چطور رفتار مصرف کننده را تحلیل کنیم؟

به فرایند تصمیم‌گیری، خرید و رفع نیازهای مصرف‌کننده، رفتار مصرف کننده Consumer behavior می‌گویند. این سؤال حتماً برای شما هم پیش‌آمده که چرا مشتریان بعضی محصولات را می‌خرند و محصولات دیگر را نه! روانشناسی مصرف‌کننده تلاش می‌کند بفهمد چرا و چگونه مردم خرید می‌کنند و چه عواملی (مثل احساسات، تبلیغات یا فرهنگ) بر تصمیم آن‌ها تأثیر می‌گذارد.

 
در این مقاله به بررسی روانشناسی رفتار مصرف کننده می‌پردازیم. اما قبل از آن بیایید ببینیم اصلا منظور از رفتار مصرف کننده چیست؟
 

رفتار مصرف کننده چیست؟

رفتار مصرف کننده، اقدامات و تصمیماتی است که افراد در هنگام خرید و استفاده از یک محصول یا خدمات انجام می‌دهند. رفتار مصرف کننده در واقع یک فرآیند چند مرحله‌ای است که شامل شناسایی مشکلات، جمع‌آوری اطلاعات، بررسی گزینه‌های مختلف و تصمیم‌گیری برای خرید و ارزیابی تجربه خرید می‌شود.
 

درک رفتار مصرف کننده برای کسب‌وکارها بسیار ضروری است تا طرح‌های بازاریابی را آماده کنند که موثر باشد و خدمات یا محصولاتی را ارائه دهند که به نیازها و خواسته‌های مشتریان پاسخ گوید.
 

نحوه رفتار مصرف کننده در بازار، مورد توجه بسیاری از روانشناسان، جامعه‌شناسان و عوامل فرهنگی قرار گرفته است. در این مقاله ما بیشتر از دید روانشناسی به این موضوع نگاه می‌کنیم.

روانشناسی رفتار مصرف کننده چیست؟

به مطالعه‌ی افراد، گروه‌ها، سازمان‌ها و فرایندهایی که برای انتخاب، ایمن‌سازی، استفاده و اولویت‌بندی محصولات، خدمات، تجربیات یا ایده‌های رفع نیازها و تأثیرات آن‌ها بر مصرف‌کننده و جامعه، روانشناسی مصرف‌کننده می‌گویند.
 
روانشناسان مصرف کننده به بررسی تأثیر فرایند تصمیم‌گیری، ترغیب اجتماعی و انگیزه، بر  تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کنندگان می‌پردازد.
 

به گفته انجمن روانشناسی مصرف‌کننده، بخش 23 انجمن روانشناسی آمریکا، روانشناسی مصرف کننده «از رویکردهای نظری روان‌شناختی برای درک مشتریان استفاده می‌کند» (منبع).
 

این رشته اغلب به‌عنوان یک شاخه فوق تخصصی روانشناسی صنعتی-سازمانی در نظر گرفته می‌شود و به‌عنوان روانشناسی رفتار مشتری یا روانشناسی بازاریابی نیز شناخته می‌شود. روانشناسان مصرف‌کننده موضوعات مختلفی را مطالعه می‌کنند، ازجمله:

• مصرف‌کنندگان چگونه کسب‌وکارها، محصولات و خدمات را انتخاب می‌کنند
• فرایندهای فکری و احساسی در پس تصمیم مصرف‌کننده
• چگونه متغیرهای محیطی مانند دوستان، خانواده، رسانه‌ها و فرهنگ بر تصمیمات خرید تأثیر می‌گذارد
• آنچه مردم را برمی‌انگیزاند تا محصولی را بر محصول دیگر ترجیح بدهند، چیست؟
• چگونه عوامل شخصی و تفاوت‌های فردی بر انتخاب خرید مردم تأثیر می‌گذارد
• بازاریاب‌ها برای دسترسی به مشتریان هدف چه‌کارهایی باید انجام دهند

رفتار مصرف‌کننده در فرآیند خرید

برای اینکه رفتار مصرف‌کننده در فرآیند خرید را بهتر درک کنیم، بیایید مرحله به مرحله فرآیند خرید و رفتار مصرف‌کننده را بررسی کنیم.
یک فرآیند خرید بزرگ مثل خرید ماشین را در نظر بگیرید. ابتدا متوجه می‌شوید که به اتومبیل نیاز دارید، پس شروع به تحقیق می‌کنید تا ببینید برای نیاز شما و بودجه‌ای که دارید، چه ماشینی بهتر است، حالا گزینه‌های مختلف را با هم مقایسه می‌کنید و بعد تصمیم به خرید می‌گیرید. این فرآیند را می‌توان به صورت مراحل زیر بیان کرد:
 

