بازاریابی عصبی چیست؟ | مزایا و معایب نورومارکتینگ همراه با مثال‌های آن

به عنوان یک بازاریاب یا صاحب کسب‌وکار، همواره باید به دنبال راهی برای پی بردن به ترجیحات، سلیقه، رفتار، احساسات و تفکر مشتریان باشید تا بفهمید به چه چیزی نیاز دارند، از چه چیزی خوش‌شان می‌آید و اصلا معنای واکنش‌شان نسبت به محصول یا خدمات شما چیست.
 

با آموزش بازاریابی و شناخت انواع بازاریابی و استراتژی‌های مختلف آن، حتما موفق می‌شوید. اما یکی از بهترین انواع بازاریابی برای پی بردن به رفتار مشتریان و علت واکنش‌هایشان، بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ است. بازاریابی عصبی که یک استراتژی بازاریابی جدید است، تحولی در دنیای بازاریابی ایجاد کرده است. در این مقاله هر آنچه لازم است در رابطه با بازاریابی عصبی بدانید را توضیح می‌دهیم. با ما همراه باشید.

بازاریابی عصبی چیست؟

بازاریابی عصبی مطالعه چگونگی واکنش مغز افراد به تبلیغات و سایر پیام‌های مرتبط با برند، با نظارت علمی بر فعالیت امواج مغزی، ردیابی چشم و واکنش پوست است.

این تکنیک‌های بازاریابی عصبی برای مطالعه مغز، جهت پیش‌بینی رفتار تصمیم‌گیری مشتری استفاده می‌شود. همچنین می‌توان از بازاریابی عصبی برای تغییر رفتار مصرف‌کننده استفاده کرد.

بازاریابان از سیگنال‌های عصبی و سایر سیگنال‌های فیزیولوژیکی برای شناخت انگیزه‌ها، ترجیحات و فرآیندهای تصمیم‌گیری مشتریان استفاده می‌کنند. آنها این روش تحقیق بازاریابی را برای پیش‌بینی نحوه عملکرد یک محصول، خدمات یا کمپین بازاریابی خاص به کار می‌گیرند.

آیا بازاریابی عصبی همیشه از علم اعصاب استفاده می‌کند؟

بعضی‌ها معتقدند اگر در بازاریابی عصبی از علم اعصاب استفاده نشود، پس اسمش بازاریابی عصبی نیست. بازاریاب‌های سنتی ترجیح می‌دهند از ابزارهای علوم اعصاب، مثل fMRI برای ارزیابی یک سری تبلیغات خاص، محصولات و غیره استفاده کنند.
 

اما امروزه، برخی از ابزارهایی که در مطالعات علم اعصاب استفاده می‌شود، مثل شناسایی چهره، شناسایی از روی مردمک چشم و تست‌های ضمنی، ماهیت رفتاری دارند. برخی ابزارهای دیگر هم داده‌های بیومتریک را اندازه می‌گیرند، مثل ضربان قلب، که مستقیما فعالیت مغز یا اعصابی را نمی‌سنجد.
 

در تعریف جدید بازاریابی عصبی گفته شده، نوعی بازاریابی است که از علم اعصاب و علوم شناختی در بازاریابی استفاده می‌کند. علوم شناختی شامل علوم رفتاری، روانشناسی و حوزه‌های مشابه می‌شود. به همین دلیل ترجیح می‌دهیم خودمان را به یک گروه خاص از تکنولوژی‌ها محدود نکنیم.

کاربرد بازاریابی عصبی

بازاریابی عصبی به روش‌های مختلفی مورد استفاده قرار می‌گیرد. در سال 2007، تیمی از دانشمندان دانشگاه کارنگی‌ملون، از تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی (fMRI) برای مطالعه آنچه که مغز افراد هنگام تصمیم‌گیری برای خرید انجام می‌دهد، استفاده کردند. محققان با استفاده از تصویربرداری مغز با بررسی فعال و غیرفعال شدن رشته‌های عصبی در طول فرآیند خرید، دریافتند که می‌توانند پیش‌بینی کنند آیا یک فرد محصولی را خریداری می‌کند یا خیر (منبع).

تحقیق دیگری هم نشان داد که برچسب‌های هشداردهنده روی بسته‌های سیگار، فعالیت عصبی را در ناحیه‌ای از مغز که با اشتها به غذا مرتبط است، تحریک می‌کند.

