بازاریابی ویروسی (Viral Marketing) چیست؟ + ۷ تکنیک وایرال شدن

در درس هفدهم از درسنامه آموزش بازاریابی، در ارتباط با بازاریابی ویروسی viral Marketing و تکنیک های وایرال شدن صحبت می‌کنیم. به نحوه انتقال ویروس از بدن یک فرد، به فرد دیگر فکر کنید. وقتی یک نفر ویروسی را می‌گیرد به‌ سرعت می‌تواند آن را به دیگران منتقل کند. اگرچه در بحث بهداشت عمومی، این چیزی نیست که کسی دوست داشته باشد، اما در بازاریابی ویروسی، دقیقاً همان چیزی است که همه می‌خواهند اتفاق بیافتد.

بازاریابی ویروسی یک استراتژی در کسب‌وکار است که باعث ترفیع یک محصول یا خدمت می‌شود. این ایده زمانی نتیجه می‌دهد که یک تبلیغ طی یک چرخه آنلاین از طریق ایمیل، اکانت یوتیوب یا هر شبکه اجتماعی دیگری به گردش در بیاید و از یک نفر به دیگری منتقل شود. اصطلاح ویروسی شدن یا همان وایرال شدن که اخیراً خیلی به چشم می‌خورد، همان چیزی است که هر تبلیغ‌ کننده‌ای می‌خواهد درباره تبلیغات خود بشنود. هرچه تعداد بیشتری از مردم یک تبلیغ را ببینند، احتمال اینکه به مخاطبان هدف خود برسد و در نهایت منجر به فروش بشود، بیشتر است.

بازاریابی ویروسی چیست؟

بازاریابی ویروسی هر تبلیغ، پست یا کمپینی است که توجه کافی را برای به اشتراک‌گذاری گسترده خود در اینترنت جلب می‌کند و علاقه به یک برند، سازمان یا محصول ایجاد نماید. گاهی این علاقه باعث می‌شود که حجم فروش و تمایل مشتریان به آن محصول یا خدمت افزایش چشمگیری پیدا کند. اصطلاح وایرال یا ویروسی به این واقعیت اشاره دارد که یک محتوا از فردی به فرد دیگری منتقل‌شده است، درست همانند انتقال یک ویروس.

بازاریابی ویروسی درواقع یک حرکت مخفی در بازاریابی است. کمپین‌های بازاریابی ممکن است به‌ گونه‌ای اجرا شوند که حتی مخاطبان آن متوجه نشوند که یک محصول یا خدمت به آنها فروخته شد. مخاطبان از خواندن یا شنیدن یک پیغام، دیدن یک ویدئو، خواندن یک مقاله یا هر چیز دیگری که مربوط به تبلیغات است، لذت برده و آن را برای دیگران می‌فرستند و با یکدیگر به اشتراک می‌گذارند. همچنان که افراد آن را برای یکدیگر می‌فرستند، کمپین ویروسی رشد می‌کند.

حتی امکان آن وجود دارد که شما از اصطلاح ویروسی (وایرال) در زندگی روزمره خود استفاده کرده باشید بدون اینکه واقعاً به معنای آن و آنچه در پشت آن است فکر کنید. روزانه ویدئوهای زیادی وایرال می‌شوند، ممکن است ویدئوی خواننده‌ای باشد که از روی سن پایین می‌افتد یا تبلیغ برای آنکه در دوران پاندمی در خانه بمانید.

آیا کمپین‌های ویروسی، برحسب شانس وایرال می‌شوند؟ تصادفی هستند؟ شاید گاهی این اتفاق بیفتد اما همیشه پشت تمام چیزهایی که وایرال می‌شوند، قطعاً استراتژی‌های دقیقی وجود دارد.

بازاریابی ویروسی قبلاً کاری سخت و کلافه کننده بود، اما امروزه چرخیدن در شبکه‌های اجتماعی، به اشتراک گذاشتن مواردی که برای مردم جذاب است، بسیار ساده‌ شده است. شما می‌توانید فیلم یا مطالب خنده‌دار و بی‌نظیری را در یوتیوب، فیس‌بوک، توییتر و سایر رسانه‌های اجتماعی پیدا کنید؛ اما با وجود آنکه بازاریابی ویروس آسان‌تر از هر زمان دیگری شده، محتواهای زیادی هم وجود دارد که برای جلب‌ توجه رقابت می‌کنند. این کار بازاریابان را سخت می‌کند.

البته تبلیغات کمپین‌های ویروسی حتی می‌تواند خطرناک هم باشد. با اینکه اجرای آن‌ها کار ساده‌ای است، این احتمال وجود دارد که برداشت اشتباهی از آن شود. اگر این حالت اتفاق بیفتد، تمامی فعالیت‌های ویروسی به ضرر شرکت تمام می‌شود. از طرفی، کمپین‌های بازاریابی ویروسی می‌تواند برای یک برند جادو کند و نتایج خارق‌العاده‌ای به وجود بیاورد.

تاریخچه بازاریابی ویروسی

یکی از نخستین فعالیت‌های بازاریابی ویروسی در سال ۱۹۹۵ رقم خورد؛ قبل از آنکه بازاریابی دیجیتال حتی به وجود بیاید که برای تبلیغ اولین پلی‌ استیشن اجرا شد. شرکت سونی متوجه شد مردم از چیزی که به دنبال آن‌ها بروند فراری‌اند، درحالی‌که هر چیزی که از افراد دور بشود بیشتر به آن تمایل دارند. شرکت بازاریابی Chiat/Day در لس‌ آنجلس یک کمپین بازاریابی مخفی طراحی کرد که نظر رهبران و اینفلوئنسرها را جلب کند. این شرکت حتی از تیم‌های خیابانی برای ایجاد فریب استفاده می‌کرد. کارمندان داخلی، بازاریابی را آغاز کردند و با استفاده از بازاریابی دهان‌ به‌ دهان شروع به گسترش کرد. پلی‌ استیشن در رده اول خود قرار گرفت و به‌ عنوان موفق‌ترین معرفی سونی در تاریخ خود تا آن زمان به بازار عرضه شد.

