شاخص عملکرد مشتری (CPI) چیست و چگونه می‌تواند باعث رشد کسب‌وکارتان شود؟

پر از زرق و برق است، بازاریابی بسیار قوی و تیزر تبلیغات به شدت حرفه‌ای برایش ساخته‌اند. افراد با دیدن این موارد از آن برند در ذهن خود کاخی مجلل می‌سازند. ولی بعد از اولین برخورد با آن کسب‌وکار، این کاخ به یکباره فرو می‌ریزد! معطل کردن مشتری، برخورد بد پرسنل و … همه و همه می‌توانند برشی از تجربه بد افراد از آن کسب‌وکار باشند. برای اکثر شما در زندگی حداقل یکبار این اتفاق رخ داده و زخم‌خورده برندی شدید که در ظاهر بسیار پر زرق‌ و برق و عالی به نظر می‌رسد. این اتفاق چرا رخ می‌دهد؟!
 

متخصصان حوزه کسب‌وکار بعد از بررسی‌های فراوان متوجه شدند شاخص‌های کلیدی عملکرد KPI برای سنجش حال و احوال یک کسب‌وکار کافی نیستند و نیاز به بررسی شاخصی است که آن را شاخص عملکرد مشتری (CPI) نامیدند. این شاخص روی رضایت مشتری و هر مدل تجربه مشتری از کسب‌وکارتان تاکید دارد. در این مطلب به شما می‌گوییم چگونه این شاخص مرموز را در کسب‌وکارتان مورد استفاده قرار دهید تا رضایت مشتری را به اوج برسانید و علاوه بر تکرار فروش، بدون هزینه کردن برای تبلیغات، مشتریان جدیدی به دست آورید؛ پس با ما همراه باشید.

تعریف شاخص عملکرد مشتری (CPI)

Customer Performance Indicator  یا شاخص عملکرد مشتری که به اختصار به آن CPI می‌گویند، نشان می‌دهد که یک مشتری  در برخورد با کسب‌وکارتان چقدر به اهداف خود رسیده است. شاید به کار بردن کلمه رئیس خیلی درست نباشد، ولی در بازارهای پررقابت امروزی این مشتریان هستند که تعیین می‌کنند کدام کسب‌وکار به اوج برسد و کدام به حاشیه رفته و در نهایت از بین برود.
 

به همین دلیل بسیار مهم است که مشتری تجربه خوبی از برخورد با کسب‌وکار و محصولتان داشته باشد و به اهداف خود برسد. این اهداف چه هستند؟ برای جواب این سوال به دنبال فرمول ثابت و مشخصی نباشید! با توجه به کسب‌وکار و محصولتان، این اهداف متفاوت هستند. همچنین این اهداف برای هر کدام از قسمت‌های کسب‌وکارتان با سایر بخش‌ها فرق دارد. اما به طور کلی می‌توان گفت اغلب این اهداف برای تعریف شاخص عملکرد مشتری در یکی از دسته‌های زیر جای می‌گیرند:
 

نفع مستقیم برای مشتری

مثلا خدماتی که باعث شود در میزان هزینه‌های مشتری صرفه‌جویی شود یکی از اهداف مستقیم برای مشتری است. این دسته، مهم‌ترین دسته در اهداف مشتریان برای تعامل با شما است و معمولا هسته اصلی کسب‌وکارتان روی این مدل کمک به مشتری استوار است.

ایجاد نفع احساسی و اجتماعی برای مشتری

این که مشتریان احساس خوبی پس از خرید محصوتان کنند نیز بسیار مهم است. مثلا کسب‌وکارهایی که ادعا می‌کنند به ازای فروش هر محصول خود درختی می‌کارند یا مبلغی را به نیازمندان کمک می‌کنند از این دسته هستند. همچنین اگر مشتریان حس قدرت و انگیزه و … از شما بگیرند، در این دسته قرار دارید.

CPI و KPI چه فرقی با هم دارند؟

برای کسب‌وکار شما چه چیزی مهم است؟ اگر بخواهیم بدون تعارف صحبت کنیم، در مرحله اول سود خالص، مهم‌ترین فاکتور در کسب‌وکارتان است. برای بالا رفتن سودتان احتمالا شاخص‌هایی مانند تعداد مشتریان جدید و نرخ تبدیل و … را در نظر می‌گیرید. به این فاکتورها، شاخص کلیدی عملکرد یا KPI می‌گویند. این اعداد هستند که به کسب‌وکار شما معنا می‌بخشند و عاملی برای تحلیل اوضاع و تصمیم‌گیری در مورد مسائل مختلف هستند. اما آیا این شاخص‌ها برای موفقیت کسب‌وکارتان کافی هستند؟
 

