برای اینکه مطمئن شویم محصولات و خدماتمان بر اساس ارزش‌ها و نیازهای مشتری تولید می‌شوند، باید از بوم ارزش پیشنهادی استفاده کنیم. طراحی بوم ارزش پیشنهادی برای اولین بار توسط دکتر «الکساندر اوستروالدر» به عنوان چارچوبی برای اطمینان از تناسب بین محصول و بازار انجام شد و تا به امروز در شرکت‌های موفق جهان استفاده شده است.
بوم ارزش پیشنهادی چیست؟
بوم ارزش پیشنهادی چهارچوبی است که اطمینان می‌دهد محصول یا خدمات حول ارزش‌ها و نیازهای مشتری قرار دارد.
مدل بوم ارزش پیشنهادی در ابتدا توسط دکتر الکساندر اوستروالدر، به عنوان چهارچوبی برای اطمینان از تناسب بین محصول و بازار مطرح شد. در واقع، ابزار دقیقی برای مدلسازی رابطه بخش‌های بوم مدل کسب‌وکار، تقسیم بندی مشتری و ارزش پیشنهادی است.
وقتی نیاز به بازبینی محصول یا خدمات ارائه شده است یا وقتی که محصول جدیدی ارائه می‌شود، می‌توان از بوم ارزش پیشنهادی استفاده کرد. بوم ارزش پیشنهادی از دو بخش مهم تشکیل شده است: پروفایل مشتری و ارزش پیشنهادی شرکت. در مقاله «پروفایل مشتری چیست» درباره پروفایل مشتری صحبت کردیم اما در ادامه بیشتر در این باره توضیح می‌دهیم.
دو بخش اصلی بوم ارزش پیشنهادی
1) پروفایل مشتری (Customer Profile)
دستاوردها (Gains): مزایایی که مشتری نیاز دارد و انتظار دارد دریافت کند. دستاورد، مشتری را خوشحال می‌کند و احتمال انتقال ارزش پیشنهادی ما را افزایش می‌دهد.
دردها (Pains): تجربیات منفی، احساسات بد و خطراتی که مشتری طی اقداماتش تجربه می‌کند.
اقدامات مشتری: اقدامات عملکردی، اجتماعی و احساسی که مشتریان سعی در انجام آنها دارند. منظور از اقدامات مشتری کارهایی است که افراد برای حل مشکلات و برآورده شدن نیازهایشان انجام می‌دهند. یعنی کارهایی که مشتری را از درد به دستاورد می‌رساند.
2) نقشه ارزش (Value Map)
پدیدآورندگان دستاورد: محصولات و خدمات چطور باعث خلق سود برای مشتریان می‌شوند؟ (چگونه به مشتری ارزش ارائه می‌دهند؟)
مسکن‌های درد: توصیفی از اینکه محصولات یا خدمات دقیقاً چگونه درد مشتری را کاهش می‌دهند.
محصولات و خدمات: محصولات و خدماتی که باعث ایجاد سود و تسکین درد می‌شوند و زیربنای ایجاد ارزش برای مشتری هستند.
ساختار بوم ارزش پیشنهادی
وقتی یک نگاه سطحی به تصویر فوق می‌اندازیم، شاید فکر کنیم با یک ساختار ساده طرفیم. اما همین ساختار ساده، تمام مطالبی را که تا اینجا مطرح کردیم در بر می‌گیرد. در ادامه این بخش‌ها را به تفصیل بررسی می‌کنیم.
1) پروفایل مشتری
اینجا همان جایی است که باید شروع کنیم. همان‌طور که می‌بینیم، این دایره به سه بخش تقسیم می‌شود: اقدامات مشتری، دردها و دستاوردها. این سه‌گانه به ما کمک می‌کند تا موقع تعریف وظایف، چالش‌ها و خواسته‌های نهایی کاربر، بتوانیم از دیدگاه او فکر کنیم.
اقدامات مشتری
منظور از اقدامات مشتری، تمام وظایفی است که مشتریان سعی در انجام آنها دارند. این اقدامات، هر کاری که مشتری در تلاش است انجام دهد را شامل می‌شود. یعنی می‌توانند اجتماعی، عاطفی و کاربردی باشند.
