برنامه وفاداری مشتری چیست؟ نحوه ایجاد برنامه وفاداری مشتریان موفق + مثال

اگر بتوانید کسب‌وکارتان را بدون صرف هزینه‌ی خاصی گسترش دهید، طوری که هزینه‌هایتان را کاهش داده و فروشتان افزایش یابد، آیا این کار را انجام خواهید داد؟ اگر صاحب یک کسب‌وکار باشید احتمالاً پاسختان به این سوال یک بله‌ی محکم است! بهترین و مقرون‌به‌صرفه‌ترین راه برای انجام این کار تمرکز بر روی مشتری‌های فعلی از طریق یک برنامه‌ی وفاداری مشتری (Customer Loyalty Program) است.
ابتدایی‌ترین نکته این است که ببینیم برنامه وفاداری مشتری چیست؟ بعد باید ببینیم چطور این برنامه وفاداری مشتری را پیاده و سپس از همه مهم‌تر ارزیابی کنیم؟!

برنامه‌ی وفاداری مشتری چیست؟

تا همین چند سال پیش بازاریابان بیشترین تمرکز خود را بر روی پیام‌رسانی و معرفی محصول به افراد جدید قرار می‌دادند تا مشتری‌های بیشتری را به سمت خود جذب کنند. اما موضوعی که نباید از آن غافل شد این است که هرچند تولید سرنخ‌های جدید فروش همیشه مورد توجه قرار داشته است اما تبدیل مشتری‌های فعلی به مشتری‌های تکراری هم به همان اندازه اهمیت دارد. بر اساس بررسی‌های انجام شده دستیابی به یک مشتری جدید برای کسب‌وکارها حداقل شش برابر حفظ مشتری موجود هزینه دارد. علاوه بر این، مشتریان قدیمی و وفادار ۶۷٪ بیشتر از مشتریان جدید پول خرج می‌کنند.

به همین دلیل است که سرمایه‌گذاری بر روی برنامه‌های وفاداری مشتری و فناوری‌های دیجیتال و پلتفرم‌هایی برای پشتیبانی از آنها اولویت رو به رشد در بسیاری از کسب‌وکارها است. بر اساس پیش‌بینی‌های متخصصان در دو سال آینده استفاده از پلتفرم‌هایی برتامه‌ی وفاداری مشتری 80 درصد رشد خواهد داشت که نشان از اهمیت این موضوع دارد.

برنامه‌ی وفاداری مشتری یک رویکرد بازاریابی است که مشتری‌هایی را که به صورت مکرر از یک برند خریداری می‌کنند شناسایی کرده و به آنها پاداش می‌دهد. این مشوق‌ها و مزایای خاصی که به همراه دارد اغلب باعث می‌شود که مشتری یک کسب‌وکار به مشتری تکراری یا حتی بهتر از آن به تبلیغ‌کننده‌ی برند تبدیل شود. این پاداش‌ها می‌تواند شامل کالاهای رایگان، جوایز، کوپن‌های تخفیف یا امتیازاتی مانند تحویل رایگان کالا به منزل باشد. نکته‌ی قابل توجه در استفاده از این شیوه این است که هزینه‌ی بالایی ندارد. تنها کافی است مشوقی کوچک به مشتری‌هایتان ارائه دهید. همه دوست دارند چیزی رایگان دریافت کنند! به عبارت دیگر به ازای هر میزانی که صرف سرمایه‌گذاری در برنامه وفاداری مشتری کنید احتمالاً چندین برابر دریافت خواهید کرد.

برنامه‌های وفاداری مشتری چه اهمیتی دارد؟

برای درک بهتر اهمیت برنامه‌های وفاداری مشتری نگاهی به آمار زیر بیندازید:

• بررسی‌ها نشان می‌دهند که برنامه‌های وفاداری مشتری باعث می‌شوند تا افراد به طور معمول 18 درصد بیش از سایر مشتری‌ها هزینه کنند.
• 95 درصد از مشتری‌ها عقیده دارند که اعتمادشان به یک برند وفاداریشان را افزایش می‌دهد.
• تحقیقات نشان می‌دهند که اعتماد به یک شرکت در 91 درصد از مشتری‌ها باعث می‌شود که بیشتر خرید کنند.
• حدود 84 درصد از مشتری‌ها بیشتر تمایل دارند تا از برندی که برنامه‌ی وفاداری ارائه می‌کند، خرید کنند.
• 66 درصد از مشتری‌ها عقیده دارند که ارائه مشوق‌ها، الگوی خرید کردنشان را تغییر می‌دهند.

