فروش فعالیت محور چیست؟ چه تاثیری بر کسب‌وکار ما دارد؟

فرض کنید می‌خواهید در یک مسابقه دو ماراتون شرکت کنید. هنگام شروع مسابقه هدفتان را می‌دانید: رسیدن به خط پایان پیش از همه! اما از همان هنگامی که شروع به دویدن می‌کنید بر روی خط پایان تمرکز نمی‌کنید. در عوض توجهتان بر روی کاری است که باید انجام دهید. با چه سرعتی باید بدوید. چطور نفس بکشید، با چه فواصلی آب بنوشید و مواردی از این قبیل. دقیقا فرایند فروش فعالیت محور (Activity-based selling) هم همینطور است. بیایید ابتدا به تعریف فروش فعالیت محور یا همان فروش بر اساس فعالیت بپردازیم.

 

فروش فعالیت محور چیست؟

 

فروش در ابتدایی‌ترین شکل خود به این شکل تعریف می‌شود: فرد الف در ازای پول چیزی ارزشمند را به فرد ب می‌دهد. البته در این بین فرآیندهایی وجود دارد که باعث پیچیدگی فروش می‌شود. اما در نهایت همه چیز به همین مبادله‌ی ساده ختم می‌شود. اما در اینجا پرسشی تعیین‌کننده وجود دارد: وقتی کلمه‌ی فروش را می‌شنوید چه چیزی به ذهنتان می‌آید؟

• نهایی شدن یک معامله؟
• فرآیندی که طی آن فروش را انجام می‌دهید؟

 

اکثر قریب به اتفاق فروشندگان به جای اقداماتی که باید به کار بگیرند، بر روی نتایج تمرکز دارند. توجیه قانع‌کننده‌ای هم وجود دارد: همه‌ی ما باید پول در بیاوریم! بر این اساس بیشتر افراد درگیر فروش نتیجه‌محور هستند. در فروش فعالیت ‌محور لازم است تا تمرکزتان را بر روی اقدامات خود معطوف کنید. در واقع اساس عملکردتان این است که با تکمیل مراحل کلیدی در ارتباط با مشتری بالقوه و تکرار همین مراحل برای سایر مشتری‌ها نتایج بهتری را به دست خواهید آورد. در این روش تنها در مواردی که برای سفارشی‌سازی مشتری ضروری است در فرآیند اصلی تغییراتی را به وجود می‌آورید. توجه داشته باشید که در این شیوه‌ی فروش نتایج فراموش نمی‌شوند. اما محور اصلی فروش مبتنی بر فعالیت مقاومت در برابر صرفاً تمرکز بر روی نتیجه است. در واقع مانند همان مثال دوماراتن هدف در ذهنتان است ولی در زمان عمل معیارهای مربوط به فرآیندتان را در نظر می‌آورید و به آن توجه می‌کنید.

 

فروش فعالیت محور چه مزایایی دارد؟

فعالیت فروشندگان یکی از پر استرس‌ترین زمینه‌های شغلی است. عدم قطعیت مداوم، نه شنیدن‌های فراوان، نگرانی در ارتباط با وضعیت کسب‌وکار و… فشار زیادی را به فروشندگان وارد می‌کند. علاوه بر این بسیاری از فروشندگان مجبور به سفرهای مکرر هستند. انجام این کار به معنای دوری از خانواده است و مشکلات خاص خود را به همراه دارد. اما فروش بر اساس فعالیت کمک می‌کند تا همه‌ی این شرایط را تغییر دهید. انجام این کار کمک می‌کند تا شرایط بهتری را برای خود ایجاد کنید علاوه بر این نرخ نهایی شدن معاملات را افزایش می‌دهد. از جمله مزایای فروش فعالیت محور می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

 

بر امور تسلط دارید

شاید در بسیاری از زمینه‌های کاری اگر نهایت تلاش خود را به کار بگیرید به نتیج‌ی دلخواه برسید. اما فروش اینطور نیست. حتی اگر همه چیز را به درستی انجام دهید هم، در بیشتر مواقع شکست خواهید خورد. در واقع نرخ نهایی شدن معامله در بهترین حالت ۴۹ درصد است. دلیلش این است که نتیجه‌ای که در پی آن هستید کاملاً از کنترلتان خارج است. نمی‌توانید به سادگی کنترل کنید که آیا کسی تصمیم به خرید می‌گیرد یا نه. به همین علت فروش با مقادیر زیادی از عدم قطعیت‌ها مواجه است. همین عدم تسلط بر امور باعث از دست رفتن تمرکز بسیاری از کارکنان فروش می‌شود.

