حنما شما هم متوجه شده‌اید که رویکردهای بازاریابی قبلی دیگر آنقدرها برای کسب‌وکارها کارایی ندارد. شاید علتش این باشد که مشتری‌های امروزی به اطلاعات زیادی دسترسی دارند و خیلی آگاه‌تر هستند.
بنابراین مطالعه رفتار و روانشناسی رفتار مصرف کننده Consumer Psychology یکی از ملزومات دنیای امروزی است. با کمک این علم می‌فهمید که مصرف‌کننده‌ها چه فکری می‌کنند و چطور می‌توانید مزیت رقابتی ایجاد کرده و رقبایتان را شکست دهید. در این مطلب سعی کرده‌ایم این مفهوم را به طور کاملا ساده برایتان توضیح دهیم.
نه هنر و نه علم را در نشان دادن جهان‌های مرئی و نامرئی، سکونی نیست. بازاریابی نیز به عنوان پدیده ای که هم هنر است و هم علم، نمی تواند ساکن باقی بماند.
جرالد زالتمن
نویسنده و پرفسور دانشگاه هاروارد و نویسنده کتاب «مشتری‌ها چطور فکر می‌کنند»
روانشناسی رفتار مصرف کننده چیست؟
روانشناسی مصرف کننده، فکری است که مردم در هنگام تصمیم‌گیری برای خرید، می‌کنند. در واقع، روانشناسی مصرف‌کننده درباره طرز فکر، احساسات، رفتار و اعتقادات افراد مطالعه می‌کند تا ببینید مصرف‌کنندگان وقتی می‌خواهند چیزی بخرند، چگونه و بر چه اساسی تصمیم می‌گیرند.
روانشناسی رفتار مصرف کننده یکی از شاخه‌های مطالعاتی جدید است و با رشته‌های بسیاری ازجمله روانشناسی اجتماعی، بازاریابی، اقتصاد رفتاری و حوزه‌های دیگر ارتباط دارد. این علم با هدف درک مصرف کننده و فرایند تصمیم‌گیری آنها ایجاد شده است. تمام عوامل روان‌شناختی‌ای که بر رفتار مشتری اثر می‌گذارند (مانند اطلاعات جمعیت شناختی، شخصیت، شیوه‌ی زندگی و متغیرهای رفتاری) همگی در پژوهش‌ها مورد مطالعه قرار می‌گیرند. در نتیجه مبحثی تحت عنوان روانشناسی رفتار مشتری را شکل می‌دهند.
روانشناسی رفتار مصرف کننده چه اهمیتی دارد؟
درک عوامل روان‌شناختی که بر رفتار مشتری اثر می‌گذارند، چالشی کلیدی برای بازاریابان و صاحبان کسب‌وکارهاست. این کار با هدف‌های زیر انجام می‌شود:
پژوهش‌ها نشان داده‌اند که پیش‌بینی نقش روانشناسی در فرهنگ مشتری حتی برای متخصصان این حوزه هم دشوار است. هدف از این روش‌ها درک نحوه‌ی تصمیم‌گیری مشتری‌ها است؛ به ویژه در ارزیابی شکاف میان قصد و عمل (یعنی تفاوت میان آنچه مشتری‌ها می‌گویند و آنچه انجام می‌دهند).
روانشناسی رفتار مصرف کننده در بازاریابی بر بخش‌های مختلف فرایند بازاریابی و فروش اثر دارد. بازاریابی اجتماعی، بازاریابی سفارشی، تاثیر برندینگ و درک مصرف کننده از قیمت کالا، همگی عوامل تاثیرگذاری هستند. این عوامل در توضیح واکنش تقاضای بازار نسبت به تغییر قیمت‌ها کمک می‌کنند.
علاوه بر این، ایجاد رابطه‌ی خوب با مشتریان هدف برای مدیریت برند ضروری است. اگر روانشناسی مصرف کننده را به کار بگیرید، موثرترین و مثبت‌ترین استراتژی مدیریت تبلیغات را طراحی خواهید کرد. در مقاله خلاصه کتاب «تاثیر» نوشته رابرت سیالدینی، مفصل در این باره صحبت کرده‌ایم.
