر مشتری

 

مزایای بهینه‌سازی سفر مشتری کاملاً واضح است. اما خبرهای بهتری هم هست. بر اساس نتایج مقاله‌ی ذکر شده، تنها ۳۶ درصد شرکت‌ها فرایند برنامه‌ریزی سفر مشتری را در دستور کار قرار داده‌اند. یعنی اگر همین امروز شروع کنید، مزیت رقابتی بی‌نظیری خواهید داشت.
 

۷ مرحله در سفر مشتری

خب، برویم سراغ مراحل سفر مشتری. مراحل سفر مشتری، نقاطی هستند که مشتری در تماس مستقیم با شرکت و یا محصولاتتان قرار می‌گیرد:

 

مراحل سفر مشتری

 

می‌توانیم سفر مشتری را به هفت مرحله تقسیم کنیم: 

  1. خارج از بازار
  2. انگیزه
  3. ملاحظات برند اولیه
  4. ارزیابی فعال
  5. تصمیم‌گیری خرید
  6. تجربه
  7. وفاداری


 

بیایید هر مرحله را (از دیدگاه خریدار B2B) و با جزئیات بیشتری بررسی کنیم.

 

  • مرحله اول سفر مشتری: خارج از بازار (Out-of-market phase)

مشتری در این مرحله به دنبال راه‌هایی برای بهبود کسب‌وکارش می‌گردد. هدف افزایش بهره‌وری و تأثیر شرکت، دپارتمان یا یک تیم خاص است. مشتری در این مرحله نحوه‌ی رسیدن به اهدافش را نمی‌داند و به دنبال ایده است.

 

  • مرحله دوم سفر مشتری: انگیزه (Trigger phase)

به محض آنکه مشتری فرصت‌های پیشرفت را شناسایی کند، مرحله‌ی دوم آغاز می‌شود. ممکن است میزان فروش کمتر شود و یا میزان شکایت مشتریان افزایش یابد، این اتفاقات، نشانگر فرصت‌های موجود هستند و به عنوان انگیزه‌ای برای تغییر شرایط کاری عمل می‌کنند.

 

  • مرحله سوم سفر مشتری: ملاحظات اولیه برند (Initial brand consideration phase)

به محض آنکه مشتری راه حل مشکل موجود را شناسایی کند، جستجوی اولیه را شروع خواهد کرد. گروهی از سهامداران گرد هم می‌آیند تا بهترین برندهای بازار را شناسایی کنند، پروژه را بسط دهند و قابلیت‌های کلیدی و نیازهای فنی موجود را مرور کنند. در پایان به لیست بلند بالایی از راه‌حل‌های بالقوه می‌رسند.

 

  • مرحله چهارم سفر مشتری: ارزیابی فعال (Active evaluation)

پس از اتمام بررسی‌های اولیه، لیست بلند بالا به لیست کوتاهی تبدیل شده است. در این مرحله مشتری با فروشندگان تماس می‌گیرد و آن‌ها را برای جلسه یا ارائه‌ نمونه‌ی محصول دعوت می‌کند. پس از اتمام این جلسات، راه‌حل‌ها را از نظر اعتماد، تخصص و مقیاس‌ پذیری بررسی می‌کند.

 

  • مرحله پنجم سفر مشتری: تصمیم‌گیری خرید (Purchase decision phase)

مشتری یک فروشنده را انتخاب کرده، بر سر محصول/خدمات به تفاهم رسیده و قرارداد را امضا می‌کند. پروسه شروع شده و تیم «اجرایی» داخلی شکل می‌گیرد. سپس مشتری – با پشتیبانی فروشنده‌ی محصول – ضوابط موفقیت، KPI فروش و زمان راه‌ اندازی را مشخص می‌کند.