درباره اینکه اصطلاح بازاریابی ویروسی از کجا آمده است، بحث‌هایی وجود دارد. برخی آن را به یک دانش‌ آموخته دانشکده تجارت هاروارد به نام تیم دراپر و یکی از اعضای هیئت‌ علمی، جفری ریپورت نسبت می‌دهند. ریپورت این اصطلاح را از طریق مقاله خود “ویروس بازاریابی” که در سال ۱۹۹۶ توسط Fast Company منتشر شد، معرفی کرد.

داگ راشکوف، منتقد رسانه‌ای نیز از اولین کسانی بود که در مورد بازاریابی ویروسی مطلب نوشت. یکی از اظهارات وی در مورد تبلیغات ویروسی این بود که این تبلیغ به دست کاربران مستعدی می‌رسد که پس از قبول ایده، آلوده می‌شوند. این کاربران ایده جدید خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارند و آن‌ها را هم آلوده می‌کنند. مادامی‌ که یک کاربر اطلاعاتش را با دیگران به اشتراک بگذارد، این آلودگی همچنان ادامه خواهد یافت.

باب گرستلی این ایده را یک گام فراتر برد و شروع به نوشتن درباره الگوریتم‌هایی کرد که برای شناسایی افراد با پتانسیل بالای ایجاد شبکه‌های اجتماعی طراحی‌ شده است. وی از اصطلاح کاربران آلفا برای آن‌هایی که روی راه افتادن کمپین‌های ویروسی تأثیر بسزایی دارند، استفاده کرد.

در سال ۲۰۱۳، لاس‌وگاس اولین اجلاس ویروسی را به‌ منظور شناسایی روند بازاریابی ویروسی برای رسانه‌های مختلف برگزار کرد و از آن زمان تاکنون ایده‌ها در حال رشد هستند.

محاسبه ویروسی شدن

شرکت‌ها هیچ‌گاه روی روش‌های بازاریابی که بر اساس حدس و گمان باشد سرمایه‌گذاری نمی‌کنند. مهم است که از ارقام پشت هر کمپین بازاریابی سر دربیاوریم. خوشبختانه، راه‌هایی وجود دارد که بدانیم بازگشت سرمایه در یک تبلیغ ویروسی چقدر خواهد بود.

ضریب ویروسی به تعداد مشتری‌های جدیدی گفته می‌شود که شرکت می‌تواند انتظار داشته باشد از طریق یک مراجعه و استراتژی کلی بازاریابی از یک کمپین به دست آورد. فرمولی وجود دارد که می‌توان برای محاسبه تعداد ایده‌های اصلی و اساسی استفاده کرد.

وقتی می‌خواهیم بفهمیم یک کمپین تا کجا پیش می‌رود و با چه سرعتی حرکت می‌کند، محاسبه ضریب ویروسی می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا از قبل برنامه‌ریزی کرده و مشتریان خود را آماده کنند. فرمول محاسبه میزان ویروسی‌ شدن به فرمول‌های محاسباتی پیچیده ریاضی شباهت زیادی دارد؛ اما این فقط ظاهر قضیه است، فرمول اصلی چیزی شبیه به محاسبات زیر خواهد بود:

Viral coefficient = C x R x CR/100

که در آن C تعداد مشتریان، R متوسط تعداد ارجاع هر مشتری و CR نرخ تبدیل آن ارجاع است. محاسبه نرخ ویروسی شدن چیزی شبیه به فرمول بالا است. فقط باید اعداد را در جای خود قرار بدهید و با چند محاسبه ساده ریاضی کار را تمام کنید.

1. با تعداد مشتریانی که در حال حاضر دارید شروع کنید یا تعداد افرادی که می‌شناسید و مطمئن هستید که تبلیغ شما را می‌بینند. به‌ عنوان‌ مثال، فرض می‌کنیم که این عدد ۱۰۰ باشد.
2. این مقدار پایه را در متوسط تعداد مراجعه ​​که فکر می‌کنید هر مشتری برای شما به وجود می‌آورد، ضرب کنید. آن‌ها هنگام دریافت تبلیغ، برای چند دوست خود آن را ارسال می‌کنند؟ اگر هرکدام از ۱۰۰ نفر آن را برای ۵ نفر دیگر ارسال کنند، ۵۰۰ بازدید خواهید داشت.
3. حالا نرخ تبدیل را وارد محاسبات کنید. می‌دانیم که همه آن‌هایی که به شرکت شما مراجعه می‌کنند عکس‌ العمل به تبلیغات شما نشان نمی‌دهند. برای مثال، اگر از هر ۵ نفر ۲ نفر تبدیل به مشتری شوند، نرخ تبدیل ۴۰% خواهد بود.

حالا همه اعداد را دارید و فقط کافی است آن‌ها را در فرمول قرار بدهید. اگر ۱۰۰ مشتری داشته باشید که هر کدام از آن‌ها تبلیغ شما را به ۵ نفر ارجاع بدهند، شما ۵۰۰ مشتری بالقوه خواهید داشت. اگر تنها ۴۰% از مشتریان به تبلیغ شما عکس‌ العمل نشان بدهند، هنوز ۲۰۰ مشتری دارید و این یعنی کمپین تبلیغاتی شما خوب بوده و ارزش تلاش و زمانی که گذاشتید را دارد.

