سوگیری تنزیل هذلولی چیست؟ خطای شناختی (۱۱) از لیست سوگیری‌های شناختی

قسمت (۱۱) از لیست سوگیری‌های شناختی (ویدیو)، سوگیری تنزیل هذلولی (Hyperbolic discounting) یکی از خطاهای ادراکی است که منجر می‌شود فرد به نتایج و پیامد‌هایی که در کوتاه مدت به دست می‌آورد تمایل بیشتری داشته باشد.

تا به حال برای شما اتفاق افتاده است که پس از یک روز کاری سخت و پر مشغله بعد از ظهر از سرکار برگردید اما باز هم خیلی کار عقب افتاده داشته باشید و فردا هم فرصتی برای انجام دادن آنها نداشته باشید؟ در این لحظه همه‌ی کائنات به شما می‌گویند “همین حالا دست به کار شو و تا حدی کارها را انجام بده تا فردا راحت‌تر باشی و به خاطر تموم کردن پروژه‌ی x تشویق بشی”. از طرفی، شما خیلی خسته هستید و سریال مورد علاقه‌ی شما در حال پخش است. بنابراین تصمیم می‌گیرید شب را در رختخواب ریلکس کنید و فیلم تماشا کنید، درعوض فردا بی‌وقفه و با تمام انرژی وظایف‌تان را انجام دهید.

در این حالت شما در دام سوگیری شناختی تنزیل هذلولی افتاده اید. مغز ما انسان‌ها به طور طبیعی به پاداش‌هایی که در کوتاه مدت به دست می‌آیند راغب‌تر است و ترجیح می‌دهد نقد را بچسبد و نسیه را رها کند. در مثال بالا، تماشای فیلم دلخواه و حس خوبی که با دیدن آن به شما منتقل می‌شود قابل دسترس‌تر است تا پاداش یا تشویقی که قرار است در آینده نصیب شما شود.

مثال دیگری را در نظر بگیرید، اگر شما به فردی بگویید همین امروز می‌تواند یک جایزه یک میلیون تومانی داشته باشد ولی اگر صبر کند آخر هفته مقدار جایزه دو برابر خواهد شد، قبل از اینکه جمله‌ی شما تمام شود، خیلی سریع جایزه‌ی یک میلیون تومانی را انتخاب می‌کند.

اما اگر همین سوال هفته‌ی بعد مجدداً از او پرسیده شود و گزینه‌ی دوم با مقدار دو برابر به آخر ماه تغییر کند، عمدتاً ترجیح می‌دهد سی روز صبر کند. ما انسان‌ها موجودات عجولی هستیم و پاداش‌های کوتاه مدت برای ما جذاب تر است. اما در بلند مدت، صبورتر می‌شویم و در انتظار پاداش‌های بهتر و بیشتر می‌مانیم.

ولی مسئله این است که در زندگی واقعی، موضوع کمی پیچیده‌تر می‌شود و تصمیم‌گیری به این راحتی نیست. تصور کنید یک ماه دیگر می‌خواهید به سفری تفریحی بروید، آیا لذت خوردن یک کیک شکلاتی همین امروز را ترجیح می‌دهید یا اینکه از آن صرف نظر می‌کنید تا سی روز دیگر خوش تیپ و خوش قیافه به نظر بیایید؟

بسیاری از تصمیمات مهمی که ما در زندگی روزمره می‌گیریم اعم از مسائلی که مربوط به سلامتی، تندرستی و امنیت مالی می‌شوند، تحت تاثیر این سوگیری هستند. به عبارت دیگر، ما مدام در حال انتخاب بین لذت آنی و آینده‌ای بهتر و درخشان‌تر هستیم.

مغز ما برای انتخاب گزینه‌هایی که پاداش‌های مطمئن و سریع دارند، بیشتر متمایل است تا اهداف بلند مدت!

چگونه می‌توان از این سوگیری در کسب و کار استفاده کرد؟

این سوگیری به شما این مجوز را می‌دهد که هر چقدر می‌خواهید پرداخت را برای مشتریان تان به تعویق بیاندازید و در عوض مبلغ و هزینه‌ی محصول و خدماتتان را بالا ببرید.

زمانی که شما پرداخت را به تاخیر بیاندازید، قیمت محصول خیلی به چشم مشتری نمی‌آید. به محض اینکه مشتری احتمالی شما متوجه می‌شود نباید همین حالا پرداخت را انجام دهد، خود محصول و خدمات شما بیشتر جلب توجه می‌کند و باعث می‌شود ویژگی‌های محصولات‌تان بر مغز او چیره شود.

در این لحظه به جای اینکه مشتری به خودش بگوید “وای چقدر گرون!!!” با خودش فکر می‌کند “چقدر خوب! می‌تونم همین حالا ازش استفاده کنم! ”
 

“سوگیری تنزیلی هذلولی-کال تو اکشن” همچنین شما می‌توانید از CTA کال تو اکشن، “همین حالا بخر، بعداً پولشو بده!” برای تبلیغ محصول خود استفاده کنید. برای مثال، پایه و اساس برنامه‌ی پی پال هم به همین صورت شکل گرفت.به یاد داشته باشید زمان نقش بسیار مهمی در به کارگیری این سوگیری ایفا می‌کند. پس روی پاداش‌هایی که مشتریان شما می‌توانند در کوتاه مدت به دست بیاورند تمرکز کنید.
 

برای مثال بر اساس این سوگیری شما می‌توانید جهت استفاده‌ی یک ماهه از محصولتان مبلغ بیشتری را در نظر بگیرید! حتما به برنامه‌های پرداختی‌ای که بیشتر سایت‌ها پیشنهاد می‌دهند توجه کرده‌اید.

استفاده‌ی یک ماهه: ۹۹۰۰ تومان
استفاده‌ی یک ساله: ۳۹۹۰۰ تومان
 
یک لحظه صبر کنید! یک سال دوازده ماه دارد و ۳۹۹۰۰ تقسیم بر ۱۲ برابر است با ماهی ۳.۳۳ هزار تومان. پس چرا کاربر یا مشتری بالقوه‌ی شما برنامه‌ی یک ماهه را انتخاب می‌کند؟ دلیل این انتخاب سوگیری تنزیل هذلولی است! مصرف کننده ترجیح می‌دهد همین الان پول کمتری را پرداخت کند.

نتیجه‌گیری

با پذیرفتن این سوگیری و استفاده از آن به صورت آگاهانه بین زمان حال و آینده، کار درست را انجام دهید.

نکته‌ی فروش:
شما باید روی سودهای کوتاه مدتی که مشتریان شما بلافاصله بعد از خرید محصولات‌تان به دست می‌آورند تاکید کنید، به خصوص اگر سود نهایی و اصلی در بلند مدت خودش را نشان دهد.