از کنار این آمار نمی‌توان به سادگی عبور کرد! در فضای رقابتی کسب‌وکارهای امروزی پیاده‌سازی برنامه‌ی وفاداری مشتری باعث تمایزتان از رقبا می‌شود. اهمیت برنامه‌ی وفاداری مشتری به دلایل زیر است:

1. حفظ مشتری بهتر

با استفاده از برنامه‌های وفاداری مشتری، مشتری‌هایتان ارتباط خود را با برندتان حفظ می‌کنند. در حال حاضر مشتری‌ها تنها بر اساس قیمت تصمیم به خرید نمی‌گیرند. حال تعاملاتشان با یک برند و ارتباطات عاطفی با آن کسب‌وکار در تصمیم‌گیری برای خرید اهمیت دارد. برنامه‌ی وفاداری مشتری دلیلی به مشتری‌هایتان ارائه می‌دهد تا ارتباط خود را تنها به واسطه‌ی خریدهایشان با برندتان حفظ نکنند. با ارائه‌ی ارزش‌های بیشتر می‌توانید رضایتشان را افزایش می‌دهید و با انجام این کار احتمال تکرار خریدشان افزایش می‌یابد.

2. ارجاعات بیشتر

اگر مزایای برنامه وفاداری مشتری برای مشتری‌هایتان خوشایند باشد در ارتباط با آن با دوستان و خانواده‌ی خود صحبت می‌کنند. به خاطر داشته باشید که افراد بیش از هر روشی به این شیوه از تبلیغات (بازاریابی ارجاعی) اعتماد دارند. این ارجاعات منجر به جذب مشتری‌های جدید خواهد شد و درآمد را در کسب‌وکارتان افزایش می‌دهد. افرادی که از طریق مشتری‌های وفادار ارجاع می‌شوند تا 26 درصد نرخ حفظ بالاتری دارند.

3. افزایش فروش

وقتی به شکلی مناسب برنامه‌های وفاداری مشتری را پیاده‌سازی کنید فروشتان افزایش خواهد یافت، زیرا بر اساس بررسی‌های انجام شده 49 درصد از مشتری‌ها پس از پیوستن به یک برنامه‌ی وفاداری بیشتر هزینه کرده‌اند.

4. حمایت از برند در فضای مجازی

یک برنامه‌ی وفاداری موفق مشتری‌های عادی را به حامیان برند تبدیل می‌کند. به خاطر داشته باشید که نظرات و امتیازات مشتری‌ها در فضای مجازی تقریباً به اندازه‌ی توصیه‌های دوستان قابل اعتماد است.

5. کاهش هزینه‌ها

حفظ مشتری‌ها رضایتمند در کسب‌وکارتان مقرون‌به‌صرفه‌تر از جذب مدوام مشتری‌های جدید است. بر اساس بررسی‌های انجام شده جذب مشتری جدید 5 تا 25 برابر هزینه‌ی بالاتری نسبت به حفظ مشتری‌های فعلی دارد.

برنامه وفاداری مشتری یک ابزار برای بازاریاب‌ها

از آنجایی که برنامه‌های وفاداری یک پل ارتباطی قوی در شرکت‌ها هستند که تجربه مشتری را هدایت می‌کنند، باعث تغییر نقش بخش‌های بازاریابی نیز می‌شوند. بازاریاب‌ها قبلاً مسئولیت موقعیت‌یابی محصولات، ایجاد پیام‌های تبلیغاتی، اجرای تبلیغات و ارسال آنها در رسانه‌های اجتماعی را بر عهده داشتند. اما بسیاری در حال حاضر به مدیریت سفر مشتری و حفظ مشتریانی که واقعا تمایل به ارتباط با کسب‌وکارشان دارند، روی آورده‌اند.
در واقع آینده بازاریابی با یک تغییر اساسی همراه است که طی آن بازاریاب‌ها بین تجربیات مختلف از اولین تماس با مشتری گرفته تا فروش و پشتیبانی خدمات مشتری یک پل ارتباطی ایجاد می‌کنند. در نتیجه ایجاد یک دیدگاه مشترک از مشتری در واحدهای تجاری شرکت ضروری است. بازاریاب‌ها با کمک ابزارهای مختلفی که داده‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌های مشتریان را به کمک هوش مصنوعی جمع می‌کنند، رفتار مشتریان را ردیابی می‌کنند.
برای مثال، امروزه از هر 10 تیم بازاریابی، تقریبا 6 تیم رضایت و حفظ مشتری را دنبال می‌کنند. طبق گزارش “وضعیت بازاریابی”، در حال حاضر یک بخش بازاریابی به طور متوسط از 14 منبع داده استفاده می کند که هر سال حدود 20 درصد رشد می کند. (منبع)
 