بازاریابی ویروسی چگونه عمل می‌کند؟

روی کاغذ اجرای کمپین‌های بازاریابی ویروسی بسیار ساده است. بازاریاب یک ویدئو درست می‌کند، یک تصویر یا محتوایی را طراحی می‌کند که مخاطبان هدف خاصی را به خود جذب کند. سپس این محتوا را در اینترنت منتشر و در اختیار مشتریان موجود می‌گذارد. حالا چراغ اول روشن‌شده و فقط باید منتظر ماند که مخاطبان محتوای خاص او را به اشتراک بگذارند و فرایند ویروسی شدن شروع شود.

گاهی ویروسی شدن برحسب‌ تصادف اتفاق می‌افتد. یک کاربر در حمام خانه‌اش آوازی می‌خواند، ویدئو را منتشر می‌کند و به‌سرعت وایرال (ویروسی) می‌شود؛ اما برای بازاریابان تصادف معنا ندارد. یک بازاریاب باید استراتژی های بازاریابی را به خوبی بچیند و اطمینان حاصل کند که آنچه ارائه می‌شود برای مخاطبان جذاب است.

دو استراتژی کلی برای شرکت‌ها وجود دارد که ویدئوهای برند و شرکتشان را منتشر کنند: مشخص و پنهان. در یک ویدئوی مشخص، کاربران می‌دانند که قرار است یک ویدئوی تبلیغاتی در مورد یک برند یا شرکت را ببینند؛ اما در ویدئوی پنهان، مخاطبان نمی‌دانند که یک برند پشت یک ویدئوی تبلیغاتی است تا وقتی‌ که ویدئو تمام می‌شود. هر دوی این روش‌ها عملی هستند، اما بازاریابان باید مراقب باشند که تکنیک‌های بازاریابی که در استراتژی بازاریابی پنهان استفاده می‌کنند به گونه‌ای نباشد که مخاطب احساس کند فریب‌ خورده یا بازی گرفته‌ شده است.

به‌ هر حال نباید ویدئو یا هر محتوای دیگری به‌ هیچ‌ عنوان احساس ناخوشایندی در مخاطبان ایجاد کند. نباید یک پیغام را مدام تکرار کند. برای اینکه یک ویدئو تبلیغاتی شرکت جذاب باشد و به اشتراک گذاشته شود، پیغام شرکت تبلیغاتی باید خوش‌ فرم و کاملاً به‌ موقع بیان شود.

مزایای بازاریابی ویروسی

یک کمپین بازاریابی ویروسی مؤثر مزایای زیادی را برای یک شرکت فراهم می‌کند:

• هزینه کم: کمپین‌های بازاریابی ویروسی برای شرکت‌ها و کسب‌وکارهایی که بودجه زیادی ندارند، بسیار مناسب است؛ زیرا کاربران و مخاطبان سعی می‌کنند که برند آن‌ها را بر سر زبان‌ها بیندازند. یک شرکت تبلیغاتی می‌تواند زمان و هزینه کمتری صرف فعالیت‌های تبلیغاتی و ترفیعی برند خود در شبکه‌های اجتماعی کند.
• پتانسیل بالای دسترسی به مشتری: حتی بدون نیاز به سرمایه‌گذاری زیاد، محتوای وایرال (ویروسی) قابلیت آن را دارد که به مخاطبان زیادی در سطحی گسترده دسترسی داشته باشد. شرکت‌ها با به‌کارگیری این استراتژی‌ها در مقایسه با تبلیغات پولی و سنتی خود، به مخاطبان بیشتری می‌توانند دست بیابند. حتی شرکت‌های کوچک یا افراد به‌صورت شخصی، می‌توانند محتوایی ایجاد کنند که به‌صورت ویروسی پخش شود.
• غیرتهاجمی: شما مستقیماً با تبلیغات ویروسی برخورد نمی‌کنید. در میانه برنامه‌های تلویزیونی پخش نمی‌شود یا به‌صورت پاپ آپ روی صفحه‌ نمایش کامپیوتر شما ظاهر نمی‌شود. این تبلیغات چیزی هستند که کسانی آن‌ها را برای شما فرستاده‌اند که شما به آن‌ها اطمینان دارید. به همین دلیل، تبلیغات ویروسی اغلب به‌ طور قابل‌ توجهی تعاملات بیشتری را نسبت به اشکال کلاسیک تبلیغات ایجاد می‌کنند.
• مفید برای ساختن یک برند: وقتی چیزی خلق کنید که بتواند وایرال شود، آنگاه برند شما ساخته می‌شود و به افراد کمک می‌کند شرکت و محصول شما را بشناسند و ارزش‌ها یا مأموریت شما را به‌ خوبی درک کنند. این روش یک ابزار قدرتمند در افزایش آگاهی از محصولات و خدمات شما است.

فرمول ویروسی چطور در بازاریابی ویروسی اعمال می‌شود؟

فرمول ویروسی شدن راهی است برای بازاریابان تا موفقیت یک کمپین خاص را پیش‌بینی کنند. شرکت‌هایی که تبلیغات ویروسی پیاده می‌کنند، باید آماده هجوم احتمالی مشتریان باشند. این فرمول به شرکت‌ها کمک می‌کند که شرکت‌ها بتوانند تعداد مشتریان یا مقدار فروش جدیدی که قرار است در صورت موفقیت آگهی در بازاریابی برایشان ایجاد کنند را تخمین بزنند. این روش‌ها به شرکت‌ها کمک می‌کنند تا خروجی خود را تقویت کنند و دقیقاً محصولاتی را به بازار بفرستند که مشتریان می‌خواهند.

