توسعه محصول جدید
مراحل اصلی تعیین استراتژی فرآیند توسعه محصول

در بازار رقابتی امروز، توانایی ارائه محصولی که انتظارات و نیازهای مشتریان را تامین کند، از همه چیز مهم‌تر است. نیازهای مشتریان، رفتارها، تکنولوژی و رقابت به سرعت در حال تغییر است و کسب‌وکارها نمی‌توانند تنها بر محصولات فعلی‌شان تکیه کنند تا از رقبا سبقت بگیرند. آنها نیاز به نوآوری دارند و این یعنی توسعه و معرفی موفقیت‌آمیز محصولات جدید.
در این مقاله توضیح می‌دهیم توسعه محصول جدید چیست؟ و چه مراحلی دارد. با ما همراه باشید.

توسعه محصول جدید چیست؟

توسعه محصول جدید (NPD) مجموعه‌ای از فرآیندهای طراحی، مهندسی و تحقیق است که با ایجاد و معرفی یک محصول جدید به بازار ترکیب می‌شود.

توسعه محصول جدید به فرآیند کامل معرفی یک محصول جدید به بازار اشاره دارد. این فرآیند برای توسعه یک محصول کاملا جدید، بهبود محصول فعلی برای رقابتی نگه داشتنش یا معرفی یک محصول قدیمی به یک بازار جدید به کار می‌رود.
 

توسعه محصول جدید تحت تاثیر نیاز کمپین‌ها برای حفظ مزیت رقابتی در بازار قرار دارد. توسعه محصول جدید روی توسعه یک ایده کاملا جدید متمرکز است.

مراحل توسعه محصول جدید

وقتی می‌خواهید محصول جدیدی را توسعه دهید، سفر هر محصول، فرق می‌کند. اگرچه ممکن است فرآیند توسعه محصول جدید در شرکت‌های مختلف، متفاوت باشد، اما می‌توان آن را به چند مرحله اصلی و مهم تقسیم کرد که بین کسب‌وکارهای مختلف، یکسان است.
بیایید نگاهی به مراحل توسعه محصول جدید بیندازیم.
 

مرحله 0: کشف Discovery (شناسایی و غربالگری ایده)

فعالیت‌هایی که در مرحله کشف فرایند توسعه محصول جدید تعریف شده است، روی بررسی قابلیت پیاده‌سازی محصول و تحقیق و بررسی‌های جامع تمرکز دارند. (این امر برای محصولات کاملاً جدید بیشتر صدق می‌کند)
 

اگرچه با اضافه شدن مرحله کشف، زمان ارائه محصول به بازار طولانی می‌شود، اما اگر این مرحله را درست پیش ببرید، پیشرفت‌های بزرگی عایدتان می‌شود. به این مرحله front end فازی هم گفته می‌شود.

مرحله 1: تعریف Definition (تحلیل کسب‌وکار و توسعه مفهوم)

در مرحله تعریف بررسی می‌کنید که ایده محصول جدید ارائه‌شده در front end فازی به‌طور کامل موردبررسی قرارگرفته باشد. در این مرحله:

• یک آزمایش اولیه از مفهوم جدید انجام می‌شود. بررسی اولیه ایده‌ها گام اول این مرحله است.
• همه‌چیز انقدر تکرار و بررسی می‌شود تا فرایند تولید محصول به یک رویکرد مشخص برسد.
• تکنولوژی آزمایش‌شده و ریسک‌های اصلی شناسایی می‌شوند.
• منابع متناسب انتخاب می‌شوند.
• یک پتانسیل تجاری معنادار برای محصول مشخص می‌شود.

در پایان این مرحله تیم باید یک رهبر مشخص با توانایی کارآفرینی انتخاب کند و به مدیران نشان دهد که پروژه موفقیت‌آمیز است و در بازه‌ی زمانی مشخصی به درآمدزایی می‌رسد. به‌علاوه باید ثابت کند که سهم بازار بالقوه زیاد است و پتانسیل درآمد به‌اندازه‌ای هست که شرکت بتواند توسعه محصول جدید را توجیه کند. در این مرحله تیم باید ROI و هزینه‌های توسعه را برآورد کند.
 