علاوه بر این، پلتفرم‌های اختصاصی وفاداری مشتری راهی به کسب‌وکارها ارائه می‌کند تا تجربه مشتری را پس از خرید مدیریت کنند. این نرم‌افزار می‌تواند به کسب‌وکارها کمک کند تا معیارهای حیاتی مانند ریزش، نرخ پاسخ و نرخ حفظ را پیگیری کنند. همینطور به اجازه می‌دهد تا در مورد نحوه عملکرد برنامه‌های وفاداری قضاوت کنند و بدانند که مشتریان به طور کلی چه احساسی درباره شرکت دارند.

چطور یک برنامه‌ی وفاداری مشتری موفق را پیاده‌سازی کنیم؟

برنامه‌ی وفاداری مشتری تنها ارائه‌ی هدیه یا تخفیف نیست. در پیاده سازی مدل‌های وفاداری مشتری خود این نکات را رعایت کنید:

1. تحقیق کنید

برای اجرای یک برنامه‌ی وفاداری مشتری موفق قبل از هر کاری لازم است تحقیق کنید و اطلاعات سودمندی را در ارتباط با مشتری‌ها و تمایلات و ترجیحاتشان در سفر خرید جمع‌آوری کنید. روش‌های مختلفی برای ایجاد وفاداری مشتری وجود دارد و این داده‌ها کمک می‌کنند تا بهترین گزینه‌هایی را که منطبق با کسب‌وکارتان شناسایی کنید. از طرف دیگر لازم است تا تجریه‌وتحلیل دقیقی از ماهیت و اندازه‌ی کسب‌وکارتان داشته باشید تا برنامه‌ی وفاداریتان کاملاً همسو با اهداف تجاریتان باشد. فراموش نکنید که در اجرای یک برنامه‌ی وفاداری مشتری موفق لازم است تا انتظارات و رفتار مشتری و روندهای فعلی بازار را هم در نظر بگیرید. جمع‌آوری و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها علاوه بر کمک به طراحی برنامه‌ی وفاداری مشتری، به بهبود محصولات و خدماتتان هم کمک می‌کند که باعث ارائه‌ی خدمات عالی به مشتری‌هایتان خواهد شد.

2. بررسی کنید که کدام برنامه‌ی وفاداری مشتری برای کسب‌وکارتان بهترین است

وقتی دریابید که مشتری‌هایتان چه افرادی هستند و چرا به سراغتان آمده‌اند، وقت آن است که بررسی کنید کدام نوع برنامه‌ی وفاداری مشتری، آنها را تشویق می‌کند تا به کسب‌وکارتان وفادار بمانند. رایج‌ترین برنامه‌های وفاداری شامل موارد زیر است:

• برنامه‌ی امتیاز: این روش بر اساس امتیازدهی برای هر خریدی که مشتری انجام می‌دهد، است تا در نهایت بر اساس امتیازات به دست آمده پاداشی به مشتری تعلق گیرد.
• برنامه‌ی ویژه: در این روش مشتری‌ها با پرداخت هزینه‌ی اولیه یا سالانه در لیست مشتری‌های ویژه قرار می‌گیرند و از امکانات و مزایای خاصی برخوردار می‌شوند.
• برنامه‎ی خیریه: این شیوه کمی متفاوت از بقیه است. در این روش از ارزش‌هایی که برای مشتری و برند مشترک است استفاده می‌شود و در ازای وفاداری آنها فعالیتی اجتماعی یا خیریه صورت می‌گیرید به عنوان مثال به موسسه‌ی خیریه کمک می‌شود.
• برنامه‌ی چند سطحی: در این روش هر چه مشتری به یک برند وفادارتر باشد مزایای بهتری دریافت می‌کند.
• برنامه‌ی اشتراکی: این شیوه هم مانند برنامه‌ی ویژه است و نیاز به پرداخت هزینه دارد. تفاوت در پرداخت منظم هزینه در این شیوه است.

