چطور از محرک‌های احساسی برای افزایش فروش استفاده کنیم؟

چندوقت پیش یکی از همکارانمان در دیدار داشت درباره خریدهایش صحبت می‌کرد. این همکار ما فکر می‌کرد که وقتی تصمیم به خرید می‌گیرد، کاملاً منطقی پیش می‌رود تا اینکه در لحظه آخر با یک تصمیم احساسی همه چیز تغییر می‌کند. در آن لحظه همه ما به این فکر کردیم که چطور احساسات سهم بزرگی در خیلی از تصمیم‌گیری‌های ما دارد. خیلی وقت‌ها فکر می‌کنیم که منطقی هستیم ولی در واقع داریم خودمان را گول می‌زنیم! در همان لحظه هم تحت تاثیر احساساتمان قرار داریم! خب اگر احساسات تا این حد مهم هستند چرا نتوانیم برای فروش بیشتر کسب‌وکارمان از تکنیک‌های روانشناسی فروش کمک بگیریم؟! در این مقاله می‌خواهیم درباره احساسات و ارتباط آنها با فروش صحبت کنیم. با ما همراه باشید.

به ظاهر منطقی اما در باطن احساسی

اگر از کارکنان یک شرکت B2B بپرسیم که خرید‌های شما منطقی هستند یا احساسی، به احتمال خیلی زیاد می‌گویند: منطقی! اما همانطور که روانشناس‌ها می‌گویند ما انسان‌ها می‌توانیم خودمان را گول بزنیم و فکر کنیم منطقی‌تر از آن چیزی هستیم که واقعاً هستیم!

پیتر نوئل موری در مقاله‌ای می‌نویسد:

احساسات یک عنصر ضروری برای بیشتر تصمیم‌گیری‌های ما هستند. (منبع)

وقتی با یک موقعیت تصمیم‌گیری مواجه می‌شویم احساساتی که از تجربیات قبلی سرچشمه می‌گیرند، به عنوان چند گزینه در کنار بقیه گزینه‌ها قرار می‌گیرند. این احساسات برای ما ترجیحاتی ایجاد می‌کند که در نهایت روی تصمیم‌گیری ما تأثیر می‌گذارد.

چطور یک خرید احساسی را به یک خرید منطقی تبدیل کنید؟

در این زمینه یک تئوری جالب وجود دارد که اسم آن نظریه ناهماهنگی شناختی است. براساس این نظریه انسان‌ها تمایل دارند در شناخت خودشان هیچ ناهماهنگی و تعارضی وجود نداشته باشد. (منبع)

بنابراین انسان‌ها وقتی دچار تنش‌های ذهنی می‌شوند، با روش‌های مختلف مثل رد کردن، توضیح دادن یا اجتناب از دریافت اطلاعات جدید سعی می‌کنند این تنش را از بین ببرند. به عنوان مثال، شما یک خرید احساسی انجام می‌دهید و کمی بعد پشیمان می‌شوید. در این لحظه یک تنش برای شما اتفاق افتاده است. از آنجایی که دلتان نمی‌خواهد شناخت شما از خودتان خدشه‌دار شود، می‌گویید: «خب من همیشه یک آدم مستقل و منطقی هستم! حالا شاید چندبار هم اشتباه کردم!» این پروسه ذهنی ادامه پیدا می‌کند تا وقتی که شما بالاخره خودتان را قانع می‌کنید که خریدتان بیهوده نبوده است! به همین راحتی!

پس اصلا چیز عجیبی نیست که مشتری‌های شما صرفاً براساس احساسات خرید کنند و بعداً آن را به عنوان یک تصمیم عقلانی توجیه کنند. دقیقا به همین دلیل است احساسات باید برای فروشندگان از اهمیت بالایی برخوردار باشد. اگر بتوانید محرک‌های احساسی مشتری‌ها را کمی دستکاری کنید میزان فروش‌ شما به شکل چشمگیری افزایش پیدا می‌کند.