روانشناسی رفتاری چیست؟
روانشناسی رفتاری یا رفتارگرایی، یک رشته روانشناسی است که روی نحوه شکل گیری رفتار انسان توسط محیط تمرکز می‌کند. درواقع، این نظریه بیان می‌کند که محیط، رفتار انسان را شکل می‌دهد. در حقیقت، روانشناسی رفتاری، مطالعه و تجزیه‌وتحلیل رفتار قابل مشاهده است.
نقش روانشناس مصرف کننده
شرکت‌ها و سازمان‌ها می‌توانند روانشناس مصرف‌کننده استخدام کنند تا به آنها کمک کند با مطالعه احساسات و انگیزه‌های پشت خرید، رفتار مصرف‌کنندگان را بهتر درک کنند. روانشناس مصرف کننده، انگیزه‌های خارجی، محیط و سایر متغیرهای شخصی موثر بر رفتار مصرف‌کننده را بررسی می‌کند.
روانشناس مصرف‌کننده با استفاده از روش‌هایی مثل نظرسنجی تلفنی، گروه‌های تمرکز، پرسشنامه مصرف کننده و مشاهدات مستقیم، اطلاعاتی درباره مشتریان جمع آوری می‌کند.
سپس با توجه به آن اطلاعات، به شناسایی روندها و الگوهای موجود بین مصرف‌کنندگان می‌پردازد.
تاریخچه‌ی روانشناسی رفتار مشتری
ارتباط میان روانشناسی و مصرف‌گرایی به والتر دیل اسکات (Walter Dill Scott) و پژوهش‌هایش در اوایل دهه‌ی 1900 نسبت داده می‌شود. اسکات اولین بار در سال 1903 در کتابش با عنوان «روانشناسی تبلیغات در تئوری و عمل» درباره‌ی این موضوع نوشت .
رفتار و روانشناسی مصرف کننده در دهه‌های 1940 و 50 به عنوان رشته‌ی فرعی متمایزی در حوزه‌ی بازاریابی ظاهر شدند.
از دهه‌ی 1950 جریان اصلی بازاریابی نقطه اتکای خود را از اقتصاد به سمت دیگر رشته‌ها تغییر داد. این تغییر جهت مخصوصاً شامل علوم رفتاری (جامعه‌شناسی، انسان‌شناسی و روانشناسی بالینی) می‌شود. ترکیب جدید، تأکید تازه‌ای را بر مشتری به عنوان واحد تحلیل ارائه کرد. در نتیجه دانش بنیادی جدیدی (شامل رهبری عقیده، گروه‌های مرجع و وفاداری برند) به رشته‌ی بازاریابی افزوده شد.
بخش‌بندی بازار به ویژه بخش‌بندی جمعیتی بر اساس شاخص وضعیت اجتماعی-اقتصادی و چرخه‌ی عمر خانوار نیز متداول شد. با افزودن رفتار و روانشناسی مشتری، رشته‌ی بازاریابی پیچیدگی علمی فزاینده‌ای را در ارتباط با توسعه و بررسی شیوه‌های مربوط به نظریه‌های روانشناسی مصرف کننده تجربه کرد. در نتیجه روانشاسی رفتار مصرف کننده در فروش، تحول بزرگی به دنبال داشته است.
در حال حاضر روانشناسی رفتار مصرف کننده به عنوان زیرشاخه‌ای مهم در بازاریابی در نظر گرفته می‌شود. این واحد مطالعاتی تقریباً در تمام برنامه‌های بازاریابی در سطح ابتدایی گنجانده شده است.
روانشناسی کاربردی مصرف کننده چیست؟
روانشناسی کاربردی استفاده از دانش نظری به دست آمده از تحقیق روانشناسی مصرف کننده در زندگی واقعی، یا در مورد برندها، مدیریت برند و فعال سازی بازاریابی است. در بازاریابی، مدیریت برند، تحلیل و برنامه‌ریزی درباره نحوه مشاهده شدن برند در بازار است. توسعه یک رابطه خوب با مخاطب هدف، برای مدیریت برند ضروری است.
