هزینه جذب مشتری (CAC) و ارزش طول عمر مشتری (CLV)،کدام یک برای کسب و کار من مهم تر است؟

کسب‌وکارها معمولا از معیارهای مختلفی برای بررسی عملکردشان استفاده می‌کنند. قطعا موفقیت در عملکرد نیاز به سرمایه‌گذاری در مشتریان هدفی دارد که بیشترین نیاز را به محصول یا خدمات ما داشته باشند. زمانی که صحبت از سرمایه‌گذاری روی جذب مشتری می‌شود، دو معیار کلیدی هزینه جذب مشتری (CAC) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) را باید وارد بحث کنیم. اینکه چرا این معیارها مهم هستند، چه تفاوت هایی با هم دارند، چگونه به هم مرتبط هستند و نحوه محاسبه هر کدام چگونه است، را در این مقاله بررسی می‌کنیم.

تعریف هزینه جذب مشتری (CAC)

هزینه جذب مشتری (CAC)، همان طور که از نام آن می توانید استنباط کنید، هزینه تبدیل یک مشتری بالقوه یا متقاعد کردن یک مشتری بالقوه برای تبدیل شدن به یک مشتری واقعی است. دقت کنید که اگرچه مفهوم CAC کمی شبیه هزینه هر اقدام (CPA) یا هزینه به ازای خرید (CPA) به نظر می رسد، اما بهتر است بدانید که این سه موضوع به هم مرتبط هستند اما یکسان نیستند. شما می توانید با در نظر گرفتن CPA به عنوان یک معیار در سطح کمپین و CAC به عنوان یک معیار جامع‌تر در سطح شرکت، این دو را در ذهن خود از هم جدا کنید. CAC شامل تمام هزینه‌های یک کسب‌وکار در تمام تلاش‌های بازاریابی آن شرکت چه آنلاین و چه آفلاین می‌شود. هزینه‌هایی مانند نصب بیلبوردها و تبلیغات رسانه‌ای، تبلیغات گوگل و فیس‌بوک نمونه هایی از هزینه های جذب مشتری یا همان CAC هستند.

همچنین به خاطر داشته باشید که هزینه به ازای هر خرید (CPA) شما با هزینه هر تبدیل شما یکسان نیست. برای مثال اگر کسب‌وکار قصد تولید سرنخ دارد، یک «اقدام» در یکی از کمپین‌های Google Ads شما می‌تواند دانلود محتوا، ثبت‌نام وبینار، تماس تلفنی و سایر اقدامات تبدیلی باشد، که در واقع یک مشتری احتمالی نیست. یا اگرشما صاحب یک تجارت الکترونیکی هستید، CPA شما برای یک کمپین مشخص می‌تواند، هزینه جذب مشتری برای کلیک کردن به فروشگاه آنلاین شما و سپس خرید کالا باشد.

نحوه محاسبه هزینه جذب مشتری

محاسبه CAC شامل تقسیم هزینه کل بازاریابی بر تعداد خالص مشتریان جدید به دست آمده در یک دوره معین است. با توجه به درجات مختلف اثربخشی کانال‌های بازاریابی مختلف، توجه به این موضوع امری ضروری است که با شناخت و آگاهی نسبت به سرمایه گذاری برای جذب مشتری اقدام کنید و تمام بودجه خود را در یک کانال هزینه نکنید. تقسیم‌بندی محاسبات CAC بر اساس کانال های متفاوت به شما این امکان را می‌دهد که تعیین کنید کدام کانال‌ها کارآمدتر هستند و چگونه کانال‌های خاص در طول زمان بازدهی خود را افزایش یا کاهش می‌دهند.

سئو یک مثال عالی در این زمینه است. گروه ‌بندی سئو و بازاریابی محتوا که استراتژی‌های بازاریابی بلندمدت هستند، با تبلیغات گوگل و فیس‌بوک هنگام محاسبه CAC در سطح شرکت، به شما درک بهتری از عملکرد شما می‌دهد. زیرا سئو و بازاریابی محتوا عموما زمان بیشتری برای ایجاد نتایج نیاز دارند، بنابراین توصیه می‌شود در کنار بهینه سازی مطالب‌تان برای موتورهای جستجو به تبلیفات آنلاین هم بپردازید.

