مقالات نرم افزار crm

توزیع در بازاریابی به چه معناست؟ معرفی انواع کانال های توزیع

توزیع در بازاریابی- آموزش بازاریابی

در درس پنجم از درسنامه آموزش بازاریابی مفهوم توزیع بازاریابی و نقش مکان (place) در مدل آمیخته بازاریابی ۴p را به شما آموزش می‌دهیم که زمینه‌ای فراهم می‌کند تا اهمیت جایگاه فیزیکی برند در دسترسی مشتری به محصول را درک کنید.

توسط تحریریه دیدار -

به روزرسانی شده در ۲۵ خرداد ۱۴۰۰ -

زمان مطالعه 6 دقیقه

در درس پنجم از درسنامه آموزش بازاریابی مفهوم توزیع بازاریابی و نقش مکان (place) در مدل آمیخته بازاریابی ۴p را به شما آموزش می‌دهیم که زمینه‌ای فراهم می‌کند تا اهمیت جایگاه فیزیکی برند در دسترسی مشتری به محصول را درک کنید. توزیع در بازاریابی و مکان در مدل آمیخته‌ بازاریابی ۴p بر اساس ویژگی‌های کالا مشخص می‌شود. به عنوان مثال، از آنجا که کالاهای تند مصرف (FMCG) معمولا زود به اتمام می‌رسند، لازم است تا کانال‌ های توزیع کوتاه‌تری داشته باشند؛ اما کالاهای فاسد نشدنی معمولا زنجیره‌ی توزیع و کانال های توزیع طولانی‌تری دارند.

 

ممکن است محصول فوق‌ العاده‌ای داشته باشید که رضایت مشتری را جلب کند، انواع نیازهای مشتری را رفع کرده و ارزش بالایی هم داشته باشد؛ اما اگر نتوانید فرایند تولیدی برای این محصول پیدا کنید که محصول را در زمان مناسب در دسترس مشتری قرار دهد، نه می‌توانید محصول را بفروشید و نه می‌توانید سود کنید (دو هدفی که در مدل‌سازی، انگیزه‌ی اصلی تجارت‌ها در نظر گرفته می‌شوند). به همین دلیل است که اهمیت توزیع در بازاریابی و مفهوم مکان در آمیخته بازاریابی مطرح می‌شود.

 

حالا که در مقالات قبلی در خصوص مدل آمیخته بازاریابی ۴p و عناصر آن (مکان، محصول، قیمت، ترویج) صحبت کردیم و مدل تکمیلی آمیخته بازاریابی ۷p را هم شرح دادیم، بیایید با مطرح کردن چند سؤال به اهمیت موضوع این مقاله بپردازیم.

 

توزیع در بازاریابی

 

  • وقتی می‌خواهید مواد غذایی بخرید چه کار می‌کنید؟
  • برای خرید مبلمان و ماشین کجا می‌روید؟
  • شرکت‌ها و نیروگاه‌های تولید برق چگونه تجهیزات و ماشین‌آلات لازم را تولید می‌کنند؟

 

توزیع در بازاریابی و مکان در آمیخته بازاریابی بیانگر روشی است که محصول به دست مصرف‌کننده‌ نهایی می‌رسد. در این مقاله سعی شده تا به اهمیت مکان در آمیخته بازاریابی و سرفصل‌های زیر پرداخته شود:

  1. اهمیت توزیع در بازاریابی و مکان در آمیخته بازاریابی
  2. مکان در آمیخته بازاریابی یعنی چه؟
  3. توزیع
  4. توزیع مستقیم
  5. توزیع غیرمستقیم
  6. عناصر آمیخته بازاریابی
  7. مدیریت کانال‌های توزیع
  8. توزیع گسترده
  9. توزیع انتخابی
  10. تأثیر آمیخته بازاریابی بر مکان
  11. ترکیب محصولات
  12. قیمت‌گذاری
  13. روش‌های ترویج
  14. نتیجه‌گیری

 

اهمیت توزیع در بازاریابی و مکان در آمیخته بازاریابی

به محصول و یا کالایی فکر کنید که به طور معمول استفاده می‌کنید؛ مانند حبوبات مصرفی‌تان. کشاورزها چگونه عدس تولیدی‌شان را به دست مشتری می‌رسانند؟ یا دستگاه‌های الکترونیکی را در نظر بگیرید که از آن‌ها استفاده می‌کنیم. این دستگاه‌ها از طریق شبکه‌ای از واسطه‌ها به دست ما می‌رسند (تولیدکننده، فروشنده، ارسال‌کننده، توزیع‌کننده و غیره). بیایید به این موقعیت از دید بازاریاب‌ها نگاه کنیم. برای ایجاد کمپین بازاریابی موفق چه مراحلی لازم است؟ چگونه به هدف فروش تعیین شده برسیم؟ در این مقاله سعی می‌کنیم تا با هم جواب این سوالات را پیدا کنیم.

