زمان خواندن 8.5 دقیقه
دسته‌بندی مشتریان به شما کمک می‌کند مدیریت ارتباط مشتری بهتری داشته باشید. در واقع عوامل موثر بر تصمیم خرید آنها را بشناسید. در این مقاله به شما می‌گوییم که چطور از انواع دسته‌بندی مشتریان استفاده کنید تا بازخورد مثبتی از آنها بگیرید.
به افرادی که هر روز اطرافتان می‌بینید فکر کنید؛ خانواده، دوستان، همکاران و اساتید. مطمئناً شما با همۀ این‌ها به یک شکل ارتباط برقرار نمی‌کنید. در ضمن، در تعامل با هر یک از این گروه‌ها انتظارات و روش‌های متفاوتی دارید. همین موضوع در مورد مشتریان هم صدق می‌کند. در ارتباط با مشتریان اگر یک قدم اشتباه بردارید، شاهد از دست دادنشان خواهید بود. اما نگران نباشید. پس از آشنایی با مفهوم دسته بندی مشتریان (Customer Segmentation) و مدل‌های آن، دیگر شاهد چنین اتفاقی نخواهید بود.
هر زمان که مشتریان را بر اساس ویژگی‌های خاصی مثل علایق و عاداتشان که از عوامل روان‌شناختی یا جمعیت‌شناختی ریشه می‌گیرند طبقه‌بندی کردیم، در حال دسته‌بندی مشتریان هستیم.
سازماندهی و مدیریت روابط با مشتریان بعد از تقسیم بندی آنها خیلی ساده‌تر می‌شود. این فرایند مدیریت و شخصی‌سازی تلاش‌های بازاریابی، خدمات و فروش را با نیازهای مشتریان همسو می‌کند و موجب افزایش وفاداری مشتریان و نرخ تبدیل می‌شود.
این سوالات عبارتند از:
شاید مهم‌ترین مزیت دسته بندی مشتریان این باشد که می‌توانید آنها را در سطح عمیق‌تری بشناسید. به این ترتیب استراتژی محتوای خود را با توجه به نیازها و چالش‌های منحصربه‌فرد آنها تنظیم خواهید کرد و شاهد نتایج فوق‌العاده‌ای خواهید بود.
علاوه بر این مورد، از دیگر دلایلی که باید تقسیم بندی مشتریان را جدی بگیریم، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
به طور کلی برای تقسیم مشتریان 7 مدل اصلی وجود دارد. هر مدل دسته‌بندی مشتری یک مفهوم کلی است که خودش چندین زیرمجموعه را در برمی‌گیرد. ما در جدول زیر همراه با هر مدل، فهرستی از راه‌های تقسیم بندی مشتریان را نیز معرفی کرده‌ایم. در ادامه هر یک از این موارد را به صورت جداگانه بررسی خواهیم کرد.
| مدل دسته بندی | نحوه دسته بندی مشتریان |
| دسته بندی جمعیتی یا دموگرافیک | سن، جنسیت، درآمد و وضعیت تأهل |
| دسته بندی جغرافیایی یا جئوگرافیک | کشور، استان، شهر و منطقه |
| دسته بندی تکنوگرافیک | استفاده از موبایل، دسکتاپ، اپلیکیشن یا نرم‌افزار |
| دسته بندی روان‌شناختی | شخصیت، نگرش و علایق |
| دسته بندی رفتاری | عادت‌ها، اقدامات خرید مکرر، استفاده از ویژگی‌های خاصی از محصول |
| دسته بندی مبتنی بر نیاز | الزامات و نیازهای گروه‌های خاص مشتری |
| دسته بندی مبتنی بر ارزش | ارزش‌های اعتقادی و اقتصادی هریک از گروه‌های مشتری |
جنسیت این یکی از اولین و مهم‌ترین پارامترهایی است که کسب‌وکارها برای دسته بندی مشتری از آن شروع می‌کنند. از آنجا که ترندهای جنسیتی هر روز عوض می‌شوند و دنیای محصولات را با خود تغییر می‌دهند، حتماً دسته بندی دقیق و فراگیری انجام دهید تا هیچ‌کدام از مشتریان خود را صرف نظر از جنسیت‌شان از دست ندهید.