با این حال هزینه جذب مشتری با سئو، ممکن است در طول زمان بسیار پایین تر از کانال‌های تبلیغاتی شما باشد، به همین دلیل است که محاسبه CAC های کانال‌های متفاوت مفید است. به عنوان مثال، می توانید ماهانه چهار پست وبلاگ را با قیمت 400 هزار تومان به یک فریلنسر برون سپاری کنید. فرض کنید شما فقط به دنبال تبدیل‌هایی هستید که می‌توانید مستقیما به آن‌ها پست‌های وبلاگ را پیوند دهید. بنابراین، شما تبدیل‌هایی را که ممکن است ناشی از بازاریابی مجدد باشد یا بازدیدکننده‌ای از وبلاگ که سایت شما را ترک می‌کند و بعدا برای تبدیل خود به سایت شما بازمی‌گردد را درج نمی‌کنید. فرض کنید این چهار پست وبلاگ، چهار تبدیل مستقیم را برای شما همراه دارند. همچنین فرض کنید برای صرفه‌جویی در هزینه‌ها، پست‌های وبلاگ را خودتان تنظیم کرده‌اید و مطمئن شوید که اصول سئو را رعایت کرده‌اید، لینک‌های داخلی اضافه کرده‌اید و URL‌ها را خودتان به نقشه سایتتان اضافه نموده اید. اگر چنین است، و این تمام تلاشی است که در آن ماه برای سئو و بازاریابی محتوا انجام دادید، CAC شما برای آن کانال 400 هزار تومان (1600000 تومان تقسیم بر چهار مشتری جدید تبدیل‌کننده) در ماه خواهد بود.

نکته: وبلاگ نویسی یک راه عالی برای کاهش CAC کل شرکت در طول زمان است.

خبر خوب اینکه اگر بعد از یک سال همچنان هزینه چهار پست وبلاگ در ماه را با قیمت 400 هزار تومان پرداخت می‌کنید و تمام بهینه‌سازی‌های دیگر را خودتان انجام می‌دهید، احتمالا مقدار CAC  شما کمتر از زمانی است که شروع کرده‌اید. زیرا از آنجایی که اوضاع وب سایت شما بهتر شده، به پست های جدید شما اجازه می‌دهد در ابتدا رتبه بالاتری در ایندکس داشته باشند، بنابراین ترافیک بیشتری دریافت می‌کنند و تبدیل مستقیم بیشتری را به همراه دارند. در مورد آن چهار پست اول وبلاگ که برون سپاری کردید چطور؟ آن‌ها هنوز منتشر می‌شوند، هنوز در فهرست هستند و اگر پایدار باشند، همچنان باعث ایجاد ترافیک و تبدیل می‌شوند. بنابراین، شما برای همان مقدار کار در ماه تبدیل بیشتری دریافت می‌کنید. این حالت کمی شبیه بهره مرکب است.

همچنین اگر به طور منظم کمپین‌های خود را بهینه سازی کنید، می‌توانید هزینه جذب مشتری در کانال‌های پولی خود را کاهش دهید، یعنی شما با محاسبه مقدار CAC برای هر کانال، ممکن است متوجه شوید که برخی از کانال‌ها وجود دارند که می‌توانید به تنهایی آن‌ها را بهینه کنید و سایر کانال‌ها با بازدهی پایین را از فهرست کاری خود حذف کنید.

آیا فرمولی برای محاسبه هزینه جذب مشتری وجود دارد؟

ممکن است در موقعیتی قرار بگیرید که نیاز به بیان مقدار CAC به سهامداران شرکت خود داشته باشید. دقت کنید که منظور تمام تلاش‌های بازاریابی شما است نه تنها اقدامات بازاریابی، بلکه انسان‌هایی که پشت این اقدامات و هزینه‌های مرتبط با بکارگیری آن‌ها هستند، نیز اهمیت دارند.

برای درک بهتر این موضوغ به مثال سئو برمی گردیم، شما با یک فریلنسر سروکار دارید و هیچ هزینه عملیاتی دیگری ندارید. اما چه اتفاقی می افتد وقتی که یک تیم بازاریابی کامل داشته باشید، در این حالت شما باید هزینه‌های مربوط به مدیریت سئو، حقوق افراد و ابزارهای استفاده شده را که باید هنگام محاسبه CAC در سطح کلان  در نظر بگیرید.

دلیل اینکه هیچ فرمول آماده و سریعی برای محاسبه CAC وجود ندارد و ما باید آن را آزادانه محاسبه کنیم مانند این تعریف که “مقدار CAC برابر است با هزینه های مرتبط با جذب مشتریان جدید تقسیم بر تعداد مشتریان به دست آمده”، این است که CAC یک معیار انعطاف پذیر است و می‌توانید از آن برای جمع‌آوری اطلاعات در مورد انواع معیارهای مختلف استفاده کنید.

توجه کنید که اتخاذ رویکردی دقیق‌تر برای تشخیص اینکه کجا می‌توانید پیشرفت کنید مفید است، اما می‌توانید بسته به جنبه‌های کسب‌وکارتان که می‌خواهید ارزیابی کنید، دامنه محاسبه CAC خود را افزایش یا کاهش دهید. برای مثال آیا برای تبدیل سرنخ‌ها به تیم فروش نیاز دارید؟ تیم بازاریابی شما از چه نوع ابزارهای پولی استفاده می‌کند؟ چه مقدار از اجاره و تجهیزات شما به تیم‌های فروش و بازاریابی اختصاص می‌یابد؟ هزینه‌های مربوط به حفظ عملکرد فروشگاه آنلاین شما ماه به ماه چقدر است؟ هزینه‌های زیادی وجود دارد که باید در نظر بگیرید، اما اگر صاحب یک کسب و کار، به خصوص صاحب یک کسب و کار کوچک هستید، احتمالا همه این موارد را به خوبی می شناسید.