کدام دسته از احساسات به درد شما می‌خورند؟

براساس نظریه‌های فروش، تصمیم‌گیری در مورد خرید به ترکیبی از شش احساس زیر بستگی دارد:

• طمع: اگر همین الان تصمیمم را بگیرم، پاداشی در انتظارم است.
• ترس: اگر همین الان تصمیمم را نگیرم، نابود می‌شوم.
• نوع دوستی: اگر الان تصمیم درستی بگیرم به دیگران کمک خواهم کرد.
• حسادت: اگر الان تصمیم نگیرم رقیبم برنده می‌شود.
• غرور: اگر الان تصمیم بگیرم باهوش به نظر می‌رسم.
• خجالت: اگر الان تصمیم نگیرم احمق به نظر می‌رسم.

انتخاب اینکه روی کدام یکی از این احساسات تمرکز کنید به پرسونای مشتری‌های شما بستگی دارد. پس قدم اول این است سعی کنید پرسونای مشتری‌های خودتان را بهتر بشناسید. وقتی این کار را انجام دادید می‌توانید تصمیم بگیرید روی کدام اهرم احساسی تمرکز کنید. در ادامه مقاله نکته‌هایی می‌گوییم که به شما کمک می‌کند بهتر بتوانید اهرم‌های احساسی مشتری‌ها را فعال کنید.

1. طمع

برخلاف اینکه همه ما تصور می‌کنیم طمع یک احساس شرورانه است، باید گفت این احساس در وجود هر انسانی وجود دارد. همه ما به پول و پاداش علاقه داریم. آیا این ما را به موجودی شرور تبدیل می‌کند؟ نه! طمع بخشی از ماهیت وجود انسان است و خیلی از دارایی‌هایی که امروز داریم را به همین احساس مدیونیم!

در اینجا چند ایده برای استفاده از حس طمع آورده‌ایم:

• به منافع شخصی مشتری‌ها اشاره کنید: اگر محصول یا خدمات شما باعث می‌شود افراد در شغل‌شان پیشرفت کنند، حتما به این موضوع اشاره کنید.
• به نرخ بازگشت سرمایه اشاره کنید (ROI): در تبلیغات محصول یا خدماتتان حتما بر موضوع سودآوری و نرخ بازگشت تاکید کنید. حتی می‌توانید برای مشتری‌ها نرخ بازگشت سرمایه (Return on Investment) را حساب کنید. این عدد و رقم‌ها انگیزه آنها را تقویت می‌کند.
• از مشتری‌های قبلی بگویید: سعی کنید از تجربیات مشتری‌های قبلی که با کمک خدمات یا محصول شما موفق شدند ارتقا شغلی و افزایش حقوق بدست آورند صحبت کنید.
• از کلمات کمک بگیرید: در صحبت‌هایتان از کلماتی مثل «پاداش»، «ارزشمند»، «سودآور» و «متمایز» استفاده کنید.

به طور کلی اعداد و اطلاعات هنگام کار با مشتری‌ها برای انگیخته شدن احساس طمع آنها بسیار موثر است. پس سعی کنید همیشه اطلاعات آماری مناسبی داشته باشید یا دست کم یک ماشین حساب کنار دستتان بگذارید!

2. ترس

ترس یک محرک بسیار قوی است. براساس تحقیقات، مقالاتی با عنوان‌های منفی بازدید بهتری نسبت به مقالاتی با عناوین مثبت می‌گیرند. (منبع)
 

در اینجا نحوه استفاده از ترس برای افزایش فروش را توضیح داده‌ایم:

