ریتنشن مارکتینگ چیست؟ ۵ استراتژی برنده اجرای بازاریابی بازگشتی

این روزها زمزمه‌های زیادی حول و حوش ریتنشن مارکتینگ (Retention Marketing) شنیده می‌شود. به نظر می‌رسد با افزایش هزینه‌های تبلیغات، روز به روز محبوبیت این روش جدید و مرموز بازاریابی بیشتر شود و مدیران بودجۀ بیشتری را در این بخش خرج کنند. حالا شما به عنوان یک علاقه‌مند یا فعال حوزۀ بازاریابی، آیا می‌دانید ریتنشن مارکتینگ چیست و برای اجرای آن چه اقداماتی لازم است؟ آیا از مزایای شگفت‌انگیز آن خبر دارید؟

با چند آمار جالب شروع کنیم…

آمارها نشان می‌دهند مشتریان تکراری (Repeat Customers) 40 درصد درآمد فروشگاه‌های خرده‌فروشی را به خود اختصاص می‌دهند. جالب‌تر اینکه 40 درصد از کل درآمد فروشگاه‌ها، فقط توسط 8 درصد از مشتریان ایجاد می‌شود!

اگر مشتریان وفادار شما تا این سطح می‌توانند مفید باشند، چرا هنوز هم خیلی از برندها بر جذب مشتری متمرکز هستند؟ برندها ماهانه هزاران دلار در Google Adwords، Facebook و Instagram خرج می‌کنند تا با سرنخ‌های جدیدی ارتباط بگیرند.

طبق آمارهای سایت Profit Well در طول پنج سال گذشته هزینۀ جذب مشتری (Customer Acquisition Cost) تقریبا 50 درصد بیشتر شده است. طبیعتاً اگر قرار باشد این هزینه‌ها همینطور ادامه داشته باشند، حاشیۀ سود شرکت از بین خواهد رفت.

همۀ این‌ها باعث می‌شود تا موفق‌ترین برندها حفظ مشتری (Customer Retention) را در اولویت قرار ‌دهند. چون می‌دانند مشتریانی که در حال حاضر دارند، توانایی بیشتری برای توسعۀ کسب‌وکارشان دارند.

ریتنشن مارکتینگ چیست؟

ممکن است فکر کنید ریتنشن مارکتینگ هم یکی از همان کلمات باکلاس در حوزۀ دیجیتال مارکتینگ است که آشنایی با آن قرار نیست سودی به حال شما داشته باشد. اما حقیقت این است که این روش بازاریابی برای رشد و پایداری هر کسب و کاری ضروری است.

به طور خلاصه، ریتنشن مارکتینگ یا بازاریابی بازگشتی، بر خریدهای تکراریِ مشتریان گذشته تمرکز دارد. هدف اصلی ریتنشن مارکتینگ این است که مشتریان به دفعات بیشتری به فروشگاه بیایند و ارزش بیشتری برای کسب‌وکار خلق کنند.

در واقع در پاسخ این سؤال که هدف اصلی ریتنشن مارکتینگ چیست می‌توانیم بگوییم این روش بازاریابی قرار است ارزش طول عمر مشتریان (Lifetime Value Of Customers) را به حداکثر برساند.

دلیل نیاز کسب‌وکارها به ریتنشن مارکتینگ چیست؟

ممکن است با خود فکر کنید یک تجارت سودآور دارید و اصلاً نیازی نیست نگران بازگشت خریداران به وب‌سایت خود باشید. اما یک سؤال، چرا نباید از این فرصت بزرگ استفاده کنید؟ در شرایطی که هزینه‌های بازاریابی ارگانیک هم با سرعت بیشتری در حال افزایش است، ارزش حفظ مشتری بیشتر خودش را نشان می‌دهد.

1. ارتباط با مشتریان تکراری ارزان‌تر از جذب مشتریان جدید است.