اقدامات اجتماعی با انگیزۀ وظایف اجتماعی، خوش‌بینی‌ها، ترس‌ها و یا آرزوهای ما انجام می‌شوند. مثلاً یکی از این اقدامات می‌تواند رانندگی از نقطه A به نقطه B باشد. از طرفی اقدامات عاطفی از ترجیحات، ناامنی‌ها، دوست‌داشتن‌ها و دوست‌نداشتن‌های ما ناشی می‌شوند.
اگرچه طراحی بوم ارزش پیشنهادی در این بخش ممکن است کمی پیچیده به نظر برسد، اما خوشبختانه چند سؤال وجود دارد که به ما کمک می‌کند اقدامات مشتری را تعریف کنیم:
- مشتری سعی دارد چه کارهایی انجام دهد؟ (مثلاً حل یک مسئله خاص یا…)
- مشتری از نظر اجتماعی چه اهدافی دارد؟
- اهداف عاطفی مشتری چیست؟
- چه اقداماتی باعث می‌شود او احساس رضایت کند؟
- مشتری دوست دارد در جامعه چطور به نظر برسد؟ برای رسیدن به این هدف چه کارهایی می‌تواند انجام دهد؟
- مشتری دوست دارد چه احساسی داشته باشد؟ برای به دست آوردن این احساس چه کاری باید انجام دهد؟
دردها
تمام عواملی که مشتری را از انجام یک کار یا رفع نیازهایش باز می‌دارد، درد یا Pain نامیده می‌شود. در واقع دردها موانعی هستند که مشتری باید با آنها دست و پنجه نرم کند تا به هدفش برسد. البته پیامدهای منفی که مشتریان ترجیح می‌دهند از آنها اجتناب کنند نیز جزو دردها به شمار می‌روند.
می‌توانیم دردها را به دو دسته شدید و خفیف دسته‌بندی کنیم. این کار به اولویت‌بندی اقدامات‌مان در مراحل بعدی کمک زیادی می‌کند. اینجا هم چند سؤال وجود دارد که به ما کمک می‌کنند درد مشتری را مشخص کنیم:
- چه کاری برای مشتری گران تمام می‌شود؟ (کاری که به تلاش، زمان یا هزینه زیادی نیاز دارد.)
- چه چیزی به مشتری احساس بدی می‌دهد؟
- کدام راه‌حل‌های ما مناسب مشتری نیستند؟
- چالش‌ها و مشکلات اصلی مشتری کدام‌اند؟ (نفهمیدن نحوه کار محصول، مشکلاتی که حین دریافت خدمات دارند و…)
- مشتری از نظر اجتماعی با چه پیامدهای منفی روبه‌رو می‌شود؟ (از دست دادن اعتبار، اعتماد، موقعیت اجتماعی و…)
- مشتری از چه خطراتی می‌ترسد؟ (خطرات جانی، مالی، اجتماعی، فنی و …)
دستاوردها
منظور از دستاوردها، تمام تجربیات و خواسته‌های مثبتی است که مشتریان می‌خواهند طی تعامل با برند به آنها برسند. دستاوردها ممکن است فیزیکی یا حتی وجودی باشند. با این حال، باید به این نکته توجه داشته باشیم که دستاوردها دقیقاً متضاد دردها نیستند.
