بازاریابی مویرگی چیست؟ معرفی انواع بازاریابی مویرگی [توضیح مصور با اینفوگرافی]

در درس نوزدهم از درسنامه آموزش بازاریابی، به معرفی بازاریابی مویرگی و انواع آن می‌پردازیم. بهترین برندها می‌دانند که برای ورود به بازارهای جدید باید کنترل تمامی فرایند فروش را در دست بگیرند تا قراردادهای زیادی ببندند. اما چطور می‌توانیم فرایند فروش را کنترل کنیم اگر در برخی مراحل دخالتی نداشته باشیم؟

توزیع محصول (Product distribution) یکی از مهم‌ترین مراحل فروش است که معمولاً توسط برندها نادیده گرفته می‌شود؛ بیشتر تجارت‌ها در این مرحله به جای ایجاد استراتژی توزیع معقول، به دنبال راحت‌ترین گزینه هستند. می‌خواهیم در این مقاله تمام اطلاعات لازم در حوزه‌ی بازاریابی مویرگی و توزیع محصول را در اختیارتان قرار دهیم تا بتوانید استراتژی‌های توزیع مناسبی را برای رسیدن به بالاترین میزان عملکرد فروش انتخاب کنید.

آنچه در این مقاله می‌خوانیم:

1. بازاریابی مویرگی (Distribution) چیست؟
2. محبوب‌ترین کانال‌های بازاریابی مویرگی 
3. انواع بازاریابی مویرگی
4. نقش‌های موجود در بازاریابی مویرگی

بازاریابی مویرگی چیست؟

به فرایند توزیع کالا در بازار برای خرید مشتریان، بازاریابی مویرگی می‌گویند. بازاریابی مویرگی پایه و اساس فروش شرکت‌ها بوده و تمامی مراحل حمل‌ و نقل، بسته‌ بندی و ارسال محصول را شامل می‌شود.

بازاریاب مویرگی شخصی است که محصول را خریداری و ذخیره کرده و سپس از طریق کانال‌های توزیع (distribution channel) به فروش می‌رساند. این افراد بین تولیدکننده و مشتری قرار گرفته و از جانب شرکت فعالیت می‌کنند. بازریاب مویرگی مناسب، حضور شرکت در بازار محصولات را پر رنگ‌تر کرده و می‌تواند سرعت و راندمان فروش را بالاتر ببرد.

شناخت کانال‌های بازاریابی مویرگی مناسب

به جریان و مسیر تجارتِ میان تولید کننده و مشتری، کانال بازاریابی مویرگی گفته می‌شود. کانال‌های بازاریابی مویرگی در اصل مسیرهایی هستند که معاملات از طریق آن‌ها صورت می‌پذیرد. بازاریاب‌های مویرگی، واسطه‌هایی هستند که محصولات تولیدکنندگان را ذخیره‌سازی و برای فروش به خرده‌ فروشان عرضه می‌کنند. کانال‌های بازاریابی مویرگی می‌توانند بسیار ساده و یا بسیار پیچیده باشند.

کانال‌های بازاریابی مویرگی یا مستقیم هستند و یا غیر مستقیم. در کانال‌های مستقیم، تولید کننده مستقیماً با مشتری در ارتباط است؛ اما در کانال‌های غیرمستقیم، واسطه‌هایی در مسیر فروش وجود دارند. جریان‌های کانال‌های بازاریابی مویرگی را می‌توان به چهار سطح تقسیم‌ بندی کرد و شناخت این سطوح (و تفاوت‌هایشان) برای ورود به بازارهای جدید و یا تغییر استراتژی بازاریابی مویرگی ضروری است.

• سطح صفر: ساده‌ترین سطح در کانال بازاریابی مویرگی، سطح صفر است. این سطح شامل فروش مستقیم محصول به مشتری (بدون واسطه) می‌باشد.
• سطح یک: در سطح یک، بین خریدار و تولیدکننده یک واسطه (مانند یک خرده‌فروش) وجود دارد.
• سطح دو: عدد هر سطح، تعداد واسطه‌ها را نشان می‌دهد. در کانال‌های دو سطحی، دو واسطه بین تولیدکننده و مشتری (مانند یک عمده‌فروش و یک خرده‌فروش) وجود دارند.
• سطح سه: نمایندگان فروش یا واسطه‌ها در این سطح مطرح می‌شوند. نماینده‌ها از طرف شرکت فعالیت می‌کنند و معمولاً با عمده‌فروش‌ها معامله می‌کنند. عمده‌فروش‌ها سپس محصولات را به خرده‌فروشی فروخته و مشتری محصول را از آن‌ها تهیه می‌کند.

