مقالات نرم افزار crm مقالات نرم افزار crm مقالات نرم افزار crm مقالات نرم افزار crm

توزیع در بازاریابی به چه معناست؟ معرفی انواع کانال های توزیع

توزیع در بازاریابی

در درس هفتم از درسنامه آموزش بازاریابی مفهوم توزیع بازاریابی و نقش مکان (place) در مدل آمیخته بازاریابی ۴p را به شما آموزش می‌دهیم که زمینه‌ای فراهم می‌کند تا اهمیت جایگاه فیزیکی برند در دسترسی مشتری به محصول را درک کنید.

توسط تیم تولید محتوای دیدار -

به روزرسانی شده در ۳۰ فروردین ۱۴۰۱ -

زمان مطالعه 6 دقیقه

معتاد شکلات خوشمزه‌ای شده بودم که همیشه از مغازه‌ی نزدیک خانه می‌خریدمش. فوق‌العاده بود. طعم شیرینی مخلوط شده با عطر فندق، بسته‌بندی عالی، کیفیت عالی‌تر … از همه نظر بی‌رقیب بود. ماجرا از آنجا شروع شد که بعد از یک روز کاری فوق‌العاده خواستم جایزه‌ای به خودم بدهم و برای خرید شکلات به سوپرمارکت بزرگ نزدیک محل کارم رفتم. حتی اسم برند را هم نشنیده بود! ماجرا برایم جالب شد و چند روزی از هر مغازه‌ای که سر راهم قرار می‌گرفت سراغ شکلات را می‌گرفتم؛ حتی بسته‌بندی‌اش را هم نشان می‌دادم. حتی یک مغازه‌دار هم آن را ندیده بود. چطور چنین محصول باکیفیتی انقدر ناشناخته مانده است؟ به نظرتان تولیدکننده می‌داند که چه درآمد هنگفتی را از دست می‌دهد؟

 

داشتن یه ایده‌ی خوب برای محصول مهمه. ولی داشتن یه ایده‌ی خوب برای توزیع محصول خیلی مهم‌تره

رِید هافمن

کارافرین موفق آمریکایی

حالا که در مقالات قبلی در خصوص مدل آمیخته بازاریابی ۴p و عناصر آن (مکان، محصول، قیمت، ترویج) صحبت کردیم و مدل تکمیلی آمیخته بازاریابی ۷p را هم شرح دادیم، بیایید در درس هفتم از درسنامه آموزش بازاریابی مفهوم توزیع بازاریابی و نقش مکان (place) در مدل آمیخته بازاریابی ۴p را بررسی کنیم که زمینه‌ای فراهم می‌کند تا اهمیت جایگاه فیزیکی برند در دسترسی مشتری به محصول را درک کنید. اول با چند سؤال شروع کنیم:

  • وقتی می‌خواهید مواد غذایی بخرید چه کار می‌کنید؟
  • برای خرید مبلمان و ماشین کجا می‌روید؟
  • شرکت‌ها و نیروگاه‌های تولید برق چگونه تجهیزات و ماشین‌آلات لازم را تولید می‌کنند؟

 

نقش مکان در آمیخته بازاریابی 4P

 

توزیع در بازاریابی و مکان در آمیخته بازاریابی بیانگر روشی است که محصول به دست مصرف‌کننده‌ نهایی می‌رسد. در این مقاله سعی شده تا به اهمیت مکان در آمیخته بازاریابی و سرفصل‌های زیر پرداخته شود:

  1. اهمیت توزیع در بازاریابی و مکان در آمیخته بازاریابی
  2. مکان در آمیخته بازاریابی یعنی چه؟
  3. توزیع
  4. توزیع مستقیم
  5. توزیع غیرمستقیم
  6. عناصر آمیخته بازاریابی
  7. مدیریت کانال‌های توزیع
  8. توزیع گسترده
  9. توزیع انتخابی
  10. تأثیر آمیخته بازاریابی بر مکان
  11. ترکیب محصولات
  12. قیمت‌گذاری
  13. روش‌های ترویج
  14. نتیجه‌گیری

 

اهمیت توزیع در بازاریابی و مکان در آمیخته بازاریابی

به محصول و یا کالایی فکر کنید که به طور معمول استفاده می‌کنید؛ مانند حبوبات مصرفی‌تان. کشاورزها چگونه عدس تولیدی‌شان را به دست مشتری می‌رسانند؟ یا دستگاه‌های الکترونیکی را در نظر بگیرید که از آن‌ها استفاده می‌کنیم. این دستگاه‌ها از طریق شبکه‌ای از واسطه‌ها به دست ما می‌رسند (تولیدکننده، فروشنده، ارسال‌کننده، توزیع‌کننده و غیره). بیایید به این موقعیت از دید بازاریاب‌ها نگاه کنیم. برای ایجاد کمپین بازاریابی موفق چه مراحلی لازم است؟ چگونه به هدف فروش تعیین شده برسیم؟ در این مقاله سعی می‌کنیم تا با هم جواب این سوالات را پیدا کنیم.

