هر خریدی با یک تصمیم شروع می‌شود و پشت هر تصمیمی یک فرآیند وجود دارد. فرآیند تصمیم‌گیری مشتریان، تماماً مربوط به مسیری است که مصرف کننده برای تشخیص نیازهای خود، بررسی راه‌حل‌ها و انتخاب طی می‌کنند. این مسیر همان مراحل خرید مشتری است که باید بشناسید.
هر مرحله از این فرآیند فرصت‌هایی را برای کسب‌وکارها فراهم می‌کند تا با مخاطبان هدف خود ارتباط برقرار کنند. با استفاده از نقشه سفر مشتری می‌توانید در هر مرحله و در زمان مناسب با او ارتباط برقرار کنید. شما می‌توانید با ملاقات با مصرف‌کنندگان در لحظه مناسب و ارائه اطلاعات و راه‌حل‌های مرتبط، کسب‌وکار خود را به عنوان انتخاب برتر معرفی کنید.
حالا پرسش اساسی این است که چطور این کار را انجام بدهیم؟ قاعدتا شناخت مراحل فرآیند خرید مشتری و ترسیم یک نقشه سفر می‌تواند تاثیر فوق العاده‌ای روی کار شما داشته باشد. اما فرآیند خرید چیست؟
فرآیند خرید چیست؟
فرایند خرید مصرف کننده به مسیری اشاره دارد که مشتری یا مصرف کننده هنگام تصمیم‌گیری خرید برای یک محصول یا خدمت، از تشخیص نیاز تا انجام خرید واقعی، طی می‌کند.
مراحل خرید شامل بخش‌های کلیدی تصمیم‌گیری مصرف‌کننده است که احساسات، منطق و تاثیر عوامل خارجی را در هر مرحله از تصمیم‌گیری خرید مشتری بررسی می‌کند و به کسب‌وکارها این امکان را می‌دهد که مخاطبان خود را بهتر بشناسند و استراتژی‌های خود را برای برآورده کردن نیازهای مشتریان تطبیق بدهند.
حالا نوبت این است که مراحل فرآیند خرید مشتری را گام به گام بررسی کنیم.
5 گام مراحل خرید مصرف کننده:
تعریفی که بالاتر درباره فرآیند تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کننده گفتیم یک تعریف آکادمیک از مراحل خرید مصرف‌کننده است. اما هیچ‌کس واقعاً این چک لیست را هنگام خرید در ذهن خود مرور نمی‌کند. فرآیند خرید مصرف‌کننده در واقع مفهومی است که توسط بازاریابان ابداع شده تا درک بهتری از چگونگی متقاعد کردن مصرف‌کنندگان برای خرید محصولشان داشته باشند.
بیشتر مشتریان تصمیم خرید خود را نا آگاهانه می‌گیرند و این کار به شدت تحت تاثیر پیش زمینه ذهنی مشتری است. به همین دلیل لازم است بازاریابان راهی برای صحبت با ناخودآگاه مشتری پیدا کنند.
در این تقسیم بندی مراحل خرید که می‌خوانید هر مرحله را به با یکی از مراحل قیف فروش منطبق کرده‌ایم تا درک بهتری برای برنامه ریزی انواع بازاریابی به شما بدهد.
اما 5 گام مراحل خرید:
1- شناخت مشکل (آگاهی)
اساس خرید مشتری این است که فرد ابتدا احساس نیاز یا کمبودی داشته باشد؛ چه نیازهای اساسی مثل گرسنگی، تشنگی یا خواب و چه خواسته‌های مدرن مثل داشتن آخرین مدل گوشی. اگر چنین نیازی وجود نداشته باشد، هیچ دلیلی برای خرید نیست و تلاش بازاریاب هم بی‌نتیجه خواهد بود. این همان مرحله‌ای است که اگر بازاریاب به درستی آن را مدیریت نکند، تمام تلاش‌های بازاریابی بی‌نتیجه خواهد ماند.
چه چیزی باعث ایجاد مشکل یا نیاز می‌شود؟
نیاز می‌تواند از دو مسیر شکل بگیرد:
- تحریکات درونی: مثل گرسنگی، بیماری، احساس تنهایی یا نیاز به پذیرش اجتماعی.
- تحریکات بیرونی: مانند یک تبلیغ هدفمند، تجربه بوی خوش یا دیدن استفاده دیگران از محصول.