3. انتخاب کنید که به کدام رفتار مشتری پاداش دهید

در این مرحله بر اساس داده‌ها و تجزیه‌وتحلیل‌هایی که انجام داده‌اید لازم است انتخاب کنید که به کدام یک از تعاملات مشتری پاداش دهید. در واقع باید بررسی کنید که این پاداش‌ها بر اساس کدام یک از تعاملات مشتری بیشترین سوددهی را برای کسب‌وکارتان خواهد داشت. به عنوان مثال:

• اگر در دوره‌ی خاصی از سال مشتریتان خریدهای کمتری انجام می‌دهد، در آن زمان مشوق‌های بیشتری در نظر بگیرید.
• با معرفی مشتری‌های جدید پاداش‌هایی ارائه دهید.
• برای تعامل با برندتان در رسانه‌های اجتماعی مشوق‌هایی را در نظر بگیرید.
• مشوق‌هایی را برای محصولاتی خاص در نظر بگیرید.
• پاداش‌هایی را برای سقف خریدی خاص ارائه دهید.

4. فرآیندها را ساده کنید

لازم است فرآیندهایی را که برای برنامه‌ی وفاداری مشتری در نظر گرفته‌اید تا حد امکان ساده کنید زیرا در غیر اینصورت ممکن است مشتری‌ها از شرکت در آن پشیمان شوند! برای انجام این کار لازم است حتی جزئیاتی مانند سیستم ثبت‌نام را هم در نظر بگیرید و تا حد امکان آن را تسهیل کنید.

این راه یکی از رایج‌ترین برنامه‌های وفاداری که برای حفظ مشتریان وفادار به کار می‌رود و به مشتریان قدیمی امتیاز می‌دهد. آنها باید برای بدست آوردن این امتیازات تلاش کنند. سپس امتیازهایشان به نوعی پاداش تبدیل می‌شوند که این پاداش‌ها می‌تواند شامل یک تخفیف، یک هدیه بی نظیر و یا یک امتیاز ویژه برای مشتری باشد. به دلیل اینکه شرکت‌های زیادی در استفاده از این راهکار ضعف دارند، ارتباط بین امتیازها و پاداش‌های ملموس، پیچیده و گیج کننده به نظر می‌رسد.

«چهارده امتیاز برابر با یک دلار است و بیست دلار خرید، 50 درصد تخفیف برای خرید بعدی شما در ماه آوریل به همراه خواهد داشت!»

این پاداش نیست، یک جبران است. اگر می‌خواهید برنامه وفاداری مبتنی بر امتیاز را انتخاب کنید، تبدیل‌های ساده و شهودی را از دست ندهید.

البته ممکن است یک سیستم امتیازی با وجود اینکه رواج بیشتری دارد، برای هر نوع کسب و کاری قابل استفاده نباشد.

مطالعه موردی: برنامه زیبایی شخصی شرکت سفورا (Sephora)

سفورا، یک نام تجاری لوازم آرایشی است که برنامه وفاداری مبتنی بر امتیاز را به خوبی اجرا می‌کند. به طوری که مقدار هزینه هر مشتری توسط کارت زیبایی مختص به خود او ردیابی می‌شود. در این سیستم، مشتریان به ازای هر دلار، یک امتیاز دریافت می‌کنند و می‌توانند از این امتیازات برای خرید لوازم آرایشی جدید استفاده کنند. سفورا با اندازه‌گیری امتیازها به دلار و ارائه پاداش، به این صورت با مشتریان خود ارتباط برقرار می‌کند.

سفورا، انواع وفاداری مشتری دارد و مشتریان وفادارتر خود را به VIB و VIB Rouge طبقه بندی می‌کند و طبق آن به مشتریان وفادار پاداش‌های بیشتری ارائه می‌دهد. پاداش‌ها با توجه به میزان هزینه‌ای که مشتریان پرداخت می‌کنند، بیشتر و بیشتر می‌شوند. – – که البته این کار یک انگیزه عالی برای ادامه خرید است و منجر به افزایش وفاداری مشتری می‌شود.

5. از یک سیستم درجه بندی شده استفاده کنید تا به وفاداری اولیه مشتریان پاداش دهید و آنها را به خرید بیشتر تشویق کنید.

پیدا کردن تعادل بین پاداش‌های قابل دستیابی و مطلوب برای اکثر شرکت‌هایی که در حال طراحی برنامه‌های وفاداری هستند، چالش بزرگی است. یکی از راه‌های مقابله با این چالش، پیاده سازی یک سیستم چند سطحی است که به وفاداری اولیه مشتری پاداش می‌دهد و باعث خرید بیشتر او می‌شود.

پاداش‌های کوچکی را به عنوان پایه‌ای برای معرفی بخشی از برنامه به مشتریان ارائه کنید و سپس زمانی که مشتری به طرف بالای نردبان وفاداری حرکت می‌کند، با افزایش پاداش‌ها او را تشویق نمایید. این پاداش‌ها کمک می‌کنند تا مشکل اعضایی که امتیازهای خود را به مرور زمان فراموش کرده و هرگز از آنها استفاده نکرده اند، حل شود.

