زمان خواندن 5 دقیقه
فرآیند فروش مویرگی شامل فعالیت‌هایی است که باعث می‌شود محصول راحت‌تر و سریعتر به دست مشتری برسد. کافی است کانال‌های توزیع آن را بشناسید.
فروش مویرگی شباهت زیادی با همان سیستم مویرگی بدن دارد که خون را به تمام اعضا می‌رساند؛ فرآیند فروش در سیستم فروش و پخش مویرگی هم به همان صورت کار می‌کند؛ به کمک مویرگ‌ها (یا توزیع‌کننده‌ها) محصول را به دست مشتری می‌رساند.
مثلا صنعت مواد غذایی را در نظر بگیرید. به راحتی در تمام فروشگاه‌های کوچک و بزرگ در همه جا در دسترس هستند. به این نوع فروش که محصول را در همه جا و به راحتی در دسترس مصرف‌کننده قرار می‌دهد، فروش یا پخش مویرگی (Distribution) گفته می‌شود. در ادامه بیشتر درباره فروش مویرگی و ابعاد مختلف آن توضیح می‌دهیم.
فروش مویرگی (Distribution) فرآیند رساندن کالا از تولید کننده به دست مشتری است. پخش مویرگی یا توزیع از اهمیت زیادی برای کسب‌وکار برخوردار است. چون این فرآیند فروش مویرگی است که با عملکرد خوبش، کالا را هر چه زودتر و بهتر به دست مصرف‌کننده در هر کجا و هر زمانی که به آن نیاز دارد، می‌رساند.
فروش مویرگی، محصول را به آخرین نقطه فرآیند فروش یا نزدیکترین محل مصرف، یعنی سوپرمارکت‌ها، هایپرها و غیره می‌رساند. این فرآیند فروش شامل حمل‌ونقل، بسته‌بندی، انبارداری، و تحویل کالا می‌شود.
هدف اصلی فروش مویرگی این است که محصول بیشتر در دسترس باشد؛ از هتل پنج ستاره گرفته تا کیوسک روزنامه‌فروشی، آن محصول را داشته باشند و مشتری به راحتی به آن دسترسی داشته باشد.
در فروش مویرگی (توزیع)، توزیع‌کننده، محصول را از تولیدکننده می‌خرد، انبار می‌کند، و سپس از طریق کانال توزیع، به مصرف‌کننده می‌فروشد. فروشنده مویرگی نقش مهمی در موفقیت کسب وکار دارد. اگر فروشنده فعال نباشد و محصول را به موقع به دست مشتری نرساند، هم مصرف‌کننده ناراضی خواهد بود و هم تولیدکننده متضرر خواهد شد.
انبار کردن منظم کالاها از وظایف اصلی سیستم فروش مویرگی است. بدون انبار امکان مرتب‌سازی، بسته‌بندی و ارسال آن به مصرف‌کننده وجود ندارد.
هر سیستم فروش مویرگی باید بخشی برای سفارش گرفتن داشته باشد وگرنه نمی‌تواند بی هدف، کالاها را توزیع کند. باید سفارش‌ها را از مشتری بگیرد، ثبت کند و در نوبت تحویل قرار دهد.
یکی از فاکتورهای مهم موفقیت هر کسب‌وکار، این است که وقتی مشتری به محصول نیاز دارد، فورا آن محصول را به دستش برساند. تحویل فوری و سالم کالا، هم رضایت مشتری را جلب می کند و هم اعتبار کسب‌وکار را بالا می‌برد.
وقتی کالا را می‌فروشید، نکته‌ی مهم دریافت مطالبات است تا درآمد واقعی داشته باشید. این کار وظیفه سیستم فروش مویرگی است که وقتی کالایی را تحویل می‌دهد، هزینه‌اش را دریافت کند.
بخش توزیع یا پخش مویرگی می‌تواند اطلاعات دقیق و کاملی از بازار به تولیدکننده بدهد. نیازها و ظرفیت بازار را بررسی کند و گزارش آن را در اختیار تولیدکننده قرار دهد.
همان قدر که کیفیت محصول در جلب رضایت مشتری مهم است، تحویل سریع و دسترسی آسان به آن محصول هم اهمیت دارد. فرض کنید محصولی با بهترین کیفیت را تولید می‌کنید، اما نمی‌توانید آن را به دست مصرف‌کننده برسانید. پس نمی‌توانید آن را بفروشید. در واقع، بدون کانال درست فروش و پخش مویرگی، بهترین و با کیفیت‌ترین محصولات هم ناشناخته باقی مانده و روی دست تولیدکننده می‌مانند.
بیایید ببینیم کانال فروش مویرگی (توزیع) چیست. کانال فروش یا پخش مویرگی، زنجیره یا واسطه‌های کسب‌وکار هستند که تولیدکننده، محصولش را توسط آنها به دست مصرف‌کننده نهایی می‌رساند.
