ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value) چیست و چگونه ارزیابی می شود؟ (درس ۱۰ از KPI های بازاریابی و فروش)

۱۵ درس رایگان

بر اساس معتبرترین مقالات دنیا

با فرمول محاسبه + مثال

ارزش طول عمر مشتری چیست؟ درس نهم از سری شاخص های عملکردی( KPI) فروش است، با استفاده از این شاخص ها شما می توانید عملکرد تیم فروش خود را به صورت علمی ارزیابی کنید. هر کدام از درس ها فرمول محاسبه آن شاخص را نیز شامل می شود.

مشاهده درسنامه در انتهای مقاله

در درس 10 از شاخص‌های کلیدی عملکرد، ارزش طول عمر مشتری Customer Lifetime Value را آموزش می‌دهیم. موقعیت‌های زیر را برای یک شرکت در روزهای آخر سال در نظر بگیرید:

• مدیر شرکت برای برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی سال بعد، چقدر باید برای به دست آوردن یک مشتری جدید هزینه در نظر بگیرد؟ 1000 تومان، 10.000 تومان یا 100.000 تومان؟
• وقتی که مدیر بازاریابی برای برنامه های بازاریابی بازگشتی خود بودجه محدودی دارد، این بودجه را به کدام یک از مشتریان باید اختصاص دهد؟ آیا هزینه کردن برای بازگشت تمام مشتریانی که مدتی است خرید نکرده اند تصمیم درستی است؟
• مدیر فروش شرکت چطور می تواند مشتریانش را ارزش گذاری کند تا برنامه های وفاداری و حفظ ارتباط با مشتری را در انتهای سال، برای گروه مشتریان با ارزشش پیاده‌سازی کند؟ قطعا دعوت همه مشتریان برای شام آخر سال امکان پذیر نیست.

اولین قدم برای پاسخ به سوالات بالا شناخت تعریف ارزش طول عمر مشتری است. در این مقاله به شما کمک می کنیم تا به این مفهوم به طور کامل آشنا شوید.

80% درآمد شرکت ها را مشتریان وفادار می سازند و 20% را سایر مشتریان

سرجیو زیمن
بازاریاب مشهور مکزیکی

ارزش طول عمر مشتری clv چیست؟

این‌ که یک مشتری در طول حضور خود در تجارت شما، چه میزان سود برای شما ایجاد می‌کند را ارزش طول عمر مشتری می‌گویند.
 

ارزش طول عمر مشتری CLV یکی از مجموعه شاخص های کلیدی ارزیابی عملکرد در حوزه ارتباط با مشتری است. CLV سنجش میزان ارزش یک مشتری برای شرکت شماست که نه فقط براساس خریدها بلکه کل گستره روابط شما و مشتری را می‌سنجد.
 

ارزش طول عمر مشتری Customer lifetime value یعنی ارزش کلی که یک مشتری در کسب‌وکار در طول دوره‌ی ارتباط مشتری با کسب‌وکار دارد که مقیاسی مهم نیز به شمار می‌رود، چون معمولا حفظ مشتری فعلی هزینه کمتری نسبت به جذب یک مشتری جدید دارد. پس با ارتباط با مشتری و افزایش ارزش مشتریان فعلی، به راحتی در کسب‌وکار خود به رشد می‌رسید. کسب‌وکارها با دانستن CLV می‌توانند برای جذب مشتریان جدید و نگهداشت مشتریان فعلی استراتژی داشته باشند درحالیکه حاشیه سود خود را هم حفظ کرده‌اند.

ارزش طول عمر مشتری CLV از شاخص خالص مروجان (NPS) که وفاداری مشتریان را می‌سنجد و شاخص (CSAT) یا رضایت مشتری جداست، زیرا فاکتور ملموسی چون درآمد در آن نقش دارد و مثل وفاداری و رضایت مشتری نیست.