بازاریاب باید بداند بدون این جرقه‌ها، هیچ خریدی آغاز نخواهد شد.
نقش بازاریاب در این مرحله
برای ایجاد انگیزه خرید، بازاریاب باید همزمان موانع را کاهش دهد و انگیزه‌ها را تقویت کند. به زبان ساده، مثل یک موشک که هم به سوخت نیاز دارد و هم به کاهش اصطکاک برای پرتاب، مشتری نیز نیازمند این دو عامل است:
- افزایش انگیزه‌ها: نمایش مزایا، تخفیف‌ها، پاداش‌ها و ترسیم آینده‌ای بهتر با محصول.
- کاهش موانع: از بین بردن ابهام، ساده‌سازی مسیر خرید و ایجاد حس اعتماد.
به زبان ساده، مشتری مثل یک موشک است: هم به سوخت (انگیزه) نیاز دارد و هم به کاهش اصطکاک (رفع موانع).
ابزارهای روان‌شناختی موثر
- اثر تملک (Endowment Effect): اگر مشتری حس کند محصول از آنِ اوست، ارزش بیشتری برایش قائل می‌شود و از دست دادنش را مشکل می‌بیند.
- اثبات اجتماعی (Social Proof): وقتی ببیند دیگران از محصول استفاده می‌کنند، احساس عقب‌ماندن (FOMO) او را به سمت خرید سوق می‌دهد. البته باید مراقب بود از «اثبات اجتماعی منفی» استفاده نشود.
نمونه شناخت مشکل
یک شرکت بیمه در تبلیغات خود به مردم گفت: «فقط ۱۲٪ خانوارها بیمه زلزله دارند.» این پیام به‌جای ایجاد نگرانی، باعث شد بسیاری بپذیرند که نداشتن بیمه طبیعی است. ایده اولیه این بود که آتشی زیر پای مخاطبان روشن کنند که فوراً خانه‌های خود را بیمه کنند. در مقابل، استفاده از اثبات اجتماعی مثبت (مثلاً تأکید بر اینکه همسایه‌ها بیمه دارند) می‌تواند مشکل را در ذهن مشتری فعال کند.
2- جمع‌آوری اطلاعات (تحقیق)
حالا که یک مشکل تشخیص داده شد، مرحله دوم فرآیند خرید، جمع‌آوری اطلاعات برای حل آن مشکل است. مسئله مهم این است که این مرحله فقط مربوط به دادن اطلاعات به مشتریان بالقوه نیست؛ نحوه انجام این کار بسیار مهم است.
چرا این مرحله اهمیت دارد؟
در دنیای پر از اطلاعات امروز، مشتریان برای هر خرید گزینه‌های زیادی پیش‌رو دارند. اما واقعیت این است که افراد معمولاً سراغ گزینه‌هایی می‌روند که دسترسی به اطلاعات آن‌ها آسان‌تر باشد. اگر مسیر دسترسی به محتوا یا توضیحات محصول سخت و پیچیده به نظر برسد، مشتری به‌سادگی آن را کنار می‌گذارد حتی اگر آن محصول عالی باشد.
چگونه جمع‌آوری اطلاعات را ساده کنیم؟
برای موفقیت در این مرحله از فرآیند خرید، باید کاری کنید که مشتری احساس کند دسترسی به اطلاعات آسان است. مثلا:
- کاهش تلاش ذهنی: به جای استفاده از جملات پیچیده، از عباراتی مثل «خیلی ساده»، «کافیه فقط…» یا «در چند قدم کوتاه» استفاده کنید.
- مثبت‌سازی پیام‌ها: حتی پیام‌های منفی را می‌توان مثبت بیان کرد. مثلاً به جای «این محصول موجود نیست» بگویید «این محصول فقط دو هفته دیگر دوباره موجود می‌شود.»
- طراحی بصری ساده: تحقیقات نشان داده‌اند حتی فونت ساده می‌تواند بر برداشت مشتری از سختی کار تأثیر بگذارد. متن‌های ساده و خوانا، مسیر تصمیم‌گیری را کوتاه‌تر می‌کنند.
