SLA یا توافقنامه سطح خدمات چیست؟ + معرفی انواع SLA

توافقنامه سطح خدمات یا SLA که مخفف Service Level Agreement است، سطح خدماتی که انتظار دارید فروشنده ارائه دهد، معیارهایی که آن خدمات باید داشته باشد و جریمه احتمالی در صورت عدم تحویل خدمات مورد توافق را مشخص می‌کند. بر اساس تعاریف عمومی، SLA تعریف دقیق آن چیزی است که مشتری از خدمات دهنده دریافت می‌کند. اما SLA در فعالیت‌های درون‌ سازمانی هم کاربرد دارد و مهم‌ترین نوع SLA، توافقنامه بین تیم بازاریابی و فروش است.
 

SLA یکی از اصلی‌ترین مولفه‌های تعیین اهداف فروش و توافق بین دو طرف است. به عبارتی می‌توان گفت توافقنامه سطح خدمات، یکی از مهم‌ترین مراحل ایجاد همکاری و تعامل بین تلاش‌های تیم‌های بازاریابی و فروش است.

توافقنامه سطح خدمات (SLA) چیست؟

SLA چیست؟ توافقنامه‌ سطح خدمات یا SLA، توافقی است که خروجی‌های قابل تحویل یک طرف معامله به طرف دیگر را مشخص می‌کند. این توافقنامه هم بین شرکت و مشتری‌هایش بسته می‌شود و هم بین دپارتمان‌های متخلف یک شرکت. متداول‌ترین نوع SLA، زمانی است که یک شرکت با مشتری جدید قرارداد می‌بندد. اما اگر این قرارداد بین دپارتمان‌های فروش و بازاریابی امضا شود، اهداف بازاریابی‌ای مانند تعداد سرنخ‌ها و درآمد کاریز، فعالیت‌های تیم فروش برای پشتیبانی از تیم بازاریابی (مانند ارتباط با سرنخ‌های باکیفیت تیم بازاریابی) نیز در SLA قید می‌شوند.
 

دپارتمان‌های بازاریابی و فروش از این سند برای پشتیبانی یکدیگر در رسیدن به اهداف استفاده می‌کنند. و حدس بزنید نتیجه چه می‌شود؟ 65% بازاریاب‌هایی که این نوع از SLA را استفاده می‌کنند، نرخ بازگشت سرمایه‌ بالاتری را برای تلاش‌های بازاریابی‌شان تجربه می‌کنند.
 

محتوای SLA

جزئیات و اطلاعات SLA به نوع توافق (داخلی و خارجی) بستگی دارد. اما صرف نظر از اینکه گیرنده‌ی خدمات، مشتری باشد یا تیم فروش، جزئیات مشترکی وجود دارد که باید در SLA درج کنید. قالب‌های SLA بازرگانی و فروش شرکت HubSpot، منبعی ایده‌ آل برای مشخص کردن اهداف شرکت هستند و توافق بی‌نظیری را بین این دو تیم ایجاد می‌کنند.

خلاصه‌ توافقنامه

مرور کلی توافق، اولین مطلبی است که باید در توافقنامه SLA درج کنید. روی ارائه‌ی چه خدماتی توافق کردید؟ خدمات مورد نظر، دریافت‌کننده‌ی خدمات و نحوه‌ اندازه‌گیری میزان موفقیت را خلاصه کنید.

اهداف دو گروه

در توافقنامه های SLA خارجی (توافقنامه‌هایی که بین شرکت و مشتری ایجاد می‌شوند)، اهداف ذکر شده در توافقنامه عموماً اهداف مشتری هستند. پس اگر می‌خواهید چنین توافقنامه‌هایی بنویسید، با مشتری صحبت کنید تا انواع نیازهای مشتری را شناسایی کرده و اهدافی قابل‌ سنجش تعیین کنید. اما در توافقنامه های SLA داخلی (توافقنامه‌های بین تیم بازاریابی و فروش)، هر دو گروه باید اهدافشان را در این بخش از توافقنامه ذکر کنند و این نکته را در نظر داشته باشند که وقتی تیم بازاریابی به اهدافش برسد، تیم فروش هم – درنتیجه‌ی موفقیت بازاریابی – به اهدافش خواهد رسید.

