روانشناسی انتخاب | چگونه تصمیمات ساده‌ تری بگیریم؟

انتخاب کردن و تصمیم‌گیری یکی از مباحث مهم در روانشناسی فروش به شمار می‌رود. برای اینکه تصمیمات راحت‌تر و ساده‌تری بگیریم، اطلاع از تئوری انتخاب و به طور کلی روانشناسی انتخاب به تسریع این روند و موفقیت در فروش کمک می‌کند.

همانطور که می‌دانید انتخاب کردن یعنی توانایی برای تصمیم‌گیری بین دو یا چند گزینه. روانشناسی انتخاب در جستجوی پیدا کردن علت و چرایی تصمیماتی است که ما به صورت ناخودآگاه می‌گیریم؛ اینکه چه عواملی باعث تحریک تصمیم‌گیری ما می‌شود و در کل ما انسان‌ها برای برطرف کردن چه نیازهایی تصمیم می‌گیریم. 

کتاب روانشناسی فروش را دانلود کنید

کتاب روانشناسی فروش، به بررسی ۸ درس موفقیت در فروش به روش برایان تریسی می‌پردازد. این کتاب خواندنی به شما کمک می‌کند که با اهمیت دانش روانشناسی در فروش آشنا شوید.

دانلود رایگان

شما را نمی‌دانم اما من حتی موقع انتخاب غذا دچار استرس می‌شوم! اپلیکیشن‌های ارسال غذا صدها رستوران را به ما معرفی می‌کنند که می‌توانیم خیلی سریع غذای دلخواهمان را درب منزل تحویل بگیریم. اپلیکیشن‌های سرگرمی هزاران عنوان فیلم برای تماشا کردن در آخر هفته‌ها به ما پیشنهاد می‌دهند، ما در دوره بی‌سابقه‌ای از تنوع گزینه‌ها زندگی می‌کنیم و همین موضوع به تنهایی می‌تواند تصمیم‌گیری را دشوار کند.

انتخاب، خالص‌ترین شکل اراده آزاد است و آزادیِ انتخاب به ما این امکان را می‌دهد که زندگی خود را دقیقا همانطور که می‌خواهیم شکل دهیم، البته به شرط داشتن منابع لازم برای این کار! اما انتخاب دشوار است چون به قربانی کردن هم نیاز دارد! انتخاب یک گزینه به‌ معنای کنار گذاشتن گزینه دیگری است؛ چیزی که ممکن است فردا یا هفته‌ی آینده بخواهیم اگر امروز برای به دست آوردن آن اقدامی نکنیم ممکن است کلا آن را از دست بدهیم.

در این مقاله به بررسی یک راهنمای ساده برای درک موضوع انتخاب می‌پردازیم که به شما کمک می‌کند نقش سوگیری‌های شناختی و سایر عادتهای رفتاری را در تصمیم‌گیری بهتر درک کنید. به این ترتیب نه تنها خودتان می‌توانید تصمیم‌های بهتری بگیرید بلکه با یادگیری نکات ارزشمندی در زمینه فروش می‌توانید مخاطبانتان را متقاعد کنید دقیقا همان محصولی را که شما پیشنهاد می‌دهید انتخاب کنند.

انتخاب چیست؟

 بیایید با مفاهیم پایه‌ای شروع کنیم: انتخاب دقیقا چیست؟! در ساده‌ترین شکل، انتخاب توانایی تصمیم‌گیری در زمانی است که ما با دو یا چند گزینه روبرو هستیم اما نظریه‌ها و مدل‌های ذهنی درباره انتخاب، فراتر از این تعریف ساده است. در ادامه راجع به دو مورد از رایج‌ترین نظریه‌ها درباره‌ی انتخاب صحبت می‌کنیم.

تئوری انتخاب چیست؟

تئوری انتخاب در واقع مطالعه‌ی نحوه تصمیم‌گیری است؛ این اصطلاح در کتاب تئوری انتخاب ویلیام گلاسر به طور مفصل بررسی شده است. طبق گفته‌ی ویلیام گسلر،

“همه انتخاب‌های ما برای برآورده ساختن ۵ نیاز اساسی انجام می‌شود: بقا، احساس تعلق و عشق، قدرت، آزادی و سرگرمی.”

