به عنوان یک بازاریاب یا صاحب کسبوکار، همواره باید به دنبال راهی برای پی بردن به ترجیحات، سلیقه، رفتار، احساسات و تفکر مشتریان باشید تا بفهمید به چه چیزی نیاز دارند، از چه چیزی خوششان میآید و اصلا معنای واکنششان نسبت به محصول یا خدمات شما چیست.
با آموزش بازاریابی و شناخت انواع بازاریابی و استراتژیهای مختلف آن، حتما موفق میشوید. اما یکی از بهترین انواع بازاریابی برای پی بردن به رفتار مشتریان و علت واکنشهایشان، بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ است. بازاریابی عصبی که یک استراتژی بازاریابی جدید است، تحولی در دنیای بازاریابی ایجاد کرده است. در این مقاله هر آنچه لازم است در رابطه با بازاریابی عصبی بدانید را توضیح میدهیم. با ما همراه باشید.
بازاریابی عصبی چیست؟
بازاریابی عصبی مطالعه چگونگی واکنش مغز افراد به تبلیغات و سایر پیامهای مرتبط با برند، با نظارت علمی بر فعالیت امواج مغزی، ردیابی چشم و واکنش پوست است.
این تکنیکهای بازاریابی عصبی برای مطالعه مغز، جهت پیشبینی رفتار تصمیمگیری مشتری استفاده میشود. همچنین میتوان از بازاریابی عصبی برای تغییر رفتار مصرفکننده استفاده کرد.
بازاریابان از سیگنالهای عصبی و سایر سیگنالهای فیزیولوژیکی برای شناخت انگیزهها، ترجیحات و فرآیندهای تصمیمگیری مشتریان استفاده میکنند. آنها این روش تحقیق بازاریابی را برای پیشبینی نحوه عملکرد یک محصول، خدمات یا کمپین بازاریابی خاص به کار میگیرند.
آیا بازاریابی عصبی همیشه از علم اعصاب استفاده میکند؟
بعضیها معتقدند اگر در بازاریابی عصبی از علم اعصاب استفاده نشود، پس اسمش بازاریابی عصبی نیست. بازاریابهای سنتی ترجیح میدهند از ابزارهای علوم اعصاب، مثل fMRI برای ارزیابی یک سری تبلیغات خاص، محصولات و غیره استفاده کنند.
اما امروزه، برخی از ابزارهایی که در مطالعات علم اعصاب استفاده میشود، مثل شناسایی چهره، شناسایی از روی مردمک چشم و تستهای ضمنی، ماهیت رفتاری دارند. برخی ابزارهای دیگر هم دادههای بیومتریک را اندازه میگیرند، مثل ضربان قلب، که مستقیما فعالیت مغز یا اعصابی را نمیسنجد.
در تعریف جدید بازاریابی عصبی گفته شده، نوعی بازاریابی است که از علم اعصاب و علوم شناختی در بازاریابی استفاده میکند. علوم شناختی شامل علوم رفتاری، روانشناسی و حوزههای مشابه میشود. به همین دلیل ترجیح میدهیم خودمان را به یک گروه خاص از تکنولوژیها محدود نکنیم.
کاربرد نورومارکتینگ
بازاریابی عصبی به روشهای مختلفی مورد استفاده قرار میگیرد. در سال 2007، تیمی از دانشمندان دانشگاه کارنگیملون، از تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی (fMRI) برای مطالعه آنچه که مغز افراد هنگام تصمیمگیری برای خرید انجام میدهد، استفاده کردند. محققان با استفاده از تصویربرداری مغز با بررسی فعال و غیرفعال شدن رشتههای عصبی در طول فرآیند خرید، دریافتند که میتوانند پیشبینی کنند آیا یک فرد محصولی را خریداری میکند یا خیر (منبع).
تحقیق دیگری هم نشان داد که برچسبهای هشداردهنده روی بستههای سیگار، فعالیت عصبی را در ناحیهای از مغز که با اشتها به غذا مرتبط است، تحریک میکند.
برخی از روشهای استفاده از بازاریابی عصبی شامل موارد زیر است:
تست طراحی محصول
در بازاریابی عصبی، تست طراحی محصول به بررسی واکنشهای ناخودآگاه مغز مصرفکنندگان نسبت به شکل، رنگ، اندازه و بستهبندی محصول میپردازد. این روش کمک میکند مشخص شود کدام عناصر طراحی بیشترین توجه، جذابیت و حس مثبت را ایجاد میکنند و احتمال انتخاب محصول را افزایش میدهند.