 

اهمیت توزیع در بازاریابی

 

در شروع این فرایند، شرکت‌ها محصولی را تولید می‌کنند تا به بازار هدف بفروشند. آن‌ها این محصول را (بر اساس فاکتورهایی مانند ارزش محصول) قیمت‌گذاری می‌کنند. بعد، با استفاده از استراتژی‌های تبلیغاتی، آگاهی مخاطب هدف را بالا برده و او را به خرید محصول علاقه‌مند می‌کنند. همه این مراحل به کنار، به نظرتان فروش چه زمانی اتفاق می‌افتد؟ تولیدکنندگان باید چه کار کنند تا جریان درآمدی تضمین‌شده داشته باشند و وفاداری مشتری را جلب کنند؟ جواب این سوالات به مفهوم مکان در آمیخته بازاریابی مرتبط است.

 

 مکان در آمیخته بازاریابی یعنی چه؟

عنصر مکان در آمیخته بازاریابی در نظر گرفته شده تا از دسترسی مشتری نهایی به محصول تولیدی، اطمینان به عمل آید. ما موظف هستیم تا سه جنبه‌ی این دسترسی را در نظر بگیریم:

 

  • مکان مناسب: به عنوان مثال، مواد غذایی باید در تمامی سوپر مارکت‌های محلی توزیع شوند؛ اما ماشین‌های خاص را فقط می‌توانید از نمایشگاه‌های خود کمپانی تهیه کنید. 
  • زمان مناسب: زمان فروش چتر، پیش از شروع فصل بارندگی است. این چترها باید در تمام فصل بارندگی هم در فروشگاه‌ها موجود باشند. فصل زمستان که برسد، چترها با کلاه پشمی و شال‌گردن جایگزین می‌شوند. فروش لباس‌های زمستان در تابستان (و هر نوع فروش خارج از فصل دیگری) بر میزان فروشتان تأثیر منفی خواهد گذاشت.
  • کیفیت مناسب: به دنبال خرید تلویزیون LED که باشید، در نهایت پس از بررسی دقیق مدل‌های مختلف موجود در فروشگاه، تنها یک مدل را انتخاب می‌کنید. اما برای خرید سبزی‌ها، انقدرها هم مته به خشخاش نمی‌گذارید؛ به یک فروشگاه یا دکه‌ی نزدیک خانه‌تان می‌روید، کیفیت محصول را چشمی تعیین می‌کنید و هر چقدر که لازم داشته باشید، می‌خرید.

 

باید به این نکته هم توجه کرد که امروز محصولات تنها در فروشگاه‌های محلی، هایپر مارکت‌ها و فروشگاه‌های زنجیره‌ای به فروش نمی‌رسند و سیستم‌های فروش آنلاین هم هر روز بیشتر از قبل پیشرفت می‌کنند. اگر بخواهیم جمع‌بندی کنیم، مکان در مدل آمیخته بازاریابی ۴p، به روش انتقال محصول از تولیدکننده به مشتری یا مصرف‌کننده‌ی هدف گفته می‌شود. طبیعی است که سؤال بعدی‌تان این باشد: محصول چطور به دست مشتری می‌رسد؟ اینجاست که به مفهوم کانال‌های توزیع در آمیخته بازاریابی می‌رسیم.

 

توزیع

از دیدگاه غیرحرفه‌ای‌ها، مکان در آمیخته بازاریابی همان توزیع است؛ اما مکان تولید با مکان مصرف یکسان نیست. شرکت‌ها همواره در تلاش‌اند تا روش‌های توزیع مناسبی را انتخاب کنند که این شکاف مکانی موجود بین تولیدکننده و بازار هدف را پر کند. کمپانی‌ها از روش‌های مختلفی برای توزیع محصولاتشان استفاده می‌کنند. حتی ممکن است پای سرمایه‌گذارها هم در میان باشد.

 

توزیع در بازاریابی

 

توزیع مستقیم

توزیع مستقیم به این معناست که تولیدکننده، خودش مسئولیت تولید و دسترسی مشتری به محصولاتش را به عهده می‌گیرد. شرکتی را در نظر بگیرید که سیستم‌های برنامه‌ریزی منابع انسانی (ERP) را برای شرکت‌های غذایی زنجیره‌ای (مانند شعبه‌های محلی رستوران‌های زنجیره‌ای) تولید می‌کند. این شرکت خودش محصولاتش را به دست مشتریان می‌رساند و با چنین کاری مستقیماً مزایای سیستم را برای استفاده‌ روزانه‌ی مشتری بهینه‌سازی می‌کند.

