مقالات نرم افزار crm مقالات نرم افزار crm مقالات نرم افزار crm مقالات نرم افزار crm

روانشناسی مصرف کننده (consumer psychology) | شناخت و درک رفتار مصرف کننده یا مشتری

روانشناسی مصرف کننده و مشتری

روانشناسی مصرف کننده یک علم نسبتا جدید است و تاثیر بسیار زیادی در بازاریابی دارد. تصمیم گیری خرید مشتریان و غیره همه بر این اساس هستند.

توسط تیم تولید محتوای دیدار -

به روزرسانی شده در ۱۵ فروردین ۱۴۰۱ -

زمان مطالعه 3.5 دقیقه


از آنجایی که در دیدار نرم‌افزاری در حوزه فروش و بازاریابی ارائه می‌کنیم، در بسیاری از جلسات با مشتری‌هایمان درباره مشکلات و تجربیاتشان صحبت می‌کنیم. و چند وقتی متوجه شده‌ایم که رویکردهای بازاریابی قبلی دیگر آنقدرها برای کسب‌وکارها کارایی ندارد. به نظر می‌رسد علت اصلی تغییر نگرش مشتریان باشد. مشتری‌های امروزی به اطلاعات زیادی دسترسی دارند و خیلی آگاه‌تر هستند.

بنابراین مطالعه رفتار و روانشناسی رفتار مصرف کننده Consumer Psychology یکی از ملزومات دنیای امروزی است. با کمک این علم می‌فهمید که مصرف‌کننده‌ها چه فکری می‌کنند و چطور می‌توانید مزیت رقابتی ایجاد کرده و رقبایتان را شکست دهید. در این مطلب سعی کرده‌ایم این مفهوم را به طور کاملا ساده برایتان توضیح دهیم.

 

نه هنر و نه علم را در نشان دادن جهان‌های مرئی و نامرئی، سکونی نیست. بازاریابی نیز به عنوان پدیده ای که هم هنر است و هم علم، نمی تواند ساکن باقی بماند.

جرالد زالتمن

نویسنده و پرفسور دانشگاه هاروارد و نویسنده کتاب «مشتری‌ها چطور فکر می‌کنند»

 

روانشناسی رفتار مشتری چیست؟

روانشناسی رفتار مشتری یکی از شاخه‌های مطالعاتی جدید است و با رشته‌های بسیاری ازجمله روانشناسی اجتماعی، بازاریابی، اقتصاد رفتاری و حوزه‌های دیگر ارتباط دارد. این علم با هدف درک مصرف‌ کننده و فرایند تصمیم‌گیری آن‌ها ایجاد شده است. تمام عوامل روان‌شناختی‌ای که بر رفتار مشتری اثر می‌گذارند (مانند اطلاعات جمعیت شناختی، شخصیت، شیوه‌ی زندگی و متغیرهای رفتاری) همگی در پژوهش‌ها مورد مطالعه قرار می‌گیرند. در نتیجه مبحثی تحت عنوان روانشناسی رفتار مشتری را شکل می‌دهند.

 

روانشناسی رفتار مصرف کننده چه اهمیتی دارد؟

درک عوامل روان‌شناختی که بر رفتار مشتری اثر می‌گذارند، چالشی کلیدی برای بازاریابان و صاحبان کسب‌وکارهاست. این کار با هدف‌های زیر انجام می‌شود:

پژوهش‌ها نشان داده‌اند که پیش‌بینی نقش روانشناسی در فرهنگ مشتری حتی برای متخصصان این حوزه هم دشوار است. هدف از این روش‌ها درک نحوه‌ی تصمیم‌گیری مشتری‌ها است؛ به ویژه در ارزیابی شکاف میان قصد و عمل (یعنی تفاوت میان آنچه مشتری‌ها می‌گویند و آنچه انجام می‌دهند).

روانشناسی رفتار مصرف کننده در بازاریابی بر بخش‌های مختلف فرایند بازاریابی و فروش اثر دارد. بازاریابی اجتماعی، بازاریابی سفارشی، تاثیر برندینگ و درک مصرف کننده از قیمت کالا، همگی عوامل تاثیرگذاری هستند. این عوامل در توضیح واکنش تقاضای بازار نسبت به تغییر قیمت‌ها کمک می‌کنند.

علاوه بر این، ایجاد رابطه‌ی خوب با مشتریان هدف برای مدیریت برند ضروری است. اگر روانشناسی مصرف کننده را به کار بگیرید، موثرترین و مثبت‌ترین استراتژی مدیریت تبلیغات را طراحی خواهید کرد.