مدل کسب‌وکار پیشنهادی باید نزدیک به مدل کلی شرکت باشد و سرمایه‌گذاری‌های موردنیاز فرایند توسعه محصول جدید را مشخص کند. یعنی به‌طورکلی مدل کسب‌وکار برای پروژه و استراتژی بازاریابی باید شبیه نحوه عملکرد شرکت باشد. تحقیقات بازار، تحلیل رقابتی و تحلیل بازار هدف هم باید انجام شود. در این مرحله، معیارها و KPI ها برای تأیید نمونه موردی تجاری و همین‌طور انتظارات از تیم محصول تعیین می‌شود.
 

در پایان این مرحله، تیم توسعه‌ محصول یک جلسه با مدیریت می‌گذارد تا شرایط و محدودیت‌های پروژه را با هم بررسی کرده و اطمینان حاصل کند که پروژه پیشنهادی با اولویت‌های استراتژیک فعلی شرکت مطابقت دارد. شرکت هم تعهد می‌کند که سرمایه لازم را در اختیار تیم قرار بدهد تا وارد مراحل بعدی شوند.

مرحله 2: طراحی (Design)

وظایف مرحله طراحی در فرایند توسعه محصول عبارت‌اند از:

• بررسی جایگاه فناوری در مفهوم محصول
• طراحی ساختاری و عملکردی
• ادامه دریافت بازخورد از مشتری‌ها و بررسی داده‌ها باهدف شناسایی هرچه بیشتر نیازهای مشتری
• برآورد هزینه کامل توسعه و راه‌اندازی
• تعیین پتانسیل تجاری به‌صورت کمّی

در پایان این مرحله در توسعه محصول جدید، تیم باید نمونه اولیه را شکل داده و مدل‌ها را آزمایش کند. این‌گونه میزان تناسب با بازار و استراتژی بازاریابی محصول جدید مشخص می‌شود. مشخص کردن کاربرد محصول و موقعیت دقیق تناسب با بازار، بازاریابی آزمایشی، حذف یا کاهش ریسک‌های فنی و بازاری پروژه و قیمت‌گذاری محصول به‌منظور تأمین الزامات حاشیه‌ای کسب‌وکار در این مرحله اتفاق می‌افتد.
 

برای رفتن به مرحله‌ی بعدی باید اعلام کنید که مرحله طراحی به اتمام رسیده، هزینه‌های بازاریابی و توسعه محصول تخمین زده‌شده و سود احتمالی آن برآورد شده است. این گزارش‌ها معمولاً در یک فایل اکسل که طبق استاندارد گروه مالی طراحی‌شده است، ارائه می‌شوند.
 

طی بررسی‌های نهایی این مرحله، جزئیات محصول را تعریف کرده و امکان‌پذیری آن را از لحاظ فنی اثبات می‌کنید. تمام این مراحل نیازمند سرمایه‌گذاری مالی هستند و هیچ درآمدی ندارند.

مرحله 3: توسعه Development (شامل تجاری‌سازی )

وظایفی که در گام توسعه محصول باید انجام شود عبارت‌اند از:

• توسعه محصول تکمیل‌شده
• آزمایش و اعتبارسنجی
• اصلاح برنامه‌های بازار
• توسعه کارکردهای موفق مربوط به مشتری
• توسعه برنامه‌های عرضه به بازار

مرحله توسعه محصول زمانی انجام می‌شود که محصول به‌طور کامل طراحی و موردسنجش قرارگرفته است و مشخص شده که می‌تواند نیازهای مشتریان را پاسخ دهد. این مرحله قلب فرایند توسعه محصول جدید است. در این مرحله پس از تکرار آزمایش و توسعه محصول، کار را به پایان می‌رسانید.
 

اگر محصول یک نرم‌افزار باشد، باید قبل از راه‌اندازی نسخه کامل، یک حداقل محصول قابل‌عرضه (MVP) را برای آزمایش محصول و دریافت بازخورد بازار و توزیع‌کننده‌ها یا حتی شرکا تولید کنید. با این کار می‌توانید قبل از ارائه به بازار اصلی، تکرارپذیری محصول را بسنجید.
 

اگر محصولتان یک محصول فیزیکی است، در این مرحله باید قطعات آن را بسازید و نمونه اولیه محصول را آزمایش کنید. تأیید نهایی میزان تناسب با استراتژی بازاریابی هم باید انجام شود. این مرحله با عرضه محصول به بازار تمام می‌شود.
 

