نقش هرم مازلو در برندینگ چیست؟

نظریه مازلو از دهه 40 میلادی تا حالا همیشه سر زبان بوده است. اما هیچ دوره‌ای به اندازه الان به مسائل زندگی انسان مرتبط نبوده است. در جامعه‌ای که با یک کلیک یا فشار دادن یک دکمه هزاران چیز تغییر می‌کند، مصرف‌کنندگان بیشتر از قبل نیاز دارند بدانند چه می‌خواهند. همه ما انسان‌ها نیازهای اساسی داریم که سعی می‌کنیم آن‌ها را برآورده کنیم. زمانی که کسب‌وکارها نیازهای ما را به درستی  درک کنند، می‌توانند برایمان ارزش‌های واقعی ایجاد کنند. این موضوع هم باعث پیشرفت و بهبود کیفیت زندگی ما می‌شود و هم به برند‌ها کمک می‌کند تا بهتر از قبل رشد کنند.

نظریه مازلو چیست؟

اگر چیزهایی درباره نظریه مازلو شنیده‌اید اما درست و حسابی نمی‌دانید که ایده این نظریه چیست، نگران نباشید. در این قسمت این نظریه را بیشتر توضیح می‌دهیم. براساس نظریه مازلو، سلسله مراتب نیازهای انسانی شامل یک مدل پنج لایه است. این مدل اغلب به صورت یک هرم به تصویر کشیده می‌شود. این هرم به پنج بخش در سه طبقه تقسیم می‌شود.

در پایین‌ترین طبقه (نیازهای اساسی) نیازهای فیزیولوژیکی مثل آب و غذا، نیازهای امنیتی مثل سرپناه قرار دارند. در طبقه میانی نیازهای روانی قرار گرفته‌اند. احساس تعلق، عشق، روابط صمیمی و دوستانه از جمله این نیازها هستند. همچنین نیازهایی مثل احساس موفقیت و احترام. در آخرین طبقه نیازهای مرتبط با خودشکوفایی انسان قرار گرفته‌اند. موضوعاتی مثل دستیابی به پتانسیل‌های فردی مثل فعالیت‌های خلاقانه.

ایده مازلو در مورد هرم این است که انسان‌ها قبل از اینکه بتوانند به طبقه‌های بالاتر برسند، باید نیازهای طبقه‌های پایینی را برآورده کنند. اگر کمبودی در این نیازها وجود داشته باشد باید برطرف شود در غیر این صورت فرد نمی‌تواند به خودشکوفایی امیدوار باشد.

برندسازی و نظریه مازلو

اگر حالا متوجه شدید که نظریه مازلو چیست و طبقه آخر آن متعلق به چه افرادی است، باید بگوییم اینجاست که برندینگ معنی پیدا می‌کند. اگر فرض کنیم که برند هم مثل یک موجود زنده یا انسان است، باید از طبقات هرم بالا برود. به این دلیل که مشتری‌های شما انسان هستند و فقط آنها می‌توانند به شما کمک کنند تا برندتان قابل اعتماد و معتبر باشد.

با پیروی از اصول اولیه مازلو و به کار بردن آنها در رشد کسب‌وکارتان می‌توانید یک برند واقعی بسازید. یعنی برند شما باید فراتر از نیازهای اولیه انسانی حرکت کند و هدف‌های والاتر را برآورده کند. در ادامه بیشتر توضیح می‌دهیم که چطور باید از طبقه‌های هرم به سمت بالا حرکت کنید.
 

طبقه اول هرم: برند شما چه نیازهایی را برآورده می‌کند؟

بسته به نوع محصول/خدماتی که می‌فروشید، برند شما ممکن است یک نیاز اساسی مصرف‌کنندگان را برآورده کند. به عنوان مثال اگر کسب‌وکار شما مرتبط با غذا است، اگر فقط در سطح رفع نیاز گرسنگی باقی بمانید، بدون شک در معرض رکود قرارخواهید گرفت.

