فرآیند فروش مویرگی چیست؟ معرفی کانال‌ها و انواع پخش و فروش مویرگی

فروش مویرگی شباهت زیادی با همان سیستم مویرگی بدن دارد که خون را به تمام اعضا می‌رساند؛ فرآیند فروش در سیستم فروش و پخش مویرگی هم به همان صورت کار می‌کند؛ به کمک مویرگ‌ها (یا توزیع‌کننده‌ها) محصول را به دست مشتری می‌رساند.

 
مثلا صنعت مواد غذایی را در نظر بگیرید. به راحتی در تمام فروشگاه‌های کوچک و بزرگ در همه جا در دسترس هستند. به این نوع فروش که محصول را در همه جا و به راحتی در دسترس مصرف‌کننده قرار می‌دهد، فروش یا پخش مویرگی (Distribution) گفته می‌شود. در ادامه بیشتر درباره فروش مویرگی و ابعاد مختلف آن توضیح می‌دهیم.

فروش مویرگی چیست؟

فروش مویرگی (Distribution) فرآیند رساندن کالا از تولید کننده به دست مشتری است. پخش مویرگی یا توزیع از اهمیت زیادی برای کسب‌وکار برخوردار است. چون این فرآیند فروش مویرگی است که با عملکرد خوبش، کالا را هر چه زودتر و بهتر به دست مصرف‌کننده‌ در هر کجا و هر زمانی که به آن نیاز دارد، می‌رساند.

 
فروش مویرگی، محصول را به آخرین نقطه فرآیند فروش یا نزدیکترین محل مصرف، یعنی سوپرمارکت‌ها، هایپرها و غیره می‌رساند. این فرآیند فروش شامل حمل‌ونقل، بسته‌بندی، انبارداری، و تحویل کالا می‌شود.

هدف اصلی فروش مویرگی این است که محصول بیشتر در دسترس باشد؛ از هتل پنج ستاره گرفته تا کیوسک روزنامه‌فروشی، آن محصول را داشته باشند و مشتری به راحتی به آن دسترسی داشته باشد.

 
در برنامه‌ریزی فروش مویرگی (توزیع‌)، توزیع‌کننده، محصول را از تولیدکننده می‌خرد، انبار می‌کند، و سپس از طریق کانال توزیع، به مصرف‌کننده می‌فروشد. فروشنده مویرگی نقش مهمی در موفقیت کسب وکار دارد. اگر فروشنده فعال نباشد و محصول را به موقع به دست مشتری نرساند، هم مصرف‌کننده ناراضی خواهد بود و هم تولیدکننده متضرر خواهد شد. ما در مقاله فروش مویرگی چیست، به طور مفصل درباره این روش صحبت کرده‌ایم. پیشنهاد می‌کنیم آن را بخوانید.

توزیع مویرگی چیست؟

توزیع مویرگی، فرآیند گرفتن محصول از تولید کننده و تحویل آن به مصرف کننده است. این فرآیند می‌تواند شامل مراحل زیادی باشد، از جمله تامین منابع و عبور دادن محصول از واسطه‌های مختلف، مثل عمده فروش‌ها و خرده فروشان.

کارهای مربوط به سیستم پخش و فروش مویرگی

1. انبار کالا

انبار کردن منظم کالاها از وظایف اصلی سیستم فروش مویرگی است. بدون انبار امکان مرتب‌سازی، بسته‌بندی و ارسال آن به مصرف‌کننده وجود ندارد.

2. سفارش گرفتن از مشتری

هر سیستم فروش مویرگی باید بخشی برای سفارش گرفتن داشته باشد وگرنه نمی‌تواند بی هدف، کالاها را توزیع کند. باید سفارش‌ها را از مشتری بگیرد، ثبت کند و در نوبت تحویل قرار دهد.