یک شرکت چه ویژگی‌هایی باید داشته باشد تا به سراغ توسعه محصول برود؟

شرکت‌هایی که به ارائه پیشنهاد‌های جدید و نوآورانه می‌پردازند، علاوه بر داشتن یک فرآیند قابل‌اطمینان، در توسعه محصول سریع و چابک هستند. آن‌ها قادرند به‌سرعت به تغییرات بازار و فناوری‌ها پاسخ دهند. ازآنجاکه نیمه‌عمر مجموعه مهارت‌ها روز به روز کمتر می‌شود، توسعه‌دهندگان محصول جدید باید مدام در حال یادگیری باشند و مهارت‌های جدیدی کسب کنند. به‌عنوان‌مثال، یک متخصص طراحی محصول باید ایده‌هایش را با هر شرایطی وفق دهد، تکنولوژی‌های قدیمی را بازطراحی کرده و به بازارهای جدید عرضه کند. محصولات را برای رقابت در بازارهای همسایه هم طراحی کند و مرتب به فکر ارائه ایده‌ها و پیشنهاد‌های جدید باشد.
 

یکی از ویژگی‌های مؤثر شرکت‌ها که در فرایند توسعه محصول جدید دست‌کم گرفته می‌شود، کارایی آن‌ها در مدیریت و رهبری و مدیریت پروژه است. هیچ‌چیزی نمی‌تواند خلأ تجربه و استعداد مدیران یا مالکان محصول را پر کند. داشتن افرادی که مهارت و نگاه محصول محور یا مشتری محور دارند برای تصمیم‌گیری در مورد پرتفوی محصول خوب یک ضرورت است.
 

بهترین نرم افزارهای مدیریت و کنترل پروژه | ابزار رشد کسب و کار (بخش 2 بهترین نرم افزارهای بازاریابی و فروش)

سازمان‌هایی که در توسعه محصول جدید بهترین هستند، از یک نماینده بازار در فرایند توسعه محصول خود استفاده می‌کنند. آن‌ها اطلاعاتی که از مشتریان به دست آورده‌اند را از همان ابتدا در فرایند توسعه محصول خود وارد می‌کنند.
 

به‌علاوه شرکت‌هایی که در توسعه محصول یا NPD موفق می‌شوند، فرهنگی قوی برای حمایت مالی از پروژه‌های نوین دارند. این فرهنگ از سوی مدیران ارشد حمایت می‌شود. مدیران ارشد این شرکت‌ها از محصولات اولیه مطلع‌اند و در تمام مراحل فرآیند توسعه محصول جدید فضایی حمایتی ایجاد می‌کنند. آن‌ها از همان ابتدا بهترین ایده‌ها را حمایت کرده و منابع مالی موردنیازشان را تأمین می‌کنند.

چگونه محصولات خلاقانه و جدید تولید کنیم؟

شرکت‌های بالغی که می‌خواهند ایده مفهومی محصولات جدیدی ارائه بدهند، از مدل سرمایه‌گذاری خطرپذیر به توسعه محصول نگاه می‌کنند. در این مدل، یک شرکت برای فرایند توسعه محصول جدید خود نیاز به ساختار حاکمیتی دارد. تیم‌هایی انتخاب می‌شوند که همیشه به دنبال ایده‌های جدید هستند. فضایی حمایتی برای نوآوری در توسعه محصول هم در این شرکت‌ها وجود دارد. در مرحله بعد، فرایندی برای بررسی ایده‌های جدید لازم است تا پتانسیل این تیم‌ها آشکار شود. درنهایت، فرایند تولید محصول جدید به بودجه‌بندی چابک نیاز دارد.