منظور از دستاورد، تمام تجربیات و خواسته‌هایی است که کاربران را تشویق به پذیرش یک محصول یا خدمت می‌کنند. برای این مرحله از طراحی بوم ارزش پیشنهادی چند سؤال وجود دارد که می‌توانیم از آنها کمک بگیریم:
- چه چیزی مشتری را خوشحال می‌کند؟ (زمان، پول، تلاش و …)
- مشتری چه نتایجی را انتظار دارد؟ چه کاری می‌توانیم بکنیم که از این انتظارات فراتر برویم؟
- چه تجربه‌ای کار یا زندگی مشتری را ساده‌تر می‌کند؟ (خدمات بیشتر، هزینه کمتر، امکانات جدید و …)
- مشتری می‌خواهد چه پیامدهای اجتماعی مثبتی دریافت کند؟
- مشتری دقیقاً به دنبال چه چیزی می‌گردد؟ (یک طراحی هوشمند، گارانتی، ویژگی‌های خاص یا…)
2) نقشه (بوم) ارزش
مربعی که روی بوم ارزش پیشنهادی می‌بینیم، نشان‌دهنده نقشه ارزش است. این مربع هم دقیقاً مثل دایره به سه قسمت تقسیم می‌شود. اینجا بیشتر تمرکز ما روی ترسیم ویژگی‌های محصول، عملکرد و مزایایی است که مشتریان را جذب کرده و نیازهای آنها را برآورده می‌کند. در ادامه به بخش‌های مختلف این مربع می‌پردازیم.
محصولات و خدمات
اینجا همان جایی است که می‌توانیم تمام ویژگی‌ها، محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهیم را فهرست کنیم. همچنین می‌توانیم به نسخه محصولی که تولید می‌کنیم (مثلاً پریمیوم، آزمایشی و…) نیز اشاره کنیم. در این مرحله از طراحی بوم ارزش پیشنهادی باید روی این تمرکز کنیم که چگونه محصولات‌مان به مشتریان کمک می‌کنند کار خود را انجام دهند و نیازهایشان را برطرف سازند.
مُسَکِن‌ها
اینجا باید به این فکر کنیم که محصولات‌مان چگونه درد مشتریان را کاهش می‌دهند. طبیعتاً مسکن‌هایی که ارائه می‌دهیم باید با دردهای ذکر شده در پروفایل مشتری مرتبط باشند. در اغلب شرکت‌ها انواع مختلفی از مسکن برای انواع مختلف درد ساخته می‌شود. برای عمیق شدن در این بخش، چند سؤال وجود دارد که به ما کمک می‌کنند مسکن‌های مشتری را بشناسیم:
- آیا محصولات/خدمات ما به مشتری کمک می‌کند در چیزی صرفه‌جویی کند؟ (زمان، پول، تلاش و …)
- آیا وضعیت عاطفی مشتری را بهبود می‌بخشد؟ (کاهش اندوه، تشویق یا…)
- آیا مشکل یا مشکلات مشتری را برطرف می‌کند؟
- آیا پیامدهای اجتماعی منفی که مشتری با آنها مواجه است را حذف می‌کند.
- آیا به مشتریان کمک می‌کند که شب‌ها بهتر بخوابند؟
- آیا اشتباهات رایجی که مشتریان انجام می‌دهند را محدود یا ریشه‌کن می‌کند؟
پدیدآورندگان دستاورد
در این مرحله از طراحی بوم ارزش پیشنهادی باید روی این تمرکز کنیم که چگونه محصول‌مان به مشتریان ارزش می‌افزاید. یا چگونه به مشتریان در دستیابی به اهدافشان کمک می‌کند. تقریباً هر چیزی که باعث بهبود تجربه کاربری می‌شود را باید یادداشت کنیم.
اینجا هم چند سؤال وجود دارد که به ما کمک می‌کند پدیدآورندگان دستاورد مشتری را تعریف کنیم:
- آیا محصول‌مان با ارائه پس‌انداز یا صرفه‌جویی باعث خوشحالی مشتری می‌شود؟
- آیا نتایج مورد انتظار مشتری را تضمین می‌کند؟
- آیا کار یا زندگی مشتری را ساده‌تر می‌کند؟
- آیا چیزی که مشتری می‌خواهد به دست آورد را به او ارائه می‌دهد؟
- آیا ارتباطی با ایده‌آل‌ها و رؤیاهای مشتری دارد؟
- آیا محصول نتایج مثبتی ارائه می‌دهد که معیارهای موفقیت و شکست مشتری را برآورده کند؟
مزیت‌های استفاده از بوم ارزش پیشنهادی
طراحی بوم ارزش پیشنهادی فایده‌های زیادی برای کسب‌وکارتان دارد. استفاده از بوم ارزش پیشنهادی کمک می‌کند:
- پروفایل مشتریان خود را به دقت تعریف کنید. مثلا از شغل مشتری مطلع می‌شوید، اینکه چه مشکلی دارد و شما چه کمکی می‌توانید به او بکنید.