 

اما در فروش فعالیت محور وضعیت به این صورت نیست. در این شیوه فرآیندی را که تعریف کرده‌اید در مدتی زمان خاص، دنبال کرده و بر اقدامات خود تمرکز می‌کنید. سپس آن را مورد ارزیابی قرار می‌دهید تا دریابید چقدر موثر بوده است و باید چه تغییراتی کند، آن ایجاد کنید. با انجام این کار بر امور به خوبی تسلط خواهید داشت. اما کنترل امور تنها نتیجه‌ی فروش بر اساس فعالیت‌ نیست. وقتی افراد بر اموری که بتوانند کنترل کنند متمرکز می‌شوند، بهره‌وری بالاتری خواهند داشت. در واقع در این شیوه آنها بیشتر کارهایی را انجام می‌دهند که در نهایت به فروش منتهی خواهد شد.

 

اضطراب را با اعتماد به نفس جایگزین کنید

فروش مبتنی بر نتایج را در واقع می‌توان فروش مبتنی بر اضطراب نامید. زیرا در این روش هدفی دارید اما عملاً نمی‌دانید که چطور باید به آن برسید. یک برنامه‌ی قابل اعتماد برای رسیدن به این هدف ندارید. به همین علت مطمئناً احساس اضطراب می‌کنید. وقتی مشتری‌های بالقوه با شما صحبت کنند، به سرعت متوجه اضطرابتان می‌شوند. در این صورت کمتر می‌توانند به کسب‌وکارتان اعتماد کنند و کمتر هم خرید می‌کنند.

 

برای تغییر این وضعیت لازم است اعتماد به نفس داشته باشید. فروش بر اساس فعالیت سریع‌ترین راه برای کاهش اضطراب و افزایش اعتماد به نفس است. تنها با استفاده از این روش است که تعداد مشتری‌های بالقوه‌ی خود را در کاریز فروش افزایش می‌دهید. از جمله نکات قابل توجه در ارتباط با فروش فعالیت محور این است که وضعیت فروش به شکلی بهبود می‌یابد که رقابت با کسب‌وکارتان به سختی امکان‌پذیر است.

 

شاخص‌های اصلی عملکردتان را به حداکثر برسانید

 

فروش فعالیت محور کمک می‌کند تا از زمان خود بالاترین بهره‌وری را داشته باشید و هوشمندانه‌تر عمل کنید. به به‌کارگیری این رویکرد تعیین می‌کنید که چطور بهترین عملکرد را داشته باشید. می‌توانید از روش‌های فروشندگان موفق دیگر استفاده کنید و ایده‌هایی را به دست آورید. در نهایت فرآیندی را ایجاد خواهید کرد که بر پایه‌ی مهارت‌هایتان قرار دارد. به این ترتیب شاخص‌های کلیدی عملکردتان را به حداکثر می‌رسانید:

• تعداد معاملات: مقدار کل معاملات در حال انجام از نقطه‌ی تماس اولیه تا پیشنهادات پذیرفته شده
• اندازه‌ی معامله: میانگین ارزش تمام قراردادهای موجود در کاریز فروش
• نرخ تبدیل: درصد معاملاتی که وارد کاریز فروش شده و نهایی می‌شوند
• سرعت فروش: میانگین زمانی که طول می‌کشد تا معامله‌ای به پایان کاریز فروش برسد

 

وقتی رویکرد فروش بر اساس فعالیت را اتخاذ و اصلاح می‌کنید، تمام این KPI ها بهبود خواهند یافت. در این صورت مهارت‌هایی را برای دستیابی به معاملات بیشتر در کاریز فروش پرورش خواهید داد. اعتماد به نفستان کمک می‌کند تا ارزش معاملات خود را افزایش دهید. معاملات بیشتری را نهایی می‌کنید و فرآیندتان به نحوی سازماندهی شده  و روان پیش می‌رود که می‌توانید معاملات بیشتری را با سرعت بالاتر نهایی کنید. با توجه به اهمیت فروش فعالیت محور لازم است تا بر نحوه‌ی انجام آن تمرکز کنید.