شناسایی نیاز

اولین مرحله در فرآیند خرید، تشخیص یک مشکل یا نیاز به یک محصول یا خدمات است. شناسایی نیاز منجر به شکل‌گیری خواسته در شما می‌شود. حالا باید ببینید چطور می‌توانید نیازتان را برطرف کنید. احساس نیاز در مصرف‌کننده درست مثل زمانی است که گرسنه است و غذا می‌خواهد. پس تلاش‌های بازاریابی و فروش‌تان را روی محرک‌های خارجی متمرکز کنید تا توجه مصرف‌کننده را جلب کنید. مثلا می‌توانید از کمپین‌های بازاریابی مناسب استفاده کنید تا محصول‌تان را به مشتری معرفی کنید.
 

جستجوی اطلاعات

در مرحله جستجوی اطلاعات، مشتری علاوه بر بررسی فاکتورهای خارجی، تعاملات قبلی‌اش با برندها و تجربیات مثبت و منفی‌اش را بررسی می کند. در این مرحفه مصرف‌کننده از هر منبعی که بتواند اطلاعات جمع آوری می‌کند؛ از اینترنت گرفته تا بازدیدهای واقعی.
وظیفه شما این است که اطلاعات موردنیاز را در اختیار مصرف کننده بگذارید به این امید که در نهایت محصول شما را بخرد. فراموش نکنید، خودتان را قابل اعتماد نشان دهید تا مشتری بتواند روی حرف‌تان حساب کند.
 

مقایسه گزینه‌های مختلف

در اینجا، مصرف‌کننده یک سری معیارها برای محصولی که می‌خواهد در نظر گرفته است. حالا گزینه‌های مختلف را سبک سنگین می‌کند تا بهترین انتخاب را داشته باشد. در این مقایسه، احتمالا فاکتورهایی مثل قیمت محصول، مزایای بیشتر، دسترسی یا مثلا رنگ و راحتی را درنظر می‌گیرد.
 

مطالب بازاریابی شما باید طوری باشد که مصرف کننده را متقاعد کند محصول شما بهترین انتخاب برایش است. احتمالا مصرف‌کننده در اینجا یک سری بهانه‌گیری‌ها می‌کند که باید از قبل خودتان را برایشان آماده کنید و پاسخ مناسبی داشته باشید.
 

تصمیم خرید

اینجا درست همان لحظه‌ای است که منتظرش بودید: خرید. وقتی مصرف‌کننده تمام اطلاعات را جمع‌آوری و گزینه‌های مختلف را با هم مقایسه کرد، حالا به یک نتیجه منطقی رسیده است که چه محصولی را بخرد.
اگر کارتان را خوب انجام داده باشید، الان مصرف‌کننده، محصول شما را می‌خرد.
 

ارزیابی پس از خرید

این بخش از فرآیند خرید شامل بازتاب‌ها از سوی مصرف‌کننده و فروشنده می‌شود. یک فروشنده موفق، هرگز فکر نمی‌کند که با خرید مشتری، کارش تمام شده؛ بلکه تمام تلاشش را می‌کند تا او را به مشتری دائمی و وفادار تبدیل کند. پس باید با او تماس بگیرید و ببینید از خریدش راضی بوده یا نه، و اینکه آیا مشکلی در استفاده از آن ندارد؟
فراموش نکنید عملکرد شما در اینجا، منجر به رضایت مشتری می‌شود.

روانشناسان رفتار مصرف کننده چه‌کار می کنند؟

به‌طورمعمول یک روانشناس مصرف‌کننده دقیقاً چه می‌کند؟ این متخصصان نه‌تنها به کسب‌وکارها کمک می‌کنند که خواسته‌ها و نیاز مشتریان را درک نمایند، بلکه به فروشندگان در ارتقا و بازاریابی محصولات کمک می‌کنند و نقش مهمی را در خدمات‌رسانی به مصرف‌کنندگان ایفا می‌کند.
 

