از امروز رفتار مصرف کننده را بیشتر بشناسید [مطالعه علمی]

به فرایند تصمیم‌گیری، خرید و رفع نیازهای مصرف‌کننده، رفتار مصرف کننده Consumer behavior می‌گویند. این سؤال حتماً برای شما هم پیش‌آمده که چرا مشتریان بعضی محصولات را می‌خرند و محصولات دیگر را نه! آیا تابه‌حال به این موضوع فکر کرده‌اید که پیام‌های رسانه‌ای چگونه بر انتخاب خریداران تأثیر می‌گذارد؟ اگر چنین سؤالاتی برای شما هم مطرح شده، ممکن است به حوزه رو به رشد روانشناسی مصرف‌کننده (consumer psychology) علاقه‌مند باشید. روانشناسی رفتار مصرف کننده در تلاش است تا فرایند تصمیم‌گیری خریداران، و تأثیر فاکتورهای مختلف (مانند احساسات) را شناسایی و پیش‌بینی کند.

 

روانشناسی مصرف‌کننده یک حوزه تخصصی است که به بررسی تأثیر افکار، باورها، احساسات و ادراکات ما بر نحوه خرید و برقراری ارتباط با کالا و خدمات می‌پردازد.

 
به مطالعه‌ی افراد، گروه‌ها، سازمان‌ها و فرایندهایی که برای انتخاب، ایمن‌سازی، استفاده و اولویت‌بندی محصولات، خدمات، تجربیات یا ایده‌های رفع نیازها و تأثیرات آن‌ها بر مصرف‌کننده و جامعه، روانشناسی مصرف‌کننده می‌گویند.

روانشناسان مصرف کننده به بررسی تأثیر فرایند تصمیم‌گیری، ترغیب اجتماعی و انگیزه، بر  تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کنندگان می‌پردازد.

 

روانشناسی رفتار مصرف کننده چیست؟

به گفته انجمن روانشناسی مصرف‌کننده، بخش ۲۳ انجمن روانشناسی آمریکا، روانشناسی مصرف کننده «از رویکردهای نظری روان‌شناختی برای درک مشتریان استفاده می‌کند».

این رشته اغلب به‌عنوان یک شاخه فوق تخصصی روانشناسی صنعتی-سازمانی در نظر گرفته می‌شود و به‌عنوان روانشناسی رفتار مشتری یا روانشناسی بازاریابی نیز شناخته می‌شود. روانشناسان مصرف‌کننده موضوعات مختلفی را مطالعه می‌کنند، ازجمله:

• مصرف‌کنندگان چگونه کسب‌وکارها، محصولات و خدمات را انتخاب می‌کنند
• فرایندهای فکری و احساسی در پس تصمیم مصرف‌کننده
• چگونه متغیرهای محیطی مانند دوستان، خانواده، رسانه‌ها و فرهنگ بر تصمیمات خرید تأثیر می‌گذارد
• آنچه مردم را برمی‌انگیزاند تا محصولی را بر محصول دیگر ترجیح بدهند، چیست؟
• چگونه عوامل شخصی و تفاوت‌های فردی بر انتخاب خرید مردم تأثیر می‌گذارد
• بازاریاب‌ها برای دسترسی به مشتریان هدف چه‌کارهایی باید انجام دهند

 

 

روانشناسان مصرف کننده چه‌کار می کنند؟

به‌طورمعمول یک روانشناس مصرف‌کننده دقیقاً چه می‌کند؟ این متخصصان نه‌تنها به کسب‌وکارها کمک می‌کنند که خواسته‌ها و نیاز مشتریان را درک نمایند، بلکه به فروشندگان در ارتقا و بازاریابی محصولات کمک می‌کنند و نقش مهمی را در خدمات‌رسانی به مصرف‌کنندگان ایفا می‌کند.

مهم‌ترین وظایف این افراد عبارت است از:
 

هدایت تحقیقات بازار

ازآنجایی‌که کسب‌وکارها نیاز دارند که مشتریان خود را بشناسند تا محصولات و کمپین‌های بازاریابی خود را برای جذب مخاطبان هدف به‌درستی تعریف کنند، روانشناسان مصرف‌کننده زمان زیادی را برای یادگیری در مورد نکته‌های خرید مصرف‌کنندگان می‌کنند. این فعالیت‌های یادگیری اغلب شامل شناخت مخاطبان هدف برای یک محصول خاص از لحاظ مواردی مانند جنسیت، سن، وضعیت اجتماعی اقتصادی خریداران است.

روانشناس مصرف‌کننده در مرحله بعد، ممکن است در مورد انواع محصولات و پیام‌های بازاریابی که برای این نوع خریداران جذاب است، تحقیق کنند.
 

انتشار پیام بازاریابی

برخی از روانشناسان مصرف‌کننده ممکن است بر بازاریابی اجتماعی یا نحوه انتشار ایده‌ها و پیام‌ها در بین گروه‌های مختلف تمرکز کنند. بعضی از محققان تمایل دارند که در مورد یک محصول یا یک پیغام درباره سلامت عمومی اطلاعات منتشر کنند.

یادگیری نحوه گسترش باورها و نگرش ها در بین گروه‌ها می‌تواند به سازمان‌ها کمک کند تا نحوه ارسال پیام بین گروه‌ها را بشناسند و افراد را به بازاریابی دهان‌به‌دهان تشویق کنند.
 