 

اهیمت توزیع (distribution) در بازاریابی

 

 

در شروع این فرایند، شرکت‌ها محصولی را تولید می‌کنند تا به بازار هدف بفروشند. آن‌ها این محصول را (بر اساس فاکتورهایی مانند ارزش محصول) قیمت‌گذاری می‌کنند. بعد، با استفاده از استراتژی‌های تبلیغاتی، آگاهی مخاطب هدف را بالا برده و او را به خرید محصول علاقه‌مند می‌کنند. همه این مراحل به کنار، به نظرتان فروش چه زمانی اتفاق می‌افتد؟ تولیدکنندگان باید چه کار کنند تا جریان درآمدی تضمین‌شده داشته باشند و وفاداری مشتری را جلب کنند؟ جواب این سوالات به مفهوم مکان در آمیخته بازاریابی مرتبط است.

 

 مکان در آمیخته بازاریابی یعنی چه؟

عنصر مکان در آمیخته بازاریابی در نظر گرفته شده تا از دسترسی مشتری نهایی به محصول تولیدی، اطمینان به عمل آید. ما موظف هستیم تا سه جنبه‌ی این دسترسی را در نظر بگیریم:

  • مکان مناسب: به عنوان مثال، مواد غذایی باید در تمامی سوپر مارکت‌های محلی توزیع شوند؛ اما ماشین‌های خاص را فقط می‌توانید از نمایشگاه‌های خود کمپانی تهیه کنید.
  • زمان مناسب: زمان فروش چتر، پیش از شروع فصل بارندگی است. این چترها باید در تمام فصل بارندگی هم در فروشگاه‌ها موجود باشند. فصل زمستان که برسد، چترها با کلاه پشمی و شال‌گردن جایگزین می‌شوند. فروش لباس‌های زمستان در تابستان (و هر نوع فروش خارج از فصل دیگری) بر میزان فروشتان تأثیر منفی خواهد گذاشت.
  • کیفیت مناسب: به دنبال خرید تلویزیون LED که باشید، در نهایت پس از بررسی دقیق مدل‌های مختلف موجود در فروشگاه، تنها یک مدل را انتخاب می‌کنید. اما برای خرید سبزی‌ها، انقدرها هم مته به خشخاش نمی‌گذارید؛ به یک فروشگاه یا دکه‌ی نزدیک خانه‌تان می‌روید، کیفیت محصول را چشمی تعیین می‌کنید و هر چقدر که لازم داشته باشید، می‌خرید.

باید به این نکته هم توجه کرد که امروز محصولات تنها در فروشگاه‌های محلی، هایپر مارکت‌ها و فروشگاه‌های زنجیره‌ای به فروش نمی‌رسند و سیستم‌های فروش آنلاین هم هر روز بیشتر از قبل پیشرفت می‌کنند. اگر بخواهیم جمع‌بندی کنیم، مکان در مدل آمیخته بازاریابی ۴p، به روش انتقال محصول از تولیدکننده به مشتری یا مصرف‌کننده‌ی هدف گفته می‌شود. طبیعی است که سؤال بعدی‌تان این باشد: محصول چطور به دست مشتری می‌رسد؟ اینجاست که به مفهوم کانال‌های توزیع در آمیخته بازاریابی می‌رسیم.

 

توزیع

از دیدگاه غیرحرفه‌ای‌ها، مکان در آمیخته بازاریابی همان توزیع است؛ اما مکان تولید با مکان مصرف یکسان نیست. شرکت‌ها همواره در تلاش‌اند تا روش‌های توزیع مناسبی را انتخاب کنند که این شکاف مکانی موجود بین تولیدکننده و بازار هدف را پر کند. کمپانی‌ها از روش‌های مختلفی برای توزیع محصولاتشان استفاده می‌کنند. حتی ممکن است پای سرمایه‌گذارها هم در میان باشد.