• حاکمیت (Governance): مدیران مرتبط را دور یک میز جمع کنید و اشتباهات رایج در نوآوری‌های ضعیف را توضیح بدهید. این افراد سرمایه موردنیاز را از صندوق‌های سرمایه‌گذاری تأمین می‌کنند. این تیم را هیئت‌رئیسه سرمایه‌گذاری می‌نامیم. هیئت‌رئیسه ممکن است بر تمامی مراحل توسعه محصول‌ نظارت کند.
• فرایند (Process): یک‌روند برای تحویل و انتخاب ایده طراحی کنید. معیارهای مشخصی را برای نحوه انتقال ایده‌ها در تمامی مراحل (از شروع پروژه تا آخر آن) تعریف کنید.
• دارایی (Asset): یک سرمایه ویژه برای پرتفوی نوآوری استراتژیک تعریف کنید و آن را در بودجه سالانه بگنجانید. انقدر این رقم را بالا بگیرید که بتوانید 3 پروژه را راه بیندازید (طبق آخرین آمار 10 میلیون دلار به ازای هزار کارمند). یک روش کلی دیگر آن است که 10% از پروژه توسعه محصول را اختصاص بدهید.

هیئت‌رئیسه سرمایه‌گذاری، پرتفوی نوآوری را مدیریت خواهد کرد. این گروه برنامه‌ها و بخش‌های سرمایه‌گذاری و منابع و بودجه موردنیاز را بررسی می‌کند. هیئت‌مدیره سرمایه‌گذاری در برخی از شرکت‌ها دو بار در سال بودجه را بررسی می‌کند. هیئت‌مدیره وظیفه دارد که هرگونه تغییر فرهنگی موردنیاز برای حمایت از مجموعه ایده‌های نوآورانه را تقویت کند. این افراد صاحب پرتفوی هستند و وظیفه‌دارند که دیدگاه خود را حفظ کنند.
 

تفاوت توسعه با طراحی محصول چیست؟

شاید دو مفهوم توسعه محصول و طراحی محصول، کمی گیج‌کننده باشد. این دو اصطلاح، متفاوت هستند، اما برای ایجاد یک محصول جدیدی، ضروری می‌باشند. اصلی‌ترین تفاوت توسعه محصول و طراحی محصول، این است که ایده‌های اولیه، مفهوم سازی و نمونه اولیه محصول، زمینه‌های اصلی موردتوجه طراحی محصول هستند.
 

این مساله شامل توسعه شکل جدید از محصول، عملکرد و تجربه کاربری و همچنین شناسایی نیازهای مشتری، تحقیق بازار و ارائه طرحی است که به انتظارات مشتری پاسخ دهد. طراحان محصول آن را آزمایش کرده و بازخورد می‌گیرند تا یک طرح نهایی رضایتبخش تولید کنند.
 

درمقابل، توسعه محصول شامل آوردن طرح نهایی از مرحله طراحی به واقعیت است. این مساله مستلزم هماهنگی بین طراحان، مهندسان و تولیدکنندگان است تا نسخه نهایی محصول جدید را با بهترین معیارها ارائه دهند.

چگونه پروژه توسعه محصول جدید را سازمان‌دهی کنید؟

بهترین راه برای سازمان‌دهی توسعه محصول، داشتن تیم‌های چندتخصصه است که توانمندی‌های لازم و اختیار تصمیم‌گیری دارند. این یک رویکرد مدیریتی استثنائی است. وقتی پروژه از اهداف کمّی از پیش تعیین‌شده دور می‌شود، باید از این رویکردها برای اصلاح امور استفاده کنید.
 

در ابتدای یک پروژه توسعه محصول، تیم توسعه و مدیریت ارشد روی ابعاد کلیدی موفقیت محصول توافق می‌کنند. رهبر تیم توسعه معمولاً مدیر محصول یا مالک محصول است. اما مدیر ارشد شخصی است که یکی سمت‌های مدیرعامل، CMO، CTO/CIO در یک شرکت استارت‌آپی یا مدیرکل را دارد. توافقی که صورت می‌گیرد، باید تمامی ابعاد پروژه توسعه محصول (مانند برخی ویژگی‌های اصلی، هزینه برنامه‌نویسی، اندازه‌گیری کیفیت، سرعت مطلوب و بازه زمانی پروژه) را شامل شود. نمودار زیر این پنج بُعد پروژه را نشان می‌دهد. هر ضلع این شکل به یکی از ابعاد اختصاص دارد.