انواع بازاریابی مویرگی

استراتژی‌های بازاریابی مویرگی بر اساس محصولی که می‌فروشید مشخص می‌شوند. باید بدانید که کدام استراتژی شما را به اهدافتان می‌رساند و منجر به پیشرفت می‌شود. به طور کلی سه روش بازاریابی مویرگی وجود دارد؛ این روش‌ها، نحوه‌ی ارسال و توزیع محصولات در بازار را مشخص می‌کنند.

1. بازاریابی مویرگی گسترده (Intensive Distribution): هرچه بیشتر بهتر! هدف از بازاریابی مویرگی گسترده، ورود به بازارهای بزرگ‌تر است.
2. بازاریابی مویرگی گزینشی (Selective Distribution): فروش در موقعیت‌های مکانی خاص! این روش معمولاً بر اساس محصول خاص و نحوه‌ی جانشینی آن در فروشگاه عمل می‌کند. تولیدکنندگان با استفاده از این روش می‌توانند قیمت فروش مشخصی را برای مصرف‌کننده‌های خاص تعیین کنند. با این کار تجربه‌ی خرید سفارشی ایجاد کرده‌اند. بازاریابی گزینشی تعداد فروشگاه‌های ارائه‌ی دهنده محصول در یک منطقه‌ی خاص را محدود می‌کند.
3. بازاریابی مویرگی انحصاری (Exclusive Distribution): چنین روشی به معنای عرضه‌ی محدود است. محصولات برندهای لوکس که تنها در کلکسیون‌ها و فروشگاه‌های خاص ارائه می‌شوند جز این دسته قرار می‌گیرند. این روش برای حفظ تصویر برند و محصولات انحصاری مورد استفاده قرار می‌گیرد. شرکت‌های مد و فشن مانند Chanel و یا شرکت‌های ماشین‌سازی‌ای مانند Ferrari جز این دسته محسوب می‌شوند.

نقش‌های موجود در بازاریابی مویرگی

هرچه افراد بیشتری در زنجیره‌ی بازاریابی مویرگی دخیل باشند، فرایند توزیع پیچیده‌تر خواهد بود. بازاریاب‌های مویرگی (Distributors) (به نظر من ترجمه‌ی این کلمه باید توزیع‌کننده باشه)، عمده‌فروشان، خرده‌فروشان و نمایندگان همگی به عنوان واسطه در فرایند فروش عمل می‌کنند؛ و مهم است که فرق کلیدی نقش‌های مختلف را در فرایند بازاریابی مویرگی بشناسیم.

• بازاریاب مویرگی: بازاریاب مویرگی همان عمده‌ فروشی است که مسئولیت‌های بیشتری بر عهده دارد. این افراد علاوه بر ثبت سفارش خرده‌فروشان، محصولات را از جانب تولیدکننده هم به فروش می‌رسانند. از مدیریت سفارش‌ها و مرجوعیات گرفته تا انجام وظایف نماینده‌ی فروش، این افراد چیزی ورای واسطه‌ی میان خرده‌ فروشان و تولیدکنندگان هستند. بازاریاب‌های مویرگی دائماً در حال آنالیز بازار و تلاش برای پیدا کردن فرصت‌های فروش جدید هستند تا به بالاترین میزان عملکردی برسند. بازاریاب‌های مویرگی بر محدوده‌ی جغرافیایی خاص و یا بازاری خاص متمرکز می‌شوند تا ارتباط خود را با تولید کننده‌ها محکم کنند. این افراد، برخلاف عمده‌ فروشان، می‌توانند روابط محکمی با شرکت‌ها داشته باشند و مسئولیت فروش محصولات در فروشگاه‌ها را نیز بر عهده می‌گیرند. به عنوان مثال، یک بازاریاب مویرگی می‌تواند با شرکت تولید نوشیدنی قرارداد دائمی ببندد، درحالی که عمده‌فروشان تنها در مواقع نیاز مورد استفاده قرار می‌گیرند. بازاریاب‌های مویرگی می‌توانند محصولات را به خرده‌فروشان، فروشندگان دیگر، مشتریان و سایر شرکت‌ها بفروشند.