توزیع محصول

 

توزیع مستقیم

توزیع مستقیم به این معناست که تولیدکننده، خودش مسئولیت تولید و دسترسی مشتری به محصولاتش را به عهده می‌گیرد. شرکتی را در نظر بگیرید که سیستم‌های برنامه‌ریزی منابع انسانی (ERP) را برای شرکت‌های غذایی زنجیره‌ای (مانند شعبه‌های محلی رستوران‌های زنجیره‌ای) تولید می‌کند. این شرکت خودش محصولاتش را به دست مشتریان می‌رساند و با چنین کاری مستقیماً مزایای سیستم را برای استفاده‌ روزانه‌ی مشتری بهینه‌سازی می‌کند.

ارسال مستقیم کالا به مشتریان نیازمند مدیریت دقیق منابع، انبار داری و سیستم‌های لجستیکی است. مؤسسات بازرگانی در روش توزیع مستقیم و به دلیل رابطه‌ی مستقیم کمپانی و مشتری، بر جلب وفاداری مشتری تمرکز می‌کنند. درست است که روش توزیع مستقیم، در مقایسه با سایر کانال‌های توزیع، سرمایه‌گذاری اولیه بیشتری می‌طلبد، اما هزینه‌های توزیع کمتری (به دلیل کوتاه بودن فرایند توزیع) و در نتیجه قیمت واحد محصول کمتری هم دارد.

 

توزیع غیرمستقیم

توزیع غیرمستقیم شامل واسطه‌هایی است که در فرایند توزیع محصول و رساندن آن به بازار هدف دخالت دارند. هر کسی (از نمایندگان شرکت، عمده‌فروشان، توزیع‌کننده‌ها و خرده‌فروش‌ها) جز این دسته حساب می‌شود. فرایند فروش یک صابون خارجی را در نظر بگیرید که در کشور دیگری تولید و در سوپرمارکت نزدیک خانه‌تان به فروش می‌رسد. این محصول در کنار هزاران محصول دیگر از طریق زنجیره‌ای بزرگ به کشور شما فرستاده شده و بعد از آنکه به دسته‌های کوچک‌تر تقسیم بندی شده و به شهرهای مختلف کشورتان ارسال شده و در سوپرمارکت‌ها، داروخانه‌ها، کیوسک‌های کوچک و فروشگاه‌های بزرگ به فروش می‌رسد.

با استفاده از روش توزیع غیرمستقیم می‌توانید مراحل توزیع را (بسته به تعداد افراد فعال در فرایند) کاهش یا افزایش دهید.

 

عناصر کانال‌های توزیع (Distribution Mix)

ترکیب محصولات تولیدی یک شرکت (product mix)، خط تولیدهای مختلف و مراحل تولیدی بسیاری را شامل می‌شود. کانال‌های توزیع هم (مانند ترکیب محصولات) عناصر مختلفی را شامل می‌شوند که با هدف ارائه‌ی محصولی مقرون به صرفه در کنار هم قرار می‌گیرند.

عناصر کانال‌ های توزیع:

  • کانال‌ های توزیع
  • انبارداری و عمده‌ فروشی
  • جا به‌ جایی محصول
  • حمل‌ و نقل
  • سیستم کنترل موجودی
  • پردازش سفارش
  • پوشش

این فاکتورها به عنوان نشانه‌های تعیین‌کننده در تصمیم‌گیری هم در نظر گرفته می‌شوند و در فرایند توزیع فیزیکی تأثیرگذار هستند.

 

مدیریت کانال‌ های توزیع

چگونه می‌توانیم بهترین و مؤثرترین روش سازمان‌دهی توزیع محصولاتمان را پیدا کنیم؟ مدیریت کانال های توزیع به چه صورتی باید انجام شود؟ در ادامه به چند نمونه استراتژی توزیع در بازاریابی معمول می‌پردازیم که نتایج خوبی را در طول زمان نشان داده‌اند.

 

توزیع چیست؟ اهمیت کانال های توزیع در بازاریابی

 

 

توزیع گسترده (Intensive Distribution)

این تکنیک معمولا برای توزیع محصولات قیمت پایین و یا خریدهای آنی (مانند چیپس و شکلات) مورد استفاده قرار می‌گیرد. این محصولات معمولا فروش بالایی دارند و در تمامی فروشگاه‌ها یافت می‌شوند، بنابراین هر جا بروید آن‌ها را می‌بینید.

