شاخص تلاش مشتری یا (Customer effort score- CES) چیست؟

شاخص تلاش مشتری (Customer Effort Score) یا CES، معیاری تک مرحله‌ای است که میزان تلاش مشتری برای دریافت پاسخ، حل مشکلات، ثبت درخواست و خرید یا مرجوع کردن محصول را اندازه‌گیری می‌کند. هر چه فرایند استفاده از خدمات یا محصولات شرکتی آسان‌تر باشد، مشتری وفادارتر است.

 

تلاش مشتری چیست؟

تلاش مشتری در واقع موثرترین و قوی ترین محرک وفاداری مشتریان است. افزایش وفاداری مشتریان خوب است اما بهتر آن است که از عدم وفاداری مشتری‌ها جلوگیری شود. اگر بتوانید تلاش مشتری برای حل مشکلاتشان را کاهش دهید یعنی توانسته‌اید تعامل مشتری با کسب و کار را در بهترین شکل خود حفظ کنید و نرخ ریزش مشتریان را کم کنید.
 

 

شاخص تلاش مشتری چیست؟

شاخص تلاش مشتری یا CES یکی از شاخص‌های سنجش رضایت مشتری است که میزان تلاش مشتریان برای رفع مشکلات‌شان هنگام استفاده از محصول شما را اندازه‌گیری می‌کند. در این روش شما از مشتریان در مورد رضایت از محصول یا تمایل آنها به معرفی شما به دیگران سؤال نمی‌پرسید بلکه از آنها می‌پرسید با چه میزان تلاش موفق شده‌اند که مشکلات خود در استفاده از محصول شما را حل کنند. معمولا جواب این سؤال عددی بین ۱ (کمترین میزان تلاش) تا ۷ (بیشترین مقدار تلاش) است.

 

طبیعتا هدف شما باید کمتر کردن امتیازتان در این آزمون باشد. تحقیقات نشان می‌دهد که ۹۶ درصد از مشتریانی که تلاش زیادی برای حل مشکلات خود انجام داده‌اند، در آینده به شما وفادار باقی نمانده‌اند ،اما عدم وفاداری در مشتریانی که تلاش کمی انجام داده‌اند تا به جواب سؤالات خود برسند فقط ۹ درصد است.

 

 
نتایج تحقیقی که در Harvard Business Review انجام شده است نشان می‌دهد که مشتریان کمتر علاقه دارند تا در مقابل پشتیبانی خوب از شما تشکر کنند اما نسبت به پشتیبانی بد، واکنش بسیار تندی نشان می‌دهند. با توجه به این مسأله هر کسب‌وکاری باید پشتیبانی و خدمات پس از فروش خوبی به مشتریان خود ارائه دهد، اما نباید انتظار داشته باشد که مشتریان نسبت به این پشتیبانی خوب واکنش ویژه‌ای نشان دهند.

 

شاخص تلاش مشتری چگونه محاسبه می شود؟

شاخص تلاش مشتری گارتنر، برای بررسی سهولت ارتباط مشتریان به کار می‌رود. بررسی‌های CES معمولاً حول یک سوال می‌چرخند: ارتباط با شرکت چگونه بود؟ و برای پاسخ‌گویی به این سوال مقیاسی از ” خیلی آسان” تا ” خیلی سخت” را در نظر می‌گیرند. 

 

این شاخص بر اساس پرسش یک سوال و پاسخ‌دهی مشتری (در مقیاس ۱ الی ۷) عمل می‌کند. عدد ۱ نشانگر بالاترین میزان نارضایتی مشتری است.

سوال CES: تا چه حد با عبارت زیر موافق و یا مخالفید؟

شرکت، فرایند رفع مشکلم را ساده کرده بود.

• خیلی مخالفم

• مخالفم

• تقریبا مخالفم

• نظری ندارم

• تقریبا موافقم

• موافقم

• خیلی موافقم

 

 
پس از پاسخ‌دهی، نرخ تلاش مشتری بر اساس درصد مشتریانی که جوابی بهتر از «کمی موافقم» داده‌اند محاسبه می‌شود. هرچه این درصد بالاتر باشد، فرایند حل مشکل برای مشتریان آسان‌تر است و فرصت بی‌نظیری برای کسب وفاداری مشتری خواهید داشت.

 

ارزیابی شاخص CES سریع و ساده بوده و برای خدمات و ارزیابی کانال‌های مختلفی قابل استفاده است. شاخص تلاش مشتری رابطه‌ی مستقیمی با خروجی کسب‌وکارتان دارد و بررسی تغییرات آن در طول زمان بسیار راحت است. با بررسی جواب‌های CES و دلایل پشت آن می‌توانید تجربه‌ی مشتری را بهبود ببخشید. خوب است بدانید که جلوگیری از ریزش مشتری محرک عملکرد کسب‌وکارها بوده و نرخ تلاش مشتری بهترین نشانگر وفاداری مشتریان است.

