بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) چیست؟ چه تفاوتی با SEO دارد؟

24 درس رایگان

بر اساس معتبرترین مقالات دنیا

مفاهیم، ابزارها و تکنیک‌ها

بازاریابی موتورهای جستجو، درس چهاردهم از سری دوره آموزش بازاریابی است، با خواندن مقالات این سری شما می‌توانید مهارت خود را در بازاریابی افزایش دهید. این سری به زبان ساده مفاهیم، ابزارها و تکنیک‌های بازاریابی را به شما آموزش می‌دهد.

مشاهده درسنامه در انتهای مقاله

آیا به دنبال یک روش بازاریابی هستید که در عین هدفمند و موثر بودن، شهرت خوبی برای برند شما دست و پا کند، جای درستی آمده‌اید. بازاریابی موتورهای جستجو (Search Engine Marketing) که به اختصار SEM هم خوانده می‌شود،  همان تکنیک طلایی است که باید به دنبالش باشید. ما در این مقاله مروری بر انواع بازاریابی موتورهای جستجو و ابزارهای آن خواهیم داشت و روش انجام مزایده برای گرفتن رتبه‌های برتر در گوگل را بررسی خواهیم کرد.

منظور از بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) چیست؟

بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) نوعی بازاریابی دیجیتال است که از موتورهای جستجو برای جذب ترافیک بیشتر به وب‌سایت استفاده می‌کند. در واقع استراتژی‌های SEM بر روی قرارگرفتن شرکت شما در اولین نتایج موتورهای جستجو متمرکز است.

بنابراین هدف اصلی در این روش بازاریابی، جذب ترافیک بیشتر به سایت و تبدیل بازدیدکنندگان سایت به خریدار است.

خیلی از کارشناسان حوزۀ دیجیتال مارکتینگ SEM را با تبلیغاتِ پرداخت به ازای کلیک (PPC) اشتباه می‌گیرند. در حالی که SEM هم می‌تواند پولی و هم ارگانیک باشد. در واقع بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) هم شامل PPC می‌شود، هم بهینه‌سازی سایت برای موتورهای جستجوی (SEO).

بیایید این موضوع را کمی بیشتر حلاجی کنیم!

SEO چه رابطه‌ای با SEM دارد؟

هدف SEO صرفاً دریافت ترافیک ارگانیک از موتورهای جستجو مانند Google است، در حالی که هدف SEM استفاده از هر دو روش ارگانیک و پولی است.

بنابراین سئو زیر مجموعۀ SEM است.

با این حال، بازاریابان امروزی عبارت بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) را بیشتر برای تبلیغات پولی استفاده می‌کنند. از این دیدگاه، SEM و SEO دو استراتژی متفاوت خواهند بود.

دیدگاه ما در این مقاله این خواهد بود که SEM هر دو روش ارگانیک و پولی را در بر می‌گیرد. بنابراین استراتژی‌های SEO زیر مجموعۀ SEM است. اما ازآنجا که مفهوم SEM بیشتر با تبلیغات پولی گره خورده، تمرکز اصلی مقاله روی PPC خواهد بود.

PPC چه رابطه‌ای با SEM دارد؟

تفاوت اصلی بین SEM و PPC این است که PPC فقط به خرید تبلیغات در موتور جستجو اشاره دارد، در حالی که SEM می‌تواند شامل SEO هم باشد. به طور کلی تجربه ثابت کرده که بهتر است یک استراتژی فراگیر SEM داشته باشیم که هر دو تبلیغات PPC و SEO را شامل شود.
یک کمپین SEM عالی شامل هر دو استراتژی PPC و SEO می‌شود تا بین پارامترهای سرعت، هزینه و اثربخشی تعادل ایجاد شود.
 