سن یکی دیگر از معیارهای رایجی است که مشاغل برای دسته بندی مشتریان از آن استفاده می‌کنند. سن چیزهای زیادی در مورد افرادی که با برندتان در تعامل هستند به شما می‌گوید. یک مثال ساده این است که یک فرد 10 ساله، مطمئناً سرمایه و علایق یک فرد 60 ساله را نخواهد داشت.
شغل مشتریان با علایق و میزان در دسترس بودن آنها ارتباط نزدیکی دارد. در ضمن، اطلاعات نسبتاً دقیقی از میزان سرمایه و درآمد سالانۀ آنها به شما می‌دهد. پس می‌تواند در تقسیم بندی مشتریان مورد استفاده قرار بگیرد.
وضعیت تأهل افراد با علایق خرید آنها ارتباط مستقیم دارد. افراد متأهل در مقایسه با مجردها نیازهای خاص خودشان را دارند. بنابراین اگر مشتریان خود را بر اساس داشتن یا نداشتن همسر دسته‌بندی کنید، می‌توانید پیشنهادهای خاص‌تری به آنها بدهید.
درآمد خانوار (Household Income) به شما می‌گوید یک مشتری چقدر می‌تواند برای کسب‌وکارتان خرج کند. البته درآمد تنها عامل مهم در ارتباط با خانواده‌ها نیست. مواردی مانند موقعیت مکانی، شغل، تعداد افراد خانواده و… هم بر بودجۀ مشتری تأثیر زیادی می‌گذارند.
موقعیت مکانی مشتریان به چند دلیل مهم است. ابتدا به شما می‌گوید مشتریانتان کجا هستند و چطور می‌توانید آنها را پیدا کنید. بعد از اینکه آنها را پیدا کردید، می‌توانید برای نحوۀ دسترسی به آنها برنامه‌ریزی دقیقی داشته باشید.
بله! گویش و زبان هم در انواع دسته بندی مشتریان دیده می‌شود، زیرا با شناسایی زبانی که مشتری با آن صحبت می‌کند، می‌توانید ارتباط واضح‌تری با او برقرار کنید و تعاملات خود را چندین پله جلوتر ببرید.
دسته بندی مشتریان از نظر شیوۀ حمل‌ونقل می‌تواند یک فرصت بازاریابی ارزشمند برای کسب‌وکارتان باشد. مثلاً اگر مشتریان شما با مترو به محل کار خود می‌روند، می‌توانید فضای تبلیغاتی ایستگاه‌ها و درون مترو را برای کمپین بعدی خود انتخاب کنید.
قبل از شیوع کرونا دورکاری مثل الان محبوب نبود. حالا شاهد این هستیم که تعداد زیادی از کارمندان از راه دور کارشان را انجام می‌دهند. تقسیم بندی مشتریان از نظر فضای کاری به شما کمک می‌کند میزان و مکان رفت‌وآمد مشتری را بسنجید. سپس بهترین استراتژی بازاریابی را برای نمایش تبلیغات به او انتخاب کنید.
موقعیت افراد در سفر خریدار به موقعیتی اشاره دارد که خریدار در قیف فروش دارد. آیا آنها سرنخ جدیدی هستند که برای مذاکرۀ فروش آماده‌اند؟ یا مشتری وفاداری هستند که مایل‌اند از برند شما حمایت کنند؟ دانستن اینکه رابطۀ بین شما و مشتریانتان در کدام مرحله قرار دارد، به شما کمک می‌کند استراتژی بازاریابی مؤثرتری داشته باشید.
منظور از فعالیت در وب‌سایت یا همان Website Activity هر کاری است که مشتریان موقع تعامل با سایت شما انجام می‌دهند. مثلاً می‌توانید با توجه به اینکه هر مشتری از کدام قسمت سایت با شما تعامل برقرار می‌کند، آنها را دسته بندی کنید.
آخرین تعاملی که مشتری با کسب‌وکارتان داشته، چیزهای زیادی در مورد قدم بعدی به شما می‌آموزد. اگر این تعامل مثبت بوده، یعنی آنها برای پیام‌های بازاریابی بعدی یا یک تبلیغ خاص آماده‌اند. در مقابل، اگر تعامل منفی بوده، باید از تیم خدمات مشتری بخواهید ارتباط را از راهی درست تقویت کنند.