در مرحله بعدی، مدیریت و تیم توسعه محصول روی هدف‌های واضح و کمّی هر بعد توافق می‌کنند تا توسعه محصول را هدایت کنند. این‌ها شرایط مرزی هستند؛ معیارهایی که بر اساس آن‌ها تیم و مدیریت، موفقیت را اندازه‌گیری می‌کنند. برای مثال، در شکل بالا، تیم و مدیریت روی یک آستانه کیفیت توافق کرده‌اند: اگر نقص به‌طور متوسط کمتر از 1% باشد، نقص حساب نمی‌شود و مشکلی وجود ندارد. این پارامتر شرط مرزی کیفیت را نشان می‌دهد. وقتی همه این شرایط را کنار هم بگذارید، قراردادی را تشکیل می‌دهید که انتظار مدیران و وظایف تیم را مشخص می‌کند.
 

پس از تعیین شرایط مرزی و آغاز پروژه توسعه محصول، مدیریت خودش را کنار می‌کشد؛ با این شرط که تیم همچنان به سمت هدف پروژه پیش برود. اگر یک یا چند ضلع این سیستم به شرایط مرزی برسد، پروژه به مرز شکست رسیده است. تیم باید:

1. فوراً به مدیر اطلاع بدهد (هر ساعت از روز)
2. راه‌حلی برای رفع مشکل ارائه بدهد.

این‌گونه مدیریت می‌تواند راه‌حل‌های مناسب را انتخاب کند. در این حالت احتمالاً هر بُعد یک اندازه کمی جدید برای شرایط مرزی در معرض خطر خواهد داشت و پروژه با مشخصات جدید خود پیش می‌رود. مهم است که این فرایند درون اسپرینت جایگزین شود و تاریخ گذشته‌نگر برای آن اسپرینت تغییری نکند.
 

اگر مدیریت با هیچ‌کدام از پیشنهادهای تیم توسعه محصول موافق نباشد، یک جلسه حضوری شکل می‌گیرد که در آن تیم و مدیریت در موردقرارداد جدید مذاکره و شرایط مرزی جدیدی را برای پروژه تعیین می‌کنند. سپس تیم بر اساس این توافق جدید به پروژه ادامه می‌دهد.
 

نکته مهم این است که مدیران ارشد باید به ارتباطات خارج از محدوده تیم‌ها به‌سرعت پاسخ دهند. این شیوه مدیریت سریع و چابک، تیم‌ها را قادر می‌سازد تا بهترین کار خود را انجام دهند. مدیریت هم مطمئن می‌شود که تیم‌ها کارشان را درست انجام می‌دهند و قابل‌اعتماد هستند.
 

توصیه هایی برای بهبود توسعه محصول جدید

چشم‌انداز بلندمدت (long-term perspective) داشته باشید

توسعه محصول جدید نیازمند صبر و بردباری است. بعد از عبور از مرحله ابتدایی، معمولاً ذهنیت «ما برنده شدیم» ایجاد می‌شود. اما باید حواستان باشد که این به معنای اتمام کار نیست. اگر می‌خواهید در طولانی‌مدت استراتژی‌های توسعه محصول جدید را داشته باشید و یک مزیت رقابتی برای خودتان ایجاد کنید، باید یک برنامه جامع داشته باشید و بودجه و ساختار سازمانی را بر این اساس تنظیم کنید.

استفاده از دیدگاه‌های فنی و نظرات مشتری

در توسعه محصول جدید باید هر دو مجموعه مهارت‌های فنی و مشتری (مدیریت محصول) را در نظر بگیرید. هنگام تصمیم‌گیری در مورد توسعه محصول، به‌ویژه در مورد انتخاب محصول، اطمینان حاصل کنید که دیدگاه مشتری هم وارد شده است.

NPD را با بودجه مناسب پشتیبانی کنید

توجه داشته باشید که تأمین بودجه ایده‌های جدید، به استراتژی کلی شرکت و بودجه آن وابسته است. اما باید بودجه مناسبی را برای رشد مفاهیم (concepts) محصول در نظر بگیرید تا محصول جدید دقیقاً مطابق با نیازهای بازار طراحی شود.
 

استراتژی سبد محصول ایجاد کنید

شرکت‌هایی که جریان جدیدی از محصولات ایجاد می‌کنند، سرمایه‌گذاری خود را به‌صورت استراتژیک به مجموعه‌ای از پرتفوی‌ها اختصاص می‌دهد. یعنی یک سبد از محصولات ایجاد می‌کنند که بین کسب‌وکار اصلی آن‌ها، محصولات در بازارهای مجاور و محصولات جدید کاملاً نوآورانه تقسیم شده است. میزان سرمایه‌گذاری در این دسته‌های متنوع به‌صورت استراتژیک و اغلب بر اساس میزان ریسک شرکت تعیین می‌شود.

