تکنیک‌های فن بیان در فروش که پرزنت شما را متحول می‌کند

بدون شک به عنوان یک کارشناس فروش، مذاکره، پرزنت کردن و ارائه دادن بخش بزرگی از کار شماست. با این حال هنوز هم خیلی از فروشندگان یا حتی متخصصان فروش نسبت به مقولۀ فن بیان در فروش توجهی ندارند.

آن‌ها می‌دانند در مورد چه چیزی صحبت کنند، اما به این فکر نمی‌کنند آن موضوع را چطور به مخاطبان خود ارائه دهند. این روزها برای متمایز شدن از رقبا و تأثیرگذاری بر ذهن مخاطب، نمی‌توان از اهمیت فن بیان و ارائه مؤثر چشم‌پوشی کرد.

ما در این مقاله تکنیک‎های تاریخی و مدرن برای بهبود فن بیان را بررسی کرده‌ایم. با تمرین کردن این نکات قطعاً می‌توانید یک سخنران متقاعدکننده باشید و بهترین پرزنت را داشته باشید.
 

فن بیان در فروشندگی چیست؟

فن بیان در فروش در واقع سبکی از برقراری ارتباط نوشتاری یا گفتاری است که هدفش متقاعد کردن مشتری به خرید محصول یا خدمات است. معمولا فروشنده‌ها با استفاده از فن بیان خوب، سعی می‌کنند نشان دهند که محصول یا خدمات‌شان بسیار موثر و کارآمد است و خودشان را هم صادق و دلسوز مشتری هستند.

تکنیک‌های فن بیان در فروش

در اینجا به چند تکنیک موثر فن بیان در فروشندگی اشاره می‌کنیم که مطمئنا به دردتان می‌خورد.
 

یک سؤال، چقدر تحقیق کرده‌اید؟

قبل از هر چیز از خودتان بپرسید علت برگزاری این جلسه گفت‌وگو، مذاکره فروش یا ارائه چیست؟ پس از پاسخ دقیق به این سؤال می‌توانید راه حلی برای مشکل مشتری ارائه دهید. شاید بپرسید این موضوع چه ربطی به فن بیان در فروش دارد؟

پاسخ این است: هر چیزی که روی اعتمادبه‌نفس و دانش شما تأثیرگذار باشد، روی فن بیان در فروش هم تأثیر خواهد داشت.

بنابراین قبل از هر چیز به طور کامل در مورد موضوع و مشتری بالقوه (یا به طور کلی شنوندگان خود) تحقیق کنید تا بفهمید چه چیزی باعث ایجاد انگیزه در آن‌ها می‌شود.

در مورد ارزش پیشنهادی خود فکر کنید

یکی از مواردی که پرزنت شما را درخشان می‌کند و تأثیر شدیدی روی اثرگذاری صحبت‌هایتان دارد، ارزش پیشنهادی گفت‌وگوست. یعنی وقتی درباره فن بیان در برخورد با مشتری آموزش می‌بینید یا تمرین می‌کنید، ارزشی که می‌خواهید ارائه بدهید را هم مشخص کنید. مشتری مدام از خودش می‌پرسد: «در این گفت‌وگو چه سودی برای من وجود دارد؟» شما به عنوان گویندۀ میزبان، باید از ابتدا تا انتهای گفت‌وگو به شکل ناخودآگاه به این سؤالش پاسخ دهید.

مثلاً همیشه می‌توانید برای شروع صحبت‌هایتان از «فرمول ارزش پیشنهادی» پیروی کنید:

[نام شرکت] به [مخاطبان هدف] این [مزایا] را ارائه می‌دهد تا بتوانند به این [اهداف] برسند.

از «قانون پنج ثانیه» استفاده کنید

مشتریان بالقوه در این دنیای رقابتی و پرمشغلۀ دیجیتال زمان و حوصلۀ کمی دارند. برای همین جلب توجه آن‌ها سخت است. حالا ماجرا قرار است بدتر شود: حتی اگر بتوانید توجهشان را جلب کنید، حفظ آن توجه سخت‌تر است!
 

به همین دلیل باید قانون 5 ثانیه را به خاطر بسپارید و از آن برای تمرین فن بین در فروش استفاده کنید. این قانون می‌گوید شما حداکثر 5 ثانیه و 15 تا 20 کلمه برای جلب توجه مشتری وقت دارید. بنابراین به فکر کلمات جذابی باشید و لحن و بلندی صدایتان را در این چند کلمه طوری تنظیم کنید که توجه زیادی از مخاطب بگیرید.