نیازهای طرفین

درج نیازهای طرفین در توافقنامه SLA برای رسیدن به اهداف الزامی است. یادتان باشد در توافقنامه‌های خارجی، نیازهای مشتری را در اولویت قرار دهید و تنها به فکر محصولتان نباشید. چرا که ممکن است مشتری برای رسیدن به اهدافش، چیزی بیشتر از آن را لازم داشته باشد؛ چیزهایی مانند مشاوره‌های هفتگی، گزارش‌ها و برنامه‌های بررسی عملکردی و تعمیرات فنی از جانب شما. توافقنامه SLA داخلی نیازهایی را توصیف می‌کند که از دپارتمان دیگر تقاضا می‌کنید. به عنوان مثال تیم بازاریابی ممکن است به گزارش‌های هفتگی میزان فروش کاریز نیاز داشته باشند تا بازاریاب‌ها با استفاده از آن کمپین‌های تولید سرنخ را تعریف کنند.

نقطه‌ تماس

چه کسی مسئولیت نظارت بر عملکرد طرفین را بر عهده می‌گیرد؟ در این بخش از توافقنامه SLA باید وظایف و عملکرد هر تیم را مشخص کنید و اشخاصی را به عنوان مسئول ارتباط دو گروه تعیین کنید. آیا شخصی که مسئول این سرویس است به تنهایی کار می‌کند و یا با مسئول گزارش‌های عملکردی هفتگی همکاری دارد؟ تمامی افراد دخیل در توافقنامه SLA و نحوه‌ دخالت آن‌ها را به وضوح مشخص کنید.

اگر اهداف تأمین نشد…

احتمالاً دوست ندارید به این بخش فکر کنید، اما باید عواقب و نتایج رسمی و مشخص‌ شده‌ای را برای چنین مواقعی مشخص کنید و آن را به عنوان بخشی جدا در توافقنامه SLA درج کنید. اما احتیاجی نیست بترسید، این عواقب معمولاً به معنای ورشکستگی و شکست کامل نیستند. در توافقنامه های SLA خارجی، غرامت خاصی را در نظر بگیرید که در صورت بر آورده نشدن نیازهای مشتری نهایی پرداخت کنید. بر اساس یافته‌های PandaDoc، این غرامت دوباره به فرم «اعتبار خدمات» به شما باز می‌گردد.

در توافقنامه های SLA داخلی، نشستی با تیم فروش داشته باشید و برای مواقعی که میزان فروش ایده‌ آل صورت نمی‌پذیرد، برنامه‌ای برای جبران درآمد از دست‌ رفته بچینید. می‌توانید سیستمی طراحی کنید که کارمندان مشخصی را (هم در تیم بازاریابی و هم در تیم فروش) مسئول خطاهای پیش آمده معرفی کند و وظیفه‌ حل مشکلات و رفع عملکرد پایین را بر عهده‌ آن‌ها قرار دهد.

شرایط فسخ توافقنامه SLA

تحت چه شرایطی SLA فسخ خواهد شد؟ چه توافقنامه SLA داخلی باشد و چه خارجی، ممکن است شرایطی پیش بیاید که به دلیل عدم عملکرد کافی، مایل به فسخ توافقنامه باشید. شاید سه ماه است که به اهدافتان نرسیده‌اید و یا توافقنامه‌تان از طرف طرفین تأمین نمی‌شود.

لازم است تا به طور رسمی شرایطی را در توافقنامه SLA درج کنید که در صورت وقوع آن‌ها، توافقنامه باطل شده و توافقنامه‌ دیگری تنظیم خواهد شد.

انواع SLA

1. توافقنامه سطح خدمات مشتری (Customer Service-Level Agreement)
2. توافقنامه سطح خدمات داخلی (Internal Service-Level Agreement)
3. توافقنامه سطح خدمات چند سطحی (Multilevel Service-Level Agreement)

توافقنامه SLA سطح خدمات مشتری

توافقنامه SLA مشتری همان چیزی است که از اسمش پیداست: توافقنامه‌ای بین خدمات دهنده و مشتری. یک مثال:

شرکت Dunder Mifflin در سریال The Office، وظیفه‌ تأمین کاغذ برای شرکت‌های مختلف را بر عهده دارد. بر اساس SLA تنظیم شده، این شرکت وظیفه دارد ماهانه 50 بسته 500 عددی کاغذ را به شرکت {X} تحویل دهد و این برگه‌ها را هر دوشنبه به {آدرس 1} و {آدرس 2} با نام گیرنده‌ی Jim Halpert ارسال کند.

