10 درس رایگان
بر اساس معتبرترین مقالات دنیا
فرمولها و شاخص های ارزیابی
شاخص تلاش مشتری چیست؟
درس نهم از سری
رضایت مشتری است، با مطالعه این سری شما علاوه بر آشنایی با مفاهیم اولیه رضایت مشتری با روش های راضی کردن مشتریان و شاخص های ارزیابی آن آشنا خواهید شد.
مشاهده درسنامه در انتهای مقاله
شاخص تلاش مشتری (Customer Effort Score) یا CES، معیاری تک مرحله‌ای است که میزان تلاش مشتری برای دریافت پاسخ، حل مشکلات، ثبت درخواست و خرید یا مرجوع کردن محصول را اندازه‌گیری می‌کند. هر چه فرایند استفاده از خدمات یا محصولات شرکتی آسان‌تر باشد، رضایت مشتری بیشتر و مشتری وفادارتر است.
اگر بتوانید تلاش مشتری برای حل مشکلاتشان را کاهش دهید یعنی توانسته‌اید تعامل مشتری با کسب و کار را در بهترین شکل خود حفظ کنید و نرخ ریزش مشتریان را کم کنید.
شاخص تلاش مشتری یا ces چیست؟
شاخص تلاش مشتری (Customer effort score) یا CES یکی از شاخص‌های سنجش رضایت مشتری است که میزان تلاش مشتریان برای رفع مشکلاتشان هنگام استفاده از محصول شما را اندازه‌گیری می‌کند. در این روش شما از مشتریان در مورد رضایت از محصول یا تمایل آنها به معرفی شما به دیگران سؤال نمی‌پرسید بلکه از آنها می‌پرسید با چه میزان تلاش موفق شده‌اند که مشکلات خود در استفاده از محصول شما را حل کنند. معمولا جواب این سؤال عددی بین ۱ (کمترین میزان تلاش) تا ۷ (بیشترین مقدار تلاش) است.
طبیعتا هدف شما باید کمتر کردن امتیازتان در این آزمون باشد. تحقیقات نشان می‌دهد که ۹۶ درصد از مشتریانی که تلاش زیادی برای حل مشکلات خود انجام داده‌اند، در آینده به شما وفادار باقی نمانده‌اند، اما عدم وفاداری در مشتریانی که تلاش کمی انجام داده‌اند تا به جواب سؤالات خود برسند فقط ۹ درصد است (منبع).
نتایج تحقیقی که در Harvard Business Review انجام شده است نشان می‌دهد که مشتریان کمتر علاقه دارند تا در مقابل پشتیبانی خوب از شما تشکر کنند اما نسبت به پشتیبانی بد، واکنش بسیار تندی نشان می‌دهند. با توجه به این مسأله هر کسب‌وکاری باید پشتیبانی و خدمات پس از فروش خوبی به مشتریان خود ارائه دهد، اما نباید انتظار داشته باشد که مشتریان نسبت به این پشتیبانی خوب واکنش ویژه‌ای نشان دهند.
چند شاخص خدمات مشتری داریم؟ چه زمانی از CES استفاده کنم؟
به طور کلی سه شاخص خدمات مشتری وجود دارد: شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS)، شاخص رضایت مشتری (CSAT) و شاخص تلاش مشتری (CES). این شاخص‌ها را می‌توان به صورت مکمل در نظر گرفت؛ ولی توصیه ما این است که هر شاخص را در کسب‌وکارتان اعمال و گزینه‌ی مناسب خودتان را پیدا کنید. ما در مقاله‌های جداگانه‌ای درباره شاخص خالص ترویج کنندگان و رضایت مشتری توضیح مفصل داده‌ایم که می‌توانید به آنها مراجعه کنید.
شاخص تلاش مشتری چگونه محاسبه می شود؟
شاخص تلاش مشتری گارتنر، برای بررسی سهولت ارتباط مشتریان به کار می‌رود. بررسی‌های CES معمولاً حول یک سوال می‌چرخند: ارتباط با شرکت چگونه بود؟ و برای پاسخ‌گویی به این سوال مقیاسی از ” خیلی آسان” تا ” خیلی سخت” را در نظر می‌گیرند.
این شاخص بر اساس پرسش یک سوال و پاسخ‌دهی مشتری (در مقیاس 1 الی 7) عمل می‌کند. عدد 1 نشانگر بالاترین میزان نارضایتی مشتری است.
سوال CES: تا چه حد با عبارت زیر موافق و یا مخالفید؟
شرکت، فرایند رفع مشکلم را ساده کرده بود.