مثال‌های تاثیرات روانشناسی بر تصمیم‌گیری مصرف کننده
زمانی که قصد دارید روانشناسی مصرف کننده را در تحقیقات بازارمان به کار بگیرید، باید ببنید مشتری چه اقداماتی در تصمیم گیری خرید انجام می‌دهد. فرایندهای جستجوی اطلاعات، تصمیم خرید، نگرش مصرف کننده به یک برند (ترجیح برند) و انگیزه‌ی خرید تماما جز این دسته هستند. انگیزه‌های روانشناسی رفتار مصرف کننده ممکن است منفی هم باشند: مثل وقتی که مشتری‌ها برای اجتناب از درد یا حس ناخوشایند خرید می‌کنند. پس لزوما نمی‌توانیم بگوییم که رفتار مصرف کننده دقیقا برای رفع یک نیاز مربوط به کالا یا محصول است.
سلسله‌مراتب نیازهای مازلو هم که توسط آبراهام مازلو (Abraham Maslow) ایجاد شد، نمونه‌ای از این موضوع است. تحلیل این هرم به روانشناسی رفتار مصرف کننده کمک بزرگی می‌کند. (روش استفاده از این هرم برای بازاریابی را مفصل در مقاله گفته‌ایم).
برخی از نظریه‌پردازان عقیده دارند که سبک‌های تصمیم‌گیری اساسی را می‌توان شناسایی کرد. اسپرولز و کندال (Sproles and Kendall) در سال 1986 نظریه‌ی روانشناسی مشتری را ارائه دادند که شامل 8 عامل در فرآیند تصمیم‌گیری بود. این عوامل شامل حساسیت به قیمت، آگاهی از کیفیت، آگاهی از برند، جستجوی تازگی، آگاهی از مد و عادت هستند. این عوامل رفتار مشتری هنگام خرید را کاملا توجیه می‌کند.
روانشناسی مصرف‌کننده با ارائه مفاهیمی مانند خستگی انتخاب (Choice Fatigue) و فلج بودن تصمیم‌گیری (Decision Paralysis) نحوه قیمت‌گذاری محصولات و فروش را به طور کامل متحول کرده است. در این صورت می‌دانید مشتری احتمالا در چه شرایطی به سراغ محصول شما می‌آید.
استفاده از روانشناسی مصرف کننده در بازاریابی
وقتی عوامل روانی موثر بر تصمیمات مصرف‌کننده‌ها را بشناسید، کمپین‌های تبلیغاتی بسیار موثری را طراحی خواهید کرد. به علاوه می‌توانید از احساسات هم برای تحریک مشتری به خرید استفاده کنید. در نتیجه می‌توانید در زمان و موقعیتی مناسب محصولتان را عرضه کنید.
تحقیقات بازار انجام دهید
از آنجایی که کسب‌وکارها برای توسعه محصولات و کمپین‌های بازاریابی که برای مخاطبان هدفشان جذاب باشد، باید مشتریان خود را درک کنند، روانشناسی مصرف‌کننده به شما کمک می‌کند در مورد محرک‌های خرید مشتریان هدفتان بیشتر بدانید. اقداماتی که در این مورد باید انجام دهید اغلب شامل مشخص کردن مخاطب هدف برای یک محصول خاص، از جمله جنسیت، سن و وضعیت اجتماعی-اقتصادی یک خریدار معمولی است.
در مرحله بعد، روانشناس مصرف کننده ممکن است شروع به تحقیق در مورد انواع محصولات و پیام‌های بازاریابی کند که برای این نوع خریداران جذاب است.
توسعه پیام‌های بازاریابی
روانشناسان مصرف کننده ممکن است بر بازاریابی اجتماعی یا نحوه انتشار ایده‌ها و پیام‌ها در بین گروه‌ها تمرکز کنند. محققان ممکن است علاقه مند به دریافت اطلاعات در مورد یک محصول یا یک پیام عمومی با ارزش باشند.
