زمان خواندن 4.5 دقیقه
محیط بازاریابی چیست و چه ویژگی‌هایی دارد؟ راهنمای جامع محیط بازاریابی و دلایل اهمیت شناخت محیط بازاریابی را در این مقاله بخوانید.
عوامل داخلی و خارجی بسیاری بر فعالیت‌های بازاریابی شرکت‌ها تأثیرگذارند. برخی از این عوامل تحت کنترل شرکت‌ها است؛ اما کسب‌وکارها روی بیشتر این فاکتورها کنترلی ندارند و به‌منظور اجتناب از تأثیرپذیری عوامل مخرب، باید سازمان خود را تطبیق دهند. این عوامل خارجی و داخلی با یکدیگر جمع شده و محیط بازاریابی (marketing environment) مشخصی را برای انجام فعالیت‌های تجاری سازمان‌ها ایجاد می‌کنند. در بسیاری از تکنیک‌های بازاریابی به این مسئله توجه شده است.
کسب و کارها برای اینکه بتوانند فعالیت‌های خود را ادامه دهند باید این عوامل داخلی و خارجی را به خوبی شناسایی کنند و تاثیر آنها را تا جای ممکن به کنترل خود دربیاورند. اما برای اینکه بتوانیم محیط بازاریابی خود را کنترل کنیم چه کارهایی باید انجام دهیم؟ برای این منظور ابتدا به سراغ تعریف محیط بازاریابی می‌رویم.
محیط بازاریابی ترکیبی از عوامل و نیروهای خارجی و داخلی است که بر توانایی شرکت در برقراری ارتباط با مشتریان و خدمت‌رسانی به آنها تأثیرگذار است. به‌طورکلی می‌توان گفت انواع محیط بازاریابی به دو بخش داخلی و خارجی تقسیم می‌شود.
محیط داخلی بازاریابی، محدود به شرکت است و صاحبان، کارگران، ماشین‌آلات، مصالح و غیره را شامل می‌شود.
محیط خارجی بازاریابی به دو بخش خرد و کلان تقسیم می‌شود.
«به عوامل و نیروهای خارج از حوزه‌ی مارکتینگ که بر توانایی مدیریت بازاریابی و حفظ روابط موفق با مشتری تأثیرگذار هستند، محیط بازاریابی شرکت گفته می‌شود.» فیلیپ کاتلر
همان‌طور که گفتیم محیط بازاریابی، از محیط داخلی بازاریابی (internal marketing environment) و محیط خارجی بازاریابی (external marketing environment) تشکیل شده است. برعکس محیط داخلی که قابل‌کنترل است، کنترل عوامل خارجی سخت و گاهی غیرممکن است.در رابطه بین محیط داخلی و محیط خارجی، می‌توان اینطور بیان کرد که محیط داخلی از محیط خارجی تاثیر می‌گیرد اما امکان تاثیر پذیری محیط خارجی از محیط داخلی تقریبا صفر است.
محیط داخلی بازاریابی، شامل همه‌ی نیروها و عوامل درون‌سازمانی است که بر عملیات بازاریابی کسب‌وکارها تأثیر می‌گذارد. این اجزا را می‌توان تحت پنج عنوان گروه‌بندی کرد:
محیط داخلی بازاریابی، تحت کنترل بازاریابها است و با تغییر محیط خارجی بازاریابی، تغییر میکند. محیط داخلی هم به‌اندازه محیط خارجی مهم است. همان‌طور که پیش‌تر گفتیم محیط داخلی شامل بخش‌های زیر می‌باشد:
محیط خارجی بازاریابی شامل عوامل و نیروهای است که معمولاً خارج از محیط کسب‌وکار بوده و بازاریابها کنترل کمی روی آنها دارند. این فاکتورها گاهی کاملاً خارج از کنترل هستند. محیط خارجی بازاریابی به دو نوع خرد و کلان تقسیم می‌شود.
