تصور کنید شرکتی محصولی نو وارد بازار می‌کند. در نگاه اول، همه چیز عالی به نظر می‌رسد؛ نوآوری، هیجان و جذب مشتریان تازه. اما کمی بعد متوجه می‌شویم که این محصول جدید، نه‌تنها رقبای بیرونی را تهدید نکرده، بلکه فروش محصول قدیمی همان شرکت را هم کم کرده است! این پدیده اسم عجیبی دارد: کنیبالیزم یا همجنس خواری در استراتژی‌ها…
کنیبالیزم یا همجنس خواری در استراتژی چیست؟
کنیبالیزم در شرکت‌ها زمانی رخ می‌دهد که یک شرکت محصول یا خدمتی تازه معرفی می‌کند و این محصول جدید، سهم بازار یا حجم فروشِ محصول قبلیِ همان شرکت را کمتر می‌کند. به بیانی ساده‌تر، محصول تازه‌ای که وارد بازار شده، به‌جای آنکه صرفاً رقبای خارجی را کنار بزند، مشتریان محصول قبلی شرکت را به خودش جذب می‌کند و باعث افت فروشِ آن محصولِ قبلی می‌شود. این پدیده، هم حجم فروش و هم سهم بازار محصول قدیمی‌تر را تهدید می‌کند.
احتمالا این سوال برای شما هم پیش آمده که تاثیر کانیبالیزم در فروش چیست؟ یا چه ارتباطی به بازاریابی دارد؟ یا چطظور می‌توانیم از این پدیده به نفع خودمان استفاده کنیم؟
کنیبالیزم در بازار، یک قمار استراتژیک!
برای اینکه همجنس خواری در بازاریابی برایتان روشن‌تر شود، این مثال را در نظر بگیرید:
شرکتی «محصول A» را در بازار دارد که سال‌هاست جایگاه تثبیت‌شده‌ای پیدا کرده و مشتریان ثابت خودش را دارد. حالا همان شرکت تصمیم می‌گیرد «محصول B» را معرفی کند. این محصول جدید، شروع می‌کند به گرفتن سهم بازارِ محصول قدیمی.
چنین اتفاقی دقیقاً همان کنیبالیزم در بازار است؛ جایی که محصولات یک شرکت با هم رقابت می‌کنند و در این رقابت، بازارِ محصول قدیمی‌تر ضعیف‌تر می‌شود. وقتی یک شرکت قرار است این استراتژی را پیاده‌سازی کند، باید حواسش خیلی جمع باشد و خوب به عواقب این استراتژی فکر کند.
همجنس خواری در فروش و قانون بقا
این ماجرایی که بالاتر گفتیم، یادآور همان قاعده طبیعی بقا در بازار است: برای زنده ماندن باید دائماً نوآوری و سازگاری داشت.
گفتیم که معرفی یک محصول جدید در شرایطی که محصول قبلی همچنان دارد می‌فروشد، نوعی قمار استراتژیک است. اگر درست انجام شود، می‌تواند موقعیت برند را پایدار و رقابتی‌تر کند؛ اما اگر بدون دقت اجرا شود، شرکت را در جایگاهی بسیار پرخطر قرار می‌دهد.
اما پرسش کلیدی اینجاست: این پدیده دقیقاً چگونه رخ می‌دهد؟ چه ریسک‌ها و پاداش‌هایی در پی دارد؟ به‌نوعی می‌توان گفت کنیبالیزم یا همجنس خواری در استراتژی همان بزنگاهی است که دقیقاً می‌تواند مرز میان شکست و موفقیت یک برند باشد.
پیوند کنیبالیزم با «تخریب خلاق»
در سال ۱۹۴۲، اقتصاددان اتریشی، «یوزف شومپیتر»، نظریه‌ای با نام «تخریب خلاق» (Creative Destruction) مطرح کرد. این نظریه تأکید می‌کرد که برای نوآوری و پیشرفت، باید ساختارهای قدیمی را شکست و راه را برای تغییر باز کرد. همجنس خواری در بازاریابی دقیقاً در همین چارچوب معنا پیدا می‌کند: نابودیِ بخشی از گذشته، برای خلق آینده‌ای نو.