به طور کلی سه نوع کانال فروش مویرگی داریم: فروش مستقیم، فروش غیرمستقیم، و کانال ترکیبی.
کانال مستقیم فروش مویرگی، کوتاه‌ترین و ساده‌ترین کانال فروش است که تولیدکننده محصولش را به دست مصرف‌کننده نهایی می‌رساند. در این نوع فروش، هیچ واسطه‌ای نیست و تولیدکننده مستقیما کالا را به مصرف‌کننده می‌رساند.
در فروش مویرگی غیرمستقیم، تولیدکننده به کمک خرده‌فروش‌ها یا واسطه‌ها محصولش را به دست مصرف‌کننده نهایی می‌رساند. کانال غیر مستقیم فروش مویرگی به سه سطح تقسیم می‌شود: سطح یک، سطح دو، و سطح سه.
در این سطح، یک واسطه بین تولیدکننده و مصرف‌کننده وجود دارد. این واسطه مثلا می‌تواند خرده‌فروش باشد.
کانال فروش مویرگی سطح 2 شامل دو واسطه بین تولیدکننده و مصرف‌کننده می‌شود. این واسطه‌ها، عمده‌فروش و خرده‌فروش هستند که محصول را از تولیدکننده می‌خرند و به مصرف‌کننده نهایی می‌فروشند.
همانطور که حدس زدید، در این سطح از کانال غیرمستقیم، سه واسطه وجود دارد: نماینده شرکت، عمده فروش و خرده‌فروش.
آخرین نوع کانال فروش مویرگی، کانال ترکیبی است که از هر دو نوعی که در بالا اشاره شد استفاده می‌کند. وقتی تولیدکننده برای رسیدن به مصرف‌کننده، از دو یا چند کانال توزیع یا پخش مویرگی استفاده می‌کند، در حقیقت از نوع ترکیبی استفاده کرده است. امروزه اکثر تولیدکنندگان از این روش استفاده می‌کنند تا بازده‌شان را بالا ببرند. اما در کنار مزایای متعددی که این روش دارد، کنترل این کانال ترکیبی، کمی دشوار است.
تولیدکننده، شخص یا شرکتی است که به کمک ابزارآلات، ماشین‌ها، تجهیزات، و فرآیندهای مختلف، محصول نهایی را از مواد خام تولید می‌کند. تولیدکننده، پس از تولید کالا، باید آن را مستقیما یا از طریق عمده‌فروش‌ها، توزیع‌کننده‌ها (فروشنده مویرگی)، یا خرده‌فروش‌ها، به مصرف‌کننده بفروشد.
فروشنده مویرگی، محصولات تولیدکننده را خریداری کرده، انبار می‌کند و از یک مسیر مشخص، می‌فروشد. این فروشنده‌ها مسئول رساندن محصول از تولیدکننده به مصرف کننده هستند. آنها با معرفی محصول به مشتریان بیشتر و کسب سهم بیشتری از بازار، به فروش بیشتر محصول تولیدکننده، کمک می‌کنند.
نماینده‌ها معمولا افراد یا شرکتهایی هستند که به گسترش شرکت تولیدکننده کمک می‌کنند. آنها معمولا به عمده فروش، خرده‌فروش، یا مصرف‌کننده نهایی خدمت‌رسانی می‌کنند. نماینده‌ها، مالک مستقیم محصول نیستند، بلکه فقط مسئولیت محصول را در فرآیند پخش مویرگی به عهده دارند. معمولا تولیدکننده، بابت خدمات نماینده‌ها، کمیسیونی (پورسانت) به آنها می‌پردازد.
در واقع، نماینده، کارِ بازاریابی و فروش محصول را به جای تولیدکننده انجام می‌دهد و حاشیه سود به دست می‌آورد.
عمده فروش‌ها واسطه‌ی بین تولیدکننده و خرده‌فروش یا مصرف‌کننده هستند. کاری که عمده‌فروش می‌کند، این است که کالا را در مقادیر زیاد می‌خرد و هدفش این است که آن را به خرده‌فروش بفروشد و خرده‌فروش هم به دست مصرف‌کننده نهایی برساند.
عمده فروش‌ها مستقیما با مصرف‌کننده ارتباط ندارند، بلکه فقط رابط بین تولیدکننده و خرده فروش هستند.
خرده‌فروش‌ها رابط دیگر در فرآیند فروش مویرگی هستند که واسطه بین عمده‌فروش و مصرف کننده می‌باشند. کار اصلی خرده‌فروش، خرد کردن کالاهای بزرگ و تقسیم آنها به واحدهای کوچکتر است. یعنی خرده‌فروش‌ها نقطه‌ی مقابل عمده‌فروش‌ها هستند.