می‌توان ویلیام گلاسر یک نظریه پرداز چارچوب شکن در روانشناسی نامید که تمامی وقایع زندگی ما را متاثر از انتخاب‌هایمان می‌داند. گلاسر معتقد است ما می‌توانیم کنترل زندگی خود را با کمک انتخاب در دست بگیریم به جای اینکه با تشویق و تنبیه به رفتارهایمان شکل بدهیم. البته این ایده که بشر در درجه اول گزینه‌ای را انتخاب می‌کند که بیش از همه به نفع خودش باشد ایده‌ی جدیدی نیست. 

برای اینکه بتوانیم تئوری انتخاب را بیشتر بشناسیم دو راه در پیش رو داریم، یا خلاصه کتاب تئوری انتخاب گلاسر (حتی خود کتاب) را اینجا بررسی کنیم یا ویژگی‌هایی که گلاسر بر آنها تاکید دارد را با نظر سایر متخصصان مقایسه و به نتیجه مطلوب برسیم. ما راه دوم را انتخاب کردیم و به جای معرفی کتاب تئوری انتخاب و صحبت یکطرفه در مورد آن از مقایسه نظرات استفاده کردیم.

دومین تئوری، تئوری انتخاب منطقی است که در ادامه آن را مورد بررسی قرار می‌دهیم.

نظریه انتخاب منطقی چیست؟

نظریه انتخاب منطقی، چارچوبی است که برای مدلسازی رفتارهای اجتماعی و اقتصادی مورد استفاده قرار می‌گیرد. طبق تئوریِ انتخاب منطقی، هر فرد گزینه‌ای را انتخاب می‌کند که دارای بیشترین منفعت باشد و بیشترین امکانات یا سود را برایش فراهم کند اما شینا آینگار استاد دانشکده بازرگانی کلمبیا که در زمینه‌ی انتخاب مطالعه می‌کند اعتقاد دارد که این بحث فراتر از شایستگی یک گزینه خاص است!

او در یکی از سخنرانی‌هایش در TED موضوعی را با عنوان «درباره هنر انتخاب کردن» مطرح می کند. انتخاب همانقدر به فرد مربوط است که به محصول مربوط است، شینا آینگار این طور بیان می‌کند: 

“شما با گروهی از افراد مواجهید که برای آنها هر تفاوت کوچکی اهمیت دارد و بنابراین هر انتخابی مهم است.”

زیربنای سه روش اصلیِ تفکر درباره‌ی انتخاب، این فرضیه است که ما واقعاً اولویت‌های خود را می‌شناسیم و می‌دانیم چگونه آنها را نسبت به یکدیگر بسنجیم. طبق تئوری انتخاب ویلیام گلاسر انسان‌ها همواره تمایل دارند که ۵ نیاز موجود در ژن‌های خود را رفع کنند. نیازهایی شامل: عشق و تعلق داشتن، قدرتمند بودن، آزاد بودن، تفریح کردن و زنده ماندن. اما چه اتفاقی می‌افتد اگر آزادی با قدرت در تضاد باشد؟ چطور بین دو گزینه‌ای که هر دوی آنها به یک اندازه سرگرم کننده و جذاب هستند انتخاب می‌کنید؟ همه چیز به اولویت‌ها برمی‌گردد و زیربنای این اولویت‌ها سوگیری شناختی است.

سوگیری شناختی (Bias) چیست؟

بر اساس تعریفی دیگر از Merriam-Webster تمایل طبیعی یا دیدگاه ما به یک موضوع، سوگیری شناختی است، مخصوصاً قضاوتی شخصی و گاه بی دلیل! شینا آینگار که خانمی نابیناست، در سخنرانی TED خود در مورد تجربه رفتن به آرایشگاه برای انتخاب رنگ لاک ناخن بین دو طیف رنگ صورتی صحبت کرد، وقتی که مجبور شد بین دو رنگ با نامهای «کفش باله» و«قابل ستایش» یکی را انتخاب کند.

رنگ‌ها به ترتیب برای او به عنوان «سایه لطیف صورتی» و «سایه پر زرق و برق صورتی» توصیف شدند؛ انتخاب‌های معنایی که به سختی تفاوت را نشان می‌دهند. او تصمیم گرفت با این دو رنگ مطالعه‌ای انجام دهد و از زنان بخواهد بین این دو رنگ یکی را انتخاب کنند. نیمی از شرکت کنندگان نمی‌توانستند رنگ‌ها را از هم جدا کنند اما نیمی دیگر بیشتر لاک «قابل ستایش» را انتخاب کردند البته وقتی که برچسب اسم لاک‌ها روی آنها وجود نداشت!