 

تنظیم برنامه‌ی فروش فعالیت محور

در فروش فعالیت محور باید نکته‌ای اساسی را مد نظر داشته باشید: فعالانه عمل کنید، نه منفعلانه. به عبارت دیگر فرآیند فروش بر اساس فعالیت را حول پاسخ به تماس‌ها و ایمیل‌ها طراحی نکنید بلکه آن را بر اساس گام‌های ساده و ملموسی پایه‌ریزی کنید که حتی زمانی که مشتری‌ها و مخاطبان به سراغتان نمی‌آیند هم بتوانید انجام دهید. یک برنامه‌ی موفقیت‌آمیز فروش فعالیت محور بر این اساس ایجاد می‌شود که هر روز قدم‌هایی را بردارید. انجام این کار به هیچ عنوان به فرآیندهای خارج از کنترلتان وابسته نیست.

 

مرحله‌ی ۱: هدف خود را مشخص کنید

 

توجه داشته باشید که در فروش فعالیت مجور درک هدف متفاوت از متمرکز ماندن بر روی آن در طول فرآیند است. به عنوان مثال برای برخی از افراد رسیدن به سطح خاصی از درآمد هدف است و برای برخی دیگر فروش مقدار معینی از محصول. در این مرحله لازم است آنچه را که هدف‌گذاری می‌کنید واقع‌بینانه و قابل دستیابی باشد.

 

مرحله‌ی ۲: مفهوم مشخصی را در پس هدفتان داشته باشید

درست است که هر فروشنده‌ای در نهایت به فکر افزایش درآمد است اما در فروش مسائل عمیق‌تری نیز وجود دارد. به عنوان مثال: «می‌خواهم در کاری که انجام می‌دهم، خوب باشم.» یا «می‌خواهم توانمندی‌های خود را محک بزنم.» چرا انجام این کار در فروش بر اساس فعالیت مهم است؟ در طول فرآیند فروش با موانع سخت و پیش‌بینی نشده‌ای مواجه خواهید شد. تنها با کمک یک دلیل قوی در پس اهدافتان می‌توانید از این موقعیت‌های دشوار با موفقیت عبور کنید.

 

مرحله‌ی ۳: موفقیت‌هایتان را مورد ارزیابی قرار دهید

عملکردهای موفقی را که داشته‌اید به خاطر بیاورید. چه قدم‌هایی برداشته‌اید؟ دقیقاً چه کاری انجام داده‌اید تا مشتری بالقوه را در کاریز فروش هدایت کنید؟ شاخص عملکرد مشتریتان را بسنجید. به دنبال نقاط مشترک در عملکردهای موفقتان باشید. آنها را فهرست کنید. در فروش فعالیت محور نباید از انجام این مرحله غافل شوید. البته مطمئناً مواقع زیادی با وجود اینکه همین اقدامات را انجام داده‌اید، موفق به نهایی کردن معامله نشده‌اید. در این شرایط تعیین کنید که در چه مرحله‌ای از کاریز فروش فرصت را از دست داده‌اید تا در دفعات بعد اشتباهات را کاشه دهید.

 

مرحله‌ی ۴: تحقیق کنید

 

در این مرحله لازم است تا به مطالعه‌ی منابع مفید بپردازید. در مورد هر مرحله از کاریز فروش توصیه‌های زیادی وجود دارد که می‌توانید در فروش بر اساس فعالیت آنها را به کار بگیرید:

• نحوه‌ی تعیین مشتری که می‌خواهید با او صحبت کنید
• نحوه‌ی تماس یا ارسال ایمیل برای مشتری بالقوه
• نحوه‌ی درخواست از افراد برای تعیین قرار ملاقات
• نحو‌ی مذاکره با افراد برای درک بهتر نیازهایشان
• نحوه‌ی نهایی کردن معاملات بیشتر در مدت زمان مشخص

 

این مرحله در فروش فعالیت محور ایده‌ها و بینشی عالی را در اختیارتان قرار می‌دهد. اما به خاطر داشته باشید که همیشه تکنیک‌های دیگران برایتان کارساز نخواهدبود. بهتر است ایده‌های جدید را امتحان کنید و ببینید که آیا در تقویت روندتان نقشی دارند یا نه.

