با استفاده از هرم نیازهای مازلو، مشتری‌های خود را افزایش دهید

اگر شما هم دقت کرده باشید تبلیغات بازاریابی در هر صنعتی روز به روز بیشتر به سلیقه آدم‌ها نزدیک می‌شود. برای مثال امکان اینکه شما روی گوگل برای محصول خاصی جست و جو کنید و نتوانید کالای مورد نظرتان را در همان چند لینک اول پیدا کنید خیلی کم شده است. طراحان کمپین‌های بازاریابی امروز از تکنیک‌های روانشناسی برای شناسایی نیاز مشتری بیشتر استفاده می‌کنند. یکی از این تکنیک‌ها، استفاده از هرم سلسله مراتب مازلو است.
در واقع سلسله مراتب نیازهای مزلو راهی برای ارزیابی انگیزه‌های مشتریان شما فراتر از آنچه که داده‌های خام معمولاً می‌توانند به ما بگویند ارائه می ‌هد. با استفاده از این بینش‌های عملی، می‌توانید بازاریابی عاطفی قانع‌کننده‌ای ایجاد کنید که نیازهای خاص مشتریان شما را برآورده می‌کند.
اما لازم است ببینیم هرم نیازهای مازلو از کجا آمده و شامل چه اصولی است که تا این حد روی اقدامات بازاریابی و فروش ما اثرگذار است.

 

تاریخچه هرم مازلو

آبراهام مزلو در سال ۱۹۴۳، یک نظریه در مورد انگیزش انسان‌ها ارائه کرد. این نظریه جنجالی که تاکنون در بازاریابی و روانشناسی موردبحث بوده، هرم مازلو (Maslows Hierarchy) نامیده می‌شود.

مزلو یک استاد روانشناسی بود که بعدها در دانشگاه بروکلین مشغول به تدریس شد. او یک سیستم ۵ بخشی را برای دسته‌بندی نیازهای افراد در سطوح مختلف، ارائه کرد. این سلسله‌مراتب نیازها از یک سطح ابتدایی شروع می‌شود و به خودشکوفایی می‌رسد.

همان‌طور که در عکس زیر می‌بینید، این تئوری معمولاً در قالب یک هرم سلسله مراتب نمایش داده می‌شود.

 

 
بیایید ببینیم اصلا این هرم نیاز مازلو چیست؟
 

هرم نیازهای مازلو چیست

در ابتدایی ترین مفهوم، سلسله مراتب مزلو پنج حوزه اصلی نیازهایی را که بیشتر انسان ها تجربه می کنند، شناسایی کرد. مزلو فرض می‌کند که وقتی انسان نیازها را در سطح اول برآورده می‌کند، به سمت سطح بعدی و سپس سطح بعدی و غیره حرکت می‌کند. مطالعات جدیدتر سطوحی را به سلسله مراتب نیازها اضافه کرده و دسته ها را اصلاح کرده است، اما کلاس‌های بازاریابی همچنان از ۵ سطح هرم نیازهای مزلو به عنوان تمرکز معقولی برای تلاش‌های فروش و بازاریابی مدرن استفاده می‌کنند.

 
نیازها در این سلسله‌مراتب از پایین‌ترین سطح تا سطح نهایی عبارت‌اند از:

نیازهای فیزیولوژیکی: غذا، آب، مسکن و خواب

نیاز به امنیت: ایمنی، رهایی از ترس

تعلق‌خاطر و دوست داشته شدن: دوستان، روابط صمیمی، عضویت در گروه

احترام: اعتبار و احساس موفقیت

خودشکوفایی: خلاقیت، دستیابی به پتانسیل کامل

بر طبق این نظریه، وقتی نیازهای فردی در یک سطح برآورده می‌شوند، فرد به سطح بعدی می‌رود.

 

سال‌هاست که روانشناسان از این سلسله‌مراتب نیاز مازلو استفاده می‌کنند. فعالان حوزه بازاریابی هم خیلی زود به ارزش هرم نیاز مازلو پی بردند، امروزه هرم نیازهای مازلو به راهنمای نحوه جذب مشتری (با توجه به اینکه محصول یا خدمت در کدام سطح هرم قرار دارد) تبدیل شده است.

بازاریابان هوشمند می‌دانند که مستقیم‌ترین راه برای فروش محصول یا خدمات، رفع نیاز مشتریان است. هرم مازلو یکی از بهترین و ساده‌ترین روش‌های تعیین محل مناسب یک محصول در مسیر پیشرفت نیازهای انسان است.

ازلحاظ تئوری، توسل به محرک‌های انگیزشی در پسِ نیازهای آدمی در هر سطح، احتمال موفقیت در بازاریابی را افزایش می‌دهد. نکته‌ی اصلی این است که سطوح مختلف هرم نیازهای مازلو را درک کرده و سطح متناسب با محصولتان را شناسایی کنید.
 