نمونه عملی: Airbnb
ایر‌بی‌ان‌بی به خوبی نشان داده چطور می‌توان این مرحله را ساده کرد. آن‌ها با پیام‌هایی مانند «میزبانی آسان است» یا «فقط امتحان کنید» پیچیدگی‌ها را به حداقل رسانده‌اند. علاوه بر این، نگرانی‌های احتمالی میزبانان را مستقیماً پاسخ می‌دهند: «چه زمانی آگهی من نمایش داده می‌شود؟» یا «چطور مهمان جذب کنم؟» همه این اطلاعات در قالب پیام‌های کوتاه و روشن ارائه می‌شود.
3- ارزیابی راه‌حل‌ها (جلب توجه)
پس از شناخت مشکل و جمع‌آوری اطلاعات، مشتری وارد مرحله سوم از مراحل خرید می‌شود: مقایسه و ارزیابی راه‌حل‌ها. در این مرحله محصول یا خدمت شما مستقیماً در برابر رقبای موجود قرار می‌گیرد. بسیاری تصور می‌کنند تصمیم مشتری کاملاً منطقی است و همیشه گزینه‌ی ارزان‌تر یا بهترین کیفیت، برنده خواهد بود. اما واقعیت این است که انتخاب مشتری بیشتر احساسی و تحت تأثیر ادراک ارزش و موانع ذهنی است.
چگونه مشتری محصول شما را انتخاب می‌کند؟
دو عامل کلیدی در این مرحله نقش دارند:
- افزایش انگیزه و ارزش ادراک‌شده: مشتریان محصولی را انتخاب می‌کنند که در ذهنشان ارزش بیشتری داشته باشد. این ارزش الزاماً به معنی قیمت بالاتر نیست، بلکه می‌تواند ناشی از سخت‌کوشی، کیفیت فرآیند یا داستان پشت محصول باشد.
- کاهش موانع ذهنی: گاهی مشتری بیشتر به آنچه از دست می‌دهد توجه می‌کند تا آنچه به دست می‌آورد. بنابراین بازاریاب باید ترس‌ها، تردیدها و ابهامات را از بین ببرد.
مثال عملی: توهم تلاش (Labor Illusion)
تحقیقات دانشگاه هاروارد نشان داده که مشتریان حتی فرآیندی که «به نظر سخت‌تر» می‌آید را ارزشمندتر می‌دانند. در یک بررسی از دو وبسایت فروش بلیط پرواز، دو وبسایت جستجوی پرواز نتایج مشابهی داشتند، اما سایتی که انیمیشن محاسبات و جستجو نشان می‌داد، ارزشمندتر به نظر رسید و کاربران حتی حاضر شدند بیشتر منتظر بمانند. این یعنی ارزش ادراک‌شده، حتی اگر واقعی نباشد، بر تصمیم خرید تأثیر دارد.
4- خرید (تبدیل به مشتری)
پس از عبور از سه مرحله‌ی قبلی یعنی شناخت مشکل، جمع‌آوری اطلاعات و ارزیابی راه‌حل‌ها، مشتری اکنون آماده‌ی ورود به مهم‌ترین بخش از مراحل خرید است: خرید یا همان تبدیل. با این حال، حتی در این نقطه هم ممکن است مشتری منصرف شود. سرعت پایین وبسایت، فرآیند پرداخت پیچیده یا تردید ذهنی می‌تواند به راحتی فروش را از بین ببرد.
چگونه مشتری را به خرید نهایی برسانیم؟
برای موفقیت در این مرحله، باید هم موانع عملی و هم موانع روانی را از مسیر مشتری بردارید:
- سادگی فرآیند خرید: سایت بهینه‌سازی‌شده برای موبایل، روش‌های پرداخت متنوع و فرایند تسویه‌حساب کوتاه.
- اثر تملک: مشتری را به لمس، تجربه و تصور مالکیت محصول تشویق کنید. نمونه‌ی روشن آن اپل است که با قرار دادن محصولات در دستان مشتری، حس مالکیت ایجاد می‌کند.
- اثر لنگر: اولین عدد یا محدودیت معرفی‌شده به مشتری تبدیل به نقطه‌ی مرجع ذهنی می‌شود. برای مثال، اگر قیمتی ابتدا بالاتر معرفی شود و سپس تخفیف بخورد، مشتری احساس می‌کند معامله‌ی خوبی کرده است. حتی تعیین یک سقف خرید می‌تواند باعث شود افراد به سمت خرید بیشتر حرکت کنند.