توافقنامه SLA سطح خدمات داخلی

همان‌طور که قبلاً هم گفتیم، SLA داخلی به جای تمرکز بر مشتری، روی تعاملات داخل سازمانی متمرکز است. یک شرکت می‌تواند ده‌ها و صدها SLA خارجی با مشتری‌های مختلفش امضا کند، اما تنها یک SLA داخلی وجود دارد که بین دپارتمان‌های بازاریابی و فروش به امضا می‌رسد.

به عنوان مثال، بیایید فرض کنیم ارزش قراردادهای دپارتمان فروش شرکت {X} ماهانه به 5 هزار دلار می‌رسد و هر فروش 100 دلار ارزش دارد. اگر نرخ بُرد میانگین تیم فروش برای سرنخ‌ها 50 درصد باشد، مدیر بازاریابی شرکت {X} می‌تواند یک تواففنامه SLA با تیم فروش ببندد که بر اساس آن تیم بازاریابی موظف است (تا پایان روز مشخصی در هر ماه) تا 100 سرنخ با کیفیت را برای مدیر فروش فراهم کند. ممکن است در این میان گزارش‌دهی ماهانه‌ای هم تصویب شود که بر اساس آن مدیر فروش موظف است گزارشی را برای مدیر بازاریابی ارسال کند که نشان دهد سرنخ‌های دریافتی تیم فروش کمکشان می‌کند که به اهداف ماهیانه‌شان برسند.

توافقنامه SLA سطح خدمات چند سطحی

توافقنامه Multilevel SLA انواع مختلفی دارد. این نوع توافقنامه‌ها بین شرکت و مشتری‌ها و یا بین دپارتمان‌های مختلف یک شرکت تنظیم می‌شوند. هدف از این نوع SLA تعیین انتظارات است و در مواقعی تنظیم می‌شود که بیش از یک خدمات دهنده و یا بیش از یک کاربر نهایی در میان باشد. نمونه‌ توافقنامه SLA چند سطحی در یک موقعیت داخلی:

همکاری تیم بازاریابی و فروش شرکت X برای تنظیم یک توافقنامه SLA داخلی با هدف فراهم کردن سرنخ‌های بازاریابی با کیفیت برای تیم فروش، بدیهی است. اما اگر بخواهند یک استراتژی نرخ نگهداشت مشتری را به این قرارداد اضافه کنند چه؟ بندی که دپارتمان خدمات مشتریان را هم در SLA بین تیم فروش و بازاریابی دخیل می‌کند. بعد از آنکه تیم بازاریابی در یک ماه 50 سرنخ را به تیم فروش تحویل داد و تیم فروش آن‌ها را به مشتری تبدیل کرد، وظیفه‌ تیم خدمات مشتریان است که رضایت مشتری‌ها را – در حین استفاده از محصولات شرکت – جلب کند. در SLA چند سطحی، مدیر فروش شرکت X (آقای کریمی)، گزارش ماهانه‌ی «customer friction» را برای معاون خدمات مشتریان (خانم رضایی) ارسال می‌کند. این گزارش بر اساس مکالمات تیم فروش با مشتریان تنظیم شده است و به تیم خدمات مشتری کمک می‌کند تا پایگاه دانش مناسبی بسازند و خودشان را برای مقابله با نقاط درد مشتری آماده کنند. 
 

اگر هنوز توافقنامه‌ سطح خدمات داخلی‌تان را تنظیم نکرده‌ اید، نگران نباشید. در ادامه‌ این مقاله روشی شش مرحله‌ای برای ساخت توافقنامه SLA سطح خدمات داخلی آماده کرده‌ ایم که با استفاده از آن می‌توانید فعالیت‌های تیم بازاریابی و فروش را هماهنگ کنید. اما بیایید اول چند نمونه توافقنامه SLA را با هم بررسی کنیم.

