بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) چیست؟ استراتژی SEM + معرفی ابزارهای رایگان

در درس چهاردهم از درسنامه آموزش بازاریابی، به بررسی بازاریابی موتورهای جستجو (Search Engine Marketing)، که به اختصار SEM نامیده می‌شود و یکی از مؤثرترین روش‌های رشد کسب‌وکار و جذب مشتریان جدید است، می‌پردازیم.
 
درست است که استفاده از استراتژی‌های ارگانیک بازاریابی موتورهای جستجو برای جذب ترافیک بلند مدت ضروری هستند، اما گاهی اوقات نمی‌توانید بدون هزینه کردن، جایی در صفحه‌ نمایش نتایج موتورهای جستجو (SERP) داشته باشید و اینجاست که به SEM احتیاج پیدا می‌کنید. بیایید با یک مثال شروع کنیم. فرض کنید عبارت «summer shoes» را در گوگل سرچ کنیم.
 

 
همان‌طور که می‌بینید سایت Zappos یک استراتژی سئوی قوی‌ به کار برده است. چرا که صفحه‌ مرتبط با Summer shoes در بین چند سایت اول به چشم می‌خورد. اما اولین نتیجه‌ به نمایش گذاشته شده، تبلیغی است که برایش پول پرداخت کرده‌اند. از آنجا که ۳۵% جستجوها برای خرید محصولات از گوگل شروع می‌شود و جستجوهای گوگل معمولاً دقیقه‌ای انجام می‌شوند، ضروری است که محصول و خدمات‌تان در بالاترین جایگاه SERP ارائه شوند.
 
رسیدن به چنین جایگاهی در نتایج موتورهای جستجو معمولاً به صورت ارگانیک ممکن نیست؛ بیشتر به این دلیل است که کسب‌وکارهای دیگر برای اطمینان از اینکه بالاتر از سایرین دیده شوند، پول می‌دهند. در چنین حالتی ضروری است که در SEM یا به عبارتی بازاریابی موتورهای جستجو سرمایه‌گذاری کنید.
 

بازاریابی موتورهای جستجو، SEM یا Search Engine Marketing چیست؟

بازاریابی موتورهای جستجو یا SEM، به تبلیغاتی گفته می‌شود که برای آن هزینه می‌کنید تا محصول و خدماتتان در SERP به نمایش گذاشته شوند. با استفاده از SEM، وقتی کاربران کلمات کلیدی خاصی را سرچ می‌کنند، در صفحه‌ نتایج گوگل نشان داده می‌شوید. در این مقاله بهترین ابزارهای SEM را برایتان گردآوری کرده‌ایم تا با استفاده از آن‌ها، محصول و خدماتتان را تبلیغ کنید. به علاوه، عناصر حراج تبلیغات (Ad Auction) بازاریابی موتورهای جستجو را هم برایتان آماده کرده‌ایم. پس با ما همراه باشید.
 

حراج تبلیغات چیست و چگونه کار می‌کند؟

وقتی تصمیم گرفتید تا در SEM سرمایه‌گذاری کنید، باید وارد حراج تبلیغات (ad auction) شوید. در این مقاله فقط روی تبلیغات گوگل (Google Ads) متمرکز می‌شویم.
 

 
اگر بخواهیم ساده بگوییم، هر تبلیغی که در گوگل می‌بینید، پیش از نمایش در SERP از یک مرحله حراج تبلیغات عبور کرده است. برای ورود به حراج تبلیغات، باید در ابتدا کلید واژه‌هایی که می‌خواهید برایشان در مناقصه شرکت کنید را مشخص و اعلام کنید چقدر حاضرید برای هر کلیک بپردازید.وقتی گوگل اعلام کند که واژه‌ی انتخابی‌تان در لیست جستجوهای کاربران قرار گرفته است، وارد حراج تبلیغات شده‌اید.
 
یادتان باشد این‌گونه نیست که تبلیغات در تمامی جستجوهای مرتبط با کلید واژه نمایش داده شوند. برخی کلید واژه‌ها آن‌ قدرها هم نیت تجاری ندارند که تبلیغات را به صفحات وب متصل کنند؛ به عنوان مثال اگر عبارت «مارکتینگ چیست» را در گوگل سرچ کنید، هیچ تبلیغی برایتان نمایش داده نمی‌شود.
 