این محیط به‌عنوان محیط وظیفه نیز شناخته می‌شود و شامل نیروهای خارجی و عواملی است که به‌طور مستقیم با تجارت شما ارتباط دارند. مهم‌ترین فاکتورهای محیط بازاریابی خرد شامل:
جزء کلان محیط بازاریابی، به‌عنوان محیط گسترده نیز شناخته می‌شود و شامل عوامل و نیروهای بیرونی خاص است. این عوامل بیرونی هر چند تاثیر مستقیمی بر تجارت شما ندارند، اما به‌طورکلی آن را تحت تأثیر قرار می‌دهند. محیط کلان را می‌توان تحت 6 بخش زیر تقسیم کرد:
محیط جمعیتی، مصرف کنندگانی هستند که در بازار حضور دارند. بررسی و تحلیل دقیق این محیط، مستلزم تفکیک جمعیت و بخش بندی بازار است. این تفکیک جمعیت با استفاده از معیارهایی مانند تراکم، مکان، سن، جنسیت، نژاد و شغل صورت می‌گیرد.
محیط اقتصادی شامل عواملی است که بر قدرت خرید و الگوهای هزینه مشتریان تأثیرگذارند. تولید ناخالص داخلی، درآمد ناخالص ملی، نرخ بهره، تورم، توزیع درآمد، بودجه دولتی، یارانه‌ها و سایر متغیرهای عمده اقتصادی، نمونه‌های این عوامل هستند.
محیط فیزیکی همان محیط طبیعی است که کسب‌وکارها در آن فعالیت می‌کنند. این محیط شامل شرایط آب و هوایی، تغییرات محیطی، دسترسی به آب و مواد اولیه، بلایای طبیعی، آلودگی و غیره می‌باشد.
محیط تکنولوژیکی از فاکتورهای نوآوری، تحقیق و توسعه در فناوری، جایگزین‌های تکنولوژیکی، انگیزه‌های نوآورانه و برطرف کردن موانع تکنولوژیکی برای تسهیل عملکرد تشکیل شده است. تکنولوژی علاوه بر اینکه بسیار پویا است، یکی از بزرگ‌ترین منابع تهدیدها و فرصت‌ها نیز به‌حساب می‌آید.
محیط سیاسی و حقوقی شامل قوانین و سیاست‌های حاکم بر کشورها است. گروه‌ها و آژانس‌های دیگری که بر فعالیت صنعت و یا تجارت تأثیرگذار هستند نیز جز این بخش قرار می‌گیرند.
جنبه اجتماعی- فرهنگی محیط کلان سبک زندگی، ارزش‌ها، فرهنگ، تعصب و باورهای مردم را شامل می‌شود. طبیعی است که تعریف و فاکتورهای این محیط در مناطق مختلف، متفاوت هستند.
همه‌ی کسب‌وکارها (صرف‌نظر از اندازه) در محیط بازاریابی فعالیت می‌کنند. وجود، سود، تصویر برند، موقعیت فعلی و آینده این کسب‌وکارها به محیط بازاریابی داخلی و خارجی بستگی دارد. علاوه بر این اقداماتی مانند اجرای یک نمونه پروموشن موفق نیاز به شناخت محیط بازاریابی کسب‌وکار دارد. اگر می‌خواهید برای مدت طولانی در بازار بمانید، باید درک درستی از این محیط داشته باشید و عناصر آن را به دقت بررسی کنید. به این منظور باید به نکات زیر توجه کنید:
ضرورت برنامه‌ریزی: درک محیط بازاریابی داخلی و خارجی، برای برنامه‌ریزی آینده ضروری است؛ بنابراین یک بازاریاب برای رسیدن به موفقیت، باید از محیط بازاریابی کسب‌وکار خود و اجزای آن آگاهی کامل داشته باشد.
درک مشتریان: آگاهی کامل از محیط بازاریابی برای تشخیص و پیش‌بینی نیازهای مشتریان ضروری است. تجزیه‌وتحلیل عمیق این محیط باعث کاهش (و حتی حذف) مشکلات احتمالی بین سازمان و مشتریان شده و به آنها در درک رفتار مصرف‌کننده کمک میکند.
ورود به بازارهای جدید: ورود به بازارهای جدید و فعالیت در آنها، مستلزم کسب بینش و آگاهی در مورد محیط بازاریابی آنها است. به‌عبارتی‌دیگر، بازاریاب برای ایجاد یک طرح بی‌عیب و نقص باید در مورد همه‌ی جنبه‌های محیط هدف خود تحقیق کند.
تهدیدها و فرصت‌ها: کسب دانش عمیق از محیط بازار، باعث می‌شود که از تهدیدهای آینده در امان باشید و از فرصت‌های پیش رو بیشترین بهره را ببرید.