 

 

تاریخچه‌ی شاخص تلاش مشتری (CES)

در سال ۲۰۱۰ محققان CEB دریافتند که کاهش میزان تلاش‌های مشتری برای خرید محصولات و رفع مشکلات، می‌تواند بیشتر از حس رضایت، وفاداری مشتری را ثابت کند. محققان دریافتند که با اعمال این ایده و حذف موانع سر راه مشتری می‌توان هزینه‌های خدمات مشتریان و نرخ فرسایش را کم کرد.

 

بر اساس نظریات CEB، تعویض کانال‌های ارتباطی برای حل مشکل، تکرار اطلاعات، خدمات کلی و پاس دادن مشتری به مسئولان مختلف، نمونه‌هایی از فعالیت‌های نیاز به تلاش بالا برای مشتریان هستند. بر اساس تحقیقات منتشر شده در کتاب «تجربه‌ی آسان»، ۹۶ درصد مشتریانی که خرید پرزحمت داشته باشند به کسب‌وکار وفادار نخواهند شد؛ درحالی‌که تنها ۹ درصد از مشتریانی که تجربه‌ آسانی داشته‌اند به کسب‌وکار وفادار نمی‌شوند. مشتریان بی‌وفا خرج بیشتری روی دست شرکت می‌گذارند، چراکه تجربیات منفی‌شان را با دیگران در میان گذاشته و درنتیجه باعث می‌شوند تا میزان فروشتان در آینده کاهش پیدا کند.

 

چند شاخص خدمات مشتری داریم؟ چه زمانی از CES استفاده کنم؟

به طور کلی سه شاخص خدمات مشتری وجود دارد: شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS)، شاخص رضایت مشتری (CSAT) و شاخص تلاش مشتری (CES). این شاخص‌ها را می‌توان به صورت مکمل در نظر گرفت؛ ولی توصیه‌ ما این است که هر شاخص را در کسب‌وکارتان اعمال و گزینه‌ی مناسب خودتان را پیدا کنید.

 

• شاخص تلاش مشتری Customer Effort Score

شاخص تلاش مشتری یکی از بهترین و آسان‌ترین روش‌های اندازه‌گیری میزان وفاداری مشتری است؛ اما این شاخص معمولاً تمام جزئیات را در اختیارتان قرار نمی‌دهد و بهتر است آن را هم‌زمان با NPS مورد استفاده قرار دهید. به عنوان مثال، ممکن است رابطه‌ی مشتری با کسب‌وکارتان بسیار خوب باشد اما صرفا یک بار خرید بدی را تجربه کند. چنانچه تنها از CES استفاده کنید، این‌طور به نظر می‌رسد که مشتری وفاداری نیست (درصورتی که چنین چیزی واقعیت ندارد).

 

• شاخص خالص ترویج کنندگان Net Promoter Score

شاخص NPS وفاداری طولانی مدت مشتری را اندازه‌گیری می‌کند و نشان می‌‌دهد که چه کسی مشتری پر و پا قرص شماست و چه کسی ممکن است از رقبایتان خرید کند. این شاخص بر تمامی روابط مشتری و شما اشراف داشته و رشد کسب‌وکارتان را به خوبی نشان می‌دهد. از آنجا که CES تنها یک مرتبه از ارتباط مشتری را در نظر می‌گیرد، خوب است که NPS را در کنارش به کار ببرید تا اشراف کلی‌تری روی کسب‌وکارتان داشته باشید. به‌علاوه NPS قادر است تا در محاسبات خود، فرایند کلی خرید را (شامل خصوصیات محصول، قیمت، برند و خدمات مشتریان) در نظر بگیرد.

 

• شاخص رضایت مشتری Customer Satisfaction

شاخص رضایت مشتری یا (CSAT)، رضایت کوتاه مدت مشتری را اندازه‌گیری می‌کند. این شاخص پویا به شما اجازه می‌دهد تا سوالات بسیاری را در خصوص یک مرحله از خرید بپرسید. هدف از CSAT برآورد لحظه‌ای تماس، محصول و یا رویداد خاصی است و توانایی بررسی روابط طولانی مدت مشتری با شرکت و یا وفاداری مشتری را ندارد.

 

 

 

توصیه هایی برای اعمال نرخ CES

معیار CES یا تلاش مشتری را باید بلافاصله پس از تماس با مشتری یا در مرحله‌ی خاصی از فرایند (مانند خرید محصول یا ارتباط با خدمات مشتریان) اعمال کنید. تنها کاری که باید بکنید این است که پس از ارتباط مشتری با شرکت، بپرسید آیا تجربه‌شان آسان و کاربردی بود و آیا به عنوان مشتری باز هم به سراغ شما می‌آیند یا خیر. اگر می‌خواهید بیشتر از این بازخورد بگیرید، بپرسید که تجربه‌ی ارتباطشان را چگونه ارزیابی می‌کنند؟ آسان یا سخت؟ آن وقت می‌فهمید که چگونه باید چرخه‌ی ارتباطی‌تان را بهبود ببخشید.