در یک مقاله جدید در مجله Hubspot هرم مازلو براساس نیازهای مشترک مشتریان تفسیر شده است. در این مقاله نیازها به دو دسته اصلی تقسیم شده است: نیازهای محصول و نیازهای خدمات. نیازهای اساسی باید چیزی باشد که همه اولویت همه برندها است. چیزهایی مثل:

• عملکرد
• راحتی
• طراحی
• همدلی
• شفافیت
• گزینه‌ها
• دسترسی

یکی دیگر از نیازهای اساسی اعتماد به برند است. در سال‌های اخیر، مشتریان برندها به خصوص برندهای بزرگ، به دلیل سواستفاده از اطلاعات خصوصی‌شان بی‌اعتماد هستند. اما این تنها یکی از جنبه‌های اعتماد مشتری‌ است. برای اعتمادسازی، برندها باید بیشتر از قبل با مشتری‌ها ارتباط برقرار کنند و نشان دهند که حاضرند امنیت مشتری‌ها را تضمین کنند.

اگر برند شما هم بتوانید این نیازها را برآورده کند، در این صورت در مسیر برندینگ موفق خواهید شد.

طبقه دوم: ایجاد ارادت به برند

اگر نیازهای اساسی به نیازهای محصول و خدمات اشاره داشته باشد، در این صورت طبقه میانی هرم مازلو، زمانی است که مشتری‌ها تعهد و وفاداری به برند پیدا می‌کنند. در هرم مازلو طبقه میانی به نیازهای عاطفی و احساس احترام اشاره داشت. این در مورد یک کسب‌وکار زمانی اتفاق می‌افتد که مشتری‌ها با برند احساس عاطفی برقرار می‌کنند به آن وفادار می‌شوند و به آن احترام می‌گذارند. بعضی از مطالعات نشان داده است که فقط 9 درصد از مشتری‌ها در آمریکا به بعضی از برندها وفادار هستند و همیشه از آنها خرید می‌کنند. این یعنی بازاریابی در این دوران راه درازی در پیش دارد.

دسته‌بندی تعهد به برند دو زیر مجموعه وجود دارد:

• تعلق به برند
• احترام به برند

تعلق به برند

تعلق به برند فقط زمانی برای مشتری‌ها اتفاق می‌افتد که احساس کنند شما به آنها اهمیت می‌دهید. وقتی مشتریان ببینند که با آنها صحبت می‌کنید و نیازهایشان را واقعا مد نظر قرار می‌دهید، احساس تعلق را در خودشان پرورش می‌دهند. برندهایی که فراتر از نیازهای اساسی هستند، می‌توانند نقش اساسی تعیین هویت یک فرد و تقویت تصویر اجتماعی او ایفا کنند.

اگر کاری کنید که مشتری‌ها احساس کنند نمایندگان شما در جامعه هستند، احساس تعلق در آنها پرورش پیدا می‌کند.

احترام به برند

احترام یک خیابان دو طرفه است. بنابراین در این خیابان فقط در صورتی با احترام از مشتری‌ها روبرو می‌شوید که به آنها احترام بگذارید. احترام موضوعی است که تا حد زیادی به تجربه‌ مشتری‌ها مربوط می‌شود. بعضی از تحقیق‌ها نشان داده‌اند که فقط 22 درصد از مشتری‌ها در آمریکا فکر می کنند که برندها می‌توانند به آنها احترام بگذارند.

اگر ارزش‌های اخلاقی برند شما با ارزش‌ها و اهداف مشتری‌هایتان هماهنگی داشته باشد، به یک برند معتبر تبدیل می‌شود. در این صورت وقتی مشتری‌ها از محصولاتتان استفاده می‌کنند احساس خوبی دارند و عمیقا به شما احترام می‌گذارند.

در دهه 70 میلادی یک به روزرسانی در نظریه مازلو اتفاق افتاد. طبق این بروزرسانی نیازهای شناختی دیگر مثل دانش، کنجکاوی، نیازهای زیبایی شناختی مثل قدردانی از زیبایی، تعادل و فرم هم به مجموعه نیازهای قبلی اضافه شد. شاید وجود این نیازها برای برندینگ چالش‌برانگیز به نظر برسد. چون برند شما باید به این نیازها هم جواب بدهد. این یعنی باید بتوانید برای مشتری‌هایتان محصولات معنادار و زیبا خلق کنید.