3. تحویل کالا

یکی از فاکتورهای مهم موفقیت هر کسب‌وکار، این است که وقتی مشتری به محصول نیاز دارد، فورا آن محصول را به دستش برساند. تحویل فوری و سالم کالا، هم رضایت مشتری را جلب می کند و هم اعتبار کسب‌وکار را بالا می‌برد.

4. دریافت مطالبات

وقتی کالا را می‌فروشید، نکته‌ی مهم دریافت مطالبات است تا درآمد واقعی داشته باشید. این کار وظیفه سیستم فروش مویرگی است که وقتی کالایی را تحویل می‌دهد، هزینه‌اش را دریافت کند.

5. بررسی اطلاعات بازار

بخش توزیع یا پخش مویرگی می‌تواند اطلاعات دقیق و کاملی از بازار به تولیدکننده بدهد. نیازها و ظرفیت بازار را بررسی کند و گزارش آن را در اختیار تولیدکننده قرار دهد.

انواع کانال‌های توزیع یا فروش مویرگی

همان قدر که کیفیت محصول در جلب رضایت مشتری مهم است، تحویل سریع و دسترسی آسان به آن محصول هم اهمیت دارد. فرض کنید محصولی با بهترین کیفیت را تولید می‌کنید، اما نمی‌توانید آن را به دست مصرف‌کننده برسانید. پس نمی‌توانید آن را بفروشید. در واقع، بدون کانال درست فروش و پخش مویرگی، بهترین و با کیفیت‌ترین محصولات هم ناشناخته باقی مانده و روی دست تولیدکننده می‌مانند.

بیایید ببینیم کانال فروش مویرگی (توزیع) چیست. کانال فروش یا پخش مویرگی، زنجیره یا واسطه‌های کسب‌وکار هستند که تولیدکننده، محصولش را توسط آنها به دست مصرف‌کننده نهایی می‌رساند.

به طور کلی سه نوع کانال فروش مویرگی داریم: فروش مستقیم، فروش غیرمستقیم، و کانال ترکیبی.

کانال مستقیم (کانال سطح صفر)

کانال مستقیم فروش مویرگی، کوتاه‌ترین و ساده‌ترین کانال فروش است که تولیدکننده محصولش را به دست مصرف‌کننده نهایی می‌رساند. در این نوع فروش، هیچ واسطه‌ای نیست و تولیدکننده مستقیما کالا را به مصرف‌کننده می‌رساند.

کانال غیرمستقیم

در فروش مویرگی غیرمستقیم، تولیدکننده به کمک خرده‌فروش‌ها یا واسطه‌ها محصولش را به دست مصرف‌کننده نهایی می‌رساند. کانال غیر مستقیم فروش مویرگی به سه سطح تقسیم می‌شود: سطح یک، سطح دو، و سطح سه.

سطح یک

در این سطح، یک واسطه بین تولیدکننده و مصرف‌کننده وجود دارد. این واسطه مثلا می‌تواند خرده‌فروش باشد.

سطح دو

کانال فروش مویرگی سطح 2 شامل دو واسطه بین تولیدکننده و مصرف‌کننده می‌شود. این واسطه‌ها، عمده‌فروش و خرده‌فروش هستند که محصول را از تولیدکننده می‌خرند و به مصرف‌کننده نهایی می‌فروشند.

سطح سه

همانطور که حدس زدید، در این سطح از کانال غیرمستقیم، سه واسطه وجود دارد: نماینده شرکت، عمده فروش و خرده‌فروش.

کانال ترکیبی

آخرین نوع کانال فروش مویرگی، کانال ترکیبی است که از هر دو نوعی که در بالا اشاره شد استفاده می‌کند. وقتی تولیدکننده برای رسیدن به مصرف‌کننده، از دو یا چند کانال توزیع یا پخش مویرگی استفاده می‌کند، در حقیقت از نوع ترکیبی استفاده کرده است. امروزه اکثر تولیدکنندگان از این روش استفاده می‌کنند تا بازده‌شان را بالا ببرند. اما در کنار مزایای متعددی که این روش دارد، کنترل این کانال ترکیبی، کمی دشوار است.