نمونه‌ های توافقنامه SLA

توافقنامه خدمات شرکت AT&T برای تجارت‌های کوچک

این توافقنامه ساده و قابل‌ درک است. به علاوه از bullet گذاری هم برای درک بهتر طرفین استفاده می‌کند.
 

قالب SLA چند صفحه ای شرکت PandaDoc

با استفاده از این قالب می‌توانید توافقنامه‌ای واضح و مختصر تنظیم کنید. به علاوه می‌توانید زمان، تاریخ‌ها و توقعات موجود را هم ذکر کنید.
 

توافقنامه SLA شرکت Microsoft Azure

این توافقنامه از نقطه‌گذاری برای تعیین خدمات و تعهدات استفاده می‌کند.
 

چگونه SLA بازاریابی و فروش را تنظیم کنیم؟

در اولین قدم برای نوشتن SLA باید مجموعه‌ای از اهداف را برای تیم بازاریابی و فروش تعیین کنید تا بر اساس آن همکاری کنند (همان Smarketing که قبلاً درموردش صحبت کردیم). این همکاری در نهایت منجر به نگارش توافقنامه‌ای می‌شود که اهداف مشخص‌ شده را بازمی‌تاباند. برای نگارش SLA (با در نظر گرفتن Smarketing) می‌توانید از این مراحل استفاده کنید:

اهداف کمی بازاریابی را بر اساس سهمیه‌ فروش تیم فروش محاسبه کنید.

دپارتمان بازاریابی موظف است:

– برای کمپین‌های بازاریابی اهدافی ملموس تعیین کند.

– اهدافی کمی تعیین کند که با فعالیت‌های تیم فروش همخوانی داشته باشد. منظورمان سرنخ‌های باکیفیت و تبدیل آن‌ها به نهایی کردن فروش و بستن قرارداد است. انگیزه‌ فعالیت فروشندگان، سهمیه فروش است؛ هدفی کمی و قابل اندازه‌گیری که ارتباط مستقیمی با درآمد، پاداش و امنیت شغلی‌شان دارد. اگر بازاریابی هم به اهدافی مشابه و مرتبط متعهد شود، تیمی هماهنگ با فروش خواهید داشت. نکته اینجاست که باید اهداف کمی بازاریابی را طوری انتخاب کنید که سبب تسهیل اهداف کمی تیم فروش شود.

برای محاسبه‌ جنبه‌ بازاریابی SLA به معیارهای زیر نیاز دارید:

• میزان فروش کلی هدف (بر اساس سهمیه‌ درآمدی)
• درصد در آمد حاصل از سرنخ‌های تولیدی بازاریابی (که در مقابل سرنخ‌های تولیدی تیم فروش قرار می‌گیرند)
• میانگین اندازه‌ قراردادهای فروش
• میانگین نرخ تبدیل سرنخ به مشتری (درصد)

سپس می‌توانید محاسبات را انجام دهید:

• سهمیه فروش * درآمد حاصل از سرنخ‌های تولیدی بازاریابی = اهداف درآمدی بازاریابی
• اهداف درآمدی بازاریابی ÷ میانگین اندازه‌ی قراردادهای فروش = تعداد مشتری‌های مورد نیاز
• مشتری ÷ درصد میانگین نرخ تبدیل سرنخ به مشتری = تعداد سرنخ‌های مورد نیاز

بخش‌ بندی اهداف بر اساس فواصل مشخص در طول سال

خوب است که بخش بازاریابی SLA را هر ماه ارزیابی کنید؛ چرا که فاکتورهای بسیاری هستند که در طول زمان تغییر می‌کنند. برای این کار سندی برای ثبت محاسبات ماهانه‌ی توافقنامه SLA ایجاد کنید که معیارهای زیر را شامل شود:

• تعداد سرنخ‌های تولیدی بازاریابی
• تعداد سرنخ‌های تولیدی تبدیل شده به مشتری
• درآمد حاصل از مشتری‌های مذکور
• درآمد کلی ماهانه که تنها از سرنخ‌های تولیدی بازاریابی به دست آمده‌ اند.
• درآمد کلی ماهانه

ممکن است به این اطلاعات هم نیاز داشته باشید:

• میانگین زمان چرخه‌ فروش

با استفاده از حساب‌ و کتاب‌های بالا می‌توانید محاسباتتان را ماهانه (و یا 4 ماهه، سالانه و هر مدت دیگری که دوست دارید) تکرار کنید. فقط دقت کنید که مدت زمان مشابهی را برای محاسبات تیم بازاریابی و فروش انتخاب کنید تا توازن حفظ شود. 