مثال واقعی
اوبر به‌جای گفتن «۳۰٪ تخفیف بگیرید»، اعلام می‌کند که اعتبار تخفیف از قبل در حساب شما وجود دارد. این کار حس از دست دادن پول را در صورت استفاده نکردن ایجاد می‌کند.
5- پس از خرید (وفاداری و خرید دوباره)
بسیاری تصور می‌کنند فرآیند خرید با پرداخت مشتری به پایان می‌رسد. اما واقعیت این است که آخرین مرحله، پس از خرید قرار می‌گیرد؛ جایی که مشتری باید از انتخابش راضی باشد و حتی برای خریدهای بعدی بازگردد.
چالش اصلی: پشیمانی پس از خرید
یکی از اتفاقات رایج در این مرحله پشیمانی خریدار است. مشتری پس از خرید ممکن است به تصمیم خود شک کند و به دنبال اطلاعاتی بگردد که انتخابش را تأیید کند. اگر برند در اینجا همراه او نباشد، احتمال از دست رفتن مشتری برای همیشه وجود دارد.
نقش بازاریاب در مرحله پس از خرید
هدف اصلی در این مرحله، کاهش تردید و ایجاد رضایت است. چند راهکار مؤثر برای این مرحله:
- تأیید تصمیم مشتری: ارسال ایمیل یا پیام تشکر، ارائه محتوایی از نظرات مثبت سایر مشتریان یا ایجاد یک جامعه فعال در شبکه‌های اجتماعی.
- ایجاد حس مالکیت: هدیه کوچک یا تخفیف برای خرید بعدی می‌تواند این پیام را منتقل کند که مشتری تصمیم درستی گرفته است.
- بستن چرخه انتخاب: تحقیقات نشان داده‌اند وقتی مشتری احساس کند گزینه‌های دیگر کنار گذاشته شده‌اند، از انتخاب خود راضی‌تر خواهد بود. در فروشگاه فیزیکی، فاصله‌گذاری بین قفسه و صندوق می‌تواند این حس را تقویت کند؛ در فروشگاه آنلاین هم حذف آیتم‌های انتخاب‌نشده یا نمایش «علامت X» تأثیر مشابهی دارد.
بعد از مرحله‌ی خرید و شروع تعامل با نرم‌افزار، آنچه بیش از همه تجربه مشتری را شکل می‌دهد، پشتیبانی مؤثر و سریع است. به همین خاطر ما در این مرحله با ارائه پشتیبانی به‌موقع، توانستیم اعتماد کاربران را جلب کند. بازطراحی فرآیند خرید به ما کمک کرد که مشتریان القا می‌کنیم تصمیم به انتخاب دیدار، تصمیم درستی بوده و در مسیر موفقیت تنها نیستند و حمایت می‌شوند.
نتیجه‌گیری
بخش عمده‌ای از فرآیند خرید مصرف‌کننده در سطح ناخودآگاه اتفاق می‌افتد. بررسی این فرآیند در چارچوب اصول رفتاری به بازاریابان کمک می‌کند تا به محرک‌های عمیق خرید دست یابند.
رفع موانع حداقل به همان اندازه افزایش انگیزه در تغییر رفتار مؤثر است. عدم قطعیت، به ویژه در مرحله خرید فرآیند خرید، می‌تواند یکی از بزرگترین قاتلان فروش باشد. تمام دلایل خرید و تمام دلایل عدم خرید را بیابید و پیشنهاد خود را بر اساس آن تطبیق دهید.
سوالات متداول
فرآیند خرید مشتری چیست؟
فرآیند خرید مشتری مسیری است که او از لحظه تشخیص نیاز تا خرید محصول یا خدمت طی می‌کند. این مسیر شامل تصمیم‌های آگاهانه و ناخودآگاه است که به انتخاب نهایی منجر می‌شود.
مراحل اصلی خرید مصرف‌کننده کدام‌اند؟
5 مرحله کلیدی خرید مشتری عبارت‌اند از: شناخت مشکل، جمع‌آوری اطلاعات، ارزیابی راه‌حل‌ها، تصمیم به خرید، و مرحله پس از خرید.
نقش بازاریاب در مرحله شناخت مشکل چیست؟
بازاریاب باید انگیزه خرید را تقویت کند (با مزایا، تخفیف‌ها و پیشنهادات) و همزمان موانع را کاهش دهد (مثل ابهام‌زدایی یا ساده‌سازی فرآیند خرید).