طرفهای درگیر در فرآیند فروش مویرگی

تولیدکننده

تولیدکننده، شخص یا شرکتی است که به کمک ابزارآلات، ماشین‌ها، تجهیزات، و فرآیندهای مختلف، محصول نهایی را از مواد خام تولید می‌کند. تولیدکننده، پس از تولید کالا، باید آن را مستقیما یا از طریق عمده‌فروش‌ها، توزیع‌کننده‌ها (فروشنده مویرگی)، یا خرده‌فروش‌ها، به مصرف‌کننده بفروشد.

توزیع‌کننده (فروشنده مویرگی)

فروشنده‌ مویرگی، محصولات تولیدکننده را خریداری کرده، انبار می‌کند و از یک مسیر مشخص، می‌فروشد. این فروشنده‌ها مسئول رساندن محصول از تولیدکننده به مصرف کننده هستند. آنها با معرفی محصول به مشتریان بیشتر و کسب سهم بیشتری از بازار، به فروش بیشتر محصول تولیدکننده، کمک می‌کنند.

نماینده شرکت

نماینده‌ها معمولا افراد یا شرکتهایی هستند که به گسترش شرکت تولیدکننده کمک می‌کنند. آنها معمولا به عمده فروش، خرده‌فروش، یا مصرف‌کننده نهایی خدمت‌رسانی می‌کنند. نماینده‌ها، مالک مستقیم محصول نیستند، بلکه فقط مسئولیت محصول را در فرآیند پخش مویرگی به عهده دارند. معمولا تولیدکننده، بابت خدمات‌ نماینده‌ها، کمیسیونی (پورسانت) به آنها می‌پردازد.

 
در واقع، نماینده، کارِ بازاریابی و فروش محصول را به جای تولیدکننده انجام می‌دهد و حاشیه سود به دست می‌آورد.

عمده فروش‌ها

عمده فروش‌ها واسطه‌ی بین تولیدکننده و خرده‌فروش یا مصرف‌کننده هستند. کاری که عمده‌فروش می‌کند، این است که کالا را در مقادیر زیاد می‌خرد و هدفش این است که آن را به خرده‌فروش بفروشد و خرده‌فروش هم به دست مصرف‌کننده نهایی برساند.

 
عمده فروش‌ها مستقیما با مصرف‌کننده ارتباط ندارند، بلکه فقط رابط بین تولیدکننده و خرده فروش هستند.

خرده فروش‌ها

خرده‌فروش‌ها رابط دیگر در فرآیند فروش مویرگی هستند که واسطه بین عمده‌فروش و مصرف کننده می‌باشند. کار اصلی خرده‌فروش، خرد کردن کالاهای بزرگ و تقسیم آنها به واحدهای کوچکتر است. یعنی خرده‌فروش‌ها نقطه‌ی مقابل عمده‌فروش‌ها هستند.

 
خرده‌فروش‌ها مهمترین واسطه‌ در فرآیند فروش مویرگی هستند. خرده‌فروش‌ها، واسطه‌هایی هستند که مستقیما با مصرف‌کننده‌ در تماس هستند، و به همین دلیل، موقعیت مهمی در این فرآیند دارند.

 
یک ویژگی مهم خرده‌فروش این است که کالا را در حجم زیاد از عمده‌فروش می‌خرد و به مصرف کننده می‌فروشد. خرده‌فروش باید تلاش کند تا هر چه بیشتر محصول را به مصرف‌کننده بفروشد و آنها را راضی نگه دارد.

مصرف‌کننده

مصرف‌کننده کسی است که کالا را برای استفاده شخصی‌اش می‌خرد. مصرف‌کننده، کالا را می‌خرد تا نیاز خود، خانواده و اطرافیانش را برطرف سازد.