مهم‌ترین وظایف این افراد عبارت است از:
 

هدایت تحقیقات بازار

ازآنجایی‌که کسب‌وکارها نیاز دارند که مشتریان خود را بشناسند تا محصولات و کمپین‌های بازاریابی خود را برای جذب مخاطبان هدف به‌درستی تعریف کنند، روانشناسان مصرف‌کننده زمان زیادی را برای یادگیری در مورد نکته‌های خرید مصرف‌کنندگان می‌کنند. این فعالیت‌های یادگیری اغلب شامل شناخت مخاطبان هدف برای یک محصول خاص از لحاظ مواردی مانند جنسیت، سن، وضعیت اجتماعی اقتصادی خریداران است.

روانشناس مصرف‌کننده در مرحله بعد، ممکن است در مورد انواع محصولات و پیام‌های بازاریابی که برای این نوع خریداران جذاب است، تحقیق کنند.
 

انتشار پیام بازاریابی

برخی از روانشناسان مصرف‌کننده ممکن است بر بازاریابی اجتماعی یا نحوه انتشار ایده‌ها و پیام‌ها در بین گروه‌های مختلف تمرکز کنند. بعضی از محققان تمایل دارند که در مورد یک محصول یا یک پیغام درباره سلامت عمومی اطلاعات منتشر کنند.

یادگیری نحوه گسترش باورها و نگرش ها در بین گروه‌ها می‌تواند به سازمان‌ها کمک کند تا نحوه ارسال پیام بین گروه‌ها را بشناسند و افراد را به بازاریابی دهان‌به‌دهان تشویق کنند.
 

مطالعه ی نگرش‌ و رفتار مشتری

روانشناسان مصرف‌کننده گاهی درباره رفتار مصرف کننده تحقیق می‌کنند. روش‌های تحقیقاتی معمول برای این متخصصان شامل آزمایش، نظرسنجی تلفنی، گروه‌های تمرکز، مشاهده مستقیم و استفاده از پرسشنامه‌ها است.
 

این احتمال وجود دارد که شما حداقل یک‌بار در زندگی خود در یک تحقیق بازار مشارکت کرده باشید. این تحقیق‌ها اغلب از طریق تلفن انجام می‌شوند، اما ممکن است به‌صورت آنلاین یا از طریق ایمیل مستقیم نیز انجام شوند. در یک نظرسنجی معمولاً از خریداران پرسیده می‌شود که رفتار خرید گذشته خود را توصیف کنند، عوامل موثر بر تصمیم‌گیری خرید و برنامه احتمالی خریدهای آتی را شرح دهند.

محققان همین‌طور جزئیاتی درباره جنسیت، سن، سابقه تحصیلی و موقعیت مالی پاسخ‌دهندگان جمع می‌کنند. این نوع اطلاعات می‌توانند بسیار مفید باشند، زیرا به محققان این امکان را می‌دهد که الگوهای رفتاری مشتری را بشناسند و بدانند که چه کسانی یک محصول خاص را می‌خرند.
 

برای مثال، استفاده از نظرسنجی‌ها مشخص می‌کند که زنان بین 30 تا 45 سال که خانه‌دار هستند و احتمالاً درآمدی بین 5 تا 10 میلیون تومان دارند، احتمالاً یک محصول خاص را خواهند خرید. در نتیجه با داشتن چنین اطلاعاتی می‌توانید کمپین‌های بازاریابی هدفمندتری را اره اندازی کنید.

الزامات آموزش‌وپرورشی

اگر می‌خواهید یک روانشناس مصرف‌کننده باشید، به چه نوع آموزشی نیاز دارید؟ حداقل مدرک موردنیاز برای مطالعه‌ی رفتار مصرف کننده، لیسانس روانشناسی است.
 

در سطح مبتدی (و با لیسانس روانشناسی) می‌توانید در برنامه‌ریزی، هدایت و تفسیر نتایج کمپین‌های تحقیق بازار مشارکت کنید.

کسانی که به موقعیت‌های پیشرفته‌تر یا تدریس در سطح دانشگاه علاقه‌مند هستند، به مدرک کارشناسی ارشد یا دکتری در زمینه‌های مرتبط با روانشناسی مصرف‌کننده نیاز دارند. این مدرک‌ها شامل روانشناسی عمومی، روانشناسی صنعتی سازمانی، مطالعات بازاریابی و مصرف کننده است.
 