به خاطر داشته باشید که این فرمول را بازاریاب‌ها طی زمان و به‌ تدریج می‌توانند محاسبه کنند. ممکن است آن‌ها در ابتدا ندانند که چند کاربر هدف قرار است محتوا را برای اولین بار به اشتراک بگذارند. پس از پایان کمپین‌ها می‌توانند برآورد دقیق از نتایج انجام دهند تا در دفعات بعدی، تصویر بهتری درباره نحوه به اشتراک‌ گذاری اطلاعات و تعداد مشتریان جدید داشته باشند.

انواع بازاریابی ویروسی

پیغام‌های متفاوتی وجود دارد که مردم را ترغیب می‌کند یک محتوا را به اشتراک بگذارند. بازاریاب‌ها می‌توانند یکی از این انواع مختلف پیغام ها را هدف قرار دهند، مخاطب را جذب کنند و تصویر برند خود را بهبود بخشند.

• عاطفی

کمپین‌های ویروسی که احساسات مخاطبان را هدف قرار می‌دهند، نادیده گرفته نخواهند شد. با در نظر داشتن این موضوع، اگر هدف شما این است که مردم به کمپین شما بپیوندند باید شادی، احساس دل‌تنگی، غرور یا حتی عصبانیت آن‌ها را هدف قرار دهید. اشک‌ها و لبخندها نشان می‌دهد که مردم با تبلیغ احساسی شما همراه شده‌اند. این ارتباط عاطفی می‌تواند بینندگان را وادار کند محتوای شما را با افراد دیگری که ممکن است از آن خوششان بیاید، به اشتراک بگذارند. در حالی‌ که احساساتی مانند شوخی، هیجان، تفریح و دیگر عوامل مثبت ممکن است مخاطبان را تحریک کند که یک محتوا را به اشتراک بگذارند، عوامل منفی مانند احساس گناه، عصبانیت یا حتی غم هم می‌تواند چنین اثری داشته باشد.

• انگیزه

یک کمپین مشوق به افراد برای به اشتراک گذاشتن محتوا پیشنهاد پاداش می‌دهد. برای مثال، کمپین‌های زیادی هستند که برنامه “ارسال و معرفی به یک دوست” را اجرا می‌کنند و زمانی که یکی از مشتریان قدیمی مشتری جدید می‌آورد، به آن جایزه می‌دهند. ممکن است به هر مشتری که مشتری جدیدی معرفی می‌کند مثلاً ۲۰۰ هزار تومان جایزه نقدی بدهید. حتی به‌عنوان یک حرکت انگیزشی می‌توانید به مشتریان جدید بگویید اگر مشتری دیگری بیاورند یک مقدار مشخص تخفیف می‌گیرند.

• مهندسی‌شده

پشت کمپین‌های بازاریابی ویروسی موفق استراتژی‌هایی دقیق و برنامه‌ریزی‌های حاصل ماه‌ها تلاش است. با وجود آنکه تحریک احساسات باعث می‌شود بدون سرمایه‌گذاری زیاد، تبلیغات ما موثر شود، اما احتمال آن کم است. بیشتر کمپین‌های بازاریابی موفق که تأثیر فوق‌العاده‌ای هم داشته‌اند، به‌صورت مهندسی‌شده طراحی و برنامه‌ریزی‌ شده بودند.

• شانس یا اقبال

با وجود اینکه بازاریابی ویروسی معمولاً نیاز به برنامه‌ریزی‌های دقیق دارد، نمی‌توان گزینه شانس یا اقبال را برای آن‌ها نادیده گرفت. گاهی اتفاق‌هایی می‌افتد که هیچ بازاریابی قادر به پیش‌بینی آن نیست. ممکن است آگهی که شما طراحی کردید با مخاطبی سازگار شود که هیچ‌گاه فکرش را هم نمی‌کردید یا شرایطی به وجود بیاید که کمپین شما در زمان دیگری به‌ جز آنچه شما انتظار داشتید مورد توجه قرار بگیرد. اگرچه ما تبلیغات را طوری طراحی می‌کنیم که تا حد ممکن بیشترین مخاطب را به خود جلب کند، اما گاهی برخلاف آنچه ما فکرش را می‌کردیم اتفاق می‌افتد.

• سروصدا

ماهیت طبیعی تبلیغات ویروسی آن است که ایجاد همهمه و سر و صدا کند. پیغام آن‌ها منتقل و به موضوعی داغ بین مردم تبدیل می‌شود. حتی ممکن است بعضی‌ها آگهی را ندیده باشند اما تعریف آن را از دیگران بشنوند و با محتوای آن آشنا شوند.

مثال‌های بازاریابی ویروسی

ازآنجاکه بازاریابی ویروسی می‌تواند برای برندها و شرکت‌ها مانند معجزه عمل کند، منطقی است بازاریابانی که می‌خواهند یک کمپین ویروسی ایجاد کنند باید نتایج کمپین‌های گذشته را مطالعه کنند و از آنچه قبلاً موفق بوده، ایده بگیرند. اجرای یک کمپین جدید به خلاقیت و شاید کمی الهام نیاز دارد. خوشبختانه، بسیاری از کمپین‌های موفق وجود دارد که می‌توان به‌عنوان نمونه آن‌ها را بررسی کرد.

غرق در تاریکی برند Oreo

مسابقات فوتبال همیشه زمان خوبی برای وایرال شدن یک کمپین جدید است. چون حتماً تضمین می‌کند که میلیون‌ها نفر بیننده منتظر دیدن مسابقات و تبلیغات میان برنامه‌ای آن هستند. مکان‌های تبلیغاتی در مسابقات سوپر بول میلیون‌ها دلار هزینه دارند، اما Oreo برای خرید هیچ‌ کدام از این محل‌های تبلیغاتی هزینه‌ای نکرد تا کمپین بازاریابی خود را اجرا کند.

