تمرکز بر آخرین اطلاعات چیست؟ خطای شناختی (۲۴) از لیست سوگیری‌های شناختی

۲۶ درس رایگان

بر اساس معتبرترین مقالات دنیا

بر پایه علم روانشناسی

تمرکز بر آخرین اطلاعات چیست؟ درس بیست و چهارم از سری سوگیری شناختی است، با خواندن این سری شما با خطاهای شناختی و سوگیری های آدم ها که نقش مهمی در تصمیم گیری ایشان ایفا می کند آشنا خواهید شد این دانش به شما در مذاکرات فروش و متقاعدسازی کمک خواهد کرد.

مشاهده درسنامه در انتهای مقاله

قسمت (24) از لیست سوگیری‌های شناختی (ویدیو)؛ سوگیری تمرکز بر آخرین اطلاعات (Recency bias) یکی از خطاهای‌ ذهنی است که تصمیمات ما را در آخرین لحظه‌ها تحت الشعاع قرار می‌دهد.

آیا تا به حال برای شما پیش آمده برای خرید یک ماشین لباس‌شویی، تلویزیون، موبایل یا هر چیز دیگری مدت‌ها تحقیق کنید و به نتیجه برسید که دقیقا چه مارک و مدلی را می‌خواهید، اما در روزی که برای خرید به بازار می‌روید، با دیدن یک مشتری شاکی از تصمیم خود منصرف شوید؟! اگر این اتفاق برای شما هم رخ داده، احتمالا دچار سوگیری شناختی تمرکز بر آخرین اطلاعات Recency Bias شده‌اید.

خطای شناختی تمرکز بر آخرین اطلاعات Recency Bias چیست؟

برای شناخت خطای تمرکز بر آخرین اطلاعات باید ابتدا کمی ساختار مغز خودمان را بشناسیم. یکی از تئوری‌های مغز که پاول مک‌لین آن را بیان کرده، مغز انسان را به سه قسمت تقسیم می‌کند:

• مغز قدیم
• مغز احساسی (میانی)
• مغز منطقی (جدید)

 
مغز قدیم داخلی‌ترین قسمت مغز است که وظیفه حفظ حیات را بر عهده دارد. انجام کارهای غیر ارادی مانند تپش قلب و گردش خون، کارکرد دستگاه تنفسی، دستگاه گوارش، دستگاه ایمنی و… وظیفه مغز قدیم است. علاوه بر آن هر فعالیتی که به نوعی به حفظ حیات مربوط باشد را این بخش از مغز به طور سریع و غیر ارادی انجام می‌دهد. مغز قدیم از دو بخش دیگر مغز بسیار قوی‌تر است و تمایل دارد انرژی کمتری (برای تحلیل و بررسی) مصرف کند.

مغز میانی عواطف و احساسات ما مانند شادی، خوش گذرانی، لذت، عشق، ناراحتی، نفرت و دیگر احساسات و هیجانات را کنترل می‌کند. این بخش از مغز کلی نگر است و علاقه‌ای به جزئیات ندارد. همچنین آینده‌نگری برای مغز میانی بی‌معناست!

و مغز جدید، بخش منطقی مغز ما است که وظیفه تفکر کردن و تجزیه و تحلیل را به عهده دارد. همچنین مغز جدید درگیر چالش‌ها و حل کردن مسائل پیچیده می‌شود. این قسمت از مغز را فقط انسان‌ها در اختیار دارند و حیوانات از آن بی بهره‌اند.

سوگیری شناختی تمرکز بر آخرین اطلاعات یا خطای اثر مرجع زمانی رخ می‌دهد که مغز قدیم ما تمام اطلاعات پردازش شده‌ی دیگر بخش‌های مغز را تحت شعاع قرار می‌دهد و خود رأسا اقدام به تصمیم‌گیری می‌کند. یعنی درست مانند مثال ابتدایی مقاله، فرد تمام اطلاعاتی که در مورد جنبه‌های مختلف یک ماشین لباس‌شویی جمع‌آوری کرده و به مارک و مدل مورد نظر خود برای خرید رسیده است را در اثر برخورد با یک مشتری ناراضی از آن محصول، کنار می‌گذارد و از خریدن آن منصرف می‌شود.