اگر می‌خواهید روانشناس مصرف‌کننده باشید، باید:

• بر گذراندن دوره‌هایی تمرکز کنید که درک شما از رفتار انسان، بازاریابی، روانشناسی اجتماعی، شخصیت و فرهنگ را تقویت کند.
• دوره‌های تبلیغات و بازاریابی را بگذرانید
• دوره‌های روش­های تجربی، به ویژه طراحی و آمار تجربی را بگذرانید

4 نوع رفتار مصرف کننده که روی استراتژی‌های بازاریابی تاثیر دارد

بازاریاب‌ها باید انواع مختلف رفتار مصرف‌کننده را درک کنند تا بتوانند استراتژی بازاریابی موثری را ایجاد کرده و نیازهای مشتریان را برطرف سازند. در اینجا می‌خواهیم 4 نوع رفتار مصرف کننده را بررسی کنیم که شناخت آنها تاثیر زیادی بر موفقیت بازاریابی و کسب‌وکارتان دارد.
 

1. رفتار خرید پیچیده

وقتی مشتری فعالانه در فرآیند تصمیم خرید شرکت می‌کند و به اهمیت تفاوت بین برندهای مختلف آگاه است، این افتاق می‌افتد. مصرف‌کنندگان قبل از تصمیم‌گیری برای خرید، تحقیق گسترده‌ای می‌کنند، اطلاعات جمع کرده و گزینه‌های مختلف را با هم مقایسه کرده و ارزیابی می‌کنند.
 

2. رفتار خرید کاهش دهنده ناهماهنگی ها

این نوع رفتار مصرف کننده زمانی اتفاق می‌افتد که مشتری یک خرید پرریسک و گران کرده و بعد احساس خوبی ندارد یا درباره تصمیمی که گرفته، شک دارد. در این صورت، به دنبال نشانه‌ای است که خیالش راحت شود، به او اطمینان دهد کار درست را انجام داده و از دیگران بازخورد مثبت بگیرد.
 

3. رفتار خرید عادی

این رفتار مصرف کننده زمانی اتفاق می‌افتد که مشتری با حداقل تلاش بازاریابی و کمک درتصمیم گیری خرید می‌کند و حتی اطلاعات زیادی هم جمع نمی‌کند. طبق تجربیات قبلی، اینها مشتریان وفاداری هستند که به برند اعتماد دارند و معمولا به خاطر راحتی و آشنایی با محصول، آن را تهیه می‌کنند.
 

4. رفتار خرید تنوع طلب

این رفتار مصرف کننده زمانی مشاهده می‌شود که مشتری مشارکت زیادی در تصمیمات خرید ندارد، اما به دنبال یک چیز متنوع یا منحصربه فرد می‌گردد. اغلب اوقات این مشتری‌ها، برند یا محصول را تغییر می‌دهند تا به نیاز تنوع‌طلبی‌شان پاسخ دهند.
 

چه عواملی بر رفتار مصرف‌ کننده در حین خرید تاثیر می‌گذارد؟

رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی و داخلی متعددی قرار دارد، از جمله عوامل محیطی، عوامل شخصی و خانوادگی و یا فرهنگ. بیایید این عوامل را به طور دقیق‌تر مورد بررسی قرار دهیم.
 

عوامل موقعیتی

این عوامل، ماهیت موقتی داشته و شامل عوامل فیزیکی مثل مکان فروشگاه، طرح، رنگ، نورپردازی و حتی دکور آن می‌شود. کسب‌وکارها سعی می‌کنند تا حد امکان فضای فروشگاه‌شان را مطلوب طراحی کنند تا مشتری بیشتری جذب کنند.
 

عوامل شخصی

این عوامل شامل فاکتورهای جمعیت شناختی مثل سن، جنسیت، میزان درآمد، شغل و غیره می‌شوند. شرکت‌ها برای تحلیل بهتر رفتار مصرف کننده، سعی می‌کنند سبک زندگی افراد مختلف را بهتر بشناسند.
 

عوامل اجتماعی

این عامل هم شامل طبقه اجتماعی، تحصیلات، مذهب و پیش‌زمینه قومی افراد می‌شود. فرهنگ‌های مختلف، مصرف کنندگان متفاوتی دارند و بر نحوه زندگی و خرید آنها تاثیر می‌گذارند.
 

عوامل روانشناختی

توانایی افراد در درک اطلاعات، نیازها و طرزفکر اشخاص، بر رفتار مصرف‌کننده تاثیر زیادی می‌گذارد. واکنش فرد به یک کمپین بازاریابی به باورها و طرز فکر آن فرد بستگی دارد.
 

مطالعه رفتار مصرف کننده در بازاریابی

مطالعه رفتار مصرف‌ کننده در بازاریابی اهمیت زیادی دارد چون توضیح می‌دهد مصرف کنندگان چطور درباره خریدشان تصمیم می‌گیرند. بازاریاب‌ها می‌توانند استراتژی‌های بازاریابی موثری را ایجاد کنند که مصرف کنندگان مناسب با پیام درست را در زمان مناسب هدف قرار دهند. تمام اینها با درک رفتار مصرف کننده امکان پذیر است.
 