نیازهای فیزیولوژیک

نیازهای فیزیولوژیک و نیازهای زیستی اولین چیزهایی هستند که انسان‌ها برای برآورده کردنش تلاش می‌کنند. بازاریاب‌های فعال در بخش صنایع غذایی یا تولیدکنندگان آب معدنی در این سطح فعالیت می‌کنند. در برخی موارد ممکن است رستوران‌ها هم در این سطح باشند، اما بیشتر مردم در سطح نخست هرم نیازهای مزلو فقط به دنبال برآورده کردن نیازهای اولیه هستند و به دنبال رستوران‌های شیک نمی‌گردند. افراد فعال در این سطح معمولاً مخاطب بازاریابان نیستند.

 

نیاز به امنیت

اولین چیزی که در این بخش به ذهن خطور می‌کند، صنعت بیمه است. کسب‌وکارهای بیمه‌ای بر مبنای برآوردن نیازهای ایمنی شکل‌گرفته‌اند. به همین دلیل است که کمک‌های بیمه، اغلب برای جلوگیری از هرج‌ومرج و مشکلات احتمالی مالی یک رویداد فاجعه‌بار مانند آتش‌سوزی خانه یا سیل طراحی می‌شوند. برای نمونه، شرکت بیمه اتومبیل Allstate یک «کمپین آشوب» در زمینه امنیت طراحی کرده است.

صنایع امنیت خانه و حمل‌ونقل نیز استراتژی‌های بازاریابی‌شان را در این سطح از هرم مازلو طراحی می‌کنند. شرکت Volvo تولیدکننده خودروی سوئدی، برای دهه‌های متمادی است که ایمنی را به‌عنوان اصلی‌ترین محور مهندسی و بازاریابی خود قرار داده است. تبلیغات “Moments” ولوو XC60 در سال ۲۰۱۷ مانند یک فیلم کوتاه است که بی‌وقفه نیاز به ایمنی (یک کودک در اولین روز مدرسه) را نشان می‌دهد.

 

 

تعلق‌خاطر و دوست داشته شدن

این سطح به‌احتمال‌زیاد نیازمند بیشترین توجه از سوی بازاریان است، چراکه تعداد زیادی از مصرف‌کنندگان اینجا قرار می‌گیرند. هنگامی‌که افراد بیمه، خانه و ماشین ایمن دارند، توجهشان به این منطقه معطوف می‌شود. مشتری‌ها بخش قابل‌توجهی از درآمد خود را در این سطح از هرم مزلو خرج می‌کنند.

فعالیت‌های بازاریابی در این سطح، به‌جای اینکه به سمت فجایع احتمالی برود، لذت از امکانات (به‌ویژه در روابط) را در نظر می‌گیرند. برخی از برندهای برتر در فرایند بازاریابی، این حس را به خریدار القا می‌کنند که جزء بخش خاصی از جامعه هستند. شاید مشهورترین این نوع بازاریابی جمله معروف کوکاکولا باشد: برای جهان یک کوکا بخرید و از مصاحبت آن لذت ببرید.

از مثال‌های مدرن‌تر این حوزه می‌توان تبلیغات اپل و شرکت تولیدکننده موتورسیکلت هاردی دیویدسون اشاره کرد. هر دو به مصرف‌کننده احساس تعلق‌خاطر به گروه خاصی می‌دهند. مک‌دونالد، غول صنعت غذایی، نیز کمپین «فقط همین یک روز را استراحت هستید» را ایجاد کرد. این کمپین که قبل از کمپین «من آن را دوست دارم» مطرح شد، در این حوزه از سلسله‌مراتب مزلو قرار گرفت. این جمله و عبارت تزیینی به مشتریان این احساس را می‌داد که اگر می‌خواهند به خودشان توجه کنند، باید مک‌دونالد بخرند.

جواهرسازان نیز بر این سطح تمرکز دارند. Kay Jewellers حکم خود در بازاریابی را در تعطیلات نشان می‌دهد. این شرکت محصولات خود را به لذت رابطه عاطفی خوب پیوند زده و کمپین «هر بوسه‌ای با Kay شروع می‌شود» را ایجاد کرد.
 

نیاز به احترام

محصولات و خدماتی که در این سطح هرم مازلو قرار می‌گیرند، معمولاً به‌عنوان برندهای لوکس شناخته می‌شوند.

هیچ‌کسی قطعاً نیاز به رانندگی با آئودی، بی ام دابلیو، مرسدس، لکسوس، هوندا، فورد یا تویوتا ندارد، اما بازاریابی مؤثر خودروهای درجه‌یک، این وسایل نقلیه را مورد توجه کسانی قرار می‌دهد که نیازهای اولیه خود را در سطوح پایین‌تر هرم نیازهای مزلو برآورده کرده‌اند. دانشجویان بازاریابی که به دنبال درک نحوه جلب‌توجه مصرف‌کنندگان به احترام و موقعیت هستند، باید کمپین‌های این خودروسازان را به‌دقت مطالعه کنند.