اینکه کلید واژه‌تان برای تبلیغ مناسب باشد، دلیل نمی‌شود که مناقصه را ببرید. حراج تبلیغات دو فاکتور اساسی را برای نمایش تبلیغ در SERP بررسی می‌کند: قیمت نهایی پیشنهادی و امتیاز کیفیت (Quality Score) تبلیغتان. امتیاز کیفیت بر اساس کیفیت تبلیغ، کلید واژه و صفحه‌ی فرود (landing page) تعیین شده و در مقیاس ۱ تا ۱۰ گزارش می‌شود. امتیاز کیفیت را می‌توانید در بخش «Status» واژه‌ کلیدی در اکانت گوگل ادز مشاهده کنید. هرچه تبلیغتان به سرچ کاربران مرتبط‌تر باشد، احتمال کلیک کردن کاربر بالاتر باشد و تجربه‌ی صفحه‌ی فرود لذت‌ بخش‌تری را برای کاربران فراهم کنید، امتیاز کیفیت بالاتری کسب می‌کنید.
 

استراتژی‌های بازاریابی موتورهای جستجو (استراتژی‌های SEM)

استراتژی‌های بازاریابی موتورهای جستجو (استراتژی‌های SEM) با هدف بهینه‌سازی تبلیغات پولی تعریف می‌شوند. برای ایجاد یک استراتژی خوب، باید با سازوکار پلتفرم‌های تبلیغات پولی آشنا شوید و بتوانید متغیرهای مؤثر بر عملکرد آن‌ها (مانند کلمات کلیدی، بودجه و کپی) را به خوبی مدیریت کنید. برای موفقیت در تبلیغات پولی، باید چند فاکتور زیر را در نظر داشته باشید:
 

• Keyword Intent

استراتژی تبلیغات کلیکی (Pay-per-click) یا PPC، با انتخاب کلمات کلیدی مناسب برای مناقصه شروع می‌شود. باید برای انتخاب کلید واژه‌ی مناسب تحقیق کنید؛ یعنی باید ببینید می‌خواهید تبلیغتان در ازای جستجوی چه کلمه‌ای نشان داده شود. با پیدا کردن اصطلاحات برند، اصطلاحاتی که محصولتان را شرح می‌دهند و آن‌هایی که رقابتتان را توضیح می‌دهند، شروع کنید.

اگر بودجه‌تان محدود است، می‌توانید فقط روی کلماتی مناقصه کنید که به قصد خرید کردن سرچ می‌شوند. اما اگر بودجه‌ی بیشتری دارید، می‌توانید روی کلمات کلیدی‌ای که در اوایل سفر خرید مشتری سرچ می‌شوند و کلماتی که کمتر به محصولاتتان مرتبط هستند هم سرمایه‌گذاری کنید.

• حجم کلیدواژه (Keyword Volume) و رقابت (Competition)

اگر کسی کلمات کلیدی‌تان را سرچ نکند، هیچ نتیجه‌ای از تبلیغاتتان نمی‌گیرید. در عین حال، کلید واژه‌هایی با حجم‌های بسیار بالا رقابت بیشتری جذب می‌کنند (و در برخی موارد سبب ارتباط کمتر هم می‌شوند). پیدا کردن کلیدواژه‌هایی مرتبط، حجم بالا و کم رقابت بهترین گزینه‌هایی هستند که می‌توانید در حین تحقیق به آن‌ها برسید؛ اما یادتان باشد که به راحتی پیدا نمی‌شوند. به علاوه اینکه باید بین تقاضا (حجم) و بودجه (رقابت) توازن ایجاد کنید.

• هزینه‌ی کلیدواژه (Keyword Cost)

جایگاه تبلیغتان بر اساس قیمت پیشنهادی و امتیاز کیفیت گوگل به تبلیغی که ساخته‌اید، تعیین می‌شود. تبلیغاتی که قیمت و کیفیت بالاتری دارند بهترین موقعیت را به دست خواهند آورد. به همین دلیل است که کلید واژه‌های رقابتی گران‌تر هستند. و اگر قیمت پایینی پیشنهاد کنید، تبلیغتان نمایش داده نمی‌شود. پس میزان رقابت برای واژه‌ی کلیدی را مشخص کنید و مطمئن شوید که توان رقابت دارید.

• ساختار اکانت و کمپین

در تئوری می‌توانید همه کلید واژه‌ها را با هم در یک سطل قرار دهید و شانستان را با یک تبلیغ برای همه‌شان امتحان کنید. اما در چنین حالتی بیشتر بودجه به کلید واژه‌های پر حجم اختصاص یافته و امتیاز کیفیتان پایین می‌آید. به همین دلیل است که تعیین ساختاری مناسب برای اکانت Google Ads اهمیت بالایی دارد.

سطوح مختلف مرتب‌سازی کمپین‌های Google Ads:

– تبلیغ (Ad): کپی‌ای که برای کلید واژه‌ی منتخب نشان داده خواهد شد.

– کلید واژه (Keyword): جستجویی که روی آن مزایده کرده‌اید.