درست مثل فعالیت در وب‌سایت، فعالیت تجارت الکترونیک (Ecommerce Activity) به هر اقدامی که مشتری در فروشگاه آنلاین شما انجام می‌دهد اشاره دارد.
مثلاً سبد خرید رها شده یک گزینۀ محبوب برای دسته بندی مشتریان است. همچنین می‌توانید مشتریان را بر اساس محصولاتی که خریداری کرده‌اند یا صفحات محصولی را که از آنها بازدید کرده‌اند، تقسیم‌بندی کنید.
معمولاً شناسایی ارزش‌های روانی مشتریان نسبت به اطلاعاتی مثل سن یا مکان دشوارتر است. برای تعیین ارزش‌های روانی مشتری، باید نیازهای او را به طور کامل درک کرده و با او همدلی کنید. وقتی بتوانید به این روش با مشتریان خود هماهنگ شوید، راحت‌تر می‌توانید بفهمید چه چیزی در محصولات و خدمات شما برای او بیشتر ارزش دارد.
منظور از ارزش‌های روانی، ویژگی‌ها و اقداماتی هستند که مشتریان آنها را تحسین می‌کنند. اما علایق مشتری چیزهایی هستند که مشتریان از آنها لذت می‌برند و ممکن است لزوماً به تجارت شما مرتبط نباشند. مثلاً مشتریان شما ممکن است به کتاب داستان علاقه‌مند باشند، اما شما کتاب داستان تولید نکنید.
اما می‌توانید با یک فروشگاه کتاب داستان شریک شوید و یک کمپین تبلیغاتی مشترک اجرا کنید. این استراتژی به شما کمک می‌کند در مکان‌هایی جدید، به مشتریانی جدید دسترسی پیدا کنید و فرصت‌هایی برای تقویت روابط دوجانبۀ سودمند با شرکا به وجود بیاورید.
مفهوم شخصیت مشتری را نمی‌توان در یکی دو خط توضیح داد. به طور کلی شما می‌توانید مشتریان خود را بر اساس ویژگی‌های شخصیتی مختلف مثل درون‌گرا یا برون‌گرا بودن، شوخ‌طبع یا جدی بودن، اهل تفریح بودن یا خانه‌نشین بودن و غیره دسته‌بندی کنید. هرچه بیشتر در مورد شخصیت مشتریان خود بدانید، بیشتر می‌توانید کمپین‌های بازاریابی خود را با آنها تطبیق دهید.
منظور از نوع دستگاه، نوع موبایل، تبلت یا رایانه‌ای است که مشتری از آن برای تعامل با شما استفاده می‌کند. مثلاً اگر اکثر بازدیدکنندگان سایت شما از موبایل هوشمند استفاده می‌کنند، بنابراین باید قابلیت پاسخگویی سایت خود را برای تلفن همراه بهبود ببخشید. یا یک اپلیکیشن موبایل بسازید تا کاربران شما احساس راحتی بیشتری داشته باشند.
مشتریانتان از گوگل کروم استفاده می‌کنند یا موزیلا فایرفاکس؟ اصلاً شاید آنها طرف‌دار اپل هستند و از سافاری استفاده می‌کنند.
توجه داشته باشید که ده‌ها مرورگر اینترنتی وجود دارد که هرکدام می‌توانند سایت، ایمیل‌ها و اپلیکیشن‌های شما را به شکل متفاوتی نمایش دهند. با دسته بندی مشتریان از نظر نوع مرورگر می‌توانید بفهمید کاربران از چه چیزی استفاده می‌کنند و بعد محتوای بازاریابی خود را به طور ویژه برای آن مرورگرها بسازید.
شیوۀ آشنایی با برند سعی دارد بفهمد بازدیدکنندگان سایت یا مشتریان فعلی شما از کجا آمده‌اند. پس از تقسیم بندی مشتریان از این راه، دیگر می‌دانید آیا افراد از طریق موتورهای جستجو مانند گوگل شما را کشف کرده‌اند یا از شبکه‌های اجتماعی؟ ایمیل یا ارجاع؟ وقتی بدانید مشتریان چگونه شما را پیدا می‌کنند، می‌توانید آن مسیر را بهینه کنید و مکان‌یابی سایت خود را برای افراد آسان‌تر کنید.