تست تجربه کاربر
بازاریابی عصبی در تست تجربه کاربر نشان میدهد کاربران هنگام تعامل با یک وبسایت، اپلیکیشن یا محصول دیجیتال چه احساساتی را تجربه میکنند. با تحلیل واکنشهای مغزی، میتوان نقاطی که باعث سردرگمی، خستگی یا رضایت کاربر میشود را شناسایی و تجربه کاربری را بهبود داد.
تست برای مقایسه اثرات تبلیغات مشابه
این روش امکان مقایسه چند تبلیغ مشابه را از نظر تأثیرگذاری احساسی و ذهنی فراهم میکند. بازاریابی عصبی نشان میدهد کدام تبلیغ توجه بیشتری جلب میکند، احساسات قویتری ایجاد مینماید و در حافظه مخاطب ماندگارتر است.
بهینهسازی دکمههای دعوت به اقدام (CTA)
با استفاده از بازاریابی عصبی میتوان متن، رنگ، اندازه و محل قرارگیری دکمههای دعوت به اقدام را بررسی کرد. واکنشهای مغزی کاربران نشان میدهد کدام CTA انگیزه بیشتری برای کلیک ایجاد میکند و تصمیمگیری مخاطب را تسهیل مینماید.
ارزیابی تاثیر عصبی تصاویر در تبلیغات
بازاریابی عصبی کمک میکند مشخص شود تصاویر تبلیغاتی چه واکنشهای احساسی و شناختی در مغز مخاطب ایجاد میکنند. این ارزیابی نشان میدهد کدام تصاویر حس اعتماد، هیجان یا تمایل به خرید را تقویت میکنند و تأثیر بیشتری بر تصمیم مصرفکننده دارند.
کمپینهای تغییر نام تجاری
در کمپینهای تغییر نام یا هویت برند، بازاریابی عصبی برای بررسی واکنش احساسی مخاطبان نسبت به نام، لوگو و پیامهای جدید برند استفاده میشود. این روش به برندها کمک میکند ریسک نپذیرفتن هویت جدید را کاهش دهند و تغییرات را هماهنگ با احساسات مخاطب اجرا کنند.
کاربرد نورومارکتینگ در بیزینس
نورومارکتینگ در بیزینس به مدیران کمک میکند تصمیمهای کلان و استراتژیک را بر اساس درک عمیقتری از رفتار و احساسات مشتریان اتخاذ کنند. با استفاده از این رویکرد، شرکتها میتوانند هویت برند، نام تجاری، لوگو و پیامهای ارتباطی خود را بهگونهای طراحی کنند که بیشترین ارتباط احساسی را با مخاطب برقرار کند. نورومارکتینگ همچنین در توسعه محصول، قیمتگذاری و طراحی تجربه مشتری نقش مهمی دارد، زیرا نشان میدهد کدام عوامل باعث اعتماد، وفاداری و ترجیح برند در ذهن مشتری میشود. در نتیجه، کسبوکارها میتوانند ریسک تصمیمهای مهم را کاهش داده و منابع خود را هدفمندتر سرمایهگذاری کنند.
کاربرد بازاریابی عصبی در فروش
در حوزه فروش، نورومارکتینگ به درک فرآیند تصمیمگیری خرید مشتری کمک میکند. فروشندگان با شناخت محرکهای احساسی و ناخودآگاه مشتری، میتوانند پیامهای متقاعدکنندهتری ارائه دهند و پیشنهادهای خود را دقیقتر تنظیم کنند. این رویکرد در طراحی مسیر فروش، نحوه ارائه محصول، قیمتگذاری، تخفیفها و حتی زبان بدن و لحن گفتگو مؤثر است. نورومارکتینگ کمک میکند موانع ذهنی خرید شناسایی شود و احساس امنیت، اعتماد و تمایل به خرید در مشتری تقویت گردد که در نهایت منجر به افزایش نرخ تبدیل و فروش میشود.
مزایای بازاریابی عصبی
سوال اینجاست که خب چرا باید بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ انجام دهیم؟ نورومارکتینگ فواید زیادی دارد، از جمله موارد زیر:
- بازاریابی عصبی نسبت به بازار سنتی، نگاه دقیقتری به رفتار انسان دارد و آن را در سطح بالاتری ارزیابی میکند.