این یک واقعیت ساده و مشخص است. به تمام پولی که برای جذب خریداران به سایت خود خرج می‌کنید فکر کنید. حتی اگر تاکتیک‌های شما کارساز باشند، هیچ تضمینی وجود ندارد که آن کاربر محصولاتی که درون سبد خریدش پر کرده را واقعاً بخرد.

حتی اگر یکبار خرید کند، باز هم تضمینی نیست که به خرید از فروشگاه شما ادامه دهد.

در مقابل، آمارها نشان می‌دهند مشتریان فعلی نرخ تبدیل بسیار بالاتری دارند. چراکه قبلاً از سایت شما خرید کرده‌اند و اعتمادشان جلب شده. آن‌ها 9 برابر بیشتر از مشتریان جدید احتمال خرید دارند (منبع).

علاوه بر افزایش هزینه‌های جذب مشتری، با ادامۀ رشد اکوسیستم تجارت الکترونیک، شما با برندهای بیشتری برای فضای تبلیغاتی رقابت می‌کنید. این هم باعث می‌شود مشتریان فعلی ارزش بیشتری برایتان داشته باشند.

2. مشتریان تکراری به اطلاعات کمی نیاز دارند.

مشتریان فعلی شما از قبل می‌دانند که چقدر عالی هستید. اما افراد جدیدی که وارد سایتتان می‌شوند، ممکن است در نگاه اول کاملاً آمادۀ خرید نباشند. شاید برای مقایسه قیمت‌ها، مطالعه نظرات و موارد دیگر نیاز به زمان داشته باشند و در همین زمان، برند شما را کاملاً فراموش کنند.

مشتریان بازگشتی قبلاً فرایند بررسی و پذیرش برند را طی کرده‌اند و اطمینان دارند شما محصولی با کیفیت بالا برای ارائه دارید. مثلاً اگر شما محصولات مراقبت از پوست می‌فروشید و مشتریان از کیفیت بالای کرم مرطوب‌کنندۀ شما شگفت‌زده شده‌اند، مطمئناً برای خرید کرم روشن‌کننده یا صابون ضد جوش شما برمی‌گردند.

3. مشتریان بازگشتی وفادارتر هستند.

به خریدهای روزانۀ خودتان فکر کنید. محصولاتی مثل لباس، لوازم آرایشی و بهداشتی، میوه و…  احتمالاً برای هر یک از نیازهای خود یک یا دو فروشگاه را مدنظر دارید و از همان‌ها خرید می‌کنید. خریداران شما هم همین‌طور هستند.

تحقیقات نشان می‌دهند 10 درصد برتر مشتریان شما از نظر وفاداری، 3 برابر بیشتر از 90 درصد دیگر خرج می‌کنند. جالب‌تر اینکه 1 درصد برتر مشتریان شما از نظر وفاداری، 5 برابر بیشتر از 99 درصد دیگر برای برند شما هزینه می‌کنند (منبع).

4. بازاریابی دهان‌به‌دهان را فراموش نکنید.

مشتریان وفادار مشتریان بیشتری با خود می‌آورند. این خریداران اولین کسانی هستند که محصولات موردعلاقه خود را با دوستانشان به اشتراک می‌گذارند که این اتفاق بهترین نوع تبلیغات برای محصولات شماست. 83 درصد از مشتریان می‌گویند به توصیه‌های تبلیغاتی دوستانشان اعتماد بیشتری دارند تا به تبلیغات برندها.

در ضمن، مشتریان وفادار می‌توانند به‌سرعت به سفیران برند تبدیل شوند و در شبکه‌های اجتماعی خود از خوبی‌های محصولات شما بگویند.

4 اصل اساسی در ریتنشن مارکتینگ

برای اینکه مفهوم و اهمیت حفظ مشتری را بیشتر درک کنیم، بیایید ببینیم 4 اصل اساسی در ریتنشن مارکتینگ چیست و این 4 اصل چطور می‌توانند به ما در افزایش فروش کمک کنند. اینجا قرار است با ریتنشن مارکتینگ، به طور عملی فروش کسب‌وکار خود را نسبت به ماه قبل بیشتر کنیم.

اصل اول) مشتریان نباید سرگردان باشند.