شاخص خالص ترویج‌کنندگان (NPS) چیزهای زیادی در مورد تعاملات اخیر به شما می‌گوید. امتیازات بالاتر به این معنی است که مشتریان از خدمات شما راضی هستند. در مقابل، امتیازات پایین نشان‌دهندۀ خطر ریزش مشتری است.
دسته بندی مشتریان به طرفداران و مخالفان برند به شما کمک می‌کند ارزش وفادارترین مشتریان خود را بیشتر کنید و اطمینان حاصل کنید مشتریان ناراضی در آینده از پشتیبانی موردنیاز خود برخوردار می‌شوند.
تعداد خریدهایی که مشتری انجام می‌دهد، عامل اصلی در تعیین ارزش مشتری است. هرچه مشتریان خریدهای بیشتری انجام دهند، برای کسب‌وکار شما ارزش بیشتری دارند.
همان چیزی که دربارۀ تعداد خرید گفتیم را می‌توان در مورد میانگین ارزش خرید هم گفت. هر چه این ارزش بیشتر باشد، مشتری ارزش کلی بیشتری برای کسب‌وکار شما فراهم می‌کند.
بعضی مشتریان در استفاده از محصولات شما به ویژگی‌های خاصی نیاز دارند. با دسته بندی مشتریان از نظر نیازهایشان می‌توانید به آن نیازها پاسخ دهید و فرصت‌های تبدیل ارزشمند را از دست ندهید.
نیازهای خدماتی همان خدماتی هستند که مشتریان موقع تعامل با کسب‌وکار شما به آنها نیاز دارند. با شناسایی این خدمات می‌توانید مطمئن باشید مشتریانتان به درستی پشتیبانی می‌شوند.
اگر محصولتان را در زمان مناسب یا به روش درست به مشتری تحویل ندهید، شاهد ریزش آنها خواهید بود. با تقسیم بندی مشتریان از نظر روش تحویل، افرادی که نیازهای خاصی در این حوزه دارند را شناسایی می‌کنید و به آنها خدمات دلیوری خاصی ارائه می‌دهید.
برای شروع تقسیم بندی مشتری ابتدا باید اهداف خود را از این کار مشخص کنید. سپس مشتریان را به گروه‌هایی تقسیم کنید و بر اساس ویژگی‌های مرتبط هر گروه، با استراتژی‌های جداگانه‌ای سراغشان بروید.
برای گرفتن مؤثرترین نتایج، باید تلاش‌های بازاریابی خود را به صورت مداوم تجزیه‌وتحلیل کنید و پیام‌هایتان را با کسب اطلاعات بیشتر در مورد هر گروه، ویرایش و شخصی‌سازی کنید.
یک استراتژی کلی برای دسته بندی مشتریان شامل مراحل زیر است.
در ابتدای مسیر از خودتان بپرسید اصلاً چرا دارید برای دسته‌بندی مشتریان وقت می‌گذارید؟ می‌خواهید از این فرایند چه چیزی به دست آورید؟
برای انجام این کار، به دلایل رایجی که کسب‌وکارها مشتریانشان را تقسیم بندی می‌کنند مراجعه کنید. همان‌هایی که در ابتدای مقاله بررسی کردیم.
مشخص کنید به دنبال چه نتایجی هستید تا بتوانید بقیۀ استراتژی خود را طوری توسعه دهید که به شما در دستیابی به آنها کمک کند.
در مرحلۀ دوم تصمیم بگیرید چطور قرار است مشتریان خود را تقسیم‌بندی کنید. نیازی به گفتن نیست که برای انجام این مرحله باید به مدل‌ها و انواع دسته‌بندی مشتریان که بالاتر گفتیم مراجعه کنید.
حواستان باشد که اینجا هیچ پاسخ درست یا غلطی وجود ندارد. شیوۀ تقسیم‌بندی این به حوزۀ تخصصی کسب‌وکار، مشتریان و اهدافی که در مرحله قبل تعیین کرده‌اید بستگی دارد.
بعد از اینکه مشتریان خود را تقسیم‌بندی کردید، باید تصمیم بگیرید چطور قرار است آنها را در هر بخش سازمان خود هدف قرار دهید. مطمئن شوید همۀ بخش‌ها (بازاریابی، فروش و خدمات) درک می‌کنند مشتریان چطور تقسیم‌بندی شده‌اند تا بتوانند به طور مؤثر مشتریان را از طریق کارشان هدف قرار دهند. استفاده از دیتابیس نرم افزار CRM برای رسیدن به این هدف معجزه می‌کند.