- از آنجایی که مشتریان نمیتوانند در زمینه بازاریابی عصبی دروغ بگویند، این روشها دادههای قابل اعتمادتری تولید میکنند. بازاریابی عصبی نتایج عینیای را ایجاد میکند که یک نظرسنجی رضایت مشتری نمیتواند ارائه دهد.
- بازاریابی عصبی میتواند، قیمت را کاهش داده و ارزش تحقیقات بازاریابی را افزایش دهد.
معایب بازاریابی عصبی
منتقدان بازاریابی عصبی در مورد خطرات مختلفی هشدار میدهند، از جمله این سه مورد:
- بازاریابی عصبی میتواند به نوعی به شخصیترین زوایای ذهن مشتری دست پیدا کند، ازاینرو، استفاده از آن بدون رضایت مشتری از نظر اخلاقی کار صحیحی نیست.
- بازاریابی عصبی اغلب با شبهعلم آمیخته میشود و ادعاهای عصبشناسی معتبری از آن پشتیبانی نمیکنند.
- منتقدان ادعا میکنند که بازاریابی عصبی از علم استفاده میکند تا آنچه را که میتوان با استفاده از شهود استنباط کرد، به روشی پیچیدهتر توضیح داد.
احتمالا تا اینجای کار تصمیم خودتان را گرفتهاید که آیا میخواهید از بازاریابی عصبی استفاده کنید یا نه؟! اگر هنوز هم نسبت به این روش نوین سنجش بازار کنجکاو هستید بخش بعدی مقاله را هم بخوانید.
ابزارهای بازاریابی عصبی و اندازهگیری آن
بازاریابی عصبی به طور معمول فعالیت مغز و سایر سیگنالهای فیزیولوژیکی را اندازهگیری میکند. برای اینکه سیگنالهای مغزی را ثبت کنید باید از ابزارهای ویژه این کار هم استافده کنید.دو ابزار مورد استفاده برای اسکن مغز عبارتند از:
- fMRI که جریان خون را با اندازهگیریهای مداوم ردیابی میکند. بنابراین ابزار دقیق و خوبی برای ردیابی فعالیتهای عمیق در نواحی زیر قشری مغز است.
- الکتروانسفالوگرام (EEG) که از حسگرهایی استفاده میکند که روی پوست سر فرد قرار میگیرد تا تغییرات در فعالیت مغز را ردیابی کند. ازاینرو برای ردیابی سریع فعالیت مغز، در کسری از ثانیه مفید است. ابزار EEG دقت کمتری نسبت به fMRI دارد، اما هزینه به کارگیری آن نیز کمتر است.
همچنین ابزارهایی برای اندازهگیری فعالیتهای فیزیولوژیکی مغز وجود دارد. چند نمونه از این ابزارها عبارتند از:
- ردیابی حرکات چشم که در آن شخص نگاه خود را برای مدت معینی ثابت میکند که نشاندهنده علاقه شدید به آن نقطه ثابت است.
- برانگیختگی با سیکنالهای فیزیولوژیکی خاص و دادههای بیومتریک، از جمله ضربان قلب، تعداد تنفس و گشادشدن مردمک که هر یک اندازهگیری میشود.
- بررسی حرکات ماهیچهای حالات چهره افراد که برای سنجش پاسخ عاطفی آنها به مساله و تجزیهوتحلیل احساسات مشتری است.
مثالهای بازاریابی عصبی
حالا که با بازاریابی عصبی آشنا شدید، بیایید چند مثال واقعی از آن را بررسی کنیم تا ببینید در واقعیت چگونه از آن استفاده میشود.
تست کوکاکولا
در یک مطالعه بازاریابی عصبی در سال 2003، رید مونتاگ، عصبشناس در کالج پزشکی بیلور، از دستگاههای fMRI استفاده کرد. در این مطالعه، گروه کنترل زمانی که آزمایش چشایی پپسی و کوکاکولا را انجام دادند، به طور مساوی به دو گروه تقسیم شدند. وقتی گروه کنترل میدانستند چه چیزی مینوشند، سه چهارم آنها کوکاکولا را ترجیح میدادند. مونتاگ فعالیتی را در قشر جلوی مغز مشاهده کرد که نشان دهنده فرآیندهای فکری است. او نتیجه گرفت که سوژهها نوشیدنی را با تصاویر مثبت و پیامهای نام تجاری تبلیغاتی کوکاکولا مرتبط میکردند.