منظور از چتر SEM چیست؟

این روزها بعضی بازاریابان از عبارت SEM Umbrella استفاده می‌کنند. این عبارت به همین مفهومی که دو خط بالاتر گفتیم اشاره دارد. برای دستیابی به حداکثر نتایج در بازاریابی موتورهای جستجو ترکیبی از استراتژی‌های پولی و ارگانیک توصیه می‌شود.

استراتژی SEM یا بازاریابی موتورهای جستجو

استراتژی SEM شامل بهینه سازی تبلیغات جستجوی پولی با یک هدف خاص می‌شود. برای ایجاد یک استراتژی خوب، باید درک کنید که پلتفرم‌های تبلیغات پولی چطور کار می‌کنند و بتوانید به طور موثر متغیرهای تاثیرگذار بر عملکرد را مدیریت کنید؛ یعنی متغیرهایی مثل کلمات کلیدی، بودجه و کپی.
 

کلمات کلیدی

این استراتژی با انتخاب کلمات کلیدی مناسب شروع می‌شود. یعنی باید تحقیق کنید و کلمات کلیدی مناسب که بیشترین کلیک را می‌گیرند، پیدا کنید.
می‌توانید با اصطلاحات برند شروع کنید، اصطلاحاتی که محصول و حتی رقابت شما را توصیف می‌کنند.
 

مخاطب هدف

وقتی بازدیدکنندگان از سایت، روی تبلیغ شما کلیک می‌کنند، باید این احساس را داشته باشند که این محتوا دقیقا همان چیزی است که به دنبالش بودند. با طراحی تبلیغاتی که مطابق با نیازهای مخاطب هدف‌تان هستند، به این مهم می‌رسید.
فراموش نکنید تبلیغات باید دقیقا مرتبط با چیزی باشند که کاربر به دنبالش می‌گردد. می‌توانید تبلیغات خود را در راستای علایق و خواسته‌های بازدیدکننده ایده‌آل قرار دهید و بعد ببینید مشتری در کدام مرحله از سفر خریدار قرار دارد.
 

حجم کلمات کلیدی و رقابت

اگر کسی کلمه کلیدی موردنظر شما را جستجو نکند، هیچ نتیجه‌ای از تبلیغات‌تان نمی‌گیرید. وقتی می‌خواهید کلمه کلیدی مناسب انتخاب کنید، به دنبال کلمات مرتبط با حجم بالا و رقابت پایین باشید. به عبارتی می‌توانید روی کلمات کلیدی طولانی (long tail) تمرکز کنید.
 

هزینه کلمات کلیدی

جایگاه تبلیغات به میزان درخواست برای کلمه کلیدی و امتیاز گوگل به آن تبلیغ بستگی دارد. محصولات باکیفیت‌تر و تبلیغات با کیفیت بهتر، جایگاه تبلیغ را بالا می‌برند.
وقتی استراتژی SEM را شروع می‌کنید باید مطمئن شوید فقط از کلمات کلیدی استفاده می‌کنید که برای کسب‌وکارتان مهم هستند.
 

حساب و ساختار کمپین

از نظر تئوری، می‌توانید تمام کلمات کلیدی را با هم در یک بسته قرار داده و نمایش دهید. اما در واقع بودجه‌تان را صرف چند کلمه کلیدی با حجم بالا کرده‌اید و امتیازتان پایین می‌آید.
به همین دلیل مهم است حساب گوگل ادز خود را به درستی بسازید.
 

نسخه تبلیغات

در پایان وقتی کلمات کلیدی خودتان را انتخاب کردید و حساب‌تان را ساختید، باید تبلیغات مناسب طراحی کنید تا کلیک بیشتری بگیرید.
 

تبدیل لندینگ پیج

این تبلیغات هستند که کاربران را به صفحه وب شما می‌آورند، اما اگر صفر درصد کاربران تبدیل شوند، مسلما به اهداف بازاریابی دیجیتال خود نمی‌رسید.
مواردی مثل سرعت بارگذاری، رابط کاربری و ارزش پیشنهادی بر نرخ تبدیل صفحه فرود شما تاثیر می‌گذارند. با آزمون و خطا می‌توانید نرخ تبدیل‌تان را بالا ببرید.
 