بزرگترین تفاوت بین سیستم امتیازی و سیستم چند رده، در میزان وفاداری بلندمدت یا کوتاه مدت مشتریان است. شما می‌بینید که برنامه‌های چند رده برای کسب و کارهایی با تعهد بالا مانند خطوط هوایی، کسب وکارهای مربوط به میزبانی و یا شرکت‌های بیمه، بهتر نتیجه می‌دهند.

مطالعه موردی: باشگاه پرواز ویرجین آتلانتیک

باشگاه پرواز ویرجین آتلانتیک علاوه بر ارائه مسافت‌های رایگان، به مشتریان خود اجازه می‌دهد تا امتیازهای رده ای نیز کسب کنند. این باشگاه اعضای گروه را در رده قرمز باشگاه (Club Red tier) قرار می‌دهد و سپس آنها را به رده نقره‌ای باشگاه (Club Silver tier) و در نهایت رده طلایی باشگاه (Club Gold tier) ارتقا می‌دهد.

پیچیده به نظر می‌رسد؟ آنها یک جدول کامل از مزایا ایجاد کرده اند تا مشتریان بتوانند وقتی از رده قرمز به نقره‌ای یا از نقره‌ای به طلایی می‌روند به راحتی از مزایای اضافی استفاده کنند. گام اصلی این است که مزایایی در مراحل اولیه ارائه دهید تا مشتری را در بازگشت، به دام اندازد. هنگامی که آنها این کار را انجام می‌دهند، متوجه خواهند شد که رده «طلایی» با وجود اینکه مزایای خوبی ارائه می‌دهد، غیر قابل دسترس نیست.

6. تجربه مشتری را شخصی‌سازی کنید

به کمک فناوری و ابزارهایی چون نرم‌افزار CRM امکان ایجاد برنامه‌های وفاداری مشتری شخصی‌‌تری امکان‌پذیر است. به این ترتیب با جمع‌آوری اطلاعات مشتری‌ها قادر هستید تا تجربه‌ای یکپارچه و شخصی را بر اساس رفتار و ترجیحات هر مشتری و از کانال‌های مختلف وبسایت، تلفن یا حضوری ارائه دهید.

7. پاداش بدهید

با انجام مراحل قبل وقت عمل رسیده است و لازم است پاداش‌هایی را برای مشتری‌هایتان در نظر بگیرید. چه برای خریدهای تکراری به مشتری‌هایتان تخفیف بدهید یا اینکه هدایایی به آنها ارائه دهید یا حتی از ترکیب این دو روش استفاده کنید این قانون را به خاطر بسپارید: پاداش‌ها همیشه باید ارزشی به مشتری ارائه دهند.

8. با مشتری‌های خود در ارتباط باشید

پس از ایجاد برنامه‌ی وفادری لازم است که با مشتری‌های خود در ارتباط با شید. کمپین‌های ایمیلی یکی از روش‌های موفق برای انجام این کار است. می‌توانید از کمپین ایمیلی برای اطلاع‌رسانی به مشتری‌های خود استفاده کنید. پس از زمان مشخصی برای یادآوری در مورد کمپین به آنها پیام دهید. انجام این کار به ایجاد تصویر مثبت از برندتان کمک می‌کند. روش دیگری از طریق چت‌های زنده است که این امکان را ارائه می‌دهد  تا در آنها اعتماد ایجاد کرده و وفاداریشان را افزایش دهید.

9. برنامه‌های وفاداری مشتریتان را بازاریابی کنید

هر چقدر هم برنامه‌های وفاداری مشتریتان عالی باشد اما اگر مشتری‌هایتان از آن اطلاع نداشته باشند برایتان فایده‌ای نخواهد داشت. به همین خاطر لازم است تا این برنامه‌ها را به شکلی مناسب بازاریابی کنید تا مشتری‌هایتان از آن آگاهی پیدا کنند. می‌توانیداز روش‌های زیر برای انجام این کار کمک بگیرید:

• تبلیغات آنلاین
• رسانه‌های اجتماعی
• تابلوهای داخلی فروشگاه
• صفحه‌ی اول وب‌سایت
• برگزاری مسابقه‌ی آنلاین
• در انتخاب مشوق‌ها دقت کنید

برای تصمیم‌گیری در ارتباط با مناسب‌ترین مشوق‌ها در برنامه‌ی وفاداری مشتری لازم است تا نیازها و رفتار مشتری‌های هدف خود را به شکلی دقیق مورد تجزیه‌وتحلیل قرار دهید. گاهی اوقات حتی ممکن است هدایای رایگان ارزش محصول یا خدماتتان را کم نشان دهد. بنابراین سعی کنید به گزینه‌هایی فکر کنید که مشوق‌هایتان را منحصربه‌فرد می‌کند. روش‌هایی چون ارسال رایگان همیشه انگیزه‌ای عالی برای مشتری‌هایتان هستند.