انواع فروش مویرگی

استراتژی‌های فروش مویرگی بر اساس محصولی که می‌فروشید مشخص می‌شوند. باید بدانید که کدام استراتژی شما را به اهدافتان می‌رساند و منجر به پیشرفت می‌شود. به طور کلی سه روش فروش مویرگی وجود دارد؛ این روش‌ها، نحوه‌ی ارسال و توزیع محصولات در بازار را مشخص می‌کنند.

فروشنده‌های مویرگی از اهمیت زیادی برای تولیدکننده و فرآیند پخش و فروش مویرگی برخوردارند. چون با خرید محصول از تولید‌کننده، مانع از این می‌شوند که محصول در انبارهای تولیدکننده تلنبار شده و بیش از حد جمع شود. فروشنده مویرگی مسئول انتقال کالا از تولیدکننده به مصرف‌کننده نهایی است.

انواع فروش مویرگی عبارت است از:

فروش مویرگی انحصاری

فروش مویرگی انحصاری، روش فروشی است که در آن، فروشنده‌های مویرگی با شرکت قرارداد می‌بندند تا محصولات آن شرکت را به جاهای مختلف ببرند. در فروش مویرگی انحصاری، فقط یک فروشنده مویرگی مجوز و اجازه توزیع محصولات آن شرکت در یک منطقه را دارد. در حقیقت این فروشنده، نماینده‌ی مجاز تولیدکننده محسوب می‌شود.

فروش مویرگی گسترده

در روش فروش مویرگی گسترده، توزیع‌کننده‌ (فروشنده مویرگی) نقش مهمی دارد، چون تعداد فروشگاه‌های عرضه‌کننده محصول را افزایش می‌دهد. این فروشنده، مهارت زیادی در توزیع گسترده محصول دارد. در این روش، وظیفه‌ی فروشنده مویرگی این است که تا جایی که می‌تواند محصولات تولیدکننده را در خرده‌فروشی‌های بیشتری توزیع کند، وگرنه مصرف کننده کالای جایگزین را انتخاب می‌کند.

فروش مویرگی گزینشی

فروش مویرگی گزینشی نوعی روش توزیع، بین روش گسترده و انحصاری است. در اینجا چند توزیع‌کننده هستند که بر اساس قوانین شرکت، محصولات را می‌فروشند.

 
شرکتهایی که از روش فروش مویرگی گسترده استفاده می‌کنند، می‌خواهند محصولات‌شان را تا حد امکان به جاهای بیشتری بفروشند، اما در روش گزینشی اینطور نیست. تولیدکننده، چند خرده‌فروش را انتخاب می‌کند تا محصولاتش را بخرند، سپس آنها یک توزیع‌کننده را انتخاب می‌کنند که آن محصول را به دست مصرف‌کننده برساند.

 
روش فروش مویرگی گزینشی معمولا در یک سری صنایع خاص با خرده‌فروش‌های محدود استفاده می‌شود.

مزایای فروش مویرگی

فروش مویرگی از مزایای متعددی برخوردار است. از جمله:

• توزیع بیشتر محصول و نماندن آن در انبار
• کم شدن مطالبات به دلیل افزایش تعداد مشتریان
• توزیع سریع‌تر محصول مخصوصا برای محصولاتی که تاریخ انقضا دارند
• کسب اطلاعات بیشتر درباره بازار و سلیقه و نیازهای مشتریان
• افزایش سهم بازار با پوشش مشتریان بیشتر
• افزایش ارزش برند با معرفی بیشتر آن به مصرف‌کنندگان
• سرمایه‌گذاری بهتر در بازار
• و…

معایب فروش مویرگی

علاوه بر مزیت‌هایی که گفته شد، فروش مویرگی چند عیب هم دارد:

• ایجاد برخورد و تنش بین کانال‌های توزیع
• افزایش هزینه‌های شرکت
• مدیریت بخشهای مختلف فرآیند فروش (انبار، لجستیک، اداری، فروش)
• و …

نحوه ایجاد یک استراتژی فروش مویرگی

استراتژی فروش مویرگی را در همان ابتدای طراحی باید متناسب با مخاطبانتان بهینه کنید. در نتیجه خواهید دید که تجربه مشتری فوق العاده‌ای شکل می‌گیرد و وفاداری مشتری افزایش می‌یابد. علاوه بر این تعداد بیشتری از مشتریان به طرفداران برندتان تبدیل می‌شوند.
 