تجزیه‌وتحلیل و گزارش دهی

آیا بازدیدکنندگان از سایت متقاعد به خرید شده‌اند؟ آیا به فهرست ایمیل شما پیوسته‌اند؟ یا اینکه آیا وقتی تبلیغ شما را در صفحه فرود دیدند، شروع به تست رایگان کرده‌اند؟ اگر پاسخ منفی است، پس باید تغییراتی بدهید.
فراموش نکنید روندهای بازار تغییر می‌کنند، رفتار مصرف‌ کنندگان عوض می‌شود و الگوریتم‌ها به روزرسانی می‌شوند. پس شما هم باید سیاست‌های خود را بر این اساس تغییر دهید.

چطور می‌توان از تبلیغات پولی گوگل استفاده کرد؟

همان‌طور که در ابتدای مقاله گفتیم، بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) با تبلیغات پولی گوگل گره خورده است. همچنین گفتیم متداول‌ترین مدلی که اینجا استفاده می‌شود PPC یا همان پرداخت به ازای کلیک است. به این معنی که شما فقط زمانی پول پرداخت می‌کنید که شخصی روی سایت شما کلیک کند.
 

این را هم گفتیم که پرکاربردترین پلتفرم تبلیغات جستجوی پولی یا به اختصار PSA، گوگل ادز است که تبلیغات پولی گوگل را مدیریت و سازماندهی می‌کند.

 روش کار PPC چگونه است؟

روش کار PPC ساده است، اما زمانی که با کلیدواژه‌هایی که رقابت زیادی دارند سروکار دارید، پیچیده‌تر می‌شود. روند تبلیغات PPC گوگل به این صورت است:

• ابتدا یک حساب کاربری رایگان در Google Ads درست ‌کنید.
• یک کمپین تبلیغاتی طراحی کنید. گفتیم که هر کمپین می‌تواند شامل تعدادی گروه تبلیغاتی، کلمات کلیدی و فرمت‌های تبلیغاتی مختلف باشد.
• مخاطبین هدف خود را مشخص کنید. یعنی دقیقاً مشخص کنید چه افرادی باید تبلیغات شما را ببینند. اینجا می‌توانید انتخاب خود را بر اساس کشور، زمان، شهر و… محدود کنید.
• شما کمپین را شروع می‌کنید و فقط زمانی پول پرداخت می‌کنید که شخصی روی تبلیغ شما کلیک کند.
• بر نتایج کمپین خود نظارت کنید و تغییرات لازم را انجام دهید.

اینکه هر بار که شخصی روی تبلیغ شما کلیک کند چقدر باید پرداخت کنید، به عوامل مختلفی بستگی دارد. سیستم گوگل ادز از قبل به شما نشان می‌دهد که برای هر کلیک چقدر هزینه دریافت خواهد کرد، اما مبلغ واقعی زمانی تعیین می‌شود که کلیک‌ها واقعاً اتفاق بیفتد.

سیستم مبتنی بر مزایدۀ گوگل ادز

منظور از سیستم مبتنی بر مزایده یا Auction-Based System این است که هزینۀ هر کلیک و رتبه‌ای که تبلیغ شما در آن ظاهر می‌شود؛ به عرضه و تقاضا بستگی دارد.
 

هر بار که جستجویی در گوگل انجام می‌شود، گوگل ادز حراجی را برای موقعیت‌های تبلیغاتی موجود برگزار می‌کند.

معمولاً تبلیغ‌کنندگانی که مایل به پرداخت بیشتر هستند، تبلیغات با کیفیت بالاتری هم دارند که می‌دانند به احتمال زیاد هدف کاربر را برآورده می‌کند.

با یک مثال موافقید؟

فرض کنیم 20 تبلیغ‌کننده وجود دارند که «کوله‌پشتی» می‌فروشند و می‌خواهند وقتی مردم برای «خرید کوله‌پشتی» جستجو می‌کنند، تبلیغاتشان در صفحۀ اول گوگل نمایش داده شود.
 