از طرف دیگر نیم دیگر شرکت‌کنندگان که اسم لاک‌ها را می‌دانستند اکثرا «کفش باله» را انتخاب کردند. انتظار ما این است که لاک ناخن فقط بر اساس رنگ مورد قضاوت قرار گیرد اما چیزی در مورد اسم لاک‌ها باعث شد که افراد انتخاب خود را تغییر دهند و این دقیقا همان سوگیری شناختی است!

چرا سوگیری شناختی اهمیت دارد؟

برخی از سوگیری‌ها آگاهانه هستند، مثلاً من سگ را به گربه ترجیح می‌دهم چون فکر می‌کنم سگ‌ها دوست داشتنی‌تر هستند، کمتر من را گاز می‎‌گیرند و برخورد دوستانه‌تری دارند اما نمی‌دانم چرا رنگ آبی را به رنگ قرمز ترجیح می‌دهم؟ من یک سوگیری ناخودآگاه دارم که به آن سو گیری ضمنی نیز گفته می‌شود. سوگیری ضمنی همه جا وجود دارد و بر نحوه‌ی عملکرد و رفتار با دیگران تاثیر می‌گذارد و گاهی ممکن است به نتایج نگران‌کننده‌ای هم منجر ‌شود. به عبارت دیگر و طبق تئوری انتخاب ویلیام گلاسر عاملی درونی باعث ایجاد انگیزه در مورد چیزی که می‌خواهیم می‌شود و ما را به سمت آن انتخاب سوق می‌دهد.

کتاب سوگیری‌های شناختی را دانلود کنید

کتاب (سوگیری‌های شناختی چیست؟) با بررسی ۲۶ نوع از انواع خطاهای شناختی و ارائه‌ی مثال‌هایی جذاب و خواندنی به شما کمک می‌کند که با یکی از مباحث مهم در روانشناسی فروش آشنا شوید.

دانلود رایگان

تداعی معانی و رفتار

در روانشناسی Priming یا تداعی معانیِ مرتبط تأثیری است که قرار گرفتن در معرض یک محرک در پاسخ ما به محرک دیگر ایجاد می‌کند. به عنوان مثال، اگر دو گروه از مردم کلمه زرد را بخوانند و سپس کلمات  موز و آسمان را بخوانند، گروهی که کلمه موز را می‌خوانند آن را سریعتر از گروهی که آسمان را می‌خوانند پردازش می‌کنند (ارتباط معنایی بین میوه و رنگ آن). 

این شکل از ارتباط دادنِ ناخودآگاه، شیوه‌ای است که مغز ما با خاطراتمان رفتار می‌کند! برانگیختن و تداعی معانی مرتبط در حافظه پیش از انجام یک کار یا فعالیت! تداعی معانی حتی می‌تواند در شرایط دیگری به جز شناخت زبانی رخ دهد.

مطالعات نشان می‌دهند که کلیشه‌ها (نوعی سوگیری ضمنی) درباره توانایی ذاتی جنسیت‌ها یا نژادهای مختلف بر عملکرد افراد تاثیر می‌گذارد. مطالعه‌ای که توسط کلود استیل و جوشوا آرونسون انجام شد نشان داد در آزمون GRE Verbal وقتی به دانشجویان آفریقایی-آمریکایی گفته شد که این آزمون توانایی‌های فکری آنها را می‌سنجد عملکرد ضعیف‌تری نشان دادند! این همان پدیده‌ای است که محققان آن را “تهدید کلیشه‌ای” می‌نامند. مطالعات بیشتر نشان می‌دهد که حتی ذکر هویت برای ایجاد این ارتباط کافی بوده است.

به عنوان مثال ، آرونسون و استیل متوجه شدند وقتی که دانشجویان آفریقایی-آمریکایی اطلاعات خود را قبل از آزمون پر می‌کردند عملکرد ضعیف‌تری نسبت به دانشجویان آفریقایی-آمریکایی داشتند که این کار را نمی‌کردند. مطالعه‌ای دیگر در سال ۲۰۰۸ توسط کلی داناهر و کریستین کراندال انجام شد که نشان داد اگر اطلاعات افراد بعد از پایان آزمون جمع آوری شود، عملکرد مردان در تست های AP بدتر می‌شود و عملکرد زنان بهبود می‌یابد.

کلیشه‌ها چنان فراگیر هستند که حتی نیازی نیست به آن ها اشاره شود. صرف تداعی هویت گروهی در ابتدای کار دانش جویان کافی بود تا کلیشه‌های اجتماعی را که ناخودآگاه بر عملکردشان تاثیر می‌گذارند، نشان دهند.