پس از گذشت زمان، صاحبان کسب‌وکار دریافتند که این شاخص‌ها به تنهایی نمی‌تواند موفقیت و سود یک کسب‌وکار را تضمین کنند و باید به مشتریان دید انسانی‌تری داشت. به همین دلیل شاخصی مانند CPI  تعریف کردند که برعکس KPI که بیشتر دید بیزینسی دارد، این شاخص دید انسان داشته باشد. در واقع CPI شاخصی است که رسیدن به اهداف مشتریان را مورد سنجش قرار می‌دهد و KPI اهداف سازمان را ارزیابی می‌کند. در اغلب مواقع وقتی CPIها خوب باشند ناخوداگاه به سود و KPIهای سازمان کمک شایانی می‌کنند؛ اما همیشه این طور نیست.
 

برخی مواقع اهداف شما و مشتریانتان علاوه بر همسو نبودن، در تعارض نیز هستند. مثلا زمانی که افزایش قیمت زیادی روی محصولاتتان اعمال می‌کنید به احتمال زیاد این دو شاخص در مقابل هم قرار می‌گیرند. نکته مهم مدیریت هر دو شاخص است و همیشه آویزه گوشتان کنید که نباید در کسب‌وکارتان شاخصی را قربانی شاخص دیگری کنید.
 

مثال‌های CPI

بیایید چند مثال از CPI را در بخش‌های خدمات مشتریان و فروش بررسی کنیم.
 

زمان حل اختلاف

این CPI بررسی می‌کند که مشکل مشتری با چه سرعتی حل شده است. به کمک این CPI بهتر متوجه می‌شویم چه مدت زمانی صرف یک موضوع شده تا حل شود.
 

زمان رسیدن به سهمیه فروش

برای بخشی که همیشه روی این موضوع متمرکز بوده که فروشنده‌ها به اهداف فروش‌شان برسند، این CPI با اندازه‌گیری سرعت فروشنده در رسیدن به سهمیه فروشش، مشتری را در اولویت قرار می‌دهد.
 

روش پرداخت منعطف

این CPI مخصوصا به شرکت‌های B2C مربوط می‌شود و بررسی می‌کند که انواع مختلف روش‌های پرداخت چه تاثیری بر درآمد و رفتار خرید مشتریان دارند.

مزایا و معایب CPI چیست؟

اندازه‌گیری CPI یک سری مزیت‌ها و معایب به همراه دارد.
 

مزایای استفاده از CPI

• درک عمیق‌تری درباره رضایت مشتری ارائه می‌دهد : CPI می‌تواند معیارهای مختلفی را بسنجد که به کمک آنها بهتر می‌توانید میزان رضایت مشتریان خود را متوجه شوید.
• فاکتورهای مرتبط با کسب‌وکار را می‌سنجید : با بررسی KPI، گاهی اوقات معیارهای یکسانی را برای تمام افراد اندازه می‌گیرید. اما وقتی می‌خواهید بدانید یک مشتری شما واقعا چه چیزی برایش مهم است، CPI بهتر جواب می‌دهد.
• شناسایی راه‌های افزایش وفاداری و حفظ مشتریان : اگربپرسند مهم‌ترین مزیت‌ استفاده از CPI چیست؟ باید بگوییم اینکه به کسب وکار این امکان را می‌دهد تا بهتر ریسک‌های ریزش مشتریان را شناسایی کرده و اقدام متناسب را انجام دهد تا مشتریان را حفظ کند.
• بهبود کارایی و اثربخشی تصمیم‌گیری‌ها :جمع‌آوری داده‌های قدیمی CPI و مقایسه آنها با داده‌های جدید، اجازه می‌دهد مقایسه دقیق‌تری را انجام دهید و روندهایی را شناسایی کنید که بعدا بهتر می‌توانید در توسعه محصول، بازاریابی یا خدمات بازاریابی استفاده کنید.

معایب استفاده از CPI

• CPI ها بیش از حد موردی هستند: معیارهای CPI براساس بازخورد مشتریان است، که مستعد انحراف است، چون به شدت به تجربیات فردی وابسته است. مشتریانی که تجربه منفی دارند، احتمالا بازخورد بیشتری می‌دهند تا آنهایی که تجربه خوبی داشته‌اند.
• تمرکز بیش از حد روی یک موضوع : یک انتقاد رایج به CPI این است که بیش از حد دقیق است و نمی‌تواند تجربه کلی مشتریان را منعکس سازد.
• محک زدن سخت : مقایسه معیارهای CPI در صنایع، بازارها و حتی محصولات مختلف، سخت است چون انتظارات مشتریان و خدماتی که دریافت می‌کنند، با هم فرق دارند.