در سال ۲۰۱۳، استادیوم سوپردوم (Superdome) بیش از نیم ساعت قطعی برق داشت. شرکت Oreo به‌سرعت متوجه این موضوع شد و با انتشار یک توییت توجه بسیار زیادی را به خود جلب کرد با این جمله که: «شما هنوز می‌توانید در تاریکی غرق شوید» با یک تصویر با زمینه سیاه و کوکی Oreo روی آن.

تفکر فوری و اقدامی سریع در بخش بازاریابی می‌تواند باعث شود یک کمپین به‌ عنوان یک نمونه در بازاریابی ویروسی مطرح شود. این توییت میلیون‌ها بار به اشتراک گذاشته شد زیرا همه در مورد اتفاقات بازی اظهار تأسف می‌کردند و در مورد اینکه چقدر بیسکوییت Oreo خوب است نظر می‌دادند.

ساندویچ مرغ Popeye

گاهی بازاریابی ویروسی ممکن است پای رقیب را هم وسط بکشد، کاری که دقیقاً Popeye در سال ۲۰۱۹ کرد. اوایل سال برند Popeye ساندویچ مرغ خود را به بازار عرضه و تبلیغات خود را در اینترنت پخش کرد. طبیعتاً مردم شروع کردند به مقایسه ساندویچ‌های Popeye با ساندویچ‌های برند Chick-Fil-A. شرکت Chick-Fil-A در یک توییت خود را مخترع اصلی ساندویچ‌های مرغ خواند.

از سوی دیگر Popeye در پاسخ به توییت Chick-Fil-A از کلمات سخیفی استفاده کرد که در نهایت باعث شد میلیون‌ها نفر برای خرید ساندویچ‌های Popeye هجوم بیاورند تا بتوانند این دو نوع ساندویچ را با هم مقایسه کنند. اوضاع آن‌قدر درهم‌ برهم شد که تا مدت دو ماه ساندویچ‌های Popeye نایاب شدند!

چیزی که Popeye ثابت کرد آن بود که می‌توان با ایجاد هیجان بین مخاطبان به فروش بیشتر رسید. موج اول هنگام معرفی ساندویچ بود. بعداً، رقابت بین Popeye’s و Chick-fil-A موج دوم علاقه را ایجاد کرد زیرا افراد بیشتری می‌خواستند بدانند کدام‌ یک ساندویچ مرغ بهتری تولید می‌کند.

طرح زیبایی واقعی Dove

همه کمپین‌های ویروسی هم لازم نیست که با شوخ‌ طبعی یا ایجاد هیجان ارائه شود. شرکت Dove یک ویدئوی ویروسی منتشر کرد که جز کمپین Real Beauty Sketches بود. این ویدئو در واقع کشمکش‌های درونی زنان را هدف قرار داده بود. پیغام اصلی برند یعنی ایجاد اعتماد به‌ نفس را به خوبی منتقل کرد و تبدیل به راهنمایی برای بسیاری از بازاریاب‌ها شد. ویدئو حدود ۱۶۳ میلیون بار در سراسر جهان دیده شد که درنهایت ۴.۶ میلیارد برداشت (impression) داشت. حالا این ویدئو جز موفق‌ترین ویدئوها شناخته شده است.

یکی از نکاتی که این کمپین به ما یاد داد تأثیر احساسات و ارتباطات است. وقتی برنامه بازاریابی شما به روشی خاص مخاطب را تحت تأثیر قرار بدهد، حتماً به اشتراک گذاشته خواهد شد.

چالش ریتوییت ناگت مرغ Wendy

این کمپین در سال ۲۰۱۷، خیلی اتفاقی شروع شد. کارتر ویلکرسن درحالی‌که در Wendy ناگت می‌خورد و توییت می‌زد از یکی از کارکنان آنجا پرسید چند تا ریتوییت از توییت خود بگیرد می‌تواند برای یک سال ناگت مجانی دریافت کند. کارمند رستوران به‌ طعنه گفت ۱۸ میلیون! پس کارتر از دوستان توییتری خود خواست که به وی کمک کنند به این هدف برسد و فضای اینترنت یک‌ راه جدید برای این برند باز کرد. هرچند که کارتر به ۱۸ میلیون ریتوییت نرسید اما به رقم خوبی دست یافت و باعث شد رستوران به او یک سال ناگت مجانی بدهد. به‌ علاوه که توییت او در مورد ناگت مرغ بیشترین ریتوییت را در بین توییت‌هایش گرفت.

برای Wendy چه سودی داشت؟ خب آن‌ها توجه زیادی را به خود جلب کردند در حالی‌ که هیچ برنامه‌ای برای جذب مشتری، آن‌ هم به این روش نداشتند. آن‌ها از این فرصت استفاده کردند و فروش خود را افزایش دادند.

تکنیک‌ های بازاریابی ویروسی

تمایل به اجرای یک کمپین بازاریابی ویروسی به‌ عنوان بازاریاب یک‌ چیز است؛ یادگیری تکنیک‌هایی که به شما امکان می‌دهد این کار را به‌ درستی انجام دهید چیز دیگری است. با استفاده از تکنیک‌ های بازاریابی ویروسی زیر، بازاریابان می‌توانند موفقیت موردنظر خود را از طریق کمپین‌ها کسب کنند.

تکنیک بازاریابی ویروسی ۱: مخاطبان درست را در کانال‌های مناسب هدف قرار دهید

اولین قدم برای ایجاد یک کمپین موفق این است که بفهمید چه کسی مخاطب هدف است و کجا به‌صورت آنلاین وقت خود را می‌گذراند. کمپین شما به‌ خودی‌ خود ویروسی نخواهد شد. این به بازاریاب بستگی دارد که چگونه می‌تواند با پیام مناسب و در مکان مناسب به افراد مناسب برسد. اگر برای افراد مناسب اما از کانال نامناسب بازاریابی کنید، کمپین موفق نمی‌شود. اگر از کانال مناسب اما برای افراد نادرست بازاریابی کنید، این کار هم ناموفق است. اطمینان از همسویی رسانه با مخاطب رمز موفقیت شما است.