10. پاداش‌های متمایز ارائه دهید

انگیزه‌های تشویقی در برنامه‌ی وفاداری مشتری نباید به خریدهای بعدی موکول شود. بهتر است این مشوق‌ها را به همان خرید اختصاص دهید. همچنین به خاطر داشته باشید که مشتری‌ها بیشتر تمایل دارند به سراغ برندهایی برروند که مسائل احتماعی را مد نظر قرار می‌دهند. بنابراین می‌توانید در برنامه‌ی وفاداری مشتری خود از این حس نوع‌دوستی بهره ببرید. برای مثال درصدی از هر خرید به کودکان کار اختصاص داده شود.

11. هزینه پیش پرداخت مزایای VIP را بپردازید.

برنامه‌های وفاداری به معنی از میان برداشتن موانع بین مشتریان و کسب و کارها هستند. پس به ما حق بدهید که از شما بخواهیم بیشتر در این زمینه سرمایه گذاری کنید. درواقع هر بار (یا سالیانه) که مشتریان بتوانند موانع معمول خرید را دور بزنند، هم برای خودشان و هم برای فروشندگان سودمند خواهد بود. با شناسایی عواملی که ممکن است باعث ترک کسب و کار شما توسط مشتریان شوند، می‌توانید یک برنامه وفاداری مبتنی بر هزینه ایجاد کنید.

براساس پژوهشی که پیرامون 500 برند برجسته دنیا انجام شد، نرخ ترک سبد خرید در خرده فروشی‌ها، صنعت گردشگری و مد به 75.6٪ رسیده است. این ترک اغلب ناشی از «شوک برچسب» است و پس از پرداخت مالیات و حمل و نقل اعمال می‌شود.

در ادامه، نگاهی می‌اندازیم به آمازون_غول تجارت الکترونیک_که راهی برای مقابله با این مسئله به وسیله استفاده از یک برنامه وفاداری با هزینه پیش پرداخت پیدا کرده است. این سیستم بیشتر برای کسب و کارهایی استفاده می‌شود که رونق آنها در خریدهای تکراری است. با این روش مشتریان شما از ناراحتی‌هایی که ممکن است خرید‌های آینده را مختل کنند، رها می‌شوند. آمازون این راه را برای تجارت الکترونیک انجام داده است، اما این مدل دارای پتانسیلی برای شرکت های B2B نیز هست که به طور منظم محصولاتی را به دیگر شرکت ها ارائه می‌دهند.

مطالعه موردی: آمازون پرایم

کاربران آمازون پرایم تنها به ازای خرید سالانه 99 دلار می‌توانند دو روز در سال خریدهای خود را بدون هزینه حمل و نقل و به صورت رایگان دریافت کنند.

چرا آمازون مثالی موفق است؟ زیرا برای مشتریان قدیمی خود این امکان را بوجود آورده تا احساس کنند با خرید از این مجموعه واقعا سود کرده اند. جالب است بدانید که براساس تحقیقات صورت گرفته برآورد شده است که آمازون پرایم سالانه 1-2 میلیارد دلار از دست می‌دهد.

اما برنامه وفاداری این شرکت برای بالا بردن تراکنش های آنها انجام شده است: براساس گزارش مؤسسه مطالعات بازار مصرف کننده (Consumer Intelligence Research Partners)، اعضای پرایم به طور متوسط سالانه 1500 دلار در آمازون دات کام (Amazon.com) خرج می ‌کنند، و این مبلغ برای مشتریان عادی آمازون که هنوز به عضویت پرایم درنیامده اند حدود 625 دلار در سال است.

علاوه بر این، پس از به دست آوردن بازار مواد غذایی، آمازون اعلام کرد که به مدت 2 ساعت سفارشات اعضای پرایم را که در منطقه مشخص شده زندگی می‌کنند، به طور رایگان ارائه می‌کند. به همراه تخفیف در خرید از فروشگاه مواد غذایی فقط مخصوص اعضای پرایم. البته، زمانی که آنها این خبر را اعلام کردند گفتند هزینه عضویت پرایم تا 20 دلار در سال افزایش خواهد یافت. با وجود این مسئله، آمازون با ارائه پاداش‌های مختلف به مشتریان خود این اطمینان را داد که افزایش قیمت مانع وفاداری آنها نمی‌شود.