درک رقبا: هر بازاری، نقش‌آفرینان مختلفی دارد که همگی برای دستیابی به یک هدف، با یکدیگر مبارزه می‌کنند. شناخت بهتر از محیط بازاریابی، به شناخت رقبا و مزیت رقابتی آنها کمک کرده و احتمال پیروزی شما را افزایش می‌دهد.
محیط بازاریابی پیرامون یک کسب‌وکار، دارای پنج ویژگی زیر است:
نیروهای خاص و عمومی: منظور از نیروهای خاص، مشتریان و سرمایه‌گذارانی هستند که به‌طور مستقیم بر فعالیت مشاغل تأثیرگذارند. منظور از نیروهای عمومی هم عوامل اجتماعی، حقوقی، تکنولوژیکی یا سیاسی هستند که به‌طور غیرمستقیم بر فعالیت مشاغل تأثیر می‌گذارند.
پیچیدگی: محیط بازاریابی از تعامل پیچیده‌ی عناصر، شرایط و نیروهای خاصی تشکیل شده است. این متغیرها بر توانایی برقراری ارتباط با مشتریان و خدمات‌رسانی به آنها تاثیر می‌گذارند.
پویایی: محیط بازاریابی بسیار پویا است. اجزای این محیط هرگز ثابت نمی‌مانند و مدام در حال تغییرند. علاوه بر این، بسیاری از عناصر آن خارج از کنترل بازاریابها هستند.
نامشخص: نیروهای حاکم بر این محیط نامعلوم بوده و قابل پیش‌بینی نیستند؛ بنابراین تشخیص نیروهای بازار در توسعه و برنامه‌های بازاریابی، امری دشوار است. عواملی مانند پیشرفت‌های تکنولوژیک، جریان‌های سیاسی و حتی جنگ می‌تواند باعث ابهام محیط نامشخص شود.
نسبی: محیطهای بازاریابی ماهیتی نسبی دارند. یک محصول خاص ممکن است در ایالات‌متحده تقاضای خوبی داشته باشد، اما در هند (به دلیل محیط بازاریابی متفاوت) موفق عمل نکند؛ بنابراین یک محصول در دو کشور تقاضای یکسانی ندارد.
منظور از محیط بازاریابی، تمامی فاکتورها و عوامل داخلی و خارجی موثر بر تصمیم‌گیری‌های بازاریابی است. فاکتورهای داخلی (مانند افراد، کارکنان، سرمایه و غیره) تحت کنترل شرکت هستند و محیط داخلی بازاریابی را شکل می‌دهند؛ اما فاکتورهای خارجی (مانند مردم، محیطهای اقتصادی، تکنولوژیک و غیره) غیرقابل‌کنترل هستند و مجموعه محیط بازاریابی خارجی نامیده می‌شوند. با شناخت محیط بازاریابی، اهمیت و ویژگی‌های آن بالاترین نتیجه را از تلاش‌های بازاریابی خواهید گرفت.
محیط بازاریابی چیست؟
منظور از محیط بازاریابی، تمامی فاکتورهای داخلی و خارجی موثر بر تصمیم‌گیری‌های بازاریابی است. فاکتورهای داخلی (مانند افراد، کارکنان، سرمایه و غیره) تحت کنترل شرکت هستند؛ اما هیچ کسب‌وکاری نمی‌تواند فاکتورهای خارجی (مانند مردم، محیطهای اقتصادی، فرهنگی-اجتماعی و غیره) را کنترل کند و تنها می‌تواند خودش را با این عوامل وفق دهد.
چرا شناخت محیط بازاریابی مهم است؟
درک محیط بازاریابی را تحت هر شرایطی جز اولویتهایتان قرار دهید؛ چراکه شناخت محیطهای بازاریابی به بازاریابها کمک میکند تا نیازها، خواستهها و فرایند تصمیمگیری مشتریان را شناسایی و درک کنند. به علاوه شناخت محیط بازاریابی، به موفقیت تجاری میانجامد. بهعنوانمثال، شرایط ارائهی محصول در محیطهای بازاریابی متفاوت، نتایج متفاوتی خواهد داشت. یعنی از عرضهی یک محصول مشابه (با استراتژیهای بازاریابی مشابه) در آمریکا و هند، نتایج مشابهی نخواهید گرفت.