 

ارسال مستقیم کالا به مشتریان نیازمند مدیریت دقیق منابع، انبار داری و سیستم‌های لجستیکی است. مؤسسات بازرگانی در روش توزیع مستقیم و به دلیل رابطه‌ی مستقیم کمپانی و مشتری، بر جلب وفاداری مشتری تمرکز می‌کنند. درست است که روش توزیع مستقیم، در مقایسه با سایر کانال‌های توزیع، سرمایه‌گذاری اولیه بیشتری می‌طلبد، اما هزینه‌های توزیع کمتری (به دلیل کوتاه بودن فرایند توزیع) و در نتیجه قیمت واحد محصول کمتری هم دارد.

 

توزیع غیرمستقیم

توزیع غیرمستقیم شامل واسطه‌هایی است که در فرایند توزیع محصول و رساندن آن به بازار هدف دخالت دارند. هر کسی (از نمایندگان شرکت، عمده‌فروشان، توزیع‌کننده‌ها و خرده‌فروش‌ها) جز این دسته حساب می‌شود. فرایند فروش یک صابون خارجی را در نظر بگیرید که در کشور دیگری تولید و در سوپرمارکت نزدیک خانه‌تان به فروش می‌رسد. این محصول در کنار هزاران محصول دیگر از طریق زنجیره‌ای بزرگ به کشور شما فرستاده شده و بعد از آنکه به دسته‌های کوچک‌تر تقسیم بندی شده و به شهرهای مختلف کشورتان ارسال شده و در سوپرمارکت‌ها، داروخانه‌ها، کیوسک‌های کوچک و فروشگاه‌های بزرگ به فروش می‌رسد.

 

با استفاده از روش توزیع غیرمستقیم می‌توانید مراحل توزیع را (بسته به تعداد افراد فعال در فرایند) کاهش یا افزایش دهید.

 

عناصر کانال‌های توزیع (Distribution Mix)

ترکیب محصولات تولیدی یک شرکت (product mix)، خط تولیدهای مختلف و مراحل تولیدی بسیاری را شامل می‌شود. کانال‌های توزیع هم (مانند ترکیب محصولات) عناصر مختلفی را شامل می‌شوند که با هدف ارائه‌ی محصولی مقرون به صرفه در کنار هم قرار می‌گیرند.

 

عناصر کانال‌ های توزیع:

  • کانال‌ های توزیع
  • انبارداری و عمده‌ فروشی
  • جا به‌ جایی محصول
  • حمل‌ و نقل
  • سیستم کنترل موجودی
  • پردازش سفارش
  • پوشش

این فاکتورها به عنوان نشانه‌های تعیین‌کننده در تصمیم‌گیری هم در نظر گرفته می‌شوند و در فرایند توزیع فیزیکی تأثیرگذار هستند.

 

مدیریت کانال‌ های توزیع

چگونه می‌توانیم بهترین و مؤثرترین روش سازمان‌دهی توزیع محصولاتمان را پیدا کنیم؟ مدیریت کانال های توزیع به چه صورتی باید انجام شود؟ در ادامه به چند نمونه استراتژی توزیع در بازاریابی معمول می‌پردازیم که نتایج خوبی را در طول زمان نشان داده‌اند.

 

مدیریت کانال های توزیع

 

توزیع گسترده (Intensive Distribution)

این تکنیک معمولا برای توزیع محصولات قیمت پایین و یا خریدهای آنی (مانند چیپس و شکلات) مورد استفاده قرار می‌گیرد. این محصولات معمولا فروش بالایی دارند و در تمامی فروشگاه‌ها یافت می‌شوند، بنابراین هر جا بروید آن‌ها را می‌بینید.

 

توزیع انحصاری (Exclusive Distribution)

توزیع در این روش به یک گزینه محدود می‌شود. از این روش برای محصولات گران استفاده می‌کنند. در کانال‌های توزیع این محصولات، معمولا پای فروشنده‌ها و دلال‌ها در میان است. بهترین مثال برای توزیع انحصاری فروش اتومبیل است؛ چراکه فروش ماشین‌ها تنها از طریق دلال‌های خصوصی و نمایشگاه‌های ماشین صورت می‌پذیرد.

 

توزیع انتخابی (Selective Distribution)

این روش برای محصولاتی است که تنوع و قیمت‌های متنوعی دارند و مشتریان برای خرید آن‌ها به فروشگاه‌های مختلفی سر می‌زنند (مانند دستگاه‌های الکترونیکی و لوازم‌خانگی برقی). توزیع و فروش این محصولات از طریق فروشگاه‌ها و مؤسسات زنجیره‌ای صورت می‌گیرد.

 

اینترنت به عنوان یک کانال توزیع

سرویس‌هایی مانند تعمیر و نگهداری، بر دسترسی خدمات هم تاثیر می‌گذارند؛ و این تأثیر نه فقط از طریق حضور فیزیکی، بلکه از جهت ارتباطات می‌باشد. امروزه کانال توزیع اینترنتی (هم برای توزیع محصولات و هم خدمات)، به دلیل دسترسی، ضبط و بررسی اطلاعات گسترده، محبوبیت زیادی کسب کرده است.