شمرده صحبت کنید

این توصیه یکی از مهم‌ترین پارامترهای فن بیان در فروش به شمار می‌رود.

نباید «وضوح» صحبت‌ را فدای اشتیاق و ذوقی که دارید کنید. شنونده زمانی می‌تواند به راه‌حل شما اعتماد کند که همۀ کلمات را به خوبی بشنود. در ضمن، حتماً قبل از گفت‌وگو تلفظ صحیح کلمات تخصصی را تمرین کنید تا سوتی ندهید!

معمولاً افراد وقتی نگران یا ذوق‌زده باشند، تمایل دارند سریع صحبت کنند. این موضوع باعث می‌شود مطمئن و آرام به نظر نرسند.

برای اینکه میزان سرعت صحبت کردنتان را ارزیابی کنید و به یک حالت بهینه برسید، از حریف تمرینی استفاده کنید و با او صحبت کنید تا به حالت ایدئال برسید.
 

در طول مکالمه بازخورد بخواهید

ساده‌ترین راه برای از دست دادن ارتباط با مخاطب، یک‌طرفه صحبت کردن است. شما ممکن است به فن بیان در فروش مسلط باشید و آنچه می‌گویید قانع‌کننده و جذاب باشد، اما مشتری هم یک طرف ترازوی گفت‌وگوست. همیشه حواستان به شنونده باشد و سعی کنید در صورت امکان از او فیدبک بخواهید.
 

با این کار نه تنها به او احساس ارزش می‌دهید و درگیرش می‌کنید، بلکه می‌توانید بفهمید آیا صحبت‌هایتان کارساز بوده یا نه. با درخواست و دریافت فیدبک از مشتری، متوجه می‌شوید چقدر به هدف نزدیکید.
 

تکنیک آیینه‌ای

تکنیک آیینه‌ای، تمرینی برای بالا بردن اعتماد به نفس است. به کمک این تکنیک می‌توانید از ذهن ناخودآگاه‌تان استفاده کرده و اعتماد به نفس‌تان را بالا ببرید. جلوی یک آینه بایستید، سرتان را بالا بگیرید و شانه‌ها را عقب بدهید. توی چشم‌های خودتان نگاه کنید، نفس عمیق بکشید و مطالبی که باید بگویید را با صدای بلند و رسا بگویید.
این تمرین تاثیر فوق‌العاده‌ای بر ابعاد مختلف زندگی شما، مخصوصا در فروشندگی دارد. حتما هر روز چند دقیقه آن را تمرین کنید و تاثیرش را ببینید.

رازهای فن بیان در فروش، از زبان ارسطو و کارمین گالو

حدود 2300 سال پیش، ارسطو رازهای متقاعدکننده بودن را کشف کرد. او معتقد بود برای اینکه فن بیان بهتری داشته باشیم، باید سه عنصر طلایی را در سخنرانی‌های خود رعایت کنیم:

• اخلاق (Ethos)
• مسیرها (Pathos)
• منطق‌ها (Logos)

«کارمین گالو» در کتاب مشهور «مثل TED صحبت کن» پس از یادآوری اصول ارسطو سعی کرده آن‌ها را با شرایط قرن بیست و یکم سازگار کند. او با آنالیز 500 راز فن بیان عمومی در TED داده‌های جدیدی ارائه داده و 7 اصل دیگر را پشت سر اصول ارسطو آورده است. متخصصین فروش سایت salesforlife معتقدند این اصول را می‌توان 10 راز فن بیان در فروش دانست.

1. اخلاق (Ethos)

اخلاق یعنی اعتبار (Credibility)، شخصیت (Character) و ارزش (Value) شخصی که صحبت می‌کند در نحوۀ بیانش مشخص باشد. به طور کلی Ethos قرار است در قلب نظرات شما، اعتبار و اعتماد به وجود بیاورد تا سخنان شما از نظر مخاطبان قابل اعتماد باشد.
 

در ساده‌ترین شکل، شما می‌توانید با بحث در مورد سابقۀ و تجربیات خود، عنصر اخلاق را ایجاد کنید. آیا به عنوان گوینده مدرک دکترا یا فوق لیسانس دارید؟ آیا در زمینه‌ای که صحبت می‌کنید تجربیات زیادی دارید؟ چند مقاله یا کتاب منتشر شده دارید؟ پاسخ چنین سؤالاتی، گویای اعتبار یا اخلاق گوینده هستند.