پس از پاسخ‌دهی، نرخ تلاش مشتری بر اساس درصد مشتریانی که جوابی بهتر از «کمی موافقم» داده‌اند محاسبه می‌شود. هرچه این درصد بالاتر باشد، فرایند حل مشکل برای مشتریان آسان‌تر است و فرصت بی‌نظیری برای کسب وفاداری مشتری خواهید داشت
ارزیابی شاخص CES سریع و ساده بوده و برای خدمات و ارزیابی کانال‌های مختلفی قابل استفاده است. شاخص تلاش مشتری رابطه‌ی مستقیمی با خروجی کسب‌وکارتان دارد و بررسی تغییرات آن در طول زمان بسیار راحت است. با بررسی جواب‌های CES و دلایل پشت آن می‌توانید تجربه‌ی مشتری را بهبود ببخشید. خوب است بدانید که جلوگیری از ریزش مشتری محرک عملکرد کسب‌وکارها بوده و نرخ تلاش مشتری بهترین نشانگر وفاداری مشتریان است.
فرمول محاسبه شاخص تلاش مشتری CES چیست؟
فرمول محاسبه شاخص تلاش مشتری که در زیر هم نشان داده شده، عبارت است از مجموع تمام امتیازات تلاش مشتری تقسیم بر تعداد کل پاسخ‌های نظرسنجی. نتیجه به دست آمده، میانگین مقدار تلاشی است که مشتریان در هنگام تعامل با کسب‌وکارتان انجام می‌دهند.
توصیه هایی برای اعمال نرخ CES
معیار CES یا تلاش مشتری را باید بلافاصله پس از تماس با مشتری یا در مرحله‌ی خاصی از فرایند (مانند خرید محصول یا ارتباط با خدمات مشتریان) اعمال کنید. تنها کاری که باید بکنید این است که پس از ارتباط مشتری با شرکت، بپرسید آیا تجربه‌شان آسان و کاربردی بود و آیا به عنوان مشتری باز هم به سراغ شما می‌آیند یا خیر. اگر می‌خواهید بیشتر از این بازخورد بگیرید، بپرسید که تجربه‌ی ارتباطشان را چگونه ارزیابی می‌کنند؟ آسان یا سخت؟ آن وقت می‌فهمید که چگونه باید چرخه‌ی ارتباطی‌تان را بهبود ببخشید.
برای شروع CES به چه نکاتی باید توجه کنید؟
- بهینه سازی برای تلفن همراه: بیش از 50 درصد ارتباطات آنلاین با استفاده از موبایل صورت می‌گیرد. پس مهم است که روش محاسباتی‌تان را برای موبایل بهینه سازی کنید. هر محتوای اضافه (مانند لوگو، توضیحات اضافه، لینک‌های بدردنخور) را حذف کنید. گزینه‌های مثبت‌تر را در بالای لیست و گزینه‌های منفی‌تر را پایین قرار دهید.
- ضامن اتوماتیک: سوالات CES باید پس از ارتباط مشتری با مسئول خدمات مشتریان و به طور کاملاً اتوماتیک برای مشتری فرستاده شوند. می‌توانید از نرم‌افزارهایی مانند Qualtrics استفاده کنید تا دیگر لازم نباشد فرایند را به صورت دستی شروع کنید.
- ساده سازی کنید: تنها یک یا دو سوال بپرسید و هیچ‌گاه از سوالات دنباله‌دار استفاده نکنید.
- داده ها را به اشتراک بگذارید: نتایج را با کسانی که می‌توانند در جهت بهبود فرایند اقدام کنند (مانند رهبران و مدیران دپارتمان‌های مختلف)، به اشتراک بگذارید تا با همکاری هم استراتژی مناسبی را اتخاذ کنند. به‌علاوه مسئول خدمات مشتریان باید اجازه داشته باشد تا مجدد با مشتری تماس گرفته و هر مشکلی را که در ارتباط اولیه حل نشد، پیگیری کند.
بهترین زمان برای نظرسنجی رضایت مشتری بر اساس شاخص CES چیست؟
یکی از مهم‌ترین مزایای نظرسنجی رضایت مشتریان برای اساس امتیاز تلاش مشتری این است که می‌توان از آن برای هدف قرار دادن رضایت کاربر با کمک پرسیدن سوالات مشخصی بلافاصله پس از یک نقطه تماس مهم در مراحل مختلف سفر مشتری استفاده کرد. بیایید چند زمان کلیدی را با هم بررسی کنیم:
1. پس از خرید
یک نظرسنجی CES را مستقیماً پس از خرید مشتری در وب سایت ارسال کنید تا متوجه شوید که فرآیند خرید برای آنها چقدر آسان یا پیچیده بوده است.