سیستم تبلیغاتی گوگل به این صورت است که 3-4 تبلیغ را در بالای نتایج جستجوی ارگانیک و 2-3 تبلیغ را پایین نتایج ارگانیک نشان می‌دهد. یعنی فقط 7 رتبۀ تبلیغاتی در صفحه اول وجود دارد، با اینکه ما 20 تبلیغ‌کننده داریم.

خب، کدام تبلیغات در این 7 موقعیت نشان داده می‌شود؟

اینجاست که بازاریابی پرداخت به ازای کلیک (Pay-Per-Click Marketing) وارد عمل می‌شود. مشابه سئو که الگوریتم‌های خاصی دارد، سیستم تبلیغات گوگل قبل از اینکه تصمیم بگیرد هر تبلیغ کجا نمایش داده شود، قوانینی را در نظر می‌گیرد.

بعضی عوامل را تبلیغ‌کنندگان می‌توانند کنترل کنند. مثل قیمتی که به ازای هر کلیک می‌خواهند بپردازند، کیفیت تبلیغات و…

اما بعضی دیگر در حین حراج تصمیم‌گیری می‌شوند و به قوانین گوگل بستگی دارند.

کدام تبلیغ در مزایده برنده می‌شود؟

گفتیم که هدف از بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) این است که محصولات یا خدمات کسب‌وکار شما در صفحه نتایج موتورهای جستجو دیده شوند. در نهایت وقتی کاربر یک کلمه کلیدی مرتبط با برند شما را تایپ می‌کند، آدرس سایت شما در صفحه نتایج ظاهر می‌شود.

وقتی برای سرمایه‌گذاری در SEM آماده شدید، باید وارد یک مزایده تبلیغاتی در گوگل ادز شوید.

به زبان ساده، هر تبلیغی که در گوگل می‌بینید قبل از ظاهر شدن در صفحه نتایج، از فیلتر حراج تبلیغاتی رد می‌شوند.

برای ورود به یک حراج تبلیغاتی، ابتدا باید کلمات کلیدی که می‌خواهید روی آن مانور بدهید را تعیین کنید و مشخص کنید برای هر کلیک چقدر مایلید هزینه کنید. وقتی گوگل تأیید کرد کلمات کلیدی موردنظر شما در لیست جستجوی کاربران قرار دارند، شما وارد مزایده می‌شوید. اما کدام تبلیغ در مزایده برنده می‌شود؟

معیار اول) امتیاز کیفیت تبلیغ

اگر قسمت اصطلاحات را خوانده باشید، دیدیم که گوگل بر اساس یکسری عوامل مثل مرتبط بودن تبلیغ و تجربه صفحه فرود، به تبلیغات و کلمات کلیدی شما امتیازی می‌دهد که به آن امتیاز کیفیت گفته می‌شود.

یکی از مهم‌ترین عوامل در تعیین امتیاز، میزان مرتبط بودن کلمه کلیدی با نیاز مردم است.

مثلاً اگر فردی عبارت «سفارش کوله‌پشتی تهران» را جستجو کند و کلمه کلیدی تبلیغ برند A «سفارش آنلاین کوله‌پشتی در تهران» باشد، گوگل نمرۀ بالایی به برند A می‌دهد.

اما اگر کلمه کلیدی برند B «سفارش کوله‌پشتی کوه‌نوردی در همدان» باشد، به دلیل میزان ارتباط کمتر، امتیاز کمتری به دست می‌آورد.

البته به‌غیر از کلمۀ کلیدی عوامل دیگری هم در امتیاز کیفیت مؤثر هستند. مثلاً کیفیت تبلیغات و تجربۀ کاربری صفحات فرود شما هم اهمیت زیادی دارند. شما می‌توانید امتیاز کیفیت خود را که در مقیاس 1-10 گزارش می‌شود، در ستون وضعیت (Status) در حساب Google Ads خود ببینید.