طبقه سوم: برندینگ

طبقه یا مرحله سوم، مرحله‌ای است که برند شما به یک برند واقعی و اصیل تبدیل می‌شود. در این مرحله برندها به خودشکوفایی و رشد می‌رسند. این یعنی شما موفق شده‌اید برند خود را ارتقا بدهید و به هدف‌های خود برسید. این یعنی موفق شده‌اید که نیازهای اساسی مشتری‌ها را برآورده کنید و وفاداری و احترام مشتری‌ها را بدست آورید.

در این مرحله برند شما فقط هدفش سود کردن و بدست آوردن پول نیست. بلکه می‌خواهد به جامعه کمک کند. برندهایی که در بالاترین طبقه هرم مازلو قرار بگیرند، می‌دانند که چه هویتی دارند و چه نقشی در جامعه ایفا می‌کنند. این شرکت‌ها آگاهانه و با هدف‌های عالی و ماموریت‌محور رفتار می‌کنند.

البته خوب است بدانید که هیچ مهر یا مدرک خاصی وجود ندارد که به شما بگوید به این مرحله رسیده‌اید. اما می‌توانید سوالاتی در این مورد از خودتان بپرسید:

• آیا برند شما واقعیت‌های تلخ و شیرین جهان را در برمی‌گیرد؟
• آیا برند شما مشکلی را حل می‌کند؟
• آیا برند شما خودجوش، چابک و خلاق است؟
• آیا برند شما احساس نزدیکی به انسانیت، احترام به مردم و زندگی را منتقل می‌کند؟

برندینگ واقعی چیزی نیست که بتوانید یک شبه به آن برسید. اما باید همیشه برای رسیدن به آن تلاش کنید.
 

چند نمونه از برندهای موفق در جهان

درست است، گفتیم که نمی‌توانیم خیلی دقیق بگوییم که کی و چه زمانی به طبقه آخر هرم مازلو رسیده است. اما با این حال برندهایی وجود دارند که حالا فراتر از نیازهای اساسی و روانی مشتری‌های خود رفته‌اند. در اینجا می‌خواهیم چند نمونه را با هم بررسی کنیم.

نایک

ورزشکار‌هایی که به قهرمانی می‌رسند اغلب در لیست مشاهیر و افراد ماندگار تبدیل می‌شوند. نایک از همان ابتدا به هدف برند خود عمل کرده است. هدف نایک این بود که برای ورزشکارها حس نوآوری و الهام‌بخش بودن به ارمغان بیاورد. نایک این ماموریت خود را از طریق یک کمپین مشهور به اسم Just Do It  انجام می‌دهد. این کمپین الهام‌بخش ورزشکاران است.

استارباکس

هدف استارباکس ساده است: الهام بخشیدن به آدم‌ها و پرورش روح‌ ‌آنها. هر انسان، یک فنجان قهوه در نزدیک‌ترین محلی که به آن دسترسی دارد. این ماموریت استارباکس حالا در هر نقطه‌ای از جهان به فعلیت رسیده است. تمرکز این شرکت بر نیازهای اساسی فیزیولوژیکی است. یعنی نیاز به غذا و نوشیدنی. و البته احساس نیاز به سرپناه که در واقع مکانی برای نوشیدن قهوه است. همه این تجربه‌ها برای مشتری‌ها احساس تعلق خاطر بوجود می‌آورد و باعث می‌شود آنها به استارباکس احساس دل‌بستگی کنند.

بادی شاپ

هدف بادی شاپ فقط رسیدن به احساس سلامتی و زیبایی نیست. این شرکت یک هدف دوگانه دارد. هم باعث احساس زیبایی و شادابی در انسان‌ها بشود و هم روی مواد طبیعی که قابل تجزیه در طبیعت هستند سرمایه‌گذاری کند. این یعنی هم به اساسی‌ترین نیازهای مشتریان احترام می‌گذارد و هم به خودشکوفایی رسیده است.

×

آموزش برندینگ

دانلود رایگان