بنابراین، یک استراتژی فروش مویرگی بهینه همراه با برنامه‌ریزی فروش مویرگی می‌تواند هم به حفظ و هم جذب مشتری کمک کند. در نهایت از دو طریق متمایز، فروش بیشتری برای شما به ارمغان می آورد. با این حال، چگونه می‌توانید چنین استراتژی ایجاد کنید؟
 

1. انتخاب کانال های صحیح

بالاتر راجع به کانال‌های توزیع مویرگی صحبت کردیم. بخشی جدایی ناپذیر از استراتژی توزیع شما، انتخاب کانال است. شما باید در مورد کارآمدترین روش ارائه محصولات به مخاطب خود تصمیم بگیرید.
 

2. ایجاد تعادل و تراز بین کانال‌ها

هنگامی که کانال‌های توزیع مناسب فروش مویرگی را انتخاب کردید، باید مطمئن شوید که در یک راستا قرار دارند. هر کانال باید هدف خاصی را دنبال کند، در غیر این صورت استفاده از آن غیرضروری است. آنچه شما از طریق همه کانال‌ها به مشتریان ارائه می‌دهید، باید هماهنگ باشد.
 

مصرف‌کنندگان دوست ندارند متوجه شوند اگر از کانال دیگری اقدام به خرید محصول شما می‌کردند، هزینه کمتری برایشان داشت. پس قیمت، توزیع، موقعیتت یابی و همه این موارد باید در کانال‌های مختلف هماهنگ باشند.
 

3. ترکیب و یکپارچه سازی بخش‌ها و فرآیندها

استراتژی فروش مویرگی شما طبیعتاً چند وجهی خواهد بود. برای هر کانال، باید عناصر متنوعی را در نظر بگیرید. مواردی مانند بازاریابی، فروش، تدارکات، خدمات مشتری و غیره باید در یک جهت حرکت کنند.
 

بهترین راه برای دستیابی به یکپارچگی بین سازمانی، شکستن سیلوهای داده است. اطمینان حاصل کنید که تمام اطلاعات مشتری و شرکت برای همه بخش ها قابل دسترسی است. راه حل هایی مانند ارتباطات یکپارچه یا پلتفرم های داده مشتری می توانند کمک کنند.
 

4. شبکه خود را بسازید و پرورش دهید.

هنگامی که در مورد کانال‌هایی که به عنوان بخشی از استراتژی خود استفاده می‌کنید تصمیم گرفتید، باید آن را به واقعیت تبدیل کنید. این به معنای ایجاد شبکه ای از شرکا است که به شما کمک می‌کند کالاهای خود را همانطور که می‌خواهید توزیع کنید و بفروشید.
 

5. ارزیابی و بهبود استراتژی

یک کسب‌وکار، هرگز ساکن نیست. این بدان معناست که حتی زمانی که یک استراتژی فروش مویرگی بهینه داشته باشید، کار شما تمام نشده است. شما باید با ارزیابی مداوم آن را تا حد امکان کارآمد نگه دارید.
 