هیچ‌کس دوست ندارد مشتریان خود را سرگردان ببیند. چرا؟ چون مشتریان سرگردان دیگر از شما خرید نمی‌کنند. حواسمان به این باشد که برای جذب هر مشتری زمان و پول زیادی صرف شده.

اینکه هر فرد در نهایت راضی شود تا از یک برند خرید کند، طبیعتاً کار آسانی نیست.

اگر می‌بینید مشتریان برای خرید برنمی‌گردند، ممکن است دلایل متعددی داشته باشند. پیشنهاد ما این است که شما ریشۀ داستان را پیدا کنید. شاید مشکل این باشد که آن‌ها محصولی با قیمت پایین‌تر پیدا کرده‌اند.

متأسفانه، همیشه برندها یا فروشگاه‌هایی هستند که با کاهش کیفیت محصول، می‌توانند با قیمت شما رقابت کنند. اما اگر شما قبلاً به فکر خلق وفاداری در ذهن مشتریان خود می‌بودید، این اتفاق نمی‌افتاد. چون صرف‌نظر از قیمت، مشتریان وفادار به خرید از برندی که دوست دارند می‌دهند.

اینجا دقیقاً می‌توانیم بفهمیم ارتباط میان وفاداری و ریتنشن مارکتینگ چیست. پس یک‌بار دیگر برگردید و به گردش کار خود نگاهی بیندازید تا ببینید مشکل کجاست.

امکانات پیگیری سفارش شما چگونه است؟ هنگامی که یک مشتری خرید می‌کند، خدمات پس از فروشی به او ارائه می‌دهید؟ آیا پیشنهادهای و به‌روزرسانی‌هایی برای محصولتان دارید؟ مفهوم بازاریابی بازگشتی در همین مباحث خلاصه می‌شوند.

اصل دوم) هر بازدیدکننده یا سرنخ را به چشم یک فرصت ببینیم.

از مجموع بازدیدکنندگانی که به صورت هفتگی یا ماهانه به سایت شما می‌آیند، چه تعداد از آنها واقعاً خرید می‌کنند؟ میانگین نرخ تبدیل برای سایت‌های تجارت الکترونیک 2 درصد است.

بله! 2 درصد…

قرار نیست همۀ مردم وقتی اولین‌بار به سایت شما می‌آیند خرید کنند. اما راه‌هایی برای افزایش نرخ تبدیل وجود دارد. حتماً سعی کنید آدرس ایمیل بازدیدکنندگانی که به سایت شما می‌آیند را به هر قیمتی هست گیر بیاورید.

به این ترتیب اگر آن‌ها بدون خرید رفتند، بعداً می‌توانید پیگیری کنید و آن‌ها را با حس ضرورت و فوریت تحریک به خرید کنید. مثلاً یک پیشنهاد زمانی محدود ارائه دهید که پس از مدت کوتاهی منقضی می‌شود. این‌طوری هر بازدیدکنندۀ عادی را به چشم یک شانس برای کسب درآمد خواهید دید.

یعنی قرار نیست بی‌خیال فرصت‌ها شوید. این مهم‌ترین نگرش در ریتنشن مارکتینگ است.

اصل سوم) می‌دانید داستان تجربه آن‌سایت (Onsite Experience) در ریتنشن مارکتینگ چیست؟

پیام‌های بازاریابی وقتی مؤثرتر عمل می‌کنند که شخصاً به هر خریدار ارسال شوند. ازآنجا که تقریباً همۀ مشتریان امروزی انتظار یک تجربه شخصی را دارند، باید به فکر راه‌اندازی کمپین‌های بازاریابی شخصی برای مشتریان بازگشتی باشید.

در سؤال قبل، ما در مورد اهمیت ارسال ایمیل برای نسوختن سرنخ‌ها صحبت کردیم؛ اما حقیقت این است که درخواست مجدد از مشتریان بازگشتی ممکن است کمی آزاردهنده باشد. در عوض، می‌توانید از مشتریان بازگشتی با پیام «خوشحالیم که شما را دوباره می‌بینیم» یا همان welcome back استقبال کنید.