– گروه تبلیغاتی (Ad Group): گروهی از کلید واژه‌های محبوب که بر اساس موضوع دسته بندی شده‌اند.

– کمپین (Campaign): بالاترین سطح مدیریت گروه‌های تبلیغاتی.

می‌توانید میزان موفقیت یا عدم موفقیت استراتژی‌های بازاریابی موتورهای جستجو را در تمامی این سطوح مشخص کنید. در نتیجه‌ی این کار، میزان عملکردتان را می‌سنجید و می‌دانید پولتان کجا دارد خرج می‌شود.

• کپی (Copy)

پس از آن‌ که کلید واژه را انتخاب و ساختار اکانت را مشخص کردید، باید تبلیغ خوبی بنویسید و کلیک‌ها را به دست آورید. عناصر مختلف یک تبلیغ:

• عنوان (Title)
• URL نمایش داده شده (Display URL)
• توضیحات (Description)

باید بفهمید جستجو کننده‌ها دقیقا دنبال چه می‌گردند. بعد باید مطمئن شوید که تبلیغی عالی نوشته‌اید و پیشنهادی جذاب ارائه می‌دهید. یادتان باشد که نمی‌توانید بازاریابی موتورهای جستجو SEM را پس از ساختن رها کنید. با مدیریت مداوم PPC از هدر رفتن بودجه جلوگیری می‌کنید، تجربه کسب می‌کنید و کلید واژه‌هایتان را بهینه‌سازی می‌کنید. همه این کارها برای بهره‌وری بهینه و کسب بالاترین میزان ROI مهم هستند و نمی‌گذارد تلاش‌هایتان به هدر برود.

بهترین ابزارهای بازاریابی موتورهای جستجو SEM

این‌ها بهترین ابزارهای بازاریابی موتورهای جستجو هستند که می‌توانید استفاده کنید:

1. نرم‌افزار پیگیری تبلیغات HubSpot
2. SEMrush
3. Google Trends
4. Keywordtool.Io
5. Google Ads Keyword Planner
6. SpyFu
7. WordStream

1. نرم‌افزار HubSpot’s Ad Tracking

هدف از تبلیغات پولی سرگرمی نیست. هدف تولید سرنخ‌ و کسب درآمد است. ابزارهای موجود درنرم‌افزار HubSpot Ads کمک می‌کنند تا به اندازه‌گیری ترافیک و کلیک قانع نباشید و تأثیر تبلیغات در مراحل مختلف سفر خریدار را هم بررسی کنید. با کمک این نرم‌افزار می‌توانید نقاط قوت را مشخص، کانال SEM را تنظیم و تبلیغات را با سایر تلاش‌های مارکتینگ‌تان هم‌ راستا کنید.

2. SEMrush

با استفاده از SEMrush می‌توانید کلید واژه‌ها را به صورت جامع بررسی کنید، رتبه‌بندی کلید واژه‌ها را بررسی کنید، حسابرسی کرده و ترافیک را آنالیز کنید. SEMRush ابزاری قدرتمند برای پیدا کردن فرصت‌ها و رتبه‌بندی کلید واژه‌های دنباله دار long-tail است. می‌توانید از این ابزار در بخش‌های مختلف SEM استفاده کنید. مثلاً می‌توانید از SEMRush برای پیدا کردن مکان‌هایی که رقبا تلاش‌های بازاریابی‌شان را متمرکز کرده‌اند استفاده کنید؛ می‌توانید حضور منطقه‌ای رقبا را بررسی کنید تا بدانید روی کلیدواژه‌ی مشخصی چقدر باید سرمایه‌گذاری کنید.

به علاوه می‌توانید اصلی‌ترین رقیبتان را در حراج تبلیغاتی بشناسید و کلید واژه‌ای که برایش قیمت پیشنهاد کرده‌اند را پیدا کنید. این ابزار برای شناخت عناصر تبلیغاتی رقبا بی‌نظیر است. چنین اطلاعاتی برای انتخاب استراتژی پولی خودتان ضروری هستند و می‌توانید در مواقعی که نمی‌دانید چطور باید از سایرین در SERP پیشی بگیرید، از این ابزارها استفاده کنید.

3. Google Trends

گوگل ترندز Google Trends کمک می‌کند تا حجم جستجوهای کلید واژه‌ی مشخصی را (در منطقه‌ی خاص، بازه‌ی زمانی خاص و یا زبانی مشخص) بررسی کنید. با این کار عبارت‌هایی که بیشتر جستجو می‌شوند را پیدا می‌کنید. از آنجا که هیچ‌ کس دوست ندارد برای کلید واژه‌ای هزینه کند که محبوبیتی رو به افول دارد، با این ابزار مفید می‌توانید تلاش‌های SEM را بهینه‌سازی کنید.