• عمده‌فروشان: این افراد معمولاً نیازهای خرده‌فروشان را تأمین می‌کنند و محصولاتی را که در مقیاس‌های بزرگ از شرکت خریداری کرده‌اند، به فروش می‌رسانند. عمده‌فروشان معمولاً در مقیاس‌های بالا و قیمت‌های پایین (از تولیدکننده و یا بازاریاب مویرگی) خرید می‌کنند. به همین دلیل می‌توانند از فروش محصولات خریداری شده در مقیاس‌های کوچک‌تر (با قیمتی بالاتر) سود بیشتری ببرند. برخلاف بازاریاب‌ها، عمده‌فروشان تنها مسئول انبارداری و ارسال محصولات هستند. اما در برخی موارد ممکن است برای رسیدن به بازاریاب مویرگی مجبور شوید از یک عمده‌فروش عبور کنید.

• خرده‌فروشان: کسانی هستند که مشتریان از آن‌ها خرید می‌کنند. سوپرمارکت‌های کوچک و محلی و یا فروشگاه‌های زنجیره‌ای جز این گروه محسوب می‌شوند. خرده‌فروشان یا مغازه دارند و یا محصولات را به صورت آنلاین می‌فروشند؛ و محصولات موردنیازشان را از بازاریاب‌های مویرگی و یا عمده‌فروشان تهیه می‌کنند.

•  نمایندگان فروش و دلال‌ها: این افراد مسئول تدارکات فروش هستند و قراردادها، بازاریابی و ارسال محصولات ویژه را مدیریت می‌کنند. مدیریت ارتباطات با مشتری هم بخشی از وظایف نمایندگان فروش است. این افراد از طرف شرکت، مالکیت محصول را در فرایند بازاریابی مویرگی کسب می‌کنند و فرایند تولید را شرح می‌دهند. 

چگونه با یک بازاریاب مویرگی کار کنیم؟

کسب‌وکارها، در حین کار با بازاریاب‌های مویرگی، وظیفه دارند فرایند فروش را پیش‌بینی و از هر گونه خطای اجرایی فروش (مانند اتمام محصولات) جلوگیری کنند. لازمه‌ی رسیدن به چنین هدفی این است که خطوط ارتباطی مدیریت، تیم فروش و بازاریاب‌های مویرگی واضح و مشخص شوند تا اطلاعات در سریع‌ترین زمان ممکن مبادله گردد. بهترین برندها ارتباط سازنده‌ای با بازاریاب‌هایشان دارند و در مقایسه با برندهایی که ارتباطات موقتی ایجاد می‌کنند، فرصت‌های پیشرفت بیشتری نصیبشان می‌شود. 

درست است که پیامک و ایمیل برای حل مشکلات فوری مناسب هستند، اما در بلندمدت کفایت نمی‌کنند. فرض کنید نماینده‌ی فروش اطلاع بدهد که محصولاتتان در فروشگاه الف به اتمام رسیده‌اند. ممکن است بتوانید با بازاریاب مویرگی تماس بگیرید و بخواهید محصولات را به آنجا بفرستد. اما اگر محصولاتتان در این فروشگاه زود به زود تمام شوند، ممکن است ایمیل‌های مرتبط با آن را در میان انبوهی از ایمیل‌های دیگر گم کنید. الگوهای سفارش‌ تصادفی، پیش‌بینی نیازها و ارسال محصول به بازاریاب‌ها و خرده‌فروش‌ها را سخت می‌کند. اینجاست که به نرم‌افزارهای بررسی و آنالیز داده‌ها نیاز پیدا می‌کنید.

وقتی ابزارهای مورد نیاز را در اختیار گروهتان قرار دهید، بینش تازه‌ای پیدا می‌کنید و می‌توانید مشکلات مکرر را سریعاً تشخیص دهید. در چنین مواقعی به جای اینکه برای هر مشکل یک ایمیل یا پیامک دریافت کنید، یک نقطه‌ی داده‌ای دریافت می‌کنید که می‌توانید آن را با داده‌های قبلی مقایسه و الگوها را سریعاً تشخیص دهید. حالا به جای آنکه بازاریاب مویرگی، هر بار که محصولات فروشگاه الف تمام می‌شود، مجبور باشد با ارسال‌های لحظه آخری سر و کله بزند، می‌توانید محصولات بیشتری را برای فروشگاه ارسال و کارش را راحت‌تر کنید.

استفاده از سیستم‌های ثبت اطلاعات کار شما و بازاریاب‌هایتان را راحت‌تر می‌کنند، مخصوصا وقتی مجبور هستید با سفارش‌ها و مشتری‌های مختلف سر و کله بزنید. به علاوه اگر مشکلی در شبکه‌ی توزیع وجود داشته باشد، می‌توانید به راحتی آن را برطرف کنید، قفسه‌های فروشگاه را همواره پر نگه دارید و در نتیجه بازاریاب، فروشنده و مشتریان خوشحال‌تری داشته باشید.