اهمیت ارزش طول عمر مشتری در کسب‌وکار

لازم نیست درگیر محاسبات پیچیده شوید، فقط باید توجهتان به ارزشی باشد که مشتری طی دوره ارتباط با شما ایجاد می‌کند. با دانستن وضعیت تجربه مشتری و ارزیابی بازخوردهایی که تماس‌های کلیدی دارند می‌توانید به اهمیت زیاد ارزش طول عمر مشتری CLV پی ببرید. 
 

وقتی رابطه‌ای چند ساله‌ مثل اشتراک شبکه تلویزیونی یا اشتراک خط موبایل مطرح باشد، CLV مقیاس خوبی است و همچنین به راحتی می‌توان نشانه‌های اولیه نارضایتی را در آن کشف کرد. مثلا به سادگی متوجه شوید که بعد از اتمام سال اول استفاده، کمتر و کمتر از اشتراک استفاده می‌شود.

مشتریان چقدر برای شما هزینه دارند؟

CLV شانه به شانه مقیاس مهم دیگری پیش می‌رود که CAC یا هزینه جذب مشتری نام دارد. CAC پولی است که شما برای جذب مشتریان جدید خرج می‌کنید و شامل تبلیغات، بازاریابی، پیشنهادهای خاص و مواردی نظیر آن می‌شود. ارزش طول عمر مشتری تنها زمانی معنادار است که CAC را هم حساب کنید. مثلا اگر CLV هر مشتری یک کافی شاپ 50 هزار تومان باشد و بیش از50 هزار تومان (از طریق تبلیغ و بازاریابی و پیشنهادات خاص و…) برای جذب یک مشتری هزینه شود این مجموعه تا زمانی که هزینه جذب مشتریش پایین نیاید، زیان ده است. پس دلیل دیگری که باید مدام حواستان به آن باشد هزینه هر مشتری برای کسب‌وکارتان است.
 

فاکتور دیگر در حوزه ارتباط با مشتری، سنجش هزینه خدمات مشتریان است. این بخشی از هزینه انجام کار است و شامل هر چیزی است که صرف می‌شود تا کالا یا خدمت به دست مشتری برسد یا کاری مورد نظر آنها انجام شود. مثل امور انبارداری، هزینه‌های کلی مکان شرکت، مرکز تلفن و مواردی نظیر آن.
 

با دسته بندی مشتریان می‌توانید جزئیات مربوط به هزینه‌ها را بفهمید و متوجه شوید که آیا مشتریانی که CLV بالایی دارند به اندازه کسانی که ارزش طول عمر کمتری دارند هزینه‌ بر هستند یا خیر؟ و آیا برخی از مشتریان نسبت به دیگران هزینه بیشتری را نیاز دارند؟ اگر هزینه مشتری فعلی خیلی زیاد باشد ممکن است با وجود بالا بودن ارزش طول عمر مشتری، اتلاف هزینه داشته باشید.

هزینه خدمت‌رسانی در طول عمر مشتری clv ممکن است تغییر کند و این برخلاف هزینه جذب مشتری است که همیشه ثابت می‌ماند. اگر به مثال اشتراک شبکه تلویزیونی برگردیم، هزینه خدمت‌رسانی در سال اول شاید بیشتر باشد اما هر چه قرارداد طولانی‌تر می‌شود هزینه هم کمتر می‌شود. پس اگر نرخ تمدید قرارداد کاهش یابد، میانگین هزینه خدمت‌رسانی بالا می‌رود و سوددهی کمتر می‌شود.
 

تنها راه داشتن درک درست این است که این اعداد را در طول زمان به دست بیاوریم و دنبال کنیم تا هم نرخ ماندگاری و نگهداشت مشتری و وفاداری مشتری را پیدا کنیم و هم بدانیم خط مشی کسب‌وکارمان چطور است.
 