چند مثال از خطای شناختی تمرکز بر آخرین اطلاعات

فرض کنید می‌خواهید یک خودکار معمولی (مثل بیک) بخرید. تمام اطلاعات قبلی به شما می‌گوید که این خودکار باید قیمت ارزان و مقرون به صرفه‌ای (فرض کنید 10 هزار تومان) داشته باشد. اگر شما به فروشنده‌ای مراجعه کنید و او قیمت خودکار را 50 هزار تومان اعلام کند، شما مطمئنا از خرید منصرف می‌شوید. این اطلاعات جدید شما را کاملا شوک‌زده می‌کند و دیگر جایی برای تحلیل و بررسی بیشتر باقی نمی‌ماند! مغز قدیم شما فرمان می‌دهد که باید دست از خرید بکشید. به مثال بعدی توجه کنید.

تصور کنید که هر روز برای خود غذای مورد علاقه خود در وعده ناهار، 50 هزار تومان خرج می‌کرده‌اید. اما امروز به هر دلیلی (گران شدن مواد اولیه و…)، همان رستوران همیشگی قیمت غذا را به شما 70 هزار تومان اعلام می‌کند. احتمالا شما احساس خیلی بدی پیدا می‌کنید و شاید از خرید غذای مورد علاقه محبوب‌تان منصرف شوید، چون باید 20 هزار تومان بیشتر پرداخت کنید و این موضوع با اطلاعات قبلی شما تفاوت زیادی دارد.

حالا فرض کنید چند روز بعد از این اتفاق برای مسافرت به شهر دیگری رفته‌اید و وارد رستورانی شده‌اید که میانگین قیمت غذاها در منوی آن حدود 100 هزار تومان است. اما اتفاقا قیمت غذای محبوب شما در منوی این رستوران 70 هزار تومان است. احتمالا شما با خوشحالی این غذا را سفارش می‌دهید و احساس خوبی هم دارید، چون مجبور نشده‌اید که 30 هزار تومان بیشتر بپردازید.

در هر دو حالت شما باید 70 هزار تومان پرداخت کنید و به لحاظ منطقی نباید فرقی بین آنها وجود داشته باشد، اما چون داده‌های اولیه‌ای که در اختیار داشته‌اید در این دو حالت با هم متفاوت است، احساسات متفاوتی را تجربه می‌کنید که ممکن است روی تصمیم‌های شما اثر بگذارد.

تمرکز بر آخرین اطلاعات چه تأثیری در کسب‌وکار دارد؟

شناخت سوگیری تمرکز بر آخرین اطلاعات و نحوه تأثیر آن بر روی تصمیمات مشتریان‌تان باعث می‌شود که به فروشنده‌ی بهتری تبدیل شوید. شما می‌توانید با شناخت ذائقه مشتریان خود در طول مذاکره، فضایی ایجاد کنید که مشتری از اینکه پول بیشتری به شما می‌پردازد، احساس بدی پیدا نکند و اتفاقا آن هزینه را در قبال خدماتی که دریافت می‌کند کاملا منصفانه بداند. دقت کنید که برای این کار، در اختیار داشتن اطلاعات قبلی مشتریان اهمیت فوق‌العاده‌ای دارد.

چگونه در دام سوگیری تمرکز بر آخرین اطلاعات نیفتیم؟

مقابله با خطای تمرکز بر آخرین اطلاعات، کار آسانی نیست؛ چون با احساسات و عواطف انسان کار دارد و احساسات هم قویترین نیروها در انسان هستند. اما آگاهی داشتن نسبت به این سوگیری و تاثیر آن بر تصمیم‌گیری‌های ما کمک زیادی در مهار آن می‌کند. همچنین پیشنهاد می‌شود، داده‌ها و موضوع را از ابعاد مختلف بررسی کنید و با استفاده از تفکر انتقادی، تصمیم بهتری بگیرید. به سرمایه‌گذاران هم توصیه می‌شود برای اینکه در دام سوگیری تمرکز بر آخرین اطلاعات نیفتند، از یک استراتژی سرمایه‌گذاری دقیق و حساب‌شده پیروی کنند و به آن اعتماد کنند.
 

نکته‌ی فروش:

اگر الگوی خاصی در داده‌ها و نتایج شما تکرار شد، شما می‌توانید با آگاهی کامل از آنها در مکالمات فروش خود استفاده کنید. تصمیمات احساسی و آنی در فروش مدرن به کار شما نمی‌آیند، داده‌های شما خودشان باید گویای همه چیز باشند.

×