 

برای شروع CES به چه نکاتی باید توجه کنید؟

• بهینه سازی برای تلفن همراه: بیش از ۵۰ درصد ارتباطات آنلاین با استفاده از موبایل صورت می‌گیرد. پس مهم است که روش محاسباتی‌تان را برای موبایل بهینه سازی کنید. هر محتوای اضافه (مانند لوگو، توضیحات اضافه، لینک‌های بدردنخور) را حذف کنید. گزینه‌های مثبت‌تر را در بالای لیست و گزینه‌های منفی‌تر را پایین قرار دهید.

• ضامن اتوماتیک: سوالات CES باید پس از ارتباط مشتری با مسئول خدمات مشتریان و به طور کاملاً اتوماتیک برای مشتری فرستاده شوند. می‌توانید از نرم‌افزارهایی مانند Qualtrics استفاده کنید تا دیگر لازم نباشد فرایند را به صورت دستی شروع کنید.

• ساده سازی کنید: تنها یک یا دو سوال بپرسید و هیچ‌گاه از سوالات دنباله‌دار استفاده نکنید.
• داده ها را به اشتراک بگذارید: نتایج را با کسانی که می‌توانند در جهت بهبود فرایند اقدام کنند (مانند رهبران و مدیران دپارتمان‌های مختلف)، به اشتراک بگذارید تا با همکاری هم استراتژی مناسبی را اتخاذ کنند. به‌علاوه مسئول خدمات مشتریان باید اجازه داشته باشد تا مجدد با مشتری تماس گرفته و هر مشکلی را که در ارتباط اولیه حل نشد، پیگیری کند.

 

 

روش‌های معمول افزایش نرخ CES در یک تجارت

مشتری همیشه به دنبال ارتباط ساده است و اگر در فرایند پاسخ‌دهی به سختی بیفتد، به سراغ رقبایتان می‌رود. می‌توانید با استفاده از ابزارهای زیر، نرخ CES تجارتتان را سریعاً بهبود ببخشید:

• به یک روش برای تماس و بازخورد قناعت نکنید: کسب‌وکارتان باید از تمام کانال‌های ارتباطی دیجیتال با مشتریان تعامل داشته باشد تا مشتری راحت‌ترین روش را انتخاب کند. شبکه‌های اجتماعی، ایمیل، چت، مراکز پشتیبانی حضوری و تلفنی، جز محبوب‌ترین روش‌ها هستند.

• از ابزارهای خودکار استفاده کنید: بسیاری از مشتریان ترجیح می‌دهند تا خودشان مشکل را حل کرده و به سراغ نماینده‌ی خدمات مشتریان نروند. با فراهم کردن گزینه‌های خودکار، فرایند پاسخ‌گویی را برای مشتریانتان آسان‌تر کرده و نرخ تلاش مشتری را پایین می‌آورید. برای شروع به سراغ مقالات و فرم‌های خودآموز بروید.

• زمان انتظار را کاهش دهید: مشتری‌ها دوست دارند که مشکلشان سریعاً برطرف شود و نمی‌خواهند که برای صحبت با مسئول خدمات مشری، پشت تلفن منتظر بمانند. اگر زمان انتظار خدمات‌رسانی‌تان بالاست، از سیستم‌های تماس مجدد استفاده کنید و یا تعداد کارمندان را در ساعات اداری افزایش دهید.

 

مهم است که چرخه‌ی نارضایتی مشتری را همیشه ببندید و مشکل را حل کنید؛ و مهم است که مشکل و راه‌حل‌ها را پیدا کنید. توصیه می‌کنیم که بر اساس نتایج نرخ‌های معرفی‌شده، در برنامه‌ی ارائه محصولات و خدماتتان تغییرات مثبتی ایجاد کنید.

 

تحقیقات گارتنر نشان می‌دهد که کاهش نرخ تلاش مشتری سبب افزایش نرخ خرید، کاهش هزینه‌های خدمات‌رسانی و کاهش خستگی و استعفای کارکنان می‌شود. 
 

نتیجه‌گیری

تلاش مشتری برای ایجاد تعامل با کسب و کار شاخص بسیار مهمی است که روی وفاداری و رضایت مشتری تاثیر شگرفی دارد. هرچقدر نرخ تلاش مشتری کمتر باشد یعنی مشکلش سریعتر رفع شده و در نتیجه وفاداری به برند مشتری هم بالاتر است. به طور کلی سه شاخص تلاش مشتری وجود دارد که عموما شرکت‌ها به صورت ترکیبی از این سه، تلاش مشتریان خود را می‌سنجند، اما توصیه ما این است که با آزمون هر کدام، بهترین و مناسب‌ترین شاخص برای کسب و کار خودتا را بیابید. در این صورت می‌توانید به نتایج فوق‌العاده جالب برسید.