این سبک پیام‌هایی که حس شخصی ایجاد می‌کنند، باعث ترغیب مشتریان بازگشتی به خرید می‌شوند و به تقویت ارتباط آن‌ها با برندتان کمک زیادی می‌کنند.

اصل چهارم) ارتباط عاطفی، ارتباط عاطفی، ارتباط عاطفی

همان‌طور که قبلاً اشاره کردیم، همیشه برندهای دیگری وجود دارند که می‌توانند محصولات شما را با قیمت پایین‌تری بفروشند. یا مشتریان را با ترفندهایی به غیر از قیمت جذب کنند. مثلاً حمل‌ونقل سریع‌تری ارائه دهند یا از تاکتیک‌های بازاریابی جذابی استفاده کنند.

اما چیزی که می‌تواند مشتری را در کنار برند شما نگه دارد، ارتباط عاطفی یا Emotional Connection است. اهمیت این عامل در ریتنشن مارکتینگ آن‌قدر بالاست که امروزه اغلب برندهای مشهور دنیا توجهشان به همین سمت جلب شده.

این ارتباط می‌تواند از طریق پیام‌های شخصی‌سازی شده در محتوای تبلیغاتی منتقل شود یا در قالب ایمیل ذهن و قلب مشتری را درگیر کند. این ارتباط نزدیک حسی، هم ممکن است آنلاین باشد، هم به‌صورت فیزیکی برقرار شود. هیچ محدودیتی وجود ندارد.

بسته به نوع کسب‌وکار و حوزۀ تخصصی کارتان، حتماً سعی کنید به برقراری ارتباط عاطفی با مشتری فکر کنید تا او را مجدداً برای خرید برگردانید.

نحوه محاسبه میزان حفظ مشتری

حالا که اهمیت ریتنشن مارکتینگ را درک کرده‌اید، بیایید در مورد این صحبت کنیم که روش اندازه‌گیری میزان حفظ مشتری در ریتنشن مارکتینگ چیست. محاسبه میزان حفظ مشتری به ما کمک می‌کند بفهمیم آیا تلاش‌های ما نتیجه داده یا نه.

برای اندازه‌گیری حفظ مشتری ابتدا باید یک دوره زمانی را انتخاب کنید. بهتر است این بازه زمانی طولانی‌تر باشد. مثلاً از 3 ماه به بالا زمان خوبی است. در ادامه لازم است تعداد مشتریان را در شروع و پایان آن دوره زمانی در نظر بگیرید. همچنین تعداد مشتریان جدیدی که در آن دوره به دست آورده‌اید را بدانید.

فرمول میزان حفظ مشتری خیلی ساده است. باید تعداد مشتریانی که در پایان دورۀ زمانی دارید را منهای تعداد مشتریانی کنید که در آن دوره به دست آورده‌اید. سپس حاصل را تقسیم بر تعداد مشتریانی کنید که در ابتدای دورۀ زمانی داشته‌اید. بعد آن عدد را در 100 ضرب کنید. این‌طوری درصد مشتریانی که حفظ کرده‌اید را خواهید داشت.

مثلاً اگر شما با 100 مشتری شروع کرده‌اید، 15 مشتری جدید به دست آورده‌اید و دورۀ زمانی را با 105 مشتری به پایان رسانده‌اید، میزان حفظ مشتری شما 90 درصد خواهد بود.

5 استراتژی طلایی در ریتنشن مارکتینگ

در ادامه قرار است در مورد چند استراتژی مهم برای افزایش میزان حفظ مشتری صحبت کنیم. این استراتژی‌ها در عین سادگی، تأثیر زیادی بر بازگشت مشتریان و خلق وفاداری در ذهن آن‌ها دارد.

1. مشتریان خود را بشناسید.

این روزها به لطف شبکه‌های اجتماعی و راه‌های ارتباطی زیادی که با مشتری وجود دارد، می‌توانید انواع اطلاعات ممکن را در مورد آن‌ها به دست آورید.