 

مرحله‌ی ۵: معیارهای فرآیند فروشتان را محاسبه کنید

برای انجام این مرحله از فروش بر اساس فعالیت لازم است تا از اعدادی که در حال حاضر در اختیار دارید کمک بگیرید. به طور کلی باید این موارد را در نظر بگیرید:

• برای نهایی شدن تعداد معاملات مد نظرتان در زمان مشخص به چند مشتری بالقوه نیاز دارید؟
• برای رسیدن به این تعداد مشتری بالقوه باید چند پیشنهاد ارسال کنید؟
• چند تماس برای پیگیری و ملاقات باید انجام دهید؟
• در هر مرحله از کاریز فروش باید چند مشتری بالقوه داشته باشید؟

 

یک مثال: فرض کنید که هدفتان نهایی کردن ۱۰ معامله در این ماه است و ۱۰ درصد از سرنخ‌هایی که پیشنهادی را دریافت می‌کنند نهایی خواهند شد. بنابراین در این فروش فعالیت محور برای دستیابی به هدف خود باید در کاریز فروشتان ۱۰۰ سرنخ داشته باشید. همچنین می‌دانید که ۲۰ درصد از سرنخ‌هایی که وارد کاریز فروشتان می‌شوند برای دریافت پیشنهادتان واجد شرایط هستند. به عبارت دیگر برای تولید یک سرنخ با کیفیت به ۵ سرنخ معمولی نیاز دارید. در این صورت می‌دانید که برای نهایی کردن ۱۰ معامله در ماهه به ۵۰۰ سرنخ در کاریز فروش خود نیاز دارید.

به کمک این ارقام مجموعه‌ای از اهداف قابل دستیابی را در برنامه‌ی فروش فعالیت محور خود خواهید داشت.

 

مرحله‌ی ۶: شاخص‌های اقداماتتان را به صورت روزانه و هفتگی تنظیم کنید

 

حال در برنامه فروش بر اساس فعالیت معیارهایی را در اختیار دارید که لازم است آنها را به شکل روزانه و هفتگی تنظیم کنید.

• هر هفته باید چه کارهایی را انجام دهید تا سرعت لازم را حفظ کنید؟
• برای رسیدن به اهداف هفتگی هر روز باید چه کارهایی انجام دهید؟

 

در این مرحله از برنامه‌ی فروش فعالیت محور مطمئن می‌شوید که هدفتان واقع‌بینانه است یا نه. هر چند بلندپروازی در فروش اهمیت چشمگیری دارد اما لازم است اطمینان پیدا کنید که اهدافتان قابل دستیابی‌اند. اگر وظایف تعیین شده بیش از حد توانتان باشد به زودی خسته می‌شوید. تنظیم روزانه و هفتگی اقداماتتان یک مزیت دیگر نیز به همراه خواهد داشت. با انجام این کار در برنامه‌ی فروش فعالیت محور عملاً درمی‌یابید که چه زمان‌هایی از روزتان را بهتر است به چه کارهایی اختصاص دهید تا بازدهی بالاتری داشته باشید. به عنوان مثال ممکن است دریابید که بهترین عملکردتان برای تماس‌های تلفنی بعدازظهر و از ساعت ۴ به بعد است. با مشاهده و تمرکز بر روی عملکردهایتان در فروش بر اساس فعالیت بهترین وضعیت را برای اقداماتان خواهید یافت.

 

مرحله‌ی ۷: ارزیابی کنید

در پایان هر هفته به ارزیابی معیارهایتان بپردازید. برای دستیابی به هر یک از اهدافی که تعیین کرده بودید خودتان را تشویق کنید تا انگیزه‌ی بیشتری را برای ادامه به دست آورید. در مورد فرصت‌هایی که از دست داده‌اید به طور دقیق ایرادات و مشکلات را در عملکردتان شناسایی کنید. پس از این ارزیابی شاید متوجه شوید که باید اهداف روزانه‌تان را تغییر دهید یا اقدمات دیگری را برای دستیابی به آنها انجام دهید. حتی ممکن است متوجه شوید که برخی از معیارها نسبت به قابلیت‌هایتان سطح پایینی دارند و لازم است تا در مورد آنها و بالا بردن سطحشان تجدید نظر کنید.