اگر فرایند همجنسخواری در کسب و کار آگاهانه و برنامه‌ریزی‌شده باشد، نتیجه می‌تواند مثبت باشد. در این حالت، شرکت عملاً فروش خودش را از محصول قدیمی به سمت محصول جدید منتقل می‌کند و حتی ممکن است در این مسیر، به بازارهای تازه‌ای هم دست یابد. طبیعی است که در این حالت، کاهش فروش محصول قبلی موضوعی قابل‌پیش‌بینی است و بخشی از استراتژی محسوب می‌شود.
چرا یک شرکت به سراغ کنیبالیزم می‌رود؟
شاید همجنسخواری در شرکت‌ها در نگاه اول شبیه به یک تهدید به نظر برسد، اما اگر به‌درستی اجرا شود می‌تواند یک استراتژی مفید برای کسب‌وکارها باشد. یکی از مهم‌ترین دلایل استفاده از کنیبالیزم، رقابت‌پذیری است.
فرض کنید شرکت X یک لپ‌تاپ جدید با نمایشگر بهتر و امکانات بیشتر وارد بازار می‌کند. در چنین حالتی، شرکت Y برای حفظ موقعیت خود در رقابت مجبور می‌شود محصولی مشابه عرضه کند، حتی اگر پیش از آن چند مدل لپ‌تاپ پرفروش در بازار داشته باشد.
دلیل دوم می‌تواند بهبود تدریجی محصولات موجود باشد. اگر فروش یک کالا رو به کاهش برود، معرفی نسخه‌ای جدید و ارتقایافته از همان محصول می‌تواند دوباره درآمد را افزایش دهد.
مثال معروف این موضوع مربوط به شکلات کیت‌کت (Kit Kat) در بریتانیاست. طبق گزارش گاردین، بین سال‌های ۲۰۰۲ تا ۲۰۰۴ فروش این شکلات حدود ۵ درصد کاهش یافت. در پاسخ، شرکت نسخه‌ای جدید به نام Kit Kat Chunky را عرضه کرد که ضخیم‌تر و به طور کلی متفاوت بود و توانست سهم بیشتری از بازار را جذب کند.
کنیبالیزم در شرکت اپل!
کنیبالیزم در بازار بیشتر از آن که فکر کنیم در حال اتفاق افتادن است. یکی از نمونه‌های شاخص این استراتژی شرکت «اپل» است. اپل به شکلی کاملاً هدفمند و برنامه‌ریزی‌شده، کنیبالیزم را به بخشی از استراتژی خود تبدیل کرده است.
قطعا شما هم درباره استراتژی بازاریابی اپل خوانده یا نکته‌ای شنیده‌اید. این شرکت هر سال نسخه‌های جدیدی از آیفون، آی‌پد، مک‌بوک و آی‌مک عرضه می‌کند. این محصولات به‌طور طبیعی بخشی از فروش نسخۀ قبلی‌شان را می‌بلعند، اما در نهایت به تقویت برند اپل کمک می‌کنند.
راز موفقیت اپل در این است که محصولاتش علاوه بر رقابت، یکدیگر را تکمیل هم می‌کنند. بنابراین حتی اگر آی‌پد بخشی از سهم بازار مک‌بوک را بگیرد، اپل همچنان مشتریان وفادار خود را حفظ می‌کند.
کنیبالیزم در مراحل چرخه عمر محصول
کنیبالیزم یا همجنس خواری در استراتژی‌ها در طول چرخه عمر محصول، اشکال مختلفی به خود می‌گیرد:
مرحله معرفی (Cub Chronicles):
وقتی محصول تازه وارد بازار شده، هدف اصلی افزایش آگاهی است. اما اگر در این زمان محصول جدیدی معرفی شود، ممکن است فروش محصول اولیه که هنوز جایگاهش تثبیت نشده افت کند. این وضعیت می‌تواند باعث سردرگمی مشتری و آسیب به برند شود.
مرحله رشد (Cheetah’s Pace):
در این مرحله محصول در حال گرفتن شتاب فروش است. معرفی یک محصول جدید می‌تواند این روند را متوقف کند و رشد محصول فعلی را قربانیِ رشد محصول تازه نماید. بنابراین باید با دقت بین این دو تعادل برقرار شود.