 

تاریخچه‌ی روانشناسی رفتار مشتری

ارتباط میان روانشناسی و مصرف‌گرایی به والتر دیل اسکات (Walter Dill Scott) و پژوهش‌هایش در اوایل دهه‌ی ۱۹۰۰ نسبت داده می‌شود. یک مدیر تبلیغاتی با اسکات به عنوان مدیر آزمایشگاه روانشناسی در نورت وسترن تماس گرفت. او برای بهبود اقداماتش در بازاریابی به سراغ اسکات رفت. اسکات اولین بار در سال ۱۹۰۳ در کتابش با عنوان «روانشناسی تبلیغات در تئوری و عمل» درباره‌ی این موضوع نوشت و همچنان روی کاربرد دانش علمی در ارتباط با مسائل تجاری تمرکز کرد. بخش آخر کارش را به روش‌های پژوهشی کنترل اجتماعی و انگیزه‌ی انسانی اختصاص داده بود.

رفتار و روانشناسی مصرف ‌کننده در دهه‌های ۱۹۴۰ و ۵۰ به عنوان رشته‌ی فرعی متمایزی در حوزه‌ی بازاریابی ظاهر شدند. در اواخر دهه‌ی ۱۹۵۰ دو گزارش مهم، بازاریابی را به دلیل عدم دقت روش‌شناختی‌ و عدم اتخاذ روش‌های تحقیقاتی علوم رفتاری مبتنی بر ریاضیات، مورد انتقاد قرار دادند.

از دهه‌ی ۱۹۵۰ جریان اصلی بازاریابی نقطه اتکای خود را از اقتصاد به سمت دیگر رشته‌ها تغییر داد. این تغییر جهت مخصوصاً شامل علوم رفتاری (جامعه‌شناسی، انسان‌شناسی و روانشناسی بالینی) می‌شود. ترکیب جدید، تأکید تازه‌ای را بر مشتری به عنوان واحد تحلیل ارائه کرد. در نتیجه دانش بنیادی جدیدی (شامل رهبری عقیده، گروه‌های مرجع و وفاداری برند) به رشته‌ی بازاریابی افزوده شد.

بخش‌بندی بازار به ویژه بخش‌بندی جمعیتی بر اساس شاخص وضعیت اجتماعی-اقتصادی و چرخه‌ی عمر خانوار نیز متداول شد. با افزودن رفتار و روانشناسی مشتری، رشته‌ی بازاریابی پیچیدگی علمی فزاینده‌ای را در ارتباط با توسعه و بررسی شیوه‌های مربوط به نظریه‌های روانشناسی مصرف کننده تجربه کرد. اخیراً محققان مجموعه‌ی جدیدی از ابزارها را شامل قوم‌نگاری، روش‌های فراخوانی عکس (Photo-elicitation) و مصاحبه پدیده‌شناسی (Phenomenological interviewing) به این حوزه افزوده‌اند. در نتیجه روانشاسی رفتار مصرف کننده در فروش، تحول بزرگی به دنبال داشته است.

در حال حاضر روانشناسی رفتار مصرف ‌کننده به عنوان زیرشاخه‌ای مهم در بازاریابی در نظر گرفته می‌شود. این واحد مطالعاتی تقریباً در تمام برنامه‌های بازاریابی در سطح ابتدایی گنجانده شده است.

 

مثال‌های تاثیرات روانشناسی بر تصمیم‌گیری مصرف‌ کننده

زمانی که قصد دارید روانشناسی مصرف کننده را در تحقیقات بازارمان به کار بگیرید، باید ببنید مشتری چه اقداماتی در تصمیم گیری خرید انجام می‌دهد. فرایندهای جستجوی اطلاعات، تصمیم خرید، نگرش مصرف کننده به یک برند (ترجیح برند) و انگیزه‌ی خرید تماما جز این دسته هستند. انگیزه‌های روانشناسی رفتار مصرف‌ کننده ممکن است منفی هم باشند: مثل وقتی که مشتری‌ها برای اجتناب از درد یا حس ناخوشایند خرید می‌کنند. پس لزوما نمی‌توانیم بگوییم که رفتار مصرف کننده دقیقا برای رفع یک نیاز مربوط به کالا یا محصول است.

سلسله‌مراتب نیازهای مازلو هم که توسط آبراهام مازلو (Abraham Maslow) ایجاد شد، نمونه‌ای از این موضوع است. تحلیل این هرم به روانشناسی رفتار مصرف کننده کمک بزرگی می‌کند. (روش استفاده از این هرم برای بازاریابی را مفصل در مقاله گفته‌ایم).

برخی از نظریه‌پردازان عقیده دارند که سبک‌های تصمیم‌گیری اساسی را می‌توان شناسایی کرد. اسپرولز و کندال (Sproles and Kendall) در سال ۱۹۸۶ نظریه‌ی روانشناسی مشتری را ارائه دادند که شامل ۸ عامل در فرآیند تصمیم‌گیری بود. این عوامل شامل حساسیت به قیمت، آگاهی از کیفیت، آگاهی از برند، جستجوی تازگی، آگاهی از مد و عادت هستند. این عوامل رفتار مشتری هنگام خرید را کاملا توجیه می‌کند.