اندازه‌گیری میزان علاقه‌ی مردم به محصول و خدماتی که در منطقه‌ی جغرافیایی خاص ارائه می‌دهید، مخصوصاً اگر برای تجارت الکترونیکی کار می‌کنید، بسیار مهم است. چنین بررسی‌هایی به شما امکان می‌دهد تا از مفید بودن تلاش‌های پولی در منطقه‌ای خاص مطمئن شوید و در طولانی‌ مدت پول کمتری هزینه کنید.

4. Keywordtool.io

یکی از بهترین امکانات Keywordtool.Io این است که می‌تواند از گوگل، بینگ، یوتیوب، آمازون، اینستاگرام، توییتر و اپ استور برای بررسی کلید واژه‌ها استفاده کند. با چنین امکاناتی تلاشی هدفمندتر خواهید داشت. این سایت همچنین می‌تواند کلمه‌ی کلیدی پایه‌ای را دریافت و کلمات و عبارات مرتبط با آن را ارائه دهد؛ در نتیجه لیست جامع‌تری از کلیدواژه‌ها دارید تا برای تبلیغات استفاده کنید.

نسخه‌ی رایگان این سایت با استفاده از Google Autocomplete می‌تواند تا ۷۵۰ کلیدواژه‌ی long-tail را جمع‌ آوری کرده و بهترین کلید واژه‌ها را مشخص کند. به علاوه می‌توانید از این ابزار برای آنالیز ترندهای جستجو در گوگل استفاده کنید تا از محبوبیت کلید واژه‌ی انتخابی‌تان مطمئن شوید. با چنین امکاناتی می‌توانید کلیدواژه‌هایی انتخاب کنید که در طولانی‌ مدت برایتان مفید باشند.

5. Google Ads Keyword Planner

از آنجا که احتمالا گوگل را برای نمایش تبلیغات انتخاب می‌کنید، خوب است که از Google Ads Keyword Planner برای جستجوی کلمات کلیدی استفاده کنید و میزان تغییرات جستجوی واژه‌های مختلف را در طول زمان بررسی کنید. این سیستم به شما کمک می‌کند تا لیست کلمات کلیدی‌تان را محدودتر کنید و بهترین و مؤثرترین کلمات را برای کسب‌وکارتان انتخاب کنید.

Keyword Planner همچنین می‌تواند قیمت حدودی حراج کلمه‌های کلیدی را برایتان تخمین بزند و قیمت پیشنهادی مناسبی را (بسته به بودجه تبلیغاتی‌تان) پیشنهاد دهد. از همه بهتر، وقتی کلمات کلیدی مناسبتان را پیدا کردید، می‌توانید کمپین تبلیغاتی‌تان را با استفاده از این ابزار راه‌اندازی کنید.

6. SpyFu

هیچ‌وقت شده آرزو کنید ای کاش می‌دانستید رقبا چه کلمات کلیدی را برای گوگل می‌خرند و چه گزینه‌های تبلیغاتی را امتحان می‌کنند؟ با SpyFu به آرزویتان می‌رسید. کافی است حوزه‌ی خاصی را جستجو کنید تا تمام کلمات کلیدی‌ای که بیزینس ها روی Adwords خریده‌ اند، کلمات کلیدی‌ای که با استفاده از آن رتبه آورده‌اند و تمامی کلماتی که طی ۱۲ سال گذشته استفاده کرده‌اند را مشاهده کنید. به علاوه با استفاده از این سیستم می‌توانید تبلیغات پولی خودتان و رتبه‌بندی سئوی محتوایتان در گوگل، بینگ و یاهو را هم ثبت و بررسی کنید.

7. WordStream

WordStream یک ابزار مدیریت تبلیغات است که برای تحقیق، اندازه‌گیری و بهینه‌سازی عملکرد تبلیغاتی مورد استفاده قرار می‌گیرد. این نرم‌افزار گزارش‌های پیشرفته‌ای از آنالیز داده‌ها ارائه می‌دهد و ابزارهای خلق تبلیغات بی‌نظیری دارد. WordStream همچنین ابزارهای هشدار و بررسی روند کاری را نیز در اختیارتان قرار می‌دهد تا بتوانید در خصوص کمپین‌های تبلیغاتی‌تان تصمیم‌گیری کنید.

کلام آخر

بازاریابی موتورهای جستجو SEM با استفاده از ابزارها و استراتژی‌های مذکور، می‌تواند در تولید سرنخ به کار گرفته شود و نتایج بی‌نظیری را به همراه داشته باشد. توصیه می‌کنیم همین امروز کمپین PPC خودتان را راه‌اندازی کنید.