خرده‌فروش‌ها مهمترین واسطه در فرآیند فروش مویرگی هستند. خرده‌فروش‌ها، واسطه‌هایی هستند که مستقیما با مصرف‌کننده در تماس هستند، و به همین دلیل، موقعیت مهمی در این فرآیند دارند.
یک ویژگی مهم خرده‌فروش این است که کالا را در حجم زیاد از عمده‌فروش می‌خرد و به مصرف کننده می‌فروشد. خرده‌فروش باید تلاش کند تا هر چه بیشتر محصول را به مصرف‌کننده بفروشد و آنها را راضی نگه دارد.
مصرف‌کننده کسی است که کالا را برای استفاده شخصی‌اش می‌خرد. مصرف‌کننده، کالا را می‌خرد تا نیاز خود، خانواده و اطرافیانش را برطرف سازد.
فروشنده‌های مویرگی از اهمیت زیادی برای تولیدکننده و فرآیند پخش و فروش مویرگی برخوردارند. چون با خرید محصول از تولیدکننده، مانع از این می‌شوند که محصول در انبارهای تولیدکننده تلنبار شده و بیش از حد جمع شود. فروشنده مویرگی مسئول انتقال کالا از تولیدکننده به مصرف‌کننده نهایی است.
انواع فروش مویرگی عبارت است از:
فروش مویرگی انحصاری، روش فروشی است که در آن، فروشنده‌های مویرگی با شرکت قرارداد می‌بندند تا محصولات آن شرکت را به جاهای مختلف ببرند. در فروش مویرگی انحصاری، فقط یک فروشنده مویرگی مجوز و اجازه توزیع محصولات آن شرکت در یک منطقه را دارد. در حقیقت این فروشنده، نماینده‌ی مجاز تولیدکننده محسوب می‌شود.
در روش فروش مویرگی گسترده، توزیع‌کننده (فروشنده مویرگی) نقش مهمی دارد، چون تعداد فروشگاه‌های عرضه‌کننده محصول را افزایش می‌دهد. این فروشنده، مهارت زیادی در توزیع گسترده محصول دارد. در این روش، وظیفه‌ی فروشنده مویرگی این است که تا جایی که می‌تواند محصولات تولیدکننده را در خرده‌فروشی‌های بیشتری توزیع کند، وگرنه مصرف کننده کالای جایگزین را انتخاب می‌کند.
فروش مویرگی گزینشی نوعی روش توزیع، بین روش گسترده و انحصاری است. در اینجا چند توزیع‌کننده هستند که بر اساس قوانین شرکت، محصولات را می‌فروشند.
شرکتهایی که از روش فروش مویرگی گسترده استفاده می‌کنند، می‌خواهند محصولات‌شان را تا حد امکان به جاهای بیشتری بفروشند، اما در روش گزینشی اینطور نیست. تولیدکننده، چند خرده‌فروش را انتخاب می‌کند تا محصولاتش را بخرند، سپس آنها یک توزیع‌کننده را انتخاب می‌کنند که آن محصول را به دست مصرف‌کننده برساند.
روش فروش مویرگی گزینشی معمولا در یک سری صنایع خاص با خرده‌فروش‌های محدود استفاده می‌شود.
فروش مویرگی از مزایای متعددی برخوردار است. از جمله:
علاوه بر مزیت‌هایی که گفته شد، فروش مویرگی چند عیب هم دارد:
هدف اصلی هر کسب‌وکاری این است که محصولش را بیشتر و بهتر به دست مصرف‌کننده برساند. فرآیند پخش و فروش مویرگی بخشهای مختلف مسیر رسیدن محصول به دست مصرف‌کننده نهایی را نشان می‌دهد. با آشنایی بیشتر با این بخش‌ها، محصول‌تان را با آگاهی بیشتری می‌فروشید و راحت‌تر به هدف کسب‌وکارتان می‌رسید.
فرآیند فروش مویرگی چیست؟
فرآیند فروش مویرگی همان توزیع محصول و رساندن آن به مشتری پس از تولید و به سریع‌ترین شکل ممکن است. فرایند فروش مویرگی از آنجایی اهمیت دارد که با عملکرد خوبش، کالا را هر چه زودتر و بهتر به دست مصرف‌کننده در هر کجا و هر زمانی که به آن نیاز دارد، می‌رساند.
انواع کانال‌های فروش مویرگی کدام‌اند؟
کانال‌های فروش مویرگی به دو دسته مستقیم و غیر مستقیم تقسیم می‌شود. کانال مستقیم فقط در یک سطح به مشتری می‌‍رسد و کانال غیرمستقیم در سه لایه یا سطح به مشتری وصل می‌شود.