در اینجا چند مثال می‌آوریم که نشان می‌دهد رفتار مصرف کننده چگونه بازاریابی را تحت تاثیر قرار می‌دهد:

• تقسیم بندی: مطالعه رفتار مصرف کننده به بازاریاب‌ها کمک می‌کند بازار را از نظر رفتاری بخش‌بندی کنند. بازاریاب می‌تواند پیام و استراتژی بازاریابی خودش را تغییر دهد تا برای هر کدام از بخش‌های بازار، جذاب‌تر باشد.
• طراحی محصول: همچنین درک رفتار مصرف کننده به توسعه محصول هم کمک می‌کند. بازاریاب‌ها می‌توانند محصولاتی تولید کنند که بهتر نیازهای مشتریان را برآورده سازند. این امر با تجزیه‌وتحلیل نیازها و سلایق مصرف‌کنندگان میسر شده و منجر به افزایش فروش و رضایت مشتریان می‌شود.
• استراتژی‌های قیمت‌گذاری: بازاریاب می‌تواند از داده‌های رفتار مصرف کننده استفاده کند و قیمت‌هایی را تعیین نماید که مشتری مایل به پرداخت برای یک محصول باشد.
• برندینگ: مطالعه رفتار مصرف کننده به توسعه استراتژی‌های برندینگ هم کمک می‌کند. بازاریاب‌ها می‌توانند پیام و استراتژی‌هایی برای برند ایجاد کنند که هماهنگ با مصرف کنندگان باشد و منجر به وفاداری آنها به برند شود.

ادغام الگوهای رفتار مصرف کننده در استراتژی بازاریابی

بازاریاب‌ها موافقند که دلایل متعددی برای کسب‌وکارها وجود دارد که الگوهای رفتار مصرف‌کنندگان را در استراتژی‌های بازاریابی‌شان ادغام کنند. مهم‌ترین استراتژی‌هایی که می‌توانند این الگوها را در آنها ادغام کنند، عبارتند از:
 

برندسازی

استراتژی برندینگ چیزی فراتر از ساخت لوگو است. برای اینکه یک برند موفق باشد باید درک کند مشتریانش چه کسانی هستند، چه مشکلی را می‌تواند برای آن مشتریان حل کند و از طریق تلاش‌های بازاریابی قصد دارد چه شخصیتی را به نمایش بگذارد. شرکت‌ها باید درک کنند که چرا برندشان وجود دارد، هدفش چیست و چه مشکلی را حل می‌کند، تا داستان برندشان را به طور موثر انتقال دهند.
 

فناوری

همچنین بازاریاب‌ها باید درک کنند که مخاطبان هدف‌شان را چگونه با تکنولوژی تطبیق دهند. مثلا اگر جمعیت هدف یک برند کسانی هستند که مدرک دانشگاهی دارند و سن‌شان حدود 65 سال است، شاید جالب نباشد که روی تبلیغات اینستاگرام سرمایه گذاری کند، چون این گروه وقت‌شان را در اینستاگرام نمی‌گذرانند.
 

مشارکت

بازاریاب‌هایی که الگوهای رفتار خریداران را مطالعه می‌کنند، می‌فهمند که چگونه از هویت برند برای ارتباط با پایگاه مشتریان خود استفاده کنند. علاوه بر کمک به پرورش روابط قوی با مشتریان فعلی و بالقوه، توسعه دانش عمیق رفتار مصرف کنندگان می‌تواند به بازاریاب‌ها کمک کند ارتباطات بیشتری برقرار کرده و مشارکت بهتری داشته باشند.

نتیجه گیری

درک اینکه چه چیزی باعث می‌شود که مردم بخواهند محصول یا خدمتی را بخرند، تنها با حدس زدن ممکن نیست. در حال حاضر کسب‌وکارها، روانشناسان مصرف‌کننده را استخدام می‌کنند تا ارزیابی علمی و عملی لازم از تصمیمات و انتخاب‌های مشتریان را در اختیار داشته باشند. دفعه بعدی که یک برنامه تبلیغاتی داشته باشید یا خواستید یک نظرسنجی انجام دهید، نقشی که روانشناسی مصرف‌کننده در آن پیغام تبلیغاتی یا پرسشنامه دارد را هم در نظر بگیرید.

×