تئوری انتخاب ویلیام گلاسر می‌گوید ما با درکی که از واقعیت‌ها داریم در مورد وقایع قضاوت می‌کنیم. این درک از سه فیلتر عبور می‌کند فیلتر احساسی، فیلتر دانش و فیلتر مقدار. این سه فیلتر باعث می‌شود افراد از یک موضوع یکسان برداشت‌های متفاوتی داشته باشند.

تداعی معانی و انتخاب

اگر تداعی معانی آنقدر قدرتمند باشد که باعث شود عملکرد افراد تحت شعاع قرار گیرد، جای تعجب نیست که هنگام انتخاب آگاهانه، افراد گزینه‌ای را  انتخاب کنند که نسبت به آن سوگیری ضمنی مثبت دارند.

در سال ۲۰۰۱، فردریک بروچت مطالعه‌ای را با ۵۴ دانشجو در مقطع کارشناسی رشته علوم باکتری انجام داد. وی از دانشجویان خواست که دو بطری شراب قرمز را امتیازدهی کنند و فقط به آنها گفت که یکی از بطری‌ها گران است و دیگری ارزان. در واقع، بروچت هر دو بطری را با همان شراب ارزان قیمت پر کرده بود اما دانشجویان بطری‌ای را که فکر می‌کردند شراب گران قیمت است، پیچیده و شفاف و بطری ارزان قیمت را ضعیف و بی‌مزه توصیف کردند.

به همین ترتیب، در تحقیقی در کشور هلند، تعدادی از افراد در اتاقی جمع شدند تا برنامه‌ای را مشاهده کنند که به آنها گفته شده بود برنامه‌ای با کیفیت بالاست. بعد از برنامه، آنها گزارش دادند که تجربه‌شان از تماشای برنامه نسبت به حالت استاندارد کیفیت بالاتری داشت اما احتمالاً تعجب نخواهید کرد اگر بدانید که آنها در واقع یک برنامه استاندارد را دیده بودند.

این نکته را به یاد داشته باشید که به ما آموزش داده اند محصولات با کیفیت بالاتر را انتخاب کنیم و کیفیت را با شاخص‌هایی مانند قیمت و مدرن بودن ارتباط دهیم و بسنجیم. مشکلی که در برقراری ارتباط بین کیفیت با قیمت و مدرن بودن وجود دارد این است که اگر کیفیت را حذف کنند ما همچنان بر اساس قیمت فکر می‌کنیم محصولات گرانتر با کیفیت‌ترند! چطور می‌توانیم سوگیری شناختی را از انتخاب هایمان حذف کنیم؟

سوگیری شناختی و انتخاب

سوگیری شناختی فقط به یک عقیده یا قضاوت در مورد محصولی خاص، اشاره نمی‌کند (مثلا اینکه من سگها را بیشتر از گربه ها دوست دارم)،‌در روانشناسی، سوگیری شناختی به گرایش‌های رفتاری نیز اشاره دارد که بر چگونگی نتیجه‌گیری و در نهایت انتخاب ما تاثیر می‌گذارد. در اینجا به بررسی چهار سوگیری شناختی می‌پردازیم که ناخود آگاه بر نحوه‌ی تصمیم‌گیری ما تاثیر می‌گذارند.

1. سوگیری شناختی اثر لنگر انداختن (Anchoring Bias)

ما تمایل داریم که تصمیمات خود را به اولین اطلاعاتی که دریافت می‌کنیم «ارتباط دهیم»؛ به عنوان مثال اگر شما عادت دارید ۵۰هزار تومان هزینه برای خریدن یک شامپوی خاص بپردازید و آن را با قیمت ۴۰ هزار تومان در فروشگاه ببینید، با مشاهده این کاهش قیمت، انگار به یک معاملهی پرسود فراخوانده شده اید! با این حال، اگر فروشگاه محلی‌ای که دوست شما همان شامپو را به قیمت ۶۰ هزار تومان از آن خریداری می‌کند، مبلغ ۵۰هزار تومان برای محصول خود در نظر بگیرد، دوست شما هم احساسی مشابه شما خواهد داشت.