تکنیک بازاریابی ویروسی ۲: فیلم بسازید

یکی از بهترین راه‌های ویروسی شدن، ساخت فیلم است. فعالیت‌های بصری تجربه‌ای برای بینندگان ایجاد می‌کنند که در نهایت به سمت محصول شما جذب شوند. پس از ساخت ویدیو، باید راهی برای به اشتراک‌گذاری آن پیدا کنید. پلتفرم‌هایی مانند YouTube ارسال ویدیو در وب‌سایت و وبلاگ‌ها را برای بینندگان آسان می‌کند.

تکنیک بازاریابی ویروسی ۳: موارد ارزشمند را به‌صورت رایگان ارائه دهید

همه افراد چیزهای رایگان را دوست دارند و ارائه چیزی باارزش می‌تواند به ویروسی شدن شما کمک کند. رایگان کلمه‌ای است که توجه بینندگان را به خود جلب می‌کند و آن‌ها را برای یادگیری بیشتر سوق می‌دهد. همیشه خوب است که چیزی به‌ صورت رایگان دریافت کنید، درست است؟ کالای رایگان در کنار خرید اصلی، بارگیری رایگان یک فایل یا ویدئو یا حتی ارسال رایگان یک هدیه، می‌تواند غافلگیر کننده باشد. حتی می‌توانید با گذاشتن یک شرط، مشتریان را ملزم کنید که ایمیل‌شان را در فهرست شما ثبت کنند یا یک پست را بپسندند و به اشتراک بگذارند. هر چیز خاصی که باشد، کلمه رایگان کار خود را می‌کند!

تکنیک بازاریابی ویروسی ۴: ایجاد جذابیت احساسی

بازاریابی ویروسی اگر جذابیت عاطفی داشته باشد همیشه تأثیر بیشتری دارد. کمی وقت بگذارید و آنچه را که می‌خواهید بینندگان با دیدن تبلیغ شما احساس کنند، به‌ خوبی تحلیل کنید. چه احساسی بیشترین تاثیر را روی مخاطب دارد؟ پاسخ ممکن است به کار یا خریدی که می‌خواهید انجام دهند بستگی داشته باشد. هر تصمیمی می‌گیرید، بدانید که تحریک احساسات در بیننده باعث می‌شود آن‌ها کمپین را به اشتراک بگذارند و به خاطر بسپارند.

تکنیک بازاریابی ویروسی ۵: کاری غیر معمول انجام دهید

مردم از دیدن و شنیدن موارد تکراری خسته می‌شوند. برای اینکه کمپین شما چیزی خاص و قابل‌ توجه باشد، باید کاری غیرمعمول یا غیر قابل‌ پیش‌بینی انجام دهید. اگر این چیزی است که مردم قبلاً دیده‌اند، چرا باید آن را به اشتراک بگذارند؟ آن‌ها می‌خواهند چیزهای جدیدی ببینند یا حتی یاد بگیرند. جالب جلوه دادن هر چیزی کاری است که همه انجام می‌دهند. تبلیغ کالا یا خدمات نیز کاری است که همه انجام می‌دهند. برای برجسته شدن نام تجاری خود باید کارهای بیشتری انجام دهید.

تکنیک بازاریابی ویروسی ۶: توسعه روابط اجتماعی

وقتی در تبلیغات رسانه های اجتماعی سرمایه‌گذاری می‌کنید می‌توانید به افراد بیشتری دسترسی پیدا کنید. برخی از بازاریاب‌ها برای به اشتراک گذاشتن یا صحبت در مورد محتوا با افراد تأثیرگذار (اینفلوئنسرها) تماس می‌گیرند. گزینه دیگر این است که اجازه دهید این اتفاق در وضعیت طبیعی خود رخ دهد؛ آن را خودتان با مخاطبان اصلی به اشتراک بگذارید و سپس به آن‌ها اجازه دهید محتوای مورد نظر را به اشتراک بگذارند. فقط به خاطر داشته باشید که برای اینکه این اتفاق بیفتد، محتوا باید منحصر به‌ فرد و مفید باشد.

تکنیک بازاریابی ویروسی ۷: تقویت کمپین

هنگامی‌ که یک کمپین ویروسی موفق داشته باشید، شروع بسیار خوبی خواهید داشت؛ اما کار شما نباید به همین‌جا ختم شود. متأسفانه، تکرار موفقیت ممکن است دشوارتر از تصور شما باشد. باید راهی دیگر برای جلب‌ توجه به شکلی پیدا کنید که مردم آن را به خاطر بسپارند. داشتن یکسری کمپین‌ها با یک شخصیت یا موضوع خاص و مشخص به شما کمک می‌کند تا اولین پیام انتقال به دیگران را تقویت کنید.

چه زمانی بازاریابی ویروسی را به کار ببریم؟

تاکتیک‌های بازاریابی مختلفی وجود دارد اما هر تکنیکی برای هر موقعیتی مناسب نیست. اگر قصد دارید که یک کمپین ویروسی ایجاد کنید، باید منتظر زمان مناسب آن بمانید. ما چند مثال از زمان مناسب پیاده‌سازی کمپین بازاریابی ویروسی برای شما نام می‌بریم که کمپین در این زمان‌ها مؤثرترین حالت را دارند:

• وقتی قصد دارید به جوانان دسترسی داشته باشید

بازاریابی ویروسی اغلب در بین نسل‌های جوان بهترین نتیجه را دارد؛ افرادی که از شبکه‌های اجتماعی و به‌ طور کلی اینترنت برای بررسی محصولات مورد نیاز خود استفاده می‌کنند. برخی از نسل‌های قدیمی اصلاً وسیله‌ای ندارند یا ممکن است آن‌هایی که دارند هم به آن اندازه در شبکه‌های اجتماعی فعال نباشند. نسل‌های جوان به‌ احتمال‌ زیاد تلاش‌های بازاریابی ویروسی شما را مشاهده و به اشتراک می‌گذارند.