صنعت فشن هم یک مثال خیلی خوب است. بازاریابی برندهایی مانند گوچی، ورساچه، سنت لارنت یا رالف لاورن در این سطح قرار می‌گیرد. باز هم صحبت از رفع نیاز به یک جفت شلوار جین یا شلوار پارچه تنها برای پوشاندن بدن نیست، این برندها به دنبال برانگیختن احترام و اعتمادبه‌نفس مشتریان خود است. شرکت‌های گردشگری لوکس مانند Viking Cruises و Abercrombie و Kent نیز نیازهای این سطح را برآورده کرده و خدماتی منحصربه‌فرد باقیمت‌هایی بالا ارائه می‌دهند.
شاید اگر جملاتی که مشتریان دوست ندارند بشنوند را بشناسید، بهتر بتوانید با آنها ارتباط برقرار کنید.
 

خودشکوفایی: آخرین سطح هرم سلسله مراتب مازلو

بازاریابی سنتی در این سطح کمتر به چشم می‌خورد. افراد در این سطح به دنبال راهی هستند تا از دستاوردها و فعالیت‌های خود احساس خوبی داشته باشند. کمپین‌های خیریه مانند United Way یا UNICEF در این سطح قرار می‌گیرند. چرا که مردم در این سطح، به دنبال کمک کردن به دیگران هستند و می‌خواهند دنیا را به جای بهتری تبدیل کنند.

بازنشستگی هم گاهی در این دسته قرار می‌گیرد. پس از برآوردن تمام نیازهای انسان چهار سطح دیگر در سلسله‌مراتب مزلو، برخی به دنبال ترک شغل و رسیدن به رؤیاهای خود هستند. سفر دور دنیا یا تبدیل یک سرگرمی به یک تجارت نمونه‌ای از فعالیت‌هایی است که در این بخش قرار می‌گیرد. برخی از شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات مالی، کمپین‌هایی را برای این سطح خاص راه‌اندازی می‌کنند.

 

 

هرم مازلو در فروش

مزلو اظهار داشت که رفتار و تصمیم گیری انسان توسط یکی از پنج سطح نیاز در سلسله مراتب او برانگیخته می شود. در نتیجه اگر بتوانید هر کدام از محرک‌های انگیزشی هرم نیاز مازلو را در پرسونای مشتری شناسایی کنید، می‌توانید در فروش، به موفقیت برسید. برای مثال کسانی که در سطح چهارم یا پنجم هرم مازلو قرار دارند خدماتی مانند ماساژ درمانی یا دوخت لباس‌های سفارشی را می‌پذیرند.زیرا این افراد نیاز به افزایش عزت نفس و تحقق پتانسیل کامل خود دارند و با خدمات یا محصولات مرتبط با این نیاز برانگیخته می‌شوند.
بعید است که همین کمپین بازاریابی برای کسانی که در سطح اول هستند جذاب باشد، زیرا آنها اساسی ترین نیازهای انسانی را لازم دارند: غذا، آب و سایر عناصر بقا.
 

کاربردهای عملی هرم مازلو در بازاریابی

یک مشتری بالقوه با توجه به سطح دوم نیازهای مزلو، یعنی امنیت، ممکن است وسوسه شود که خودروی جدیدی بخرد، اگر او را متقاعد کنید که محصول شما برای خانواده‌اش ایمن، قابل اعتماد و دارای رتبه خوبی در مطالعات مصرف‌کننده است، پس می‌توانید او را جذب کنید. در مورد شخصی که بر اساس نیاز به عزت نفس، در نیازهای سطح چهار، به دنبال کسب اعتبار است، باید فعالیت‌های بازاریابی و فروش خود را طوری تنظیم کنید که او را متقاعد کنید که به دست آوردن و اجرای روش‌های حسابداری شما تحسین همرده‌هایش را به ارمغان می آورد یا او را در مقابل رئیسش خوب جلوه می‌دهد.

 

نتیجه‌گیری

با استفاده از هرم سلسله مراتب مازلو می‌توانید تلاش‌های بازاریابی‌تان را هدفمند کنید. تنها باید جایگاه محصولات و خدماتتان در هرم نیازهای مازلو را مشخص کرده و استراتژی‌های مناسبی را برای همان سطح ایجاد کنید. خلاقیت و رویکردهای جدید، کلید موفقیت در دنیای تجارت است. و سلسله‌مراتب مزلو می‌تواند شروع خوبی برای این امر باشد.