• به مشتری‌ها کمک کنید هزینه بی‌تفاوتی‌شان را درک کنند: مثلا از آنها بپرسید: اگر به همین منوال پیش بروید چقدر می‌توانید در دنیای کسب‌وکار دوام بیاورید؟ یا مثلا: اگر این کالا را انتخاب نکنید چه اتفاقی می‌افتد؟ طوری که مشتری‌ها بتوانند نتایج منفی را در ذهنشان مرور کنند.
• داستان‌هایی از افرادی که به بیراهه رفته‌اند تعریف کنید: سعی کنید تجربیات ترسناک دیگران را با مشتری‌های احتمالی به اشتراک بگذارید.
• ترس از دست دادن را فعال کنید: براساس تحقیقات روانشناسی، می‌دانیم که ما وقتی بفهمیم قرار است چیزی را از دست بدهیم خیلی بیشتر واکنش‌ نشان می‌دهیم نسبت به زمانی که بدانیم قرار است چیزی بدست آوریم. از همین موضوع استفاده کنید تا مشتری‌ها بدانند اگر خرید نکنند از دستشان رفته است!
• از کلماتی مثل «نتیجه»، «از دست دادن»، «بدتر»، «رنج»، «هزینه»، و «ضرر» استفاده کنید.

3. نوع دوستی

کمپانی TOMS یک تولیدکننده کفش‌های راحتی است در یکی از کمپین‌های تبلیغاتی‌اش تصمیم گرفت در ازای خرید یک جفت کفش، یک جفت هم به افراد نیازمند هدیه دهد.پس در واقع استفاده از حس نوع‌دوستی افراد برای افزایش فروش خود کمک گرفت. این کار باعث شد مشتری‌ها احساس کنند از نظر اخلاقی دارند یک انتخاب مسئولانه انجام می‌دهند. در مدت کوتاهی این کمپین باعث شد فروش تامس سر به فلک بکشد! البته در کسب‌وکارهای B2B اجرا کردن کمپین‌های نوع‌دوستانه چندان هم راحت نیست. اما می‌توان چند مورد را امتحان کرد:

• به مزایای کارمندان اشاره کنید: ممکن است محصول یا خدمات شما به شرکت‌ها کمک کند که کارمندها بتوانند در ساعت‌ کاری‌شان صرفه‌جویی کنند. یا یک معضل اساسی آنها را حل کند.
• به مزایای مشتریان و شرکا اشاره کنید: اگر محصولات یا خدمات شما می‌تواند باعث افزایش رضایت مشتریان یا سرمایه‌‌گذاران شود، حتما مورد پسند صاحبان کسب‌وکار قرار می‌گیرد.
• در صحبت‌هایتان از کلماتی مثل «منافع»، «گستردگی»،«کمک»، «بخشش» و «بهبود» استفاده کنید.

4. حسادت

اگر کسب‌وکاری حس رقابت کردن نداشته باشد، مدت زیادی دوام نمی‌آورد. پس حس حسادت یک احساس مهم برای کسب‌وکار است. می‌توانید از این حس به نفع خودتان استفاده کنید. در ادامه چند نکته برای برانگیختن حس حسادت مشتری‌ها آورده‌ایم:

• اگر با شرکت خاصی رقابت دارید مشتری‌ها را از این قضیه مطلع کنید.
• مزیت‌های رقابتی خودتان را بگویید. سعی کنید به مشتری‌ها اطلاعات زیادی درباره برتری‌ و مزیت‌های رقابتی خود نسبت به دیگران بدهید.
• گزارش‌های مربوط به محصولات خود را که می‌دانید به درد مشتری‌ها می‌خورد در اختیارشان قرار دهید. مخصوصا آن دسته از گزارش‌هایی که مربوط به رتبه‌بندی شما و رقیبانتان هستند.
• از کلماتی مثل «رقابت»، «بهترین» و «پیشرو» استفاده کنید.