شما می‌توانید از انواع روش‌های نظرسنجی برای شناخت رفتار مصرف کننده استفاده کنید. در نتیجه برای مثال درمی‌یابید که زنان بین 30 تا 45 سال که درآمد خانواری 5 تا 10 میلیون تومان دارند، احتمالا محصول شما را بخرند. با دانستن این موضوع می‌توانید کمپین‌های بازاریابی و نوع پیام‌های تبلیغاتی برای جذب این دسته از مشتریان را طراحی کنید.
نمونه بازاریابی بر اساس روانشناسی مصرف کننده
یکی از بزرگترین مزیت‌های روانشناسی مصرف کننده برای شرکت‌ها، توانایی بازاریابی موثر و نوآورانه است. مثلا بدون درک عوامل روانشناسی رفتار مصرف کننده، شرکت‌ها محدود به فروش مستقیم محصولات و خدمات خود هستند. در نتیجه شرکتی که محصولات ضدعفونی آپشزخانه می‌فروشد، ممکن است ادعا کند که محصولاتش از محصول رقبا ارزانتر است.
این شرکت با انجام یک تحقیق متوجه می‌شود که برای مصرف کنندگان، در هنگام خرید مواد ضدعفونی، سلامت خانواده از همه چیز مهمتر است. اگر به این مصرف کنندگان بگوید که محصولش برای پاک کردن خیلی از پاتوژن‌ها و میکروب‌ها و حتی ویروس‌ها، بسیار قوی و موثرتر از محصول رقباست، شاید تاثیر زیادی در تصمیم خرید مصرف کننده بگذارد.
همچنین اگر متوجه شدید که مصرف کنندگان به محیط زیست، اهمیت زیادی می‌دهند، می‌توانید محصولات پلاستیکی قابل بازیافت را به آنها پیشنهاد دهید و حتی در بسته بندی و پیام‌های بازاریابی خودتان هم بر این موضوع تاکید کنید. به این ترتیب، مصرف کنندگان فورا جذب محصول شما می‌شوند.
نتیجه‌گیری
روانشناسی مشتری به ارزیابی و درک رفتار مصرف‌کنندگان در فرآیند تصمیم‌گیری خرید می‌پردازد. با ورجود تئوری‌های روانشناسی به حوزه بازاریابی و فروش، بازاریاب‌ها می‌توانند استراتژی‌ها و همینطور کمپین‌های بهتری طراحی و ارائه کنند. به عبارت دیگر، با استفاده از این علم می‌توانید کارآمدترین استراتژی‌های را برای تبلیغات پیدا کنید.
شما فکر می‌کنید این نکات کجا به کارتان می‌آید؟ تجربه‌ای در این زمینه داشته‌اید؟
سوالات متداول
روانشناسی مصرف کننده در کسب‌وکار چیست؟
روانشناسی مصرف کننده به فرآیندهایی اشاره دارد که توسط مشتریان فعلی و بالقوه برای انتخاب، خرید، استفاده و کنار گذاشتن محصولات و خدمات استفاده می‌شود. در دنیای تجارت، تحقیقات روانشناسی مصرف کننده به شرکت‌ها کمک می‌کند تا محصولات، خدمات و استراتژی‌های بازاریابی خود را به منظور افزایش فروش خود بهبود بخشند.
چرا رفتار مصرف کننده در بازاریابی مهم است؟
با درک اینکه خریداران چگونه فکر می کنند، چه احساسی دارند و چگونه تصمیم می‌گیرند، کسب‌وکارها می‌توانند تعیین کنند که چگونه محصولات و خدمات خود را به بهترین نحو بازاریابی کنند. این کار به بازاریابان کمک می‌کند تا پیش‌بینی کنند که مشتریانشان چطور عمل خواهند کرد.
مقاله بسیار خوبی بود. توصیه می کنم روانشناسی مشتری در بازاریابی رو همه بازاریاب ها آموزش ببینند. خیلی به کارشون میاد
سپاس از همراهی شما. توصیه بجایی هست.