 

مرحله‌ی ۸: ارتقا برنامه

پس از مدت زمانی که برای افراد مختلف کاملاً متفاوت است در برنامه‌ی فروش فعالیت محور خود باید متوجه شوید که وضعیت بهتر از قبل شده است. مشتری‌های بالقوه‌ی بیشتری وارد کاریز فروش می‌شوند. معاملات بیشتری در حال نهایی شدن ست. فروشتان افزایش یافته است. در این مرحله احتمالاً احساس می‌کنید که این فروش بر اساس فعالیت به نتایج بهتری منتهی شده است. حال لازم است که سوالات بیشتری را از خود بپرسید. در این مرحله لازم است که تعداد معاملاتی را که وارد کاریز فروش می‌شوند، افزیش دهید. برای دستیابی به این هدف لازم است تا معیارهای خود را مجدداً تنظیم کنید.

 

نقش نرم‌افزار CRM در فروش فعالیت محور

 

برای یک فروش فعالیت‌ محور تنها داشتن برنامه کافی نیست بلکه باید از ابزار قدرتمندی هم برای دستیابی به اهدافتان کمک بگیرید. از جمله‌ی این ابزار کارآمد نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM است. در فروش بر اساس فعالیت سیستم سی آر ام تأثیر قابل توجهی دارد. برخی از ویژگی‌های این سیستم عبارتند از:

• داده‌ها در فضای امن ذخیره می‌شوند. در این صورت هیچ یک از اطلاعات ارزشمند از بین نمی‌رود و به راحتی در دسترستان قرار دارند. در این صورت در فروش فعالیت محور انرژی و زمان را بیشتر بر روی فرآیندهای اصلی اختصاص می‌دهید و بازده‌تان بالاتر خواهد رفت.
• وظایفتان را اولیوت‌بندی کنید. به کمک نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری وظایف روزانه‌تان را اولویت‌بندی می‌کنید تا در فروش فعالیت محورتان هیج یک از آنها را نادیده نگیرید و با مشتری‌های بالقوه در زمان مناسب تماس برقرار کنید.
• گزارش‌های دقیقی از عملکردتان را در اختیار دارید. در فروش بر اساس فعالیت لازم است که تجزیه‌وتحلیل دقیقی از عملکردهایتان داشته باشید و برای انجام این کار هیچ ابزاری بهتر از نرم‌افزار CRM نیست. به کمک این سیستم تنها با چند کلیک گزارش‌های دقیقی از عملکردتان به صورت خودکار در اختیارتان قرار می‌گیرد.
• هماهنگی میان اعضای تیم ایجاد می‌کند. به کمک سیستم سی آر ام میان وظایف تمام تیم‌ها هماهنگی ایجاد می‌شود. در این صورت هر یک از افراد دقیقاً از وظایف خود آگاهی دارند و اطلاعات به‌روزشده‌ای در اختیارشان است. این موضوع باعث بهبود عملکرد در فرآیند فروش فعالیت محور خواهد شد.
• درک بهتری از مشتری‌ها داشته باشید. از آنجایی که تمام داده‌های مربوط به مشتری در نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری ذخیره می‌شود به فروشدگان کمک می‌کند تا نیازهای مشتری‌ها را به شکل دقیقی تجزیه‌وتحلیل کرده و مشکلاتشان را پیش‌بینی کنند. انجام این کار در دستیابی به اهداف برنامه‌ی فروش فعالیت محور نقش چشمگیری دارد.

 

نتیجه‌گیری

با تسلط بر روی اقدامات خود و داشتن برنامه‌ی فروش فعالیت محور می‌توانید به موفقیت‌های چشمگیری در فروش دست یابید. وقتی بر فروش بر اساس فعالیت تسلط کافی را پیدا کنید خود را در بهترین مسیر ممکن برای موفقیت قرار خواهید داد. شما هم از فروش فعالیت محور در کسب‌وکار خود استفاده می‌کنید؟ تجربیات خود را با ما به اشتراک بگذارید تا دیگر خوانندگان هم از آن استفاده کنند.