2. سوگیری شناختی اثر چارچوب گذاری (Framing Effect Bias)

شکل و نحوه‌ای که گزینه‌های انتخابی به ما ارائه می‌شوند بر چگونگی برداشت و مشاهده‌ی ما تاثیر می‌گذارد. مثلا در مطالعه‌ای از شرکت کنندگانی که فیلم یک حادثه رانندگی را دیده بودند سوال شد:” اتومبیل ها وقتی با هم تماس پیدا کردند چه سرعتی داشتند؟”

سپس، محققان برای گروه‌های مختلف، به جای کلمه تماس پیدا کردن از فعل‌های اصابت کردن، به یکدیگر خوردن و خرد شدن استفاده کردند. جالب اینجاست که با افزایش شدت فعل، برآورد سرعت شرکت کنندگان نیز افزایش یافت!

3. سوگیری شناختی اثر چشم و هم چشمی (Bandwagon Effect Bias)

سوگیری شناختی اثر چشم و هم چشمی که به عنوان سوگیری درون گروهی نیز شناخته می‌شود، هنگامی رخ می‌دهد که فردی در یک گروه شبیه بقیه اعضای آن گروه رفتار کند. جالب اینجاست که این سوگیری شناختی نه تنها در گروه‌هایی دیده می‌شود که با اهدافی مشترک دور هم جمع شده اند( مثل گروه‌های ورزشی، مذهبی و..) حتی در میان گروه‌هایی از افراد که به صورت تصادفی  و به مدت کوتاهی کنار هم قرار گرفته اند نیز دیده می‌شود.

طبق تئوری انتخاب ویلیام گلاسر تعلقات و روابط شخصی مهم‌ترین عامل شادی ما انسان‌ها است، افراد برای اینکه در گروه پذیرفته شوند دچار سوگیری گروهی می‌شوند.

4. سوگیری شناختی اصل زیان گریزی (Loss Aversion Bias)

طبق اصل زیان گریزی، انسان‌ها دوست ندارند داشته‌هایشان را از دست بدهند یا گم کنند. نگرانیِ از دست دادن، باعث می‌شود ترجیح دهیم از ضرر پرهیز کنیم به جای این که بخواهیم سودی دریافت کنیم.

در تحقیقی که توسط دانیل کانمن انجام شد، شرکت کنندگان به سه گروه تقسیم شدند: به عده ای لیوان داده شد، به عده ای شکلات و به گروه سوم هیچ چیزی داده نشد؛ سپس به آنها این امکان داده شد که یا کالاهای خود را مبادله کنند، یا اگر هیچ چیزی دریافت نکرده بودند یکی از این دو مورد را انتخاب کنند. حدود نیمی از شرکت کنندگان گروه سوم، لیوان را انتخاب کردند، اما ۸۶٪ از کسانی که لیوان داشتند آن را با چیز دیگری مبادله نکردند.

5. سوگیری شناختی ابهام گریزی (Ambiguity Effect Bias)

سوگیری فرار از ابهام همان عاملی است که باعث انزجار ذاتی بشر از خطر می‌شود. فرض کنید شما دو گزینه برای انتخاب موسیقی دارید، می‌توانید آلبومی را که قبلاً شنیده‌اید و از آن لذت برده‌اید گوش دهید یا آلبومی که تا کنون هرگز نشنیده‌اید.اگرچه احتمال دارد آلبوم جدید و ناشناخته به لیست موسیقی‌های مورد علاقه شما تبدیل شود اما این احتمال هم وجود دارد که با چیز گوشخراشی مواجه شوید و اثر ابهام گریزی همان چیزی است که باعث می‌شود بسیاری از ما اولین گزینه‌ی آشناتر را انتخاب کنیم.

ویلیام گلاسر معتقد است ما از گذشته الهام می‌گیریم، اتفاقاتی که در گذشته رخ داده است در تصمیم‌گیری الان ما اثر دارد. افراد موارد آشنا را به موارد مبهم ترجیح می‌دهند.

چرا انتخاب کردن بسیار سخت است؟

سه ماه پیش، همه وسایلم را جمع کردم و از شهری که ۲۳ سال در آن زندگی کرده  بودم به شهر جدیدی مهاجرت کردم و در شرکتی که تازه با آن آشنا شده ام شروع به کار کردم؛ و دیروز، دو نوع پنیر را که قبلا هرگز امتحان نکرده بودم، از فروشگاه مواد غذایی خریدم. انتخاب یک پنیر اشتباه، انتخابی کوچکتر (و کم هزینه‌تر) از انتخاب شغلِ اشتباه است. اشتباهی که به راحتی قابل جبران است. اما چرا تصمیم برای جابجایی و تغییر شغل برای من بسیار راحت‌تر از انتخاب پنیر بود؟

اضافه بارِ انتخاب

یک سوپرمارکت به طور متوسط ۴۲۶۸۶ گزینه‌ی مختلف برای انتخاب دارد. من روانشناس نیستم، اما با اطمینان می‌توانم بگویم که داشتن ۶۴۲۶۸ گزینه طاقت فرسا است. ایانگار در گفتگوی TED خود با عنوان «چگونه انتخاب را آسان‌تر کنیم» مشکلی را توصیف می‌کند که آن را «اضافه بار انتخاب» می‌نامد. وی مطالعه‌ای را در یک فروشگاه مواد غذایی در پالو آلتو انجام داد که ۳۴۸ نوع مربا داشت.