برخی از روش‌های استفاده از بازاریابی عصبی شامل موارد زیر است:

• تست طراحی محصول؛
• تست تجربه کاربر؛
• تست برای مقایسه اثرات تبلیغات مشابه؛
• بهینه‌سازی دکمه‌های دعوت به اقدام (CTA)، مانند “از وب سایت ما بازدید کنید”؛
• ارزیابی تاثیر عصبی تصاویر در تبلیغات؛
• کمپین‌های تغییر نام تجاری

مزایای بازاریابی عصبی

سوال اینجاست که خب چرا باید بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ انجام دهیم؟ نورومارکتینگ فواید زیادی دارد، از جمله موارد زیر:

1. بازاریابی عصبی نسبت به تحقیقات بازار سنتی، نگاه دقیق‌تری به رفتار انسان ارائه می‌دهد که با استفاده از تعدادی تکنیک‌، رفتار مصرف‌کننده را در سطح بالاتری ارزیابی می‌کند. استراتژی‌های بازاریابی عصبی نگاهی دقیق به رفتار، ترجیحات و تمایلات مصرف‌کننده دارند. آن‌ها از داده‌هایی استفاده می‌کنند تا تعیین کنند مشتری چه احساسی دارد یا ممکن است چه واکنشی نشان دهد.
2. از آنجایی که مشتریان نمی‌توانند در زمینه بازاریابی عصبی دروغ بگویند، این روش‌ها داده‌های قابل اعتمادتری تولید می‌کنند. حتی پرسیدن احساس مشتری در مورد چیزی، می‌تواند احساسات او را تغییر دهد. بازاریابی عصبی این مشکل را حل کرده و نتایج عینی‌ای را ایجاد می‌کند که یک نظرسنجی رضایت مشتری نمی‌تواند ارائه دهد.
3. بازاریابی عصبی می‌تواند، قیمت را کاهش داده و ارزش تحقیقات بازاریابی را افزایش دهد. از این رو استفاده از روش‌های بازاریابی عصبی مقرون‌به‌صرفه‌تر است.

معایب بازاریابی عصبی

منتقدان بازاریابی عصبی در مورد خطرات مختلفی هشدار می‌دهند، از جمله این سه مورد:

• بازاریابی عصبی می‌تواند به نوعی به شخصی‌ترین زوایای ذهن مشتری دست پیدا کند، ازاین‌رو، استفاده از آن بدون رضایت مشتری از نظر اخلاقی کار صحیحی نیست.
• بازاریابی عصبی اغلب با شبه‌علم آمیخته می‌شود و ادعاهای عصب‌شناسی معتبری از آن پشتیبانی نمی‌کنند. منتقدانی مانند جوزف تورو، پروفسور دانشگاه پنسیلوانیا، آن را به عنوان روشی فریبنده برای بازاریابان، جهت به دست آوردن بینش نسبت به نظرات مصرف‌کننده، رد کرده‌اند.
• منتقدان ادعا می‌کنند که بازاریابی عصبی از علم استفاده می‌کند تا آنچه را که می‌توان با استفاده از شهود استنباط کرد، به روشی پیچیده‌تر توضیح داد.

احتمالا تا اینجای کار تصمیم خودتان را گرفته‌اید که آیا می‌خواهید از بازاریابی عصبی استفاده کنید یا نه؟! اگر هنوز هم نسبت به این روش نوین سنجش بازار کنجکاو هستید بخش بعدی مقاله را هم بخوانید.

ابزارهای بازاریابی عصبی و اندازه‌گیری آن

بازاریابی عصبی به طور معمول فعالیت مغز و سایر سیگنال‌های فیزیولوژیکی را اندازه‌گیری می‌کند. برای اینکه سیگنال‌های مغزی را ثبت کنید باید از ابزارهای ویژه این کار هم استافده کنید.دو ابزار مورد استفاده برای اسکن مغز عبارتند از:

1. fMRI  که جریان خون را با اندازه‌گیری‌های مداوم ردیابی می‌کند. بنابراین ابزار دقیق و خوبی برای ردیابی فعالیت‌های عمیق در نواحی زیر قشری مغز است.
2. الکتروانسفالوگرام (EEG) که از حسگرهایی استفاده می‌کند که روی پوست سر فرد قرار می‌گیرد تا تغییرات در فعالیت مغز را ردیابی کند. ازاین‌رو برای ردیابی سریع فعالیت مغز، در کسری از ثانیه مفید است. ابزار EEG دقت کمتری نسبت به fMRI دارد، اما هزینه به کارگیری آن نیز کمتر است.

همچنین ابزارهایی برای اندازه‌گیری فعالیت‌های فیزیولوژیکی مغز وجود دارد. چند نمونه از این ابزارها عبارتند از:

• ردیابی حرکات چشم که در آن شخص نگاه خود را برای مدت معینی ثابت می‌کند که نشان‌دهنده علاقه شدید به آن نقطه ثابت است.
• برانگیختگی با سیکنال‌های فیزیولوژیکی خاص و داده‌های بیومتریک، از جمله ضربان قلب، تعداد تنفس و گشادشدن مردمک که هر یک اندازه‌گیری می‌شود.
• بررسی حرکات ماهیچه‌ای حالات چهره افراد که برای سنجش پاسخ عاطفی آنها به مساله و تجزیه‌وتحلیل احساسات مشتری است.