مطالعه ی نگرش‌ و رفتار مشتری

روانشناسان مصرف‌کننده گاهی درباره رفتار مصرف کننده تحقیق می‌کنند. روش‌های تحقیقاتی معمول برای این متخصصان شامل آزمایش، نظرسنجی تلفنی، گروه‌های تمرکز، مشاهده مستقیم و استفاده از پرسشنامه‌ها است.

این احتمال وجود دارد که شما حداقل یک‌بار در زندگی خود در یک تحقیق بازار مشارکت کرده باشید. این تحقیق‌ها اغلب از طریق تلفن انجام می‌شوند، اما ممکن است به‌صورت آنلاین یا از طریق ایمیل مستقیم نیز انجام شوند. در یک نظرسنجی معمولاً از خریداران پرسیده می‌شود که رفتار خرید گذشته خود را توصیف کنند، عوامل موثر بر تصمیم‌گیری خرید و برنامه احتمالی خریدهای آتی را شرح دهند.

 

محققان همین‌طور جزئیاتی درباره جنسیت، سن، سابقه تحصیلی و موقعیت مالی پاسخ‌دهندگان جمع می‌کنند. این نوع اطلاعات می‌توانند بسیار مفید باشند، زیرا به محققان این امکان را می‌دهد که الگوهای رفتاری مشتری را بشناسند و بدانند که چه کسانی یک محصول خاص را می‌خرند.

برای مثال، استفاده از نظرسنجی‌ها مشخص می‌کند که زنان بین ۳۰ تا ۴۵ سال که خانه‌دار هستند و احتمالاً درآمدی بین ۵ تا ۱۰ میلیون تومان دارند، احتمالاً یک محصول خاص را خواهند خرید. در نتیجه با داشتن چنین اطلاعاتی می‌توانید کمپین‌های بازاریابی هدفمندتری را اره اندازی کنید.

 

الزامات آموزش‌وپرورشی

اگر می‌خواهید یک روانشناس مصرف‌کننده باشید، به چه نوع آموزشی نیاز دارید؟ حداقل مدرک موردنیاز برای مطالعه‌ی رفتار مصرف کننده، لیسانس روانشناسی است.

در سطح مبتدی (و با لیسانس روانشناسی) می‌توانید در برنامه‌ریزی، هدایت و تفسیر نتایج کمپین‌های تحقیق بازار مشارکت کنید.

کسانی که به موقعیت‌های پیشرفته‌تر یا تدریس در سطح دانشگاه علاقه‌مند هستند، به مدرک کارشناسی ارشد یا دکتری در زمینه‌های مرتبط با روانشناسی مصرف‌کننده نیاز دارند. این مدرک‌ها شامل روانشناسی عمومی، روانشناسی صنعتی سازمانی، مطالعات بازاریابی و مصرف کننده است.
 
اگر می‌خواهید روانشناس مصرف‌کننده باشید، باید:

• بر گذراندن دوره‌هایی تمرکز کنید که درک شما از رفتار انسان، بازاریابی، روانشناسی اجتماعی، شخصیت و فرهنگ را تقویت کند.
• دوره‌های تبلیغات و بازاریابی را بگذرانید
• دوره‌های روش­های تجربی، به ویژه طراحی و آمار تجربی را بگذرانید

 

 

مسیر شغلی

مسیر شغلی که در نهایت انتخاب می‌کنید تا حد زیادی به علایق و سابقه تحصیلی شما بستگی دارد. به‌عنوان‌مثال، اگر به انجام تحقیقات و آموزش نظری علاقه دارید، به سمت گرفتن مدرک دکترا بروید تا بتوانید دوره‌های آموزشی برگزار کنید و در دانشگاه مشغول به تحقیقات شوید. اگر ترجیح می‌دهید در زمینه‌ای مانند تحقیقات بازار، تبلیغات یا فروش کار کنید، احتمالاً مدرک کارشناسی کافی باشد.

موارد دیگری در بین گزینه‌های شغلی این دسته شامل مشاوره به شرکت های خصوصی یا کار در سازمان‌های دولتی نیز هست.

در این نوع از مشاغل، روانشناس مصرف‌کننده طیف وسیعی از وظایف را بر عهده دارد؛ از جمله‌ی این وظایف می‌توان به کمپین‌های بازاریابی، تحقیق درباره تمایل‌های خریداران، طراحی تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی یا تحلیل‌های آماری اشاره کرد.

 

 

نتیجه گیری

درک اینکه چه چیزی باعث می‌شود که مردم بخواهند محصول یا خدمتی را بخرند، تنها با حدس زدن ممکن نیست. در حال حاضر کسب‌وکارها، روانشناسان مصرف‌کننده را استخدام می‌کنند تا ارزیابی علمی و عملی لازم از تصمیمات و انتخاب‌های مشتریان را در اختیار داشته باشند. دفعه بعدی که یک برنامه تبلیغاتی داشته باشید یا خواستید یک نظرسنجی انجام دهید، نقشی که روانشناسی مصرف‌کننده در آن پیغام تبلیغاتی یا پرسشنامه دارد را هم در نظر بگیرید.