روانشناسی مصرف‌کننده با ارائه مفاهیمی مانند خستگی انتخاب (Choice Fatigue) و فلج بودن تصمیم‌گیری (Decision Paralysis) نحوه قیمت‌گذاری محصولات و فروش را به طور کامل متحول کرده است. در این صورت می‌دانید مشتری احتمالا در چه شرایطی به سراغ محصول شما می‌آید.
 

استفاده از روانشناسی مشتری در بازاریابی

وقتی عوامل روانی موثر بر تصمیمات مصرف‌کننده‌ها را بشناسید، کمپین‌های تبلیغاتی بسیار موثری را طراحی خواهید کرد. به علاوه می‌توانید از احساسات هم برای تحریک مشتری به خرید استفاده کنید. در نتیجه می‌توانید در زمان و موقعیتی مناسب محصولتان را عرضه کنید.

 

تحقیقات بازار انجام دهید

از آنجایی که کسب‌وکارها برای توسعه محصولات و کمپین‌های بازاریابی که برای مخاطبان هدفشان جذاب باشد، باید مشتریان خود را درک کنند، روانشناسی مصرف‌کننده به شما کمک می‌کند در مورد محرک‌های خرید مشتریان هدفتان بیشتر بدانید. اقداماتی که در این مورد باید انجام دهید اغلب شامل مشخص کردن مخاطب هدف برای یک محصول خاص، از جمله جنسیت، سن و وضعیت اجتماعی-اقتصادی یک خریدار معمولی است.
در مرحله بعد، روانشناس مصرف کننده ممکن است شروع به تحقیق در مورد انواع محصولات و پیام‌های بازاریابی کند که برای این نوع خریداران جذاب است.
 

توسعه پیام‌های بازاریابی

روانشناسان مصرف کننده ممکن است بر بازاریابی اجتماعی یا نحوه انتشار ایده‌ها و پیام‌ها در بین گروه‌ها تمرکز کنند. محققان ممکن است علاقه مند به دریافت اطلاعات در مورد یک محصول یا یک پیام عمومی با ارزش باشند.
شما می‌توانید از انواع روش‌های نظرسنجی برای شناخت رفتار مصرف کننده استفاده کنید. در نتیجه برای مثال درمی‌یابید که زنان بین ۳۰ تا ۴۵ سال که درآمد خانواری ۵ تا ۱۰ میلیون تومان دارند، احتمالا محصول شما را بخرند. با دانستن این موضوع می‌توانید کمپین‌های بازاریابی و نوع پیام‌های تبلیغاتی برای جذب این دسته از مشتریان را طراحی کنید.

 

نتیجه‌گیری

روانشناسی مشتری به ارزیابی و درک رفتار مصرف‌کنندگان در فرآیند تصمیم‌گیری خرید می‌پردازد. با ورجود تئوری‌های روانشناسی به حوزه بازاریابی و فروش، بازاریاب‌ها می‌توانند استراتژی‌ها و همینطور کمپین‌های بهتری طراحی و ارائه کنند. به عبارت دیگر، با استفاده از این علم می‌توانید کارآمدترین استراتژی‌های را برای تبلیغات پیدا کنید.
شما فکر می‌کنید این نکات کجا به کارتان می‌آید؟ تجربه‌ای در این زمینه داشته‌اید؟

 

سوالات متداول

روانشناسی مصرف کننده در کسب‌وکار چیست؟

روانشناسی مصرف کننده به فرآیندهایی اشاره دارد که توسط مشتریان فعلی و بالقوه برای انتخاب، خرید، استفاده و کنار گذاشتن محصولات و خدمات استفاده می‌شود. در دنیای تجارت، تحقیقات روانشناسی مصرف کننده به شرکت‌ها کمک می‌کند تا محصولات، خدمات و استراتژی‌های بازاریابی خود را به منظور افزایش فروش خود بهبود بخشند.

چرا رفتار مصرف کننده در بازاریابی مهم است؟

با درک اینکه خریداران چگونه فکر می ‌کنند، چه احساسی دارند و چگونه تصمیم می‌گیرند، کسب‌وکارها می‌توانند تعیین کنند که چگونه محصولات و خدمات خود را به بهترین نحو بازاریابی کنند. این کار به بازاریابان کمک می‌کند تا پیش‌بینی کنند که مشتریانشان چطور عمل خواهند کرد.

این مطلب رو دوست داشتید؟

یک پیشنهاد ویژه

کتاب کاربردی واقعیت های جدید در دنیای کسب وکار (کاملا رایگان)

didar-crm-sale-expert didar-crm-sale-expert
لیست نـظرات
  • مقاله بسیار خوبی بود. توصیه می کنم روانشناسی مشتری در بازاریابی رو همه بازاریاب ها آموزش ببینند. خیلی به کارشون میاد

دیدگاهتان را بنویسید

.

  • news subscribe aside

    سه شنبه ها ساعت 9 صبح برای شما هم مقالات آموزشی رایگان ارسال کنم؟