مثال‌های بازاریابی عصبی

حالا که با بازاریابی عصبی آشنا شدید، بیایید چند مثال واقعی از آن را بررسی کنیم تا ببینید در واقعیت چگونه از آن استفاده می‌شود.
 

تست کوکاکولا

در یک مطالعه بازاریابی عصبی در سال 2003، رید مونتاگ، عصب‌شناس در کالج پزشکی بیلور، از دستگاه‌های fMRI استفاده کرد. در این مطالعه، گروه کنترل زمانی که آزمایش چشایی پپسی و کوکاکولا را انجام دادند، به طور مساوی به دو گروه تقسیم شدند. وقتی گروه کنترل می‌دانستند چه چیزی می‌نوشند، سه چهارم آنها کوکاکولا را ترجیح می‌دادند. مونتاگ فعالیتی را در قشر جلوی مغز مشاهده کرد که نشان دهنده فرآیندهای فکری است. او نتیجه گرفت که سوژه‌ها نوشیدنی را با تصاویر مثبت و پیام‌های نام تجاری تبلیغاتی کوکاکولا مرتبط می‌کردند.

دستکاری هورمون

در این مطالعات، محققان بررسی می‌کنند که چگونه تغییر هورمون‌های مغز مانند تستوسترون، کورتیزول و اکسی‌‌توسین بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد. یک مطالعه اثرات افزایش تستوسترون را بر علاقه مصرف‌کنندگان مرد به کالاهای لوکس اندازه‌گیری کرد. این پژوهش نشان داد که این هورمون مردان را وادار می‌کند تا با خرید کالاهای لوکس بیشتر، به دنبال موقعیت‌طلبی و حفظ موقعیت‌شان باشند.

خوابیدن

در این نوع مطالعه، افراد در مراحل مختلف خواب تحریک می‌شوند. به عنوان مثال، دانشمندان با هدف کاهش عادات سیگار کشیدن، بوی تخم‌مرغ‌های فاسد و دود سیگار را به گروه کنترل در هنگام خواب ارائه دادند.

مهار موقت عصبی

در این روش، دانشمندان از تحریک مغناطیسی برای برانگیختن مناطق مغز انسان استفاده می‌کنند. برای مثال، دانشمندان به طور موقت بخشی از مغز که واکنش‌های ترس و انزجار را کنترل می‌کند، مهار کرده‌اند تا افراد بتوانند واکنش کمتری نسبت به حشرات داشته‌باشند. در نتیجه در نظر مشتری، خوردن غذاهای حاوی حشرات جذاب‌تر خواهدبود.

آینده بازاریابی عصبی

اگرچه بازاریابی عصبی به روش‌های اصلی تبدیل شده‌اند، اما هنوز به عنوان حوزه‌ای نوپا در نظر گرفته می‌شوند. دلیل این مساله آن است که این فناوری گران بوده و هنوز در حال توسعه است. همانطور که فناوری بازاریابی عصبی پیشرفت می‌کند و در دسترس‌تر می‌شود، شرکت‌های بیشتری از روش‌های بازاریابی عصبی استفاده می‌کنند.

پیش‌بینی می‌شود که واقعیت مجازی (VR) بخش مهمی از بازاریابی عصبی در آینده باشد. این روش را می‌توان با استفاده از یک دستگاه EEG اجرایی نمود. این دستگاه‌ها می‌توانند حاوی ردیاب‌های چشمی باشند که آنچه مشتری روی آن تمرکز می‌کند را دنبال کنند.
 

برخی حدس می‌زنند که در آینده لنزهای تماسی VR در دسترس خواهند بود که قادر به اندازه‌گیری گشادشدن اندازه مردمک چشم مصرف‌‎کننده در هنگام مشاهده یک تبلیغ هستند. این نوع تکنولوژی‌ها هم اکنون در متاورس معرفی شده‌اند اما به نظر می‌رسد در آینده نه چندان دور به مدیریت ارتباط با مشتریان هم کمک کنند.
 

نتیجه گیری

بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ، استفاده از علم اعصاب در حوزه بازاریابی است. در این مقاله به طور مفصل درباره این روش نوپا صحبت کردیم و گفتیم چه مزیت‌ها و معایبی دارد و چند مثال واقعی هم آوردیم تا بهتر با آن آشنا شوید. شما هم اگر نظری در این باره دارید، در کامنت‌ها با ما درمیان بگذارید.
 

×

یکشنبه نامه های رایگان دیدار!

با به‌روزترین و علمی ترین مقالات حوزه فروش و ارتباط با مشتری هر یکشنبه قبل از صرف صبحانه منتظر یک ایمیل خوشمزه از طرف ما باشید

• ایمیل