 

  • مرحله ششم سفر مشتری: تجربه (Experience phase)

مشتری می‌خواهد نرم‌افزار یا محصول خریداری‌ شده را هر چه زودتر راه‌ اندازی کند و توقع دارد که فرایند راه‌اندازی و استفاده از محصول تا جای ممکن آسان و هموار باشد. به همین دلیل است که باید آموزش تمامی کاربران را جدی گرفت. به علاوه مشاور و یا مدیر حساب کاربری‌ای استخدام کرد تا در صورت نیاز به پشتیبانی، مشکلی به وجود نیاید.

 

  • مرحله هفتم سفر مشتری: وفاداری (Loyalty phase)

پس از راه‌اندازی اولیه، مشتری از نتایج حاصله رضایت دارد. شرکت پیگیری‌هایش را ادامه می‌دهد، حوزه‌ی کاربری نرم‌افزار را گسترش می‌دهد و مشتری را در مسیر رسیدن به اهدافش همراهی می‌کند.

 

طراحی نقاط تماس با مشتری

نقاط تماس با مشتری در واقع همان مسیری هستند که مشتری در تمامی مراحل سفر، برای تعامل با شرکت طی می‌کند. بر اساس نظرسنجی شرکت Regalix، برنامه‌ریزی نقاط تماس با مشتری و ایجاد دارایی‌های محتوایی و کانال‌های توزیع مناسب هر مرحله‌ی سفر، یکی از مهم‌ترین فاکتورهای شرکت‌های دیجیتالی آینده است.

 

سفر مشتری و نقاط تماس مشتری B2B

 

بیایید با بررسی مثال زیر، نقاط تماس مشتری B2B را بررسی کنیم.

  • خارج از بازار: جستجوی ایده‌ها. شرکت در کنفرانس‌های صنعتی، خواندن محتوای رهبری پیشرو و کسب اطلاعات در خصوص الگوها و ترندهای جدید با استفاده از شبکه‌های اجتماعی
  • انگیزه: پویشگری، استفاده از موتور جستجوی گوگل، پلتفرم‌های ویدیویی (مانند یوتیوب) و خواندن وبلاگ‌های نیچ (niche blogs)
  • ملاحظات اولیه برند: بررسی وب‌سایت شرکت‌های فروشنده موجود در لیست مشتری و بررسی سایت‌ها مقایسه‌ای و پلتفرم‌های نظرسنجی
  • ارزیابی فعال: اعتماد شرط اول است. به همین دلیل مشتری مقالات علمی فروشنده‌ها را بررسی می‌کند، نمونه‌های موجود و مراجع مشتریان را به دقت مطالعه می‌کند. و بعد از این مرحله، درخواست نمونه‌ی واقعی می‌دهد.
  • تصمیم‌گیری خرید: تماس مستیم با تیم فروش و امضای قرارداد
  • تجربه: مرحله‌ی پیاده سازی و اجرا شروع می‌شود. مشتری به محتوای آموزشی (شامل راهنمای کاربران، دفترچه آموزشی و ویدیوی محصول) دسترسی خواهد داشت.
  • وفاداری: نرم‌افزار به طور گسترده در شرکت اجرا می‌شود. مشتری در صورت نیاز به ایمیل و شماره تلفن تیم خدمات مشتریان ، گفتگوی آنلاین در وب‌سایت، پشتیبانی سلف‌سرویس و پایگاه دانش دسترسی دارد.

 

صدالبته که صحبت‌های ما تنها نمونه‌ی ساده‌سازی شده‌ی سفر مشتری و نقاط تماس کلیدی است. اما اهمیت حضور فعال شرکت در جایی که مشتری‌های بالقوه و فعلی وجود دارند را نشان می‌دهد.

 

  • آیا به طور مداوم در کنفرانس‌های صنعتی حضور دارید و سخن‌ رانی می‌کنید؟
  • آیا اطلاعات شرکت شما در وب‌سایت‌های مقایسه‌ی فروشندگان موجود هست؟
  • آیا وب‌سایتتان در صفحه‌ی نتایج موتور جستجوی گوگل به چشم می‌خورد؟

 

حتی اگر جواب یکی از این سؤال‌ها نه باشد، احتمال زیادی وجود دارد که مشتری نتواند به‌سادگی شما را پیدا کند. به بیان دیگر، اگر استراتژی‌هایتان را بر اساس سفر مشتری نچینید، فرصت‌های فروش جدید را از دست می‌دهید.