معیار دوم) قیمت پیشنهادی

اگر هر دو برند A و B قیمت مشابهی در مزایده پیشنهاد دهند، طبیعتاً برند با امتیاز کیفی بالاتر رتبۀ بالاتری کسب می‌کند. اما اگر قیمت‌ها فرق کنند، امتیاز کیفی ضربدر قیمت پیشنهادی می‌شود و در نهایت رتبه به دست می‌آید.
 

مثلاً فرض کنیم قیمت پیشنهادی برند A هزار تومان و امتیاز کیفیتش 9 باشد. در مقابل قیمت پیشنهادی برند B سه هزار تومان اما امتیازش 1 باشد، برند A برندۀ ماجراست.

مزایای بازاریابی موتورهای جستجو

بازاریابی و توسعه کسب‌وکار در شبکه‌های اجتماعی یا توسعه اپلیکیشن می‌تواند فرایندی طولانی و خسته‌کننده باشد. فرایندی که در بیشتر موارد در درازمدت نتیجه می‌دهند.
 

شاید مزیت اصلی بازاریابی موتورهای جستجو این باشد که به شما کمک می‌کند این روند را سریع‌تر کنید و از همان ابتدا کاربران را به سایت خود هدایت کنید. علاوه بر این، با PPC می‌توانید مطمئن باشید که این کاربران به آنچه شما ارائه می‌دهید علاقه‌مند هستند.

اما بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) چه مزایای دیگری دارد؟

فرصت بیشتر برای دیده شدن و شهرت

ظاهر شدن در نتایج برتر گوگل یا دیگر موتورهای جستجو برند شما را با یک مفهوم یا نیاز خاص مرتبط می‌کند. حتی اگر کاربران فقط نام شما را ببینند و روی لینک کلیک نکنند، باز هم برند شما در بالاترین نتایج گوگل دیده شده است. SEM می‌تواند آگاهی از برند را تا 80 درصد افزایش دهد (منبع).

بیشتر شدن نرخ تبدیل

هدف نهایی گوگل ادز و سایر ابزارهای بازاریابی موتورهای جستجو، بهبود فروش است. برای رسیدن به این هدف، باید صفحات فرودتان را بهینه‌سازی کنید تا کاربران را به سمت تبدیل شدن هدایت کنید.
 

بازاریابی موتورهای جستجو فقط مشتریانی را جذب می‌کند که به طور بالقوه به پیشنهاد شما علاقه‌مند هستند. طبق آمار، نیمی از مخاطبانی که از طریق تبلیغات پولی به وب‌سایت یک خرده‌فروش می‌آیند، در مقایسه با افرادی که از یک پیوند ارگانیک می‌آیند، با احتمال بیشتری خرید می‌کنند (منبع).

بهره‌گیری بالا از بودجه

یکی از مزیت‌های مهم بازاریابی موتورهای جستجو این است که برای هر شرکتی در هر اندازه کاربردی است. چون با حداقل سرمایه‌گذاری قابل اجراست و نتایج مطلوبی هم به دنبال دارد.
 

از طرفی اگر برند شما در حال رشد است، می‌توانید با سرمایه‌گذاری در SEM دیگر پولتان را برای کمپین‌های پیچیده و غیرقابل‌پیش‌بینی دیگر خرج نکنید.

از آنجایی که فقط در صورت دریافت نتیجه (کلیک) پول پرداخت می‌کنید، مطمئن خواهید بود که از بودجه‌ای که دارید به طور مؤثر استفاده شده.

قابل اندازه‌گیری بودن نتایج

بازاریابی موتورهای جستجو معیارهای متعددی را در کمپین‌های خود ارائه می‌دهد. به کمک این معیارها می‌توانید از آنچه در حال رخ دادن است مطلع باشید و در صورت نیاز مسیر خود را اصلاح کنید تا نتایج بهتری بگیرید.