• وقتی مخاطب جهانی می‌خواهید

اگر یک شرکت محلی نقاشی را اداره می‌کنید، ویروسی شدن خیلی به درد شما نمی‌خورد. شما مخاطب محلی می‌خواهید که به محصولات و خدمات شما نیاز داشته باشد؛ اما اگر شرکتی دارید که می‌خواهید در مقیاس جهانی فعالیت کند، استفاده از بازاریابی ویروسی می‌تواند به شما کمک کند تا به اهداف خود برسید، اتفاقاً سریع هم برسید.

• وقتی بودجه بازاریابی شما کم است

شما می‌توانید کمپین‌های بازاریابی ویروسی را با بودجه کم یا زیاد ایجاد کنید، اما هنگامی‌ که بودجه زیادی برای تبلیغات ندارید، اجرای یک تبلیغ ویروسی می‌تواند به شما کمک کند بدون اینکه هزینه زیادی صرف کنید، در مورد تجارت و محصولات خود تبلیغ کنید. این واقعاً رؤیای هر بازاریاب است!

• هنگامی‌که برند شما به اعتبار نیاز دارد

اگر شرکتی جدید تأسیس کرده‌اید یا در تلاش برای ایجاد یک برند هستید که با کالاهایی که از قبل کاملاً شناخته‌ شده‌اند رقابت می‌کند، به اعتباری نیاز دارید تا مردم شرکت شما را از میان گزینه‌های دیگر بازار انتخاب کنند. وایرال شدن یک ویدیو به برند شما اعتبار لازم برای رقابت در برابر برندهای معتبرتر را می‌دهد. افراد نام تجاری شما را به یاد می‌آورند و احتمالاً دفعه بعد که به محصولات یا خدماتی که شما ارائه می‌دهید نیاز داشته باشند شما را انتخاب می‌کنند.

• وقتی رشد سریع می‌خواهید

شرکت‌های کوچک اغلب می‌خواهند به روش‌های افزایشی با نرخ ثابت رشد کنند زیرا این تنها چیزی است که از عهده آن برمی‌آیند. آن‌ها نمی‌توانند خود را با افزایش ناگهانی تقاضا همراه کنند. با این‌ حال، اگر شرکت یا نام تجاری شما محصولات و خدمات کافی در دسترس دارد و می‌خواهید رشد شما سریع اتفاق بیفتد، بازاریابی ویروسی روش خوبی برای به رسیدن به نتایج دلخواه است.

• وقتی قصد ندارید به خانه‌ای حمله کنید

امروزه بسیاری از مردم تبلیغات را تهاجمی می‌دانند. آن‌ها با پخش تبلیغات تلویزیونی، صدای برنامه را قطع می‌کنند. آن‌ها از کنار تبلیغات در مجلات عبور می‌کنند و در صفحات آنلاین هم به‌ سرعت تبلیغات را رد می‌کنند. تبلیغات تنها مزاحمتی است برای کسانی که فقط دنبال محتوای موردنظر خود هستند یا برنامه تلویزیونی که می‌خواستند تماشا کنند و بسیار قدیمی شده است.

اگر می‌خواهید کمپین شما چیزی ارگانیک تر باشد و به خانه و زندگی مردم حمله نکند، بازاریابی ویروسی راهی برای پیشبرد است. تبلیغات ویروسی شامل محتوایی است که به‌ وسیله افرادی که می‌شناسید با شما به اشتراک گذاشته می‌شود یا پس از شنیدن در مورد آن‌ها تمایل پیدا می‌کنید که آن را ببینید. آن‌ها چیزی نیستند که ناخواسته به سمت شما بیاید.

تکنیک‌ های بازاریابی ویروسی کجا کاربرد دارد؟

تکنیک‌ های بازاریابی ویروسی در موارد مختلف بازاریابی استفاده می‌شود. اینجا چند فاکتور را برای شما آورده‌ایم که در کمپین بعدی‌تان باید در نظر داشته باشید:

یک پیغام کلی

قرار نیست هر پیامی که می‌خواهید برای مشتری بفرستید در محتوای ویروسی بیاید. برای محتوای ویروسی، پیام‌هایی را انتخاب کنید که منحصر به‌ فرد، جذاب و قابل اشتراک باشند. تکنیک‌ های بازاریابی ویروسی در انتخاب پیام مناسب و قرار دادن آن در مکان‌های مناسب برای دستیابی به نتایج دلخواه مفید خواهند بود.

محیط زمانی

محیط یک مؤلفه مهم در فعالیت‌های بازاریابی است. اگر مواردی مانند زمان‌بندی، روندها و رویدادهای جاری را در نظر داشته باشید، بازاریابی ویروسی می‌تواند یک موفقیت بزرگ باشد. به‌ عنوان‌ مثال، موضوعاتی مانند بی‌عدالتی نژادی و همه‌گیری، مداوم در رأس افکار بسیاری از افراد است. شما باید هنگام تهیه کمپین خود این موضوع‌ها را در ذهن داشته باشید.