توزیع انحصاری (Exclusive Distribution)

توزیع در این روش به یک گزینه محدود می‌شود. از این روش برای محصولات گران استفاده می‌کنند. در کانال‌های توزیع این محصولات، معمولا پای فروشنده‌ها و دلال‌ها در میان است. بهترین مثال برای توزیع انحصاری فروش اتومبیل است؛ چراکه فروش ماشین‌ها تنها از طریق دلال‌های خصوصی و نمایشگاه‌های ماشین صورت می‌پذیرد.

توزیع انتخابی (Selective Distribution)

این روش برای محصولاتی است که تنوع و قیمت‌های متنوعی دارند و مشتریان برای خرید آن‌ها به فروشگاه‌های مختلفی سر می‌زنند (مانند دستگاه‌های الکترونیکی و لوازم‌خانگی برقی). توزیع و فروش این محصولات از طریق فروشگاه‌ها و مؤسسات زنجیره‌ای صورت می‌گیرد.

اینترنت به عنوان یک کانال توزیع

سرویس‌هایی مانند تعمیر و نگهداری، بر دسترسی خدمات هم تاثیر می‌گذارند؛ و این تأثیر نه فقط از طریق حضور فیزیکی، بلکه از جهت ارتباطات می‌باشد. امروزه کانال توزیع اینترنتی (هم برای توزیع محصولات و هم خدمات)، به دلیل دسترسی، ضبط و بررسی اطلاعات گسترده، محبوبیت زیادی کسب کرده است.

 

تأثیر آمیخته بازاریابی بر مکان

خوب است در اینجای کار به این حقیقت بپردازیم که چرا این چهار عنصر (۴p) با هم هماهنگی دارند و چرا به عنوان چهار عنصر اصلی در کمپین‌های بازاریابی در نظر گرفته می‌شوند. دلیل انتخاب این است که هر کدام از این عناصر نقشی مهم و بنیادی دارند و به هم وابسته‌اند. این عناصر بر یکدیگر مؤثرند و نمی‌توان در خصوص هیچ‌کدام از آن‌ها به تنهایی تصمیم گرفت. بیایید بررسی کنیم که سه عنصر دیگر چطور بر استراتژی‌های توزیع تأثیر می‌گذارند:

محصولات (Product)

خصوصیات محصول بر کانال‌های توزیع و واسطه‌های درگیر در فرایند فروش (مانند حمل نقل و نگهداری) مؤثر هستند.

قیمت‌گذاری (Pricing)

این مورد را در بخش توزیع شرح دادیم. قیمت‌گذاری محصول باید بر اساس تمایل مشتری به پرداخت هزینه (WTP) صورت بگیرد. تنها با بررسی WTP و هزینه‌های تولید محصول است که می‌توانید محدوده‌ هزینه‌های توزیع را مشخص کنید. به عنوان مثال، قیمت واحد مواد غذایی نمی‌تواند خیلی بالا باشد، انتخاب واسطه‌های کمتر در کانال توزیع، سود بالاتری را برایتان به ارمغان خواهد آورد. پرداخت سهم سرمایه‌گذارهای موجود در کانال توزیع (مانند فروشندگان) هم از جیب شما کم می‌شود.

از طرف دیگر در صنایعی مانند دارو، شکاف بزرگی بین هزینه‌های تولید محصول و WTP مشتری وجود دارد. بنابراین شرکت‌های داروسازی کانال‌های توزیع بزرگی دارند که از انبار شرکت شروع و تا فروشندگان و خرده‌فروشان ادامه دارد. هر واسطه هم برای شرکت در کانال توزیع، سهم مشخصی دریافت می‌کند. 

روش‌های ترویج (Promotion Approach)

ماهیت و نوع محصول تولیدی بر روش‌های بازاریابی و تبلیغ شرکت مؤثر هستند. محصولات و کالاهای فسادپذیر به کانال‌های توزیع خاص نیاز ندارند؛ چرا که نقطه تماس شرکت با مشتری بر وفاداری مشتری تأثیرگذار نیست. اما فروش محصولاتی مانند لپ‌تاپ بر دیدگاه مشتری از برند تجارتی‌تان مؤثر خواهد بود؛ به همین دلیل خوب است که فروشگاهی خاص طراحی کنید تا بتوانید دستگاه‌های گران‌تری بفروشید. از ارائه خدمات مشتری خوب و گارانتی‌های طولانی مدت (به عنوان بخشی از خدمات ارائه شده به مشتری) هم غافل نشوید.