ایانگار یک غرفه برای تست محصولات در بیرون از فروشگاه راه اندازی کرد. هنگامی که غرفه دارای شش نوع مربا بود، افراد به میزان ۳۳ درصد کمتر از وقتی که تعداد مرباها ۲۴ نوع بود می ایستادند و مرباها را تست می کردند؛ اما مشتریانی که فقط شش نوع مربا برای انتخاب داشتند، شش برابر بیشتر از مشتریانی که ۲۴ گزینه برای انتخاب داشتند،‌ مربا خریدند.

به چه نتیجه‌ای می‌رسیم؟ انتخاب های بیشتر ممکن است توجه مصرف کنندگان را به خود جلب کند، اما در تبدیل آنها به مشتری ضعیف تر عمل می‌کند. ایانگار گفت: “ما ممکن است از تماشای آن دیوارهای عظیم سس مایونز، خردل، سرکه و مربا لذت ببریم، اما نمی‌توانیم بین آنها مقایسه و سنجش انجام دهیم و از آن نمایش خیره کننده استفاده کنیم.”

انتخاب و قدرت اراده

باراک اوباما در مورد اینکه چرا فقط کت و شلوارهای خاکستری یا آبی می‌پوشد گفته است:

“من سعی می‌کنم تصمیماتم را کمتر کنم؛ نمی خواهم درباره آنچه می‌خورم یا می‌پوشم تصمیم بگیرم، زیرا تصمیم‌های زیادی وجود دارد که باید به آنها رسیدگی کنم.”

اوباما تنها رهبری نیست که از این منطق پیروی می‌کند. بنیانگذار و مدیر عامل فیسبوک، مارک زاکربرگ و بنیانگذار و مدیرعامل فقید اپل استیو جابز نیز هر روز لباس‌های یکسانی می‌پوشیدند. این موضوع به این دلیل نیست که آنها شناخت ضعیفی از مد و لباس دارند، بلکه به این دلیل است که آنها درک کرده اند تصمیم‌گیری باعث خستگی ذهنی می‌شود.

طبق گفته‌ی جان تیرنی از نیویورک تایمز:

“هرچه انتخاب بیشتری در طول روز داشته باشید، به تدریج تصمیم‌گیری برای مغزتان سخت‌تر و سخت‌تر می‌شود و در نهایت به دنبال میانبرها می‌گردد.”

با تصمیم‌گیری بیشتر در طول روز، سرانجام ذخیره اراده شما کاهش می‌یابد. با خستگی بیشتر، به جای اینکه با دقت در مورد نتایج تصمیمتان فکر کنید، تصمیمات هیجانی می‌گیرید یا به دلیل کمبود انرژی برای سنجیدن گزینه‌ها،  هیچ تصمیمی نمی‌گیرید! به طور خلاصه، هرچه بیشتر در معرض تصمیم‌های ساده یا پیچیده قرار بگیرید، انرژی ذهنی و قدرت اراده کمتری در پایان روز برایتان باقی می‌ماند؛ و این یافته پیامدهای گسترده ای دارد. به عنوان مثال، رابطه بین خستگیِ تصمیم‌گیری و غذا خوردن عصبی را در نظر بگیرید.

تیرنی درباره‌ی افراد فقیر می‌نویسد: اسپیرز با کسی که تمام روز مجبور است با بودجه ای اندک برای خرید تصمیم بگیرد، ابراز همدردی می‌کند. او در مطالعه‌ای متوجه شد که وقتی افراد فقیر و ثروتمند به خرید می‌روند، فقرا هنگام خرید بسیار بیشتر غذا می‌خورند. به نظر می‌رسد این نشان دهنده شخصیت ضعیف آنها باشد – چون احتمالاً می‌توانند هزینه خرید تنقلات را پس انداز کنند یا به جای خوردن اسنک‌های سوپرمارکتی و غذاهای آماده در خانه غذا درست کنند و تغذیه بهتری داشته باشند، اما حقیقت این است که رفتن به سوپرمارکت برای افراد فقیر، خستگی بیشتری ایجاد می‌کند چرا که در هر تصمیم گیری برای خرید نیاز دارند بیشتر فکر کنند و سود و ضررهای احتمالی را بسنجند و تا رسیدن به صندوق، اراده  شان برای مقاومت در برابر انواع شکلات‌ها و خوردنی‌های خوشمزه کمتر و کمتر خواهد شد. 