5. غرور

غرور بیشتر از هرچیزی که فکر کنید می‌تواند به افزایش فروش کمک کند. براساس تحقیقات، مشتریانی که ارزش هویتی یک برند را درک می‌شناسند، به احتمال زیاد از آن برند حمایت خواهند کرد. (منبع)

اما ارزش هویتی اصلا چیست؟ ارزش هویتی در واقع مجموعه‌ روش‌هایی است که به کارکنان یاد می‌دهند چطور با ایجاد حس اعتماد به نفس و غرور در مشتری‌ها، به افزایش ارزش برند کمک کنند. در اینجا چند نکته درباره ایجاد حس غرور آورده‌ایم:

• تصاویر پرغرور برای مشتری‌ها بسازید. مثلا بگویید اگر این کفش جدید ما را بخرید به عنوان تنها مشتری شناخته می‌شوید که صاحب این مدل کفش است.
• به مشتری‌ها پیشنهاد معرفی بدهید. مثلا بگویید اگر از ما خرید کنید شما را به عنوان همکار طرح به تیم بازاریابی معرفی می‌کنیم.
• از کلماتی مثل «احترام»، «قدرت»، «شهرت»، «نفوذ» و «پرستیژ» در صحبت‌هایتان استفاده کنید.
• خجالت

خب این یکی کمی با بقیه متفاوت است. چون هیچکس احساس خجالت و شرم را دوست ندارد. پس باید در این حوزه کمی با احتیاط عمل کنید. مشتری‌ها از کسب‌وکارهایی که به آنها احساس حماقت می‌دهند خرید نمی‌کنند. در اینجا چند نکته برای روشن شدن این موضوع آورده‌ایم:

• اگر بتوانید به مشتری‌ نشان دهید که با محصول یا خدمات شما می‌توان از اشتباهات گذشته خود جلوگیری کنند، این حس شرم باعث افزایش خرید می‌شود. پس در اینجا استفاده از این احساس مفید است.
• نکاتی در مورد آینده‌ بگویید. مثلا در مورد اینکه اگر تصمیم‌گیری را به تعویق بیندازند ممکن است که عواقبی برایشان داشته باشد. یادتان باشد که زیاده‌روی نکنید.
• در صحبت‌هایتان از کلماتی مثل «اشتباه»، «اجتناب»، «اینرسی»، «پشیمانی»، «ناامیدی» و «شکست» استفاده کنید.

احساسات مهم در هر مرحله از فروش

هوش عاطفی در تمام مراحل فرآیند فروش نقش آفرینی می‌کند:

• پیدا کردن مشتری بالقوه: با کنجکاوی بیشتر به دنیای اطراف‌تان نگاه کنید و بین پدیده‌های مختلف، رابطه ایجاد کنید.
• پرزنت: مطالعات موردی را بگویید که برای برانگیختن محرک‌های احساسی، مثل غرور، جذاب هستند.
• رسیدگی به اعتراضات: ابتدا از درستی اعتراض و صحت آن مطمئن شوید و بعد همدلی نشان دهید.
• مذاکره: در روند مذاکره، عجله نداشته باشید. اینطوری باعث بی اعتمادی طرف مقابل و مقاومت او می‌شوید. براساس محرک‌های احساسی که دریافت می‌کنید، مذاکره را پیش ببرید.
• بستن قرارداد: هوشمندانه مشتریان بالقوه را به سمتی هدایت کنید که احساس آرامش، راحتی و هیجان کنند.
• پیگیری: به طور منظم رابطه عاطفی خود با مشتری را چک کنید و اگر جایی نیاز به اصلاح داشت، آن را اصلاح کنید.

برای استفاده از احساسات در افزایش فروش، مهم است که هر مرحله از فرآیند فروش را با ذهنیت و احساسات مشتری مطابقت داده و بر آن اساس پیش ببرید تا زودتر به نتیجه برسید.

نتیجه‌گیری

همانطور که گفتیم چه بخواهیم چه نخواهیم احساسات نقش مهمی در تصمیم‌گیری‌های ما بازی می‌کنند. اگر بتوانیم احساسات را به خوبی بشناسیم و بفهمیم، می‌توانیم در جهت مثبت از آنها استفاده کنیم. اما ترفندهای شما در این زمینه چیست؟ برای ما بگویید چطور می‌توانید احساسات مشتری‌ها را مدیریت کنید؟ در قسمت نظرات پیشنهادات خود را با ما به اشتراک بگذارید.

×