پیام‌رسان یا رسانه واسط

پیام‌ رسان‌ها و رسانه‌های مختلفی وجود دارند که در دنیای بازاریابی قابل‌ استفاده‌ اند. یکی از بهترین مواردی که شرکت شما می‌تواند از آن استفاده کند، شبکه‌های اجتماعی است. همه افراد دارای یک شبکه اجتماعی هستند که شامل دوستان، اعضای خانواده و افراد موجود در فیدهای رسانه‌های اجتماعی آن‌ها می‌باشد. اگر پیام‌ رسان شما می‌تواند کسی باشد که او را از قبل می‌شناسند و به او اعتماد دارند، کاربرد آن خیلی بیشتر از یک فروشنده تصادفی خواهد بود که سعی در جلب‌ توجه آن شخص دارد. تکنیک‌های بازاریابی ویروسی می‌توانند برای ورود به کانون‌های اصلی اجتماعی و پخش پیام شما بسیار مفید باشند.

اصول بازاریابی ویروسی

اگرچه هیچ دو کمپین بازاریابی ویروسی هرگز نباید یکسان باشند، اما در صورت موفقیت عناصر مشابهی را شامل می‌شوند. درک اینکه چه چیزی باعث ویروسی شدن محتوا می‌شود، می‌تواند به شما کمک کند تا متوجه شوید که با چه هدفی باید تبلیغ خود را انجام دهید. چند بعد برای بررسی وجود دارد:

• فوریت
• محتوای منحصر به‌ فرد و مجزا
• برنامه‌ریزی شگفت‌ انگیز
• محتوای الهام‌ بخش
• گزینه‌های انحصاری
• پیام‌هایی که قبلاً هرگز دیده نشده
• مشوق‌ها
• شوخ‌ طبعی
• طنزها
• مطالب جنجالی
• علل شایستگی
• هشدارها
• مشارکت اختیاری افراد مشهور

البته توجه داشته باشید که قرار نیست که همه کمپین‌های ویروسی شامل همه این عناصر باشد، اما هر چه بیشتر این‌ها را رعایت کنید امکان تبلیغات ویروسی در بازار بیشتر می‌شود. به‌ عنوان‌ مثال یک تبلیغ فوری، چیزی است که مردم می‌خواهند فوراً به اشتراک بگذارند. چیزی که برای آن‌ها جدید است و پیامی دارد که قبلاً هرگز ندیده‌اند، آن‌ها را تحریک می‌کند تا آن پیام را به دیگران منتقل کنند.

بازاریابی ویروسی را گاهی اوقات استراتژی بازاریابی گذر هم می‌نامند. این متداول‌ترین روش ویروسی شدن بخشی از فعالیت بازاریابی است. هنگامی‌ که یک کاربر محتوایی را می‌بیند و آن را به دیگری منتقل می‌کند، یک زنجیره ایجاد می‌شود و سپس آن شخص جدید آن را به افراد بیشتری منتقل می‌کند. هر شخصی که محتوا را مشاهده می‌کند باید دلیلی برای انتقال آن داشته باشد. استفاده از این احساسات و دلایل به بازاریاب کمک می‌کند پیامی تهیه کند که از همان ابتدا ویروسی شود.

نتیجه گیری: آمادگی برای ویروسی شدن

احتمالاً این جمله را شنیده‌اید که “هر مطبوعاتی، مطبوعات خوبی است”، اما همیشه این‌طور نیست. به همین ترتیب، همه ویروسی‌ها، ویروسی خوبی نیستند. این خیلی خوشایند است که مشتریانی در مورد شما صحبت می‌کنند، اما فقط زمانی که چیزهای خوبی می‌گویند. وقتی یک کمپین بازاریابی ویروسی در پیش دارید، باید برای مقابله با هجوم علاقه آماده‌ باشید. در غیر این صورت ممکن است اثرات مخربی برای برند شما داشته باشد.

بازاریابی ویروسی می‌تواند باعث رشد شرکت شما با سرعت ناپایداری شود، همین‌طور منجر به افت کیفیت محصول یا به‌ موقع بودن خدمات به مشتری شود. ممکن است تیم و منابع شما توان پاسخگویی به این حجم از ارجاعات را نداشته باشند. ممکن است موجودی شما به پایان برسد، یا ممکن است با افزایش تقاضا، تولید دچار مشکل شود و نیاز باشد که تولید هم زیاد بشود.

اپلیکیشن‌های موبایل و برنامه‌های نرم‌افزاری که از بازاریابی ویروسی استفاده می‌کنند، خود را همیشه آماده چنین افزایش‌های ناگهانی می‌کنند اما باز هم نواقصی در کار آن‌ها وجود دارد. تصور کنید درب‌های مسدود کننده سیلاب باز باشند. به‌ این‌ ترتیب آیا شرکت شما آماده مقابله با هجومی است که امیدوارید اتفاق بیفتد؟ اگرچه بازاریابی ویروسی برای یک محصول، خدمت یا برند بسیار خوب است، اما اگر برای آن آماده نباشید، می‌تواند ضررهای بزرگی هم به وجود بیاورد.

اگر می‌خواهید با استفاده از بازاریابی ویروسی یک کمپین ویروسی ایجاد کنید، باید برای مردم چیزی داشته باشید تا درباره آن صحبت کنند. هرچند که حتماً حدس زده‌اید، این کار سخت‌تر از چیزی است که به نظر می‌رسد. بسیاری از شرکت‌ها قبل از تبلیغات گسترده آن را آزمایش می‌کنند تا اطمینان حاصل کنند که هنگام مشاهده، احساسات مناسب را در افراد مناسب القا خواهند کرد. برخی از این آزمایش‌ها با شکست روبرو می‌شوند و سپس دوباره به صحنه باز می‌گردند. با استفاده از نکات و تکنیک‌های این راهنما، می‌توانید شانس خود را برای راه‌ اندازی یک کمپین بازاریابی ویروسی موفق در اولین تلاش خود بیشتر کنید.