طبق گفتۀ کتاب Talk Like TED شما فقط باید 10 درصد از ارائه‌ی خود را صرف ایجاد اخلاق کنید. درست است که ایجاد اخلاق بخشی از صحبت‌های شماست، اما قطعاً نباید تمرکز اصلی شما باشد.

طبیعتاً هر چه میزان Ethos بیشتر و عمیق‌تر باشد، شما فن بیان بهتری خواهید داشت و صحبت‌هایتان تأثیر بیشتری روی مخاطب خواهد گذاشت.

2. منطق‌ها (Logos)

عنصر لوگو بیانگر منطق یا logic است. منطقی جلوه کردن یکی از رازهای اساسی فن بیان در فروش است. تمرکز بر حقایق، استدلال، آمار و داده‌های پشتیبان، صحبت‌های گوینده را منطقی‌تر جلوه می‌دهند و چاشنی واقعیت را به بیان او اضافه می‌کند.
 

خیلی خوب می‌شود اگر 25 درصد از مذاکرات شما به ارائه منطق اختصاص پیدا کند. شامل لوگو باشد. بنابراین حتماً مطمئن شوید برای خلق اعتبار منطقی در صحبت‌هایتان، چند آمار و دادۀ پشتیبان آماده کرده باشید. اما توجه کنید که این هم نباید تمرکز اصلی در مذاکره باشد.

3. مسیر (Pathos)

Pathos به ایجاد ارتباط عاطفی با مخاطبان اشاره دارد. آیا حین صحبت کردن فردی قابل ارتباط به نظر می‌رسید؟ یا فردی که اصلاً نمی‌توان با خودش یا صحبت‌هایش ارتباط گرفت؟ آیا می‌دانید باید در صحبت‌هایتان داستان‌هایی داشته باشید که مثل مسیرهای عاطفی با قلب مخاطب عمل می‌کنند؟
 

به طور معمول بهترین راه برای برانگیختن عاطفی مخاطب، داستان‌سرایی است. سخنرانان مشهور جهان مثل «تونی رابینز» و «استیو جابز» در بیشتر صحبت‌‎هایشان داستان افرادی را تعریف می‌کنند که زندگی انگیزه‌بخش یا ترحم‌برانگیزی دارند.

مثلاً داستان کارآفرینی که دوران سختی را پشت سر گذاشته و در نهایت موفق شده است. یا ممکن است قصه‌هایی خنده‌دار یا شرم‌آوری تعریف کنند که در آخر با پیچش مثبت مخاطب را غافلگیر می‌کنند. بنابراین برای بهبود فن بیان در فروش و اثرگذاری بیشتر صحبت‌هایتان، باید داستان‌هایی تعریف کنید که مخاطب با آن‌ها ارتباط برقرار کند.
 

Talk Like TED توصیه می‌کند که 65 درصد از ارائه شما باید روی Pathos یا ایجاد مسیرهای عاطفی با قلب مخاطب تمرکز داشته باشد. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت ایجاد ارتباط عاطفی مهم‌ترین عنصر هر پرزنت در زمینۀ فروش است.

علاوه بر سه عنصر ارسطو برای ارائه‌های متقاعدکننده، ملاحظات مهم دیگری هم وجود دارد که در ادامه آن‌ها را بررسی می‌کنیم.

4. زمان‌بندی (Timing)

خیلی از نتایج تحقیقاتی بیان می‌کنند مؤثرترین ارائه‌ها در زمینۀ فروش بین 15 تا 20 دقیقه طول می‌کشند. مثلاً سخنرانی‌های معروف TED  به طور میانگین 18 دقیقه هستند. در این مدت‌زمان می‌توانید بدون از دست دادن مخاطب، Ethos، Pathos و Logos ایجاد کنید. اگر ارائه بیشتر از 20 دقیقه طول بکشد، خطر از دست دادن ارتباط عاطفی با مخاطبان وجود خواهد داشت.

5. تمرکز روی 3 نقطه اصلی

اگر صحبت‌هایتان بیشتر از سه نقطۀ اصلی را هدف قرار دهند، دارید اطلاعات زیاد از حد ارائه می‌دهید. این‌طوری مجبور می‌شوید اطلاعات زیادی را در زمان بسیار کوتاهی بگنجانید. مطمئناً می‌دانید که این شکل صحبت کردن اصلاً اثربخش نیست و به فن بیان در فروش آسیب می‌زند.