• سرنخ‌های تولیدی بازاریابی تبدیل شده به مشتری ÷ سرنخ‌های تولیدی بازاریابی = نرخ تبدیل سرنخ به مشتری (درصد)
• درآمد حاصل از مشتری‌های بازاریابی÷ سرنخ‌های تولیدی تبدیل شده به مشتری = اندازه‌ی قراردادهای فروش

• درآمد کلی ماهانه حاصله از سرنخ‌های تولیدی بازاریابی ÷ درآمد کلی ماهانه = درآمد کلی ماهانه که تنها از سرنخ‌های تولیدی بازاریابی به دست آمده‌اند

می‌توانید یک قدم هم فراتر بروید و کیفیت و کمیت این مقیاس‌ها را ترکیب کنید. محاسبات بالا میزان اهداف قابل اندازه‌گیری لازم برای سرنخ‌های تولیدی بازاریابی را مشخص می‌کنند. با این وجود می‌دانیم که تمامی سرنخ‌های تولیدی کیفیت یکسانی ندارند. به عنوان مثال، اگر یک نماینده‌ فروش رده بالا ارزش بیشتری از یک کار آموز دارد. در این صورت می‌توانید برای سرنخ‌هایتان زیر مجموعه تعریف کنید و برای هر فروشنده و یا کیفیت متفاوت، اهداف جداگانه‌ای قرار دهید. از این هم بیشتر می‌خواهید؟ محاسبات را به جای حجم و تعداد، بر اساس کیفیت انجام دهید. به عنوان مثال یک مدیرعامل 100 دلار ارزش دارد؛ در حالی که یک مدیر معمولی 50 دلار و یک مدیر بخش 40 دلار و غیره.
 

محاسبه‌ اهداف و ارقام تیم فروش

بخش فروش SLA باید سرعت پیگیری سرنخ‌های تولیدی بازاریابی را برای فروشندگان به تفصیل مشخص کند. برای نگارش این بخش SLA دو آمار فروش را در نظر داشته باشید:

• فروشندگانی که سرنخ را در کمتر از یک ساعت پیگیری می‌کنند، نرخ تبدیل هفت برابری را تجربه خواهند کرد.
• تنها 7 درصد سرنخ‌ها به تماس‌های پیگیری‌ای که 5 دقیقه پس از پر کردن فرم انجام می‌شود، پاسخ می‌دهند.

منظورمان چیست؟ همه‌ سرنخ‌ها آماده نیستند که بلافاصله تماس پیگیری دریافت کنند. معمولاً باید بگذارید به کیفیت خاصی برسند (مانند رسیدن به مرحله‌ خاصی از فعالیت)؛ که این مهم تنها با پروش سرنخ توسط گروه بازاریابی محقق می‌شود. اما یادتان نرود که تعامل با سرنخ در مدت کوتاهی پس از تبدیل، برای حفظ ارتباط با مشتری ضروری است. سؤال این است که این تعامل چگونه باشد. وظیفه‌ ایجاد ارتباط، تسهیل پرورش سرنخ و معرفی سرنخ به نماینده‌ فروش در زمان مناسب، یا بر عهده‌ تیم بازاریابی است و یا بر عهده‌ی تیم فروش (و نه هر دو).
 