شاخص عملکرد مشتری چگونه کمک می‌کند بدون هزینه تبلیغ کنید؟!

وقتی سریع باشید، راحتی را برای مشتری به ارمغان آورید و یا مشتری خود را به هر هدف مدنظرش نزدیک کنید، او احساس خوشایندی پیدا می‌کند و کسب‌وکار و محصولتان را به دوستان و آشنایانش معرفی می‌کند. این مدل بازاریابی بیشترین اعتبار را برای کسب‌وکارتان نزد مشتریان بالقوه شما ایجاد می‌کند. از طرف دیگر اگر این شاخص‌ اعداد ضعیفی را نشان دهد و چنگی به دل نزند، نشان از تجربه بد مشتریانتان دارد و آن‌ها این تجربیات بد را با دوستان خود به اشتراک می‌گذارند.
 

متاسفانه آمارها نشان می‌دهد که مشتریان تجربیات بد خود را 7 برابر بیشتر از تجربیات خوب با دیگران به اشتراک می‌گذارند. این موضوع اهمیت بالای CPI یا همان شاخص های عملکرد مشتری در کسب‌وکارها را نشان می‌دهد.

چه کار کنیم که CPI باعث رشد کسب‌وکارمان شود؟

برای رشد کردن و افزایش فروش باید کاری کنید که رشد شاخص عملکرد مشتری همسو با شاخص کلیدی عملکرد باشد. یعنی رشد سازمانتان باید در گرو رشد رضایت مشتری و تجربه خوب مشتری باشد. اولین گام برای این کار آن است که همانند شاخص‌های KPI، شاخص‌های CPI  نیز به صوت آنلاین روی مانیتور مدیران سازمان باشد. هرچقدر استفاده و حضور این شاخص در سازمان بیشتر باشد، بیشتر مورد توجه قرار گرفته و نتایج درخشانی را به همراه دارد. در اغلب اوقات این رضایت مشتریان و تکرار خرید است که بیشترین سود شما را شکل می‌دهد.
 

CPI در کدام یک از قسمت‌های کسب‌وکارتان وجود دارد؟

هر قسمت از کسب‌وکارتان که با مشتری ارتباط مستقیمی دارد و تجربه‌ای می‌سازد روی CPI  موثر است. درست است که این شاخص برای تیم‌های فروش و بازاریابی مهم و مبنای تصمیم‌گیری است ولی نباید واحدهایی که با مشتری در ارتباط هستند را فراموش کرد. مثلا در شرکت‌هایی که واحد مالی باید به درخواست فاکتور رسمی مشتری پاسخ دهد، باید دقت کنید که تجربه خوبی شکل بگیرد. از سرعت پاسخگویی تا خوش‌برخورد بودن روی رضایت مشتری تجربه فراوانی دارد.
 

شاخص‌های عملکرد مشتری را چطور بسنجیم؟

گفتیم CPI ها مبتنی بر ارائه تجربه ای به مشتری هستند که نتیجه مطلوب و مورد انتظار مشتری را به او ارائه می‌دهد. متغیرهای مختلفی وجود دارد که می توان از آنها برای اندازه گیری CPI استفاده کرد. این معیارهای تجربه مشتری عبارتند از:

• زمان
• راحتی و تسهیلات موجود
• پول صرفه جویی شده
• شناخت وفاداری به برند

تحلیل و در نتیجه بهبود تجربه مشتری نه تنها می‌تواند مشتریان فعلی را راضی نگه دارد، بلکه باعث می‌شود کسب و کار شما از طریق نظرات مثبت مشتریان و همچنین انتشار آگاهی برند مثبت از طریق دهان به دهان رشد کند.
 

ابزارهای مختلفی هم وجود دارد که می‌توانید به کمک آن‌ها، داده‌های مشتریان را از منابع مختلف جمع آوری و تحلیل کنید. مصرف‌کنندگان نظراتشان را در منابع مختلفی از جمله شبکه‌های به اشتراک می‌گذارند. با تحلیل این نظرات به بینشی از رضایت مشتریان می‌رسید که در مدیریت و تعیین شاخص‌های کلیدی عملکرد کسب‌وکار به شما کمک می‌کند.

امیدواریم با استفاده از این شاخص در کسب‌وکارتان باعث رشد و سو فراوان و تعالی سازمانتان شوید.

×

کتاب کاربردی راهنمای جامع رضایت مشتری

دانلود رایگان