در نرم‌افزار CRM این قابلیت وجود دارد که داده‌هایی مثل محل زندگی، شماره تلفن، تاریخ تولد، جنسیت، ترجیحات، تاریخچۀ خرید و… را پس از جمع‌آوری در یک دیتابیس امن ذخیره کنید.  سپس می‌توانید از آن اطلاعات برای خلق پیام‌های بازاریابی شخصی استفاده کنید.

2. ایمیل‌های پیگیری را فراموش نکنید.

حواستان باشد خریدکردن پایان سفر مشتری نیست. به مشتری نگویید شما را به خیر و ما را به سلامت!

حداقل کاری که شما به عنوان یک کسب‌وکار حرفه‌ای باید انجام دهید این است که از ایمیل‌های پیگیری سفارش برای تشکر از مشتری استفاده کنید.

اگر قرار است از این سطح فراتر بروید، می‌توانید از این فرصت برای درخواست فیدبک از مشتری استفاده کنید. یا محصولات دیگری که ممکن است به آن‌ها علاقه‌مند باشند را معرفی کنید آهنگ منظم ارسال ایمیل به شما کمک می‌کند تا در طولانی‌مدت همیشه در ذهن خریداران خود باشید.

3. تخفیف‌های شخصی ارائه دهید.

شخصی‌سازی یا Personalization پادشاه ریتنشن مارکتینگ است. برای همین اگر قرار است برای حفظ مشتری پیشنهادهای ویژه‌ای به او بدهید، به شخصی‌سازی تخفیف‌هایتان فکر کنید. مثلاً اگر تاریخ‌های مهمی مانند تولد یا سالگرد ازدواج مشتری خود را می‌دانید، از آن تاریخ‌ها برای ارسال پیام تبریک ویژه و تخفیف استفاده کنید.

4. خدمات پس از فروش داشته باشید.

شما می‌توانید شگفت‌انگیزترین محصول یا هوشمندانه‌ترین روش بازاریابی را در جهان داشته باشید، اما اگر خدمات پس از فروش وحشتناکی داشته باشید، خیلی سریع اعتبارتان را از دست می‌دهید و دیگر کسی رویتان حساب نمی‌کند.

از این رو برای ایجاد یک تجربۀ به‌یادماندنی در ذهن مشتری، به فکر روش‌هایی خلاقانه برای خدمات پس از فروش باشید. 48 درصد از مصرف کنندگان معتقدند ارتباطی که برند با آن‌ها پس از خرید برقرار می‌کند، مهم‌ترین جنبۀ تجربه مشتری است.

5. برای خلق وفاداری مشتری برنامه داشته باشید.

برنامه وفاداری مشتری (Customer Loyalty Program) با ارائه پاداش به مشتریانی که اغلب از محصولات و خدمات کسب‌وکار حمایت می‌کنند، به افزایش وفاداری مشتری کمک می‌کند. انواع تخفیف، پاداش، کالای رایگان، یا دسترسی زودهنگام به محصولات منتشر نشده از برنامه‌هایی است که می‌توانید در کمپین ریتنشن مارکتینگ خود استفاده کنید.

نتیجه‌گیری

در این مقاله سعی کردیم بفهمیم ریتنشن مارکتینگ چیست و چرا باید توجه ویژه‌ای به آن داشته باشیم. ریتنشن مارکتینگ شکل جدیدی از بازاریابی است که تمرکزش بر ایجاد مشتریان متعهدی است که برای خرید به فروشگاه شما برمی‌گردند و در ادامه به مشتریانی وفادار تبدیل می‌شوند. اینجا شما باید با برقراری ارتباط عاطفی، ارسال ایمیل‌های پیگیری، شخصی‌سازی پیام‌های بازاریابی و طراحی برنامه‌های وفاداری، احتمال خرید مجدد مشتری را بیشتر کرده و بر سودآوری خریدهای تکراری تمرکز کنید.

×

کتاب آموزش بازاریابی

دانلود رایگان