2. پس از ثبت نام اشتراک
پس از ثبت نام مشتری برای سرویس اشتراک، نظرسنجی CES را در طول فرآیند ورود ارسال کنید تا بررسی کنید که آیا استفاده از خدمات شما آسان است یا خیر.
3. پس از یک نقطه تماس خدمات مشتری
CES به ویژه برای آزمودن اثربخشی خدمات مشتری مفید است. مشتریان زمانی که متوجه شوند تعامل با کسب وکار فروشنده ناامیدکننده یا غیرمفید است، احتمالا به سمت رقیب کشیده می‌شوند. با پیگیری مستقیم پس از یک تعامل، می‌توانید متوجه شوید که آیا مشتری یک تماس تلفنی یا چت خوبی را تجربه کرده یا خیر.
تحقیقات گارتنر نشان می‌دهد که کاهش نرخ تلاش مشتری سبب افزایش نرخ خرید، کاهش هزینه‌های خدمات‌رسانی و کاهش خستگی و استعفای کارکنان می‌شود.
راه‌های بهبود شاخص تلاش مشتری یا CES چیست؟
مشتریان خواهان تعامل آسان هستند و اگر نتواند به خوبی به سوالات‌شان پاسخ دهید، سراغ یک فروشنده دیگر می‌روند. به چند روش می‌توانید CES کسب‌وکارتان را بهبود دهید.
کانال‌های متعددی برای برقراری تماس و گرفتن بازخورد از مشتریان در نظر بگیرید.
کسب‌وکارتان باید از تمام کانال‌های ارتباطی دیجیتال با مشتریان تعامل داشته باشد تا مشتری راحت‌ترین روش را انتخاب کند. مشتری باید در تمام کانال‌های منتخب به راحتی با شما تماس بگیرد و سوالاتش را بپرسد. بعضی از کانال‌های معروف عبارتند از: شبکه‌های اجتماعی، ایمیل، چت و یا مراکز تماس.
از ابزارهای سلف سرویس استفاده کنید.
خیلی از مشتریان دوست دارند خودشان مشکلاتشان را حل کنند، نه اینکه با بخش خدمات مشتری تماس بگیرند. با ارائه گزینه سلف سرویس، کار را برای مشتری راحت می‌کنید و نرخ تلاش مشتری را پایین می‌آورید.
زمان انتظار را کاهش دهید.
مشتریان می‌خواهند مشکل‌شان هرچه سریعتر حل شود و زیاد منتظر نمانند. هیچ‌کس دوست ندارد مدت طولانی پشت خط بماند. اگر نمی‌توانید فورا مشکل مشتری را حل کنید، به او بگویید بعدا دوباره خودتان تماس می‌گیرید. به این ترتیب، مشتری احساس می‌کند به او بی‌توجه نیستید.
مهم است که چرخه‌ی نارضایتی مشتری را همیشه ببندید و مشکل را حل کنید؛ و مهم است که مشکل و راه‌حل‌ها را پیدا کنید. توصیه می‌کنیم که بر اساس نتایج نرخ‌های معرفی‌شده، در برنامه‌ی ارائه محصولات و خدماتتان تغییرات مثبتی ایجاد کنید.
نتیجه‌گیری
تلاش مشتری برای ایجاد تعامل با کسب و کار شاخص بسیار مهمی است که روی وفاداری و رضایت مشتری تاثیر شگرفی دارد. هرچقدر نرخ تلاش مشتری کمتر باشد یعنی مشکلش سریعتر رفع شده و در نتیجه وفاداری به برند مشتری هم بالاتر است. به طور کلی سه شاخص تلاش مشتری وجود دارد که عموما شرکت‌ها به صورت ترکیبی از این سه، تلاش مشتریان خود را می‌سنجند، اما توصیه ما این است که با آزمون هر کدام، بهترین و مناسب‌ترین شاخص برای کسب و کار خودتا را بیابید. در این صورت می‌توانید به نتایج فوق‌العاده جالب برسید.
منابع:
سوالات متداول
CES چیست؟
CES همان شاخص تلاش مشتری است. CES بالای 2 یک امتیاز خوب محسوب می‌شود. اگر این امتیاز کمتر از 2 باشد، باید به دنبال علت نارضایتی مشتری باشید و سعی کنید مشکلات او را حل کنید.
چگونه می‌توانیم CES را محاسبه کنیم؟
همان‌طور که در مقاله اشاره شد، برای محاسبه شاخص تلاش مشتری، باید مجموع امتیازات تلاش مشتری را بر تعداد پاسخ‌های نظرسنجی تقسیم کنیم.