مطمئن شوید که اندازه شرکت (Company size) متناسب است

توسعه محصول جدید و مؤثر به منابع زیادی نیاز دارد. در شرکت‌های بزرگ‌تر اکثر منابع صرف حفظ محصولات موجود می‌شوند و منابع کمی به توسعه محصولات جدید تعلق می‌گیرد. اگر شرکت کوچکی دارید و می‌خواهید روی توسعه محصول سرمایه‌گذاری کنید؛ قطعاً حجم عظیمی از کار را به دو الی پنج نفر محول کرده‌اید. این کار بازدهی آن‌ها را هم کاهش می‌دهد. توصیه می‌کنیم که بیش از دو پروژه را به‌صورت هم‌زمان پیش نبرید.

صدای مشتری (Customer voice) را بشنوید

باید تجهیزات مناسبی را برای دریافت نظرات و صدای مشتری داشته باشید. این‌گونه محصول جدید با ویژگی‌های منحصربه‌فرد و قابلیت فروش بالا خواهد بود.

از تأکید بیش‌ازحد روی ویژگی‌ها اجتناب کنید

بسیاری از شرکت‌ها تعهدهای فوق‌العاده بزرگی در مورد ویژگی‌های محصول می‌دهند و درنهایت نمی‌توانند این ویژگی‌ها را به مصرف‌کننده ارائه کنند. با یک MVP شروع کنید و سپس، به‌عنوان بخشی از فرایند توسعه محصول، آن را در اولین فرصت در اختیار مشتریان قرار دهید. مشتریان به شما کمک می‌کنند بفهمید که کدام ویژگی‌ها مهم‌تر هستند. اگر نتوانید روی حرفتان بمانید، برند شما تضعیف می‌شود. عمل به وعده‌های اولیه و سپس بهبود تدریجی محصول در طول زمان راه‌کار بهتری است.
 

استراتژی‌های توسعه محصول

شرکت‌های مختلف از انواع متفاوت استراتژی توسعه محصول استفاده می‌کنند؛ مثلا بعضی‌ها محصولاتی که دارند ارتقا می‌دهند و برخی دیگر، محصول جدیدی را توسعه می‌دهند. سایت Indeed استراتژ‌های زیر را برای توسعه محصول معرفی می‌کند:

• اصلاح و تغییر محصولات فعلی
• افزایش ارزش محصول
• ارائه نسخه آزمایشی
• سفارشی سازی
• ارائه بسته‌های جدید
• توسعه محصول جدید
• تغییر ایده‌ها
• پیدا کردن بازارهای جدید

توسعه محصول جدید و ارائه آن به بازار چقدر طول می‌کشد؟

توسعه محصول جدید کار وقت‌گیری است؛ مخصوصا اگر بخواهید محصول باکیفیتی به بازار ارائه کنید. اینکه چقدر وقت نیاز دارید، به عوامل مختلفی بستگی دارد؛ از جمله پیچیدگی محصول، صنعت مورد نظر، جایگاه شرکت و منابع موجود.
 

برای توسعه محصول، داشتنِ یک فرآیند مشخص، به شما این امکان را می‌دهد که با سرعت بیشتر و کارایی بالاتری پیش بروید و احتمال موفقیت‌تان بیشتر شود. حالا می‌توانید از بین طیف وسیع ابزارهای مدیریت محصول، یک مورد مناسب را انتخاب کنید تا فرآیند توسعه محصول را به جریان انداخته و به همکاری بهتر تیم برسید.

نتیجه‌گیری

توسعه محصول جدید فرایندی سخت و طولانی است. به‌علاوه این فرایند ریسک‌های نسبتاً زیادی هم دارد. اگر از 4 مرحله‌ی توسعه‌ محصول که در این مقاله ارائه شد استفاده کنید، همه‌چیز با موفقیت پیش می‌رود. فقط یادتان باشد که در این فرایند از بازخوردهای مشتریان غافل نشوید و تصمیم‌گیری‌هایتان را بر اساس منابع شرکت انجام دهید.
 

×