 

نحوه پیاده سازی سفر مشتری

حالا که سفر مشتری و مراحل آن را از دیدگاه مشتری بررسی و برنامه‌ریزی کردید، می‌توانید نقاط تماس مورد استفاده‌تان برای ارتباط با مشتری را هم بر اساس استراتژی‌های تجاری‌تان بازبینی کرده و شکاف‌های موجود را شناسایی کنید. یک جدول ساده می‌تواند در آنالیز شکاف‌ها کمکتان کند. به عنوان مثال، فرض کنید امروز از نامه‌نگاری مستقیم برای تعامل با خریداران خارج از بازار و از شبکه‌های اجتماعی برای تعامل با مشتریان بالقوه در مرحله‌ی انگیزه استفاده می‌کنیم. 

 

نحوه پیاده سازی سفر مشتری

 

پس از برنامه‌ریزی برای نقاط تماس موجود، می‌توانید آن‌ها را در بالای نقاط تماس مشتری قرار دهید. با این کار دید کلی‌ای پیدا می‌کنید و عملکرد فعلی را با عملکرد ایده‌آل مقایسه می‌کنید. 

 

اگر شرکتی مشتری محور باشید، باید استراتژی‌هایتان را دقیقاً با سفر مشتری تنظیم کنید. در چنین حالتی هماهنگی تیم بازاریابی و تیم فروش را خواهیم داشت، نرخ ریزش مشتری کاهش می‌یابد و پایگاه مشتریانی خوشحال و وفادار دارید. اما اگر مشتری محور نباشید، بین فعالیت‌هایتان و توقعات عدم تطابق وجود خواهد داشت.

 

نقاط تماس مشتری و شرکت

 

با انجام دادن این تمرین، به دو نکته‌ی کلیدی می‌رسید:

  1. زمان زیادی را صرف فعالیت‌هایی می‌کنید که تأثیری بر سفر مشتری ندارند.
  2. زمان کمی را صرف فعالیت‌هایی می‌کنید که بر سفر مشتری تأثیر گذارند.

 

در این حالت باید اعمالتان را بر اساس اولویت‌ها دسته‌بندی کنید و فعالیت‌های مهمی را که با سفر مشتری هم‌ راستا هستند در اولویت قرار دهید. قسمت آسان ماجرا اینجاست:

تمامی فعالیت‌های فعلی‌تان را که تأثیری بر سفر مشتری ندارند، کنار بگذارید و توجهتان را به فعالیت‌هایی معطوف کنید که بر سفر مشتری تأثیر می‌گذارند. چرا که صرف نظر از مرحله‌ی سفر مشتری، هر چه بیشتر با مشتری تعامل داشته باشید، بیشتر می‌فروشید.

 

نتیجه‌گیری

امروزه قدرت در دستان مشتری است و شاید اصطلاح سفر مشتری اصطلاحی جدید باشد، اما خیلی زود متوجه می‌شوید که جز استراتژی‌های ضروری قرار می‌گیرد. برای موفقیت در تجارت، باید مشتری را در قلب کسب‌وکارتان قرار دهید. در دنیای تجارت امروزی، از میان سه شرکت، دو شرکت استراتژی‌هایشان را با سفر مشتری هم‌راستا نمی‌کنند و این مزیت رقابتی بی‌نظیری را در اختیارتان قرار می‌دهد که می‌توانید از آن بهره ببرید. شرکت‌هایی که استراتژی‌های سفر مشتری را در دستور کار قرار می‌دهند، هزینه‌هایشان را کاهش می‌دهند، عملکرد فروش را بهبود می‌بخشند و سود بیشتری کسب می‌کنند.

دیدگاهتان را بنویسید

.

  • news subscribe aside

    سه شنبه ها ساعت 9 صبح برای شما هم مقالات آموزشی رایگان ارسال کنم؟