مدل‌های محاسبه clv

دو مدل اصلی هستند که به کمک آنها می‌توانید clv را اندازه بگیرید. بسته به اینکه می‌خواهید داده‌های فعلی را اندازه بگیرید یا بر اساس شرایط موجود به رفتار آینده مشتریان پی ببرید، می‌توانید از این دو مدل clv استفاده کنید.
 

clv پیش‌بینی کننده

این مدل محاسبه clv رفتار خرید مشتریان فعلی و جدید را با استفاده از رگرسیون یا یادگیری ماشین پیش‌بینی می‌کند.
به کمک مدل clv پیش‌بینی کننده می‌توانید مشتریان باارزش‌تر خود را بهتر شناسایی کرده و مناسب‌ترین محصول یا خدمات را ارائه دهید و در نتیجه حفظ مشتریان را بهبود ببخشید.
 

Clv تاریخی

مدل تاریخی clv از داده‌های گذشته استفاده می‌کند تا ارزش یک مشتری را پیش بینی کند، بدون اینکه برایش مهم باشد این مشتری در آینده هم خرید خواهد کرد یا نه.
در مدل تاریخی clv از میانگین ارزش سفارش برای تعیین ارزش مشتریان استفاده می‌شود. این مدل clv مخصوصا برای زمانی مناسب است که اکثر مشتریان در یک دوره زمانی، فقط از شما خرید کرده‌اند.

نحوه محاسبه ارزش طول عمر مشتری

همانطور که گفتیم ارزش طول عمر مشتری customer lifetime value، کل مبلغی است که مشتری از زمان شروع تا پایان رابطه با یک تجارت، صرف خواهد کرد. به دست آوردن میانگین ارزش طول عمر مشتری برای اهداف بازاریابی و تحلیلی استفاده می‌شود. امروزه بسیاری از فرمول‌های مختلف با پیچیدگی‌های متفاوت برای اندازه‌گیری ارزش طول عمر مشتری استفاده می‌شود.
 

ساده‌ترین فرمول برای اندازه‌گیری ارزش طول عمر مشتری، میانگین کل سفارش ضربدر متوسط ​​تعداد خرید در یک سال ضربدر متوسط ​​زمان نگهداری و نگهداشت مشتری در سال است. این مقدار متوسط طول ​​عمر مشتری را بر اساس داده‌های موجود مشخص می‌کند. همچنین از آن می‌توان با استفاده از داده‌های بخش‌های خاصی برای حفظ بهتر هدف و تلاش‌های تبلیغاتی استفاده کرد.
 

میانگین کل سفارش x متوسط تعداد خرید در یک سال x متوسط زمان نگهداشت مشتری = ارزش طول عمر مشتری
 

اگر در ده سال گذشته یک ماگ 40 هزار تومانی خریده باشید، CLV شما 400 هزار تومان است. خیلی ساده است اما همانطور که می‌بینید برای شرکت‌های بزرگ و محصولات پیچیده و الگوهای مختلف کسب‌و‌کار محاسبه CLV سخت‌تر می‌شود. برخی شرکت‌ها CLV را اندازه‌گیری نمی‌کنند که شاید بخاطر تیم‌های جداگانه، سیستم‌های نادرست و بازاریابی بی‌هدف است. اما زمانی که اطلاعات همه بخش‌های سازمان به یک محل ارسال شود محاسبه CLV راحت‌تر می‌شود.

 ارزش طول عمر مشتری CLV را به شکل زیر اندازه می‌گیرند:

1. قراردادهایی که مشتری در آن ارزش ایجاد می‌کند را شناسایی کنید.
2. گزارش‌ها را جمع‌آوری کنید تا سابقه مشتری را بسازید.
3. درآمد هر قرارداد را محاسبه کنید.
4. همه آنها را با هم جمع کنید تا طول عمر آن مشتری به دست آید.

ساده‌ترین فرمول اندازه‌گیری ارزش طول عمر مشتری CLV:

• به مثال عددی که در عکس بالا گذاشته شده دقت کنید. در این مثال:

درآمد سالیانه از مشتری الف = 500 هزار تومان

طول ارتباط با مشتری= 10 سال

هزینه جذب مشتری= 50 هزار تومان

هزینه خدمت‌رسانی= 50 هزار تومان در سال (500 هزار تومان در 10 سال)
 

با این پیش‌فرض‌ها ارزش طول عمر مشتری مقدار 4 میلیون و 450 هزار تومان خواهد بود.