- ارزشی که ایجاد می‌کنید را به صورت تصویری ببینید. مهم‌ترین مولفه‌های پیشنهادتان را مشخص کنید و اینکه چطور می‌توانید مشکل مشتری را حل کنید.
- به تناسب بازار-محصول برسید. ارزش پیشنهادی خود را بر اساس بینش‌هایی که از مشتریان کسب کرده‌اید، تنظیم کنید.
بوم ارزش پیشنهادی دیدار
بیایید برای درک بهتر، بوم ارزش پیشنهادی را با یک مثال بررسی کنیم.
پروفایل مشتری
- کارهای مشتری: مشتریان دیدار باید به طور موثری تیم‌های فروش‌شان را توانمند کنند تا بهترین عملکرد را داشته باشند، در حالی که از گردش کار پیچیده هم اجتناب ورزند.
- دستاوردها: مشتری‌ها می‌خواهند سطح بهره‌وری فروشندگان‌شان را بالا برده و فروش‌شان را افزایش دهند.
- دردها: انواع مختلف نرم افزار CRM وجود دارد، اما اغلب آنها بیش از حد پیچیده بوده و کارایی مناسبی ندارند.
نقشه ارزش
پدیدآورندگان دستاورد: CRM دیدار، مدیریت تماس‌ها را تسهیل کرده و بهره‌وری را افزایش می‌دهد که به تیم فروش کمک می‌کند عملکرد خوبی داشته باشند.
مسکن‌های درد: رابط کاربرپسند و پلتفرم یکپارچه دیدار، کاربری آسان و شفافیت بالا در سیستم‌ها را ارائه می‌دهد.
محصولات و خدمات: پلتفرم مشتریان دیدار شامل ابزارهای تولید سرنخ، کاریز فروش و مدیریت سرنخ‌ها، بانک اطلاعاتی مشتریان، خدمات مشتری، گزارشات و داشبوردها، مدیریت پروژه‌ها و فرآیندهای پس از فروش و یکپارچه‌سازی‌های دقیق می‌شود.
جمع‌بندی
با طراحی بوم ارزش پیشنهادی وقتی محصولات یا خدماتمان نیاز به اصلاح داشته باشند، یک مرجع دقیق داریم که به آن مراجعه کنیم. البته این چارچوب در مواقعی که یک پیشنهاد جدید در حال توسعه باشد نیز مفید خواهد بود. بوم ارزش پیشنهادی حول دو محور اصلی شکل می‌گیرد: پروفایل مشتری و ارزش پیشنهادی شرکت. در این مقاله سعی کردیم به تفصیل این دو بخش را بررسی کنیم و موارد مربوط به آنها را بیشتر بشناسیم.
سوالات متداول
هدف از طراحی بوم ارزش پیشنهادی چیست؟
بوم ارزش پیشنهادی یک ابزار عالی برای کسب‌وکارها، خصوصاً تیم‌های توسعه محصول است. با استفاده از این ابزار می‌توانیم استراتژی‌های خود را تجزیه‌وتحلیل کنیم و محصولات‌مان را بهبود ببخشیم. دستیابی به تناسب بهتر بین محصول و بازار بدون بوم ارزش پیشنهادی غیرممکن است.
بوم ارزش پیشنهادی چه بخش‌هایی دارد؟
بوم ارزش پیشنهادی از دو بخش «پروفایل مشتری» (Customer Profile) و «نقشه ارزش» (Value Map) تشکیل شده است. در پروفایل مشتری روی افراد و نیازهایشان تمرکز داریم و در قسمت نقشه ارزش، به این می‌پردازیم که محصولات و خدمات ما چطور باعث خلق سود برای مشتریان می‌شوند.