تعریف ارزش طول عمر مشتری (CLV)

در یک کسب و کار هزینه های مختلفی وجود دارد که باید به آن ها توجه کنید زیرا هر مشتری سود متفاوتی برای شما همراه دارد. این سود اغلب حاصل بیش از یک فروش است. در حالی که در نظرگرفتن CAC مهم است، اما تمام داستان را بیان نمی کند. اینجاست که مفهوم ارزش طول عمر مشتری (CLV) مطرح می شود.

سه مورد از مهمترین عملکردهای بازاریابی مشتری حفظ، فروش متقابل و افزایش فروش است. برای مثال گر محصول شما مبتنی بر اشتراک است، می‌خواهید مطمئن شوید که مشتریان شما آن اشتراک را تا زمانی که ممکن است حفظ می کنند. اگر چندین خدمات ارائه شده دارید، می توانید برخی از منابع خود را برای جذب مشتریان فعلی به برخی از پیشنهادات دیگر اختصاص دهید. اگر نسخه‌های «پایه‌» و «پیشرفته» از محصول شما وجود دارد، ممکن است علاقه مند باشید که نسخه «پیشرفته»  محصول خود را به مشتریان «پایه» موجود بفروشید.

همه این عوامل در تعیین میانگین CLV شما نقش دارند. نکته مهمی که باید به خاطر بسپارید این است که CAC در معادله CLV نقش مهمی ایفا می‌کند. در ادامه رابطه بین CAC و CLV و نحوه استفاده از یکی برای محاسبه دیگری را بررسی می‌کنیم.

رابطه بین CAC و CLV

به طور طبیعی، شما به عنوان مدیر یک شرکت به دنبال یک رابطه معکوس بین CAC و CLV هستید، طوری که مقدار CLV شما بالاتر باشد. هرچه برای به دست آوردن یک مشتری هزینه کمتری کرده باشید و ارزش کلی مشتری بیشتر باشد، احتمالا سود بیشتری خواهید داشت. یک روش مؤثر برای استفاده درست از بودجه تان این است که این دو عدد را تعیین کنید، از آن ها به عنوان خط پایه استفاده کنید و سپس آن ها را در طول زمان از هم جدا کنید.

در اینجا یک فرمول ساده برای محاسبه CLV وجود دارد:

این فرمول به شما این امکان را می دهد که به جای میزان درآمد، بتوانید سود را حساب کنید که این مقدار دقیقا ارزش طول عمر مشتری یا همان  CLV است . اگر یک CLV کلی برای کسب و کار خود محاسبه کنید هم ایده خوبی است اما دقت کنید که فرمول CLV نیز مانند CAC یکپارچه نیست. شما می توانید محاسبات خود را بر اساس پایگاه مشتریان خود تقسیم بندی کنید. به عنوان مثال، ممکن است یک CLV برای محصول «پایه» و یک CLV برای نسخه «پیشرفته تر» داشته باشید. این فاکتور یعنی بخش بندی محاسبات CLV بر اساس پایگاه مشتری شما، مانند تقسیم بندی بر اساس کانال هنگام محاسبه CAC، به شما این امکان را می دهد که ارزش هر مشتری را در طول زمان ردیابی کنید و علاوه بر اینکه بر روی محصولاتی که بیشترین ارزش را برای کسب و کار شما به ارمغان می‌آورند، تمرکز می‌کنید، می‌توانید CLV کلی خود را نیز کاهش دهید.

شما بعد از انجام محاسبات اولیه، شروع به پرسیدن سوالاتی از این قبیل از خودتان خواهید کرد:

• چه چیزی این عدد را پایین نگه می‌دارد؟
• آیا هزینه خرید خیلی زیاد است؟
• آیا این مشکل نگهداری ناشی از وجود نقص در محصول است؟

CLV مهم تر است یا CAC؟

اکنون که رابطه بین CLV و CAC و نحوه محاسبه این دو را درک می کنیم، این پرسش مطرح می شود که کدام معیار مهم تر است؟

واقعیت این است که هر دو معیار بسیار مهم هستند و هر دو یک داستان جداگانه و در عین حال نامرتبط در مورد اینکه چگونه کسب و کار شما به طور موثر اداره می‌شود، کجا پول از دست می دهید و کجا می‌توانید پیشرفت کنید را بیان می‌کنند. CLV شاید مهم‌ترین معیار باشد، زیرا به شما کمک می‌کند سود خالص را درک کنید، اما همانطور که در مورد آن بحث کردیم، نمی‌توانید CLV خود را بشناسید مگر اینکه بدانید برای جذب مشتری چقدر هزینه کرده‌اید. از این معیارها در کنار هم استفاده کنید تا درک جامع‌تری از عملکردتان کسب کنید و به یاد داشته باشید، از تجزیه هر یک از این فاکتورها به معیارهای دقیق‌تر بخش‌های خاص کسب و کار خود نترسید.

×

راهنمای جامع و کاربردی انواع KPIهای کسب‌وکاری

دانلود رایگان