اما وقتی درآمد مشتری هر سال ثابت نباشد و شما باید تغییرات را در طول عمر مشتری محاسبه کنید چه اتفاقی می‌افتد؟ برای چنین موردی به فرمولی نیاز دارید که جزئیات بیشتری داشته باشد. فرمول سنتی ارزش طول عمر مشتری CLV برای بیشتر کسب‌وکارهایی که این شرایط را دارند مناسب است.

فرمول سنتی ارزش طول عمر مشتری CLV

این فرمول شامل مفاهیم بیشتری است:

GML یا حاشیه ناخالص طول عمر هر مشتری: سودی که انتظار دارید طی طول عمر متوسط هر مشتری کسب کنید. (یعنی درآمدی که هزینه‌ها از آن کسر شده)
 

R یا نرخ نگهداری: درصد مشتریانی که در یک دوره زمانی مشخص با شما می‌مانند. (در برابر ریزش‌های همان دوره زمانی)

D یا نرخ تخفیف:درصدی نسبت به حجم حساب که معمولا 10 درصد است.
 

به مثال زیر برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری توجه کنید.
 

اندازه گیری ارزش طول عمر مشتری با درآمد و حاشیه

برخی از شرکت‌ها با استفاده از مقدار واقعی پولی که مشتری خرج کرده است، ارزش طول عمر او را تعیین می‌کنند. یک گزینه محبوب، محاسبه مقدار طول عمر براساس حاشیه برای رسیدن به رقم ناخالص است. این کار اغلب با مشخص کردن حاشیه متوسط ​​محصولات و تنظیم مجموع سفارش‌ها به طور مناسب انجام می‌شود که یک ارزش طول عمر دقیق‌تر در رابطه با سود فراهم می‌کند و همانطور که گفته شد این موضوع مبحث در ارتباط با مشتری بسیار مهم است.

نحوه محاسبه هزینه‌های خرید و بازاریابی

CLV بسیاری از فرمول‌های پیچیده ارزش طول عمر مشتری (customer lifetime value)، هزینه‌های خرید و بازاریابی را از کل نهایی کسر می‌کنند. هزینه‌های کسب شده از مشتری (همراه با تقسیم کلیه هزینه‌های مربوط به خرید) بر تعداد قراردادهای جدیدی که در همان دوره بسته شده‌اند محاسبه می‌شود. کسر هزینه‌های کسب شده از مشتری برای برنامه‌ریزی استراتژی‌های کسب‌وکار و اندازه‌گیری موفقیت در فعالیت‌های مختلف مفید است.

چگونگی افزایش طول عمر مشتری

ارزش طول عمر مشتری یعنی ایجاد ارتباط بلندمدت مثبت با مشتریان. پس طبیعی است که با بهبود روابط با مشتریان CLV هم تقویت می‌شود. برای افزایش طول عمر مشتریان شما پیشنهادهایی داریم:

در بحث ارتباط با مشتری، روی تجربه مشتریان سرمایه‌گذاری کنید.

تجربه مشتریان از هرگونه ارتباط مشتری با یک شرکت تشکیل می‌شود و شامل بازدید از فروشگاه‌ها، تماس با امور مشتریان، خریدها، استفاده از محصولات و حتی دیدن تبلیغات و شبکه‌های اجتماعی است. تقویت این تجربه یک تلاش کلی مجموع است که اغلب با استفاده از برنامه مدیریت تجربه مشتریان انجام می‌شود. این یک فرایند نظارت، درست گوش دادن و ایجاد تغییر است که باعث می‌شود مشتریان احساس بهتری داشته باشند و بخواهند مدت بیشتری وفاداری خود را حفظ کنند.

یک برنامه وفاداری مشتری را استارت بزنید.