یعنی داده‌های مشتریان را جمع کنید. بررسی کنید کانال‌های انتخابی شما چگونه کار می کنند. آیا مصرف کنندگان همچنان می‌خواهند برای تحویل درب منزل به صورت آنلاین خرید کنند؟ آیا ترجیحات آنها به خرید آنلاین، خرید از فروشگاه فیزیکی تغییر کرده است؟
 

مشاغل مرتبط با فرایند فروش مویرگی

همان‌طور که متوجه شدید، افراد زیادی در فرآیند فروش مویرگی دخالت دارند تا محصول از تولیدکننده به مصرف کننده نهایی برسد. دراینجا به برخی از مشاغل مرتبط با این فرآیند اشاره می‌کنیم.

• مدیر سفارشات که سفارشات مشتریان را دریافت کرده و آنها را مدیریت می‌کند.
• نماینده خرید که خرید را مدیریت کرده و بر سر قیمت با فروشندگان، تامین کنندگان و تولیدکننده مذاکره می‌کند.
• مدیر حساب که با بخش های داخلی شرکت همکاری می‌کند تا مطمئن شود کارشان را خوب انجام می‌دهند و تجربه مثبتی برای مشتریان خلق می‌کنند.
• خریدار که کالاهای مختلف را بررسی کرده و خریداری می‌کند.
• کارشناس تدارکات که محصول مناسب با کیفیت موردنظر و بهترین قیمت را برای شرکت پیدا می‌کند.
• انباردار که امور مربوط به ذخیره محصول، دسته بندی و امنیت آن را مدیریت می‌کند.
• مدیر توزیع که فعالیت‌های توزیع محصول در شرکت را مدیریت می‌کند. همچنین بر عملیات انبارداری هم نظارت دارد تا مطمئن شود کار خوب پیش می‌رود.
• مدیر فروش که تیم فروش را هدایت و رهبری می‌کند تا بهترین عملکرد ممکن را داشته باشند.
• مهندس صنایع که روش‌هایی را یجاد می کند تا فرآیند را بهینه سازی کرده و کمک می‌کند منابعی مثل زمان، نیروی کار و پول هدر نرود.
• نماینده فروش خارجی که با استفاده از ارتباطات حضوری و رو در رو سعی می‌کند معامله را ببندد.
• مدیر تحویل که تیم تحویل کالا را مدیریت می‌کند و حمل و نقل مواد با حجم زیاد را تسهیل می‌کند.
• مدیر زنجیره تامین که بر کل فرآیند زنجیره تامین نظارت می‌کند. همچنین یک سری استراتژی‌ها را اجرا می‌کند تا کارایی و بهره‌وری عملیات توسعه محصول را افزایش دهد.

ابزارهای فروش مویرگی

خیلی از کسب‌وکارها به نرم‌افزارهای توزیع روی آورده‌اند تا استراتژی فروش مویرگی خود را ارتقا دهند. یکی از ابزارهای فروش مویرگی، نرم‌افزار CRM است که می‌تواند اطلاعات مشتریان را در لحظه در اختیار کاربر قرار دهد. همچنین سابقه خرید او، محصولی که خریده یا قصد خرید دارد و روشهای پرداخت، همه و همه را نشان می‌دهد.
 

نرم‌افزار CRM می‌تواند تجربه مشتری را در طول سفر مشتری بهبود دهد و آنها را به مشتریان وفادار تبدیل کند.
 

به علاوه ابزارهای فروش مویرگی باید امکان مدیریت سفارشات را هم داشته باشند. یعنی سفارشات را ثبت کرده و به تولید کننده منتقل کنند تا بتواند محصولات موردنیاز مصرف‌کننده را تولید کند.

نتیجه گیری

هدف اصلی هر کسب‌وکاری این است که محصولش را بیشتر و بهتر به دست مصرف‌کننده برساند. فرآیند پخش و فروش مویرگی بخشهای مختلف مسیر رسیدن محصول به دست مصرف‌کننده نهایی را نشان می‌دهد. با آشنایی بیشتر با این بخش‌ها، محصول‌تان را با آگاهی بیشتری می‌فروشید و راحت‌تر به هدف کسب‌وکارتان می‌رسید.

×