مرحله بلوغ (Lion’s Roar):
وقتی فروش محصول موجود به اشباع می‌رسد، یعنی بازار آن اشباع می‌شود، زمان مناسبی است که محصولی جدید معرفی شود. این کار می‌تواند انرژی تازه‌ای به برند بدهد و تقاضا را دوباره تحریک کند.
مرحله افول (Phoenix’s Flight):
وقتی محصولی به افول می‌رسد، باید با جسارت تمام، توجه مشتریان از آن محصول به محصولی تازه منتقل شود. در این مرحله، همجنس خواری در بازاریابی عملاً یک راهکار ضروری است تا برند دوباره رشد و پویایی پیدا کند.
مثال‌های ایرانی از همجنس خواری در کسب و کار
پدیده‌ای که در این مقاله بررسی کردیم، تنها مختص برندهای بین‌المللی نیست. بلکه در بازار ایران هم نمونه‌های جالبی از آن دیده‌ایم:
- ایرانسل: زمانی که ایرانسل بسته‌های اینترنت نامحدود را معرفی کرد، فروش بسته‌های روزانه و هفتگی‌اش افت کرد. اما این حرکت باعث شد بخش بزرگی از مشتریان به خدمات پایدارتر و گران‌تر ایرانسل وفادار بمانند.
- کاله: با معرفی ماست‌های طعم‌دار و پروبیوتیک، بخشی از بازار ماست‌های ساده خودش را از دست داد، اما در عوض توانست مخاطبان جدیدی جذب کند و سهم بازار لبنیات نوآورانه را به دست آورد.
- اسنپ: راه‌اندازی سرویس اسنپ‌فود و اسنپ‌باکس باعث شد بخشی از تمرکز کاربران از سرویس اصلی (سفر با اسنپ) کم شود. اما در عوض، اکوسیستمی کامل از خدمات ایجاد شد که مشتری را دائماً در دایرۀ برند نگه می‌دارد.
این مثال‌ها نشان می‌دهند که کنیبالیزم اگر با برنامه‌ریزی اجرا شود، نه‌تنها تهدید نیست، بلکه می‌تواند سکوی پرتابی برای رشد برند باشد.
جمع‌بندی
کنیبالیزم یا همجنس خواری در استراتژی‌ها در نگاه اول ممکن است ترسناک به نظر برسد. اینکه محصول جدیدی بیاید و فروش محصول قدیمی شرکت کمتر شود، فرقی با قمارکردن ندارد. اما در واقعیت، این پدیده یکی از اجتناب‌ناپذیرترین بخش‌های مسیر رشد و نوآوری است.
شرکت‌هایی که جسارت دارند بخشی از گذشته خود را قربانی کنند، در حقیقت در حال سرمایه‌گذاری روی آینده هستند. اگر کنیبالیزم با برنامه‌ریزی، تحقیق بازار و استراتژی دقیق همراه باشد، نه‌تنها تهدید یا قمار نیست، بلکه برای تداوم حیات برند و افزایش قدرت رقابتی آن ضروری است.
سوالات متداول
کنیبالیزم یا همجنسخواری در کسب‌وکار دقیقاً چیست؟
کنیبالیزم زمانی رخ می‌دهد که یک شرکت محصول یا خدمت جدیدی معرفی کند و این محصول به جای رقابت با برندهای دیگر، فروش محصول قبلی خود شرکت را کاهش دهد.
چرا شرکت‌ها سراغ کنیبالیزم می‌روند؟
برای حفظ رقابت‌پذیری و جذب مشتریان جدید. این استراتژی می‌تواند به برند کمک کند تا جایگاه خود را در بازار تقویت کند، حتی اگر فروش محصولات قدیمی افت کند.
کنیبالیزم همیشه تهدید است یا می‌تواند فرصت هم باشد؟
اگر بدون برنامه‌ریزی باشد، تهدید است و به برند آسیب می‌زند. اما اگر آگاهانه و هدفمند انجام شود، می‌تواند سکوی پرتابی برای رشد و نوآوری باشد.