اگر پهنای باند نماینده‌های فروشتان را در نظر نگیرید، این صحبت‌ها به هیچ دردی نمی‌خورند. صد البته که در دنیای ایده‌آل نماینده‌ها می‌توانند برای هر سرنخ بیش از 6 پیگیری انجام دهند؛ اما در دنیای واقعی زمان روزانه‌ی کافی برای این کار در اختیار نخواهند داشت. به همین دلیل باید تعداد سرنخ‌های هر نماینده (بر اساس بخش بازاریابی SLA) و مدت‌ زمانی که برای هر سرنخ تولیدشده‌ی بازاریابی (و فروش) در اختیار دارند را مشخص کنید. اگر به دنبال صرفه‌جویی در وقت هستید می‌توانید برخی از پیگیری‌ها را (مانند ایمیل) به صورت اتوماتیک انجام دهید. پس به سراغ گزینه‌های موجود بروید.

 تنظیم گزارش دهی SLA برای بخش بازاریابی

حالا که اهداف توافقنامه SLA را مشخص کردید، نوبت به ثبت و بررسی عملکرد می‌رسد. آن هم به صورت روزانه. برای شروع خط هدف را رسم کنید. اگر n تعداد روزهای یک ماه باشد، اهداف ماهانه را بر n تقسیم کنید تا اهداف روزانه به دست آید. بعد برای تمام روزها مقدار هدف و مقدار واقعی نتایج را روی یک نمودار رسم کنید. به این منحنی، منحنی آبشاری می‌گوییم. یک منحنی آبشاری چیزی شبیه به عکس زیر است.
 

تنظیم گزارش دهی SLA برای بخش فروش

گزارش‌های بخش فروش شامل دو نمودار خواهد بود. یکی بیانگر سرعت پیگیری و دیگری برای ثبت عمق پیگیری‌ها. برای رسم نمودار سرعت پیگیری به تاریخ و زمان دقیق ارائه‌ی سرنخ به تیم فروش و تاریخ و زمان دقیق اولین پیگیری انجام شده نیاز دارید. تفاوت این دو زمان برابر است با مدت‌ زمانی که طول کشیده تا تیم فروش سرنخ مشخص را پیگیری کنند. بعد زمان موردنیاز برای همه سرنخ‌ها را در مدت مشخص (روزانه، هفتگی و یا ماهانه) میانگین بگیرید و آن را در کنار اهداف SLA رسم کنید.

برای رسم عمق پیگیری‌ها (مثلاً تعداد تلاش‌ها) تنها سرنخ‌هایی را در نظر بگیرید که با آن‌ها تماسی نگرفته‌اید (چرا که هدف پیگیری برقراری تماس است). برای سرنخ‌هایی که در مدت زمان مشخص تماسی دریافت نکرده‌اند، میانگین تعداد تلاش‌های پیگیری صورت گرفته را محاسبه و آن را در کنار منحنی اهداف SLA رسم کنید.
 

ارتباط داشته باشید، جشن بگیرید و در مورد دستاوردهایتان (و یا برعکسش) حرف بزنید.

صرف نظر از میزان عملکرد هر گروه، ارتباط قوی ایجاد کرده و آن را حفظ کنید. این ارتباط وضوح و شفافیت را برایتان به ارمغان می‌آورد. اگر تیمی هست که به اهدافش نمی‌رسد، صحبت کردن در مورد این اتفاق نشان می‌دهد که به آن‌ها اهمیت می‌دهید. به علاوه با جشن گرفتن برای دستاوردها به کارمندان انگیزه می‌دهید. اگر نمی‌دانید چگونه اهدافتان را مشخص کنید و از کجا شروع کنید، از تقویم اهداف سرنخ بازاریابی و فروش استفاده کنید. این تقویم برای کمک به شناسایی و ثبت اهداف تنظیم شده است و در نهایت بخشی از SLA تان خواهد بود.
 

نتیجه‌گیری

وقتی حرف از چیزهایی می‌شود که باید در توافقنامه‌ SLA سطح خدمات درج شوند، یک شاه کلید نهایی وجود دارد: بررسی و مرور معیارها در بازه‌های مشخص با هدف بررسی میزان پیشرفت حاصل شده. به علاوه مطمئن شوید که هر دو دپارتمان به همه‌ این گزارش‌ها دسترسی داشته باشند. این‌گونه مسئولیت هر دو گروه را مشخص و فرایند رفع مشکلات را شفاف‌ سازی کرده‌ اید و در زمان موفقیت به هر دو تبریک خواهید گفت (آن‌ها هم به یکدیگر تبریک می‌گویند).
 

×