یک برنامه وفاداری مشتری با ارائه تخفیف یا مزایا انگیزه مشتری را بالا می‌برد. شاید بتوان آن را به شکل کارت وفاداری یا اپلیکیشن یا سیستمی درآورد که مشتری بداند کی می‌تواند خرید بهینه‌تری داشته باشد. یک برنامه وفاداری وقتی به خوبی برنامه‌ریزی و اجرا شود می‌تواند نتایج بسیار عالی به دنبال داشته باشد ما توصیه‌های زیادی داریم که می‌توانید به کمک آنها برنامه وفاداری خوبی تدارک ببینید.
 

بهترین مشتریانتان را شناسایی کنید و به آنها جایزه بدهید.

وقتی برنامه مدیریت تجربه مشتریانتان اجرا شود می‌توانید مشتریانی که احتمال دارد بهترین CLV ها باشند را شناسایی کنید. می‌توانید روابطتان را با این افراد یا گروه‌ها تقویت کنید و با استفاده از بازاریابی هدفمند و پیشنهادهای ویژه، وفاداری آنها را جلب کنید. این خدمات می‌توانند شامل ارسال رایگان، بیشترین مزایا یا دسترسی به خدمات و محصولاتی باشد که هنوز برای عموم رونمایی نشده‌اند یا به آنها ارائه نمی‌شود. افزایش طول عمر مشتری ارزشمند از وظایف واحد ارتباط با مشتری است.

با مشتریان ناراضی خداحافظی کنید.

بازخوردهای اصلاحی راهی موثر برای کاهش ریزش‌های ناخواسته و تبدیل مشتریان ناراضی به مشتریان وفادار است. در این مدل، کسب‌وکارها در رسیدگی به شکایات و نقاط‌ ضعف پیش‌دستی می‌کنند و پیش از آنکه مشکل بزرگ و موجب تخریب روابط مشتری با آنها شود به راه حلی می‌رسند. این تلاش و گوش‌دادن فعال در کسب‌وکار باعث می‌شود تا روابط نسبت به قبل محکم‌تر شوند و یک پیشرفت ارزشمند در برنامه مدیریت تجربه مشتریان هم به شمار می‌رود. این موضوع نیز از وظایف واحد ارتباط با مشتری است.
 

راههای بهبود ارزش طول عمر مشتری

در اینجا به چند تکنیک ثابت شده برای بهبود CLV اشاره می‌کنیم:

• فرآیند برگشت (پس دادن) کالا توسط مشتری را آسان کنید. اگر کالا را پس بگیرید، موجب کاهش رضایت مشتری شده و شانس خرید مجدد او را از بین می‌برید.
• طرح‌های استراتژیک استثنایی برای مشتریان وفادار خود در نظر بگیرید. مثلا اگر کسی می‌خواهد سرویس اشتراکش را کنسل کند، این پیشنهاد را بدهید که اگر همچنان کاربر شما باقی بماند، تخفیف خوبی شامل حالش می‌شود.
• با بهترین مشتریان خود ارتباط برقرار کرده و از آنها نظرسنجی کنید تا بفهمید چرا برند شما را انتخاب می‌کنند.
• تاریخ تحویل را مشخص کرده و به آن متعهد باشید تا رضایت مشتری را جلب کنید.
• یک برنامه وفاداری ایجاد کنید. مشتریان را تشویق کنید که اگر خریدشان را تکرار کنند، پاداش خوبی می‌گیرند.
• از مشتریان وفادار قدردانی کنید. مثلا هزینه حمل و نقل را برایشان رایگان در نظر بگیرید.
• تخفیف‌های ویژه‌ای برای مشتریان فعلی در نظر بگیرید.
• با مشتریان در ارتباط باشید. مشتریان قدیمی دوست دارند بدانند که فراموششان نکرده‌اید.

نتیجه‌گیری

در این مقاله با مفهوم ارزش طول عمر مشتری (customer lifetime value)، اهمیت آن در کسب‌وکارتان، نحوه محاسبه و فرمول ارزش طول عمر مشتری CLV و راههای بهبود ارزش طول عمر مشتری آشنا شدید. با ما همراه باشید تا در مقاله بعدی با شاخص کلیدی فروش KPI نرخ ریزش مشتری آشنا شوید.
 

×