بی دلیل نیست که به این نوع از خرید کردن، خرید هیجانی گفته می‌شود. بنابراین، دفعه دیگر که نیاز است تصمیم بزرگی بگیرید(مانند تصمیم به مهاجرت و انتخاب شغل جدید)، از رفتن به فروشگاه و تلاش برای انتخاب انواع جدیدی از پنیر خودداری کنید.

چگونه با بکارگیری روانشناسی انتخاب تصمیمات سخت را آسان‌تر کنیم؟

در این قسمت، جواب این سوال را پیدا می‌کنید. انتخاب سخت است. برخی تصمیمات هرگز آسان نمی‌شوند. مثلا به نئو، قهرمان اصلی فیلم ماتریکس فکر کنید،‌ جایی که با دو گزینه‌ی دشوار مواجه می‌شود: بلعیدن قرص قرمز و کشف واقعیتی سخت یا انتخاب قرص آبی و ادامه خیالپردازی! با این حال، برای بازاریابان و فروشندگان، روش‌های عملی ای وجود دارد تا بتوانند روند خرید را برای مشتری‌های بالقوه آسان تر کنند.

در این بخش، از سخنرانی ایانگار با عنوان «چگونه انتخاب کردن را آسان تر کنیم» استفاده کردیم تا با ارائه راهکارهایی درد تصمیم‌گیری را تسکین دهیم!

راهکار روانشناسی انتخاب ۱: تعداد گزینه‌ها را هوشمندانه کم کنید.

کمتر واقعاً بیشتر است. مردم در مواجهه با اضافه بارِ گزینه و انتخاب، کمتر خرید می‌کنند. ترفند کلیدی این است که تعادل را حفظ کنید، هم گزینه‌های کافی برای جذب خریدار داشته باشید و هم از گیج کردن مشتریان با گزینه‌های زیاد جلوگیری کنید.

طبق تئوری انتخاب ویلسام گلاسر برای اینکه بتوانیم تصمیم‌های بهتری بگیریم باید به صورت آگاهانه آن‌ها را محدود کنیم.

 کار سختی است، اما اگر شرکتی بتواند این نقطه تعادل را پیدا کند، قطعا نتیجه‌ی مثبت آن را خواهد دید. وقتی Proctor & Gamble خط تولید Head & Shoulders را از ۲۶ محصول به ۱۵ محصول کاهش دادند، میزان فروش ۱۰ درصد رشد پیدا کرد.

راهکار روانشناسی انتخاب ۲: انتخاب‌ها را ملموس کنید.

طبق نظر ایانگار،

“برای اینکه افراد تفاوت بین گزینه‌ها را درک کنند، باید بتوانند نتایج مربوط به هر انتخاب را درک کنند و نتایج باید به شکلی واضح احساس شوند.”

بنابراین، اگر مشتریان بتوانند با پوست و گوشتشان با یک محصول ارتباط برقرار کنند، احتمال خرید آن محصول افزایش پیدا می‌کند. جالب است این نکته را بدانید که مشتریان هنگام استفاده از کارت اعتباری (به جای پول نقد) ۱۵ تا ۳۰ درصد بیشتر خرج می‌کنند، زیرا کشیدن یک کارت پلاستیکی نسبت به دادن ۱۰۰ هزار تومان پول نقد، تجربه ای متفاوت برای مشتری ایجاد می‌کند.

طبق تئوری انتخاب ویلیام گلاسر افراد باید بتوانند یک موضوع (اینجا محصول) را درک کنند تا آن را انتخاب کنند.

راهکار روانشناسی انتخاب ۳: دسته بندی کنید.

به مثال فروشگاه مواد غذایی برگردیم که ۴۲،۶۸۶ محصول برای انتخاب داشت. تصور کنید اگر شیر ۲٪ در کنار شامپو بود، اما شیرغنی شده و خامه کنار قفسه مربوط به گوشت‌ها قرار می‌گرفت چه هرج و مرجی ایجاد می‌شد! تفکیک محصولات به دسته‌های متفاوت، تعداد گزینه هایی را که مشتری باید مقایسه و انتخاب کند کاهش می‌دهد و از اضافه بارِ انتخاب جلوگیری می‌کند. 