دستکاری هورمون
در این مطالعات، محققان بررسی میکنند که چگونه تغییر هورمونهای مغز مانند تستوسترون، کورتیزول و اکسیتوسین بر رفتار مصرفکننده تأثیر میگذارد. یک مطالعه اثرات افزایش تستوسترون را بر علاقه مصرفکنندگان مرد به کالاهای لوکس اندازهگیری کرد. این پژوهش نشان داد که این هورمون مردان را وادار میکند تا با خرید کالاهای لوکس بیشتر، به دنبال موقعیتطلبی و حفظ موقعیتشان باشند.
خوابیدن
در این نوع مطالعه، افراد در مراحل مختلف خواب تحریک میشوند. به عنوان مثال، دانشمندان با هدف کاهش عادات سیگار کشیدن، بوی تخممرغهای فاسد و دود سیگار را به گروه کنترل در هنگام خواب ارائه دادند.
مهار موقت عصبی
در این روش، دانشمندان از تحریک مغناطیسی برای برانگیختن مناطق مغز انسان استفاده میکنند. برای مثال، دانشمندان به طور موقت بخشی از مغز که واکنشهای ترس و انزجار را کنترل میکند، مهار کردهاند تا افراد بتوانند واکنش کمتری نسبت به حشرات داشتهباشند. در نتیجه در نظر مشتری، خوردن غذاهای حاوی حشرات جذابتر خواهدبود.
استفاده از نورومارکتینگ برای چه مشتریانی موثر است؟
نورومارکتینگ بیشترین اثربخشی را برای مشتریانی دارد که تصمیمهای خرید آنها تا حد زیادی تحت تأثیر احساسات، ادراک و عوامل ناخودآگاه قرار دارد. بهطور کلی، این رویکرد برای گروههای زیر مؤثرتر است:
- مشتریان تصمیمگیر احساسی
- مشتریان کالاها و خدمات غیرضروری یا لوکس
- مشتریان با گزینههای انتخاب زیاد
- مشتریان خریدهای سریع و لحظهای
- مشتریان دیجیتال و آنلاین
آینده بازاریابی عصبی
اگرچه بازاریابی عصبی به روشهای اصلی تبدیل شدهاند، اما هنوز به عنوان حوزهای نوپا در نظر گرفته میشوند. دلیل این مساله آن است که این فناوری گران بوده و هنوز در حال توسعه است. همانطور که فناوری بازاریابی عصبی پیشرفت میکند و در دسترستر میشود، شرکتهای بیشتری از روشهای بازاریابی عصبی استفاده میکنند.
پیشبینی میشود که واقعیت مجازی (VR) بخش مهمی از بازاریابی عصبی در آینده باشد. این روش را میتوان با استفاده از یک دستگاه EEG اجرایی نمود. این دستگاهها میتوانند حاوی ردیابهای چشمی باشند که آنچه مشتری روی آن تمرکز میکند را دنبال کنند.
برخی حدس میزنند که در آینده لنزهای تماسی VR در دسترس خواهند بود که قادر به اندازهگیری گشادشدن اندازه مردمک چشم مصرفکننده در هنگام مشاهده یک تبلیغ هستند. این نوع تکنولوژیها هم اکنون در متاورس معرفی شدهاند اما به نظر میرسد در آینده نه چندان دور به مدیریت ارتباط با مشتریان هم کمک کنند.
نتیجه گیری
بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ، استفاده از علم اعصاب در حوزه بازاریابی است. در این مقاله به طور مفصل درباره این روش نوپا صحبت کردیم و گفتیم چه مزیتها و معایبی دارد و چند مثال واقعی هم آوردیم تا بهتر با آن آشنا شوید. شما هم اگر نظری در این باره دارید، در کامنتها با ما درمیان بگذارید.
سوالات متداول
بازاریابی عصبی چیست؟
بازاریابی عصبی کاربرد علوم اعصاب و علوم شناختی در بازاریابی است.
بازاریابی عصبی چه مزیتهایی دارد؟
همانطور که درمقاله اشاره شد، بازاریابی عصبی نگاه دقیقی به رفتار انسان دارد. قابل اعتمادتر است و قیمت را کاهش داده و ارزش تحقیقات بازاریابی را افزایش میدهد.
نورومارکتینگ برای کسبوکارهای کوچک هم کاربرد داره یا فقط برای برندهای بزرگه؟
در کسب و کارهای کوچک هم کاربرد داره، برای مثال میتونید از ابزارهای ساده مثل تست رنگها، چیدمان دکمهها یا پیامهای احساسی که از اصول نورومارکتینگ هستند استفاده کنید.