ترافیک ثابت در طول کمپین

به کمک بازاریابی موتور جستجو در حالی که کمپین‌های شما در حال اجرا هستند، می‌توانید ترافیک مطلوبی به سایت خود جذب کنید.

بهترین ابزارهای SEM را بشناسید.

شما برای تبلیغات برند خود پول می‌پردازید چون می‌خواهید با ایجاد سرنخ برای کسب‌وکار خود درآمد ایجاد کنید. ابزارهای SEM در این مسیر به شما کمک می‌کنند از معیارهای عادی ترافیک و کلیک فراتر بروید و چگونگی تأثیر تبلیغات بر مخاطبین را دقیقاً آنالیز کنید.

1. SEMrush

SEMRush به شما کمک می‌کند در مورد طول کلمات کلیدی و رتبۀ آن‌ها، بهینه بودن ویژگی‌های سایت، آنالیز ترافیک و… تحقیقات گسترده‌ای انجام دهید. همچنین می‌توانید از SEMRush استفاده کنید تا بفهمید رقبای شما تلاش‌های بازاریابی خود را کجا متمرکز می‌کنند و حضور آن‌ها در گوگل را آنالیز کنید.

2. Google Trends

با Google Trends می‌توانید حجم جستجوی یک کلمه کلیدی خاص را در منطقه، زبان یا بازۀ زمانی خاص ردیابی کنید. با این قابلیت میزان پرطرف‌دار بودن یک کلمۀ کلیدی قابل ارزیابی خواهد بود. از آنجایی که مطمئناً نمی‌خواهید برای کلمه‌هایی که محبوب نیستند پول خرج کنید، Google Trends یک ابزار فوق‌العاده مفید برای تلاش‌های SEM شماست.

3. Keywordtool

یکی از جالب‌ترین ویژگی‌های Keywordtool این است که می‌تواند قدرت کلمات کلیدی را در گوگل، بینگ، یوتیوب، آمازون، اینستاگرام، توییتر و اپ‌استور ارزیابی کند! اینجا می‌توانید تحقیقات خود را دربارۀ کلمات کلیدی در کانال‌های تبلیغاتی مختلف اجرا کرده و هدف‌گذاری بهتری داشته باشید.

4. Google Ads Keyword Planner

از آنجایی که گوگل بستر اصلی بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) است، کاملاً منطقی‌ست که از Google Ads Keyword Planner برای تحقیق در مورد کلمات کلیدی مرتبط با کسب و کار خود استفاده کنید و چگونگی تغییر جستجو برای کلمات کلیدی خاص را در طول زمان پیگیری کنید.

5. SpyFu

همان‌طور که از نام این بستر مشخص است، برای جاسوسی دربارۀ رقبا ساخته شده! اینجا می‌توانید پولی که رقبای شما بابت کلمات کلیدی خود خرج می‌کنند را ببینید و حضور برندها در گوگل را طی 12 سال گذشته آنالیز کنید. در ضمن، SpyFu در بررسی رتبه‌بندی پولی و سئوی سایت خودتان در گوگل، بینگ و یاهو عالی عمل می‌کند.

نتیجه‌گیری

بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) شامل تمام ابزارها، تکنیک‌ها و استراتژی‌هایی است که می‌توانند باعث دیده شدن سایت شما در صفحه نتایج موتور جستجو شوند. تکنیک‌هایی که با هدف بهبود موقعیت به صورت ارگانیک انجام می‌شوند، در دسته سئو قرار می‌گیرند. تکنیک‌هایی که با هدف ظاهر شدن در بین نتایج پولی انجام می‌شوند، در مجموعۀ «تبلیغات جستجوی پولی» یا به اختصار PSA دسته‌بندی می‌شوند. PPC مهم‌ترین استراتژی تبلیغات پولی است.

×

کتابچه آموزش سریع بازاریابی و فروش

دانلود رایگان