12. مشارکت با یک شرکت دیگر برای ارائه پیشنهادات همه جانبه

<مشارکت‌های استراتژیک برای وفاداری مشتری (که به عنوان برنامه های ائتلافی نیز شناخته می شوند) می‌تواند برای حفظ مشتریان و رشد شرکت شما فوق العاده باشد. کدام یک از شرکت‌ها برای سرمایه گذاری مناسب هستند؟ برای پاسخ به این سوال نیز به درک کامل زندگی روزمره مشتریان و فرآیندهای خرید آنها نیاز است.   به عنوان مثال، اگر شما یک شرکت تولید کننده غذای سگ هستید، می‌توانید با اداره دامپزشکی یا اتاق حفاظت از حیوانات خانگی وارد مذاکره شوید تا پیشنهادات مشترکی ارائه دهید. پیشنهاداتی که هم برای شرکت شما مفید باشند و هم برای مشتریانتان. وقتی برای مشتریان خود مزایای ویژه ای قائل می‌شوید و ازمحصولات و خدمات شرکت خودتان فراتر می‌روید، نشان می‌دهید که آنها را درک کرده و به نیازهای آنها توجه می‌کنید. همچنین، این کار به شما کمک خواهد کرد که شبکه مشتریان خود را افزایش دهید و به مشتریان شرکای خود نیز دسترسی داشته باشید.

مطالعه موردی: برنامه پلنتی آمریکن اکسپرس

آمریکن اکسپرس با شرکت‌های بی شماری در سراسر کشور همکاری دارد. در ماه مه سال ۲۰۱۵ این شرکت برنامه‌ای با عنوان پلنتی (Plenti) راه اندازی کرد و طی آن به عنوان پاداش به مشتریان خود اجازه‌ی استفاده از امکانات شرکت‌های دیگر مانند میسیز (Macy’s)، ای تی اند تی (AT&T)، رایت اید (Rite Aid)، شرکت اجاره خودرو اینترپرایس (Enterprise Rent-A-Car)، هولو (Hulu) و … را داد. این بدین معناست که اعضای پلنتی با خرید از فروشگاه‌های مذکورامتیاز کسب می‌کنند و این امتیازهای خود را با ارائه کارت وفاداری در دیگر فروشگاه ها خرج می‌کنند. برای مثال، مشتریان می‌توانند امتیازهای پلنتی که از طریق اجاره خودرو از آمریکن اکسپرس به دست آورده اند را برای پرداخت قبوض تلفن شرکت AT&T مورد استفاده قرار دهند.

این گونه مزایا برای مشتریان بسیار خوشایند هستند، چرا که آنها می‌توانند با امتیازهای بدست آمده، از فروشگاه‌های مختلف خرید کنند. به گفته مجله فورچون،

«برای بسیاری از شرکت‌ها، حتی شرکت‌هایی مانند میسیز که در حال حاضر دارای برنامه‌های وفاداری مشتریان بزرگی هستند، پلنتی یک راه برای دسترسی به بانک مشتریان شرکای خود، صرفه جویی در هزینه برنامه‌ها و افزایش فروش از طریق یک برنامه جذاب‌تر به مشتریان است.»

13. «برنامه» را به طور کامل حذف کنید.

با توجه به تعداد بازاریابانی که برنامه‌های وفاداری مشتریان ارائه می‌دهند، بهتر است فکر ایده‌های نوآورانه را فراموش کنید و در عوض، انواع وفاداری مشتری را با ارائه مزایای ویژه برای جذب کاربرانی که برای اولین بار از محصولات شما استفاده می کنند، فراهم کنید.

این رویکرد مینیمالیستی برای شرکت‌هایی که محصولات و خدمات منحصر به فرد ارائه می‌دهند، کارایی بهتری دارد. اما ارائه مزایای ویژه لزوما بدین معنا نیست که شما کمترین قیمت با بهترین کیفیت یا بیشترین تسهیلات را ارائه دهید؛ بلکه منظور ما این است که گروه تازه‌ای از مزایا ایجاد کنید. توجه داشته باشید که اگر شرکت شما محصول یا خدمات جدیدی دارد، شاید برنامه وفاداری آنقدرها ضروری به نظر نرسد. چرا که به هرحال مشتریان وفادار خواهند ماند، زیرا گزینه‌ی دیگری وجود ندارد که به اندازه شما جذاب باشد. مطمئن باشید که شما این ارزش را در اولین تعامل خود انتقال داده اید.