با آنالیز مداوم دسته بندی مشتری هروقت که به‌روزرسانی و تغییراتی لازم بود، شما گوش‌به‌زنگ هستید. یا بالعکس، هر زمان که محصولات یا خدمات خود را به‌روزرسانی می‌کنید، سراغ ریبرندینگ می‌روید یا شخصیت‌های خریدار خود را اصلاح می‌کنید، شیوۀ دسته‌بندی مشتریان را مرور و اصلاح کنید.
تقسیم‌بندی بازار مفهومی عمومی‌تر است و به تمام بازار نگاه می‌کند. در حالی که تقسیم بندی مشتری به بخشی از بازار نگاه می‌کند.
مثلاً فرض کنیم شما یک کسب‌وکار B2B دارید و به شرکت‌ها ماشین‌های بزرگ می‌فروشید. استراتژی دسته بندی مشتری، مشتریان شما را به دو گروه تقسیم می‌کند:
این دو گروه مشتری نیازهای متفاوتی دارند و شما برای فروش بهتر به هر گروه، باید روی آن نیازها متمرکز شوید.
حالا اگر سراغ دسته بندی بازار بروید، گروه‌بندی شما این‌طوری خواهد بود:
همان‌طور که می‌بینید، این دسته‌بندی گستردگی بیشتری دارد و هر گروه می‌تواند به دو بخش ماشین‌های کوچک و بزرگ تبدیل شود. مطمئناً با هدف قرار دادن یک یا دو گروه مشتری به جای کل بازار، سود بهتری خواهید دید
جمع‌آوری اطلاعاتی مثل عنوان شغلی و خرید محصول خیلی ساده است. اما باید داده‌هایی مثل سن یا وضعیت تاهل را هم از مشتریان خود بپرسید. خوشبختانه، راه‌های مختلفی برای جمع‌آوری اطلاعات از مشتریان وجود دارد. مثل نظرسنجی از مشتریان، یا استنباط اطلاعات از داده‌های موجود.
برای جمع‌آوری دیتای مشتریان می‌توانید از روش‌های زیر استفاده کنید:
دسته بندی مشتریان در CRM از آن دسته کارهایی است که شما را از خیلی ابعاد راحت می‌کند. نرم افزار CRM به راحتی تمام مشتریان شما را در دسته‌های مختلف تقسیم‌بندی می‌کند. در ضمن، تمام داده‌های مربوط به آنها را به طور یکپارچه در قالب یک دیتابیس به یکدیگر متصل می‌کند تا همۀ بخش‌های شرکت شما در هماهنگی کامل عمل کنند.
CRM با نشان دادن اینکه هر مشتری شما در کدام مرحله از سفر خرید قرار دارد، به شما کمک می‌کند تلاش‌های بازاریابی منحصربه‌فردی به هر گروه ارائه کرده و استراتژی هوشمندانه‌ای انتخاب کنید.
دسته بندی مشتریان به شما کمک می‌کند تلاش‌های بازاریابی، فروش و خدمات خود را به صورت متمرکز اجرا کنید و همیشه ویژگی‌های مختلف مشتری را مد نظر داشته باشید. مثلاً با دسته بندی جمعیتی، جغرافیایی یا روان‌شناختی مشتریان می‌توانید روی نیازهای خاص افراد تمرکز کنید و با مشتریان ارتباط مؤثرتری برقرار کنید.
مدل‌های اصلی دسته بندی مشتریان کدام‌اند؟
چطور می‌توانیم مشتریان را در هر بخش از سازمان به شکلی یکپارچه هدف قرار دهیم؟
باید مطمئن شوید همۀ بخش‌ها (بازاریابی، فروش و خدمات) شیوۀ تقسیم‌بندی مشتریان را درک کرده‌اند و با ویژگی‌های هر گروه آشنا هستند. استفاده از دیتابیس نرم افزار CRM برای رسیدن به این هدف معجزه می‌کند.
مقاله بسیار جالبی بود. در عین حال که روش های بیسیک هست از دید کاملا حرفه ای دسته بندی مشتریان رو انجام دادید.
سلام. سپاس از همراهی شما