6. طنز

استفاده از طنز می‌تواند به عنصر Pathos کمک کند. بزرگ‌ترین مزیت آن این است که درک مثبتی از شما در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند. شوخ‌طبعی صحبت‌های شما را سَبُک، سرگرم‌کننده و سرحال نگه می‌دارد و هرازچندگاهی می‌تواند توجه مخاطب را دوباره به سمت شما برگرداند. یکی از رازهای فن بیان در فروشندگی، شوخی با مشتری است.

7. لحظات افراطی! (Extreme Moments)

برای تأثیر در ذهن مخاطب باید یک تجربه به‌یادماندنی برایشان خلق کنید. تحقیقات روان‌شناسی نشان می‌دهد مردم چیزهای افراطی یا به اصطلاح جوانان امروزی TooMuch را به خاطر می‌سپارند. تجربیات افراطی با حافظه گره می‌خورند. بنابراین استفاده از لحظات Extreme یا فاکتور شوک در ارائه می‌تواند میزان تأثیرگذاری صحبت‌های شما در مخاطب را بیشتر و عمیق‌تر کند.

8. ارائه اطلاعات جدید

پس از ارائه اطلاعات جدید، مشتری به وجد می‌آید و می‌گوید: «آهان!»

هرچقدر این لحظات «آهان» در ارائه‌ی شما بیشتر باشد، یعنی دیدگاه مخاطب را در مورد چالشی که دارد تغییر داده‌اید یا ایدۀ جدیدی منتقل کرده‌اید. تکنیک ارائه اطلاعات جدید معمولاً با احترام از سمت مخاطب همراه می‌شود و شنوندگان شما را به‌عنوان یک متخصص و منبع ارزشمند اطلاعات می‌بینند. این تکنیک بستری فراهم می‌کند که فن بیان در فروش بیشتر خودش را نشان دهد.

9. زبان بدن (Body language)

زبان بدن در فروش باید با فن بیان و لحن شما هماهنگ باشد. مثلاً اگر شوخی می‌کنید اما زبان بدن شما راکد است، مخاطب آن شوخی را به خوبی درک نمی‌کند. بنابراین حتماً روزانه مدتی را مقابل آینه تمرین کنید تا زبان بدن خود را ببینید و مطمئن شوید که با صحبت‌هایتان هماهنگ است.

10. استفاده از حواس

داده‌های علمی می‌گویند هرچه در یک ارائه حواس بیشتری برانگیخته شوند، آن ارائه با احتمال بیشتری به حافظه گره می‌خورد. اگر فقط به یک سخنرانی گوش می‌دهید، سیناپس‌های مغزی شما ضعیف‌تر از زمانی است که هم می‌بینید، می‌شنوید، لمس می‌کنید و…

به همین دلیل است که مردم بیشتر خواب‌هایشان را به یاد نمی‌آورند. معمولاً رؤیاها خالی از ادراک حسی لامسه یا شنوایی هستند و حتی از نظر دیداری هم کامل نیستند.

به همین دلیل است که بیشتر خواب‌ها فقط برای مدت کوتاهی در حافظۀ کوتاه‌مدت حک می‌شوند و به‌سرعت فراموش می‌شوند.

پس برای اثرگذاری بیشتر روی مخاطب و بهبود فن بیان در فروش، یک پرزنت همه‌جانبه داشته باشید. انگار مخاطب به یک تئاتر آمده و قرار است یک نمایش داستانی ببیند!

نتیجه‌گیری

به‌جرئت می‌توان گفت فن بیان در فروش در اعتمادبه‌نفس خلاصه می‌شود. هر چه اعتمادبه‌نفس بیشتری داشته باشید، گفت‌وگوی بهتری خواهید داشت. فروشندگان نه تنها به خودشان بلکه به راه‌حلی که می‌فروشند هم باید اطمینان داشته باشند. بنابراین تحقیق قبل از مکالمه در نتیجه نهایی آن تأثیر زیادی دارد. همۀ فروشندگان ماهر، باید به رازهای فن بیان در فروش که از زبان ارسطو و کارمین گالو در این مقاله ذکر کردیم مسلط باشند تا صحبت‌هایی قانع‌کننده داشته باشند و گفت‌وگو را مدیریت کنند.

×