به عنوان مثال، یکی از نوآورانه‌ترین شرکت‌های موجود در این کره خاکی که این استراتژی را پیاده سازی می‌کند «اپل» است.

مطالعه موردی: شرکت اپل

حتی وفادارترین مشتریان اپل نیز از هیچگونه پاداش یا تخفیف ویژه‌ای برخوردار نیستند … زیرا این شرکت هیچ مزایای خاصی برای کسی قائل نشده است. اپل، مشتریان را به وسیله محصول یا خدمت نوآورانه خود «جذب می‌کند».

گای کاوازاکی، بازاریاب اپل، بیان می‌کند که:

«وفاداری مشتریان اپل، داوطلبانه و طولانی مدت است.»

اپل طرفداران آنلاین و آفلاین بسیاری دارد، که همیشه آماده اند و تمایل دارند که از محصولات این شرکت تعریف کنند. برای آنها، وفاداری به صورت نهادی اتفاق می‌افتد.

چطور موفقیت برنامه وفاداری مشتری را ارزیابی کنیم؟

پس از پیاده‌سازی برنامه‌ی وفاداری مشتری لازم است که از میزان موفقیت خود آگاهی پیدا کنید تا در اقدامات بعدی خود نقاط ضعف آن را رفع کنید و بر روی نقاط مثبت تمرکز کنید. برای انجام کار چندین راه وجود دارد:

• نرخ حفظ مشتری خود را بررسی کنید.

نرخ حفظ مشتری نشان می‌دهد که یک مشتری چه مدت خرید از کسب‌وکارتان را ادامه می‌دهد. اهمیت این معیار در برنامه وفاداری مشتریان از این جهت است که هر چه قدر عمر مشتری بیشتر باشد سودتان بالاتر خواهد بود. ساده‌ترین راه برای اندازه‌گیری این شاخص این است که مشتری‌های شرکت‌کننده در برنامه‌ی وفاداری را با آنها که در این برنامه شرکت نکرده‌اند مقایسه کنید. بررسی کنید که هر دو گروه چند مرتبه به سراغتان می‌آیند و در هر مرتبه چقدر هزینه می‌کنند.

• نرخ ریز مشتری‌هایتان را بررسی کنید.

هر چقدر هم حفظ مشتری اهمیت داشته باشد اما برای ارزیابی میزان موفقیت برنامه‌ی وفاداری لازم است تا نرخ ریزش مشتری را هم کاهش دهید. تعداد مشتری‌هایی که از فروشگاهتان خرید نمی‌کنند برابر با نرخ ریزشتان است. اگر نرخ ریزش مشتری را کاهش و در عین حال حفظ مشتری را افزایش دهید می‌توانید سودتان را تا 95 درصد افزایش دهید.

• نظرسنجی انجام دهید

اگر واقعاً می‌خواهید بدانید برنامه وفاداری مشتری موفق بوده یا نه از آنها بپرسید. به همین راحتی! با انجام نظرسنجی بینش ارزشمندی را از آنها به دست خواهید آورد. با انجام این کار درمی‌یابید که مشتری‌هایتان به چه جنبه‌هایی بیشتر علاقه دارند و چه مسائلی باعث تجربه منفی می‌شود و لازم است به رفعشان بپردازید.

نتیجه‌گیری

یک برنامه‌ی وفاداری مشتری اگر به خوبی پیاده‌سازی شود و با تجربه مشتری هماهنگی داشته باشد، مزایای قابل توجهی را برای کسب‌وکارتان به همراه دارد. اگر مطمئن نیستید که چطور باید این کار را شروع کنید می‌توانید با یک نظرسنجی از مشتری‌هایتان در این باره بپرسید. وقتی بدانید که چه می‌خواهند به راحتی می‌توانید آنها را به سمت خودتان بازگردانید و برنامه وفاداری مشتری موفقی را پیاده‌سازی کنید. در واقع برنامه وفاداری مشتری از تحقیق درباره مشتریان شروع می‌شود. بعد می‌توانید مشخص کنید که کدام برنامه وفاداری متناسب با کسب‌وکار مشتریان شما است. پس از آن نوع پاداش و درجه وفاداری مشتریان باید مشخص شود. به این ترتیب می‌توانید با تشویق وفاداری اولیه مشتری‌ها، آنها را ترغیب به خرید بیشتر کنید. شما از چه روش‌هایی در برنامه‌ی وفاداری مشتری استفاده می‌کنید؟ تجربیات خود را با ما به اشتراک بگذارید تا دیگر خوانندگان هم از آن استفاده کنند.

×

کتاب راهنمای جامع رضایت مشتری

دانلود رایگان