همچنین جالب است بدانید که تعداد کل کالاهایی که باید انتخاب شوند نسبت به تعداد دسته بندی کالاها اهمیت کمتری دارند.

ایانگار معتقد است:

“اگر من ۶۰۰ مجله را به شما نشان دهم و آنها را به ۱۰ گروه تقسیم بندی کنم، یا ۴۰۰ مجله را در ۲۰ گروه، به شما پیشنهاد دهم احساس می کنید که گزینه ای که دسته بندی بیشتری دارد متنوع تر بوده است. یعنی در ذهن شما ۲۰ گروه بین ۴۰۰ محصول پررنگ تر و بیشتر از ۱۰ گروه بین ۶۰۰ محصول به نظر می رسد.”

نرم افزار CRM دیدار می‌تواند فروش شما را تا ۳۰۰ درصد افزایش دهد. کافی است شما هم مانند هزاران کاربر دیدار، ۱۵ روز به طور کاملا رایگان از امکانات دیدار استفاده کرده و اثرات فوق‌العاده آن را در رونق کسب‌وکارتان مشاهده کنید.

از همین امروز من هم پانزده روز رایگان امتحان می‌کنم

راهکار روانشناسی انتخاب ۴: برای پیچیدگی‌ها محدوده تعریف کنید.

اگر به شما بگویم ماشین خود را طراحی کنید، از کجا شروع می‌کنید؟

یک شرکت اتومبیل سازی در آلمان که به مشتریان امکان می‌دهد اتومبیل خود را کاملاً شخصی سازی کنند، متوجه شد اگر در ابتدا گزینه‌های کمتری به مشتری پیشنهاد و به تدریج گزینه‌های انتخابی را پیچیده کند- مانند انتخاب بین ۵۶ رنگ اتومبیل- برای مشتریان هیجان انگیزتر است.

ممکن است انتخاب دشوار باشد، اما مغز ما می‌تواند محاسبات بسیار پیچیده ای انجام دهد – محققان برای شبیه سازی یک ثانیه از فعالیت مغز انسان به ۸۲۹۴۴ پردازنده نیاز دارند- با این وجود، ارایه‌ی گزینه‌ها از ساده به پیچیده، برای جلوگیری از میزان خرید مشتریان بسیار ضروری و مهم است.

راهکار روانشناسی انتخاب ۵: مهلت تعیین کنید.

طبق قانون پارکینسون اگر برای انجام کاری تا ساعت ۵:۰۰ بعد از ظهر فرصت داشته باشید انقدر آن کار را کش می‌دهید تا ساعت ۵ عصر  شود اما اگر مهلت انجام کار، ساعت ۲ بعد از ظهر باشد، دقیقا همان کار را راس ساعت ۲ تمام می‌کنید. از این چارچوب برای ساده سازی روند تصمیم‌گیری خود استفاده کنید. اگر شما نیاز به انتخاب یک فروشنده دارید و نمی‌توانید تصمیم بگیرید، برای تصمیم‌گیری خود مهلت تعیین کنید و به آن پایبند باشید.

نتیجه‌گیری

دلایلی که ما برای انتخاب‌هایمان داریم همیشه منطقی نیستند و نمی‌توانیم تصمیم‌هایمان را از کسی که هستیم، جایی که زندگی می‌کنیم و بسیاری عوامل دیگر جدا کنیم، اما با آگاهی از روانشناسی انتخاب و عوامل روانشناختی که در انتخاب‌های ما تاثیر می‌گذارند و تشخیص اینکه برای مثال تصمیمی که ساعت ۸ صبح می‌گیریم بر تصمیم‌های ما در ساعت ۳ بعد از ظهر تأثیر می‌گذارند قادر خواهیم بود نه تنها برای خودمان تصمیم‌های بهتری بگیریم، بلکه به دیگران نیز در انتخاب کردن کمک کنیم تا همین کار را انجام دهند.

مطمئنا نیازی به معرفی کتاب تئوری انتخاب وجود ندارد، این کتاب برای همه شناخته شده است. ما به جای اینکه خلاصه کتاب تئوری انتخابرا اینجا بیان کنیم، نکات مهم و کاربردی آن را با دسته‌بندی و مقایسه برای شما توضیح دادیم. بدون شک روانشناسی انتخاب خطاهای تصمیم‌گیری را به ویژه برای مدیران به شدت کاهش می دهد.