 

نتیجه‌گیری

این مقاله با هدف درک اهمیت توزیع در بازاریابی و مکان در آمیخته بازاریابی نوشته شده است. در ابتدا نقش مکان در بازاریابی ۴p را بررسی کردیم. حالا به خوبی می‌دانیم که مکان، دسترسی مناسب مشتری به محصول را تضمین می‌کند. به علاوه دانستیم که پراکندگی مکان و توزیع محصول را باید بر اساس مشخصات و ویژگی‌های محصول انتخاب کنیم. به عنوان مثال، محصولات FMCG که سریع‌تر مصرف می‌شوند، باید کانال‌های توزیع کوتاه‌تری داشته باشند و محصولات فاسد نشدنی معمولا زنجیره‌ی طولانی‌تری دارند.

سپس به انواع کانال‌های توزیع و مدیریت آن‌ها (با هدف جلب وفاداری مشتری) پرداختیم. روش‌های غیرمعمول توزیع خدمات در بازار را بررسی کردیم و در آخر تأثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر عنصر مکان را بررسی کردیم. درست است که کانال‌های توزیع محصول موضوع گسترده‌ای است، اما امیدواریم توانسته باشیم اهمیت آن در آمیخته بازاریابی و روش‌های بررسی و انتخاب آن را شفاف‌سازی کنیم.
 

درسنامه‌ی آموزش بازاریابی

 

سوالات متداول

منظور از توزیع (Distribution) در بازاریابی چیست؟

به فرایند ارسال محصولات به بازار، توزیع می‌گویند. در واقع مرحله توزیع محصول است که آن را به دست مشتریان می‌رساند. به عنوان مثال صادرات برنج از ایران به کشورهای دیگر و عرضه آن در فروشگاه‌ها، جزئی از فرایند توزیع است.

فرایند توزیع در بازاریابی چه اهمیتی دارد؟

باید بهترین و ساده‌ترین روش را برای توزیع محصولاتتان پیدا کنید. حتی می‌توانید از شرکت‌های متخصص کمک بگیرید. توزیع نامناسب، عدم آگاهی از برند و نارضایتی مشتریان را به دنبال دارد.

این مطلب رو دوست داشتید؟

یک پیشنهاد ویژه

کتاب کاربردی کاریز فروش (کاملا رایگان)

didar-crm-sale-expert didar-crm-sale-expert
لیست نـظرات
  • الفبای دنیای بازاریابی از آمیخته بازاریابی شروع میشه. مهم ترین و تاثیرگذارترین آن کانال‌های توزیع می‌باشد. اهمیت توزیع در بازاریابی اینجاست که اگه به خوبی انجام نشه سودی هم عملا نخواهیم داشت. بنظر شما نرم‌افزارهای CRM چه نقشی در کانال‌های توزیع ما دارند؟

    • سلام
      وقت به خیر
      بله دقیقا همینطوره
      درمورد نقش CRM برای کانال های توزیع هم باید بگم که جواب این سوال خیلی به نرم افزار CRM شما و قابلیت هاش داره. میتونید این موارد رو بررسی کنید:
      – اول از همه میتونید توزیع کننده‌ها رو به سیستم اضافه کنید و روند فعالیت رو پیگیری کنید (البته بستگی داره که فرایند توزیع رو خودتون مدیریت کنید یا اینکه برون سپاری کرده باشید)
      – بعد از مدت مشخص میتونید میزان فروش منطقه ای یا زمانی رو از گزارش های CRM بررسی کنید. اگه منطقه ی خاص یا زمان خاصی هست که فروش بیشتری دارید، منابع توزیع رو بر اساس اون مدیریت کنید (مثلا ممکنه فروش شما توی منطقه ی ۲ تهران بیشتر باشه و یا اینکه بالاترین میزان فروش رو توی ماه های بهمن و اسفند داشته باشید. پس باید استراتژی متفاوتی برای این موضوع بچینید.)
      – اگه کانال توزیع خاصی هست که درآمدی براتون نداره، اون رو حذف کنید. مثلا اگر یه محصول خاص (مثل کیک خامه‌ای بسته‌بندی شده) می‌فروشید و گزارش های CRM‌ نشون میده که ارائه محصول توی سوپرمارکت‌ها درآمد خیلی پایینی براتون داره و بیشترین درآمد از فروش محصول به کافی شاپ‌ها به دست میاد، پس باید روش اول رو کنار بزارید و روی روش دوم متمرکز بشید و گسترشش بدید. این کار هم هزینه هاتون رو کم میکنه و هم اینکه سود خیلی بالاتری براتون داره.

دیدگاهتان را بنویسید

.

  • news subscribe aside

    سه شنبه ها ساعت 9 صبح برای شما هم مقالات آموزشی رایگان ارسال کنم؟