 

تأثیر آمیخته بازاریابی بر مکان

خوب است در اینجای کار به این حقیقت بپردازیم که چرا این چهار عنصر (۴p) با هم هماهنگی دارند و چرا به عنوان چهار عنصر اصلی در کمپین‌های بازاریابی در نظر گرفته می‌شوند. دلیل انتخاب این است که هر کدام از این عناصر نقشی مهم و بنیادی دارند و به هم وابسته‌اند. این عناصر بر یکدیگر مؤثرند و نمی‌توان در خصوص هیچ‌کدام از آن‌ها به تنهایی تصمیم گرفت. بیایید بررسی کنیم که سه عنصر دیگر چطور بر استراتژی‌های توزیع تأثیر می‌گذارند:
 

ترکیب محصولات (Product Mix)

خصوصیات محصول بر کانال‌های توزیع و واسطه‌های درگیر در فرایند فروش (مانند حمل نقل و نگهداری) مؤثر هستند.
 

قیمت‌گذاری (Pricing)

این مورد را در بخش توزیع شرح دادیم. قیمت‌گذاری محصول باید بر اساس تمایل مشتری به پرداخت هزینه (WTP) صورت بگیرد. تنها با بررسی WTP و هزینه‌های تولید محصول است که می‌توانید محدوده‌ هزینه‌های توزیع را مشخص کنید. به عنوان مثال، قیمت واحد مواد غذایی نمی‌تواند خیلی بالا باشد، انتخاب واسطه‌های کمتر در کانال توزیع، سود بالاتری را برایتان به ارمغان خواهد آورد. پرداخت سهم سرمایه‌گذارهای موجود در کانال توزیع (مانند فروشندگان) هم از جیب شما کم می‌شود.

 

از طرف دیگر در صنایعی مانند دارو، شکاف بزرگی بین هزینه‌های تولید محصول و WTP مشتری وجود دارد. بنابراین شرکت‌های داروسازی کانال‌های توزیع بزرگی دارند که از انبار شرکت شروع و تا فروشندگان و خرده‌فروشان ادامه دارد. هر واسطه هم برای شرکت در کانال توزیع، سهم مشخصی دریافت می‌کند. 
 

روش‌های ترویج (Promotion Approach)

ماهیت و نوع محصول تولیدی بر روش‌های بازاریابی و تبلیغ شرکت مؤثر هستند. محصولات و کالاهای فسادپذیر به کانال‌های توزیع خاص نیاز ندارند؛ چرا که نقطه تماس شرکت با مشتری بر وفاداری مشتری تأثیرگذار نیست. اما فروش محصولاتی مانند لپ‌تاپ بر دیدگاه مشتری از برند تجارتی‌تان مؤثر خواهد بود؛ به همین دلیل خوب است که فروشگاهی خاص طراحی کنید تا بتوانید دستگاه‌های گران‌تری بفروشید. از ارائه خدمات مشتری خوب و گارانتی‌های طولانی مدت (به عنوان بخشی از خدمات ارائه شده به مشتری) هم غافل نشوید.
 

نتیجه‌گیری

این مقاله با هدف درک اهمیت توزیع در بازاریابی و مکان در آمیخته بازاریابی نوشته شده است. در ابتدا نقش مکان در بازاریابی ۴p را بررسی کردیم. حالا به خوبی می‌دانیم که مکان، دسترسی مناسب مشتری به محصول را تضمین می‌کند. به علاوه دانستیم که پراکندگی مکان و توزیع محصول را باید بر اساس مشخصات و ویژگی‌های محصول انتخاب کنیم. به عنوان مثال، محصولات FMCG که سریع‌تر مصرف می‌شوند، باید کانال‌های توزیع کوتاه‌تری داشته باشند و محصولات فاسد نشدنی معمولا زنجیره‌ی طولانی‌تری دارند.

 

سپس به انواع کانال‌های توزیع و مدیریت آن‌ها (با هدف جلب وفاداری مشتری) پرداختیم. روش‌های غیرمعمول توزیع خدمات در بازار را بررسی کردیم و در آخر تأثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر عنصر مکان را بررسی کردیم. درست است که کانال‌های توزیع محصول موضوع گسترده‌ای است، اما امیدواریم توانسته باشیم اهمیت آن در آمیخته بازاریابی و روش‌های بررسی و انتخاب آن را شفاف‌سازی کنیم.

 

درسنامه‌ی آموزش بازاریابی

 

دیدگاهتان را بنویسید

.

  • news subscribe aside

    سه شنبه ها ساعت 9 صبح برای شما هم مقالات آموزشی رایگان ارسال کنم؟